МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
"ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ"
Кафедра ФКЗЕД
Курсовой проект
"Конкурентная стратегия МНК "Groupe Danone"
Выполнила:
Студентка гр. ЭК 55Б
Слабоус А.В.
З.книжка № 180
Рук. работы Ивахненко А.В.
ХАРЬКОВ – 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Исследование международной конъюнктуры отрасли деятельности МНК "Groupe Danone"
1.1 Анализ конкурентной ситуации в международной отрасли
1.2 Анализ ситуации на рынке
1.3 Прогнозирование конъюнктуры отрасли
2. Анализ международной конкурентоспособности МНК
2.1 Исследование главных направлений деятельности МНК
2.2 Финансовый анализ МНК "Groupe Danone"
3. Определение корпоративной стратегии МНК "Groupe Danone"
3.1 SWOT – анализ исследования МНК "Groupe Danone"
3.2 Прогнозирование конкурентной стратегии исследования МНК "Groupe Danone"
ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
ВВЕДЕНИЕ
Одной из основных тенденций, характеризующих мировую экономику на современном этапе развития многонациональности в международном бизнесе, является ее глобализация. При этом, во-первых, возрастает межгосударственная и межфирменная конкурентная борьба за экономические ресурсы, и рынки сбыта, во-вторых, происходит поэтапное развитие межгосударственных союзов сопряженных стран, создаваемых с целью достижения глобальных преимуществ перед общими конкурентами на мировом рынке. Интеграционные процессы на региональном, межгосударственном уровне постепенно приводят к ослаблению значимости отдельных национальных экономик. С другой стороны, глобализация вызвала новые стратегические подходы во многих отраслях.
Одновременно мощный импульс развития получает интеграционная хозяйственная деятельность на уровне компаний: все возрастающий уровень международной конкуренции вынуждает компании искать пути объединения потенциалов и сотрудничества в борьбе за выживание либо рыночное лидерство. Установление деловых партнерских отношений между компаниями различных стран и создание деловых структур различной степени интегрированности - одна из самых распространенных организационных стратегий в последние десятилетия.
На сегодняшний день МНК, превратившись в транснациональные группы компаний производственного, торгового, финансового и научно-исследовательского профиля, не только остаются опорой экономик развитых стран, но и превратились в одну из главных сил мирового хозяйства.
Цель данной работы – исследовать конъюнктуру международных рынков, выполнить анализ международной конкурентоспособности МНК и прогнозировать конкурентную стратегию исследования МНК.
В ходе работы будет выполнен анализ конкурентной ситуации в международной отрасли, анализ ситуации на рынке, анализ финансового состояния МНК и SWOT – анализ исследования МНК, а так же спрогнозируем конъюнктуру рынка и конкурентную стратегию исследования МНК.
1. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ ОТРАСЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МНК "
GROUPE DANONE"
1.1 Анализ конкурентной ситуации в международной отрасли
Развитие многонациональности в международном бизнесе шло с внешней точки зрения, по пути возрастания числа МНК, но внутреннее содержание этого процесса как раз и подготовило переход международного бизнеса к наиболее высокой точке его развития – глобализации.
Глобализация представляет собой более высокую стадию интернационализации, то есть усиления взаимосвязи и взаимозависимости экономик отдельных стран, влияния международных экономических отношений на национальные экономики, участия стран в мировом хозяйстве.
Глобализация – процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации. Основным следствием его является мировое разделение труда, миграция в масштабах всего мира – капитала, человеческих и производственных ресурсов, стандартизация законодательства, экономических и технологических процессов, а также сближение и слияние культур разных стран. Это объективный процесс, который носит системный характер, то есть охватывает все сферы жизни общества. В результате глобализации мир становится более связанным и более зависимым от всех его субъектов. Происходит как увеличение количества общих для групп государств проблем, так и расширение числа и типов интегрирующихся субъектов [1].
Для экономических аспектов глобализации характерны свободная торговля, свободное движение капитала, снижение налогов на прибыль предприятий, простота перемещения отраслей промышленности между различными государствами в интересах уменьшения издержек на труд и природные ресурсы, а также [4]:
· Развитые и развивающиеся страны неуклонно сближаются по уровню зарплат, цен на товары и прибыльности предприятий;
· Растёт число и размер слияний компаний внутри стран и на транснациональном уровне, которые сопровождаются радикальной реструктуризацией и уменьшением количества занятой рабочей силы;
· Тенденция к аутсорсингу непрофильной деятельности компаний специализированным компаниям. Особое значение имеет аутсорсинг из развитых стран в развивающиеся, который приводит к сокращению занятости в развитых странах и росту занятости и доходов в развивающихся странах;
· Быстрое распространение финансовой информации по всему миру благодаря Интернету, тенденция к большей открытости предприятий;
· Большое значение фондовых бирж и тех "финансовых инструментов", которыми они торгуют — акций предприятий и паевых фондов, товарных фьючерсов;
· Влияние немногих национальных валют через международную систему свободного валютного обмена на экономические процессы в самых разных странах;
· Увеличение потребительских кредитов как площадки для дальнейшего роста потребления. С другой стороны невозможность поддержания среднего жизненного уровня без привлечения кредитов;
· Мощный поток рекламы во всех средствах массовой информации, размывание чётких различий между информацией и рекламой;
· Растущее расслоение по доходам как в развитых, так и в развивающихся странах, на которое сильно влияет неравный доступ населения к образованию;
· Стирание национальной принадлежности продукции;
· Усиление роли транснациональных компаний.
Наличие у самых разных компаний стремления к концентрации обусловлено конкурентными преимуществами крупных бизнес-структур перед мелкими и средними хозяйствующими субъектами: несравнимыми возможностями в финансировании разработки новых видов продукции и внедрения их в сжатые сроки в массовое производство; относительно большей легкостью получения кредитов, доступностью облигационного финансирования, а в критических обстоятельствах и государственной поддержки; определением производственной программы в расчете на пространственно больший рынок сбыта, на котором всегда проявляется эффект усреднения колебаний конъюнктуры; возможностью диверсификации производства; экономией благодаря эффекту масштаба на издержках производства и сбыта; более высоким экспортным потенциалом не только за счет низкой себестоимости, но и за счет развитых сбытовых сетей за пределами национальной экономики; возможностью возведения стратегического планирования на высший уровень менеджмента корпорации без ущерба для эффективности ее функционирования, при сохранении за управляющими звеньями более низкого уровня оперативного контроля и руководства; способностью дольше противостоять воздействиям извне. Все эти факторы и приводят к тому, что процессы концентрации усиливаются, одновременно переходя на новый качественный уровень.
Пережив с начала ХХ века уже четыре волны слияний и поглощений, мировая экономика в конце второго тысячелетия подошла к новому этапу – этапу глобализации. Тенденции концентрации и глобализации не обошли стороной и компании пищевой промышленности. Уже несколько лет Западную Европу и Северную Америку потрясают сделки слияний и поглощений (M&A) в этой отрасли, при этом объемы совершаемых сделок исчисляются все более громадными суммами.
Крупнейшей за последние годы сделкой M&A в пищевой промышленности признается слияние Guinness и Grand Metropolitan в компанию Diageo. Сделка, оцениваемая в 24 млрд ф. ст., вывела объединенную компанию с годовым объемом продаж в 12 млрд долл. на один уровень с лидером отрасли – корпорацией Allied Domecq. Такие всемирно известные марки, как Gordon's Gin, Smirnoff Vodka, Guinness, Bailey's, Pillsbury и Haagen-Dazs, – только небольшая часть продукции, выпускаемой новой компанией.
Первое место по объему сделок M&A, заключенных между компаниями пищевой промышленности, принадлежит рынку США. За последние несколько лет здесь совершено более 40 сделок общей стоимостью свыше 100 млрд долл.
Наиболее заметным приобретением является поглощение гигантом хлебобулочной промышленности Grocery компании Kroger Co. за 13 млрд долл. Среди остальных сделок M&A можно выделить покупку инвестиционной компанией Hicks, Muse, Tate & Furst за 1,2 млрд долл. отделения компании American Home Products с такими широко зарекомендовавшими себя торговыми марками, как Jiffy Pop и Chef Boyardee; продолжение экспансии компании IBP Inc. на рынок мясных продуктов посредством приобретения Russer Foods – лидера США по производству мясных полуфабрикатов с ежегодным объемом продаж 150 млн долл.; поглощение крупнейшим производителем куриного мяса в США – компанией Tyson Foods корпорации Hudson Foods за 700 млн долл. В ресторанном бизнесе отличилась General Mills Inc., купившая в сеть закусочных Ralcorp Holdings Inc. за 570 млн долл.
Европейский рынок по числу и объемам сделок пока уступает рынку США. В качестве примера расширения и диверсификации деятельности посредством слияний и поглощений в Европе можно назвать объединение ирландских Avonmore Foods и Waterfood Foods. Объединенная Avonmore Waterfood Foods стала лидером по производству сыра и заняла четвертое место в Европе по продажам молока и молочнокислой продукции. Одна из знаковых сделок в странах Европейского союза состоялась между датской компанией Danisco и финским производителем пищевых добавок – корпорацией Cultor. Поглощение последнего обошлось Danisco в 1,4 млрд долл.
Среди транснациональных сделок можно отметить покупку компанией Sainsbury (Великобритания) – крупнейшим оператором на рынке пищевых супермаркетов – американской Star Markets (60 супермаркетов в Бостоне) за 500 млн долл. и приобретение Coca-Cola Bottling (США) прав на торговые марки британской корпорации Cadbury Schweppes – третьего игрока на мировом рынке безалкогольных напитков – за 1,871 млрд долл.
На развивающихся рынках наиболее агрессивно ведет себя мировой лидер пищевой промышленности – голландско-британский гигант Unilever. За последние несколько лет компания поглотила монополистов по производству мороженого в Бразилии, Аргентине, Колумбии и Мексике.
Процессы слияний и поглощений в пищевой отрасли не ограничиваются сделками между компаниями, уже присутствующими на данном рынке. Так, после завершения одной из сделок, оцениваемой в 7,7 млрд долл., единственным владельцем крупнейшего в мире производителя семян зерновых культур Pioneer Hi-Breed International Inc. становится мировой химический концерн DuPont Co [2].
Представленные выше и другие сделки M&A, как считают специалисты, неплохо демонстрируют масштабность и активность процессов концентрации, наблюдаемых в пищевой отрасли развитых стран. Но более важно другое: результаты сделок слияний и поглощений представляют собой лучшую основу для наиболее точного определения рыночной стоимости компании (в первую очередь приобретаемой), а также коррекции ориентиров инвесторов относительно привлекательности исследуемой отрасли в целом.
В условиях глобализации, слияния и поглощения компаний, по-новому встаёт вопрос конкуренции. Конкуренция, как известно, – это борьба за более выгодные условия производства и сбыта товаров. В свою очередь, способность продукции или производителя быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам называется термином – конкурентоспособность товара [6]. При этом, соответствие качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и оценкам потребителей может обеспечиваться за счёт конкурентных преимуществ, которые в соответствии с устоявшейся терминологией определяются как те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара [5].
Отношение предприятий, работающих на одном рынке и выпускающих сходную продукцию формируются на основе конкуренции. Борьба посредством наращивания конкурентных преимуществ или сотрудничество между компаниями, работающими на одном рынке формирует их конкурентные отношения.
Пищевая промышленность любой страны, и в особенности производство скоропортящихся видов пищевой продукции такой, как молочная, опирается в основном на внутренние источники ресурсов страны, в которой размещено производство. Поэтому распространённой практикой среди МНК – производителей молочных и молочно-кислых продуктов является основание своих производственных мощностей в странах, где руководство видит целевой рынок сбыта своей продукции, либо запуск производства на основе существующих заводов.
Указанное обстоятельство даёт возможность существенно влиять на конечную цену в сторону понижения. Большинство МНК – производителей молочных и молочно-кислых продуктов в последние годы активно осваивают и укрепляются на рынках развивающихся стран, где как правило производство обходится дешевле, чем в других странах, благодаря чему они могут регулировать свою ценовую политику и выдерживать конкуренцию с местными более мелкими производителями. А благодаря масштабам производства в рамках МНК, такие компании могут позволить себе внедрять новейшие технологии и выигрывать конкуренцию ещё и за счёт высокого качества и предложения новых продуктов.
1.2 Анализ ситуации на рынке
Что касается мирового рынка молочной продукции в целом, то необходимо отметить, что по итогам 2007 года он достиг рекордных 242 млрд литров, что на 2,1%, или на 5 млрд литров, превышает показатель 2006 года. Мировой финансовый кризис, хотя и сильно ослабил рост как потребления, так и производства молочных продуктов, но не привёл к спаду его основных показателей. По оценкам Tetra Pak, рост рынка жидких молочных продуктов продолжится в дальнейшем. Это связано, в первую очередь, с ростом потребления в Азии, Латинской Америке и Африке, где правительственные и общественные организации проводят кампании в поддержку потребления молока.
В настоящее время безусловными лидерами роста молочного рынка являются Индия и Китай – к такому выводу пришли эксперты Tetra Pak на основании анализа рынков 116 стран. По предварительным оценкам, объем потребления молочных продуктов в Индии в 2010 году достигнет более 50 млрд литров, что на 1,4 млрд литров больше, чем в предыдущем году. В Китае рост составит 1,7 млрд литров, а общий объем – 17,5 млрд литров [9].
За период 2006 – 2007 годов мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостном выражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции в динамике потребительского спроса – интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству потребления. Список самых быстрорастущих продуктовых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория "питьевой йогурт" – за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков. [7].
Йогурты представляют собой кисломолочные продукты с нарушенным или ненарушенным сгустком, полученные путем сквашивания обезжиренного или нормализованного молока с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ закваской, состоящей из молочнокислого стрептококка и болгарской палочки с добавлением или без добавлений различных пищевых добавок. Как утверждает статистика, в докризисное время около 30 % населения мира употребляли йогурты, и число потребителей постоянно росло. Согласно данным СМИ Европы, в Германии на одного человека в год в среднем приходится примерно 12 кг, во Франции – 17 кг.
Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Дети дошкольного и младшего школьного возраста предпочитают клубничный, малиновый и вишневый вкус. У взрослого населения предпочтения по фруктовым добавкам распределились так: клубника, персик, черника и вишня (в равных долях), а также малина. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.
Согласно исследованиям, проводившимся фирмой Euromonitor International в 2004 – 2008 гг., за указанный период объём рынка йогуртов демонстрировал уверенный рост (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 – Объём рынка йогуртов в 2004 – 2008 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]
Продажи такого вида молочной продукции, как йогурты, в 2005 году составили $ 645 млн в текущих ценах – это на 7,5% больше, чем в 2004-м. Вопреки ожиданиям производителей, в натуральном выражении сегмент йогуртов демонстрировал меньший рост – 5,5%, а объем продаж составил 0,33 млн литров. Разница между ростом продаж в натуральном и стоимостном выражении объясняется увеличением цен за единицу продукции. Рост цен в свою очередь обусловлен тем, что потребители начали переключать свое внимание на более дорогие продукты. При этом, к 2008 году демонстрируется и замедление роста объёма рынка в денежном выражении, что может быть обусловлено началом мирового финансового кризиса. Одной из основных причин замедления роста продаж йогуртов в натуральном выражении стало то, что в большинстве городов этот рынок достиг точки насыщения.
В рассматриваемый период основную часть продаж сегмента составляли йогурты с фруктами. Так, в 2008 году в стоимостном выражении на долю этой продукции приходилось 75% продаж. Стоит отметить, что в прошлом году рост сегмента йогуртов с фруктами несколько замедлился. Это было обусловлено слабым ростом потребления данного продукта в целом.
Йогурт и йогуртные напитки по-прежнему остаются привлекательными и для производителей, в первую очередь, с точки зрения широких ассортиментных возможностей. Большинство молочных холдингов и крупных молокоперерабатывающих предприятий постоянно обновляют йогуртный ассортимент, регистрируя все новые ТМ. Мировой лидер производства молока и молокопродуктов, в том числе и йогуртов – США. Мировыми лидерами в производстве йогуртов являются такие транснациональные гиганты, как, к примеру, Danone, Bel, Ehrmann, Campina, Mertinger, Nordmilch, Unimilk.
Следует также отметить, что основной тенденцией, наметившейся за последние годы на мировом рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2005 году их покупали около 51% горожан, то в 2008 году эта цифра составила уже порядка 63%. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2005 году до 65% в 2008-м и ряженки – с 38 до 32% соответственно [3].
Разница в цене между продуктами отечественного производства и продуктами известных западных торговых марок, сопоставимыми по жирности, объему упаковки и фруктовых добавок в среднем составляет не более 10%. Анализ оптовых цен показал, что здесь разброс более весомый – до 30%.
Надо сказать, что основными торговыми предприятиями – закупщиками йогуртов являются крупные торговые центры, супермаркеты и большие магазины, либо другие торговые точки с быстрым оборотом и большими объёмами продаж (табл. 1.1).
Таблица 1.1 Распределение объёмов закупок йогуртов по типам торговых точек
| Год |
США, доля в % |
Европа, доля в % |
||||
| Крупные супермаркеты, торговые центры |
Крупные магазины |
Мелкие магазины и торговые точки |
Крупные супермаркеты, торговые центры |
Крупные магазины |
Мелкие магазины и торговые точки |
|
| 2004 |
79 |
18 |
3 |
69 |
25 |
6 |
| 2005 |
80 |
17 |
3 |
69 |
24 |
7 |
| 2006 |
78 |
19 |
3 |
71 |
24 |
5 |
| 2007 |
77 |
19 |
4 |
73 |
22 |
5 |
| 2008 |
74 |
22 |
4 |
70 |
24 |
6 |
| СНГ, доля в % |
Восточная Азия, доля в % |
|||||
| 2004 |
45 |
37 |
18 |
66 |
21 |
13 |
| 2005 |
49 |
33 |
18 |
69 |
20 |
11 |
| 2006 |
58 |
21 |
21 |
75 |
19 |
6 |
| 2007 |
66 |
21 |
13 |
80 |
15 |
5 |
| 2008 |
66 |
29 |
5 |
83 |
13 |
4 |
Как показывает таблица, наиболее развитым и стабильным рынком оптовых закупок является рынок США, за ним по этому параметре следует рынок Европы. Рынок СНГ находится только в стадии становления, при этом торговые сети крупных супермаркетов – традиционно основных продавцов йогуртов, здесь только формируется. Наиболее динамично развивающимися торговые сети являются на рынке Восточной Азии, это прежде всего рынок Индии, Китая и Японии.
Рынок йогуртов не очень резко среагировал на уменьшение доходов населения, показав падение в первом квартале 2009 года в размере 2,7% в целом по странам Западной Европы. И небольшой рост по итогам 2008 года. По мнению экспертов, это связано с тем, что потребители относят йогурт, скорее к питанию, чем к десерту или напиткам (питьевой йогурт), а привычка в питании более выражена и не несет в себе значительного процента, так называемых спонтанных продаж (как с водой), которые сократились на 75- 85% (настолько потребители стали реже совершать любые спонтанные покупки с начала кризиса). Йогурт, как понятно из сказанного выше, – продукт к которому привыкают и необходимость наличия данного продукта в рационе, поддерживается, в основном, рекламой. Не секрет, что все участники рынка сокращают свои рекламные бюджеты, и вряд ли в обозримом будущем, даже по их мнению, смогут вернуться к затратам на рекламу уровня 2007 года. Таким образом, при отсутствии рекламы рядовому потребителю нет надобности покупать йогурты в представленном ассортименте. Учитывая то, что лидеры рынка на данный момент не начали послекризисную рекламную компанию, да и преодоление кризиса в мире прогнозируется к концу 2011 года, роста производства и продаж в данной отрасли не прогнозируется ещё в течение 2-3 лет.
1.3 Прогнозирование конъюнктуры отрасли
Согласно прогнозам Euromonitor International [3], в 2010-2011 годах мировой рынок молочных продуктов, и йогуртов в частности, более динамично будет увеличиваться в стоимостном выражении, чем в натуральном (табл. 1.2).
Таблица 1.2 – Динамика рынка йогуртов
| Год |
Динамика рынка в денежном выражении |
Динамика рынка в денежном выражении |
||||
| млн. долл. США |
отклонение |
отклонение, % |
тысяч тонн. |
отклонение |
отклонение, % |
|
| 2004 |
599,7 |
331,4 |
||||
| 2005 |
645,0 |
45,3 |
7,0 |
348,8 |
17,4 |
5,0 |
| 2006 |
705,7 |
60,7 |
8,6 |
359,3 |
10,5 |
2,9 |
| 2007 |
730,9 |
25,2 |
3,4 |
370,4 |
11,1 |
3,0 |
| 2008 |
755,0 |
24,1 |
3,2 |
380,9 |
10,5 |
2,8 |
| 2009 |
768,9 |
13,9 |
1,8 |
389,3 |
8,4 |
2,2 |
| 2010 |
775,3 |
6,4 |
0,8 |
397,4 |
8,1 |
2,0 |
Такой рост, несмотря на снижение темпов из-за кризиса, всё же может обеспечить увеличение как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов (рис. 1.2, 1.3). К 2011 году стоимость рынка йогуртов достигнет $7,8 млн.
Потребительские предпочтения относительно молочных продуктов разделятся. У представителей старшего поколения по-прежнему будут пользоваться спросом традиционные молочные продукты, например кефир.
Рисунок 1.2 – Динамика рынка йогуртов в 2005–2010 гг., в натуральном выражении, тысяч тонн [3].
Рисунок 1.3 – Динамика рынка йогуртов в 2005–2010 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]
Аналогичная ситуация будет наблюдаться и среди потребителей, проживающих в сельской местности. Молодежь, напротив, будет отдавать предпочтение новым молочным продуктам – таким, например, как питьевые биойогурты. Производители предложат еще более широкий выбор новых продуктов и вкусов, а инновации станут движущей силой роста. В указанный период эти игроки рынка, скорее всего, сосредоточатся на продажах более дорогих молочных продуктов – питьевых йогуртов, обогащенных молочных продуктов и биодесертов. Исходя из проведенного исследования и обзора источников информации, можно привести такой прогноз динамики цен и объёмов потребления йогуртов в мире на 2010 – 2014 гг. (табл. 1.2). Этот прогноз будет учитывать тот факт, что по оценкам большинства мировых экспертов сглаживание влияния мирового экономического кризиса на экономику и потребление будет наблюдаться к концу 2012 года.
Таблица 1.2 – Прогноз динамики мирового рынка йогуртов на 2010 – 2014 гг. в натуральном и стоимостном выражении
| Год |
Динамика рынка в денежном выражении |
Динамика рынка в денежном выражении |
||||
| млн. долл. США |
отклонение |
отклонение, % |
тысяч тонн. |
отклонение |
отклонение, % |
|
| 2004 |
599,7 |
331,4 |
||||
| 2005 |
645,0 |
45,3 |
7,0 |
348,8 |
17,4 |
5,0 |
| 2006 |
705,7 |
60,7 |
8,6 |
359,3 |
10,5 |
2,9 |
| 2007 |
730,9 |
25,2 |
3,4 |
370,4 |
11,1 |
3,0 |
| 2008 |
755,0 |
24,1 |
3,2 |
380,9 |
10,5 |
2,8 |
| 2009 |
768,9 |
13,9 |
1,8 |
389,3 |
8,4 |
2,2 |
| 2010 |
775,3 |
6,4 |
0,8 |
397,4 |
8,1 |
2,0 |
| 2011 |
787,7 |
12,4 |
1,6 |
414,4 |
17,0 |
4,1 |
| 2012 |
829,2 |
41,5 |
5,0 |
435,7 |
21,3 |
4,9 |
| 2013 |
877,0 |
47,8 |
5,5 |
455,0 |
19,3 |
4,2 |
| 2014 |
924,8 |
47,8 |
5,2 |
474,3 |
19,3 |
4,1 |
Итак, как показано в таблице, предполагается постоянный, хотя и не стабильных рост объёма рынка йогуртов в денежном выражении. Слабый рост, который будет наблюдаться в 2010 – 2011 году будет всё ещё обусловлен последствиями мирового экономического кризиса. К 2012 году прогнозируется стабилизация положения с безработицей и падением доходов граждан, поэтому в этом году рост объёмов рынка может вернуться к докризысным позициям, но при этом нужно учитывать не только близость к насыщению рынка, но и рост населения в мире. Следующие годы могут как раз показать стабилизацию роста рынка на уровне чуть более 5%, т.к. рынок снова приблизится к насыщению данным видом продукции. Практически аналогичные тенденции покажет и натуральное выражение объёмов рынка йогурта.
2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МНК
2.1 Исследование главных направлений деятельности МНК
Компания Danone подарила миру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов в Европе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 году выдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся как раз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшить ситуацию с пищеварительным трактом. Работа русского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу на основание своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В 1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимо заметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт на продуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственные препараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продукт сразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщиком Danone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттуда компания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты. Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мысли граждан разных стран.
Когда руководство компанией перешло к сыну основателя, Даниэлю Карассо, он сразу же провел ряд изменений в ее структуре. Сменилась дислокация компании – теперь она располагалась в Париже (где и находится по сей день). Гораздо ближе к своим поставщикам. В 30-е годы XX века йогурты уже были очень популярны. Причем уже не только, как лекарственное средство. Для европейцев они стали полезным молочным продуктом, которыми мы знаем их сегодня. У Danone уже были и конкуренты, но они не могли даже близко подобраться к позициям компании. Детище семьи Карассо было первым в отрасли, и это действительно помогло компании.
Настоящего международного успеха Danone достиг после объединения в 1973 году с компанией BSN – производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединённая компания BSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежали десятки популярных торговых марок, в том числе Eskimo (мороженое), Barilla (соусы) и даже несколько пивных брендов (в частности, Kronenbourg 1664). Менее чем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственной компанией в Европе. Однако в компании не ограничивались приобретениями производств и брендов в Европе. BSN Gervais DANONE одной из первых в мире развернула масштабные исследования в области здорового питания: в 1983 году во Франции был создан Международный научно-исследовательский центр имени Даниэля Карассо. К началу 90-х годов компания производила йогурты, сыр, пиво, минеральную воду, детское питание, шампанское, макароны, бисквиты, тосты, различные болеутоляющие средства и многое другое.
Компания, которая в 1994 году была переименована из BSN Gervais DANONE в Group DANONE ("Группу Данон"), к концу 90-х годов решила полностью сосредоточиться на выпуске полезных для здоровья продуктов. "Непрофильные" производства были проданы, а вырученные средства инвестировались в передовую науку и развитие приоритетных для компании направлений. Процесс концентрации ресурсов в течение нескольких лет в рамках новой стратегии завершился в 2007 году продажей успешного бизнеса по производству печенья и приобретением компании Royal Numico – одного из лидеров производства детского и клинического питания (торговые марки Nutricia, Nutrilon и другие) [8].
Так из мощного, но несколько разнонаправленного конгломерата родилась стройная структура трёх основных направлений бизнеса сегодняшней "Группы Данон", сфокусированных на здоровье: производство кисломолочных продуктов, детского и клинического питания и минеральной воды. Именно эти рынки являются основными для современной Danone. У большинства людей по всему миру бренд ассоциируется как раз с этими продуктами. На всех трех рынках Danone занимает ведущие позиции. Сегодня компания выпускает множество известных продуктов, среди которых и такие как, известные в нашей стране "Растишка", "Actimel", "Даниссимо", "Активиа", "Danette", минеральная вода Evian и Aqua и многое другое (табл. 2.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет 18,36% акций российской компании "Вимм-Билль-Данн".
Таблица 2.1 – Основные бренды Danone [8]
| Молочная продукция: |
Danone, Actimel, Activia, Danonino , Vitalinea, Danacol |
| Бутилированная вода: |
Evian, Volvic, Aqua, Bonafont, Font Vella, Lanjaron |
| Детское питание: |
Bledina, Gallia, Nutricia, Cow & Gate, Milupa, Mellin, Dumex |
| Медицинское питание: |
Nutricia, Nutrini, Nutrison, Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini |
Danone сегодня – мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов, занимает второе место среди производителей минеральной воды. По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль – 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже. Структура производства в компании сейчас выглядит так, как показано на рисунке 2.1.
На сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум по 4-м направлениям:
№ 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции
№ 2 среди производителей бутилированной воды
№ 2 среди производителей детского питания
№ 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения.
Рисунок 2.1 – Структура производства Группы Danone [8]
Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.
Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.
Ещё 10 лет назад 90% продукции компании Danone продавались в развитых странах, сейчас же уже треть продаж приходится на развивающиеся страны, хотя самым активным потребителем пока всё ещё остаётся Западная Европа. В тоже время, львиная доля объема продаж в мире приходится на бренды, лидирующие на местных рынках.
Компания присутствует практически на всех рынках Европейского Союза, в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайд
Таблица 2.2 – Основные показатели мощностей компании Danone за 2009 г. [10]
| Доля продаваемой продукции в регионе |
Доля рынка по профиль-ной продук-ции, % |
Коли-чество заводов |
Количество сотрудников |
||||
| Молоко-продукты, % |
Напитки, % |
Детское питание, % |
Медицинс-кое питание, % |
||||
| Западная Европа |
55,7 |
16,0 |
19,5 |
8,8 |
50 |
36 |
19370 |
| Централь-ная Европа и СНГ |
67,6 |
9,4 |
20,5 |
2,5 |
62 |
18 |
11190 |
| Азиатско-тихо-океанский регион |
7,8 |
47,1 |
42,5 |
2,6 |
58 |
50 |
22516 |
| Африка и Ближний восток |
77,3 |
4,9 |
15,3 |
1,8 |
67 |
15 |
4374 |
| Северная Америка |
91,1 |
5,4 |
3,5 |
35 |
7 |
2495 |
|
| Латинская Америка |
68,1 |
27,8 |
2,1 |
2,6 |
69 |
34 |
20198 |
Такая масштабная экспансия на мировые рынки проводилась компанией при помощи двух основных принципов развития бизнеса:
· использование стратегии индивидуализации местных брендов в развитии бизнеса в разных регионах мира;
· опора на концепции, основанные на призывах к здоровому образу жизни и заботе людей о здоровье своего организма, применяемые к региональным брендам, отвечающим требованиям и вкусам потребителей, проживающих в этих регионах.
Сегодня Danone – единственная продуктовая компания, которая полностью сосредоточилась на производстве продуктов питания для здорового образа жизни. На данный момент Торговый оборот составил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет 80 143 человек. Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистая прибыль – на 10,8 %, то есть до 1,31 млрд. евро. Увеличить объем продаж крупнейшему производителю йогуртов в мире помог бренд Activia, активно продававшийся в странах Европы и Азии, отмечается в сообщении. По итогам 2009 финансового года Danone намерена выплатить дивиденды в размере 1,20 евро на одну обыкновенную акцию. Объем продаж крупнейшего в мире производителя йогуртов Groupe Danone в I квартале 2010 г. вырос на 7% – до 3,98 млрд. евро по сравнению с 3,67 млрд. евро, полученными за аналогичный период годом ранее. Об этом сообщается в финансовом отчете компании [11]. При этом объем продаж в Европе за этот период составил 2,28 млрд евро, в Азии – 527 млн евро, а в остальных странах – 1,18 млрд евро.
Стратегия адаптации к реалиям каждого региона и каждой страны оказалась эффективной и в сфере управления персоналом, в соответствии с бизнес-стратегией компании. В ее основе лежат принципы управления персоналом, приведенные ниже:
· непрерывное развитие сотрудников, позволяющее им быть готовыми к постоянным изменениям;
· улучшение результатов деятельности за счет внедрения программы развития руководителей;
· подход развития взаимосвязей (networking attitude) – развитие организации и навыков установления отношений сотрудничества и обмена.
· тесное взаимодействие с работниками, открытый диалог;
· установление политики вознаграждения, которая мотивирует людей, поощряет за индивидуальные и командные достижения.
Особое внимание мы уделяем развитию наших людей: годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллионов евро. На программы развития одного менеджера в среднем инвестируется около 3 тыс. евро (это составляет примерно 64 учебных часа в год). Хочется отметить, что индивидуальные планы развития, составленные в процессе оценки персонала и постановки целей, помимо формальных тренингов, включают все доступные формы развития: самообразование, конференции, круглые столы, участие в межфункциональных проектах, бизнес-комитетах, в программах стажировок и ротации (на определенный срок, в разных регионах).
Информацию о динамике развития компании Danone для более полной характеристики можно дополнить при помощи таблицы 2.2, представляющие основные показатели, характеризующие МНК.
Таблица 2.2 – Основные данные о деятельности компании Danone [11]
| Наименование категории |
2008 |
2009 |
Отклонение, % |
| Валовая выручка, € млн. |
12776 |
15220 |
+19,1 |
| Операционный доход, € млн. |
1696 |
2270 |
+33,9 |
| Чистая прибыль, € млн. |
1185 |
1313 |
+15,0 |
| Суммарные обязательства, € млн. |
11261 |
11055 |
–1,8 |
| Текущие обязательства |
371,6 |
386,9 |
+4,0 |
| Величина собственного (акционерного) капитала, € млн. |
9018 |
8644 |
–4,1 |
| Оборотные средства, € млн. |
1430 |
1699 |
+18,8 |
| Товарно-материальные запасы, € млн. |
544 |
310 |
– 43,0 |
| Капитальные затраты, € млн. |
726 |
706 |
–2,8 |
| Капитальные инвестиции, € млн. |
12100 |
259 |
+97,9 |
| Свободный денежный поток, € млн. |
984 |
1183 |
+20,2 |
| Общая сумма активов, € млн. |
15784 |
4157 |
–73,7 |
| Количество акций на конец года, шт. |
512851460 |
513802144 |
+0,2 |
| Цена 1 акции на конец года, € |
62,4 |
43,18 |
–29,8 |
| Рыночная капитализация компании на конец года, € млн. |
32000 |
22186 |
–30,7 |
| Прибыль на одну акцию, € |
6,1 |
3,7 |
-40,5 |
| Коэффициент общей финансовой независимости, собственного капитала (отношение собственного кА-питала к общей сумме активов), % |
124,9 |
127,9 |
+2,4 |
2.2 Финансовый анализ МНК "Groupe Danone"
Одним из средств определения, насколько эффективно развивается компания, является анализ деятельности компании с помощью финансовых коэффициентов и соотношений. Такой анализ обеспечивает базу финансового планирования и инструменты контроля за деятельностью фирмы.
Для определения ликвидности фирмы используются следующие коэффициенты: коэффициент ликвидности и коэффициент мгновенной ликвидности.
Коэффициент ликвидности является наиболее распространенным показателем платежеспособности по краткосрочным долговым обязательствам. Этот коэффициент является наилучшим индикатором, который показывает покрытие краткосрочных обязательств тем оборотным капиталом, который может быть конвертирован в наличность в ближайшем будущем
(2.1)
где lr
– коэффициент ликвидности;
Ac
– текущие активы (величина оборотного капитала);
Lc
– текущие обязательства (краткосрочные долговые обязательства).
Проведём расчёт и анализ данного показателя, используя исходные данные из таблицы 2.2:
lr2008
=
1430 / 371,6 = 3,9
lr2009
=
1699 / 386,9 = 4,4
Надо сказать что в при наблюдающемся достаточно уверенном росте, коэффициент ликвидности колеблется вокруг среднего по отрасли, составляющего 4,2.
Товарно-материальные запасы являются менее всего ликвидными компонентами текущих активов компании. Следовательно, они являются теми активами, которые нанесут наибольшие потери в случае их продажи за наличные. Коэффициент мгновенной ликвидности выявляет степень возможности компании рассчитаться по краткосрочным долговым обязательствам, не полагаясь при этом на продажу товарно-материальных запасов.
(2.2)
где qr
– коэффициент мгновенной ликвидности;
Ac
– текущие активы;
inv
– товарно-материальные запасы;
Lc
– текущие обязательства.
Рассчитаем этот показатель для компании Danone при помощи дынных таблицы 2.2:
qr2008
= (
1430 – 544) / 371,6 = 2,4
qr2009
= (
1699 – 310) / 386,9 = 3,6
Расчёт показал достаточно высокий уровень коэффициента при среднем – 2,2.
Коэффициенты управления активами следует определить как совокупность относительных показателей, которые измеряют возможность фирмы управлять своими активами. Коэффициент обращения общей стоимости имущества равняется части от деления объема сбыта на сумму общей стоимости имущества.
(2.3)
где atr
– коэффициент обращения активов;
S
– объем сбыта;
А
– общая сумма активов.
Найдём значение данного показателя:
atr2008
= 12776 / 15784 = 0,81
atr2009
= 15220 / 4157 = 3,66
Динамика данного коэффициента не может считаться показательной, т.к. капитальные инвестиции, осуществлённые в 2008 году привели к существенному преувеличению размеров активов предприятия. В тоже время, значение коэффициента в 2009 г. Свидетельствует о высокой скорости оборота активов компании.
Одним из путей определения кредитоспособности фирмы является анализ показателей задолженности. Коэффициент задолженности показывает, какой процент активов финансируется за счет долга. Кредиторы предоставляют преимущество низкому значению коэффициента задолженности, поскольку в этом случае уменьшаются убытки кредиторов в случае ликвидации предприятия. С другой стороны, владельцы предприятий могут пытаться использовать левередж в большей мере ради увеличения прибыли.
(2.4)
где kl
– коэффициент задолженности;
L
– общая сумма долга;
А
– общая сумма активов.
Вычислим коэффициент задолженности:
kl2008
=
11261 / 15784 = 0,7
kl2009
=
11055 /
4157 = 2,7
В связи со снижением суммы активов в 2009 г., коэффициент задолженности в этом году существенно возрос, выявляя опасную ситуацию, когда сумма обязательств превышает сумму активов.
Прибыльность является общим результатом сочетания средств проведения политики компании и соответствующих решений. Следовательно, коэффициенты прибыльности показывают комбинируемое влияние на результаты текущей деятельности таких факторов, как ликвидность, управление активами и долгами.
Коэффициент прибыльности по сбыту измеряет величину дохода на сбыт в денежном выражении.
(2.5)
где Rs
– показатель прибыльности по сбыту;
NI
– чистая прибыль;
S
– объем сбыта.
Рассчитаем показатель прибыльности по сбыту:
Rs2008
= 1185 / 12776 = 0,1
Rs2009
= 1313 / 15220 = 0,09
Рентабельность сбыта на уровне 10% является достаточно приемлемой для любой компании из развитых стран. При этом 2009 год продемонстрировал некоторое снижение этого показателя, что могло быть вызвано началом воздействия последствий мирового экономического кризиса.
Основной коэффициент доходности показывает возможность активов фирмы давать текущий доход без учета влияния на сумму дохода налогов.
(2.6)
где kp
– основной коэффициент доходности;
EBIT
– прибыль до вычетом процентов и налогов;
А
– общая сумма активов.
Найдём этот коэффициент:
kp2008
=
1696 /
15784 = 0,11
kp2009
=
2270 /
4157 = 0,55
Рост данного показателя указывает на то, что при соизмеримом росте прибыли и существенном снижении размера активов, эти активы способны давать текущий доход без учета влияния на сумму дохода налогов в большей степени.
Коэффициент прибыльности активов был введен компанией "Du Pont" для собственных потребностей, но в настоящее время он используется многими компаниями как удобный показатель для сравнения чистой прибыли с общей суммой активов.
(2.7)
где ROA
– коэффициент прибыльности активов;
NI
– величина чистой прибыли;
А – общая сумма активов.
Вычислим коэффициент прибыльности активов:
ROA2008
= 1185 / 15784 = 0,08
ROA2009
= 1313 /
4157 = 0,4
Рентабельность активов показывает сколько приходится прибыли на каждую денежную единицу, вложенную в имущество организации. То есть, на каждый вложенный евро приходилось 8 евро-центов прибыли в 2008 г. и 40 евро-центов прибыли в 2009 г.
Коэффициент прибыли на собственный (акционерный) капитал измеряет уровень дохода на инвестиции владельцев обычных акций в процентах.
(2.8)
где ROE
– коэффициент прибыли на собственный капитал;
NI
– чистая прибыль;
Е
– величина собственного (акционерного) капитала.
Определим коэффициент прибыли на собственный капитал:
ROЕ2008
= 1185 / 9018 = 0,13
ROЕ2009
= 1313 /
8644 = 0,15
Данный коэффициент показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли. Как видно из расчёта, эта отдача в рассматриваемом периоде возросла.
Последняя группа коэффициентов – коэффициенты рыночной стоимости, которые показывают связь между ценой акции и доходом по ней и чистыми активами на одну акцию по данным бухгалтерского учета. Если относительные показатели фирмы по ликвидности, управлению активами, управлению долгами и прибыльности находятся на надлежащем уровне, тогда относительные показатели рыночной стоимости акций будут высокими. В результате их рыночная цена, возможно, будет такой же высокой, как и ожидается. Коэффициент отношения цены акции к прибыли на акцию показывает, сколько инвесторы желают платить за получение одного евро объявленной прибыли.
(2.9)
где Р/Е
– коэффициент отношения цены акции к прибыли на нее;
Р0
– цена за одну акцию;
EPS
– прибыль на одну акцию.
Определим отношения цены акции к прибыли на нее:
Р/Е2008
= 61,47 / 6,1 = 10,1
Р/Е2009
= 43,18 / 3,7 = 11,7
То есть, один евро прибыли в 2009 году подорожал и его цена для инвесторов составила 11,7 евро. Коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее балансовой стоимости является другим свидетельством того, как акционеры оценивают деятельность компании. Компании с относительно высоким уровнем дохода, в отличие от компаний с низким доходом, конечно, продают свои акции по более высокой цене, которая превышает балансовую стоимость акции в несколько раз.
(2.10)
где kmv/bv
– коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее стоимости по данным бухгалтерского учета;
market
value
share
– величина рыночной стоимости одной акции;
book
value
share
– величина балансовой стоимости одной акции.
Балансовую стоимость акции можно определить за следующей формулой:
(2.11)
где book
value
share
– величина балансовой стоимости одной акции;
Е
– величина собственного (акционерного) капитала;
n
– количество акций, что выпущенные в обращение.
Посчитаем сначала величину балансовой стоимости одной акции:
book
value
share 2008
= 9 018 000 000 / 512851460 = 17,58 евро
book
value
share 2009
= 8 644 000 000 / 513802144 = 16,82 евро
Теперь можно найти коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее стоимости по данным бухгалтерского учета:
kmv/bv2008
=
62,4 / 17,58 = 3,55
kmv/bv2009
=
43,18 / 16,82 = 2,57
Как видно из проведенного расчёта, коэффициент отношения рыночной стоимости акции к балансовой, хотя и остаётся благоприятным для акционеров компании, всё же снизился в 2009 году.
Полученные относительные показатели компании приведены и проанализированы с помощью таблицы 2.3.
Таблица 2.3 – Итоговые финансовые показатели компании за 2009 г.
| Название относительного показателя |
Формула для расчета |
Расчет |
Значение коэффициента |
Среднее значение коэффициента в отрасли |
Комментарий |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
| Коэффициент ликвидности |
|
1699 / 386,9 |
4,4 |
4,2 |
нормальное |
| Коэффициент мгновенной ликвидности |
|
(1699 – 310) / 386,9 |
3,6 |
2,2 |
высокое |
| Коэффициент обращения активов |
|
15220 / 4157 |
3,7 |
2 |
высокое |
| Коэффициент задолженности |
|
11055 / 4157 |
2,7 |
0,5 |
повышенное |
| Коэффициент прибыльности по сбыту |
|
1313 / 15220 |
0,1 |
0,1 |
совпадает |
| Основной коэффициент доходности |
|
2270 / 4157 |
0,55 |
0,15 |
высокий |
| Коэффициент прибыльности активов |
|
1313 / 4157 |
0,4 |
0,2 |
высокий |
| Коэффициент прибыли на собственный капитал |
|
1313 / 8644 |
0,15 |
0,12 |
высокий |
| Коэффициент отношения цены акции к прибыли на нее |
|
43,18 / 3,7 |
11,7 |
10 |
высокий |
| Коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее балансовой стоимости |
|
43,18 / 16,82 |
2,57 |
1,5 |
высокий |
На основе анализа рыночной и отраслевой ситуации, рассчитанных показателей можно определить такой набор целей МНК на следующий год:
1. Объемы сбыта. При сохранении существующей тенденции к росту объёма сбыта компании на 19,1% в год, учитывая то, что мировые объёмы сбыта по профильной продукции возрастут лишь на 5%, а рынок данной продукции близится к насыщению, хотя и предвидится некоторый рост, связанный со сглаживанием последствий мирового экономического кризиса, можно прогнозировать рост объёмов продаж на 20%.
2. Прибыльность. Компании в сложившихся кризисных условиях удалось сохранить прибыльность продаж, и даже в некоторой степени улучшить показатели рентабельности активов в предыдущем году. При этом нужно учитывать, что таких улучшений нельзя добиваться снижением размеров активов до критически малых. Поэтому реальной целью на следующий год является сохранение уровня рентабельности на отметке 10-12%.
3. Рыночная стоимость фирмы. Стоимость предприятия определяется путём суммирования стоимости всех акций предприятия, стоимости долговых обязательств, за вычетом денежных средств и их эквивалентов. Таким образом, учитывая то, что стоимость компании на данный момент составляет приблизительно 22186 + 11055 – 1699 = 31542 млн. евро., при развитии существующих тенденций изменения показателей, входящих в её состав, следует ожидать, что рыночная стоимость компании Danone в 2010 году составит: 22186*0,693 + 11055*0,982 – 1699*1,188 = 28815,13 млн. евро. Наиболее существенным образом на такое падение стоимости компании оказывает почти 30% снижение стоимости акций компании при минимальном росте их количества (менее 1%). В тоже время, если компании удастся сохранить имидж и наращивать объёмы сбыта, ситуация может наладиться.
2. Определение корпоративной стратегии МНК "Groupe Danone"
3.1 SWOT – анализ исследования МНК "Groupe Danone"
При оценке эффективности стратегии МНК как правило используется SWOT – анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перечисляются всё возможные факторы возможностей и угроз, устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами организации.
SWOT
– анализ помогает осуществить поиск ответов на вопросы о том, как можно воспользоваться открывающимися возможностями, как слабые стороны могут помешать этому, за счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, и каких угроз нужно опасаться больше всего.
Таблица 3.1 – SWOT – анализ для компании Danone
| Внутренние сильные стороны S |
Внутренние слабые стороны W |
| 1 |
2 |
| В 2007 году компания Danone чётко определилась с направлениями ведения бизнеса и, распродав окончательно все второстепенные производства, сконцентрировалась на производстве продукции, способствующей укреплению здоровья потребителей. |
|
| Компания обладает мощными внутренними источниками финансирования. |
Наблюдается стремительное падение акций компании в период экономического кризиса |
| Danone не только внимательно относится к потребностям потребителей, но и старается производить продукцию, которая бы, опережая эти потребности, давала возможность потребителю как можно лучше, без использования химических медпрепаратов позаботиться о своём здоровье. |
|
| Danone занимает 1-ое место в мире среди производителей свежей молочной продукции и 1-ое место в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения; 2-ое место в мире среди производителей бутилированной воды и 2-ое – среди производителей детского питания |
|
| Компания имеет четко сформулированную стратегию дальнейшего развития бизнеса |
Стратегия компании может стать частично неосуществимой под воздействием кризиса |
| Danone активно использует экономию на масштабах производства в сфере трансфера технологий |
Продукция компании как правило имеет более высокую стоимость в сравнении с конкурентами на местных рынках, что вызвано уникальностью технологий |
| Собственная уникальная технология, которую использует компания разрабатывается при помощи большого штата специалистов в сфере здорового питания высокого уровня, а внедряется эта технология на наилучших производственных мощностях компании |
|
| Гибкость и надёжность управления обеспечивается стратегией учёта национально-культурных стандартов и традиций при формировании оргструктуры всех подразделений компании, а также широким использованием политики повышения квалификации кадров |
|
| Надежная сеть распределения выстроена благодаря гибкой политике продаж и работе со всеми типами клиентов: от мелких торговых точек до больших торговых центров |
Основной сбыт продукции происходит через крупные супермаркеты, более подверженные негативным последствиям кризисных явлений и в меньшей степени способные адаптироваться к новым условиям рынка |
| Высокий уровень научно-исследовательской работы подкрепляется наличием собственных научных центров, а также сотрудничеством со сторонними организациями, занимающимися разработками в сфере здорового питания |
|
| Внешние возможности О |
Внешние угрозы Т |
| Послабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже – последствиями самого кризиса |
|
| Расширение ассортимента, внедрение новых разработок в сфере молочных продуктов и здорового питания |
|
| Относительно лояльные позиции конкурентов, часть из которых следуют по всем показателям за компанией, а часть – отстают с большим отрывом. |
Агрессивность проявляют только сильно отстающие конкуренты, хотя не исключена и возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта |
| Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации |
Существование большого числа иностранных конкурентов на местных рынках с товарами низкой стоимости |
| Негативный сдвиг в курсах валют, обусловленный мировым финансовым кризисом |
|
| Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны |
|
| Нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом |
Таким образом, учитывая названные выше факторы, можно построить матрицу SWOT (рис. 3.1)
| Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
| Возможности |
1. Возможность расширения ассортимента в рамках стратегии концентрации на продуктах для здорового питания с использованием собственных и покупных разработок и технологий; 2. Позиция компании подкреплена относительно лояльными позициями конкурентов, доверием потребителей и уникальностью производимой продукции; 3. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации; 4. Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны; 5. Мощные возможности конкурентной борьбы, обусловленные уникальностью предлагаемой продукции, оптимизацией производственных затрат и выстраиванием положительного имиджа компании. |
1. Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции; 2. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента; 3. Высокие барьеры выхода на местные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке |
| Угрозы |
1. Налаженная сбытовая сеть является благоприятным фактором при контроле за большим рынком сбыта; 2. Завоевание доли рынка у конкурентов при помощи высокого уровня доверия потребителей и положительного имиджа компании во многом может помочь в конкурентной борьбе на местных рынках; 3. Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть последствия мирового финансового кризиса. |
1. Ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже – последствиями самого кризиса; 2. Агрессивность проявляемая сильно отстающими конкурентами, предполагает возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта; 3. Негативный сдвиг в курсах валют и нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом. |
Рисунок 3.1 – Построение матрицы SWOT
3.2 Прогнозирование конкурентной стратегии исследования МНК "Groupe Danone"
Итак, с помощью SWOT-анализа можно выделить основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:
· Активная маркетинговая политика (стратегия, цели, программа реализации);
· Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);
· Рост спроса на продукцию и объёма реализации продукции;
· Рост приверженности потребителей к данной торговой марке;
· Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;
· Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,
· Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.
На основе полученных результатов можно рассмотреть варианты управления конкурентной позицией компании и спрогнозировать конкурентную стратегию исследуемой МНК. Стратегия МНК должна содержать цели и задачи, направленные на достижение установленных во втором разделе целей. Она должна охватывать основные товары, рынки и функции МНК. Цели, задачи и мероприятия стратегии "Groupe Danone" приведены в виде таблицы 3.2.
Таблица 3.2 – Стратегия МНК
| Матрица SWOT |
Цели и задачи |
Мероприятия |
| ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ |
||
| Сила и возможности |
Маркетинг |
|
| - стабильное благоприятное финансовое положение, низкая степень вероятности банкротства (S); - завоевание доли рынка у конкурентов (S); - расширение ассортимента (О) |
Сохранение уровня рентабельности на отметке 10-12% |
Возобновление рекламных кампаний,приостановленных на время пика проявления кризисных явлений; внедрение новых продуктов, формирование новых потребностей потребителей |
| - высокий уровень доверия потребителей и положительный имидж компании (S); - относительно лояльные позиции конкурентов (О); - большая доступность ресурсов (О) |
Повышение рыночной стоимости компании до уровня более, чем прогнозируемый, 28815,13 млн. евро |
Восстановление и приращение стоимости акций путём улучшения показателей работы компании за счёт использования внутренних финансовых источников и оптимизации затрат. |
| ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ |
||
| Сила и угрозы |
Товар |
|
| - признанный рыночный лидер (S) - ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением (Т) |
Выход на рынки с новыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта на уровне 20% в год |
Изучение возможности создания новых продуктов для здорового питания с применением собственных новейших разработок и технологий |
Выводы
Исходя из проведенного исследования и обзора источников информации, можно сказать, что рынок йогуртов и здорового питания – динамично развивающийся рынок высокотехнологичной продукции. Следующие годы могут показать стабилизацию роста рынка на уровне чуть более 5% в год, т.к. рынок снова, после кризиса, может приблизиться к насыщению данным видом продукции.
Бесспорным мировым лидером в производстве кисломолочных продуктов, и вторым среди производителей минеральной воды и детского питания является МНК Danone. Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни. Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде. На данный момент Торговый оборот составил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет 80 143 человек. Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистая прибыль – на 10,8 %. Рентабельность сбыта компании удерживается на уровне 10%.
После анализа возможностей и угроз для компании было выявлено, что: к критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром и более низкими ценами, либо дальнейшее развитие последствий мирового финансового кризиса, отражающихся на стоимости акций компании. В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развитом рынке, и при этом, является его бесспорным лидером, она имеет уникальные возможности по формированию стандартов данного рынка. При этом, компания должна рассмотреть возможности выхода на рынки с новыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта.
список источников информации
1. Глобализация и национальный суверенитет. / Гринин Л. Е. // История и современность. – № 1. – 2005. – С. 6-31.
2. Глобализация мирового рынка пищевой продукции / Антонов В., Колосов А. // Рынок ценных бумаг. – №6. – 2009 г.
3. Исследования прошлых лет: молочные реки, йогуртовые острова. Краткий обзор рынка йогуртов. / Халилова И. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/36045/
4. Коротаев А. В., Халтурина Д. А. Современные тенденции мирового развития. – М.: Либроком, 2009.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб. : Наука, 2006. – XV+589 с.
6. Майкл Портер. Конкуренция. Michael E. Porter on Competition. – М.: "Вильямс", 2006. – С. 608.
7. Обзор мирового рынка продуктов питания и напитков. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article47680.htm
8. Официальный сайт компании Danone в России. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.danone.ru/
9. Прогноз роста мирового рынка молочной продукции. – 2007. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.moloko.cc/view_news.php?id=12-12-2007
10. Danone. Economic and social report 2008. – 2008. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://phx.corporate-ir.net/External.File?item= UGFyZW50SUQ9NjQwM3xDaGlsZElEPS0xfFR5cGU9Mw==&t=1
11. Danone Financial info. Key Figures. Официальный сайт компании Danone. – 2009. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://finance.danone.com/phoenix.zhtml?c=95168&p=irol-keyFigures