Психологія реклами
«Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.»
В. Пелевін, «Generation “П”».
У наш час реклама стала невід’ємною частиною нашого світу. Вона втручається чи не в усі сфери нашого життя, і хочемо ми того чи ні, впливає на нас і на рішення, які ми приймаємо.
Головна мета реклами полягає у тому, щоб спонукати людей придбати товар, який рекламується, тому в її основі лежить психологічний вплив на споживача. Психологія вивчає механізми впливу реклами на психіку людини, сприйняття рекламних матеріалів, особливості споживацької поведінки та її модифікації під впливом реклами. Психологічні характеристики цільової аудиторії продукту – базова основа для розробки та реалізації ефективних рекламних кампаній.
У будь-якій рекламі, незалежно від того, на якому інформаційному носії її надано споживачу, хто її автор і що рекламується, можна знайти деяку, здавалося б, незначну психологічну деталь. На неї звичайно не звертають належної уваги найчастіше тому, що вважають очевидною. Однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній деталі закладена психологічна сутність будь-якої комерційної реклами.
Реклама по своїй суті – величезний маніпулятор свідомістю суспільства. Багато хто знає про те, що у перегонах з конкурентами рекламодавці вдаються до, м’яко кажучи, нечесних методів (чи, скажімо, вірить у «25 кадр» і гіпнотичні відеоролики на зразок «Вайомінгського інциденту».) Але ми усе одно надаємо перевагу брендам, якщо не через довіру до реклами, то через потребу створити сприятливе враження про себе, одержати високу соціальну оцінку від авторитетних для нього людей. За допомогою товарів, які купує споживач, він створює свій унікальний образ, підтримує престиж, соціальний статус.
Більше того, реклама штучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінність яких насправді вельми сумнівна (чи то дезодорант для справжніх чоловіків, чи тонкі цигарки для витончених жінок, чи пральний порошок, який відрізняється від інших лише кольором упаковки).
Однак, крім того, що реклама здатна переконувати споживача, що йому вкрай потрібен САМЕ ЦЕЙ товар, тобто бути переконливою, вона ще й має здатність запам’ятовуватися. Якщо реклама креативна, візуально приваблива, її будуть показувати одне одному, ділитися враженнями, таким чином реклама і рекламне агентство здобуватиме популярність, а водночас здобуватиме популярність і той товар, який рекламується. Цей прийом використовують і в соціальній рекламі (наприклад, принти Всесвітнього фонду дикої природи (WWF) запам’ятовуються завдяки якісним фотографіям, грі слів тощо).
Величезна кількість спокусливих рекламних пропозицій призводить до того, що людина перестає їх сприймати – її відчуття притупляються, а зацікавленість зникає. Тому для того, щоб цю зацікавленість пробудити, потрібен щоразу новий, ще сильніший сенсорний сигнал, щоб привернути увагу до його джерела.
Наприклад, згадана вже вище соціальна здебільшого з метою впливу на людину намагається її шокувати, залякати (протилежний варіант – зачепити сентиментальні нотки, як, скажімо, на постерах, що присвячені дітям з дитячих будинків). Така реклама, як вважається, має на меті благородну мету, але намагання зробити її переконливішою часом призводять до цікавих результатів. Можна згадати, наприклад, скандальні бігборди з антинаркотичною пропагандою «Мама чому я урод» або натуралістичні фотографії гангрен, мертвонароджених ембріонів і хворих на рак горла, що їх закон зобов’язує друкувати на пачках сигарет в Канаді та багатьох інших країнах.
Загалом можна виділити три основні психологічні фактори впливу на споживача, які успішно використовуються в рекламі: страх, гумор і секс.
Для реклами окремих товарів (наприклад, ліків, медичних препаратів) можуть бути дуже вдалими мотиви страху смерті.
Дотепні репліки, гумористичні сюжети, комічні ситуації в рекламних роликах зазвичай привертають увагу. Крім того, що гумор за своєю суттю є визнано високим проявом інтелекту, він несе виключно позитивні емоції, що, природно, притягує людей. Гумор може бути непомітним, проте викликати позитивні емоції й інтерес.
Що стосується сексу, то тут лідирує жіноче тіло, яке ототожнюється історично із сексуальністю і природою (плодоносінням). Реклама перетворює в товар образ жінки, включаючи її тіло, — один із найголовніших символів у міфології споживання.
На думку Т. Бездєнєжної, у сучасних ЗМІ образ жінки подається через призму стереотипу «жіночого призначення». Жінка з’являється як виконавиця ролі в родині або як сексуальний об’єкт. У той час, як можливості жінки виражати свої інтереси в ЗМІ обмежені, її образ буквально експлуатується в рекламних конструкціях. У цілому асоціативна прив’язка почуттів, викликаних рекламним роликом з жіночим образом, до конкретного товару дає можливість зв’язати пізнавану емоцію» з ним. Подання образу жінки в рекламній і комерційній інформації через призму побутових ролей. При цьому реклама звертається саме до жінки як людини, що організує сімейне споживання. Останнім часом у рекламі косметики, побутової техніки став з’являтися також образ «сучасної жінки, що живе в ногу з епохою прогресу і досягнень». Використання жіночих образів чи оголеної жіночої натури в рекламі, призначеної для жінок, орієнтовано на феномен ідентифікації.
У багатьох рекламних роликах, буклетах, плакатах, каталогах та інших зразках рекламної продукції обов’язково присутні люди. Переважно це молоді красиві дівчата і чоловіки, щасливі пари, родини, діти. Власне, увагу привертають саме вони, а не рекламований товар, на який потім переключається увага.
На першому місці за ступенем привабливості, природно, постають красиві й еротичні дівчата, далі йдуть щасливі родини, потім діти, а вже потім чоловіки. При цьому головною рекламною вимогою є краса і виразність персонажів, а зв’язок з рекламованим товаром може бути дуже віддалений.
Перевіреними прийомами привернення уваги в рекламі також є використання форми і змісту повідомлення парадоксальним чином.
Парадоксальність у принципі сама по собі є могутнім прийомом привернення уваги до реклами. Несподіваний погляд на відоме й усталене завжди привертає до себе увагу. Головне — вразити уяву юрби, тоді й увага буде міцною і стійкою.
Цікавим прийомом привернення уваги можна вважати відступ від канонів. Як психологічний чинник привернення уваги можна використовувати також «особисте» звертання. Безлике, насправді, — це особисте звертання, більшістю сприймається персоніфіковано. Звідси й інтерес до такого рекламного прийому.
Нас завжди притягує телефонний дзвоник і дзвоник у двері. Тому деякі реклами починаються цим звуком. Це вдалий прийом, який вик
Ну і зовсім прості прийоми з метою привернути увагу – виділення слів, рекламних лозунгів великими буквами, яскравими кольорами. Кожен з нас не раз звертав увагу на гігантські заклики на бігбордах, плакатах, моніторах та телеекранах: «Суперпропозиція! Кредит 0%!» чи «Скачай мелодію для мобільного за 1 гривню». Рекламодавці нерідко використовують так званий fine print
, коли «суперпропозицію» виділяють великим кольоровим шрифтом, а внизу малесенькими літерам додають маленьке уточнення. Прийом має шалений успіх, і діє на багатьох неуважних людей, які витрачають гроші, а потім починають скаржитися, але нічого не можуть зробити, адже з юридичної точки зору з боку рекламодавця жодних порушень немає. Ось декілька прикладів:
Суперпропозиція! Кредит 0 %! (без урахування ПДВ, податків, комісій, часто результат сильно завищеної ціни.)
Скачай мелодію для мобільного за 1 гривню! (потрібно одразу скачати сто мелодій.)
Дзвони прямо зараз і отримай гарантований приз 1000 гривень! (додзвонитися туди неможливо, вартість однієї хвилини гудків очікування 100 гривень.)
Отже, з огляду на все вищесказане можна зробити висновок, що реклама вдається до маніпулювання свідомістю потенційного покупця, і для цього використовуються, насамперед, емоції, залежно від обставин, негативні чи позитивні: страх, заздрість, ненависть, самовдоволення, почуття жалості тощо. Головне — вони повинні бути дуже сильними, заполонити людину, не дати можливості повернутися на раціональний рівень, отямитися і спокійно обміркувати ситуацію.
При цьому можуть використовуватися такі положення: люди звертають увагу на те, що їм подобається чи лякає; страхи тісно пов’язані з інстинктами; інтерес до інформації підвищується зі зростанням ризику; позитивні емоції стимулюють, негативні ведуть до уникнення об’єкта, який їх викликає, очікування небезпеки при цьому підсилює пошук відповідної інформації.
Розглянемо деякі прийоми маніпуляцій, які часто використовуються в рекламі:
- використання слів «незабаром», «терміново», які, як правило, за рахунок нагнітання обстановки створюють умови для маніпулювання. Їх досить часто можна зустріти в рекламній продукції разом з цифрами: «Поспішайте! РОЗПРОДАЖ! Знижки 50 %»;
- використання образів дітей і тварин, які створюють позитивне тло, тим самим формують позитивне ставлення до товару. У жінок образи дітей впливають на материнський інстинкт, залишаючи емоційний слід, і інформація добре запам’ятовується, у чоловіків — асоціюються з образом слабкого, викликають потребу опікувати. Це, у свою чергу, підвищує їх статус у власних очах, що також супроводжується позитивним емоційним тлом;
- використання образів жінок і дітей в рекламі і з іншою метою. Давно відомо, що саме діти «умовляють» дорослих купувати найрізноманітніші товари. Механізмом у даному разі виступає ідентифікація дітей з «рекламним героєм — дитиною»;
- виділення курсивом, шрифтом, підкресленням певних слів, що складаючись у займенники, склади, фрази, мають конкретний, але вже інший зміст. Виділені букви, склади, що прочитуються в загальному контексті, «западають» у голову читача з його волі.;
- перехід кількості в якість, і навпаки. Деякі мовні прийоми («кращі ціни», «більше, ніж просто комп’ютер») дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами;
- маніпулятивні можливості слова «перший».
У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого — перший один по одному (дескриптивне значення), а інше — кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різні параметри порівняння — порядок проходження і якість. Очевидно, саме в рекламному тексті більш імовірна поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обґрунтувати правомірність твердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивному значенні. Однак поміщають його в такий контекст, що провокує й іншу, оцінну, інтерпретацію;
- питання і заперечення, що супроводжують порівняльні конструкції. У рекламі стало з’являтися безліч порівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу: «Що може бути краще, ніж А», «Немає більш ефективного засобу, ніж В». Однак дані твердження не є твердженнями абсолютної переваги, вони означають усього лише, що А чи В — один із кращих. Розрахунок рекламістів зроблено на типовий помилковий умовивід, який робить людина.
Основною психологічною характеристикою ефективної комерційної реклами є те, що вона завжди дає товару і його покупцю тільки позитивну оцінку. Реклама — це завжди оцінка
товарів, послуг, людей, організацій тощо. І ця оцінка завжди позитивна
. У свою чергу, технологія виробництва реклами, креативні ідеї, методи впливу відіграють лише допоміжну роль і можуть згодом змінюватися, обиратися за бажанням рекламодавця. Достовірною буде оцінка чи ні, залежить лише від властивостей того, що рекламується. Навіть якщо рекламісти жартують над людиною, яка купує ту чи іншу рекламовану річ, то ці жарти не принижують переваг товару і самого покупця. У противному разі реклама виявляється психологічно й економічно неефективною, а гроші, витрачені на неї, не приносять рекламодавцю прибутку. Чому ж відбувається так, що інформація про рекламований товар, послугу, людину, організації та інше виявляється завжди позитивною? Відбувається це тому, що споживач купує товари, послуги, а також усіляку інформацію для того, щоб задовольняти свої численні фізіологічні і духовні потреби, отже, одержувати від цього задоволення, насолоду. Чим краще річ представлена у рекламі, тим більше вона справляє приємність. В ідеалі від самої реклами людина також повинна отримувати задоволення і радість, тому що реклама є невід’ємною частиною товару, його формально-динамічною характеристикою, що розуміють і продавець і покупець. Ця ідея одержала наукове обґрунтування і була покладена в основу того, що сьогодні називають маркетингом.
Рекламу варто розглядати також як елемент національної культури, один з основних механізмів її формування, не побоюся навіть сказати, що реклама стала по суті своєрідним видом мистецтва. І як мистецтво є відображенням культури покоління, так і реклама в принципі може дати вичерпну характеристику тих мас, для яких вона створюється. А найбільшою проблемою є те, що об’єктами реклами є не лише товари, а й самі люди. Ще Еріх Фромм писав про те, що в нашому суспільстві індивід перетворюється на товар, в однин із тих товарів, що циркулюють на ринку. Відповідно сама особистість і сприймається як товар. Принцип оцінки однаковий для ринку товарів і для ринку особистостей. Така людина повинна бути в моді на ринку, вонн мусить знати, які особистості користуються попитом на ринку. Іншими словами, ця людина стверджує: «Я такий, яким ви хочете мене бачити», де «ви» - це покупці. Причому ставлення до оточуючих у нього аналогічне, оскільки інші також сприймаються як товар. І така тенденціє не лише зберігається, а й прогресує. Гадаю, це проблема дуже важлива, і не лише в контексті соціальної психології, а й для всього сучасного суспільства.
Використана література
1. Бутенко Н.Ю. Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2006. — 384 с.
2. Психологія реклами / За ред. Коваленко Р.В. – К., 2001. – 315 с.
3. http://mediarevolution.ru/
4. Журнал "Інформаційні технології. Аналітичні матеріали": http://it.ridne.net/