МІНІСТЕРСТВО НАУКИ І ОСВІТИ УКРАЇНИ
ХЕРСОНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ
Науково-дослідницька робота
з дисципліни «Маркетинг»
Тема роботи:
«
Public
Relations
: світовий та український досвід»
Херсон 2005
ЗМІСТ
Вступ
1. Поняття Public Relations (PR)
1.1 Необхідність Public Relations в сучасному світі
1.2 Основні принципи Public Relations
1.3 Іміджмейкінг в системі Public Relations
1.3.1 Поняття іміджу. Іміджмейкінг
1.3.2 Об’єкти формування образу
1.4 Реклама в системі Public Relations
2. Світовий досвід Public Relations
2.1 «Зірковий» PR
2.2 PR-технології в сучасному спорті
3. Public Relations в Україні
3.1 Спортивний PR в Україні
3.2 «Зірковий» PR в Україні
3.3 «Помаранчеві» події в Україні з позиції Public Relations
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
Система суспільних зв’язків (Public Relations) нині у всіх на вустах. Зовнішня та внутрішня політика держави, передвиборчі компанії, «фабрика зірок», фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети формування суспільної думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама – і це далеко не весь спектр Public Relations – своєрідної формули популярності.
Ніхто не знає повного об’єму тих засобів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості чи фірми. Але ці витрати однозначно виправдано негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу призводить, навпаки, до позитивного результату.
Розвиток ринкової економіки призвів до збільшення категорій суб’єктів, що зацікавлені в правильному та дійовому формуванні власного іміджу. В той же час напрацьовані Заходом схеми розв’язання подібних задач не відповідають в повній мірі умовам життя пострадянського суспільства.
Сьогодні ринок не відчуває недостатності в обсязі перекладної літератури щодо питань з Public Relations.
В даній роботі розглянуто основні теоретичні та практичні аспекти реалізації Public Relations на Заході та в Україні.
1
Поняття
Public
Relations (PR)
1.1 Необхідність
Public
Relations
в сучасному світі
Є свідоцтва того, що термін Public Relations запропонував на початку ХХ століття третій президент США Томас Джефферсон, який створив Декларацію незалежності. Цими словами він характеризував дії людей, компетентних в управлінні суспільною думкою.
Якоїсь Китайської стіни між вже звичною для нас прямою рекламою та заходами PR не існує. Більш того, вони використовують схожі засоби. Різниця скоріше в акцентах, ніж в суті. Нижче в таблиці можна побачити схожість та відмінність реклами і Public Relations.
| Параметри, що порівнюються |
Традиційна реклама |
Public Relations |
| Мета |
Збут товарів та/чи послуг |
Керований імідж |
| Найбільш типові засоби |
ЗМІ |
ЗМІ+ нібір з не менш як 300 акцій PR |
| Постановник задачі |
Підрозділи фірми |
Керівництво організації, партії, регіону тощо |
| Об’єкт |
Товар та/чи послуга |
Ідеологія, світогляд, мода, стиль тощо |
Але слід зауважити, що реклама рідко є самоціллю. Як правило, реклама товару чи послуги – це лише частина загальної кампанії. Образно кажучи Public Relations – це стратегія, а реклама – це тактика успіху.
Так, маючи достатньо цікавий бізнес або, скажімо, природній талант, без знання системи Public Relations майже неможливо досягти бажаного успіху.
Історія «зірок» показує, що якщо навіть у найталановитішого митця не знаходиться в потрібний час грамотного консультанта чи продюсера, то навряд чи до нього прийде популярність.
Важливе спостереження Public Relations: перше враження про людину чи організацію – найбільш точне. Дотримуючись виключно цього постулату, далекобачні керівники багато уваги приділяють своєму зовнішньому вигляду та вигляду співробітників (від годинників до краватки), інтер’єру офісу, впритул до шрифту табличок на дверях кабінетів. Якщо Вам вахтер нагрубіянив ще біля входу, а секретар-референт грубо вказала на стілець, не встигнувши привітатись, - все в порядку! У Вашій свідомості вже сформувався образ цієї організації, змінити який буде коштувати для неї тепер набагато дорожче, ніж навчитися ввічливо зустрічати клієнтів.
В цілому, значення Public Relations для суб’єктів ринку величезне. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливо як успішне позиціонування, а потім піднесення об’єкту, так і його повне знищення в очах громадськості.
1.
2
Основні принципи
Public
Relations
У США вже став хрестоматійним випадок, коли перед в’їздом до стоянки автосервісу з ремонту глушителів її володарі написали на табличці: «Ви можете не повідомляти заздалегідь про час Вашого приїзду. Ми Вас і так почуємо».
Повісити в цілях реклами на паркан золотий глушитель означає з самого порогу пустити пил в очі клієнтам чи, принаймні, викликати заздрощі. А написати веселу нехитру фразу – це означає зробити так, щоб клієнт завжди згадував Ваш автосервіс із посмішкою.
Інший принцип, що використовується в системі Public Relations, - це якомога раніше почати говорити з громадськістю віч-на-віч, випереджаючи в цьому своїх конкурентів. Без цього навіть найшаленіші гроші і влада над пресою самі по собі не можуть бути гарантією перемоги.
Для ілюстрації можна навести невеликий приклад. Одразу ж після прийняття рішення про знищення хімічної зброї, до Москви для обговорення цього питання приїхали представники великої американської фірми. Приймаюча сторона одразу ж почала розмову про заводи, обладнання, засоби, місце… Але американці несподівано вразили всіх своєю заявою: аспект знищення хімічної зброї – питання другорядне. Перше і головне – необхідно провести роз’ясну роботу серед населення території, де передбачується знищувати хімічну зброю. Словом, спочатку потрібно було створити сприятливий психологічний клімат, заспокоїти людей, дати відсіч панічним чуткам, і лише після цього братись за роботу.
За рік справедливість слів американських спеціалістів підтвердились – почався масовий рух із пікетуванням, плакатами, лозунгами.
Подібну ситуацію можна назвати критичною. Що ж робити службі Public Relations в подібному випадку? Одразу ж налагодити потік правдивої інформації і не приховувати правди.
1.
3
Іміджмейкінг в системі
Public
Relations
1.
3.1
Поняття іміджу. Іміджмейкінг
У XIX столітті жителі штату Північна Кароліна (США), засвоюючи нові життєві простори, обрали до себе доречний девіз: «Бути, а не здаватись!» У 1970 році французькі манекенниці об’єднались вже під лозунгом: «Здаватись, щоб бути!» Останній лозунг також має сенс. Коли?
За рівних умов витрат (гроші, нерви, час) клієнт купує те і голосує за того, хто йому найбільш приємний.
Призначення заходів іміджмейкінга – позацінова конкуренція, що має за мету формування керованого іміджу товарів та/чи послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо.
Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (що сприймаються клієнтами як випадкові), а саме з системи взаємоузгоджених акцій, направлених на клієнтів, потенційних клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи з формування іміджу для команди стендистів на потужній виставці нараховують 15 – 20, а для середньої руки страхової фірми – 30 – 50 ходів, а сценарій вибору депутата Верховної Ради – усі 60.
Така велика кількість акцій зумовлена основними цілями заходів Public Relations як системи, що включає іміджмейкінг.
Далі розглянемо основні задачі Public Relations та їх співвідношення з формуванням іміджу.
Заходи Public Relations здебільшого мають 5 основних цілей:
1. Позиціонування об’єкту.
2. Піднесення іміджу.
3. Антиреклама, або зниження іміджу.
4. Абстрагування від конкурентів.
5. Контрреклама.
Інші численні задачі: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стиля і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів завжди підкорені сформульованим вище задачам.
Формування іміджу вбирає в себе елементи усіх вищевказаних задач Public Relations, але найповніше цілям іміджмейкінг відповідають пункти 1, 2 і 4. Їх і роздивимось докладніше.
1. Позиціонування
(від англійського position – стан, позиція тощо) – це створення, підтримка та відтворення зрозумілого іміджу, роз’яснення клієнтам існуючих проблем. Якщо об’єкт не позиціоновано, він стає просто незрозумілим потенційним клієнтам і його розкрутка – це реклама непізнаного. Варто згадати, наприклад, «непозиціонованість» Ігор Доброї Волі на мешканців Санки-Петербурга. Місто відповіло порожніми трибунами.
2. Піднесення іміджу.
Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу.
Приклад. Як можна посилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту до держави?
Багато років вже роблять так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти. Далі прес-секретар королеви вишукує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які повинен виконати кожний, звертаючись до королеви, витративши на це не більш 30 секунд: віддати візитку ад’ютантові для передачі королеві; якщо королева простягне руку – не цілувати її! – припустиме лише кротке рукостискання; кивком голови і бажано мовчки привітати чоловіка королеви; звертатись до королеви потрібно, використовуючи слова madam чи mam. І останнє. Розмова може бути невимушеною, але писати про неї не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, з’являється королева, яка просто та невимушено веде бесіду, преса в захваті.
Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря уявлення преси було б іншим…. менш керованим королевою.
4. Абстрагування від конкурентів.
Як правило, ця комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або ж так: позиціонування свого об’єкту PR на фоні конкурентів. Абстрагування може бути явним чи неявним.
Характерним прикладом цього прийому може слугувати передвиборчий лозунг однієї з українських партій – «Наша Україна» – «Не словом, а ділом!».
1.
3.2
Об’єкти формування образу
Умовно об’єкти можна розділити на 3 категорії:
1. Об’єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу.
До цієї категорії можна віднести окремі постаті (політиків, телеведучих, лідерів громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери тощо), партії, радіо- та телекомпанії і окремі передачі, громадські рухи (фемінізм, нюдизм тощо).
2. Об’єкти, рейтинг яких в рівному ступені залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг.
Це, в першу чергу, потужні національні та транснаціональні виробники. До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони це роблять. Метою цих об’єктів є збільшення обсягів продаж при одночасному створенні позитивного іміджу і покращенні якості продукції.
3. Об’єкти, для яких хитання іміджу не є вирішальним фактором їхнього успіху.
В основному це дрібні торгові організації. Їхній успіх на ринку залежить в більшому ступені від якості пропонованої продукції. Численність об’єктів даної категорії значно зменшується із розвитком культури ринку.
1.
4
Реклама в системі
Public
Relations
Реклама –
це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, що сформувалася таким чином, щоб виявляти посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.
Заходи з реклами і просування товарів повинні включати в себе декілька пунктів з наведених нижче:
1. Платна реклама: Радіо, Телебачення, Печатка (Газети, Журнали, Прайс-листи, «Жовті сторінки», Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, Видання Торгових палат), Торгові або виробничі довідники, Візитки ваших продавців, Оголошення).
2. «Директ меіл»: Листи, Сповіщення, Листовки з інформацією розпродажів, Флаєри, Поштові картки, Брошури, Купони.
3. Public relations: Прес-реліз,
Статті в газетах і журналах,
Дні відкритих дверей,
Ділові зустрічі,
Інтерв'ю,
Спонсорство,
Проведення семінарів,
Членство в клубах і т.п.
4. Телемаркетинг: Телефонний маркетинг, Опитувальні листи.
5. Надання послуг: відповідь на кліентські скарги, спеціальні пропозиції.
6. Від продажу до продажу: Презентаційний матеріал, Особисті листи, Клієнтські пропозиції, Особистий тренінг продавців.
7. Промоушн: Надання знижок, Купони (знижки), «Три по ціні однієї».
8. Спеціальна реклама: Сірникові коробки, запальнички і т.п., Календарі, Записні книжки.
9. Рекламні споруди: Реклама на покажчиках, Інформаційні сторінки, Місця продажу, Оснащення і оформлення крамниць, Освітлення.
10. Інші види просування: Флаєри, Постери, Роздавальні матеріали, Повітряні кулі, «Розкладний-дісплей».
Канали розповсюдження інформації поділяються на канали особистої і неособистої комунікації
До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик.
Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:
· Виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;
· Створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;
· Вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, суспільних організацій, спортивних клубів і т.п.
· Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі.
Канали особистої комунікації, часто є більш ефективна ніж масова.
До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первісно звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чою думкою призвичаїлися вважатися.
Рекламу можна використати як для створення довгочасного стійкого образу товару, так і для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним засобом широкого географічного охоплення населення, при цьому перевагою реклами є те, що в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати.
Деякі риси реклами
:
Суспільний характер.
Оскільки рекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним і узвичаєним.
Спроможність до оповіщування.
Крупномасштабна реклама, що проводиться продавцем є свідоцтвом його успіху і популярності і величини. Вона дасть можливість покупцю оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів.
Експресивність.
За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дасть можливість помітного і яскравого подання про фірму і її товари. Хоча інколи, за броскістю, втрачається основна суть звернення.
Обезособленість
. Реклама не є настільки же особистим актом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторія не зазнає відповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама - це монолог з аудиторіею.
Перед рекламою, як вже говорилася раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона передвизначена: інформувати, оповіщувати або нагадувати.
Інформативна реклама.
Оповіщування ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Окрім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.
Цей вид реклами, в основному має перевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити його первинний образ.
Сповіщальна реклама.
Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його вчинити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера.
Сповіщальна реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу.
Що нагадує реклама.
Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння.
Цей різновид реклами надзвичайний важливий на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар.
Вибір правильного поєднання засобів просування і реклами вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористуватися послугами рекламного агентства.
2 Світовий досвід
Public
Relations
2.
1
«Зірковий» PR
Візьмемо шалену популярність зірок естради, кіно, славу яких іноді навмисно асоціюють із загадкою тієї чи іншої особистості, наприклад, Мадонни. Сама сутність приховується у технології створення образу.
Характерний момент підігрівання інтересу спільноти – намагатись штучно тримати репортерів на дистанції від себе. «Лише це не заважає мені давати численну кількість інтерв’ю, - говорила Мадонна. – На самому початку своєї кар’єри я свідомо попіклувалась про надання голосності якихось фактів мого життя, на які преса та репортери «клюнули». Хоча вони залишились із думкою, що самі до всього докопались. Я, звичайно, їх не розчаровувала».
Якщо проаналізувати процес «становлення» зірки, можна зробити висновок: чи не кожна зірка сучасного шоу-бізнесу (на жаль, «музика» і «шоу-бізнес» - поняття не тотожні і майже не перетинаються) – це продукт PR-кампаній. Чи мало на світі талановитих акторів, співаків, музикантів, танцюристів тощо? Безліч! Але чи кожен із них стає відомим артистом? Ні. І як часто ми бачимо, як молодий, наприклад, співак, не маючи «видатних» здібностей: слуху, голосу, репертуару, - стає дедалі популярнішим за рахунок того, що має грамотних і висококваліфікованих агентів, які займаються його розкруткою. Але роздивлятись творчість нічим не примітних артистів не так вже й цікаво. Розглянемо краще, як будують свої PR-кампанії видатні діячі сучасної музики та кіно.
Не будемо далеко ходити і спробуємо проаналізувати PR-кампанії, які використовує у своїй творчості легенда російської поп-музики Алла Борисівна Пугачова. Її часто (і недарма) називають бабусею російського піару. І справді: чи багато іще на російській сцені артистів, які протягом тридцяти років збирають повні зали і стадіони прихильників, якими б величезними ті самі зали і стадіони не були, викликають інтерес публіки до своєї творчості і позасценічного життя, та чиї пісні чи не одна за одною стають класикою жанру? Хіба що Софія Ротару. Та її дедалі частіше називають українською співачкою і вона не проти, а отже в Росії Алла Пугачова така єдина.
Початок великого творчого шляху майбутньої примадонни – це фактично і є початок великої PR-кампанії. Починається вона з того, що Алла Пугачова – це єдина радянська співачка, яка не виконала жодної патріотичної пісні про Радянський Союз чи про партію. В Радянському Союзі майже всі артисти починали з патріотичних прорадянських пісень (так легше було пробитись) або принаймні виконували їх потім. Алла Борисівна співала і співає тільки про кохання (до речі, співачка завжди була поза політикою і жодного разу не виказувала своїх політичних уподобань і не приймала участі в політичних акціях). Але чимало артистів намагались уникнути радянської патріотики – та їхню творчість визнавали безідейною і лишали роботи. З Пугачовою такого не сталось. Її пісні одразу ж завойовують радіо простір і щоб партія не встигла «схаменутись», пісні виходять одна за одною (співачка навіть сама пише), а Пугачова активно приймає участь в усіх міжнародних конкурсах естрадної пісні, де приймав участь Радянський Союз. Її надзвичайна артистичність, потужний голос і манера триматись на сцені, а також зовсім не радянський репертуар підкорюють журі і нижче за третє місце співачка не опускається, а здебільшого стає володаркою Гран-прі. І як можна заборонити її виступи, коли на ній тримається уся радянська естрада, яку на Заході знають лише за ім’ям Пугачової, і в неї вже купа прихильників по всьому союзові?
Здобувши неабияку популярність, Пугачова починає привертати увагу до свого приватного життя. Музика музикою, але в усі часи особисте життя відомих осіб хвилювало людей більш за все. Увесь Радянський Союз обговорює весілля та розлучення «національної» героїні. Чи не кожного молодого співака, який виходить на сцену разом із Пугачовою приписують їй у чоловіки. А скільки було написано про її начебто романи з Іллєю Рєзником, Раймондом Паулсом та Ігорем Ніколаєвим! І кожного разу, коли інтерес публіки до чергового «роману» згасав, одразу ж з’являвся новий «претендент».
Завжди вчасно Алла Борисівна підігрівала інтерес публіки до себе різноманітними скандалами. То позика до суду на чергове періодичне видання за плітки, то скандал з адміністрацією готелю через некомфортні умови, то чвари з папарацці тощо. Усе це підживлювалось гострими фразами у виконанні зірки, а іноді й нецензурною лексикою. І все б нічого, якби вона не робила цього… напередодні чергового гастрольного турне чи виходу нового альбому. Логічно: інтерес публіки підігрівається і вона із задоволенням іде на концерт зірки-скандалістки. Але в такій справі важливо не переборщити, і Алла Борисівна завжди діє в рамках PR-технологій: вона намагається не переграти, щоб глядачеві не набридлі зіркові «замашки».
Найуспішнішим кроком на думку багатьох маркетологів стало весілля Алли Пугачової та Філіпа Кіркорова. З першого ж дня їхнього подружнього життя повзуть чутки про їхнє розлучення, а між тим цього року зірки відзначили вже 11 річницю! Двоє не просто талановитих, а, можна сказати, видатних постатей в сучасній музиці зв’язали своє життя. Що в цьому дивного? Одна лише обставина – різниця у віці. Пугачова старша за Кіркорова на 18 років. До того ж, на момент весілля Кіркоров був вже досить популярним співаком, та ставши чоловіком Примадонни, різко «стрибнув» угору в своїй співацькій кар’єрі. Та зіркова пара увесь час свого шлюбу намагається підтримувати інтерес публіки до себе то чутками про розлучення, які з’являються одразу ж після того, як зірки з’являться не вдвох на черговій вечірці, то коштовними подарунками на зразок дорогих авто, прикрас і навіть персональних літаків, то скандалами з журналістами. І вже 11 років ці заходи діють безвідмовно. Пісні Кіркорова і Пугачової на
Отже, яким би не був талановитим артист, а для того аби протягом довгого часу залишатись на гребені слави, йому просто необхідно застосовувати PR-технології, щоб не набриднути публіці. «Найкраще» для цього підходять скандали та різноманітні непередбачені дії (весілля, розлучення, участь в різноманітних акціях). Головне – не перебільшити і грамотно розрахувати, чого хоче публіка.
2.2 PR-технології в сучасному спорті
Іще пару десятиліть тому майже ніхто не використовував PR-технології у спорті. Спорт вважався незалежним від тих чи інших технологій «розкрутки». Але згодом, по мірі економічного розвитку країн та технічної підготовки спортсменів, деякі компанії-розробники спортивного одягу та інвентарю зацікавились в участі відомих та видатних спортсменів у своїх рекламних акціях, і, звичайно ж, політичні групи були зовсім не проти довести свою силу за допомогою впливу на професійний та олімпійський спорт. Розглянемо тепер детально основні напрямки PR-технологій в сучасному спорті.
Політичний.
Недарма саме цей напрямок було взято за приклад першим, адже саме політичні інтереси, нажаль, відіграють найчастіше головну роль у спортивних сутичках. Варто згадати хоча б Зимові Олімпійські Ігри в Солт-Лейк-Сіті. Скільки спортивних скандалів з подальшим зняттям спортсменів зі змагань, присвоєнням других комплектів нагород та інших брудних сутичок було влаштовано! І все тільки для того, щоб вкотре нагадати, що країна-господарка змагань здатна контролювати і впливати не тільки на світову економіку та політику, а й вершити долі світу за допомогою впливу на професійний спорт. Пригадаємо принаймні декілька прикладів.
Фігурне катання. Скандал номер 1. Змагання спортивних пар виграє російський дует Бережна – Сіхарулідзе. Канадській парі, на той час діючим чемпіонам світу, Салє – Пелетьє віддають срібло. Здіймається галас: як це так, росіянам, які припустились помилки на приземленні з паралельного стрибка (Антон Сіхарулідзе нечисто виконав приземлення) оцінки виставляють вищі, ніж канадцям, які відкатались начебто чистіше! При цьому спеціалісти по всьому світові в один голос заявляють, що катання канадців чистим назвати важко, парі не вистачало впевненості, оригінальності та артистичності, а ці компоненти у фігурному катанні відіграють неабияку роль. Проте канадська та американська федерації фігурного катання стають на бік канадської пари і вирішують нагородити спортсменів другим комплектом золотих нагород. Нечувано! Але при цьому російський дует поводиться надзвичайно мужньо: не відмовляється прийняти участь у повторній церемонії нагородження (і це при тому, що їх декілька днів обливали брудом чи не всі північноамериканські ЗМІ!), на показових виступах ставить невеликий прокат разом із канадськими колегами і вкотре доводить свою непереможність бездоганним катанням. В результаті на виступи Олімпійських чемпіонів Бережної – Сіхарулідзе із задоволенням ходять прихильники фігурного катання по всьому світові і не припиняють дивуватись майстерності цієї пари, а володарів другого комплекту золотих нагород Олімпіади 2002 року Салє – Пелетьє (саме так називають канадську пару усі засоби масової інформації в світі) зараз пам’ятають хіба що прискіпливі прихильники фігурного катання. Хто виграв у цьому політичному протистоянні: американська сторона, яка доклала безліч зусиль аби забруднити ні в чому не винних російських спортсменів і незаслужено піднести «своїх», чи російська, яка навіть пальцем об палець не вдарила аби захистити і без того вже національних героїв та улюбленців публіки? Це питання потребує більш глибокого дослідження та вивчення як зі спортивної, так і з політичної точок зору. Цілком зрозуміло одне – інтерес до парного фігурного катання різко зріс в усьому світі. Хто-хто, а маркетологи, які в той час діяли в умовах форс-мажору, своєї мети досягли.
Фігурне катання. Скандал №2. Танці на льоду. Золото цілком прогнозовано отримує французька пара Анісіна – Пейзера. Срібло – у російської пари Лобачова – Авербух. Але, здавалося б, на порожньому місці виникає скандал: начебто золоті нагороди були пролобійовані за допомогою кримінального авторитету російського походження. Знову розгоряється політичний скандал, в центрі якого – знову ж таки інтереси США, зіткнені з інтересами Росії. В його епіцентрі опиняються ні в чому не винні спортсмени, які до того ж бояться втратити так важко зароблені медалі Олімпійських чемпіонів.
Знову ж таки фігурне катання. Скандал №3. Жіноче одиночне катання. Після короткої програми Ірина Слуцька (Росія), яка блискуче виконала весь прокат опиняється лише на другій позиції, поступаючись головній конкурентці Мішель Кван (США), катання якої було досить суперечливим. Третю і четверту позиції між собою розділили американки відповідно Саша Коен і Сара Х’юз. В довільній програмі Ірина Слуцька знову неперевершена: чисто виконані стрибки, обертання, бездоганні доріжки кроків тощо. Мішель Кван свою програму зриває. Але першу позицію віддають Сарі Х’юз, чиє катання довершеним назвати було просто неможливо. Росіянка лише друга. І це при тому, що рівних їй дійсно не було. Увесь світ в шоці. Навіть американські ЗМІ не коментують те, що відбулося. Російські функціонери, як завжди, залишаються осторонь, надаючи скандалу змогу йти в своєму руслі. При цьому всі прекрасно розуміють, що таким чином американська федерація фігурного катання просто вкотре вирішила довести, що російська школа фігурного катання, звісно, випускає довершених майстрів, але існують іще й політичні та фінансові інтереси, які можуть не дозволити навіть із неперевершеним ковзанням виграти турнір. Знову стикаються інтереси двох супердержав. І знову точка перетину – видатні спортсмени, які майже все своє життя присвятила улюбленому видові спорту.
Візьмемо приклад лижного спорту. Ті самі політичні інтереси стикаються і в цьому виді. Здавалося б, в лижному спорті немає суддів, яких можна було б підкупити для того, аби вони виставили «потрібні» оцінки. Тут або спортсмен долає дистанцію першим, або ні. Але є одне «але» - допінг. З росіянина Михаїла Булгакова «випивають» стільки крові на допінг-контроль, що він виходить на дистанцію із шаленим запамороченням голови (але все ж таки виграє!), а Ларису Лазутіну (Росія) знімають зі змагань… за п’ятнадцять хвилин до старту! Ніби то за застосування допінгу. Але через пару годин після закінчення гонки стає відомо, що ніякого допінгу росіянка не приймала. Просто місцевим функціонерам не потрібно було, щоб вона, знаходячись на піку форми, виходила на старт – настільки величезною було її перевага над суперницями. І знову за допомогою видатних спортсменів Росія і США з’ясовують свої стосунки. А фігурне катання і лижний спорт б’ють рекорди популярності, і не тільки через те, що це видовищні і захоплюючі види спорту, а ще й тому, що не славу попрацювали маркетологи під час великих скандалів.
Не слід обмежуватись лише фігурним катанням та лижним спортом під час розгляду політичного напрямку PR-технологій в сучасному спорті. За наявності бажання потужні політичні сили можуть влаштувати неабиякі PR кампанії стосовно будь-якого виду спорту. Було б тільки бажання. На жаль, в сучасному спорті рідко коли обходяться без втручання політичних сил. А це тому, що і сорт, і політика – це не просто гроші, а великі гроші, які можна заробити саме на PR-кампаніях, які здебільшого засновані саме на скандалах.
Рекламний.
З метою підвищення інтересу до того чи іншого виду спорту або змагання організатори змагань або ж функціонери відповідних федерацій влаштовують рекламні акції, здатні залучити глядачів на спортивні арени або ж до армії прихильників даного виду спорту. Візьмемо за приклад Чемпіонат світу з фігурного катання, який нещодавно (з 14 по 21 березня 2005 р.) проходив у Москві. Звісно, що в такій країні, як Росія пропаганда фігурного катання – це все одно що реклама сала в Україні – заняття як мінімум безглузде, тому що інтерес до цього виду спорту в країні неабиякий і трибуни за будь-яких умов були б заповнені вщент. Але організаторам змагань, окрім заповнення трибун, потрібно було виконати іще декілька важливих задач: по-перше, зробити так, щоб весь світ був у захваті від організації змагань – це б допомогло отримати право проведення крупних змагань найближчим часом та залучити іноземних прихильників фігурного катання на льодові шоу, що відбуваються в Росії; по-друге, в цей час в Росії перебувала делегація, яка оцінювала можливості Москви прийняти Олімпійські Ігри 2012 року, а кращої нагоди продемонструвати чудеса організації потужного змагання та ще й передолімпійського року аніж Чемпіонат світу з того виду спорту, що є національної гордістю, годі й шукати; по-третє, Росії для успішного виступу на Олімпійських Іграх 2006 року конче потрібно було засвідчити свою економічну і політичну могутність, а це неабияк важливо після ігор 2002 року.
Врахувавши усі аспекти організатори змагань розробляють PR-кампанію, основні тези якої наступні:
1. Вперше в історії Чемпіонат світу з фігурного катання проводиться в Москві і вдруге – в Росії.
2. Передолімпійський Чемпіонат світу з фігурного катання, на якому спортсмени розіграють олімпійські ліцензії для своїх країн.
3. Росія здатна повторити успіх 1999 року, коли російські спортсмени в Гельсінкі (Фінляндія) завоювали усе золото Чемпіонату світу з фігурного катання.
4. На льоду повинні зійтись усі основні суперники в усіх категоріях фігурного катання (лише після короткої програми про своє рішення знятись зі змагань через травми заявили фаворити чемпіонату – росіянин Євген Плющенко та китайці Сюі Шен – Хонгбо Джао, а під час кваліфікації зазнав травми японський фігурист, також претендент на високе місце, Такеші Хонда).
5. Тріумфальне повернення на лід після тяжкої хвороби Ірини Слуцької (яка з блиском і виграла чемпіонат).
6. Після страшного падіння і важкої травми через це на лід повертається Тетяна Тотьмяніна (в парі з Максимом Мариніним вона також виграє змагання).
Годі й казати, чемпіонат було проведено блискуче з точки зору PR-технологій:
1. Всюди в палаці спорту невимушено була присутня російська символіка: оформлення стін, музика, прапори, фотографії спортсменів тощо.
2. Були запрошені усі видатні російські фігуристи, а також вшановано пам’ять тих, хто пішов з життя.
3. Блискучі показові виступи із живою музикою у виконанні видатного угорського скрипаля Едвіна Мартона.
4. Вийшов цикл телепередач та статей у відомих періодичних виданнях, головними героями яких були видатні фігуристи, здебільшого російські.
5. Прекрасні телетрансляції із включеннями з позамеж льодової арени, де фігуристи ділились своїми враженнями та показували коронні елементи на тренуваннях.
6. Найголовніше, мабуть, досягнення організаторів будь-якого міжнародного змагання: гості не відчували себе зайвими, а навпаки – були захоплені теплим прийомом та щирістю і невимушеністю публіки. Для порівняння, зовсім протилежним було ставлення до спортсменів на Чемпіонаті світу 2003 року у Вашингтоні – глядачі побачили майже всю “кухню” фігурного катання і всі закулісні баталії, включаючи некомпетентне суддівство і погрози на адресу сильних спортсменів, що вони їх отримували від організаторів змагань.
До того ж в якості спонсорів були залучені вітчизняні виробники товарів, для яких спонсорство чемпіонату світу з “національного” виду спорту було чи не основною метою діяльності на найближчий час. Отже, основна мета маркетологів була досягнута – PR-кампанія чемпіонату світу з фігурного катання справдила надії, особливо щодо реклами: усі спонсори здобули виторг від участі в кампаніях, Москва відрекомендувала себе як місто, достойне приймати змагання високого рівня, шоу-програми за участю відомих фігуристів користуються іще більшою популярністю, ніж раніше.
Зірковий.
Можна сказати, що зірковий PR в спорті – це сукупність різноманітних заходів, що сприяють народженню нової спортивної зірки. Не секрет, що далеко не кожен спортсмен може порадувати глядачів своїми спортивними досягненнями – усяке трапляється, але за грамотної розкрути його ім’я цілком може стати відомою торговельною маркою – брендом. Приклад цьому – Анна Курнікова. На перший погляд, досить непогана тенісистка, але на фоні усієї російської збірної – досить «слабенька» щодо гри в теніс. Але при цьому дівчина має досить непогані зовнішні дані і її агенти починають розкручувати її як фотомодель. Зручно в цій ситуації ще й те, що пані Курнікова – одна з небагатьох тенісисток, що має модельну зовнішність. В решті решт, Курнікова починає заробляти набагато більше найтитулованіших тенісисток, при тому, що її гра майже не змінилась, а згодом і зовсім кидає теніс. Тепер вона більш відома як раз в якості моделі.
3
Public
Relations
в Україні
3.
1 Спортивний
PR
в Україні
Спорт в Україні завжди був дуже розвиненим. Але всі непогані українські спортсмени згодом потрапляли до збірної Радянського Союзу і їх рідко називали українськими спортсменами. Після здобуття Україною незалежності держава продовжувала виховувати спортивних зірок, але тепер вже під українським прапором.
Коли на спортивному небосхилі з’являється нова зірка, необхідно докласти чимало зусиль для того, аби вона не згасла найближчим часом. Спортивна (технічна) підготовка – це лише одна зі складових частин спортивного успіху. Інші дві – це психологічна підготовка та PR-кампанії. Яким би не був технічно оснащеним спортсмен, коли він потрапляє до великого спорту, нестача психологічної підготовки може звести нанівець увесь технічний бік підготовки.
Коли спортсмен знаходиться у формі і приймає участь у змаганнях, зрозуміло, що здебільшого його основний заробіток – це активна професійна спортивна діяльність. Але згодом приходить час, коли активну кар’єру потрібно завершувати і переходити на інший вид діяльності. Тут вже й починають діяти результати тих PR-акцій, які спортсмен проводив під час своєї активної кар’єри. Адже якщо цих акцій не проводити, спортсменові буде дуже важко адаптуватися у новому для нього світі, де різко припиняться численні тренування, ночі без сну, змагання, біль поразок і радість перемог. Якщо заздалегідь подумати про своє майбутнє, то після завершення кар’єри спортсмена можна зайнятися не лише тренерською роботою, а й бізнесом, найчастіше спортсмени обирають в якості бізнесу своє позаспортивне хобі. До того ж спортивний PR дуже вигідний для держави аби залучити якомога більше людей до спортивних секцій за допомогою вітчизняних зірок спорту, а також організаторам численних змагань, звичайно, для отримання непоганого прибутку.
Так вже історично склалось, что улюбленим видом спорту в Україні, як і в багатьох інших країнах, є футбол. До того ж, школа футболу в Україні завжди була потужною. А в середині 90-х років минулого століття в українському футболі засяяли зірки молодих талановитих спортсменів – Андрія Шевченка, Сергія Реброва, Андрія Вороніна, Олександра Шовковського тощо. На цьому фоні уряд країни та Федерація футболу України вирішили використати імена спортсменів для подальшого розвитку футболу в Україні: спортсменів запрошували рекламувати спортивний одяг, їхні обличчя з’явились на плакатах, зошитах, календариках, листівках та іншій канцелярській продукції, яку маленькі фанати розкупали з небаченою швидкістю і, звичайно, прямували до секцій футболу. Таким чином в секціях вихованців значно побільшало і тренери мають можливість серед безлічі маленьких футболістів обрати найкращих і за їхній рахунок формувати молодіжну, а згодом і основну збірну України з футболу. До речі, цей PR-крок вже дав свої позитивні результати не тільки тим, що більше хлопчаків стали займатись спортом, а ще й тим, що і молодіжна, і основна збірні значно покращили свої світові рейтинги.
Ось кого в Україні бракувало, так це відомих боксерів. Бракувало до тих пір, поки Володимир Кличко не став Олімпійським чемпіоном в Атланті 1996 року. Після цього тріумфу (до того Україна не мала Олімпійських здобутків у боксі) весь світ заговорив про молодого талановитого українського боксера Володимира Кличка і про його старшого брата Віталія, який щойно перейшов до боксу з кікбоксингу. Брати об’єднались ще й під єдиною торговельною маркою і їхні портрети також з’явились чи не на всіх видах канцелярської продукції не тільки в Україні, а й по всьому світові. Звісно, що секції боксу поповнились юними вихованцями, які хотіли бути схожими на відомих братів. До того ж, братів Кличків, які прекрасно спілкуються не тільки українською та російською, а ще й англійською та німецькою, постійно запрошують в якості ведучих на різноманітні фестивалі та церемонії по всьому світові, що створює досить непоганий імідж для України.
Незважаючи на шалену популярність футболу, одним з найулюбленіших видів спорту в Україні ще з радянських часів залишається фігурне катання. І хоча українська школа не така потужна, як російська, та неабиякі здобутки Україна в цьому виді спорту має. У 1992 та 1994 роках Віктор Петренко та Оксана Баюл відповідно здобули Олімпійське золото в одиночному катанні. Після цього наступило деяке “затишшя”, яке час від часу розбавляли медалі різного ґатунку на чемпіонатах світу та Європи. Та нещодавній успіх української танцювальної пари Олена Грушина – Руслан Гончаров та одиночниці Олени Ляшенко на міжнародних змаганнях посприяли неабиякому заповненню ковзанок маленькими фігуристами, які прагнуть до великих перемог. Цьому посприяли, звичайно ж, неперевершені виступи на змаганнях, а також численні льодові шоу за участю українських чемпіонів та майстер-класи, які вони час від часу влаштовують для залучення учнів до спортивних шкіл. Усе це є елементами PR-компаній, які влаштовують спортивні функціонери для розвитку “своїх” видів спорту.
Фактично в Україні спортивний PR з’явився тоді, коли в новій незалежній державі почали сяяти нові молоді зірки спорту: Оксана Баюл, Віктор Петренко, Андрій Мєдвєдєв, Андрій Шевченко, Сергій Ребров, брати Клички, згодом – Яна Клочкова, Олександр Береш, Олена Грушина й Руслан Гончаров та інші. Талановитих молодих спортсменів починають «розкручувати» у засобах масової інформації: численні інтерв’ю для прихильників, телепередачі із зйомками тренувань, висловлюваннями тренерів, друзів тощо.
3.2 «Зірковий»
PR
в Україні
Багато хто вважає, що шоу-бізнесу в Україні немає: мовляв, українська музика – це музика одинаків, на зразок Швеції, Франції, Норвегії тощо, а не конвеєр. Хтозна. Може це й так, але що стосується індустрії розкрутки, то в Україні із цим, здається, все в порядку, і ми не відстаємо від Західних країн, принаймні в цьому напрямку.
Якщо прийняти до уваги тих зірок, що спалахнули вже в незалежній Україні, то, мабуть, найвідоміші з них – це Ані Лорак та гурт «Океан Ельзи». Принаймні ці виконавці вже досить довго «тримають» молоду аудиторію, регулярно підживлюючи радіо- та телепростір новими хітами.
Що стосується Ані Лорак, то вона почала співати іще в дитинстві і саме тоді почала досягати успіхів: перемога на фестивалі «Ранкова зірка» в Москві, на юнацькому фестивалі у США тощо. На цьому і вирішили зіграти продюсери під час розробки PR-кампанії співачки: мовляв, дівчина з малих літ займається співом і вже досягла таких висот. До того ж Ані Лорак має досить незвичний для сьогоднішньої естради голос: потужний, сильний, мелодичний, здатний до голосової «гри». Цим можуть похизуватися небагато зірок. Звичайно, що одразу ж журналісти нагороджують співачку титулами «українська Селін Діон», «Мерайя Кері українською» і т.д. Це позитивно впливає на імідж співачки, яка до того ж має ще й модельну зовнішність: красиве обличчя, прекрасна фігура, вміння поводити себе у будь-якій ситуації. Усе це стає готовою «сировиною» для піару, про який багато виконавців лише мріють.
Гурт «Океан Ельзи» - чи не повна протилежність Ані Лорак: хлопці-рокери, далеко не класичні красені, співають альтернативну для України і чи не всієї Східної Європи музику. Але, напевне, саме майстерність та оригінальність хлопців з гурту зробили свою справу. Їхня музика настільки «западає» слухачеві, що її використовують в рекламі, а виконавців запрошують складати саундтреки до українських фільмів. До того ж гурт співає лише українською та знещодавна англійською, що складає ореол патріотичності навколо групи. Піком піару групи стала її участь у «помаранчевому» русі в Україні. Запальні композиції патріотичної направленості вселяли дух перемоги в тих, хто боровся за свої права на Майдані та поза його межами. Пісні гурту стали «революційними», а його учасники – чи не національними героями в Україні.
3.3 «Помаранчеві» події в Україні з позиції Public Relations
«Помаранчевий» рух в Україні став закономірним розвитком тих подій, що відбувались в державі не тільки останньої осені, а й протягом останнього десятиліття. Люди вийшли на вулиці аби боротись за свої права. Звісно, що така акція, хоча й була напівімпровізацією, але протягом усього часу свого існування контролювалась PR-технологами, і це нормальне явище, яке свідчить про розвиненість України в економічному сенсі.
Не варто лукавити, претендентів на місце голови держави по суті було лише двоє – Віктор Ющенко та Віктор Янукович, відповідно опозиційний кандидат та провладний. Розглянемо основні позитивні риси їхніх передвиборчих (PR-) кампаній:
| Віктор Ющенко |
Віктор Янукович |
| 1. Вміння імпровізувати і відповідати на будь-які запитання в режимі живого часу. 2. Вільне володіння українською мовою. 3. Прямі відповіді на запитання без ухилянь. 4. Спрямованість на весь електорат, а не на окрему його частину. 5. Чіткий та нерухомий план протягом усієї кампанії. 6. Гарні рекомендації як економіста, політика та дипломата ще за часів прем’єрства та головування Центральним банком. 7. Підтримка з боку видатних діячів української культури, науки, спорту тощо. 8. Використання чітких зрозумілих лозунгів та яскравого кольору. |
1. Підвищення соціальних виплат населенню. 2. Вихід влади «у народ»: вільне спілкування представника влади з народом. 3. Політика «незміни»: залишити все так, як є за чинної влади і не робити різких кроків у той чи інший бік. |
А тепер проаналізуємо негативні явища:
| Віктор Ющенко |
Віктор Янукович |
| 1. Стиль розмови, який часто був незрозумілим слухачам: далеко не всі володіють економічною термінологією. 2. Спілкування лише українською, хоча велика частина держави спілкується російською. Брак обіцянок, до яких так звик український електорат. |
1. Нелогічне підвищення соціальних виплат, що призвело до інфляції. 2. Некомпетентне використання прийомів «чорного піару»: різкі висловлювання щодо опонента та тих, хто його підтримує (славнозвісні «козли»), неправдива інформація про опонента, подана з боку влади у ЗМІ (про американську запроданість Ющенка та інше) тощо. 3. Санкції проти прихильників опонента: використовуючи владу, провладний кандидат робив усе можливе аби позбавити владних місць прихильників опонента (побиття, звільнення з роботи під «лівим» приводом, погрози, примусова агітація за просланого кандидата) 4. Нелогічність передвиборчої кампанії: кандидат постійно змінює свої погляди в залежності від ситуації, а в решті решт «відділяється» від офіційної влади, звинувачуючи її представників у зраді. 5. Спрямованість здебільшого на молодь та пенсіонерів. 6. Погане знання української мови і поганий словниковий запас. 7. Кримінальне минуле, яке важко приховати. |
Звичайно, що після перемоги одного та поразки іншого кандидата можна проводити безліч аналізів на користь того чи іншого, але переможців на засуджують і висновки напрошуються самі собою: переміг той, чия PR-кампанія та команда в цілому була сильнішою.
Висновок
В даній роботі було здійснено спробу виділити та проаналізувати основні принципи створення іміджу та дії PR-кампаній. Спеціалісти в галузі психології, соціології та інших громадських наук лише нещодавно стали звертатись до цієї теми, та й самі рекламісти більш покладаються на власний досвід та інтуїцію.
В даній роботі представлено варіант можливого обґрунтування об’єктів формування образу, а також наведено приклади деяких PR-кампаній з невеликими теоретичними поясненнями.
Список використаної літератури
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – М.: Триз-шанс, 1995г.
2. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: “Искусство”, 1999г.
3. Дж. Эванс, Б. Берман Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1990.
4. “Олімпійська арена” - №2, 3. – 2005.
5. “Теленеделя” - №17. – 2003.
6. “Теленеделя” - №24, 36. – 2004.
7. “Теленеделя” - №8. – 2005.