Особенности музейного маркетинга
Содержание
Введение
1. Общие функции, задачи и принципы маркетинга
2. Концепция развития музейного маркетинга
3. Особенности маркетингового подхода в музейной деятельности
4. Маркетинговая работа в музее: функции, задачи и принципы
5. Особенности применения принципов маркетинга в музейной работе
6. Проблемы и пути решения музейного маркетинга
Заключение
Список литературы
Введение
Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.
Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором.
Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее.
Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию. Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.
Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
- объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;
- недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;
- сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;
- отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.
Целью работы является исследование роли маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработка теоретических основ внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.
При написании работы были поставлены следующие задачи:
- раскрыть содержание, особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере;
- определить роль, содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвижения услуг музея с целью повышения его конкурентоспособности.
Таким образом, рассмотрение особенностей музейного маркетинга становится на сегодняшний день весьма актуальным не только с теоретической, но и с практической точки зрения. И основой для такого рода рассмотрения должны стать принципы и организационные задачи музейного маркетинга, которые я избрала темой данной работы.
1. Общие функции, задачи и принципы маркетинга
Маркетинг прочно вошел в деловую жизнь развитых стран. В последние годы, в нашей стране, при переходе к рыночной экономике многие организации часто стали обращаться к маркетингу и приемам его использования в российских условиях.
Для выдвижения идеи маркетингового управления в сфере культуры объединим принципы функционирования классического маркетинга со спецификой управленческой и производственно-хозяйственной деятельности учреждений культуры, так как подходы к управлению деятельностью учреждений культуры на основе функциональных задач классического маркетинга способны решить многие существующие административные и организационно-экономические проблемы на данном этапе.
Поэтому, экономисты разных стран и взглядов дают различные толкования понятия «маркетинг». По этой причине, основное понятие маркетинга имеет множество формулировок.
К настоящему времени известно более двух тысяч определений маркетинга, в которых даются общие характеристики его сущности. При анализе основной сущности формулировок маркетинга, которые предлагают различные специалисты в этой области, наблюдается их идентичность и адекватность.
В экономической литературе последних лет имеется множество формулировок, хотя все они замыкаются на одинаковом содержании и единой сущности.
Существуют широкие и узкие, краткие и полные определения понятия «маркетинг».
Маркетинг – это:
- наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить потребность с наименьшими затратами;
- средство ликвидации дефицита, т.е. потребности в чём-либо.
- выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерен творческий, комплексный и нередко агрессивный подход;
- вид деятельности;
- функция управления фирмой;
- философия деятельности фирмы;
- наука;
- учебная дисциплина;
- ориентация продавца-изготовителя на рынок, на потребителя;
- деятельность по обеспечению наличия товаров в нужном месте в нужное время по подходящей цене.
В функциях проявляется содержание маркетинговой деятельности. Множество функций сводятся в четыре блока:
1) Аналитическая функция:
- изучение рынка в целом, общей ситуации в стране, регионе, отрасли;
- изучение потребителей;
- изучение конкуренции и конкурентов;
- изучение поставщиков и партнёров;
- изучение посредников по сбыту;
- изучение товара и спроса;
- изучение внутренней среды предприятия.
2) Производственная функция:
- участие в создании новых товаров;
- участие в производстве;
- участие в МТ снабжении;
- участие в управлении качеством и конкурентоспособностью новой продукции.
3) Сбытовая функция:
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- проведение товарной политики;
- проведение ценовой политики.
4) Управление и контроль:
- организация маркетинговой службы;
- информационное обеспечение маркетинга;
- организация оперативного стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;
- организация управленческих связей службы маркетинга;
- организация контроля в области маркетинга.
Перечисленные функциональные задачи делятся на группы:
- аналитикооценочные;
- планово-стратегические;
- исполнительские.
Выполняются службами маркетинга в полном объёме или в кооперации с другими службами. Эффективно выполнять все функции маркетинга не в состоянии ни одно предприятие, поэтому обращается к услугам других специализированных фирм.
Принципы маркетинга частично содержаться в его определениях:
- производство продукции на основе изучения потребностей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;
- объединение деятельности всех звеньев предприятия в одну систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;
- достижение долговременной эффективности предприятия, за счёт создания своевременных производственных заделов;
- активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;
- стимулирование потребностей и воздействие на них;
- постоянная рентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегических решений и управление заделами.
В области маркетинга действуют два принципа менеджмента:
- целевая ориентация деятельности;
- комплексность, т.е. максимально возможный учёт всех факторов и последствий принимаемых решений, и использование всех инструментов маркетинга в комплексе.
2. Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга
Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях - первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции. Следующий этап - внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции и апробирование ее предварительных, в частности, выставочных вариантов на посетителях. Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.
Следующие этапы оценивания - суммативное и исправляющее - предполагают наблюдение, изучение и анализ зрительских реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этих постэкспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости и т.д. Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик. Главные из них - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы, тестирование целевых групп.
Итак, распахнув двери музея перед посетителями и вступив с ними «у порога» в коммерческие отношения, музейные маркетологи должны перешагнуть этот порог, устремиться вслед за посетителем в залы экспозиции и там вступить с ним в диалог. По-видимому, не случайно актуализация проблем коммуникации совпадает по времени с выделением маркетинга в самостоятельную музейную дисциплину.
Когда маркетинг перейдет с содержательного на более глобальный управленческий уровень и охватит буквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет возможно говорить о музейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления, философии. Этот уровень музейного маркетинга подразумевает такую перестройку всех аспектов деятельности и всех служб музея, в результате которой он перестает быть зависимым от конъюнктуры. Такой музей сам выходит навстречу широкой общественности - местному населению, деловым, финансовым, правительственным кругам, представителям средств массовой информации, спонсорам, меценатам, частным фондам и пр. - налаживая с ней устойчивые деловые, партнерские контакты.
Некоторые музейные работники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что, по сути, неверно, в худшем - сопротивляются внедрению нового экономического мышления.
Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.
Как и в «большой экономике», в музейном маркетинге не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения.
В самом общем виде маркетинг - это обмен. Музей что-то дает и что-то получает взамен. Так устроен всякий рынок, и музейный рынок не представляет исключения.
Иногда приходится слышать, что музей - это предприятие, торгующее смыслами и значениями. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне материальную природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), все равно для посетителя (покупателя) содержание его является, прежде всего, символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком - независимо от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте.
Наоборот, необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где все необычно, все ценно, все - только высшего качества. То есть, на языке маркетинга, поддержание правильного музейного «имиджа» - задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем. Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (или враждебность) музейного персонала? Атмосфера - очень важная часть предлагаемого музеем продукта.
То же самое относится к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы, печатной продукции и т.д. - всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Как и театр, музей начинается с вешалки, а для некоторых категорий публики ею же и заканчивается, ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в убогом пространстве.
Итак, в определенном смысле, музей продает пространство, поскольку пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями. Кроме этого, он предлагает:
а) экспозиции и выставки;
б) программы - например, циклы экскурсий, лекций, а также кружки, студии и т.д.;
в) специальные мероприятия или события;
г) услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры;
д) авторские права на воспроизведение предметов, входящих в его собрание;
е) сувениры - качественные и неслучайные - желательно, снабженные фирменной маркой музея, или (если это копии, хранящихся в музее предметов) сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения;
ж) книги, каталоги, буклеты и другую полиграфическую продукцию - непосредственно по теме музея или по близким темам, - а также видеофильмы, слайды, и прочие издания, использующие современные информационные технологии.
Описывая структуру маркетинговой деятельности, обычно придерживаются схемы, включающей четыре основных элемента:
1) продукт;
2) цена;
3) реклама;
4) место.
Уже было сказано о продукте музея, который во многом является символическим, и о необходимости определения основных категорий партнеров и потребителей. Но помимо этого надо еще решить, как продавать этот продукт, где его продавать и почем.
Вопрос о ценах является наиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой деятельности. Для увеличения доходов можно использовать разные, порой прямо противоположные ценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных цен может оказаться успешным по отношению к платежеспособной публике, но отпугнет малоимущих. Поэтому, назначая высокую стоимость входных билетов, музеи должен делать это дифференцированно, предусматривая льготы для отдельных категорий посетителей, объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие годовые билеты для постоянных посетителей и т.д.
В музее, где средства презентации являются неотъемлемой (иногда - самой существенной) частью продукта, очень важную роль играет реклама. Она срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу - пошел в музей), но и на этапе последействия - как средство суммирования и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем ее сиюминутный эффект.
Реклама - это не только выносные щиты с информацией о работе музея. В принципе, в этой роли может выступать любой музейный продукт - и каталог, и сувенир, и видеофильм, купленные в музейном киоске, и даже целлофановый пакет, в который они упакованы.
Итак, чтобы выработать маркетинговую стратегию музея, надо определить его цели и аудиторию, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места.
3. Особенности маркетингового подхода в музейной деятельности
Многие музеи имеют трудности в осознании необходимости развития маркетингового подхода в их деятельности. Консультант Уил Филипc (Will Phillips) написал в 1996 году статью "Связывая объекты с аудиторией" ("Linking Objects with Audience"). «Так сложилось исторически, что основу деятельности музеев составляли сбор и понимание объектов и образцов, но не аудитория. В результате музейная стратегия разворачивалась в поле мечтаний: "Собери это, и они придут". Но сегодня, как замечает Филипс, желания и ценности аудитории должны стать основными фокусами, если музеи хотят привлечь к себе больше посетителей. Новым девизом для музеев должен быть "Знай их, и они придут».
Внедрение этого «правильного» подхода не значит, что придётся заменить выставку на водный аттракцион. Но это может означать, что эту выставку нужно открывать по вечерам в пятницу или послеобеденные лекции по выставке во вторник лучше заменить на интерактивные мастерские по субботним утрам.
И, может быть, настало самое время добавить больше скамеек в выставочное пространство или ещё какие-нибудь необходимые детали, создающие комфорт для посетителя.
Знать, уважать, отвечать.
Знать, уважать и отвечать желаниям и нуждам аудитории - ключ к эффективному маркетингу в музеях.
По словам Филипса, «аудитория требует так много уважения и внимания, словно это музейные предметы, к которым музейщики относятся с особой любовью».
Развитие маркетингового подхода требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям. "Аудитория" - это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории - всей аудитории - для того, чтобы создать условия, которые удовлетворяли бы их желаниям и вашим собственным.
Многие музеи делают ошибку, когда приравнивают понятие "аудитории" только к "посетителям". В реальности работники музея, спонсоры и дарители, волонтёры тоже являются аудиторией. Воспринимая их в этом качестве - как клиенты - позволит быть более разумными. И это также подготавливает почву для маркетинга, который постепенно становится неотъемлемой частью деятельности музея. Маркетинг не должен быть после.
К сожалению, большинство организаций отводят маркетингу статус второго плана, путая его с "промоушн" (продвижение), которое, по сути, является лишь одним из его компонентов.
Выставки, специальные события, образовательные программы и другие новые услуги зачастую планируются перед тем, как проводится маркетинг. «Продукт» задумывается и развивается в вакууме, а затем подбрасывается тем, кто занимается маркетингом, чтобы «продать» его. Такой "неправильный" подход снижает важность маркетинга, ограничивает его эффективность и способствует формированию определённого страха и пренебрежения этой деятельностью, которые превалируют сегодня во многих культурных учреждениях.
Чтобы избавиться от этих страхов и внедрить маркетинговый подход необходимо, чтобы все в организации стали так называемыми "посредниками
Во-первых, все должны понимать, что такое маркетинг в действительности, и что он поддерживает миссию, а не подрывает её.
Во-вторых, маркетинг должен стать неотъемлемой функцией и частью музейного планирования.
В-третьих, необходимо создать атмосферу, где любые идеи могли бы свободно высказываться. И только тогда "неправильный" метод будет заменён на "правильный".
4. Маркетинговая работа в музе: функции, задачи и принципы
Таким образом, применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики.
Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.
Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций. Поэтому музеи в Российской Федерации могут осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения данных целей, это значит, что без использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия как товар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использование в музейной практике.
Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.
Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать. В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:
- прямой — за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;
- опосредованной — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований.
Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.
Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников.
В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание.
Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:
- презентацию и продвижение музея и его деятельности;
- презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.
Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность.
Маркетинг — это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях.
Экономическая модернизация сферы культуры создание общей системы маркетингового управления будет способствовать совершенствованию организационно-экономического механизма дальнейшего развития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей. При этом система маркетингового управления должна обеспечивать:
- постоянный мониторинг и прогнозирование состояния рынка культуры;
- формирование спроса и регулирование предложения культурной продукции на рынке культуры.
Процесс маркетингового управления деятельностью учреждений культуры с учетом специфических особенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы:
- определение стратегических и тактических задач маркетингового управления в сфере культуры;
- создание общей системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне;
- проведение маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры;
- проектирование содержания социального заказа на продукцию учреждений культуры;
- формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры;
- разработка эффективной маркетинговой стратегии управления деятельностью учреждений культуры.
Система маркетингового управления должна быть направлена на реализацию следующих функций:
1. Проведение мониторинга текущего состояния, диагностики и прогнозирования тенденций развития рынка культуры.
2. Регулирование процессов, происходящих на рынке культуры.
3. Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры.
5. Особенности применения принципов маркетинга в музейной работе
Первый вопрос, которым задаются сотрудники музеев применяющих маркетинговые принципы:
Как сделать так, чтобы заинтересовать людей?
Зачем они, собственно, ходят в музей?
Общий ответ таков: они ходят туда, чтобы получить эмоции. «Чтобы получить опыт, не важно какой – чувственный или интеллектуальный.
Иначе говоря, надо продавать не товар, а связанные с ним эмоции – в современном бизнесе подобные технологии уже отработаны. Музеям остается ими только воспользоваться. Главное, что можно и нужно сделать с помощью инструментов маркетинга, – это любыми способами увеличить время, которое люди будут проводить в музеях. Мотивация посетителей может быть различной – разные ходы должны находить и музеи. Кому-то нравится общаться, их вдохновляют знакомые или друзья – как известно, большинство предпочитает ходить в музеи в компании. Значит, надо создавать специальные программы, рассчитанные на небольшие группы.
На других оказывает влияние социальная среда. Следовательно, надо постараться сделать посещение музея престижным.
Кто-то надеется познакомиться в музее с симпатичным представителем противоположного пола. Значит, стоит подумать об организации вечеринок, где люди смогут познакомиться друг с другом.
Наконец, кого-то могут интересовать вовсе не экспонаты, а прекрасный внутренний дворик или архитектура – один из ключевых элементов успешного брендинга музея. Скажем, «большую часть времени посетители J. Paul Getty Museum – одного из богатейших и успешнейших – проводят снаружи, а не внутри».
Таким образом, музей нового типа должен предоставить посетителю максимальную свободу выбора.
6. Проблемы и пути решения музейного маркетинга
Рассматривая этимологию понятия «маркетинг» мы видим, что оно состоит из двух частей maket – рынок и ing – глагольное окончание, обозначающее действие, т.е. иными словами маркетинг это деятельность на рынке.
Сейчас Россия признана мировым сообществом как страна с рыночной экономикой. Музеи являются неотъемлемым участником этого процесса, так как музей находится на рынке предоставляя не бесплатно музейные услуги, а с целью зарабатывания денег и дальнейшего своего существования.
Рассмотрим с Вами два определения понятия маркетинг и сравним их с целями и задачами музейной деятельности. Определение маркетингу можно дать в узком и широком смысле.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами. Разбирая это определение необходимо вспомнить одну из основных функций музея, а именно, образовательно-воспитательную или, как принято еще ее называть, просветительную. Она призвана доказать реальность путем общения с реально существующими предметами. Образовательная она потому, что человек получает определенную информацию, узнает что-то новое. Воспитательная, потому что человек приобретает убеждения и мотивирует свои поступки. Музей в какой-то мере выступает регулятором человеческого поведения. Выходя из музея человек, меняется неосознанно. Музей в этом смысле выполняет функцию формирования общественного сознания. Музей учит людей правильно ориентироваться в реальном мире (уважать прошлое, не прерывать исторические процессы войнами и другими катаклизмами). Одним словом, музей удовлетворяет потребности населения в информации, в росте самосознания личности, в развитии духовного потенциала индивида. Это происходит путем обмена, то есть предоставления товаров. Под товарами подразумевается услуги музейного учреждения.
Справедливо будет заметить, что многие музейщики утверждают, что музеи оказывают услуги, а маркетинг только продает товары. На что хочется ответить, товаром является все то, что продается, обменивается на деньги. В том числе и услуга тоже является товаром, если она была оказана не бесплатно. Обратим Ваше внимание также на то, что музейные услуги могут иметь как не материальный характер (экскурсия, выездная лекция, проведение праздников и т.д.), так и материальный характер (создание газеты, журнала, каталога, репродукций, постеров, сувениров, сайта в Интернете и многое другое).
В широком смысле маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Из этого определения становится понятно, что от предыдущего определения осталось лишь удовлетворение потребностей и появилось много нового. Уже не должно возникать сомнений по поводу общей функции маркетинга и музея в удовлетворении человеческих потребностей.
Однако рассмотрим, каким же образом все остальное кроме удовлетворения потребностей относится к деятельности музея.
Согласно определению маркетинга в широком смысле эффективная деятельность музея на рынке может быть обеспечена при условии, что музей будет осуществлять комплекс мероприятий, озвученный в определении как «маркетинговая система». Суть концепции в том, чтобы музей разрабатывал (создавал) и производил новые товары и услуги, не просто так, из прихоти руководства, а с использованием комплекса маркетинга ориентируемого на определение двух факторов:
1. Рыночной ситуации (цена, насыщенность рынка данными предложениями, т.е. товарами и услугами);
2. Потребностей людей. Не секрет, что потребности меняются, изменяются, трансформируются из-за: насыщения, потери интереса; устаревания методов предоставления информации.
На сегодняшний момент одной из существующих проблем в деятельности музейных учреждений является не старение имеющейся информации, а неумение подать (преподнести) эту информацию по-новому, красочно, экстраординарно, экстравагантно, иными словами необычно, то, что всегда привлекает к себе взгляд. По-другому говоря, в зависимости от моды, тенденций развития науки и техники меняется восприятие мира у человека, поэтому музейный экспонат или информация нуждается вовсе не в переделки своей сути, а просто в облачении, т.е. в «одежде». Вчера была мода 60-х - одевали в одну одежду, сегодня начало XXI века ему соответствует другая одежда, а в будущем потребуется совершенно другой облик, таковы объективные законы восприятия информации.
Музей это не благотворительное учреждение и не имеет 100%-го источника финансирования, поэтому ему приходится оказывать свои услуги платно. Такую цель ставят перед музеями все руководители, однако не всем руководителям удается зарабатывать достаточно средств на поддержание какой-либо статьи расходов музея. Причиной тому неэффективность или низкая эффективность применяемых методов.
Таким образом, первое и второе определение маркетинга наилучшим образом характеризует проблемы музейного учреждения и как следствие их преодоление с помощью маркетинга.
Однако теперь необходимо рассмотреть в какой степени маркетинг применяется в деятельности музейных учреждений сегодня.
Те, кто утверждают, что при управлении музеем не используют маркетинг, очень ошибаются. Самым распространенным маркетинговым методом является – реклама. Невозможно найти музей, который бы в своей деятельности не использовал какие-либо виды рекламы. Чтобы разобраться в верности нашего утверждения, необходимо рассмотреть разные варианты действий руководства музея и его сотрудников и доказать, что некоторые виды рекламы уже заложены в их служебных функциях.
Итак, как же все это происходит в реальной жизни: первоначально необходимо разделить рекламу на прямую и косвенную.
К прямой рекламе относятся:
- оплаченная реклама в прессе, на телевидении и радио;
- размещение плакатов и щитовой рекламы по городу.
Правда, такую рекламу могут себе позволить только лишь более или менее обеспеченные музеи. Те же, кто не может позволить методично использовать вышеперечисленные виды рекламы применяют на практике виды косвенной рекламы.
К косвенной рекламе относятся:
- почтовая (директ-мейл) и телефонная реклама;
-информирование средств массовой информации о предстоящей презентации или открытии выставки, проведение праздника (паблик рилейшнз).
Если же рассматривать должностные функции работников музея, то таким примером может являться экскурсовод, когда он проводит экскурсию посетителям он непосредственно рекламирует музей и то, чем он занимается (это прямая реклама), а когда посетители рассказывают о своих впечатлениях от посещения музея другим людям, то соответственно также рекламируют музей, давая качественные оценки (косвенная реклама).
Итак, результаты показывают, что на всех уровнях управления (директор, научный сотрудник и т.д.) применяют рекламу в своей деятельности, а, следовательно, используют маркетинг. Если сотрудники музеев уже применяют маркетинг в своей деятельности, то почему вопрос об эффективном использовании маркетинговых постулатов в музейных учреждениях сегодня остается открытым? Ответ напрашивается сам собой, маркетинг используется недостаточно, так как он не сводится лишь к рекламе (она занимает 10-15 % от всего маркетинга), интуитивно, разрознено, со всевозможными искажениями и как результат, маркетинговая деятельность не эффективна и результаты не высоки. Да и нелепо ожидать каких-либо положительных результатов. Как правила в музеях нет специалиста, который бы отвечал за маркетинг, был бы профессионалом, а это означает «корабль есть, а как управлять им никто не знает». Следовательно, необходимо научиться эффективно, управлять маркетингом, только тогда будут по-настоящему заметны результаты от применения маркетинга в деятельности музейного учреждения.
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.
Эффективность управления маркетингом заключается в том, что музейные руководители должны обращать свое внимание, прежде всего на:
- использование новейших достижений в мировом музейном деле;
- принимать активное участие в местных, региональных, всероссийских и международных акциях (праздничные мероприятия, гранты, конференции и многое другое);
- изучение потребителя, мотивов его поведения на музейном рынке;
- исследование продукта (изделия или вида услуг);
- анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема оказываемых услуг;
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- выявление особенностей рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения музейного продукта на рынке;
- изучение своей «ниши» рынка (области, в которой музей имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения контактной аудитории.
Необходимо отметить что, действующая поныне схема «музей – посетитель», слабо говоря, устарела. Музейная деятельность не ограничивается узкими рамками в лице посетителя. Посетители - это лишь небольшая часть тех, для кого должен работать музей. Многие люди могут никогда не быть посетителями музея, но будут являться потребителями его услуг (например, покупая альманахи, журналы, коллекции в фотографиях и многое другое), поэтому, рассматривая деятельность музеев и его эффективность необходимо концентрировать внимание не на посетителях, а на потребителях музейных услуг (контактных аудиториях).
Сравнительно новым этапом стало объединение теории маркетинга и теории менеджмента, породившее рыночную концепцию управления, где маркетинг выступает посредником между музеем и потребителем, помогая музейному учреждению рекламировать свои услуги, поддерживать связи с общественностью, изучать рынок и своевременно реагировать на малейшие его изменения. Интересным на наш взгляд представляется модель взаимоотношений по И.Вернеру, о которой упоминает Романов в своей книге «Маркетинг», где показываются три объекта, на которые должна быть ориентирована деятельность музея. От этого зависит эффективность управления маркетингом в музее.
Заключение
Итак, мы выяснили, что, музеи являются некоммерческими социально-культурными организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга.
Музейный маркетинг правомерно рассматривать:
- как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества, отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности:
- как средство достижения соответствия и равновесия между присущей музею социально-культурной функции и требованиями рынка.
Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея как социально-культурного института и учитывает что: результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и другие ценностные составляющие, способствующие разностороннему развитию человека;
У музея, действующего в условиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга:
- разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи;
- проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея;
- постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг в разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельностью.
Список литературы
1. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. Курс лекции по специальности 061500 Маркетинг. СПбГИЭА – СПб.:2005. – 140с.
2. Быстров Ф.Ф. Основы маркетинга. Учебное пособие для вузов. Под ред. Г.А.Краюхина. СПбГИЭА – спБ.2003. – 142С.
3. Волькович А.Ю. Модель музейной коммуникации в концепции зарубежных музееведов. //Музей в современной культуре. - Спб,1997 – 220с.
4. Гнедовский М.Б. Музейная коммуникация и музейный сценарий. // Музей и современность. - М.,1986 (Сб.науч.тр. НИИ культуры) – 180с.
5. Гнедовский М. Профиль музея// Советский музей. 1985. № 5; С.45 – 54.
6. Гнедовский М.Б., Дукельский В.Ю. Музейная коммуникация как предмет музееведческого исследования //Музейное дело: Музей - культура –общество. - М.,1992. - С.7. (Сб.науч.тр./Музей революции).
7.Дукельский В.Ю. Терминология музейного предмета. //Музейные термины. Терминологические проблемы музееведения. М.,1986. – 230с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Высшая школа 2003 – 120с.
9.Дихтель Е. Практический маркетинг: учебное пособие. Под ред. Е. Дихтель, Х. Хершген, пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. – 420с.
10. Калякина, А.В. Маркетинг в музее: Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики /А.В. Калякина //Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004. - № 2. - C.60 - 66.
11.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Мысль. 1992 – 560с.
12. Лорд Барри, Лорд Гэйл Д. Менеджмент в музейном деле. - М.: Экономика, 2002 .- 390с.