Основные формы первичной маркетинговой информации

- члены панели высылают требуемую информацию почтой;

- члены панели интервьюируются;

- члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.

В ходе проведения панельных опросов:

- выявляют факторы и их динамику;

- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

6. Методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Виды опросов:

1. Индивидуальные интервью
— опросы по заранее подготовленной программе:

- При прямом опросе
обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому опрашиваемому задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируются одним и тем же способом. Такой метод применяют, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в случаях, когда требуется получить количественные данные.

- При глубинном интервью
интервьюер пытается проникнуть за внешнюю оболочку ответов, чтобы выяснить скрытые мотивы поведения, отношения и верования. В этом случае интервьюер им яровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу не интересующую его тему. Данный метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые могут быть проверены экспериментальным путем.

- Проективные методы
заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания — подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложения или рассказ, описать изображенное на рисунке.

2. Групповое интервью
— свободная беседа (6—10 интервьюируемых) в непринужденной обстановке, которую направляет интервьюер, подсказывая темы для обсуждения. Выявляются психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д.

Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета

представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты — сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д.

Количество вопросов
должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что приведет к удорожанию исследования. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Хорошо сформулированный вопрос должен удовлетворять следующим требованиям.

• пробудить интерес;

• быть точным, недвусмысленным;

• быть легким для понимания; нужно избегать сугубо технических или специфических терминов;

• вызывать ответы прямые и без уверток.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые,
когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые,
когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов).
Часто даются альтернативные
вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.

Важную
роль
в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях. В ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задают фильтрующие
вопросы, когда имеют целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос "имеется ли у вас какое-либо изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Формулировка вопросов
— трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировка, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

Особого внимания требует установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Массовый опрос
рассчитан на снятие информации "с кончика языка" — на ответы без особых раздумий. Качественный вопрос идет вглубь, в тайники сознания, в мотивы, лежащие в основе поведения и суждений.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 3.

Таблица 3 – "Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации"

7. Другие качественные методы

Анализ протокола

заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. Вэтом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных (проектных) методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п.

Проекционные методы позволяют обойти психологическую защиту человека, что дает возможность узнать реальное отношение потребителей к предмету изучения. Возникают трудности изучения прежде всего по следующим причинам: российские потребители довольно часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте; материальные трудности приобрести какой-то продукт являются причиной отрицательного отношения к нему; нежелание обсуждать интимные проблемы и др.

Значительным плюсом проекционных методов является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы.

Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывания ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы

включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слоя или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: "О чем вас заставляет думать то или это?..", "Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?.." и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все что ему приходит в голову. В том случае когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как "свет", "шипящий", "холодный", которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

Испытание с помощью завершения предложения

заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай — это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как "здоровым", "бодрым". Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации

заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей

испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы

интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую за день сигарету.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение

интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение иперемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т. п. Далее проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, Н применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы рассмотрели различные формы первичной маркетинговой информации.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что к достоинствам первичной информации относятся

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Однако сбор первичной информации является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации не могут быть получены с помощью первичных источников.

Список использованной литературы

Маркетинг: учеб пособие для студентов вузов / Э.В. Миньк, Н.В. Карпов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007. – 351 с.

Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство "Финипресс", 2008. – 426 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).