Содержание
Введение........................................................................................................... 2
1. Некорректные способы аргументации....................................................... 4
1.1. Методы манипулирования сознанием..................................................... 4
1.2. Ловушки языка и черная риторика как способы манипулирования..... 9
2. Некорректные способы аргументации в нашей жизни............................ 16
2.1. Неэтичные и некорректные рекламные тексты..................................... 16
2.2. Агрессивные рекламные тексты............................................................. 21
3. Выводы и рекомендации........................................................................... 23
Заключение.................................................................................................... 26
Список литературы....................................................................................... 28
Введение
В последние годы заметно повысился интерес к индивидуальному: красоте, физическому совершенству, социальной значимости привычек (престижная машина, престижный вид спорта, определенный стиль жизни). В этом нашли отражение тенденции, характерные для современного общества, массовой культуры. Реклама раздвигает рамки отношений между производителями и потребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И чем больше рекламируемый продукт (услуга) вписывается в понятие ценностей для групп населения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и даже модели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям. Увеличивается спрос на текущую нормативную информацию, к которой можно отнести и рекламу. Реклама (как официальная подсказка) часто формирует представления о престиже, о нормальном уровне жизни, о соотношении разумного и негативного.
Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются для формирования образа организации (престижная реклама), для выделения товара определенной марки (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге (рубричная реклама), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Существует мнение, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Реклама способна не только создавать потребности в конкретных продуктах и услугах, но в известной степени формировать даже такие высокие стороны личности, как эстетические вкусы, предпочтительные социальные ценности, нравственные принципы. Можно сказать, что реклама — это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.
Цель данной работы – рассмотреть языковые средства моделирования реальности.
1. Некорректные способы аргументации
1.1 Методы манипулирования сознанием
Понятие манипулирования в самом общем виде определяется как обращение с некими объектами со специальным намерением, как движения, производимые руками, ручные действия. В политике манипулирование означает процесс воздействия на общественное мнение, политическое поведение для его корректировки в выгодном определенным политическим структурам направлении. Понятие «манипулирование» пришло на смену бытовавшему ранее термину «макиавеллизм» (от имени Н. Макиавелли), означавшему вид политической деятельности, не пренебрегающей никакими средствами ради достижения поставленной цели. В научной литературе указываются две причины такой замены. Во-первых, произошло смещение ведущего акцента с оценочного на технологический при подходе к данному феномену. Во-вторых, расширился круг явлений, к которым стал относиться термин «манипулирование» — речь шла уже не столько о личных качествах отдельных политических лидеров, сколько о деятельности целых институтов и государственных образований. Основной целью манипулирования является попытка внедрить определенные установки, стереотипы, навязать свои цели и, в конечном счете, подвигнуть массы на принятие некоторых решений, действий. Наряду с манипулированием в литературе (особенно психологической) встречается созвучное, но не всегда тождественное понятие «манипуляция». Как правило, манипуляция отражает технологическую (прикладную) сторону манипулирования и понимается как система технологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений[1]
.
Е.Л. Доценко выделяет пять основных критериев, характеризующих манипуляцию:
Родовой признак — психологическое воздействие.
Отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей.
Стремление получить односторонний выигрыш.
Скрытый характер воздействия (как самого факта, так и его направленности).
Использование (психологической) силы, игра на слабостях[2]
Успешность манипуляции напрямую зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, что практически любое манипулирование сознанием предполагает манипулирование информацией, циркулирующей в обществе. Информационные методы психологического воздействия можно структурировать по следующим основаниям:
искажение информации;
утаивание информации;
способ подачи информации;
момент подачи информации[3]
.
Искажение информации варьируется от откровенной лжи до частичных ее деформаций.
1. Метод дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Смысл в том, что в определенный момент в СМИ «сливается» информация необъективного характера, зачастую являющаяся откровенной ложью. Однако вопиющий характер такой информации не снижает ее манипулятивного эффекта. Во-первых, дезинформация подается, как правило, массированно, из разных источников и западает в подсознание избирателя, который изменение своего мнения объясняет примерно следующим образом: «Это, конечно, явная ложь, я этому не верю, но нет дыма без огня». Во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда — цель дезинформации уже будет достигнута. По сравнению с самой дезинформацией, ее опровержение проходит обычно незаметно и воспринимается обыденным сознанием как попытка оправдаться («а раз оправдывается, значит, виноват») и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку[4]
.
2. Метод подтасовки фактов. Как правило, ложь как таковая используется сравнительно редко. Значительно чаще манипуляторы прибегают к комбинированию истинного и ложного, реально происходившего и вымышленного. Метод подтасовки фактов заключается в добавлении к действительно происходившим событиям «фактов», искусственно сфабрикованных. К примеру, соединяются действительно происходившие правдоподобные, действительно происходившие неправдоподобные и вымышленные правдоподобные факты. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без труда поверит фактам третьей категории. И.М. Дзяламинский называет этот способ искажения информации «методом создания фактов». При этом он имеет в виду, что факты можно создавать в самом прямом смысле. В политическом обиходе существует даже понятие «псевдособытие», которое происходит не само собой, а потому, что кто-то спровоцировал его с целью переключить общественное мнение[5]
.
3. Метод семантического манипулирования. Предполагает скрупулезный лингвистический анализ текста, и смещение понятий по семантическому полю. Иными словами, производятся тщательный отбор и специальная компоновка понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (наш кандидат — созидатель, представитель самой мирной профессии, их — разрушитель, деструктивная личность; мы — борцы за независимость, процветание России, они — оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, труженики, за ними — олигархи, бандиты, чиновники). В результате создаются конструкции, в которых борьбу за интересы какого-либо меньшинства можно представить как борьбу против интересов большинства, благотворительную помощь, как подкуп потенциальных избирателей и т.д. Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании — сокрытии определенных тем. Метод утаивания информации относительно эффективен в условиях «закрытого» тоталитарного общества. В обществе с развитой сетью альтернативных частных СМИ чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи информации[6]
.
Когда утаить информацию невозможно, манипуляторы часто прибегают к методу отвлечения (метод «копченой селедки»). Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации — создать отвлекающую эмоциональную доминанту и снизить актуальность предыдущей информации.
Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г. Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод «дробления» и метод «немедленной подачи информации». Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения и уплотнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Иными словами, информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.
Немедленностъ подачи информации, по мнению Г. Шиллера, не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом его осуществления. Качество это усиливает манипулятивные возможности информационной системы: незамедлительность подачи информации в эфир — один из важнейших принципов современной журналистики. Однако такое ложное чувство срочности создает ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации. Тот факт, что сегодняшняя информация важнее вчерашней, завтрашняя актуальней сегодняшней, не позволяет выбрать действительно важную информацию и затрудняет ее осмысление. Быстрочередуюшиеся сообщения об авиационных катастрофах, военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени. А полутораминутные «молнии» не способствуют пониманию их развития[7]
.
Метод компоновки тем. Один из способов манипулятивного воздействия — прием особой компоновки тем информационных сообщений, определенная комбинация которых наводит получателя информации на определенные выводы. Например, в одной рубрике или разделе даются сообщения о курьезах и чьей-то голодовке протеста, на одной газетной полосе заявление милицейского генерала о желании участвовать в выборах и статистическая информация о фактах коррупции в органах внутренних дел и т.д.
Метод «сакрального знания». В повседневной жизни люди предпочитают получать информацию из различных источников в зависимости от своего образования и жизненного опыта. Однако в условиях недостатка информации из традиционных источников существует тенденция заполнения этого вакуума информацией иррационального характера (т.е. такой, которую невозможно проверить рациональными методами).
1.2 Ловушки языка и черная риторика как способы манипулирования
Есть слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и включающих десятки отдельных значений. Таково, к примеру, обычное слово «жизнь». Во-первых, жизнь – это «бытие», «существование» в отличие от смерти; во-вторых, это «развитие», «процесс», «становление», «достижение»; в-третьих, имеется огромное число областей, у каждой из которых очень мало общего со всякой другой: органическая и неорганическая жизнь, общественная, культурная, богемная и т.д.; в-четвертых, под жизнью понимается определенного рода распорядок или уклад: жизнь столичная, периферийная, яркая или будничная, театральная или профсоюзная и т.д.; в-пятых, жизнь – это «оживление», «подъем» или «расцвет жизненных сил», а также протекание или время жизни: «раз в жизни», «заря жизни», «на всю жизнь» и т.д. Разнообразие значений слова «жизнь» столь велико, что даже тавтология «Жизнь есть жизнь» не кажется бессодержательной, пустой: два вхождения в нее данного слова звучат как будто по-разному.
Подавляющее большинство слов многозначно. Между некоторыми их значениями трудно найти что-то общее (скажем, «глубокие знания» и «глубокая впадина» являются «глубокими» в совершенно разном смысле). Между другими же значениями сложно провести различие. При этом чаще всего близость и переплетение значений характерны именно для ключевых слов, определяющих значение языкового сообщения в целом. Во многом это свойственно и философскому, и научному языку[8]
.
Многие понятия не только естественного языка, но и языка науки являются неточными или неясными. Нередко это оказывается причиной непонимания и споров. Каждый легко вспомнит из своей жизни случаи, когда долгий спор кончался заключением, что спорить было, в сущности, не о чем: спорящие говорили о разных вещах, хотя и обозначали их одними и теми же словами.
В случае неточных понятий не всегда ясно, какие именно вещи подпадают под них, а какие нет.
Неточными являются эмпирические характеристики, подобные «высокий», «лысый», «отдаленный» и т.д. Неточны такие обычные понятия, как «дом», «окно», «куча» и т.п. В случае всех этих и подобных им понятий определенно существуют ситуации, когда нет уверенности, употребимо в них рассматриваемое понятие или нет. Причем сомнения в приложимости понятия к конкретным вещам не удается устранить ни путем привлечения каких-то новых фактов, ни дополнительным анализом самого понятия.
Неточность имеет контекстуальный характер, и это следует постоянно учитывать при разговоре об объектах, обозначаемых такими понятиями. Бессмысленно спорить, является какое-то сооружение домом или нет, принимая во внимание только само это сооружение. В одних ситуациях и для одних целей – это, возможно, дом, с других точек зрения – это вовсе не дом. Вторая особенность – употребление неточных понятий способно вести к парадоксальным заключениям.
Иногда неточные понятия, подобные понятию «молодой», удается устранить. Как правило, это бывает в практических ситуациях, требующих однозначности и точности и не мирящихся с колебаниями.
Можно, во-первых, прибегнуть к соглашению и ввести вместо неопределенного понятия новое понятие со строго определенными границами. Так, иногда наряду с крайне расплывчатым понятием «молодой» используется точное понятие «совершеннолетний». Оно является настолько жестким, что тот, кому 18 лет и более, относится к совершеннолетним, а тот, кому хотя бы на один день меньше, считается еще несовершеннолетним.
Можно, во-вторых, избегать неточных понятий, вводя вместо них сравнительные понятия. Например, иногда вместо выяснения того, кто молод, а кто нет, достаточно установить, кто кого моложе[9]
.
Граница множества вещей, подпадающих под неточное понятие, является размытой и неопределенной. Относительно тех из них, которые лежат на этой границе, нельзя с уверенностью и без колебаний сказать ни то, что им присущи признаки, мыслимые в понятии, ни то, что у них нет этих признаков.
Понятие может быть размытым и недостаточно определенным также в отношении своего содержания. В последнем случае понятие можно назвать содержательным неясным или просто неясным.
Хороший пример содержательно неясного понятия представляет собой понятие «человек». Неточность объема этого понятия совершенно незначительна, если она вообще существует. Класс людей ясно и резко очерчен. У нас никогда не возникает колебаний относительно того, кто является человеком, а кто нет. Особенно если мы отвлекаемся от вопросов происхождения человека, предыстории человеческого рода и т.п.
Ситуативные слова, называемые также индексными или эгоцентрическими, – это слова, полное значение которых меняется от ситуации к ситуации и зависит от того, кто, когда и где их использует.
К ситуативным относятся такие слова, как «я», «ты», «мы», «они», «сейчас», «вчера», «завтра», «будет», «здесь», «там» и многие другие. Их собственное значение, т.е. значение, не зависящее от ситуации, в которой они употребляются, ничтожно. «Я» – это тот, кто говорит, «он» – лицо мужского рода, о котором идет речь, «здесь» – место, о котором говорится, «теперь» – время, в которое идет речь, и т.д. Полное значение этих слов меняется от случая к случаю и зависит от того, кто, когда и где их высказывает.
Ситуативные слова – при их неумеренном или неточном употреблении – делают рассуждение неконкретным и нечетким. Они размывают ответственность за недостатки и лишают точного адреса похвалу. Обороты типа «мы не согласны», «здесь такое не пройдет», «не забывайте, где вы находитесь», «мы так считаем», «сейчас принято так говорить» и т.п. делают рассуждение аморфным (Кто эти «мы»? Где именно «здесь»? Что конкретно неприемлемо? и т.д.), они лишают возможную полемику твердого отправного пункта.
Логической (семантической) ошибкой является гипостазирование – опредмечивание абстрактных сущностей, приписывание им реального, предметного существования.
Гипостазирование связано с абстрактными именами. Эту ошибку допускает, например, тот, кто считает, что кроме здоровых и больных существ есть еще такие объекты, как «здоровье», «болезнь» и «выздоровление».
Опасность гипостазирования существует не только в обыденном рассуждении, но и в научных теориях. Гипостазирование допускает, к примеру, юрист, когда говорит об идеальных нормах, правах и т.п. так, как если бы они существовали где-то наряду с лицами и их отношениями. Эту же ошибку совершает этик, считающий, что «справедливость», «равенство» и т.п. существуют в том же смысле, в каком существуют люди, связанные этими социальными отношениями.
Понятия, как и люди, могут играть разные роли. Смешение ролей, или употреблений, одного и того же понятия может оказаться причиной его неясности или непонимания. На это обратили внимание еще средневековые логики, использовавшие термин «суп-позиция» для обозначения разных ролей понятия. В обычном языке одно и то же имя может относиться к предметам разных типов.
Во-первых, оно может использоваться для обозначения любого отдельного предмета соответствующего класса. Употребление имени в его собственном, или обычном, смысле для обозначения произвольного объекта своего объема называется формальным (или естественным) употреблением. Например, слово, «дерево» обычно является общим именем множества деревьев. Говоря, «Дерево – это растение», мы имеем в виду: «Каждое дерево – растение».
Во-вторых, имя может обозначать себя, т.е. использоваться в качестве своего собственного имени. Примерами такого употребления имени «человек» могут служить утверждения: «”Человек” начинается с согласной буквы», «”Человек” состоит из трех слогов», «”Человек” – существительное с неправильным множественным числом». Употребление имени в качестве обозначения самого себя называется материальным употреблением.
В-третьих, имя, когда оно используется в определенном контексте, может оказаться именем единичного объекта того класса объектов, который обычно обозначается этим именем. Так, слово «человек» обозначает множество людей, но в конкретном случае оно может употребляться для обозначения отдельного человека: мы говорим «Идет человек», подразумевая: «Идет конкретный человек». Употребление общего имени для обозначения отдельного, конкретного объема из числа всех входящих в его объем объектов называется персональным употреблением.
В-четвертых, при так называемом простом употреблении имя используется для обозначения всего соответствующего класса объектов, взятого как целое. Слово «человек» обозначает при таком Употреблении всех людей, рассматриваемых как некоторое единство: «Человек является одним из видов живых существ», «Человек со временем посетит все планеты Солнечной системы» и т.п.
Двусмысленностей и непонимания, связанных с путаницей между естественным употреблением имени и его употреблением как своего собственного имени, можно всегда избежать. Для этого используются либо дополнительные слова в формулировке утверждения, либо кавычки, либо курсив. Скажем, кто-то может написать: «Человек состоит из трех слогов». Но чтобы не возникло недоразумения, надо употребить какую-либо из следующих форм: «Слово “человек” состоит из трех слогов», «”Человек” состоит из трех слогов» или «Человек состоит из трех слогов». Это применимо только к письменной речи. В устных высказываниях необходимо выделять это слово интонационно.
Необходимо сказать еще об одном – понятии «черная риторика». Черная риторика существует под маской ориентированной на факты, обманчиво деловой коммуникации, якобы основанной на принципах партнерства и равноправия, когда кажется, что соперники ведут разговор друг с другом, друг для друга и в интересах друг друга, и состоит из соответствующих стратегий игры, преследующих только одну цель: последовательно противостоять любым попыткам сопротивления — действительным или возможным.
В чем всегда можно упрекнуть черную риторику — так это в том, что ее неисчерпаемый репертуар не признает почти никаких границ, запас ее отточенных идей — прикладных и методических — практически бесконечен, ее речевые модели и методы, инструменты и технические приемы отражают в себе всю палитру обычной коммуникации.
Черная риторика рождает внезапную смену эмоций, сумятицу чувств, являет кротость там, где мы ожидаем упорного сопротивления, и упорно сопротивляется, когда мы на свою беду осмеливаемся, наконец, надеяться на компромиссы. Черная риторика меняет правила игры, создает новые коалиции взамен старых, проявляет чудеса интуиции.
Черная риторика заключается в использовании в речи себе во благо всей риторической и диалектической скверны; с ее помощью иерархизируются ситуации, всякую иерархию исключающие; определяются, а вслед за тем нарушаются содержательно-аргументативные границы, искусственно создаются проблемы, а логические цепочки разрушаются и с головокружительной скоростью восстанавливаются вновь.
Черная риторика — это непрерывные просьбы предложить конструктивное решение и действующее на нервы отрицание любых таких предложении всеми средствами изощренной деструкции.
Черн
Вопреки учению о цвете, в котором «черный» описывается как «цветовая дыра», черная риторика представляет собой яркую, роскошную, многоцветную смесь самых разнообразных технических приемов, методов и инструментов, одновременно захватывающих и манипулятивно-манипулирующих, т. е. манипулирующих нами, манипуляторами[10]
.
2. Некорректные способы аргументации в нашей жизни
2.1 Неэтичные и некорректные рекламные тексты
Основные некорректные способы аргументации, с которыми нам постоянно приходиться сталкиваться это – рекламные тексты.
Неэтичной является реклама, которая:
1. содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:
расы;
национальности;
профессии;
социальной категории;
возрастной группы;
пола;
языка;
религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2. порочит:
объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы,
какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар,
Особую сложность представляет реклама, которая построена на использовании устойчивых ассоциативных связей, когда откровенно грубые выражения заменяются либо очень близкими по звучанию фразами, либо лексическими конструкциями, имеющими двойной смысл.
Правило 3 международного Кодекса рекламной практики об общечеловеческих ценностях: Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.
Широкий выбор и доступная цена, Мы будем рады вам всегда[11]
. (реклама мясоконсервного комбината)
Анализ текста:
1. С точки зрения риторики данный текст соблюдает все законы. Данный текст является слоганом, отражает суть рекламного сообщения. Соблюдены все основные требования к слогану – краткость, простота, легкость запоминания. Используется рифма.
2. Тон и стиль созвучны ожиданиям потребителя.
3. В тексте не используются спекулятивные приемы.
4.Данный текст обращен к разуму, что характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара.
5. Приемы НЛП не присутствуют в тексте.
6. Основные типы речевых актов – информирование о товаре, обращение к разуму и эмоциональной сфере.
7. Основной способ речевого воздействия – убеждение.
8. Приемы речевого воздействия – обращение к разуму (широкий выбор и доступная цена), обращение к эмоциям (мы будем рады вам всегда).
9. Данный текст не содержит предпосылок для коммуникативных неудач.
10. Данный текст является нейтральным, так как в нем не используются никакие спекулятивные приемы, лексика текста нейтральна, построение фраз простое и доступное.
11. В данном тексте соблюдены правила коммуникативного кодекса: корректность, честность, достоверность, отсутствуют сравнения, не содержит клеветы и свидетельств.
12. С точки зрения культуры речи – текст построен грамотно.
13. Основное некорректное слово «доступная цена». В современных условиях данное словосочетание обращено к определенным слоям населения. В российской действительности есть люди, для которых «доступность» имеет ограниченный фактор.
14. Стереотипы восприятия:
Отрицательные стереотипы:
продукция, ничем не отличающаяся от продукции других предприятий;
те же расценки, что и у других мясокомбинатов;
потребители, как правило, предпочитают приобретать привычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций;
продукция просто не знакома.
Положительные стереотипы:
возможен большой выбор;
совершенно новый товар;
наше – сибирское;
предлагаются деликатесы, отличные от продукции (деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.
ВМЕСТЕ СОХРАНИМ УЛЫБКУ![12]
Данный текст обращен к разуму и эмоциональной сфере, что характерно для рационалистической рекламы. Смысл данного рекламного обращения заключается в том, что людям необходимо заботиться о себе, о своем здоровье.
Приемы НЛП не присутствуют в тексте. Таким образом, текст сообщения только «подталкивает» людей задуматься о себе, о своем будущем, не давая готовых решений, но способствует человеку «идти» к здоровому образу жизни, который не характерен для современного общества.
С другой стороны – ценовой аспект скрыто присутствует (тот же эффект как и в предыдущей рекламе).
Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.
З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройства слушающего.
Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл.
Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека: «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико»[13]
.
Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access»[14]
.
Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных слов («Ну, замороЗИЛ!») («ОтЧАЯная бодрость»). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов («Породистая мебель»).
Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.»[15]
С другой стороны орфографические ошибки (даже если они введены преднамеренно) негативно влияют на читателя. Особенно плохо это отражается на детях, которые видя данное написание считают, что это правильно. Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.
2.2 Агрессивные рекламные тексты
В рекламе могут встречаться агрессивные образы, элементы и форма подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные составляющие в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные оценки и ответные реакции. Поэтому представляется важным изучить, как зависят оценки степени агрессивности рекламы испытуемыми от используемых в ней рекламистами формально-динамических характеристик.
О.В.Гордякова под руководством заведующего лабораторией, кандидата психологических наук А.Н.Лебедева провела исследование на тему влияния агрессивной рекламы на эмоциональное состояние у подростков.
Оказалось, что большинство подростков воспринимают «агрессивные» ролики как более интересные, радостные, умные, красивые и энергичные, в отличие от роликов «неагрессивных», то есть они вызывают у них положительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия, которые содержатся в них, чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, что ослабляет контроль сознания и лишает людей (особенно детей и подростков) возможности противостоять такой рекламе.
Исследование показало, что жестокость они воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это - игра, и ее часто показывают.
Более того, большинство подростков в письменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение к насилию.
Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.
Необходимо отметить, что современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.
3. Выводы и рекомендации
Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество – это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.
Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.
Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.
Реклама – это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».
Реклама, несмотря на внешнюю простоту, использует достаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов и вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимается программированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама использует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что может привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решения вследствие сделанных внушений.
Она нарушает права потребителей и наносит им вред путем использования психологических методов «контролирования сознания», понижается критичность восприятия информации. Такое «вколачивание» информации в головы людей - насилие над личностью, ложь, за которые сегодня невозможно привлечь к ответственности. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность.
Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь, как уже было сказано выше. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.
Общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения. Рекламные обращения не должны:
вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);
пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;
использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;
нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;
вредно воздействовать на детскую аудиторию[16]
.
Общие претензии общества к рекламе:
реклама удорожает товары и услуги;
реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть;
реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа;
реклама нарушает нормы литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом;
реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.
Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По их мнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходима цивилизованному обществу. Она вызвана к жизни потребностями общества. Она информирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимых услугах[17]
.
К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как, стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этом издержки, составляющие основу цены, снижаются. Реклама повышает уровень притязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятие престижа. Сторонники развития рекламы считают, что пути «нечестной» рекламы перекрыты: она нарушает закон и преследуется.
Заключение
Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на потребителя, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий.
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.
При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать. «Незапланированная ассоциация», возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, например, неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают «беспроигрышные»», т.е. прямые ассоциации. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумаги переносилось бы на качество товаров.
Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека.
Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека. В этой связи С.И.Пронина пишет: «Реклама - это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании». Такого же мнения придерживался и Дэвид Огилви, когда писал: «Если говорят о рекламе – это плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует - то это хорошая реклама».
Список литературы
1. Бредемайер К. Черная риторика. Власть и магия слова. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
2. Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. – М.: ВЛАДОС, 2003.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
4. Дзяламинский И.М. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы. // СМИ и парламентские выборы 1999г. в России. – М., 1999.
5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996.
6. Ивин А.А. Ловушки языка / Логика для журналиста. – М.: Аспект – пресс, 2002
7. Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
8. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999.
9. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1998.
10. Ва-банк. – 2006. - №15 (268).
11. Ва-банк. – 2006. - №16 (269).
12. Коммерческие предложения. – 2006. - №65.
13. Newsweek. – 2005. - №26 (56).
14. Newsweek. – 2005. - №22 (52)
[1]
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1998. – с.29.
[2]
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996. – с.-31.
[3]
Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. – М.: ВЛАДОС, 2003. – с.-19.
[4]
Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – с.-184.
[5]
Дзяламинский И.М. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы. // СМИ и парламентские выборы 1999г. в России. – М., 1999. – с.-55.
[6]
Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – с.-93.
[7]
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1998. – с.-50.
[8]
Ивин А.А. Ловушки языка / Логика для журналиста. – М.: Аспект – пресс, 2002
[9]
Ивин А.А. Ловушки языка / Логика для журналиста. – М.: Аспект – пресс, 2002.
[10]
Бредемайер К. Черная риторика. Власть и магия слова. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
[11]
Ва-банк. – 2006. - №16 (269).
[12]
Ва-банк. – 2006. - №15 (268).
[13]
Newsweek. – 2005. - №26 (56).
[14]
Newsweek. – 2005. - №22 (52)
[15]
Коммерческие предложения. – 2006. - №65.
[16]
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – с.215.
[17]
Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999. – с.70.