Курсова робота
Значення
маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки
Зміст
Введення
1. Маркетинг, як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку
1.1 Сутність маркетингу
1.2 Відмінність маркетингу від традиційної кон”юнктурно-збутової діяльності
1.3 Концепції керування маркетингом
2. Маркетингові дослідження підприємства
2.1 Дослідження споживачів
2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку
2.3 Дослідження товарного ринку
2.4 Маркетингова політика підприємства
2.5 Цінова політика підприємства
2.6 Збутова політика підприємства
3. Приклади підвищення ефективності підприємств через застосування маркетингу
3.1 Маркетинг у компанії Staples (США)
Висновок
Список літератури
Введення
Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємства усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибули, тому що підприємства не були власністю начальника або директора.
Тепер же політика підприємства цілком змінилося і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Спеціалісти в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарного, цінового, збутового політики і стратегії просування товару на ринку.
У даній курсовій роботі я роздивлюся питання ролі маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства і засоби збільшення ефективності. Далі я зверну увагу в основному на маркетинг як один із найбільше важливих і чинних інструментів збільшення ефективності (теоретична частина) і покажу високу роль маркетингу шляхом приведення й аналізу результатів застосування маркетингу на підприємствах.
У роботі використані ідеї як західних спеціалістів - Пилип Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален і ін., - так і вітчизняних маркетологів - Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий і ін.
Ціль роботи - показати теоретичне значення маркетингу в підвищенні ефективності підприємства і довести його важливість на практиці, використовуючи приклади вітчизняних і іноземних фірм.
1. Маркетинг, як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку
1.1 Сутність маркетингу
Виникнення маркетингу тісно пов'язано з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб і потреб.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.
Стосовно ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, як-от: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.
У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснювана продавцями. Можна також визначити маркетинг як "комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача".
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як:
вивчення споживача; дослідження мотивів його поводження на ринку; аналіз власне ринку підприємства;
дослідження продукту (вироби або виду послуг);
аналіз форм і каналів збуту;
аналіз обсягу товарообігу підприємства;
вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
дослідження рекламної діяльності;
визначення найбільше ефективних засобів просування товарів на ринку;
вивчення "ніша" ринку.
Маркетингова діяльність по вивченню споживача
визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.
Дослідження мотивів поводження
споживачів на ринку ставлять ціллю прогнозування поводження визначених груп споживачів на ринку.
Аналіз ринку
має на меті визначення потенційної ємності ринку для що випускається продукції, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.
Задачею маркетингової діяльності по дослідженню продукту
є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.
Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів
із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбільше ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу
товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибули підприємства.
Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів
ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, керування.
Дослідження реклами
допомагає визначити керівництву компанії найбільше ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.
При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільше ефективних засобів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.
Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподіли товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до що дається їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності "спрямованої на задоволення потреб і потреб
шляхом обміну" цілі маркетингової діяльності розглядаються в такому аспекті:
досягнення максимально можливого високого споживання;
досягнення максимальної споживчої задоволеності;
надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.
Проте, як підтверджує самий Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: "чим менше - тим більше". Крім того, ще жодному економісту не удалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, те тут при ближчому розгляді може виявитися, що "реальний вибір" замінюється "мнимим вибором", коли в умовах, здавалося б "широкого" вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільше високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким уявою компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожний рубль.
У. Фокс, один із найбільших американських фахівців із маркетингу, так сумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:
Ким?
Де?
Якою уявою? купуються, продаються, застосовуються
Чому? вироби, що випускаються компанією
Коли?
У якій кількості?
1.2 Відмінність маркетингу від традиційної кон”юнктурно - збутової діяльності
Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що теперішнє покоління господарських керівників здебільшого не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Вони, керівники, мають поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товарообігу і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - їх спрямованість на пріоритетне положення виробника стосовно споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним із наслідків такого пріоритету "ринку продавця" над "ринком покупця" став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит.
Оскільки ринок платіжного попиту - розмір щодо визначена, виробникам припадало удавати до самих різних викрутів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.
Виникаючий на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як слідство безгосподарності. Недостача товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібної продукції витрачались матеріальні, енергетичні і трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогого і ненадійної техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, задача дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої потребуючої вартості існуючих на ринку товарів.
На ринку товарів промислового призначення відношення купівлі-продажу замінювалися відношеннями розподілу. Поверх диктувалося, із ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, устаткування або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній установлювалося держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм у виробництві товарів наймав необхідність у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, були відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, що покривалася за рахунок прибули від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.
Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, у той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.
1.3 Концепції керування маркетингом
Керування маркетингом -
це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримка вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.
Керування маркетингом може здійснюватися з позицій п'ятьох різних підходів: концепція удосконалювання виробництва; концепція удосконалювання товару;
концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
концепція маркетингу;
концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалювання виробництва
підтверджує, що споживачі будуть благосклонні до товарів, що широко поширені і доступні по ціні, а як слідство компанія повинна зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування концепції удосконалювання виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозиція. Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.
Концепція удосконалювання товару -
підтверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі эксплуатаційні характеристики і властивості, а отже - компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару.
Проте, негативним моментом даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, що можуть бути задоволені товарами іншого роду.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль -
підтверджує, що споживачі не будуть купувати товари компанії в достатніх кількостях, якщо компанія не почне достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так називаного пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники...).
Концепція маркетингу
- підтверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і більш продуктивним, чим у конкурентів засобами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби і потреби клієнтів.
Концепція соціально-етичного маркетингу
- підтверджує, що задачею компанії є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними засобами з одночасним зміцненням добробуту споживача і товариства в цілому. Дана концепція намагається розв'язати протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їхнього довгострокового добробуту.
2. Маркетингові дослідження підприємства
2.1 Дослідження
споживачів
Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, що включає його потреби і вимоги.
Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По цій системі, потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальше поводження і можливість його покупки даного товару.
Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких чинників причислюються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).
2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку
Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (зроблена, недосконала конкуренція або монополія).
Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні можливо відчинити хиби і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми. Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без помочі яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.
Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін. Це допомагає фірмі відразу відчути себе упевненої на хиткому грунті ще незасвоєного ринку.
2.3 Дослідження товарного
ринку
Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів, наприклад олія (окремий товар) і продукти споживання (група товарів). Дослідження ринку ставить своє цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.
Основна ціль вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, що може "умістити" ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, опрацьовує й аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємством продукції.
Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:
Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).
Демографічний (враховуються всі критерії населення).
Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).
Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Таким чином, вивчаючи різноманітні аспекти, із якими припадає зштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити засобу на спробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.
2.4 Маркетингова політика підприємства
Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме по такій схемі буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різноманітних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.
Товарна політика
підприємства.
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), установлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більш докладно про товарну політика.
Сутність товару в
маркетингу.
У повсякденному змісті під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару декілька відрізняється від узвичаєної, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значенні, у маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів для транспортування, упаковуванню, збереженню і використанню продукту. У групу підтримки продукту входять такі міри: усе, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковування, збереження), заходи для правильного використання продукту (інструкції, засіб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І, нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'язок із громадськістю.
У такий спосіб товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у виді складових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка - упаковування, умови транспортування, збереження, застосування, інструменти маркетингу - дизайн упаковування, рекламна кампанія.
Створення нового
товару.
Маркетинг цілком і цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:
Товар, що не має аналогів на ринку, що є практичним утіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання і сканування.
Товар, що має якісна відмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискета меншого розміру, більшої місткості і тривкості (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).
Товар новий для визначеного ринку. Наприклад, посудомиєчні машини були товарами ринкової новизни в Україні на початку 90-х років.
Старий товар, уже колишній на ринку, але знайшовший собі нове застосування.
Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрата. На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосіб підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. То маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і хиби конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вони знаходяться ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитуванння суспільної думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих часописах.
По-друге, потрібно відсіювання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двох критеріях: вилучається усе, що не пов'язано з комерційною ціллю підприємства, вилучається усе, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.
По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.
Таким етапом буде випуск спробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару, доцільно було б пристосувати випуск до якийсь ярмарку, виставці, святу.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості й ефективності.
Концепція життєвого циклу
товару.
З створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується такими стадіями:
Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при рості збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує рости.
Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потрохи знижується, тому що відчувається конкуренція.
Етап спаду. Збут різко падає, підприємство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.
Маркетинг супроводжує товар на всім шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна роздивитися з погляду життєвого циклу як: підприємство бутити мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різноманітних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.
2.5 Цінова політика
підприємства
У область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільше сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
Види
цін.
У залежності від реалізаціонного ланцюжка можна виділити декілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по котрим підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибули підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торговій знижці (витрати роздрібного торговця).
Зовнішні чинники процесу
ціноутворення.
До зовнішніх чинників процесу ціноутворення ставляться:
Споживачі.
Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.
Ринкове середовище.
Цей чинник характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів
Учасники каналів товарообігу.
На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшу небезпеку для виробника подає підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати державу.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.
Визначення вихідної ціни
товару.
Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи дориночно виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна укладається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибули. Цей метод більш враховує ціль підприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блока і надвишки або знижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу складається в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.
Стратегія
ціноутворення.
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Варто виділити різноманітні стратегії в залежності від товару (нового або вже існуючого). Стратегія "зняття сливок" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високій ціні для того прошарку товариства, що не піклується про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання. Стратегія підвищення ціни діюча лише в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Також існують стратегії тривкого впровадження (penetration pricing), змінної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).
Корекція
ціни.
Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різноманітними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільше оптимальний і зменшити витрати.
Методи корекції
ціни.
Метод установлення довгострокових і гнучких (flexible) [1]
цін.
Виробник може встановити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому декілька змінити якість продукту.
Метод установлення ціни по сегментах ринку.
По цьому методу ціни різняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменті.
Психологічний метод установлення ціни.
При використанні цього методу підприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад - ціна в каталогах (9990 грн., що складає практично 100 грн).
Метод східчастого диференціювання.
Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами, у межах яких споживчий попит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат.
У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат
.
У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.
Метод франкірованіє.
Франкірованіє - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибули.
Метод знижок.
Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості що закуповується товару, так і за попередню оплату. Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямою уявою відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності
2.6 Збутова політика
підприємства
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політика підприємства. У збутовій політика маркетологи торкають питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Канали розподілу
товарів.
Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безп
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:
організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значна увага приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі
канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.
Непрямі
канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.
Змішані
канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
У такий спосіб очевидно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні свого збутового політики. Випливає також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо близько від фірми і їхня невеличка кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар потребує висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін.
Методи збуту
товарів.
Не по-дурному вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з який такі: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.
Оптовий метод збуту
товару.
Оптова торгівля охоплює по істоті всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закупається значними партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обертання.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виготовлювач самий підбирає споживача, а значить самий повинний визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури, що укладається.
Оптова торгівля - це форма відношень між підприємствами, організаціями, при котрої господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними задачами оптової торгівлі є:
маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;
розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;
своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
організація збереження товарних запасів;
організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості що поставляється продукції;
забезпечення стабільності партнерських відношень у господарських зв'язках, взаємопов”язання по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, що текет, оперативним);
організація планомірного завезення товарів із регіонів виробництва в район споживання;
широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такі як: брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод поширення товару широко поширений у багатьох країнах світу, а в міжнародній торгівлі є, звісно ж єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про приналежність її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різноманітних посередників.
Роздрібна
торгівля.
У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обертання в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі - продажі, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові прибутки. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва й обертання, тому що товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, заснуванням для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі і суспільного харчування. Водночас продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств - виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерних, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій: досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;
здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
проводить добір товарів, їхнє сортування при упорядкуванні необхідного асортименту;
здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
проводить операції по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлює на них ціни;
робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.
Стаціонарна торгова мережа - найбільше поширена, містить у собі як значні сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торгові автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а який покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу "магазин-склад"; товари в них не виставляються на вітрини, полки, що значно знижує витрати по їхньому навантаженню, розвантаженню, укладці, тому продаж у них здійснюється по більш низьких цінах. Такі магазини працюють, як правило, на околицях значних міст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому доборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібрав товар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою (або по телетайпі, телефону). Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочне замовлення по каталозі або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває визначене коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна резинка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки й ін).
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування. Ця торгівля може бути розвозною із використанням автоматів, лавок-вагончиків, а також розносної з застосуванням лотків і інших нескладних устроїв. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж удома. При цьому торгові агенти виготовлювачів збутових, посередницьких і торгових підприємств поставляють і реалізують продукцію безпосередньо покупцю.
Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо - і відеозаписами, радіо - і телеапаратурою, лікарськими засобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деяку продукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби й ін).
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі в зв'язку з цим функціонують різноманітні види магазинів.
Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко й ін).
Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, що складають частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін).
Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (канцтовари, книги й ін).
Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.
Змішані магазини реалізують товари різноманітних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючись збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.
Маркетингове просування
товару.
Під просуванням розуміється сукупність різноманітних видів діяльності по доведенню інформації про гідності продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, із різноманітними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання у визначеній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
"Реклама - це друкарське, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному прямуванні, вікрито вихідне від рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або привселюдного схвалення". У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній преса, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготування рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наш підприємство-експортер і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - "антирекламу".
Варто рішуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у рекламі не потребуває. Навпроти, тільки гарний, конкурентноспроможний товар потребуває в рекламі, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якійсь продукт шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної упас^.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Стимулювання
збуту.
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купите наш продукт", те стимулювання збуту засновано на призові: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детальніше але, маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для іспитів; використання купонів, повернення частини ціни або торгової знижки; пакетні продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачу шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки і
ярмарку.
Виставки і ярмарку займають значне місце в маркетингу. Їхня важлива гідність - можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-экспонент (виставляючих зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино - або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що залежить, щоб ця ціль була досягнута.
Персональний
продаж.
Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це найбільше ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до запропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого призначення. Проте це найбільше дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у трьох разу більше, ніж на рекламу.
У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками різноманітних "оптових компаній". Вже стали притчею в язицех представники "Канадської Оптової Компанії". На дверях багатьох заснувань висять оголошення про те, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.
Зв'язок із
громадськістю.
Зв'язок із громадськістю припускає створення добрих стосунків із різноманітними державними і суспільними структурами і прошарками шляхом створення сприятливої думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах із метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної ролі.
Отже, у маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати преваги покупця і вибрати найбільше ефективний вид просування. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного з засобів просування) про це ніхто не буде знати.
3. Приклади підвищення ефективності підприємств через застосування маркетингу
3.1 Маркетинг у компанії
Staples (США)
Десять років тому про компанію Staples навіть ніхто і не чув, тому що її взагалі не існувало. Компанія виникнула з ініціативи Тому Стемберга, нині виконавчого директора Staples. У 1988 році був відкритий перший магазин Staples, хоча сьогодні Staples - компанія, що володіє 375 універмагами в США.
Після дворічного досвіду роботи Стемберг зрозумів, що за рахунок низьких цін підприємству не удасться вижити в конкурентній боротьбі, тому Стемберг усвідомив необхідність нового засобу притягнення клієнтів. Таким засобом стало найкраще обслуговування клієнтів, що і було уведено у усіх філіях компанії. Внаслідок маркетингових досліджень і сегментації ринку в різноманітних філіях фірми були введені різні форми обслуговування, що також послужило поштовхом до притягнення клієнтів.
Маркетологи компанії виявили шість правил поводження зі споживачем:
Знати покупця краще, чим він самий себе, що досягається лише дослідницьким шляхом.
Магазини повинні бути максимально приємні покупцю. Поліпшення дизайну призвело до збільшення обсягів продажу на 7%.
Управлінці повинні проводити час за роздумами про покупців. На зборах менеджерів ключовим питанням стало питання про споживачів.
Поліпшення обслуговування покупців за рахунок прогресивної і бонусної систем оплати праці.
Видобуток нового знання через покупку компанії, їм що володіє. Таким методом Staples змогла пізнати особливості середнього і великого бізнесу.
Ставитися до співробітників так, як хотілося б щоб вони ставилися до покупців.
Завдяки всім цим нововведенням за 1997 рік продажу компанії виростили на 45%, прибуток на 58%, курс акцій більш ніж на 100%[2]
.
Приклади застосування маркетингу в Україні.
У якості одного з прикладів, роздивимося роботу компанії “UNITRADE”, що знаходиться в м. Києві. Компанія була заснована в 1994 році трьома студентами київських вузів, що заробили стартовий капітал човниковими поїздками в Польщу, Туреччину і Китай. Було прийняте рішення поставляти фотоапарати “POLAROID" на український ринок.
Маркетингових досліджень молода фірма не проводила. Випадково дізналися, що фотоапарати для моментальної зйомки на ринку пропонує тільки одна фірма, а в період літніх відпусток, попит на цю продукцію перевищує пропозиція. Керівництво компанії, через своїх знайомих у США (колишніх однокурсників), закупило партію фотоапаратів. Ціни були жорсткими, рентабельність постійної. Потім, окрилені першим успіхом підприємства, підприємці стали серйозно вивчати ринок, для того, щоб знайти новий товар, що можна пропонувати на українському ринку. Зупинили свій вибір на радіотелефонах.
На той момент склалася ситуація, коли в людей придбавших недоброякісні "безрідні" телефони, виникнула потреба в більш дорогих, але якісних. Їх пропонували декілька фірм, але вибір був дуже маленький, декілька моделей. Фірма вивчила американські каталоги і виявила, що насправді асортимет такої продукції дуже широкий. Аналіз продажів на американському ринку показав, що найбільшим, 90%, успіхом користуються апарати чорного цвіту. Налагоджена збутова мережа фотоапаратів також подавала інформацію про купівельний попит, і інформувала про те, який товар найбільше ходовий. Першим покупцем під замовлення, виявилася людина, що знав, що йде, а що немає. Телефони добре продавалися, і він шукав, де їх можна швидше і вигідної купити. Перша партія телефонів розійшлася за трьох дня.
Оборотність засобів була не менше двох разів на місяць, а обсяги закупівель щомісяця збільшувалися на 50%. З'явилася можливість брати кредити.
Знову стало питання про розширення асортименту, щоб ділер, приїхавши в Київ міг купити в однім місці більше різноманітної техніки. Якщо потреба в телефонах і фотоапаратах була більш-менш виражена, те вчасно відкриття нових напрямків, на ринку України ними вже займалися декілька серйозних фірм.
Стали проводяться маркетингові дослідження. Співробітники “UNITRADE" вивчали ціни в магазинах і на виставках, аналізували прайс-листи і рекламу. Знаючи ціни оптових постачальників за межею, їх порівнювали з вітчизняними, і визначали відсоток рентабельності. На думку ген. директора “UNITRADE”, якщо фірма постійно рекламується, значить її продукція достатньо рентабельна, і є зміст самим спробувати займатися їй на ринку. До тогож, "розкручений" товар спочатку можна продавати без дорогої реклами, і за рахунок цього знизити відпускну ціну. На практику перевірили, що можна продавати товар із рівнем рентабельності 7%, а по деяких групах 5%.
Штат компанії 50 чоловік. Зарплата в бюджеті фірми біля 10%. На рекламу витрачається 5%, на оренду 2% бюджету. Рентабельність складає 20% -25%, більше половини прибули інвестується в розвиток, оборот щомісяця збільшується на 10% -15%. По переконанню керівництва компанії, оптова рентабельність не може бути нижче 5% -7%, а роздрібна - менше 12% -15%. У противному випадку їхній бізнес загубить зміст. Хоча для витиснення конкурентів ці показники можна коректувати. Постійно ведуться дослідження з пропозиції на ринок нових товарів. “UNITRADE" діє по такій схемі: декілька новинок, котрих немає в каталогах, виставляють у продаж. По тим показникам, за який час і по якій ціні вони розпродуються, прогнозуються майбутні обсяги закупівель, відпускна вартість і рівень прибутковості.
Компанія "Торгові системи" у м. Києві, після того, як починала з постачань з-за кордону офісних меблів, і виявилася перед проблемою зниження прибутку через сильну конкуренцію, закупила за рубежем устаткування "second hand" і стала одним із головних виробників високоякісних меблів на Україні.
Природно, перед цим керівництвом компанії були проведені маркетингові дослідження, попередньо встановлене ринок збуту, проведена рекламна компанія. Прибутки компанії виростили на 60%, з'явилася можливість інвестувати в розвиток виробництва, закупівлю нового, більш продуктивного устаткування, збільшити асортимент що випускається продукції.
Тимже шляхом пішли компанії добре відомі в Україні, такі, як "Меркс", "Енран" та інші.
І такі приклади просто неможливо порахувати, так що говорити про неефективності маркетингу в області підвищення прибутковості було б просто неуцтвом.
Висновок
На закінчення зроблю ряд висновків, що узагальнюють викладений матеріал.
У розвитій ринковій економіці існує множина типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різноманітні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.
Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директора підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямою уявою відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна зменшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе упевненої на новому грунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільше оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, засіб реклами і т.д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всім шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.
Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити чинники, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, виборові посередника і постачальника, виборові методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію засобів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка караєтся конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.
Я сподіваюся, що в даній роботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати основи маркетингу і приходити до висновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.
Список літератури
1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М., "Видавництво "Справа" - 1995 р.
2. Сучасний маркетинг., під. Ред.В.Е. Хруцкого - М., Фінанси і статистика - 1991 р.
3. Ф. Котлер. Основи маркетингу. - М., видавництво "Прогрес" - 1991 р.
4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словник. - М., Економіка - Справа, 1994 р.
5. Голубков Е.П. Какое прийняти рішення? Практикум господарювання. - М., Економіка, 1990 р.
6. Проблеми планування і керування. Досвід системних досліджень / Під ред. Голубкова Е.П. - М., Економіка, 1987 р.
7. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М., Міжнародні відношення, 1988 р.
8. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 1995 р.
9. Горфинкель В.Я. т ін. Економіка підприємств. М.: Банки і біржі, 1996 р.
10. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відношення, 1991. м.
11. Козлов В.А. Реклама в системі маркетингу. - М: 1990 р.
12. Котлер Ф. Основы маркетингу. - М: Прогрес, 1990 р.
13. Родін В.Г. Основы маркетингу. - М: 1992 р.
14. Соловйов Б.А. Основы теорії і практики маркетингу. - М: МИНХ ім. Г.В. Плеханова, 1991 р.
15. Хруцкий В.Е. і ін. Сучасний маркетинг. - М: Фінанси і статистика, 1991 р.
16. Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства. - М: Фінанси і Статистика, 1996 р.
17. Підписка часописів і газет "Капітал", "Бізнес", "Комерсант DAILY" і інші. 1996-1998 р.
[1]
Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561
[2]
Беленький Я. "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1997, №229