— это прямой контакт продавца с покупателем, в виде беседы, во время которой осуществляется купля-продажа товара.
Различают три типа персональной продажи.
Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основной задачам являются поддерживания и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по воздержанным ценам и не принадлежат к технически - или технологически сложных.
Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличение объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая и вдобавок нуждается в и сопроводительном сервисе.
Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решения их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов - персональных продавцов.
Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи есть определения его целей. Различают две группы целей. Первую группу представляют цели, ориентированные на спрос, а именно:
- информирование - создание системы знаний в существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и т.п.;
- убеждение - обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
- напоминание - стабилизация объемов сбыта, поддержание благосклонности потребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.
Другую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они заинтересованы в создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции.
После этого осуществляется подбор и назначения лиц, которые будут отвечать за осуществление процессов персональной продажи, определение их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей). Особенно ответственным здесь есть правильный подбор персональных продавцов (торговых агентов). Основные черты характера этих лиц должны быть такими:
— честность: торговые агенты, которые заводят потребителей в дебри, создают плохую репутацию не только самим себе, а и предприятию, на которое они работают;
— сильная структура личности, положительный имидж, чувство собственного достоинства, уверенность у себя;
— понимание потребителя, неподдельный интерес к решению проблем своих клиентов, умение их выслушать, этичность, приязненность;
— развитый интеллект, широкий кругозор, совершенное знание характеристик и свойств тот продукции или услуги, которые предлагаются потребителям;
— энергичность, самолюбивая целеустремленность, мощная личная заинтересованность в осуществлении продажи, изобретательность.
В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процесса персональной продажи, определение количества торговых агентов и зон обслуживания, система оплаты труда персональных продавцов и их обучение.
Количество торговых агентов (К) можно определить в такой способ. Прежде всего клиентов разделяют на группы в зависимости от их доли в общем годовом товарообороте предприятия. Это может быть осуществлено согласно распределению Парето (правило 8020): на 20% клиентов, как правило, приходится 80% объема продажи продукции предприятия. Вторым 30% клиентов предприятие продает 15% своей продукции. Сдаче (50% клиентов) — 5% такой продукции.
Для каждой с названных трех групп клиентов устанавливается желательное годовое количество посещений торговым агентом: для первой группы клиентов - один раз в неделю, для второй - один раз в месяц и для третьей - один раз на квартал.
Дальше осуществляется расчет общего количества посещений на ч — ВЗ
(желательное количество посещений одного клиента умножается на общее количество клиентов), и максимальное количество посещений, которые может сделать один торговый агент на протяжении года (В).
Необходимое количество торговых агентов можно подсчитать за такой формулой:
Оплата труда торговых агентов должны стимулировать их работу, т.е. зависеть от полученных ими результатов. При современных условиях эта оплата осуществляется большей частью по такой системой. Первая часть системы - так называемый "фиксированный минимум" (конкретная годовая или помесячная заработная плата, размер которой зависит от достигнутых торговым агентом объемов продажи). Двумя разновидностями такой оплаты есть:
— определенная оплата, которая гарантируется в любом случае;
— оплата, которая выдается в аванс того вознаграждения, которое будет иметь место после подведения итогов деятельности торгового агента за определенный период.
Основной частью оплаты труда торгового агента есть комиссионные вознаграждения. Они могут устанавливаться в определенной пропорции к достигнутым объемам сбыта или полученного при этом предприятием прибыли. Разновидностями комиссионных вознаграждений, которые устанавливаются пропорционально объемам сбыта, есть такие:
— линейные комиссионные вознаграждения (торговый агент получает конкретный процент со своего оборота, без учета количества закупок);
— дигрессивные комиссионные вознаграждения (торговый агент получает конкретный процент, который с увеличением оборота уменьшается),
— прогрессивные комиссионные вознаграждения (с ростом объемов продажи увеличивается комиссионный процент).
В систему оплаты труда торговых представителей могут также включатся такие составляющие:
— компенсация расходов (оплата документально подтвержденных торговым агентом расходов, которые имели место во время осуществления продажи);
— дополнительные выплаты (страхование, оплата отпусков, больничных листков и т.п.);
— поощрительные выплаты (премии, подарки).
Продуктивный торговый агент - это такой работник, которое время от времени просто-таки должен повышать свою квалификацию. Поэтому обучение торговых агентам - это также важная система, которая подлежит созданию на предприятии. Основными аспектами такого обучения есть искусство продажи, умение эффективно презентовать товар, обретение практических привычек относительно техники продажи, знание поведения потребителей и конкурентов, собственного предприятия и тот продукции, с которой торговый агент будет иметь дело.
Последние этапы планирования процесса персональной продажи - прослеживание пути его реализации, контроль и внесения соответствующих коррективов.
На первом этапе процесса персональной продажи осуществляется поиск и квалификация перспективы - покупателей, которые могут приобрести этот товар. В западной практике стараются работать с покупателями, которые отвечают требованиям теста MADDEN:
Money — в покупателя есть деньги для приобретения данного товара;
Approachable — покупатель достижимый для торгового агента (едва ли торговый агент сможет наладит деловые связи лично с президентом фирмы);
Desire — покупатель имеет желание приобрести товар именно у этого торгового агента, а не у его конкурента;
Decision — покупатель является таким человеком в фирме, который имеет право и способен принимать решение;
Eligible — покупателем не подписан контракт с другим продавцом;
Need — покупатель испытывает потребность в данном товаре.
На этапе исследований, прежде всего изучают тех потребителей, которые потенциально могут стать покупателями, т.е. тех, кто испытывает потребность в данном продукте.
Дальше круг сужают к таким покупателям, которых интересует данный продукт. Последняя, ценнейшая категория покупателей - это так называемая квалифицированная перспектива, т.е. такие покупатели, которые не только хотят, а и могут приобрести предложенный продукт. Именно на них рассчитывает ловкий торговый агент, готовя "подход". Информация для определения квалифицированной перспективы содержится в рекламных сообщениях предприятий и фирм, материалах выставок, презентаций и т.п… Такая информация может быть также результатом соответствующих опрашиваний и наблюдений.
На этапе предварительного подхода главным есть собирания и изучение конкретной информации относительно квалифицированной перспективы. Здесь все важно. Если речь идет о конкретном человеке, надо знать его систему ценностей, культурный уровень, политические взгляды, квалификацию, и даже такие нюансы, как родственное состояние, привычки, состояние здоровья, круг знакомых и друзей. Ведь дальше, на следующем этапе персональной продажи, необходимо встречаться с этим человеком, найти с ним общий язык, заинтересовать, ответить на его вопрос, чтобы подготовить почву для подписания соглашения. К встрече с покупателем надо готовиться очень тщательно: составить план проведения встречи, предусмотреть возможные возражения, подготовиться к презентации, определить наилучшие "подходы" к покупателю. Не помешает также заранее позвонить по телефону потребителю. Во время телефонного разговора необходимо отрекомендовать себя и свою фирму или компанию, быть готовым отнестись спокойно к неудовольствию покупателя, поскольку того, возможно, оторвали от срочной работы, перевести разговор в нужное русло, сообщить причину, заинтересовать покупателя и самое главное - договорится во встрече. Одним из желательных моментов этого этапа есть также определения характера мотивирования, которое более всего будет влиять на покупателя, и что агент обязательно будет учитывать в процессе переговоров с ним. Мотивация - это побуждение к употреблению определенных мероприятий или осуществление определенных действий. Виды мотивирования покупателей,
Таблица 1
МОТИВИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
| Вид мотивирования |
Преимущества |
Недостатки |
| 1. Мотивирование страхом |
Оказывает мобилизующее влияние (оказывает содействие выявлению потребностей в защите от саморазрушения, вреда, нежелательного поведения). Является очень результативной |
Неодинаково влияет на разных людей. Действует временно. Не оказывает содействие творческому мышлению покупателя |
| 2. Сугубо побудительная мотивация |
Подталкивает к осуществлению дополнительных усилий. Дает возможность достигать желательного результата |
Зависит от размера и характера предложенных покупателю выгод от приобретения товара. Исчезает после получения таких выгод |
Третий этап персональной продажи - встреча. Здесь главное создать положительное впечатление в покупателя. Этот этап есть довольно важным в процессе персональной продажи, ведь встреча может и не повторится.
Чтобы привлечь покупателя, торговые агенты должны придерживаться таких правил:
— создать благоприятное впечатление на покупателя;
— привлечь внимание покупателя;
— добиться одобрения покупателем сделанного предложения;
— плавно перейти к определению нужд и запросов покупателя.
Первое впечатление покупателя от торгового агента, как свидетельствуют определенные исследования, создается уже за первые четыре минуты встречи и остается таким самым на протяжении всех будущих общений продавца и покупателя. Много что здесь зависит от мастерства, фантазии и быстрой реакции торгового агента, но кое-что есть обязательным. Так, торговый агент обязан учитывать:
- визуальные факторы (проверить каждую деталь своей одежды и аксессуаров, отказаться от драгоценностей, привести к порядка прическу и т.п.);
-принципы организованности и профессионализма (быть пунктуальным, придерживаться заранее обусловленных вопросов для обсуждения, иметь достаточно информации, необходимой для покупателя);
- учитывать принципы уважения к покупателю (правильно произносить его имя, во время разговора не весьма приближаться к нему (не ближе 60 см), найти интересную для обеих тему для разговора);
- соответствие собственного поведения (смотреть в глаза, не нервничать, поздороваться энергичным рукопожатием, улыбкой, говорит четко и не слишком быстро);
- собственную позицию в разговоре (быть энергичным, внимательным к требованиям покупателя, заинтересованным в решении его проблем, но всегда оставаться самым собой, без самоуверенности и фамильярности).
Часто первая встреча дает возможность лишь "приотворить дверь" к покупателю. В таком случае следует заканчивать беседу на положительной ноте: поблагодарить за внимание, выяснить перспективы, время и место следующей встречи.
Другой, и то наиболее желательный вариант истечения третьего этапа процесса персональной продажи - выяснение проблемы покупателя, которую можно решить, пользуясь предложенным товаром или услугой.
Четвертый этап процесса персональной продажи - презентация. Главная цель этого этапа - преобразование квалифицированной перспективы на реального покупателя, стимулирование желания приобрести данный товар или услугу.
Наиболее эффективной презентацией есть и, что четко спланированная и подготовленная. Для этого, прежде всего, следует определить цель презентации, в частности:
— начальную цель (например, выяснить, как быстро можно будет наладить деловое отношения с покупателем);
— обзорную цель (описание цены, сервиса и качества товара);
— конкретную цель презентации (дать рекомендации, оказывать содействие поэтому, чтобы покупатель решил приобрести товар);
— конечную цель (получить устное или письменное обязательства относительно купли товара).
В ходе презентации надо четко придерживаться ее схемы и рассчитанного времени. Это главное. Всегда, надо делать ударение на выгодах от приобретения товара, а не на его функциональных характеристиках, не углубляться в детали, опираться не на эмоции, а на факты и статистические данные, постоянно делать ударение на высокой репутации предприятия или организации, стимулировать вопросы и отвечать на них, демонстрировать свою компетентность и профессионализм, вежливость и уважение к покупателю, умело демонстрировать товар, наглядно доказывая его полезность.
В ходе презентации можно натолкнуться на осложнение - возражение покупателей. Впрочем, это даже хорошо, поскольку, с одной стороны, их преодоление торговым агентом повышает его профессиональный уровень, а с другой - наличие возражений будет свидетельствовать о заинтересованности покупателя торговым предложением и возможность быстрого решения проблемы.
Как правило, возражения возникают потому, что покупатель или неправильно понял какую-то часть презентации, или он не уверен в аргументах продавца, не заинтересован в приобретении товара. Итак, возражение, как правило, касаются самого товара, его продавца, предприятия-продуцента, сервиса, цены или объясняются тем, что покупатель просто не хочет принимать решения.
Существуют шесть способов преодоления возражений покупателей.
1. Согласиться с возражением, но обернуть его в свою пользу. Например, отвечая на возражение собеседника на слишком высокую цену можно согласиться с ним, но подчеркнуть, что причиной этого являются использования эффективных современных материалов, высокий уровень контроля за качеством продукта и т.п..
2. "Отложить" возражение, т.е. предложить собеседнику возвратиться к нему со временем, после обсуждения вторых моментов. Это стимулирует продолжение разговора, в ходе которого такое возражение может оказаться несущественным.
3. Согласиться с возражением и нейтрализовать его. Если возражение собеседника и в самом деле не очень важное, можно согласиться с ним, но при этом довести его несущественность.
4. Принять возражение, т.е. согласиться с ним, предложив подробнее его обсудить.
5. Решительно отвергнуть возражение, если оно несправедливое.
6. Проигнорировать возражение, когда покупатель приводит аргументы, которые не имеют существенного значения, или просто проверяет (бывает и такое!) продавца.
Процесс презентации должны длиться не больше 30-45 минут. А потому, контролируя время, персональный продавец должен уловит момент, когда уже можно перейти к следующему этапу - истечение, т.е. получение заказа. Такими признаками могут быть невербальные жесты (мимика, покачивание головой), повторное обращение внимания на условия контракта или продукт, определенные соображения (например, раздумья покупателя вслух о возможности экономии своих расходов благодаря использованию предложенного продукта), вопрос на тему: "Когда мы можем ожидать на получение продукта?", уточнение цены и условий выплаты и т.п..
Известные такие способы истечения персональной продажи.
Пробное истечение. Продавец может обратиться к покупателю с вопросом относительно какого-то аспекта покупки. Например, "Какая модель из предложенных Вам больше по душе?" или "Какая форма расчетов для Вас удобна?"
Предложенное истечение. Продавец может предложить покупателю подбить итоги переговоров, сделать выводы относительно преимуществ данного товара или услуги, выбора вариантов доставки, гарантий или оплаты.
Неотложное истечение. Продавец "заставляет" покупателя к покупке, подчеркнув ее своевременность такими, например, словами: "Это последний экземпляр" или "Надбавка за продажи в кредит повышаются на будущей неделе".
Последний этап процесса персональной продажи – после продажные мероприятия. Это самый ответственный и наиболее трудоемкий этап, поскольку именно здесь продавец должен выполнить взятые на себя обязательства, т.е. выполнить все условия подписанного контракта и сохранить нормальные деловые отношения с покупателем на будущее.
Особое внимание на этом этапе надо уделить послепродажному сервису, в том числе выполнению графика доставки товара, проверке функциональных свойств товара, обучению покупателя правильно его использовать, содействию гарантийного и послегарантийного обслуживания и др.
ЛИТЕРАТУРА
1. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент: Учебник. - К.: КНЕУ, 1998.
2. ДайянА., БунерельФ., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг.— Г.: Экономика, 1993.
3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга/Пер.с англ.: Учеб. пособие. - Г.: Вильямс, 2005.
4. ДайлП. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - Спб.: Питер, 1999.
5. ДайлП. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - Спб: Питер, 2004.
6. ДрукерП.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.— Г.: Book chamber international, 1992.
7. ДэйД. Стратегический маркетинг. - Г.: Экспо-прес, 2006.
8. КардашВ.Я. Маркетинговая товарная политика: Учебник. - К.: КНЕУ, 2001.
9. Классика маркетинга / Сост. Б.М.Энис, К.Т.Кокс., Москва М. П.— Спб.: Питер, 2001.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой. - Г.: АСТ, 2001.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996.