Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования
"Государственный университет цветных металлов и золота"
Институт Экономики и управления экономическими системами
Кафедра Экономики и управления
Дисциплина Маркетинг
Группа ЭП-03-1
отчет о лабораторной работе №3
"РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА РЫНОК"
Преподаватель _________________________ Т.А.Смирнова
(подпись, дата)
Разработал студент_________________________Ю.В.Николаева
(подпись, дата)
Красноярск, 2006 г.
Цель работы
Овладеть навыками маркетинговых исследований по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании на избранном сегменте.
1 Теоретическое введение
Основные этапы процесса целевого маркетинга следующие:
1. Сегментирование рынка.
Сегментирование представляет собой процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
3. Позиционирование товара на рынке.
Включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.
При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
2 Практическая часть
Автосалон "Вил" существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна "Онтарио" в Москве. В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако "Вил" имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех человек, включая директора, в большем количестве сотрудников нет необходимости. Автосалон занимается реализацией американских автомобилей "Додж" и "Крайслер" разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км.
Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество - послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.
На рынке в настоящее время существует значительно число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают "Вил" как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в "Детском мире" предлагает некомплектные "Мерседесы" по завышенным ценам, а автосалон "ХХХ" на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю.
Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн "Онтарио" провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.
Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы, и указано количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса.
Таблица №1 – Число членов в семье, %
| 1-2 человека |
70 |
| 3-4 человека |
30 |
| 5 и более человек |
0 |
Рисунок №1 - Число человек в семье
Таблица №2 – Количество необходимых автомобилей в семье, %
| Автомобиль не нужен вообще |
0 |
| 1 автомобиль |
16 |
| 2 автомобиля |
75 |
| 3 автомобиля |
8 |
| 4 и более автомобилей |
1 |
Рисунок №2 - Количество необходимых автомобилей
Таблица №3 – Частота замены автомобиля, %
| Чаще одного раза в год |
0 |
| Один раз в 1-2 года |
10 |
| Один раз в 3-4 года |
55 |
| Один раз в 5-6 лет |
35 |
| Реже чем один раз в 5-6 лет |
0 |
Рисунок №3 - Частота замены автомобиля
Таблица №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей, %
| Американские |
40 |
| Японские |
20 |
| Европейские |
30 |
| Отечественные |
10 |
| Другие |
0 |
Рисунок №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей
Таблица №5 – Предпочитаемые автомобили, %
| Автомобиль |
Для повседневного использования |
Для отдыха и спорта |
| Лимузин |
0,5 |
0 |
| Седан |
40 |
20 |
| Малолитражные модели |
2,5 |
10 |
| Джип |
5 |
35 |
| Хетчбек |
15 |
5 |
| Фургон |
30 |
10 |
| Другие |
7 |
20 |
Рисунок №5 – Предпочитаемые автомобили
Таблица №6 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем, %
| Есть потребность |
Нет потребности |
||
| 70 |
30 |
||
| какой фирмы |
|||
| инофирмы |
АО ВАЗ |
другие фирмы |
|
| 80 |
15 |
5 |
|
Рисунок №6 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем
Рисунок №7 – Потребность в приобретении автомобиля какой фирмы
Таблица №7 – Оценка утверждения "Автомобиль не роскошь, а средство передвижения", %
| Абсолютно согласен |
20 |
| Согласен |
40 |
| Пожалуй, это так |
20 |
| Скорее всего, это не верно |
10 |
| Абсолютно не согласен |
10 |
Таблица №8 – Отношение к маркам автомобилей, %
| Приверженцы к одной марки автомобиля |
60 |
| Не являются приверженцами одной марки |
40 |
Рисунок №8 – Отношение к маркам автомобилей
Таблица №9 – Оценка характеристик автомобилей, %
| Характеристики автомобилей |
Ответы |
|||
| Да, очень |
Довольно важна |
Не очень важна |
Совсем не важна |
|
| Престижность автомобилей |
30 |
45 |
20 |
5 |
| Цена |
20 |
20 |
50 |
10 |
| Возможность тех.обслуживания в сети автостанций нашего автосалона |
70 |
25 |
5 |
0 |
Рисунок №9 – Оценка характеристик автомобилей
Таблица №10 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле, %
| Дополнительная техника |
Ответы |
||||
| Да, очень |
Довольно необходимо |
Желательно<
/p>
|
Необязательно |
Не нужно |
|
| телефон |
20 |
50 |
20 |
10 |
0 |
| магнитофон |
40 |
50 |
10 |
0 |
0 |
| бар |
10 |
30 |
40 |
20 |
0 |
| холодильник |
20 |
40 |
30 |
10 |
0 |
Рисунок 10 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле
Таблица №11 – Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой передач, %
| Да, однозначно автомобиль с автоматической коробкой передач |
20 |
| Все равно какая коробка передач |
70 |
| Нет, не предпочитаю автомобили с автоматической коробкой передач |
10 |
Рисунок №11 Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой передач
Таблица №12 – Значимость местоположения автосалона, %
| Очень большая значимость |
20 |
| Довольно большая |
70 |
| Незначительная |
10 |
| Абсолютно не имеет |
0 |
Рисунок №12 – Значимость местоположения автосалона
Таблица №13 – Оценка утверждения "Автосалон должен специализироваться на одной марке автомобилей", %
| Да, обязательно |
10 |
| Да, желательно |
40 |
| Нет, это не имеет значения |
40 |
| Ни в коем случае |
10 |
Рисунок №13 – Оценка утверждения "Автосалон должен специализироваться на одной марке автомобилей"
Таблица №14 – Знание нашего автосалона ранее, %
| Да |
Нет |
|
| 30 |
70 |
|
| Источник информации |
||
| От знакомых и друзей |
Другие источники |
|
| 85 |
15 |
|
Рисунок №14 – Знание нашего автосалона ранее
Рисунок №15 – Источники информации о нашем автосалоне, %
Таблица №15 – Возраст опрашиваемых людей, %
| До 20 лет |
5 |
| 21-30 лет |
40 |
| 31-40 лет |
44 |
| 41-50 лет |
10 |
| 51-60 лет |
1 |
| 61 и более лет |
10 |
Рисунок №16 – Возраст опрашиваемых людей
Таблица 16 – Вид деятельности опрашиваемых людей, %
| Частный предприниматель |
50 |
| Банковская сфера |
20 |
| Промышленность |
10 |
| Другие профессии |
20 |
Рисунок №17 – Вид деятельности опрашиваемых людей
Характеристика основных параметров целевого сегмента.
Целевой сегмент – это сегмент, который в большей степени соответствует возможностям в данном случае автосалона "Вил".
Автосалон "Вил" занимается реализацией американских автомобилей. По результатам опроса американские автомобили имеют наибольший спрос. При этом 60% опрашиваемых потребителей являются приверженцами одной и той же марки автомобиля. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Опрос показал, что наличие телефона, магнитофона и холодильника является довольно необходимым элементом, а также желательно было бы наличие бара.
Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. В настоящее время 50% потребителей цена не особо важна, при этом 10% вообще не обращают внимания на цену, больше внимания уделяется качеству. Это является плюсом для выхода на рынок, так как автосалон продает только высококачественные автомобили.
Существенно важное преимущество - послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу. В данной ситуации это очень важно, так как 70 % потребителей считают очень важным возможность технического обслуживания в сети автосалонов.
Предпочтения покупателей.
По результатам вышеописанного опроса потенциальных потребителей можно сделать вывод о предпочтениях покупателей на российском рынке. Наибольшим спросом пользуются автомобили американских и европейских фирм, а именно седаны (для повседневного использования) и джипы (для отдыха и спорта). При этом для большинства потребителей не имеет значение, какая коробка передач в автомобиле (автоматическая или механическая). Довольно важна престижность автомобиля и возможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона; цена, напротив, не очень важна. В качестве дополнительной техники потребители считают довольно необходимыми телефон, магнитофон и холодильник, а бар желательным.
Товарная политика.
Планируется достижение высокой рентабельности продаж товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж.
Ценовая политика.
Использование возможности закупать автомобили непосредственно по более низкой цене, что позволит снизить продажные цены, не понижая качество предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.
Сбытовая политика.
Владение автосалоном значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случае падения объема продаж. В результате анализа опроса потенциальных потребителей было определено, что фирма малоизвестна в связи с недостаточностью информированности потребителей, поэтому следует уделить значительное влияние рекламе.
Коммуникационная политика.
Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор - высоким профессионализмом, он - специалист в области маркетинга.
Вывод:
Данная лабораторная работа помогает овладеть навыками маркетинговых исследований по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании на избранном сегменте.
Планируя расширение присутствия на российском рынке концерна "Онтарио" был проведен опрос потенциальных потребителей, в результате были определены покупательские предпочтения, был выбран целевой сегмент и сформулированы цели товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Анализ спроса потребителей показал, что фирма является достаточно конкурентоспособной и ее расширение экономически целесообразно.
Обобщив данные опроса можно сказать, что у фирмы имеются хорошие перспективы по выходу на российский рынок, так как большая часть опрошенных собирается в ближайшем будущем приобретать новые авто, при этом в основном предпочитая американских производителей, к которым и относится данная фирма.
Список литературы:
1. Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие / Н.П.Котерова. – М.: ИЦ "Академия", 2003. – 144 с.
2. Математические методы и модели в коммерческой деятельности [Текст]: Учебник/Г.П. Фомин. – 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 616 с.: ил.
3. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / В.А. Щегорцов, В.А. Таран; под ред. В.А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.
4. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебник / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2005. – 672 с.: ил.
5. Маркетинг [Текст]: Учебник. – 2-е изд, перераб. и доп. – М.: ИТК "Дашков и К", 2005. – 728 с.: ил.
6. Маркетинговые исследования [Текст]: учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. ил.
7. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт [Текс]: Учебное пособие / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко. – СПб.: Издательский дом "Питер", 2004. – 272 с.
8. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Издательский дом "Питер", 2004. – 304 с.
9. Паттен Дэйв Успешный маркетинг для малого бизнеса / Пер. с англ. В. Петрашек. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 368с.
10. Попова Т. И. Маркетинг. Теория, ситуации, тесты: Учебно-методическое пособие. – М.: Книга сервис, 2003. – 112с.
11. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо, 2003. – 640с.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 752с.
13. Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 400с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ.- 2-е изд., европ. – М.; СПб.; К.: "Вильямс", 1999. – 1152с.