Міністерство освіти і науки України
Сумський державний університет
Кафедра маркетингу
Обов'язкове домашнє завдання
з дисципліни:
„Маркетингова політика комунікацій"
на тему:
«Комплекс маркетингових комунікацій на прикладі ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод”»
Виконала: студентка групи Мк-51
Голінко Ю.О.
Перевірила: Башук Т.О.
Суми 2008р.
Зміст
Вступ
1. Реклама
2. Стимулювання збуту
2.1 Розробка брифу рекламної компанії
2.2 Оцінка ефективності стимулювання збуту
3. Використання прийомів пропаганди і PR
4. Персональний продаж
5. Організація відділу директ-маркетингу
6. Реклама в місцях продажу
7. Розрахунок синергетичного ефекту
Висновок
Вступ
В управлінні підприємством дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу, як комунікаційна політика. Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингових комунікацій відповідно до своїх можливостей, яка розвивається паралельно з економічними і політичними структурами. Але існує безпосередній зв'язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем розвитку структур маркетингових комунікацій.
Виділяють такі основні інструменти маркетингових комунікацій:
· реклама;
· стимулювання збуту;
· персональний продаж;
· пропаганда;
· паблік рилейшинз;
· директ-маркетинг;
· прямий продаж.
Метою даної роботи є проведення рекламної компанії для ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод ”, а саме препарату «Амброксол» від застуди і грипу.
1. Реклама
Зараз рекламну продукцію «Амброксол» „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод ” в м. Конотоп можна побачити за допомогою телебачення. Телереклама важлива для всіх, хто продає товари в масштабах країни. Також вона може забезпечити лише повне охоплення території.
Зокрема пропонується використовувати нагадувальну рекламу протягом жовтня та листопада місяця, яка буде включати:
· виготовлення плакатів (20 шт) –1200 грн.
· використання зовнішньої реклами бігборд (1000 грн );
· розміщення реклами на маршрутних таксі ( 3шт – 605 грн.)
Таким чином витрати на рекламу складають 2805 грн
Розглянемо дизайн, які будуть використовуватися у даній рекламній кампанії:
· плакати розмірами 1×1 м із зображенням продукції (рис.1.1).
· той самий дизайн повторяє і бігборди і на маршрутні таксі
Очікуваний ефект від реклами – 10%.
Рис.1.1 Дизайн рекламної продукції
2. Стимулювання збуту
2.1 Складання брифу рекламної компанії
1. Назва агенції, що буде проводити рекламну кампанію
Рекламне агентство MEX буде розроблять рекламну компанію для ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод” по препарату – сироп від застуди та грипу «Амброксол». Назва проекту буду називатися «Ми працюємо за ради здоров’я наших дітей».
2. Вид рекламної кампанії.
Видом рекламної компанії буде: реклама на транспорті та плакати на місці продажу, на бігбордах.
3. Описання торгової марки та існуючої ситуації на ринку.
Підприємство ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод” був створений у 1947 році. як невелика артіль, яка крім ліків виробляла також продукти харчування та товари широкого вжитку.
На даний час підприємство випускає більше 100 найменувань лікарських засобів, із яких близько 50 раніше в країні не вироблялися, освоєно випуск 9 нових препаратів.
Продукція розповсюджується по території України, експортується у 10 країн близького та далекого зарубіжжя, таких як, Балтію, Азію та Східну Європу.
Амброксол – синтетичний секретолітичний та секретомоторний засіб із групи бензиламінів. Препарат проявляє стимулюючу дію відносно серозних клітин залоз слизової оболонки бронхів, що призводить до підвищення секреції слизу і зміни співвідношення серозного і слизового компонентів мокротиння. Це, а також активація гідролізуючих ферментів та підвищення рухової активності миготливого епітелію бронхів обумовлює відокремлення патологічного секрету від стінок бронхів і покращання виведення його з дихальних шляхів.
Підприємство знаходиться за адресою: м. Київ, вул. Миру, 17, 03680
4. Цільова аудиторія
Мами з дітьми від 6 місяців до 12 років.
5. Ситуація на ринку.
Останнім часом на територію України імпортується велика кількість ліків з різних країн світу, що призводить до зменшення попиту на вітчизняні ліки. Підприємство ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» має дуже велику конкуренцію, так, як застуда та грип є декількох засіб застосування: сироп, капсули, порошок та таблетки. І кожне підприємство, яке виготовляє ліки проти грипу та застуди використовує майже всі види з перелічених засобів. Основними конкурентами є: Бромгексін, Лазолван, сиром доктора Тайса, Доктор МОМ, Мукаклтін. Конкуренти мають приблизно такі ж ціни, але наш препарат має ширшу сферу дії.
6. Мета рекламної кампанії.
Проект здійснюється з метою підвищення обсягів продажу продукції протягом 1 місяця на 6% та привернути увагу до препарату.
7. Стратегія рекламної кампанії.
Задоволення потреб населення, захист та охорону здоров’я довкіллю шляхом встановлення цін нижче ніж у конкурентів
8. Місце проведення рекламної компанії
Рекламна компанія буде проводитися в м. Конотопі, а саме: в аптеках; на маршрутному таксі №1, 3, 15; на бігбордах
9. Аналіз динаміки збуту.
За даними об’єм продажі препарату амброксол в роздрібному секторі фармацевтичного ринку м. Конотопа складає 1500 шт. за місяць.
10 Терміни та строки проведення рекламної кампанії.
Проведення рекламної компанії відбуватиметься з 15.10.2009-15.11.2009 в м. Конотопі.
| Дія |
Дата проведення |
25.09. 2009 |
14.10. 2009 |
15.10. 2009 |
. . . . . |
15.11. 2009 |
16.11. 2009 |
17.11. 2009 |
18.11. 2009 |
| Укладення договору з рекламною агенсією |
|||||||||
| Розробка брифу рекламної компанії |
|||||||||
| Проведення рекламної компанії |
|||||||||
| Підведення результатів |
|||||||||
| Оцінка ефективності |
|||||||||
11. Бюджет акції складає 2805 грн., з них:
Виготовлення плакатів –1200грн.
Використання зовнішньої реклами бігборд - 1000
Розміщення реклами на маршрутному таксі – 605 грн.
12. Обов’язки відділу маркетингу.
Розробити графік проведення акції, скласти адресну програму, надати інформацію про товар та обсяги продажів, запропонувати схему розрахунку ефективності рекламної кампанії. Проводити її будуть 2 людини: технолог і маркетолог.
2.2Оцінка ефективності стимулювання збуту
Ефективність розробленої рекламної компанії оцінюватимемо товарним методом. Для цього знадобляться дані про прибуток магазинів і рекламний бюджет.
, де (2.1 )
Тд - середньодобовий товарообіг;
П- приріст середньодобового товарообігу;
Д- кількість днів в рекламному періоді.
Таким чином, товарообіг:
Додатковий товарообіг:
1680-50= 1630 (кг/10 дн)
Рентабельність реклами розраховується як відношення додаткового товарообігу до витрат на рекламу.
Р = 1860/1685 = 1,10
Отже, ефективність промо-акції складає – 10%.
3. Розробка PR-кампанії для товару
Підприємство ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» планує провести PR-кампанію для свого препарату «Амброксол» в м.Конотопі. Сутність кампаніє полягає у наступному: на місцевому радіо «103.9 FM» існує передача, у якій кожного разу розповідають про певні хвороби. Один з випусків передачі підприємство запропонує посвятити захворюванню грипом серед дітей. До передачі буде запрошений лікар, який в кінці порадить застосовувати вище згаданий засіб.
ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» отриманий прибуток спрямовується в першу чергу на розвиток та реконструкцію підприємства, на створення нових лікарських засобів, на благодійні цілі.
Тому, я би запропонувала ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» провести наступні заходи:
· публікація статей у газетах «Конотопський край», «Факти» про підприємство, виробництво, здобутки, якість продукції;
· спонсорування свята на День Міста (6 вересня);
· акція – допомога дитячим будинкам та інтернатам міста шляхом відрахування відсотку з реалізованої продукції .
Вартість реклами на радіо «103.9 FM» - 700 грн.
Вартість реклами в тижневих газетах «Конотопський край», «Факти» – 100 грн. (50 х 70 мм). Розрахуємо вартість:
100*2*4= 800 (грн).
Таким чином витрати на рекламу складають 1500 грн
Таким чином, можна дійти висновку, що підприємству слід більше уваги приділяти PR-заходам, оскільки чим більше підприємство буде робити для населення міста, для дітей-сиріт – тим кращу репутацію та імідж буде мати.
Відповідність покладається на керівника відділу маркетингу, який має домовитися з радіокомпанією та лікарем. А також з допомогою своїх підлеглих скласти сценарій програми. Приблизне значення ефекту від PR-заходів - 8%.
4. Персональний продаж
Одним з інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів (його також називають особистим). Він передбачає особисте представлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.
Персональний продаж ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» спрямований на нагадування про вже існуючий товар та безпосереднє проведення збутових операцій.
Для ефективного продажу необхідні значні знання щодо якості, властивостей, його запити та попит на продукцію тощо. Дане підприємство не реалізує продукцію безпосередньо споживача, він реалізує через спеціально найманих робітників, які працюють в аптеках. Лише за допомогою їх можна споживача привернути увагу до даного препарату, якщо споживач не знає якому препарату віддати перевагу.
Одним з основних завдань ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» є збирання інформації щодо зміни потреб споживачів, акт
Роз’їздні представники спілкуються з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок. А представники з доставки без перешкод, швидко доставляють товари до місця продажу (споживача).
Всі працівники підприємства добре підготовлені, оперують всією необхідною інформацією, досить компетентні з усіх можливих питань, комунікабельні тощо. У разі порушення схеми та виконання плану розвитку, усуваються перешкоди.
Ефективність роботи торгових агентів оцінюється шляхом аналізу звітів про продаж, укладених контрактів, показниками виконанням плану підприємства і т.д. Середнє значення становить 15%.
5. Організація відділу директ-маркетингу
Головними цілями улаштування відділу директ-маркетингу на ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» є підтримка існуючих стосунків з клієнтами та залучення нових клієнтів
У структурі відділу директ-маркетингу ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» працює 6 робітників, діяльність яких спрямована на:
· телемаркетинг, персональну розсилку;
· поштову розсилку;
· розсилку з кур’єром;
· sms – розсилку, електронну розсилку;
· об дзвін.
Протягом аналізуємого місяця відділ директ – маркетингу буде займатися запрошенням потенційних споживачів, можливих посередників, журналістів, які проводитиме виставки і в яких братиме участь ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод». Фонд заробітної плати працівників відділу будемо розраховувати за наступною формулою (6):
ФЗП=Σ ЗП всіх сотр.= Σ(Б+Б*Ес+Б*Ев), де(5.1)
Б-базова ставка співробітника;
Ес – ефективність роботи співробітника;
Ев – ефективність роботи відділу.
Таблиця 5.1. Аналіз ефективності діяльності відділу директ-маркетингу
| Назва виду директ-маркетингу |
Дохід, грн |
Витрати, грн |
Ефективність, % |
Базова ставка, грн |
ЗП, грн |
|
| 1 |
телемаркетинг |
1700 |
1300 |
1,31 |
600 |
1582,62 |
| 2 |
персональна розсилка |
3000 |
2650 |
1,13 |
650 |
1600,35 |
| 3 |
поштову розсилка |
3050 |
2250 |
1,36 |
650 |
1745,61 |
| 4 |
розсилка з кур’єром; |
780 |
550 |
1,42 |
650 |
1786,32 |
| 5 |
sms – розсилка |
550 |
390 |
1,41 |
300 |
822,08 |
| електронна розсилка |
900 |
600 |
1,50 |
350 |
990,50 |
|
| 6 |
обдзвін |
2950 |
2520 |
1,17 |
700 |
1750,44 |
| Разом |
12930 |
10260 |
1,33 |
10277,9 |
Таким чином, загальний фонд заробітної плати для відділу директ-маркетингу ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» складає 16159,02 грн.
Ефективність роботи даного відділу складає 125%. Враховуючи витрати на оплату праці працівників, ефективність роботи відділу директ-маркетингу складає:
Таким чином відділ директ-маркетингу на ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» не є ефективним. На мою думку, для покращення показників його діяльності необхідно скоротити чисельність працівників відділу до 3 чоловік, які будуть відповідати за всі напрямки діяльності директ-маркетингу.
6. Реклама в місцях продажу
Представлення препарату «Амброксол» в Аптеці № 5 зображений на рис. 6.1
Схематично зображаємо план роздрібної точки (рис.6.2), панорами розташування товарів (рис.6.3).
Рис.6.2 План роздрібної точки
| Чаї від застуди |
Назальні препарати |
||
| Бромгексін |
Амброксол |
Доктор МОМ |
|
| Гербіон |
Лазолван |
Флавомед |
|
| Інші препарати від застуди |
|||
| Інші препарати від застуди |
|||
| Інші препарати від застуди |
|||
Рис.6.3 Панорама розташування товарів
Після схематичного зображення плану ТРТ аптеки доцільно буде розрахувати ефективність використання торгової площі аптеки та внести певні корективи, якщо потрібно.
Ефективність використання торгової площі аптеки розраховується за формулою:
(6.1)
де - коефіцієнт установчої площі,
- площа, яку займає обладнання,
- загальна площа ТРТ.
При цьому, якщо Ку.п
< 0,25 – обладнання займає мало місця і частина площі є пустою, тому доцільно її використати в необхідних цілях;
0,25<Ку.п
< 0,35 – все в нормі. Площа використовується раціонально.
Ку.п
>0,35 – площа загромаджена.
Таким чином, площа аптекивикористовується ефективно, оскільки:
(0,25<0,276<0,35)
Далі розрахуємо площу, яку займає j-й товар на загальній площі (Кj
) та яку частку прибутку приносить і-й товар у загальній частці прибутку товару у аптеці (Кі
):
Кj
= Sі
/Sобладнання
(6.2)
де Sі
– площа, яку займає і-й товар;
Sобладнання
– площа, яку займає все обладнання.
Кі
= Vі
/Vзаг
(6.3)
Vі
– обсяг реалізації;
Vзаг
– загальний обсяг реалізації
Отож, розрахуємо Кj
, Кі
«Амброксол», його конкурентів та визначимо на скільки ефективно використовується площа під сироп для різних товаровиробників.
Розрахуємо коефіцієнти:
«Амброксол»
Кj R
=0,2/0,45=0,44;
КіR
= 1500/28600= 0,52
«Бромгексін»:
Кj R
=0,1/0,45=0,22;
КіR
=1250/27500= 0,45
«Доктор МОМ»»:
Кj R
=0,15/0,45=0,33;
КіR
= 980/20890= 0,46
Для «Амброксол» КіR
> КjR
, отже торгова площа використовується раціонально, ефективно. Сиропи «Бромгексін», «Доктор МОМ» розміщені також ефективно.
7. Розрахунок синергетичного ефекту
Для оцінки ефективності рекламних заходів розрахуємо синергетичний ефект маркетингових комунікацій ЗАТ „Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод”, який виражається в комплексному застосуванні засобів інтегрованих комунікацій.
Розрахуємо синергетичний ефект на основі експертного методу, який полягає в тому, що експертами виконується ситуативний аналіз взаємного впливу інструментів маркетингових комунікацій з метою визначення можливостей, посилення або послаблення загального рівня впливу. Заповнимо таблицю 7.1 в клітках якої записуємо значення +1 або -1 залежно від напрямів дії j-го інструменту на і-й і коректуючи коефіцієнти, які показують на скільки дію одного інструменту маркетингових комунікацій усилює або зменшує долю іншого.
Таблиця 7.1 Ситуаційний аналіз зв’язків інструментів маркетингових комунікацій
| Реклама |
Стимулювання збуту |
PR |
Персональний продаж |
Директ - маркетинг |
|
| Взаємодія інструментів маркетингових комунікацій |
+1 0 |
+1 1,28 |
+1 1,02 |
+1 1,15 |
-1 0,63 |
Взаємодію інструментів маркетингових комунікацій розраховуємо за формулою:
, (7.1)
де n – кількість інструментів, що впливають на дію і-го елементу маркетингового комплексу;
m – показник ступеня впливу в залежності від дії інструмента;
Кj
– коефіцієнт, що характеризує вплив інструментів.
Як бачимо з розрахунків, що синергетичний ефект від застосування комплексу маркетингових комунікацій складає 1,7. Тобто, при одночасному застосуванні усіх цих інструментів прибуток збільшиться у 1,7 рази.
Висновок
В даній роботі ми провели аналіз комплексу маркетингових комунікацій препарату «Амброксол» і дійшли висновку про те, що підприємству необхідно більш ефективно витрачати засоби на різноманітні маркетингові комунікації.
Як показали розрахунки, найбільшу рентабельність для підприємства мають заходи зі стимулювання збуту. Однак, більшу увагу слід приділити PR-заходам та заходам з персонального продажу. Це досить перспективні види діяльності, оскільки чим більше підприємство буде робити для населення країни, для дітей-сиріт – тим кращу репутацію та імідж буде мати,
Як бачимо з розрахунків, що синергетичний ефект від застосування комплексу маркетингових комунікацій складає 1,7. Тобто, при одночасному застосуванні усіх цих інструментів прибуток збільшиться у 1,7 рази. Таким чином можна зробити висновок, що фахівці маркетингового відділу досить вдало дібрали інструменти маркетингових комунікацій.
Список використаної літератури
1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів.-К.: Лібра,1998.-384 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга.-С.-Петербург: АО «Коруна», 1994-697с.
3. Маркетинг: бакалаврський курс: навчальний посібник / За загальною редакцією д-ра екон. наук., проф.. С.М Ілляшенко. – Суми: ВДТ «Університетська книга», 2004-976с.
4. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: Навчальний посібник.-К.: Ельга, Ніка-Центр,2003.-280с.