Комплекс маркетинга информационного телевизионного агентства "Губерния"

yle="text-align:center;">2.1 Анализ факторов макросреды

Макросреда ИТА «Губерния» является составляющей маркетинговой среды фирмы, которая представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы организации: экономические, демографические, научно-технические, политико-правовые.

· Демографические факторы

Среди функционирующих сегодня средств массовой коммуникации телевидение обладает наибольшими возможностями для удовлетворения потребностей человека. Это делает его одним из самых популярных и выгодных продуктов потребления и производства. Бурное развитие телевидения в России за последнее десятилетие, а также появление большого числа конкурирующих между собой телевизионных каналов важные свидетельства этому. В настоящее время в г.Хабаровске практически отсутствует такое население, которое не смотрит телевизионные программы совсем. Деятельность ИТА «Губерния» охватывает весь половозрастной состав населения города. Телезрителями являются люди, обладающие разными жизненными ценностями, социальными классами, имеющие различную религиозную направленность.

В сложившихся обстоятельствах раскрытие психологических закономерностей, лежащих в основе потребительских предпочтений телеаудитории, становится особенно актуальным. Знание этих закономерностей, умение ими оперировать расширяет возможности коммуникатора, позволяет привлекать внимание большего количества телезрителей и повышает эффективность коммуникативного процесса.

· Экономические факторы

Важно отметить, что деятельность ИТА «Губерния» состоит не только в создании собственных телевизионных передач, а также из того, что агентство является рекламным. ИТА «Губерния» осуществляет создание рекламной продукции , а также продажу рекламных мест на двух телеканалах Ren-TV и СТС. Уровень жизни населения г. Хабаровска растёт. Вместе с этим повышается и покупательная способность населения.

Денежные доходы в 2006 г. , по сравнению с 2005 годом , увеличились на 18,4%.Среднемесячные денежные доходы на душу населения составили 9171,5 руб. Из общего объёма денежных доходов в январе- мае 2006г. население израсходовало на покупку товаров и услуг 45043 млн.руб.

Исходя из статистических данных, структура потребления денежных доходов населения и использования их на оплату услуг возросла. Например, в январе 2005 г. на оплату услуг, население тратило 29,1% денежных доходов, а в январе 2006 г. Данный показатель составил 32,5 %. [1]

· Научно- технические факторы

На сегодняшний день темпы роста научно- технического процесса велики. На телевидение постоянно совершенствуется уровень внедрения новых технологий в производство, также возрастают и требования к безопасности технологических нововведений. Для того, чтобы успешно существовать на телевизионном рынке, необходимо постоянно совершенствоваться. Это может выражаться в процессе создания новых уникальных предложений, покупке патентов и изобретений, нововведений в техническом оснащённости сотрудников.

· Политико - правовые факторы

Для того, чтобы успешно функционировать на телевизионном рынке г.Хабаровска организации необходимо соблюдать ряд постановлений и законов, касающихся телевизионной деятельности. К основным из них можно отнести следующие законы: «О телевидении и радио», « О рекламе», «О телекоммуникациях», «О кабельном телевидении». Организации необходимо постоянно изучать представленные выше законы, так как в них могут постоянно вноситься поправки и изменения.

2.2 Характеристика целевого рынка ИТА «Губерния»

Целевой рынок организации можно разбить на две группы. Первая из них- Хабаровская телеаудитория, второй- рекламодатели.

Хабаровская телеаудитория выступает целевым рынком ИТА «Губерния» с той точки зрения, что аудитория является зрителями программ и телепередач, выпускаемых организацией. Деятельность по созданию данных программ направлена на удовлетворение потребностей своей телеаудитории.

Также основным целевым сегментом ИТА «Губерния» выступают крупные и мелкие организации г.Хабаровска, у которых возникает необходимость в создании и размещении телевизионной рекламы.

2.3 Анализ конкурентной среды ИТА «Губерния»

На сегодняшний день на телевизионном рынке г.Хабаровска вещают 9 основных теле каналов, на которых местные рекламодатели могут разместить рекламу- ОРТ, РТР, Домашний, Пятый, Даль-ТВ, НТВ, ТНТ, Ren -ТВ, СТС. ИТА «Губерния» занимается размещением рекламных роликов на двух последних телеканалах (Ren -ТВ, СТС). Средние цены на телевизионную рекламу, сложившиеся на сегодняшний день в г.Хабаровске, отображены в Таблице 3.

По таким характеристикам как цена и качество вещания можно выделить 4 стратегических группы конкурентов:

1. Каналы с низким качеством вещания и низкой ценой (Муз – ТВ, Спорт)

2. Каналы со средним качеством вещания и низкой ценой ( НТВ, ТНТ, ДАЛЬ - ТВ)

3. Каналы с более высоким качеством вещания и средней ценой (РЕН-ТВ, СТС)

4. Каналы с высоким качеством вещания и высокой ценой (ОРТ, РТР)

Отсюда следует что телевизионные каналы в большинстве своем имеют неплохое качество вещания и среднюю цену. Каналы ИТА «Губерния» СТС и РЕН-ТВ находятся в третьей стратегической группе, основными конкурентами каналов СТС и РЕН-ТВ являются каналы НТВ и РТР. Взвязи с этим следует особо обращать внимание на действия этих каналов, проводить постоянный анализ и адекватно и своевременно на них реагировать.

Таблица 3- Сравнительная таблица основных конкурентов по средним ценам на размещение рекламы в эфире

№	Наименование канала	Стоимость размещения за 1 секунду, руб.						Размер объёмных рекламных скидок, %
		утренний эфир		дневной эфир		вечерний эфир
		min	max	min	max	min	max
1	ОРТ	170	170	170	170	485	565	9%- 34%,
2	Россия	172	172	172	172	562	580	9%-33%,
3	Пятый	30	40	40	60	60	120	5%-15%,
4	Даль-ТВ	35	135	50	80	70	220	5%-30%,
5	НТВ	55	60	60	115	115	150	5%-20%
6	ТНТ	27	27	55	62	104	152	5%-30%,
REN -ТВ		60	175	60	90	210	320	5%-20%
СТС		55	100	45	105	210	310	5%-20%

Денежные поступления ИТА «Губерния» от реализации рекламных услуг имеют тенденцию к росту. Несмотря на то, что все ценовые показатели усреднены, видно, что ИТА «Губерния» удерживает «золотую середину».

Эта позиция вполне оправдана. Охват, время и формат вещания, содержание и качество программного продукта обеспечивают телевизионному агентству «универсальную» аудиторию, а при действующих на сегодняшний день ценах- это явные преимущества на рекламном рынке в г. Хабаровске.

Что касается создания телевизионных передач, то известно, что ИТА «Губерния» имеет две собственные телепередачи: информационно- развлекательную «Утро с Губернией» и новостную программу «Новости». Основными конкурентами в данной области являются следующие местные телеканалы:

1. Телекомпания «ДВТРК», которая создаёт такие программы, как: «Вести- Хабаровск», «Вести на пятом», «Патруль», «Пятый сектор».

2. Телекомпания «Даль-ТВ», в наличии которой имеются такие программы, как: «Вовремя», «Стадион».

3. Телекомпания «СЭТ»- «Желаем Вам», «Хабаровск- инструкция по применению», «Группа на выезд».

Как видно, основными конкурентами ИТА «Губерния» являются местные телекомпании «ДВТРК» и «Даль-ТВ», у которых в наличии имеются собственные новостные программы.

На сегодняшний день, у информационно- развлекательной программы «Утро с Губернией» нет местных конкурентов. Этот факт, можно рассматривать, как уникальный проект, который предлагает организация.

2.4 Возможности появления новых конкурентов

Эти возможности зависит от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьерами для входа в телевизионную отрасль являются:

· Политика правительства, направленная на защиту отрасли через требования лицензирования;

· Чрезвычайно высокие первоначальные затраты;

· Контроль над каналами сбыта;

· Приверженнолсть потребителей к определенным маркам;

· Эффект кривой «обучениеопыт»;

Таким образом, барьеров входа в отрасль достаточно много и возможность появления новых конкурентов не высока.

3. Комплекс маркетинга ИТА «Губерния»

Отдел маркетинга ИТА «Губерния» является структурным подразделением и находится в непосредственном подчинении директора по развитию и маркетингу. Он включает в себя отдел продаж, отдел медиапланирования, отдел промоушн и программирования. Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации.

Отдел маркетинга занимается разработка рекомендаций по формированию производственно – сбытовой политики ИТА «Губерния» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координации деятельности структурных подразделений организации по обеспечению ее реализации.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1) изучение рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей;

2) мониторинг конкурентной среды и позиций ИТА «Губерния» на рынке;

3) изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности рекламодателей и телезрителей к услугам ИТА «Губерния»;

4) выработка рекомендаций

5) разработка специальных проектов под конкретного рекламодателя, подготовка спонсорских пакетов;

6) комплексное рекламное обслуживание, медиапланирование.

Маркетинговый отдел ИТА «Губерния» осуществляет следующие функции: 1) Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов.

2) Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

3) Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.

4) Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.

5) Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности.

6) Определение потребностей и оценка возможностей ИТА «Губерния».

7) Разработка долгосрочных и текущих планов ИТА «Губерния» в целом и отдельных направлений деятельности организации.

8) Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

9) Участие в организации и проведении мероприятий и акций, направленных на продвижение и распространение услуг ИТА «Губерния».

В состав отдела маркетинга входят отделы, специализирующиеся по отдельным направлениям деятельности ИТА «Губерния».

Отдел маркетинга возглавляет начальник отдела маркетинга, подчиняющийся непосредственно директору по маркетингу.

В отдел входят высококвалифицированные сотрудники, имеющие высшее специальное образование и опыт работы в данной отрасли.

Для работы по различным проектам создаются рабочие группы, в которые входят специалисты соответствующих подразделений и координатор проекта, назначаемый коммерческим директором.

3.1 Рынок деятельности

Основным направлением деятельности ООО ИТА «Губерния» является осуществление телевизионного вещания на хабаровский край на двух телевизионных каналах: РЕН- ТВ и СТС. Основным источником доходя является выручка от производства и размещения рекламы и рекламных сюжетов.

Агентство намерено осущетвлять свою деятельность по двум направлениям:

1. Производство программ, сюжетов и рекламы для заказчиков

2. Осуществление эфирного вещания на 12-ом и 6-ом телевизионных каналах в г. Хабаровске. Охват по численности населения составляет 510 тысяч человек.

3.2 Виды оказываемых рекламных услуг

1. Точечное размещение на каналах РЕН ТВ и CTC.

2. Сюжетные программы "Горячий сезон на РЕН ТВ" и "Горячий сезон на СТС".

3. Размещение коммерческих сюжетов на РЕН ТВ в программах "Новости", "Информационный час", "Утро с Губернией"; PR-сюжетов - в программах "Новости" и "Утро с Губернией".

4. Официальное партнерство.

• Программа "Информационный час" на РЕН ТВ - 19.00

• Программа "Новости" на РЕН ТВ - 21.00, 22.50

• Рубрика "Новости спорта" в программе "Информационный час" на РЕН ТВ - 19.00

• Программа "Прогноз погоды" на РЕН ТВ и СТС

• Программа "Звезды погоды" на СТС

• "Выходные на РЕН ТВ" в программах "Невероятные истории", "Очевидец", "Спешлз. Акция канала", "Шестое чувство"

• Программа "Истории в деталях" на СТС - 19.30 (пн-пт), 16.00 (сб, вс)

• "Кино на СТС" - 21.30 (пн-чт), 21.00 (пт-вс)

• "Кино в 8 вечера" на РЕН ТВ - 20.00 (сб, вс)

• "Русская серия" на РЕН ТВ - 23.05 (пн-чт)

• "Русский сериал" на СТС - 20.00 (пн-пт)

• "Русский сериал" на РЕН ТВ - 20.00 (пн-чт)

• Программа "Снимите это немедленно" - 14.00 (вс)

• Программа "Формула 27" - 11.15 (вс)

5. Продакт-плэйсмент в рубриках программы "Утро с Губернией" - 9.00-11.00 (сб, вс).

6. Генеральное спонсорство утреннего канала.

7. Спонсорство рубрик.

• "Новости" (пн-сб)

• "Новости плюс" (пн-сб)

• "Прогноз погоды" (пн-вс)

• "По статье" (пн-сб)

• "Кушать подано" (пн-пт)

• "Колесо истории" (пн-пт)

• "Ботаника" (ср, пт)

• "Утренний расклад" (пн-вс)

• "Золотая лихорадка" (пн, ср, пт)

8. Пакеты.

• "Двойной удар" на РЕН ТВ

• "День" на СТС

• "Для полуночников" на РЕН ТВ и СТС

• "Новый выбор" на РЕН ТВ и СТС

• "Пакет одного дня" на РЕН ТВ и СТС, и на двух каналах одновременно

• "Прайм-тайм" на РЕН ТВ и СТС

• "Престиж" на РЕН ТВ и СТС

• "Пять секунд" на РЕН ТВ и СТС

• "Свободный выбор" на РЕН ТВ и СТС

9. Специальные предложения, разработанные к эксклюзивным проектам телекомпании, а также под конкретного рекламодателя.

Что касается уровня цен на размещение рекламы на телеканалах СТС и РЕН-ТВ видно, что ИТА «Губерния» удерживает «золотую середину» (Приложение 3,4,5,6).

3.3 Работа с клиентами и поставщиками

Покупательский спрос на рекламу присутствует почти всегда одинаково, сезонные колебания почти не ощутимы. Покупатели стремятся снизить цену, приобрести услуги высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом. Влияние потребителей данной отрасли велико, т.к имеются альтернативные поставщики, покупатели хорошо информированы, услуги однотипны.

Поставщики также могут влиять на телевизионную отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество товара. Влияние поставщиков в телевизионной огтрасли также значительно, поскольку товар отрасли уникальный, а значит оборудование для его производства тоже. От компаний – поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль.

4. Совершенствование комплекса маркетинга ИТА «Губерния»

Одной из возможностей, которая может возникнуть в ближайшее время во внешней среде, является ослабление позиций конкурентов. Данная возможность может открыться перед агентством благодаря высокой степени технической оснащённости, активному внешнему промоушену, проведению лучших рекламных компаний.

Следующей возможностью является выход на новые рынки, а именно работа с газетами и радио. Также ИТА «Губерния» необходимо в ближайшее время наладить работу своего Интернет сайта. Сайт поможет работе компании, ускорит процесс обмена информацией.

4.2 Предложения по развитию ИТА «Губерния»

В связи с изменяющейся ситуацией на телевизионном рынке ИТА «Губерния» должно придерживаться ряда стратегий, а именно: защита своей доли рынка, за счёт постоянных нововведений и неожиданных для конкурентов изменений; контакта, т.е. быстрая и эффективная реакция на действия конкурентов, целью которой является расширение своей доли рынка.

В виду того, что на западе Интернет- реклама уже давно и эффективно работает, да и в России данный вид рекламы постепенно набирает обороты, использование возможностей собственного сайта телекомпании просто необходимо. А главное, что это виртуальное лицо компании, работающее на имидж. Ведь возможности, которые открывает перед организацией Интернет сайт велики:

· Проведение различных опросов (как по поводу программного продукта, так и по поводу коммерческих предложений), так как Интернет, это уникальная возможность узнать мнение представителей различных возрастных групп и профессий

· Размещение бланка заказа (в будущем, при условии применения системы электронных расчётов) или бланка для получения дополнительной информации о рекламных возможностях организации

· Возможность подписки посетителей сайта на рассылку новых предложений и новостей организации по электронной почте

· Размещение информации о телекомпании в различных электронных справочниках Интернета

· Размещение баннеров о телекомпании на популярных сайтах города

Также целесообразно сделать следующие предложения по дальнейшему развитию телекомпании и стимулированию продаж:

· В связи с изменяющейся ситуацией на телевизионном рынке ИТА «Губерния» должно придерживаться ряда стратегий, а именно: защита своей доли рынка, за счет постоянных нововведений и неожиданных для конкурентов изменений; контратака, т.е. быстрая и эффективная реакция на действия конкурентов , целью которой является расширение своей доли рынка.

· Поддержание единого корпоративного стиля в отделе продаж также важно для работы агентства. Не только ежедневники и ручки должны быть фирменными, но и настенные или настольные календари, папки для бумаг, настенные часы, коврики для мыши, бейджи.

· Также необходимо развитие отдела медиапланирования (увеличение кадрового состава отдела, обучение), с целью предложения рекламодателям услуг нового уровня, а именно планирование рекламных кампаний и предоставление отчётов по ним на основе данных TNS Gallup Media.

· Использование собственного сайта для промоушена как самой телекомпании, так и форматов, специальных проектов, с параллельным привлечением рекламодателей к «виртуальному лицу» компании по средствам скидок и рекламных акций (например, распечатай сертификат с сайта и получи дополнительную 3% скидку на размещение; правильно ответь на вопросы о компании и т.п.)

· Для повышения скорости продажи спецпроектов необходимо проведение мини презентаций отделом промоушена для всех менеджеров по продажам, а также оперативные планерки и отчет по списку рекламодателей каждого из менеджеров, что поможет быстро реагировать на спрос рекламодателей на спецпроект и изменять исходя из предпочтений клиента. Возможно введение методов материальной мотивации менеджеров по продажам продающим спецпроекты.

Подводя итоги, можно сказать, что при складывающейся ситуации на рынке, телекомпании «Губерния» не остаётся ничего другого как продолжать идти вперёд, опережая своих конкурентов и заставляя их, догоняя применять ответные меры. Агрессивная стратегия, проводимая компанией, по прежнему дает положительные результаты, хотя и заставляет компанию нести большие материальные расходы, однако все затраченные усилия работают на большую привлекательность телекомпании для аудитории и как следствие для рекламодателей, что в свою очередь позитивно скажется на доходы компании.

[1]
Экономическое обозрение Дальневосточного региона № 8, 2006г.