Зміст
1 Демографічний принцип сегментації ринку
2 Прийняття рішення про купівлю
Список використаних джерел
1
Демографічний принцип сегментації ринку
Концепція ринкової сегментації останніми роками набрала свого подальшого розвитку. Застосування цього підходу дозволяє фірмі досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на тому чи іншому ринку.
Неможливо задовольнити конкретні потреби і запити кожного споживача, необхідно мати справу з групами споживачів або вибіркою індивідів, які виявляють схожі позиції у сфері споживчих звичок, схожості механізму соціальної поведінки, економічних характеристик або яких-небудь інших критеріїв. Можливі два шляхи: сфокусувати свою увагу на ретельно відібраних підгрупах або на окремих сегментах ринку, або ж диференціювати програму маркетингу в такий спосіб, щоб задовольняти максимальне число різних споживачів. Перше рішення економічніше і при досягненні мети сприяє підвищенню ефективності; друге — може спричинити великі витрати, але воно буде сприяти забезпеченню вищих обсягів збуту [1, c. 44].
Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії.
Значення політики сегментації полягає в тому, що:
використання нового способу сегментації ринку для продукції підприємства дозволяє уникнути гострої конкуренції;
сегментація може бути ефективним способом "омолоджування" продукції, що вступила у фазу зниження попиту, або надання їй нового імпульсу попиту на ринку;
може дати можливість відносно невеликого підприємства втримувати свої позиції в галузі або виробництві, де їй доводиться конкурувати з великими підприємствами.
Сегментація — це поділення всього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.
Мета сегментації — максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. Одне з основних рішень, яке має бути в основі планування маркетингових заходів, полягає у виборі між політикою сегментації ринку і політикою його агрегування, тобто в розгляді ринку як єдиного цілого. Політика агрегування передбачає ставлення до всього ринку як до однорідного середовища, і хоч соціальні, культурні і економічні відмінності визнають, проте ці відмінності ігнорують, а маркетингові заходи стандартизують[3,с.141].
Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Сегментацію споживчого ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами.
Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:
а) зовнішній і внутрішній; б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо); в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).
Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.
Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти.
Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживай - а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).
Сегментацію ринку товарів виробничого призначення можна робити за такими принципами:
сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);
сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду;
сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;
сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами. Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку товарів виробничого призначення [2, c. 26].
2 Прийняття рішення про купівлю
Купівельна поведінка індивідуального споживача — це поведінка кінцевого споживача (окремого покупця або домогосподарства), який купує товари та послуги для особистого споживання. Взяті усі разом, ці кінцеві споживачі складають споживчий ринок.
Споживчий ринок в США нараховує 270 мільйонів осіб, які щорічно витрачають трильйони доларів на товари та послуги. Завдяки цьому американський споживчий ринок є одним з найпривабливіших в світі. Світовий споживчий ринок складають більш як 6 мільярдів чоловік.
Споживачі по всьому світу значно відрізняються один від одного за віком, рівнем освіти та прибутків, а також за своїми смаками. Вони купують неймовірну кількість товарів та послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість чинників[4,с.185].
Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів. Більшість крупних компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю, щоб дізнатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі.
Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко — адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різноманітні маркетингові заходи компанії?
Маркетингові та інші заходи потрапляють в "чорну скриньку" (підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що приховується в цій "чорній скриньці".
Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими "чотирма Ps": товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать фактори середовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного і культурного. Усі ці складові частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та перетворюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягу покупки.
Маркетологи намагаються зрозуміти, яким чином в "чорній скриньці" споживача здійснюється перетворення стимулів в реакцію. "Чорну скриньку" умовно можна поділити на дві частини.
Перша з них — особисті характеристики споживача — впливає на те, як він сприймає стимулюючі заходи і реагує на них.
Друга частина — саме процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.
Тепер можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю. Є п'ять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю та реакція на покупку.
Теоретично, споживач проходить усі п'ять етапів під час кожної купівлі. Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.
Споживач, який постійно купує один і той же тюбик зубної пасти однієї й тієї ж марки, після усвідомлення проблеми одразу ж переходить до рішення про купівлю, пропу
Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби — споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників[2,с.81].
Наприклад, у Ганни Іванової з'явилась потреба в новому хобі, оскільки через зміни на роботі у неї стало більше вільного часу; про придбання фотоапарату вона замислилася лише після розмови з друзями-фотоаматорами або після перегляду рекламного ролика, присвяченого фотоапаратам. Досліджуючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми та потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена їхня поява, і визначити, яким чином покупець вибирає той чи інший вид товарів.
Зацікавившись, споживач зазвичай починає пошук додаткової інформації (хоча і не завжди). Як споживач здійснює вибір між декількома торговими марками? Маркетолог повинен розуміти сутність процесу оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б неважко, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх випадках. В реальному житті маркетолог має справу з декількома різновидами цього процесу.
Споживач формує свою думку про схожі торгові марки через оцінку. Як відбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача і специфіки конкретної ситуації. В одних випадках покупці потребують ретельних розрахунків і логічних висновків, в інших — ті ж споживачі зовсім не вдаються до оціночних методів або використовують їх досить поверхово, здійснюючи купівлю імпульсивне або покладаючись на інтуїцію.
Часом споживач приймає рішення про купівлю сам; іноді радиться з друзями, звертається до довідників споживача або продавців, сподіваючись отримати розумну пораду.
Припустимо, Ганна Іванова вже скоротила кількість марок фотоапарату, що її влаштовують, до чотирьох. Припустимо, що в першу чергу її цікавлять чотири аспекти — якість фотознімків, простота використання, розміри і ціна[1,с.52].
Ганна оцінила кожну з чотирьох марок за цими чотирма показниками і склала думку про кожну з них. Зрозуміло, що, якби один з фотоапаратів перевершував інші за усіма показниками, Ганна вибрала б саме його. Але кожна марка має свої переваги. Якщо Ганна базує своє рішення про купівлю лише на одній характеристиці, то її вибір передбачити неважко. Якщо для неї основною вимогою буде якість фотокарток, то вона купить той фотоапарат, який, на її думку, дозволить отримати найкращі знімки. Однак більшість споживачів беруть до уваги декілька властивостей товару, розташовуючи їх в пріоритетній послідовності.
Якщо знати, яке значення надає Ганна кожній з властивостей, можна передбачити її вибір з великою імовірністю.
Маркетологам слід досліджувати поведінку споживачів, щоб визначити, як відбувається оцінка марок обраного товару. Якщо відомо, що покупець ще не прийняв остаточного рішення і перебуває на етапі оцінки, то маркетолог може вжити певних заходів, щоб вплинути на вибір покупця.
На етапі оцінки споживач оцінює марки і формує наміри відносно придбання товару. В цілому рішення про купівлю зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, що найбільше подобається споживачу. Однак перетворенню намірів про купівлю в рішення можуть завадити два фактори. Перший з них — це ставлення інших людей. Якщо чоловік Ганни Іванової буде наполягати на купівлі більш дешевого фотоапарату, то в неї буде менше шансів реалізувати свої наміри. Іншим фактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, виходячи з очікуваного прибутку, очікуваної ціни і очікуваної вигоди від придбання товару. Але реалізації його планів можуть завадити несподівані обставини.
Ганна Іванова може втратити роботу, в неї може з'явитись нагальна потреба в купівлі іншого товару, її друзі можуть повідомити, що розчарувались в фотоапараті тієї моделі, яку вибрала для себе Ганна. Нарешті, конкуруюча компанія може знизити ціни на свою продукцію. Таким чином, не завжди наміри про купівлю завершуються фактичним придбанням товару.
Робота маркетолога не закінчується в ту ж мить, коли покупець купує товар. Після купівлі споживач відчуває певні почуття — задоволення або невдоволення покупкою. Чим же визначаються почуття споживача після придбання товару? Відповідь залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає одержаний товар.
Якщо товар, який було придбано, не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає — споживач вдоволений; якщо товар перевищує очікування, то він задоволений.
Чим більше розбіжність між очікуваним і фактичним результатом, тим сильніше розчарування покупця. Тому продавець повинен надавати лише достовірну інформацію про товар, щоб не викликати розчарувань у покупця після його придбання. Деякі продавці, характеризуючи свій товар, навмисно занижують його переваги і замовчують про деякі його особливості, щоб підвищити ступінь задоволення покупця.
Наприклад, продавці літаків Boeing, як правило, досить стримано описують властивості свого товару. Вони, наприклад, зменшують показники економії пального — обіцяють 5%, тоді як на справді економія складає 8%. Але після придбання споживачів очікує приємна несподіванка — товар, який вони купили, перевершує їх очікування. Вони роблять повторні покупки і розповідають іншим покупцям, що компанія Boeing робить більше, ніж обіцяє.
Майже кожна крупна купівля зумовлює появу внутрішнього конфлікту, тобто відчуття дискомфорту, що спричинене сумнівами щодо правильності зробленого вибору. В цей період споживач, з одного боку, задоволений перевагами товару певної марки. Він також радий з того, що йому вдалося уникнути недоліків тих марок товару, від яких він відмовився[6,с.34].
Але вибір — це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про втрачені переваги інших марок, від яких він відмовився. Через це після кожної покупки споживач відчуває внутрішній конфлікт, хоча б в мінімальній мірі.
Чому така увага приділяється задоволеності споживача? Тому що компанія продає свої товари двом групам споживачів — новим покупцям та старим клієнтам. Привернути увагу нового споживача набагато складніше, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його — це задовольнити. Задоволений покупець купує товар знову, він є джерелом сприятливої інформації про товар та компанію, менше звертає уваги на товар та рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Більшість маркетологів намагаються не просто вдовольняти споживачів, а приносити їм задоволення.
Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець розповідає про свої добрі враження про товар в середньому трьом знайомим. Незадоволений же розповідає про розчарування, яке його спіткало, приблизно одинадцяти. В результаті одного з досліджень було виявлено, що 13% споживачів, незадоволених компанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 іншим споживачам. Тобто незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати добру репутацію компанії та її товарів.
Отже, компанія повинна постійно досліджувати ступінь задоволення своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що невдоволені споживачі самі прийдуть та скажуть, що їм щось не подобається. 96% незадоволених покупців ніколи не звертаються до представників компаній зі своїми проблемами. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів виражати своє невдоволення. Лише так компанія зможе дізнатись, чи добре вона працює і що можна покращити. Звісно, простої реєстрації скарг недостатньо — треба приймати конструктивні дії у відповідь на отримані зауваження[2,с.83].
Список використаних джерел
1. Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.
2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К.: Лібра, 2006. — 717 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. — 943 с.
5. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с.
6. Яковенко В.Б. Менеджмент і маркетинг. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. — 144 с.