МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере С
D
-носителей для открытия нового магазина»
Выполнил:
студент группы
экономического факультета
специальность:
Проверил:
Харьков-2007
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА НАБЛЮДАЕМЫХ ПЕРЕМЕННЫХ
3.2. ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
3.3. ВЫБОР МЕТОДА СБОРА ИНФОРМАЦИИ
3.4. ВЫБОР МЕТОДА ЗАПИСИ И ХРАНЕНИЯ ДАННЫХ
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
5. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
введение
В процессе маркетинга предприниматель, фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какую назначить на него цену и др. Для этого, безусловно, необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, намерения, наконец, просто иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих других таких проблемах. Подобная информация добывается в процессе маркетинговых исследований.
Очевидно, что маркетинговые исследования призваны в основном решать задачи исследования рынка, пополнения соответствующей информацией маркетинговые информационные системы и частично – проблемы оценки состояния рынка и прогноза его развития (основная роль в решении этих задач принадлежит уже непосредственно маркетингу).
В целом же, значимость маркетинговых исследований исходит из самой маркетинговой философии, основой которой является поиск или, в определенных случаях – формирование потребности и ее последующее удовлетворение. Т.е. маркетинговое исследование – это механизм управления, снижающий до минимума риск и неопределенность отношений на рынке, саму возможность выпуска товара без точного определения целевой группы потребителей и, следовательно, невозможность его реализации.
1.
Определение предмета исследования
Дилер российской кампании по записи и тиражированию компакт-дисков «Real Records» в Украине – фирма «Moon Records» собирается открыть новый магазин в городе Харькове.
В сложившейся ситуации в Украине, когда наиболее прибыльной является продажа нелегальной контрафактной продукции такого рода, достаточно трудно работать производителям и реализаторам, продающим сертифицированную и лицензированную продукция. Вследствие того, что нелегальные СD-носители продаются значительно дешевле чем лицензированные, они пользуются наибольшим спросом. Борьба с нелегальной продукцией и её производителями ведётся достаточно вяло, и в тоже время никаких поблажек производителям и продавцам легально – не делается. В такой ситуации достаточно трудно работать на этом рынке.
Несмотря на это всё же открываются новые отделы в торговых центрах и фирменные магазины, занимающиеся продажей разнообразных видов СD-носителей.
Таким образом, в сложившейся ситуации необходимо определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции для того, чтобы новый магазин наилучшим образом соответствовал потребностям его клиентов и выдерживал конкуренцию с другими реализаторами.
Предмет данного исследования – СD-носители разных производителей, форматов и содержания.
Проблема данного исследования – открытие нового магазина аудио и видео продукции на СD-носителях в свете усиления конкуренции со стороны нечестных конкурентов, продающих не лицензированные СD-носители.
Цель исследования – определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции, для того чтобы смочь наилучшим образом их удовлетворить в новом магазине.
2.
ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
На данном этапе определяются основные моменты, которые необходимо прояснить для того, чтобы провести эффективное исследование мнений потребителей.
Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов
| Поисковые вопросы |
Параметры |
| 1. Каковы основные параметры покупки дисков потребителей? |
Частота покупок Тип покупаемых дисков Место покупок |
| 2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания? |
Тематика дисков в целом Жанр музыки Жанр компьютерных игр |
| 3. Как потребители узнают о новинках? |
СМИ Знакомые и др. |
| 4. Какова цель покупки и предпочтения потребителей в отношении подарочных наборов и упаковки? |
Для кого чаще всего покупают Отношение к подарочным наборам Отношение к художественному оформлению дисков |
| 5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции? |
Наличие лицензии Склонность к обращению в организацию прав потребителей по качеству дисков? |
| 6. На каких потребителей нужно ориентироваться? |
Пол Возраст Род занятий. |
3.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
После определения того, какую именно информацию необходимо собрать, нужно определить состав переменных, которые характеризуют мнения потребителей относительно поставленных вопросов.
Таблица 2 – Определение состава переменных
| Переменная |
Тип переменной |
Шкала измерения |
| Частота покупок |
Внешне не проявляется |
Относительная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Тип покупаемых дисков |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Место покупок |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Тематика дисков в целом |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Жанр музыки |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Жанр компьютерных игр |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Средство получения информации о новинках |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Для кого чаще всего покупают |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Отношение к подарочным наборам |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Отношение к художественному оформлению дисков |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Наличие лицензии |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос |
| Склонность к обращению в организацию прав потребителей |
Внешне не проявляется |
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос |
| Пол |
Непосредственно наблюдаемая |
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос |
| Возраст |
Непосредственно наблюдаемая |
Пропорциональная шкала, закрытый альтернативный вопрос |
| Род занятий. |
Внешне не проявляется |
Порядковая шкала, закрытый альтернативный вопрос |
3.2. Источники получения информации
Определение источника получения информации связано с решением двух вопросов: определением целевой аудитории, в которой собственно и будет проводиться исследование; определение объёма выборки, то есть количества людей, которых нужно опросить.
Целевая аудитория для данного профиля магазина может быть вполне широкой. Рынок CD-дисков является одним из самых объёмных среди всех товаров широкого потребления, его емкость практически неограниченна. Каждый третий покупает диски разной тематики хотя бы раз в месяц либо для себя либо для кого-либо. Остальные же покупают их либо чаще, либо реже. Но факт остается фактом – информация, в том числе и записанная на компакт-диск, какого бы типа она ни была – самый ценный товар и всегда востребована. Любая продукция на рынке CD-дисков находит своего покупателя. Таким образом, спросив любого человека, можно получить необходимые для исследования и анализа сведения.
Далее необходимо рассчитать объём выборки, для того, чтобы определиться с количеством опрашиваемых. Расчёт проводится для случая простой случайной выборки. Простая случайная выборка определяется по формуле:
| п = |
z2
|
| ε2
|
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α. Для данного случая α = 95%, z = 1,96;
p – найденная вариация выборки. Принимается равной 50%;
q = (100 - р);
ε – допустимая ошибка. Принимается в размере 7%
| п = |
1,962
|
=196ч. |
| 72
|
Таким образом, нужно опросить 196 человек.
3.3. Выбор метода сбора информации
Выбор метода сбора информации напрямую зависит от существующей проблемы и целей проведения исследования. Что касается рынка компакт-дисков, то для проведения исследования на этом рынке среди целевых потребителей эффективнее всего использовать метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным: в виде персонального опроса, почтового или телефонного опроса. В данном случае выбирается персональный опрос – интервью.
3.4. Выбор метода записи и хранения данных
Основным инструментом для записи и хранения информации при проведении опроса служит вопросник, который представляет из себя ряд вопросов, выстроенных в определённой последовательности.
Для ответов на вопросы анкеты (см. ниже) респонденту потребуется немного времени – приблизительно 5 минут, так как вопросы преимущественно лёгкие, понятные и предполагающие односложные ответы.
Вас приветствует компания «
Moon Records», занимающаяся выпуском и продажей компакт-дисков. Не могли бы Вы уделить нам немного времени и ответить на ряд вопросов?
В каждом вопросе Вам необходимо выбрать только один вариант ответа.
1. Как часто вы приобретаете диски?
- Чаще чем раз в месяц
- Раз в месяц
- Раз в несколько месяцев
- Реже чем раз в год
2. Какой тип дисков вы покупаете чаще?
- CD
- DVD
3. Где вы чаще всего приобретаете диски?
- На рынке
- В специализированных магазинах
- Через незарегистрированные законом источники.
4. Диски какой тематики вы приобретаете чаще всего?
- Компьютерные игры
- Обучающие программы
- Музыка
- Фильмы
- Другое
5. При покупке музыкальных дисков музыку какого жанра вы предпочитаете?
- Классическую
- Клубную
- Рок
- Попса
- Шансон
6. При покупке компьютерных игр какой жанр вы предпочитаете?
- Ролевые
- Стратегии
- Симуляторы
- Экшен
- Спортивные
- Детские
7. Откуда вы узнаете о новинках?
- Из журналов
- По телевидению
- По радио
- От знакомых
- Из рекламных плакатов и постеров
- Другое
8. Для кого вы чаще всего приобретаете диски?
- Для себя
- Для ребенка
- В подарок
9. Как вы относитесь к подарочным наборам дисков, которые дороже их простых оригиналов?
- Всячески поддерживаю их присутствие на рынке
- Отношусь крайне негативно – это трата лишних денег
10. Считаете ли вы важным качественное художественное оформление упаковок, или вам важно лишь содержание?
- Да, считаю важным.
- Нет, оформление мне совсем не важно.
11. Обращались ли вы когда-нибудь в организацию защиты прав потребителя?
- Да
- Нет
12. Вы чаще приобретаете диски:
- Лицензионные
- Пиратские
13. Укажите ваш пол:
- Мужской
- Женский
14. Укажите ваш возраст:
- До 25 лет
- 26 – 35 лет
- 36 и более
15. Укажите ваш род занятий:
- школьник;
- студент;
- бизнесмен;
- служащий;
- домохозяйка;
После построения анкеты необходимо проверить соответствие анкетных вопросов поисковым. Для этого строится специальная таблица (табл. 4)
Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.
| Вопросы |
Поисковые вопросы |
|||||
| 1. Каковы основные параметры покупки дисков? |
2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания? |
3. Как потребители узнают о новинках? |
4.Цель покупки, отношение к наборам и упаковке? |
5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции? |
6. На каких потребителей нужно ориентироваться? |
|
| 1.Как часто вы приобретаете диски? |
Перекрёстное табулирование 1 Х 15 |
|||||
| 2.Какой тип дисков вы покупаете чаще? |
Простое табулирование |
|||||
| 3.Где вы чаще всего приобретаете диски? |
Простое табулирование |
|||||
| 4.Диски какой тематики вы приобретаете чаще всего? |
Перекрёстное табулирование 4 Х 14 |
|||||
| 5.Музыку какого жанра предпочитаете? |
Простое табулирование |
|||||
| 6.Какой жанр игр вы предпочитаете? |
Простое табулирование |
|||||
| 7.Откуда вы узнаете о новинках? |
Простое табулирование |
|||||
| 8.Для кого вы чаще всего приобретаете диски? |
Перекрёстное табулирование 8 Х 9 |
|||||
| 9.Как вы относитесь к подарочным наборам дисков |
Перекрёстное табулирование 8 Х 9 |
|||||
| 10.Важно ли художественное оформление? |
Простое табулирование |
|||||
| 11.Обращались ли вы когда-нибудь в ОЗПП |
Простое табулирование |
|||||
| 12.Вы чаще приобретаете диски |
Простое табулирование |
|||||
| 13.Укажите ваш пол |
Простое табулирование |
|||||
| 14.Укажите ваш возраст |
Перекрёстное табулирование 4 Х 14 |
|||||
| 15.Укажите ваш род занятий |
Перекрёстное табулирование 1 Х 15 |
|||||
4.
ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Проведение сбора первичной информации предполагает кроме сбора фактов, а сбор данных, которые бы позволили подтвердить или опровергнуть гипотезы относительно проблемы. Это важный этап, который зачастую оказывается наиболее трудоемким этапом маркетингового исследования. От качества и адекватности собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии будут сделаны исследователем.
Этот этап состоит в проведении опроса респондентов в месте сосредоточения целевой группы потребителей. Как определено в разделе 3.2, целевой группой потребителей является большое число людей, имеющих возможность использовать этот вид продукции.
Сбор информации, то есть само интервью по составленным вопросникам проводится в местах большого скопления людей вблизи магазинов и торговых центров, продающих компакт-диски.
5.
ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
Прежде всего, необходимо проверить правильность и адекватность полученных при проведении исследования данных. В силу того, что опрос проводился в качестве простого устного интервью при помощи специально нанятого интервьюера, ошибок в данном случае быть не должно.
После проведения проверки, в соответствии с составляемой предварительно книгой кодов (см. табл. 4), все полученные в ходе исследования данные кодируются (см. табл. 5).
Таблица 4 – Книга кодов
| № |
Переменная |
Коды значений |
| – |
Номер анкеты (V1) |
– |
| 1 |
Частота покупок(V2) |
1-Чаще чем раз в месяц 2-Раз в месяц 3- Раз в несколько месяцев 4- Реже чем раз в год |
| 2 |
Тип покупаемых дисков(V3) |
1 - CD; 2 - DVD |
| 3 |
Место покупок(V4) |
1-На рынке 2-В специализированных магазинах 3-Через незарегистрированные законом источники. |
| 4 |
Тематика дисков в целом (V5) |
1- Компьютерные игры 2- Обучающие программы 3- Музыка 4- Фильмы 5- Другое |
| 5 |
Жанр музыки (V6) |
1- Классическую 2- Клубную 3- Рок 4- Попса 5- Шансон |
| 6 |
Жанр компьютерных игр(V7) |
1- Ролевые 2- Стратегии 3- Симуляторы 4- Экшен 5- Спортивные 6- Детские |
| 7 |
Средство получения информации о новинках(V8) |
1- Из журналов 2- По телевидению 3- По радио 4- От знакомых 5- Из рекламных плакатов и постеров 6- Другое |
| 8 |
Для кого чаще всего покупают(V9) |
1- Для себя 2- Для ребенка 3- В подарок |
| 9 |
Отношение к подарочным наборам(V10) |
1- Всячески поддерживаю их присутствие на рынке 2- Отношусь крайне негативно – это трата лишних денег |
| 10 |
Отношение к художественному оформлению дисков(V11) |
1- Да, считаю важным. 2- Нет, оформление мне совсем не важно |
| 11 |
Наличие лицензии(V12) |
1- Лицензионные 2- Пиратские |
| 12 |
Склонность к обращению в организацию прав потребителей (V13) |
1- Да 2- Нет |
| 13 |
Пол(V14) |
1- Мужской 2- Женский |
| 14 |
Возраст(V15) |
1- До 25 лет 2- 26 – 35 лет 3- 36 и более |
| 15 |
Род занятий (V16) |
1- школьник; 2- студент; 3- бизнесмен; 4- служащий; 5- домохозяйка; |
Таблица 5 – Кодирование анкетных данных
| V1 |
V2 |
V3 |
V4 |
V5 |
V6 |
V7 |
V8 |
V9 |
V10 |
V11 |
V12 |
V13 |
V14 |
V15 |
V16 |
| 1 |
1 |
1 |
1 |
3 |
4 |
4 |
4 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
| 2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
5 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
4 |
| 3 |
1 |
1 |
1 |
4 |
3 |
5 |
4 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
| 4 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
| 5 |
3 |
1 |
1 |
3 |
1 |
4 |
4 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
| 6 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
5 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
| 7 |
3 |
2 |
1 |
4 |
4 |
5 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
4 |
| 8 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
4 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
| 9 |
1 |
1 |
2 |
4 |
3 |
5 |
4 |
3 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 10 |
1 |
2 |
1 |
3 |
1 |
1 |
4 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
3 |
| 11 |
1 |
1 |
1 |
5 |
3 |
5 |
4 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
| 12 |
4 |
2 |
1 |
3 |
2 |
2 |
6 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
| 13 |
1 |
2 |
3 |
4 |
2 |
3 |
4 |
3 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
5 |
| 14 |
3 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
4 |
| 15 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
3 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
| 16 |
1 |
1 |
1 |
3 |
4 |
3 |
4 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 17 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
1 |
5 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
| 18 |
2 |
1 |
1 |
4 |
3 |
5 |
4 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
5 |
| 19 |
4 |
2 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
| 20 |
1 |
1 |
1 |
1 |
4 |
3 |
4 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
4 |
| 21 |
4 |
2 |
2 |
4 |
2 |
3 |
4 |
3 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
| 22 |
3 |
2 |
1 |
4 |
5 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
5 |
| 23 |
3 |
1 |
1 |
3 |
4 |
3 |
6 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
| 24 |
3 |
1 |
1 |
3 |
2 |
1 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 25 |
4 |
2 |
1 |
4 |
3 |
6 |
4 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
| 26 |
1 |
2 |
1 |
3 |
4 |
5 |
6 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
| 27 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
5 |
6 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
5 |
| 28 |
1 |
1 |
2 |
4 |
3 |
3 |
4 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
| 29 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
5 |
5 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
| 30 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
3 |
4 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
| 31 |
2 |
2 |
1 |
3 |
4 |
5 |
4 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
4 |
| 32 |
1 |
1 |
1 |
3 |
4 |
3 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
| 33 |
2 |
2 |
3 |
4 |
3 |
4 |
4 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
| 34 |
3 |
2 |
1 |
3 |
3 |
2 |
4 |
3 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
5 |
| 35 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
| 36 |
3 |
1 |
1 |
3 |
4 |
4 |
4 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
| 37 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
| 38 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
| 39 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
| 40 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
5 |
4 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
6.
АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
Анализ полученных в ходе исследования данных будет проводиться при помощи таблиц простого и перекрёстного табулирования.
Таблица 6 – Анализ соответствия частоты покупок СD-дисков и рода занятий. Перекрёстное табулирование.
| Частота покупок |
Род занятий |
Всего |
||||||||||
| 1- школьник; |
2- студент; |
3- бизнесмен; |
4- служащий; |
5- домохозяйка; |
||||||||
| 1-Чаще чем раз в месяц |
3 |
20 |
5 |
33 |
3 |
20 |
3 |
20 |
1 |
7 |
15 |
100 |
| 8 |
13 |
8 |
8 |
3 |
38 |
|||||||
| 2-Раз в месяц |
4 |
33 |
4 |
33 |
0 |
0 |
1 |
8 |
3 |
25 |
12 |
100 |
| 10 |
10 |
0 |
3 |
8 |
30 |
|||||||
| 3- Раз в несколько месяцев |
3 |
33 |
3 |
33 |
1 |
11 |
1 |
11 |
1 |
11 |
9 |
100 |
| 8 |
8 |
3 |
3 |
3 |
23 |
|||||||
| 4- Реже чем раз в год |
1 |
25 |
3 |
75 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
4 |
100 |
| 3 |
8 |
0 |
0 |
0 |
10 |
|||||||
| Всего |
11 |
15 |
4 |
5 |
5 |
40 |
||||||
| 28 |
38 |
10 |
13 |
13 |
100 |
|||||||
Таблица показывает, что вообще чаще всего покупают СD-диски школьники и студенты на них приходится 28 и 38% опрошенных. При этом, по 10% из них покупают этот товар раз в месяц, по 8% – раз в несколько месяцев, а студенты в большинстве случаев(13%) покупают СD-диски чаще чем раз в месяц.
Таблица 7 – Анализ соотношения покупок СD и DVD. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1 - CD; |
21 |
52,5 |
| 2 - DVD |
19 |
47,5 |
Таким образом, видно, что процент покупающих оба вида носителей практически одинаков. Совсем недавно окончилась эпоха CD, за покупку которого высказались 53%, и ему на смену пришел более эффективный, более надежный, более вместительный DVD, который чаще всего покупают 47%. Не смотря на свои очевидные достоинства DVD имеет один существенный недостаток, который способен повлиять как на спрос среди потребителей, так и на производственные мощности начинающего предприятия – дороговизну. Сейчас на прилавках появляется все больше DVD-дисков, иногда их количество даже преобладает над CD-дисками. Как показывает исследование – это не совсем правильно.
Таблица 8 – Анализ мест покупок компакт-дисков. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1-На рынке |
31 |
77,5 |
| 2-В специализированных магазинах |
6 |
15 |
| 3-Через незарегистрированные законом источники. |
3 |
7,5 |
Как показывает исследование, подавляющее большинство граждан – 78% –покупают компакт-диски на рынках, тем более, что в Харькове есть известная всем горожанам торговая точка, где представлен большой ассортимент нелицензионных дисков – книжный рынок «Райский уголок». В специализированных магазинах покупают диски только 6% опрошенных, над чем следует задуматься при открытии нового магазина.
Таблица 9 – Анализ предпочитаемой тематики дисков по возрастам. Перекрёстное табулирование.
| Возраст |
Содержание диска |
Всего |
||||||||||
| 1- Компьютерные игры |
2- Обучающие программы |
3- Музыка |
4- Фильмы |
5- Другое |
||||||||
| 1- До 25 лет |
6 |
18 |
4 |
12 |
13 |
38 |
10 |
29 |
1 |
3 |
34 |
100 |
| 15 |
10 |
33 |
25 |
3 |
85 |
|||||||
| 2- 26 – 35 лет |
1 |
20 |
2 |
40 |
2 |
40 |
0 |
0 |
0 |
0 |
5 |
100 |
| 3 |
5 |
5 |
0 |
0 |
13 |
|||||||
| 3- 36 и более |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
100 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
100 |
| 0 |
0 |
3 |
0 |
0 |
3 |
|||||||
| Всего |
7 |
6 |
16 |
10 |
1 |
40 |
||||||
| 18 |
15 |
38 |
25 |
3 |
100 |
|||||||
Из таблицы видно, что большинство представителей целевой аудитории в возрасте до 25 лет (85% целевой аудитории) чаще всего покупают музыкальные компакт-диски – 33%, фильмы – 25%, и компьютерные игры – 15%. Из более старшей возрастной категории по 5% отдают предпочтение обучающим категориям и музыке.
Таблица 10 – Анализ предпочтений в музыке. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1- Классическая |
4 |
10 |
| 2- Клубная |
17 |
42,5 |
| 3- Рок |
9 |
22,5 |
| 4- Попса |
9 |
22,5 |
| 5- Шансон |
1 |
2,5 |
Исследование показало, что большинство целевой аудитории слушают клубную музыку – 42%, кроме того большая её часть (по 23%) покупает диски с рок- и поп-музыкой, 10% предпочтений отдано классике.
Таблица 11 – Анализ предпочтений в компьютерных играх. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1- Ролевые |
5 |
12,5 |
| 2- Стратегии |
6 |
15 |
| 3- Симуляторы |
13 |
32,5 |
| 4- Экшен |
4 |
10 |
| 5- Спортивные |
11 |
27,5 |
| 6- Детские |
1 |
2,5 |
Данные приведенной таблицы показывают, что большинство целевых потребителей предпочитают спортивные игры – 28% и симуляторы – 32%, кроме того, 15% предпочтений отдано стратегиям.
Таблица 11 – Анализ источников информации для потребителей о новинках. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1- Из журналов |
4 |
10,3 |
| 2- По телевидению |
7 |
17,2 |
| 3- По радио |
1 |
3,4 |
| 4- От знакомых |
20 |
50 |
| 5- Из рекламных плакатов и постеров |
3 |
8,6 |
| 6- Другое |
4 |
10,3 |
Как показывают результаты исследования – уровень качества рекламы на рынке CD не высок. По крайней мере, далеко не каждая рекламная кампания достигает цели, раз большинство респондентов – 50% – узнают о новых видах продукции от знакомых, а не из источников, направленных непосредственно на информирование потребителей.
Таблица 12 – Анализ отношения к подарочным наборам, в связи с целью покупок. Перекрёстное табулирование.
| Цель покупки |
Отношение к подарочным наборам |
Всего |
||||
| 1- Поддерживают |
2- Не поддерживают |
|||||
| 1- Для себя |
15 |
50 |
15 |
50 |
30 |
100 |
| 37,5 |
37,5 |
75 |
||||
| 2- Для ребенка |
1 |
25 |
3 |
75 |
4 |
100 |
| 2 |
8 |
10 |
||||
| 3- В подарок |
4 |
67 |
2 |
33 |
6 |
100 |
| 10 |
5 |
15 |
||||
| Всего |
18 |
22 |
40 |
|||
| 45 |
55 |
100 |
||||
Те, кто покупает диски исключительно для себя разделились ровно пополам на тех, кто поддерживает и не поддерживает наличие на рынке подарочных наборов дисков – по 37%. Большинство поддерживается наличие подарочных наборов только теми, кто покупает их собственно на подарки.
Таблица 13 – Анализ мнений о художественном оформлении упаковки. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1- Да, считаю важным. |
23 |
57,5 |
| 2- Нет, оформление мне совсем не важно |
17 |
42,5 |
58% опрошенных ценят наличие эффектной упаковки и оформления диска, в то время как 42% считают оформление абсолютно не важным.
Таблица 14 – Анализ предпочтений относительно законности оформления продукции. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1- Лицензионные |
16 |
40 |
| 2- Пиратские |
24 |
60 |
Как показали результаты исследования, приведенные в таблице 14, лицензионные диски предпочитает покупать меньшинство – 40% против 60%, уверенно покупающих пиратскую продукцию.
Таблица 15 – Анализ склонности к обращению в организацию прав потребителей. Простое табулирование
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1- Да |
35 |
87,5 |
| 2- Нет |
5 |
12,5 |
Таким образом, сознавая то, что при покупке контрафактной продукции потребители рискуют потерей денег, они не обращаются в организацию прав потребителей. Таких потребителей 88%.
Таблица 16 – Анализ структуры целевого сегмента по полу.
| Ответ |
Абсолютное количество ответов |
Относительное количество ответов, % |
| 1- Мужской |
23 |
57,5 |
| 2- Женский |
17 |
42,5 |
Из таблицы видно, что у мужчин исследуемая продукция пользуется большим спросом чем у женщин, что в процентном соотношении составляет примерно 58% и 42% соответственно.
7.
выводы и рекомендАЦИИ
Большую часть целевой аудитории составляют студенты и школьники, которые покупают СD-диски от одного до нескольких раз в месяц.
Продажа именно CD-дисков является наиболее перспективной для магазина-новичка, являясь также наиболее дешевым и, пока что, наиболее популярным среди потребителей вариантом. Позднее, наладив продажи и укрепив свои позиции на рынке, нужно будет перейти и на DVD-продукцию. Это будет на порядок дороже, однако существенно разнообразит товарный ряд, а иногда поможет даже сэкономить (там, где потребуется несколько CD – будет достаточно 1 DVD).
78% опрошенных при проведении исследования покупают диски на рынках. Из этого следует, что при открытии нового магазина следует делать упор в рекламной кампании на высокое качество и цены, сходные с ценами на рынках, иначе привлечь широкий сегмент рынка не удастся.
Исследование показало, что наиболее популярным товаром являются диски музыкального содержания. Большинство представителей целевой категории потребителей отдаёт предпочтение музыке (33%), фильмам (25%) и компьютерным играм (15%). Приблизительно с таких ассортиментных категорий нужно начинать новому магазину. Однако, в сфере музыкальных дисков присутствует довольно высокая конкуренция, поэтому прежде чем выходить на данный рынок – следует тщательно продумать пути достижения конкурентных преимуществ а также пути борьбы с конкурентами. То же касается и продажи дисков с фильмами. Спрос на кинопродукцию также весьма высок, однако, как показало исследование, требования к ее качеству более жесткие, нежели в других отраслях. Соблюдение соответствующего качества продаваемой продукции требует больших затрат на организацию эффективных каналов поставок. Более доступным в отрасли CD-продукции является продажа компьютерных игр и программ. Уровень конкуренции здесь не столь велик. Но именно здесь уровень пиратства наиболее высок, что может послужить своеобразным конкурентным барьером.
Из музыкальных дисков большая часть ассортимента должна быть сориентирована на клубную, а также на рок- и поп-музыку. Относительно предпочтений в компьютерных играх, можно предположить, что необходимо ориентироваться в основном на симуляторы, спортивные игры и стратегии.
Действительно, рекламные кампании на рынке CD можно пересчитать по пальцам, что и заставляет людей сначала в экспериментальном порядке покупать продукт, а уже потом советовать его знакомым. Это существенно замедляет реакцию рынка спроса на появление новинок. Подобная ситуация может стать ключом к рынку для начинающего магазина. В виду почти полного отсутствия качественной рекламы, грамотно организованная рекламная акция почти наверняка достигнет успеха, формируя тем самым необходимый уровень спроса. Дальнейшая задача – этот спрос удержать, но в случае успеха кампании и формирования соответствующей репутации это будет не так уж и сложно.
Согласно исследованию, количество потребителей “за” и “против” подобной продукции равняется приблизительно 50 на 50. Это значит, что потребитель, в принципе, не против приобрести подарочный набор, однако продукция НЕ должна представляться лишь в одних подарочных наборах. Подобное явление порою встречается на рынке – производитель старается “выкачать” из потребителя побольше денег путем предоставления лишь таких наборов. Потребителю ничего не остается, кроме как купить продукцию по явно завышенной цене – ведь альтернативы нигде не найти.
Яркие цвета, качественное оформление упаковок и его оригинальность всегда привлекали покупателей. На рынке CD и DVD упаковка часто никак не влияет на содержимое (яркий пример – все та же пиратская продукция) . И, согласно исследованию, за вариант отсутствия хорошей упаковки отдавали свой голос преимущественно потребители пиратской продукции, в то время как потребители лицензионной продукции ценят как содержание, так и оформление.
Как не прискорбно, но, согласно опросу, большая часть населения активно покупает пиратские копии, заведомо зная об этом. Безусловно, есть и та часть населения, которая ради качества предлагаемых продуктов готова и переплатить, но таких людей значительно меньше. Но покупатели, сознавая происхождение продукции даже не стремятся обратиться в организацию прав потребителей для защиты своих прав, и таких – 88%. Для выхода из подобной ситуации для начинающего магазина есть 2 пути:
1.Сформировать эффективную систему защиты продукции от незаконного копирования.
2. Уйти “в тень”. Иными словами – самим заняться продажей пиратсткой продукции. Конечно, это противозаконно, однако это принесет прибыль, благодаря которой можно расширить и легализовать производство.
Так или иначе, пиратство в сфере производства CD и DVD – серьезная угроза, с которой нельзя не считаться. И если компания хочет добиться успеха – меры должны быть предприняты заранее.
список источников информации
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 464 с. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.
4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.
5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.
6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие – 2-е издание, переработанное и дополненное. – Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2002.– 368 с.
7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.
8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.