Введение
Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга
1.1 Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга
1.2 Инструменты директ-маркетинга
Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании Colin’s
2.1 Основная характеристика компании Colin’s
2.2 Значение директ-маркетинга для компании
2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией Colin’s
Глава 3. Направления совершенствования директ-маркетинга
Заключение
Список литературы
Введение
Представленная работа посвящена теме "Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики (на примере компании
COLIN’S)". Данное исследование актуально в наше время, ведь используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции, когда очень важно привлечь и удержать клиента всеми возможными способами, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт.
Компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.
Цель моей работы – изучение и анализ такого элемента коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании COLIN’S,а также выявление направлений его развития. Объектом исследования в данной курсовой работе является компания COLIN’S, а предметом исследования директ-маркетинг.
В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:
1. Дать характеристику директ-маркетинга, выявить его инструменты, сущность и преимущества.
2. Рассмотреть применение данного вида маркетинга на примере компании COLIN’S.
3. На основе проведенных исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга.
В работе были использованы в качестве источников, как учебная литература, так и периодические издания – журналы по маркетингу. Кроме того были задействованы материалы Интернет-сайтов.
Глава 1.
Теоретические основы директ-маркетинга
1.1 Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга
Коммуникационная политика, или продвижение товаров и услуг - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а разберемся лишь с одним из них – прямым маркетингом или, как его ещё называют, директ-маркетингом, являющимся частью общей системы маркетинга.
Для удобства в некоторых случаях будем называть его ДМ.
Термин "директ-маркетинг" достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг – это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы лучше понять данный термин.
Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В одном из экономических словарей приведено следующее толкование: "Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой".
Т.е. можно сказать, что директ-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.
В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективности директ-маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, что директ-маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.
Теперь перейдем к разъяснению преимуществ директ-маркетинга.
Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ.
При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы.
Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформлять их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.
Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.
Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями.
И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
Непосредственно система работы прямого маркетинга представлена на рисунке ниже.
Механизм работы прямого маркетинга
Итак, подводя итоги можно выделить то, что может дать ДМ:
· избирательное влияние на целевую аудиторию;
· измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;
· закрытость мероприятий от конкурентов;
· возможность тиражировать личный контакт;
· четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;
· возможность доказать свою надежность;
· возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.
1.2 Инструменты директ-маркетинга
К инструментам прямого маркетинга относятся:
· Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании.
· Телефонный маркетинг (телемаркетинг) – дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:
1. Продажи по телефону.
2. Поиск новых клиентов
3. Актуализовать информацию или получить новую
4. Проведение опросов, анкетирования;
· Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности – это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;
· Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;
· Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. К интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;
· Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;
· Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:
- для поиска новых клиентов;
- для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках
- для приглашения партнеров на презентацию
- для поздравлений с приближающимися праздниками
- для доставки деловой документации и т.д.;
Адресная почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:
- избирательность;
- конфиденциальность;
- отсутствие рекламы конкурентов;
- быстрота исполнения;
- возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.).
Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.
· Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам – незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распространение:
- открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;
- обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);
- сезонные скидки и распродажи;
- лотереи и розыгрыши;
- поздравления.
Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки "мусорными" и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке "мусора". Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct-marketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;
· E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) – прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;
· Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;
· Курьерская доставка – вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;
· Продажи по каталогу – инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;
· Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:
1. информирования о новых поступлениях.
2. информирования о различных мероприятиях.
3. рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.
4. предоставления дополнительных персональных скидок.
5. оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д.
Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:
1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);
2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);
3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);
4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).
Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "программа лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговую деятельность компания COLIN’S.
Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.
Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности – комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.
Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности — донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).
В Интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.
Лояльный клиент – покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:
· активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;
· не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;
· прощает компании некоторые временные трудности.
Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.
Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании
COLIN’S
2.1 Основная характеристика компании COLIN’S
Торговая марка COLIN’S принадлежит группе компаний EROGLU. Компания была создана в Турции в 1983 году как предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она была преобразована в промышленную швейную компанию EROGLU с торговой маркой COLIN’S.
К настоящему времени общее число сотрудников группы компаний EROGLU в 33 странах мира составляет более 24 000 человек. Компания постоянно изучает рынок сбыта, вкладывает большие средства в развитие производства и в профессиональный рост своих сотрудников. За двадцать три года своего существования группа компаний EROGLU вышла на такие же позиции в мировой промышленности, какие занимают многие фирмы со столетней историей.
1992 - открыта первая швейная фабрика площадью 10 тыс.кв.м. 1997 – в Стамбуле завершено строительство Центрального офиса и торгового центра Marka & Marka общей площадью 10 000 кв.м. В рамках концепции Marka & Marka компания EROGLU начала производство для ведущих мировых брендов: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi’s, Matalan, Liz Clairbone. 1998 - открыта фабрика общей площадью 35 тыс.кв.м. в г. Эсэньюрт. 2003 – в г. Чорлу открыта самая крупная фабрика по производству джинсовой одежды в Европе площадью 45 тысяч квадратных метров, производственная мощность которой составляет 17 млн. изделий в год.
Компания специализируется на выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента. Каждый сезон дизайнеры компании разрабатывают более 2000 моделей для новой коллекции COLIN’S, которые отвечают самым современным тенденциям мировой моды.
COLIN’S – это полный производственный цикл, включающий в себя эскизное проектирование моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку и доставку готовой продукции к потребителю. В изготовлении джинсовых изделий применяются самые передовые технологии обработки и варки.
С 1993 года компания начинает поставку продукции фирмы на экспорт. На сегодняшний день торговая марка COLIN’S представлена помимо Турции в США, в России, в Западной и Восточной Европе, на Среднем Востоке.
Благодаря развитию оптовой торговли и маркетинга, общее количество магазинов COLIN’S достигло более 300 в Турции и более 1000 за рубежом. Торговая марка COLIN’S стала полноправным конкурентом ведущих мировых брендов.
В 2005 году группа компаний EROGLU приобрела один из крупнейших европейских джинсовых брендов BIG STAR, что в дальнейшем, по оценке экспертов, позволит укрепить достигнутые позиции на мировом рынке.
В 1996 году был открыт первый фирменный магазин в России. Благодаря внедрению новых маркетинговых продуктов и активной рекламной кампании, COLIN’S стала одной из самых узнаваемых в России марок в категории "джинсовая одежда". По данным исследования TNS Gallup, по знанию бренда в 2005 году марка Colin`s вышла на 3-е место по России и 1-е место по Москве (Источник данных: TNS Gallup, M`Index, 2004 -2005).
Группа компаний EROGLU продолжает уделять большое внимание деятельности на российском рынке. На сегодняшний день успешно работают более 65 фирменных магазинов COLIN’S под собственным руководством и более 140 франшиз в 70 городах России.
2.2 Значение директ-маркетинга для компании
Некоторое время назад в компании COLIN'S существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.
Перед компанией возникла сложная задача создать новую программу с совершенно другими правилами, максимально не ущемляя интересов держателей старых дисконтных карт COLIN'S (" золотых" и "серебряных") и одновременно привлекая новых клиентов.
Суть дисконтной программы
Держателям дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 5 до 15%, их величина зависит от суммы покупки, совершаемой в данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт по карте не распространяется на специальные акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне зависимости от предоставления скидки по ней.
Сведения о каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатором того или иного конкретного клиента служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в анкетах, и то, что не предоставит сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.
Для каждого номера карты создан свой так называемый карточный счет, на котором фиксируются все покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив свою выписку по карточному счету, имеет возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о покупателях.
А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты директ-маркетинга компания COLIN’S, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.
Та информация, которую COLIN'S получает о потребителе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку А чаще приходят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В предпочитают посещать одинокие мужчины от 30, а С - домохозяйки от 28 до 40.
Таким образом, фирма может позволить себе особым способом выстраивать товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.
Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представление о лице своего потребителя и выявила собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные кампании и другие акции.
Для наглядности можно привести пример самой простой корреляции возраст — пол - "Посещаемость магазинов Московского региона" (рис. 1).
На первый взгляд график не самый информативный, и предположить, какой окажется целевая аудитория (половозрастной состав), можно было бы, не проводя сложных расчетов. Однако когда сравниваешь подобные отчеты каждого розничного магазина по отдельности, исследуя данные за определенные дни недели и даже часы, для анализа появляется интересный блок информации. В качестве примера рассмотрим графики, отражающие интенсивность посещаемости магазина А в понедельник с 10.00 до 15.00 (рис. 2) и в пятницу с 15.00 до 22.00 (рис.3).
Безусловно, представленный пример самый простой, но предприятие имеет возможность проводить подобные расчеты и с более сложными корреляциями, в зависимости от поставленной за дачи дифференцируя покупателей не только по возрасту и полу, а например, по социальному статусу, по сумме и количеству единовременных покупок, совершаемых ими, и т. д.
Что же нужно сделать компании, чтобы сформировать лояльного клиента? Основные усилия компании COLIN'S были направлены на:
■ работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен продукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы требованиям покупателей;
■ работу с клиентской базой данных, а именно на применение технологий директ - маркетинга.
Разумеется, не были оставлены без внимания и такие аспекты, как:
■ взаимодействие с сотрудниками магазинов, которые обязаны быть приветливыми и хорошо ориентироваться в товаре;
■ визуальное оформление торговой точки (не должно вызывать отрицательных реакций у потребителей и т. д.).
Одним словом, в компании изучили все стандарты, с которыми серьезно работает любая крупная розничная фирма.
Организацией также была предпринята попытка наладить прямые коммуникации с клиентами, дать им понять, что она ждет их в своих магазинах, готовит какие-то специальные предложения и заинтересована в них.
Вообще же, в рамках программы лояльности COLIN’S поводом для контакта с клиентами может служить любое событие, прямо или опосредованно касающееся потребителей, а именно:
■ новости из магазинов;
■ сезонные распродажи;
■ завозы новой коллекции;
■ открытие новых магазинов;
■ поздравления с общегосударственными праздниками и даже днями рождения.
Такие ненавязчивые знаки внимания, а также предоставление определенных дополнительных бонусов позволяют фирме надеяться на то, что ей удастся выстроить в дальнейшем долгосрочные отношения с покупателями.
Хотелось бы остановиться на тех ключевых инструментах директ-маркетинга, которые компания COLIN’S попыталась использовать в рамках программы лояльности.
2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией COLIN’S. Адресная почтовая рассылка
Компания COLIN’S не менее двух раз в год осуществляет почтовую рассылку клиентам (клиентские выписки по карточному счету, информация перед Новым годом) и один раз в год рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассылаемые по почте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностью готовое к отправке, а в развернутом – рекламный буклет). Информационным поводом в последнем случае служит начало глобальных сезонных распродаж, как правило, летом, когда покупательская активность по ряду объективных причин спадает.
Первые два года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компания не ставила перед собой глобальных задач кардинально, "в разы" увеличить число продаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирмы она играла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговаривалась цель ознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и самое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса та порядка 88,64%, число отказавшихся составило 0,73%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работы в данном направлении.
Основным недостатком такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимо высоких финансовых затрат на почтовые расходы и тиражирование, можно назвать длительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется в регионах. Еще одним минусом данного инструмента директ-маркетинга принято считать неточное попадание отправления предполагаемому адресату. Для компании COLIN'S именно это явилось основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения.
E-mail-маркетинг
Хотелось бы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга – e-mail-маркетинге. Несмотря на невысокую эффективность, электронной рассылки, COLIN’S не отказывается совсем от этого вида коммуникации в силу его оперативности и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты является существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, гак и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструмент следует осторожно: существует риск оттолкнуть от себя клиентов.
На мой взгляд, персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама. В данном случае рассылка проводится с согласия получателя. Он заранее знает, что на его имя будут отправляться сообщения, и добровольно оставляет свой электронный адрес, указывая его как способ оповещения. Если его не интересуют подобные услуги, он просто не даст свою контактную информацию или сможет отказаться от рассылки в процессе коммуникаций с компанией.
Основными недостатками данного вида обращения к покупателю являются изменение электронных адресов и указанный выше риск удаления сообщения без предварительного ознакомления, что не согласуется с целями предприятия.
Информационным поводом для e-mail-коммуникаций с покупателем может служить любое маркетинговое событие, инициированное компанией.
Одновременно с рассылкой через Интернет сообщение дублируется более подробно на сайте фирмы, куда покупатель может обратиться в поиске дополнительной информации. В случае возникновения вопросов потребитель также вправе позвонить в отдел клиентской поддержки.
Телемаркетинг
В силу различных причин организация полноценного call-центра в рамках компании COLIN'S оказалась нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих входящих звонков от покупателей фирмой было принято решение оставить ограниченный штат сотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговых кампаний, как подтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоваться услугами коммерческих предприятий, профессионально оказывающих услуги по аутсорсингу.
На сегодняшний день компания COLIN'S находится на этапе анализа экономической эффективной услуг call-центров. С одной стороны, это самый быстрый и прямой способ обращения к покупателю. С другой – услуги профессиональных call-центров достаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки выйти на связь с клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процент непрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутствия возможности установить контакт с покупателем.
Мобильный маркетинг
Компания COLIN'S только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет еще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды.
Таковы основные инструменты директ-маркетинга, используемые компанией COLIN'S в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют организации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.
Глава 3. Направления совершенствования директ-маркетинга
Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования директ-маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашей стране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много оплошностей и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций. Зачастую данному элементу коммуникационной политики уделяется недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать все быстро и дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию клиентов. Поэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов.
Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ-маркетинга. База данных необходима в качестве "расширенной памяти". Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.
Не редки случаи, когда при работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальными источниками. Многие компании смотрят на это сквозь пальцы. Всегда нужно проверять актуальность баз данных. Лучше всего, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших рассылочных списков требует серьезной аналитической работы. Поэтому предприятию лучше покупать уже готовые базы данных у информационных или директ-маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нужных адресатов.
Часто происходит так, что почтовая рассылка заменяется обыкновенным спамом. Однако сама по себе почтовая рассылка — очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельного клиента), но, как полагают исследователи, весьма эффективный (с точки зрения отдачи). Неоспоримый факт (по отзывам рекламодателей) – адресная почтовая рассылка позволяет привлечь наибольший процент постоянных клиентов.
Таким образом, почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но есть опасность того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.
Каждый из нас часто оказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений. Первое что мы делаем – пытаемся удалить весь спам, оставляя только n-ное количество нужных нам писем, т.е. файлы просто удаляются, без предварительного просмотра. При таком положении дел, я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые рекламные и деловые предложения.
Хотелось бы отметить, что для потребителя психологически проще уничтожить не ожидаемый им электронный файл, чем выбросить красочный буклет. Тем не менее, и себестоимость подобного обращения к потенциальному покупателю крайне невелика. По этой причине наши интерактивные ящики продолжают забрасывать спамом.
Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам практически неограниченные возможности самопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы, бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20—25%.
Но какими бы оригинальными и разнообразными ни были вложения, без делового письма не обойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр без письма. Она должна, по возможности, создавать как можно более персонализированные письма. Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем, фактически не делается предложения купить. Подобным образом просто показывается товар или услуга. Все остальное получатель почему-то должен додумывать сам. Такого быть, естественно, не должно.
Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке, имитируя беседу с клиентом. По возможности всегда лучше избегать сложных и научных терминов. В любой книге по современному копирайтингу можно найти ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет стоить чрезвычайно дорого.
Необходимо сказать и о том, что для сложных бизнес-задач, требуемых длительного общения с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, компания должна осуществлять многоступенчатые директ-маркетинговые программы, рассчитанные на многократные коммуникации, а не ожидать чуда от одной небольшой акции. Очевидно, что компании хочется немедленной реакции и последующего закрепления успеха, но без продолжения ДМ – коммуникации такой исход невозможен.
Для директ-маркетинга очень важна частота контактов. Несмотря на результативность информирования отдельных ценных клиентов по почте, телефону или с помощью прямой рекламы, эффективность таких единичных контактов намного ниже эффективности частых контактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей.
Успешность и эффективность ДМ-кампаний также зависит и от календарного фактора, с этим нельзя не считаться и пренебрегать. Перед планированием акции нужно проводить исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. Также при выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на этот период какие-либо значимые события: выборы, длительные праздники. В это время многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой ДМ-кампании. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков.
Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения ДМ-кампании, – это известность компании-продавца. Логично предположить, что длительность рекламной акции малоизвестной компании должно быть большей, чтобы достичь того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец.
Я полагаю, что если фирмы будут придерживаться этих рекомендаций, то их ДМ-кампании будут максимально эффективны, смогут принести немалую прибыль и помогут обзавестись постоянными и благодарными клиентами, при условии, конечно же, что предоставляемые товары и услуги будут надлежащего качества.
Заключение
Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с
PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта.
В результате проведенной работы были сделаны следующие выводы.
Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct-marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.
Инструменты директ маркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, direct-tv, безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а также продажи по каталогам и door to door contacts (контакты по месту проживания). При помощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Директ-маркетинг обладает многими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".
Но, к сожалению, в России директ-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого не происходило, надо максимально серьезно относиться к этому инструменту маркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных, пользоваться услугами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовую рассылку электронным спамом, принимать во внимание календарный фактор и осуществлять многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Не следует также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, в конечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не принеся по сути никакой эффективности.
Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать клиентами фирмы/компании/предприятия.
В заключение хочется отметить, что в настоящее время ДМ становится все более популярным в нашей стране. Объяснение его популярности заключается в эффективности, а она, в свою очередь, состоит в том, что ДМ основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.
Список литературы
1. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга //Маркетинг в России за рубежом.2008.№4.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом "Вильямс",2007.
3. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие// Издательство:Дашков и К,2008.
4. Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006.
5. Шилова М.В.Директ-маркетинг как способ увеличения продаж//Индустриальный и B2B маркетинг.2009.№4.
6. Фёгеле 3.Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1998.
7. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.Учебный курс (учебно-методический комплекс)
8. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. – М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006.
9. Ехилевский Е.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4.
10. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.: Питер, 2006.
11. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом.2003.№4
12. Воякина Р.М. Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности (на примере COLIN’S)//Маркетинговые коммуникации.2008.№1.