Введение
Актуальность темы. Без тщательного изучения рынка, т.е. оценки рыночной ситуации, характеристики тенденции развития и пропорций рынка, выявления всех сложных взаимосвязей, возникающих в процессе товародвижения, определения эффективности сбыта и продаж, невозможна эффективная хозяйственная деятельность. Регулирование рынка, в частности воздействие на спрос и предложение, на уровень и динамику цен, оптимизацию ассортимента товаров, денежных, материальных и трудовых затрат, разработка инвестиционных программ - все это требует моделирования и прогнозирования закономерностей рыночных процессов, определения их эффективности.
Для рыночных структур и для общества в целом рынок обеспечивает социальный эффект в виде удовлетворения покупательского спроса. Для владельцев товара, как производителей, так и торговых посредников, экономическим эффектом служит чистая прибыль. Для государства экономическим эффектом рынка являются все налоги, сборы и пошлины с рыночной деятельности.
Чтобы эффективно функционировать на рынке и стабильно получать прибыль в ходе хозяйственной (и в частности торговой) деятельности каждое предприятие разрабатывает и реализует свою политику в сфере организации, управления, финансов и т.д.
Для российских предприятий розничной торговли на современном этапе особое значение имеет разработка номенклатурной политики, а также товарам ной и сервисной политики. Это обусловлено высокой динамикой изменения экономической конъюнктуры и необходимостью рассчитывать риски и алгоритмы поведения в изменяющихся условиях рынка.
Торговля – важная составляющая экономики любого государства. С незапамятных времен торговые пути соединяли города и страны, сближали культуру, науку и прогрессивные идеи разных народов. Торговля – одна из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по числу занятых в ней людей, так и по объему деятельности и вкладу в общий экономический потенциал.
В зависимости от того, какие стадии обращения проходит товар от изготовителя к потребителю торговля может быть оптовая и розничная.
В соответствии со статьей 492 ГК РФ под розничной торговлей понимается предпринимательская деятельность по продаже товаров в розницу, в ходе которой продавец передает покупателю товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
Отношения по договору розничной купли-продажи, не урегулированные Гражданским кодексом Российской Федерации, регламентируются Законом «О защите прав потребителей» и принятыми в соответствии с ним правовыми актами Правительства Российской Федерации.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование организации торговой деятельности магазина «Дети» и поиск возможных путей повышения ее эффективности в современных условиях.
Вопрос организации торговой деятельности предприятия и пути повышения её эффективности необходимо рассматривать комплексно. Исходя из данного подхода, основными задачами выпускной квалификационной работы являются:
1. Рассмотрение управления торговым предприятием;
2. Анализ управления ООО «ДЕТИ», как субъекта товарного рынка;
3. Исследование Направления эффективности ритейлинга ООО «ДЕТИ».
Теоретической основой работы являются труды ведущих российских и зарубежных ученых в области организации и управления розничной торговли, математического моделирования и теории хозяйственных систем: Ансоффа И., Брагина Л.А., Валевич Р.П., Вейтца Б.А., Войцеховского О., Гранберга А.Г., Давыдовой Г.А., Даненбурга В., Данько О.В., Дмитриевой О.Г., Егорова И.В., Затейкина В., Каспина В.И., Кожурина Ф.Д., Кузина Б.И., Леви М., Майергой-за И.М., Петрова А.Н., Соколова Д.В., Тейлора В., Цацулина А.Н., Щербакова В.В. и др.
Глава 1.
Управление торговым предприятием
1.1
Анализ деятельности на товарном рынке
В современной системе социально-экономических отношений торговлю следует рассматривать: 1) как процесс; 2) как сферу отношений; 3) как отрасль экономики [3, с.253].
Торговля как процесс означает движение товара от его собственника к покупателю с соблюдением определенных условий передачи потребительной стоимости из одних рук в другие. Фигурально это есть процесс передачи одной полезности в обмен на другую полезность. Главной характеристикой в таком понимании торговли является обмен с целью удовлетворения имеющихся у субъектов торговых отношений потребностей. Во-вторых, торговля есть совокупность отношений и сфера отношений, неизбежно возникающих в процессе взаимодействия продавцов и покупателей, а также обслуживающих их структур. Являясь важнейшей подсистемой в системе потребительского рынка, торговля объединяет множество участников, организуется по своим принципам, имеет свои цели, функции и задачи. В-третьих, торговля должна рассматриваться как отрасль народного хозяйства, построенная на принципах экономической, целесообразности, имеющая специфические функции в механизме общественного разделения труда.
Торговля как институт рынка, означающий и процесс, и сферу отношений, и отрасль экономики, реализует в обществе вполне определенные и достаточно разнообразные функции. Направленность и содержание этих функций определяется функциями потребительского рынка. Функции торговли являются продолжением функций потребительского рынка. В целом ролевые функции торговли можно свести в два блока: экономические и социальные.
Экономические функции торговли направлены на достижение целей и реализацию интересов в первую очередь продавцов. Степень развития этих функций характеризует состоятельность торговли как экономической подсистемы, ее самодостаточность и самоопределение в системе общественного разделения труда. Экономическая несостоятельность означает фиаско торговых институтов в системе экономического устройства и дисфункциональность экономической системы в целом. Экономические функции и роли — это условие самообеспечения, так как они направлены внутрь системы [7, с. 95].
Социальные функции торговли характеризуют другую ее функциональную область. Именно в них должна быть заложена общественная роль торговли в качестве института социально-экономических отношений.
Приоритетность социальных функций торговли перед экономическими означает, что они являются необходимым условием ее эффективности. Исторически вначале был человек с его потребностями, затем появился продавец с источником (средством) их удовлетворения. Прогресс человечества означает усиление социальной направленности торговли, т.е. доминирование на рынке интересов покупателя-потребителя. Процветание продавцов всегда было следствием экономических, материальных, духовных и других возможностей потребителя.
Доминирование социальных приоритетов в торговой сфере должно реализовываться двояким образом: во-первых, в проектировании внутренней ассортиментной, ценовой, организационной культуры, т.е. все нормы торговой политики должны быть ориентированы на потребителя; во-вторых, занимая в соответствии со своим исходным предназначением промежуточное положение между товаропроизводителем и потребителем, торговля должны выражать, представлять и защищать интересы последнего, т.е. быть ближе к потребителю.
Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги).
Сейчас подъем переживает вся мировая индустрия розничной торговли. Растут сети магазинов, обостряется и без того достаточно сильная конкуренция. Каждый год, например, в Новосибирске сдается в эксплуатацию несколько высококлассных торговых комплексов. За последние два–три года крупные торговые и торгово-развлекательные центры появились практически во всех районах.
По данным консалтинговой компании A.T. Kearney, Россия занимает первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей, в то время как в предыдущий год она занимала лишь четвертое место.
Россия сумела занять такое высокое место благодаря своему экономическому развитию. За последние несколько лет Россия смогла добиться существенного прогресса в развитии и реформировании экономики. Прежде всего, это - снижение инфляции, рост ВВП, рост благосостояния населения. Также A.T. Kearney отмечает, что Россия является значительной страной по численности населения и быстро растущим рынком потребления. Прирост рынка торговых площадей достигает 300–400 тыс. кв.м ежегодно.
Торговля сегодня отражает основные противоречия и проблемы экономики. Наблюдающееся благополучие потребительского рынка товаров и услуг не вполне отражают истинное положение.
На потребительском рынке страны за последние годы произошли значительные изменения. Они обусловлены, в первую очередь, ростом реальных доходов населения, подъемом реального сектора экономики. Положительная тенденция стабильного роста оборота розничной торговли, возникшая в 1999 году, в последующее время значительно укрепилась.
Немаловажным фактором развития сферы торговли явилось совершенствование форм торгового обслуживания на основе укрупнения организаций розничной торговли и постепенное преобразование отрасли в современную индустрию сервиса. Именно это обстоятельство обусловило формирование оборота розничной торговли за счет продажи товаров организациями торговли, применяющими цивилизованные формы обслуживания населения.
В стране очень много делается для поддержки наименее защищенных слоев населения: увеличиваются пенсионные выплаты, поднят уровень минимальной заработной платы, принимаются меры по оказанию адресной поддержке малообеспеченных граждан. Не стоят в стороне и торгующие организации, создающие совместно с местными органами исполнительной власти льготные условия при обслуживании указанных категорий населения. К таким организациям следует отнести магазины и предприятия общественного питания, рассчитанные на малообеспеченных граждан.
В 1994 году была приватизирована основная масса организаций торговли. Бурно развивалась сеть палаток, ларьков, киосков, появились так называемые мелкооптовые рынки. В розничную торговлю хлынул поток случайных, не подготовленных ни в профессиональном, ни в правовом аспектах людей. Прошли года и начали появляться прекрасные магазины, торговые сети, к руководству которых пришли уже специалисты, соответствующим стал подбор работников в эти структуры. Подобным положительным переменам способствовали и уже работающие на белорусском потребительском рынке зарубежные операторы.
Фальсифицированная, некачественная, опасная продукция на прилавках магазинов, рынков - наша постоянная проблема. Появление на потребительском рынке такой продукции совпало с бурным ростом количества мелких оптовиков-посредников. Сейчас количество товаров в сфере торговли контролируется, в основном, на конечной стадии - в розничной торговле.
Обязательная сертификация осуществляется для подтверждения соответствия оказываемых услуг в розничной торговле обязательным требованиям Закона «О защите прав потребителей», нормативно-правовым актам, регулирующим розничную куплю-продажу.
Основной целью сертификации является приведение деятельности каждого конкретного торгового предприятия в соответствии с действующими нормативами и правилами.
В 2007 г. обеспечено выполнение прогнозных показателей по розничному товарообороту и объему реализации бытовых услуг населению. Темп роста розничного товарооборота составил 109,9% (прогноз- 107,5%), объема бытовых услуг-112,1% (прогноз-105-105,5%) [8, с. 1].
Население России имело возможность стабильно обеспечивать свой платежеспособный спрос широким ассортиментом продуктов питания, товаров легкой промышленности. Проводимая работа по формированию ресурсов потребительского рынка была направлена также на защиту интересов отечественных производителей, обеспечение прозрачности оборотов импортных товаров, недопущение попадания на рынок некачественной продукции. Широко применялись различные активные формы торговли. Особое внимание уделялось созданию условий для работы индивидуальных предпринимателей, переводу их в благоустроенные помещения с использованием кассовых суммирующих аппаратов, упорядочению деятельности рынков. В результате удельный вес продажи в общем объеме товарооборота составил 35,6 % (рост к уровню 2006г.-0,1 процентных пунктов). Удельный вес товарооборота индивидуальных предпринимателей, торгующих в обустроенных помещениях, увеличился с 6,8% в 2007 г. до 8,6% [8, с. 2].
Вместе с тем в 2008 г. имели место упущения и недоработки. Не улучшилось финансовое положение отрасли, возросла доля убыточных организаций, снизился уровень рентабельности. Низкими темпами идет развитие торговой сети. Недостаточно проводится работа по внедрению новых технологий продажи товаров и созданию современных структур торговых организаций. Слабо привлекаются инвестиции для развития торговых сетей. Из-за ограниченности средств для финансирования слабо внедряются инновационные проекты и отраслевые научные разработки, что отрицательно сказывается на управлении товарными потоками и регулировании рыночных процессов. В последние годы наметилась тенденция ухудшения финансового положения торговли и усложнения финансово-кредитных отношений с поставщиками товаров и банками, требует дальнейшего совершенствования правовое регулирование в сфере торговли.
Программой социально-экономического развития РФ на 2005-2010гг. намечены меры по значительному развитию производства товаров народного потребления и повышению доходов населения. Намечается увеличение в сопоставимых ценах ВВП на 34-40%, продукции промышленности – на 28-32%,продукции с/х – на 22-28%, производство товаров - на 42-47% [20, с. 4].
Реальные денежные доходы населения за этот период возрастут примерно на 58-63% [20, с. 5].
В этот период получит существенное развитие материально-техническая база народного хозяйства. Инвестиции в основной капитал возрастут примерно на 60-70%.
Таким образом, реализация Программы должна происходить в условиях развития позитивных процессов в реальном секторе экономики, постепенного повышения благосостояния населения, сбалансированности спроса населения и товарного предложения, роста удельного веса в розничном товарообороте товаров отечественного производства.
Целью программы является реализация на потребительском рынке политики государства, направленной на повышение благосостояния и уровня жизни населения РФ.
Для достижения указанной цели предполагается решение следующих основных задач:
- обеспечение для большинства населения доступности товаров и услуг на потребительском рынке на более высоком уровне его организации;
- создание и реализация механизмов государственной поддержки социально-значимых видов торговых услуг в целях развития сети торгового обслуживания и систем социальных магазинов для малообеспеченных категорий граждан;
- обеспечение защиты прав потребителей на потребительском рынке;
- развитие и более оптимальное размещение торговой сети и сети общественного питания по территории страны за счёт реконструкции и технического перевооружения действующих, строительства и ввода в действии новых объектов;
- создание и внедрение высокотехнологических и эффективных процессов в сфере торговли;
- восстановление сети общественного питания, в первую очередь на производстве, улучшение форм организации питания работающих, учащихся учебных заведений и студентов;
- развитие и совершенствование нормативно-правовой базы деятельности потребительского рынка и системы информационного обеспечения субъектов торговли.
Программа предусматривает осуществление мероприятий по следующим направлениям:
- развитие розничного товарооборота и потребления важнейших продовольственных товаров народного потребления, расширение их ассортимента и повышение качества;
- развитие инфраструктуры и совершенствования розничной торговли и общественного питания;
- развитие инфраструктуры и совершенствования оптовой торговли, складского хозяйства и систем товародвижения;
- развитие науки, технической и технологической науки;
- реформирование собственности и совершенствование управления;
- совершенствование финансово-кредитного обеспечения внутренней торговли;
- государственно-правовое регулирование и кадровое обеспечение торговли;
- развитие кооперативной торговли;
- прогнозирование социально-экономических результатов реализации Программы.
Получит развитие тенденция улучшения структуры розничного товарооборота. Вырабатываемые сегодня отечественными производителями товары как по объему, так и по ассортименту, качеству и цене не в полной мере удовлетворяют потребности населения. В связи с этим должны быть осуществлены меры по освоению новых видов товаров и обновлению вырабатываемого ассортимента, повышению их качества и конкурентоспособности, отвечающих спросу населения и направлениям моды.
Для обеспечения выполнения основных прогнозных показателей развития торговли и сферы услуг, по выполнению параметров прогноза социально-экономического развития необходимо предусмотреть
1.Развитие розничного товарооборота и потребления важнейших продовольственных и непродовольственных товаров, расширение их ассортимента и повышение качества.
1.1. Разработать прогнозные балансы спроса и предложения с целью принятия оперативных мер по поставке на внутренний рынок необходимых населению товаров.
1.2. Подготовить и провести оптовые ярмарки по закупке товаров отечественного производства.
1.3. Проводить целенаправленную работу с промышленностью по развитию производства, расширению качества и конкурентоспособности вырабатываемых товаров, наполнение потребительского рынка отечественными товарами.
1.4. Расширять деловые контакты с партнерами из стран ближнего зарубежья с целью наполнения рынка товарами не производимыми в РФ.
1.5. Обеспечить заключение договоров с поставщиками в соответствии с потребностью внутреннего рынка.
1.6. Принять меры по уценке и распродаже товаров, находящихся в розничной сети более 90 дней.
1.7. Подготовить обновленные рекомендуемые ассортиментные перечни товаров для организаций розничной торговли.
1.8. Проводить расширенные сезонные распродажи (ярмарки) товаров по сниженным ценам.
2. Меры по укреплению финансово- экономического положения в сфере торговли и бытового обслуживания населения.
2.1. Обеспечить сокращение затрат на производство и реализацию продукции в государственных организациях и организациях с долей государственной (республиканской) собственности торговли и услуг не менее, чем на 10%;
2.2. Разработать и утвердить коэффициенты соотношения средней заработной платы руководителя в зависимости от значимости, объемных показателей и численности работников, положение об установлении надбавок и доплат работникам.
2.3. Принять меры, направленные на снижение затрат, ликвидацию убыточности и повышение рентабельности организаций торговли и общественного питания.
Одним из направлений развития и укрепления хозяйственных взаимоотношений торговли с промышленности является развитие и совершенствование системы ярмарочной и закупочной деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.
1.2
Основные тенденции и прогнозы развития рынка детских товаров в России
Пока что российские покупатели с удовольствием смакуют прелести современных супер- и гипермаркетов, легко поддаваясь на традиционные маркетинговые «уловки» – скидки, промо-акции, рассылочные буклеты и телерекламу, опыт западного ритейла (от англ. retail - розничная продажа, продавать в розницу) показывает, что потребитель развивается вместе с рынком, подчиняя его своим требованиям, и операторы вынуждены искать все новые способы увеличения продаж. Одна из «горячих» маркетинговых новинок, при помощи которой западные торговцы борются с рутиной, – так называемые «магазины-однодневки», возникающие стремительно и неожиданно, создающие колоссальный ажиотаж и так же стремительно исчезающие, вопреки растущим продажам и прибылям.
Ритейл XXI столетия будет все менее похож на тот, что мы пока еще видим сегодня, – утверждают западные эксперты. Изменение вкусов и запросов покупателя – движущая сила, которая ведет к трансформации методов, практик и форматов в области ритейла. Прогнозируется, например, что традиционные супермаркеты и шоппинг-молы постепенно утратят статус крупнейших центров потребительской активности, уступив лидерство компактным, узкоспециализированным магазинам, способным адекватнее удовлетворять усложняющиеся эмоционально-эстетические и практические потребности современного человека. На фоне этих прогнозов Wal-Mart, Carrefour, Tesco, Target и прочие гранды мирового ритейла не станут панически сворачивать бизнес, однако все они вынуждены принимать во внимание тот факт, что на дворе – эпоха так называемой Surprise Economy – «Удивляющей экономики», диктующая новые законы.
В сфере розничной торговли это означает, что стимулировать покупательскую активность привычными методами становится все сложнее. Во-первых, покупатель устает от традиционного, ему необходимо шоу и яркие впечатления. Во-вторых, он все чаще ищет в магазинах не конкретные товары, а идеи для жизни и ощущение новизны. По данным австралийского Центра исследований в области розничной торговли, в последние годы значительно возросло количество покупателей, которые приходят в магазин «присмотреть идейку», т.е. покупка осуществляется ими спонтанно, если какой-либо товар действительно вдохновил (Sydney Morning Herald). Потребителя тянет в те места, которые созвучны его внутреннему складу, настроению и мироощущению. Именно поэтому на Западе все более популярны магазины, предлагающие линии товаров с выраженной стилевой окраской – кантри, урбанистика, хай-тек, а масштабные интерактивные акции привлекают рекордное количество посетителей.
На этом фоне скидки и традиционные промо-акции перестают быть действенным инструментом воздействия на покупателя, а телереклама превращается во «вчерашний день» маркетинга (Л.Бенетт, PROMO). Западные ритейлеры активно ищут нестандартные способы увеличения продаж, вооружившись слоганом «удивляй и вдохновляй». Так появляются новые маркетинговые концепции: «вдохновляющий ритейлинг», «ритейлинг ощущений» и «lifestyle-ритейлинг», апеллирующие не к необходимости купить определенную вещь, а к потребности в свежих идеях для обустройства собственной жизненной среды, в новых ощущениях от процесса покупки. В своих креативных поисках мировые операторы все чаще обращаются к нетрадиционному («партизанскому») маркетингу, который, по мнению экспертов, серьезно повлияет на судьбу ритейла в эпоху Удивляющей экономики.
Актуальное воплощение нестандартного ритейлинга – «магазины-однодневки», или pop-up shops (от английского «pop up» – «внезапно появляться»), вошедшие в обиход мирового ритейла с начала 2000-х годов. На первых порах немногие экспериментировали с нововведением, теперь же эту практику все активнее используют и сами ритейлеры – Gap, H&M, J.C.Penney, Target, Topshop, Uniqlo, Wal-Mart, и производители, стремящиеся «оживить» свою дистрибуцию: от выпускающей питание для кошек Meow Mix – до крупных автокомпаний Ford и Toyota. Вопреки здравой логике, pop-up shop открывается лишь для того, чтобы побыстрее закрыться: о дате закрытия покупателей уведомляют сразу. Но смысл в этом есть. По словам эксперта в области психологии торговли М.Моррисона из австралийского Monash University, кратковременный магазин – чрезвычайно мощный стимулятор, поскольку он заставляет покупателя мыслить категориями «теперь или никогда», «только здесь и только сейчас» (Age). К.Гамбел из агентства Think PR (Нью-Йорк) подтверждает: «Когда товары кричат «Действуй немедленно!», покупательские страсти накаляются» (BusinessWeek).
Таким образом, магазины – однодневки создают эффект «последнего дня», заставляя людей легко расставаться с деньгами. Новый формат также использует «исследовательские» наклонности покупателя, который любит открывать неисхоженные маршруты. Но самое главное – непревзойденный эффект эксклюзивности: многие операторы продают в своих pop-up shops самые свежие поступления или товары с ограниченным объемом выпуска, при этом счастливый владелец новенькой вещицы имеет удовольствие снисходительно сообщить сотоварищам, жаждущим покупки, что чудо-магазин уже закрылся. Благодаря этому ореол эксклюзивности распространяется и на магазин, и на продукцию, и на самих покупателей.
Игра на тонкостях психологии оказывается весьма выгодной, при этом технология процесса выглядит так: именитый ритейлер открывает магазин в новом месте (как правило, временно арендовав помещение, хотя бывают и более экзотичные способы) и сообщает, что магазин будет работать в течение ограниченного времени – год, месяц, две недели, а то и несколько дней. Например, 2 февраля этого года американская сеть Target открыла магазин по продаже модной одежды в Манхеттене, который закрылся 5 февраля; она же отличилась открытием временного плавучего магазина на барже посреди Гудзона, и даже продавала домашнюю утварь, одежду и прочие товары с кузова кочующего грузовика.
Подготовка к открытию обычно длится недолго: от нескольких недель – до нескольких месяцев; многие именитые операторы считают особым шиком оставить в интерьере некоторую небрежность (в одном из таких магазинов в Берлине вешалки с дорогой одеждой были размещены прямо на выступавших из стен трубах водоснабжения). Покупатели узнают о появлении магазина незадолго до открытия (за несколько недель или дней), причем событие преподносится как грандиозное и эксклюзивное – счастливчикам раздают или рассылают печатные приглашения, некоторых оповещают по электронной почте, остальную работу должна сделать природная человеческая склонность «рассказать ближнему», а также естественное любопытство «ближних», которым «тоже хочется посмотреть». Например, «пионер» партизанского ритейлинга международная сеть Vacant, имеющая в базе данных более полутора миллионов покупателей, рассылает ограниченное количество уведомлений об открытии очередного магазина, предоставляя своим клиентам удовольствие самостоятельно добыть ценную информацию и вовремя прибыть к торжественному моменту. По словам покупателей, это превращает процесс покупки в «охоту за сокровищами» (International Herald Tribune).
Чтобы обеспечить яркое шоу и бросить вызов рутине, организаторы «действа» стараются каждый на свой манер. Некоторые ритейлеры стремятся воспроизвести в миниатюре весь шик и блеск своих «стационарных» магазинов, многие же, наоборот, удивляют покупателя нестандартностью ходов. Comme des Garcons открывает магазин дорогой одежды в старом книжном магазине в Берлине; Nike обустраивает павильон в нью-йоркском СоХо с целью продать всего 250 пар «улетных» кроссовок стоимостью $250 долларов каждая; Gap организовывает «тур в стиле шестидесятых» в Лос-Анджелесе, переоборудовав школьный автобус в магазин на колесах, продающий майки, пляжные шляпы и прочие атрибуты беззаботного отдыха; Vacant продает обувь и одежду в салоне Хаммеров, колесящих по Европе и Северной Америке; J.C.Penney на одну неделю создает эксклюзивный салон свадебной одежды и аксессуаров, где желающие также могут моментально сочетаться браком; наконец, JVC предоставляет покупателям возможность от души попеть караоке или самостоятельно провести сеанс видеосъемки с использованием новой продукции, получив свои записи на DVD в качестве подарка; а японский ритейлер Uniqlo эпатирует публику открытием в различных районах Нью-Йорка однодневных магазинов, функционирующих в огромных транспортных контейнерах, позволяя покупателям реально ощутить, что магазины «приехали» в Нью-Йорк из самого Токио… Все это вызывает у покупателя эмоции, которые не способна подарить традиционная реклама, как бы дорого она ни стоила (К.Штраусс, президент Lime PR, BusinessWeek).
Попробовавшие новую практику ритейлеры в один голос утверждают: магазины-однодневки обеспечивают интенсивный покупательский трафик. Как правило, pop-up — мероприятия также приносят неплохую прибыль, однако это – второстепенная цель. Главное заключается в том, чтобы поиграть на эмоциях покупателей, создать максимальный ажиотаж. Именно это отличает магазины-однодневки от обычных временных павильонов, которые ориентированы прежде всего на получение дохода. В основе функционирования магазинов-однодневок лежит не просто идея прибыльных краткосрочных продаж, а целостная маркетинговая стратегия, направленная на создание исключительного интереса и весомой рекламной отдачи.
В целом, по мнению маркетологов, в концепции магазинов-однодневок причудливым образом переплетаются характеристики театра и ночного клуба. По словам всемирно известного эксперта по вопросам торговли Пако Андерхилла, зрелищные и эмоциональные магазины-однодневки становятся воплощением так называемого «театрализованного ритейлинга», а с ночными клубами их сближает то, что и первые, и вторые обычно находятся на пике популярности сразу после открытия. После нескольких месяцев существования клуба ажиотаж, как правило, спадает, и эту особенность ритейлеры взяли на вооружение, потому магазины-однодневки – это шоу, которое заканчивается до того, как публика успеет от него устать (Times, Biz-community).
Эксперты и представители мировых торговых сетей рассматривают магазины-однодневки в качестве передового маркетингового инструмента, обеспечивающего множество преимуществ. Главное из них – мощная и почти бесплатная интерактивная реклама. Единственный вид издержек – на открытие и функционирование самого магазина. Vacant утверждает, что создать pop-up shop можно и на $1 тысячу; представители креативного агентства Heberlein&Mauerer (Мюнхен) называют цифры $25 — $50 тысяч, в целом же сумма вложений в мероприятие зависит от полета фантазии и вытекающих из этого последствий: стоимость аренды, затраты на декор и «облагораживание» помещения, транспортные и прочие расходы (International Herald Tribune). По словам специалистов, эти затраты – мелочь по сравнению с общим маркетинговым эффектом. Например, Meow Mix потратила около $200 тысяч на открытие и функционирование двухнедельного магазина — кафе, однако, по словам президента Ричарда Томпсона, полученный результат был эквивалентен затратам в $10 миллионов на традиционную рекламу (Business).
Магазины-однодневки также позволяют ритейлерам изучить обстановку в тех районах, где они не имеют постоянного присутствия. Результаты пробного выхода подсказывают, целесообразно ли открывать там постоянный магазин. По словам Фейса Хоупа Консоло из Garrick-Aug Store Leasing (Нью-Йорк), pop-up shop – отличный способ тестирования рынка, это «возможность попробовать воду, прежде чем решиться на прыжок» (USA Today). Карл Бьорсон (консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates) отмечает, что этот малозатратный метод вызывает все больший интерес у ритейлеров, ищущих новые рынки (Associated Press). Кроме того, pop-up shop с возможностью краткосрочной аренды – это доступное решение в том случае, если ритейлер не имеет постоянной площади в наиболее привлекательных, престижных местах с высоким покупательским трафиком.
Еще одно преимущество магазинов-однодневок – возможность быстрого тестирования новой продукции и эффективного изучения покупательского поведения. Временный магазин позволяет постоянно экспериментировать с линейкой товаров, их размещением, с внутренней организацией торгового пространства и пр., отмечая оптимальные для покупателя варианты. По словам Кевина Эпплбома (консалтинговая фирма Hawk Hill Advisors), магазины-однодневки дают реалистичное представление о том, как и почему посетители покупают, какие факторы наиболее действенно влияют на продажи (Prism Business Media).
Особенно ценно то, что компактные, яркие и располагающие к общению магазины-однодневки позволяют создавать более теплые отношения между покупателем и торговым брендом. Это чрезвычайно важно, поскольку в современных условиях продаются не товары, а эмоции, вызываемые у покупателя самим брендом. По словам экспертов, магазины-однодневки – это канал активной коммуникации, включающий непосредственный контакт с покупателем, в отличие от пассивной односторонней связи с помощью телерекламы, например. В «личном общении» бренд всегда имеет возможность «сказать больше» и быстрее завоевать лояльность.
Достижение этих преимуществ требует четкой организации и тщательного подбора торгового персонала. Для работы в pop-up shop необходимы опытные специалисты, глубоко понимающие концепцию и стратегию торгового бренда, отлично разбирающиеся в ассортименте и особенностях работы с покупателем. Некоторые ритейлеры в своих магазинах вообще обходятся без традиционных ходячих роботов «чем-я-могу-Вам-помочь», предоставляя покупателю свободу действий; многие сводят количество продавцов до минимума (J.C.Penney целый месяц продавала новую мебельную коллекцию с участием 2-4 консультантов), однако на месте событий – физически или дистанционно – присутствует менеджер, который непрерывно оценивает обстановку и «командует парадом».
По мнению западных экспертов, в ближайшие несколько лет pop-up-ритейлинг будет развиваться и процветать. Этот формат подходит для операторов, работающих с различными видами продукции: от потребительской электроники и одежды – до мебели, бытовых и личных аксессуаров, продуктов питания и прочего, было бы желание для творчества. Однако практика магазинов-однодневок может оставаться успешной до тех пор, пока не утратит свою новизну, потому последователям концепции придется постоянно эволюционировать, воплощать новые идеи для того, чтобы сохранить ее сущность – интригу и оригинальность. Исчерпав себя, эта практика сменится новыми разновидностями нестандартного маркетинга, под знаменами которого мировой ритейл вошел в ХХІ столетие, а значит, шоу будет продолжаться…
В Украине концепция pop-up-ритейлинга пока что малоисследована как теоретически, так и практически. Это не удивляет: в развитии современных бизнес-практик наша страна традиционно отстает от Запада по объективным причинам: иной уровень развития рынка, иной покупательский менталитет, еще не сформировавшиеся бизнес-культура и бизнес-философия. В то же время это позволяет анализировать тенденции, апробированные западным бизнесом, и внедрять их в собственном деле, адаптируя к национальной специфике. Главное – не проспать революцию, если она становится неизбежной, а на Западе магазины-однодневки рассматриваются как признак радикальных перемен в области ритейл-практики. С их приходом торговая точка окончательно перестает быть пассивным каналом дистрибуции, превращаясь в активную маркетинговую среду. При этом, по мнению экспертов, традиционные составляющие успешного ритейлинга – месторасположение, ассортимент и цена – становятся недостаточным условием для успеха, который требует новой формулы: «комфорт + информация + ассортимент + цена + исключительность + положительный покупательский опыт».
В России пока что можно успешно продавать, пользуясь «упрощенной» формулой и традиционными маркетинговыми средствами. Массовый покупатель еще невзыскателен и терпелив, незатейлив и предсказуем, что позволяет ритейлерам зарабатывать деньги, не напрягаясь. Однако с развитием рынка и покупательского самосознания желающим преуспевать придется отойти от удобных, несложных стандартных подходов. Ошибочно считать, что торговый процесс можно организовать «раз и навсегда». По словам гуру нетрадиционного ритейлинга Рассела Миллера, торговля – как хороший мартини, требует встряски…
12 марта 2009 года в Москве в рамках Делового Форума III Международной специализированной выставки «Игрушка 2009» состоялся брифинг, организованный Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров на тему «Основные тенденции и прогнозы развития рынка детских товаров в России». В мероприятии приняли участие представители предприятий - лидеров индустрии детских товаров, являющиеся членами АИДТ, а также представители Департамента науки и промышленной политики г. Москвы и специализированные СМИ. Организаторы мероприятия ставили перед собой цель проинформировать руководителей и специалистов компаний о ситуации в отечественном детском ритейле в условиях ухудшающейся экономической ситуации и осуществить совместный поиск решения отраслевых проблем, вызванных кризисом.
Участники дискуссии поделились своим видением ситуации на рынке и опытом работы в условиях финансового кризиса. Представители делового сообщества пришли к мнению, что в условиях сложной экономической ситуации частные проблемы отдельных компаний во многом схожи и являются общеотраслевыми задачами, требующими объединения усилий в их решении. Наиболее острыми проблемами ритейла в настоящее время являются: сокращение спроса на ряд детских товаров, поставки контрафактной продукции, административные барьеры и т.д.
Все выступающие пришли к мнению, что будущее за теми ритейлерами, которые будут играть по правилам цивилизованного рынка и откажутся от «серого» импорта.
Представители ведущих торговых сетей поделились своим опытом решения трудностей, возникающих в результате экономического кризиса. Так представитель ГК «Детский мир» Артем Федосов отметил, что в условиях кризиса крупнейшая в России сеть магазинов детских товаров устанавливает тесное сотрудничество с банками и поставщиками». Характеризуя состояние рынка детских товаров в целом, он отметил, что наибольшие основания для опасений вызывает рынок детской игрушки. - «Кризис сильно ударил по рынку детской игрушки, потребители говорят нам, что будут реже покупать игрушки. В то же время товары для новорожденных и детская одежда по-прежнему пользуются высоким спросом».
Президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина предложила вниманию присутствующих антикризисный план, включающий конкретные предложения от имени отрасли в адрес законодательной и исполнительной российской власти.
Участники брифинга сошлись во мнении, что сегодня необходимо консолидировать усилия в решении важных общеотраслевых задач, и Ассоциация индустрии детских товаров является для этого перспективной платформой.
Глава 2.
Анализ управления ООО «ДЕТИ», как субъекта товарного рынка
2.1 Анализ развития ритейлинга в РФ на рынке детских товаров
Основу российского рынка детских товаров составляют четыре субрынка. Среди этих субрынков эксперты называют сегменты одежды, игрушек, питания и обуви.
В ноябре 2008 г. DISCOVERYResearchGroup завершило исследование рынка детских товаров в России.
По оценке DISCOVERY Research Group, объем российского рынка детских товаров в 2007 году составил порядка $11 млрд. Однако существует множество других оценок этого показателя за 2007 год, в основном, колеблющихся в интервале от $7 млрд. до $11 млрд.
Основной причиной высокой степени различия оценок экспертов, на наш взгляд является то, что сегодня практически не проводится масштабных маркетинговых исследований рынка детских товаров. Российский рынок детских товаров трудно оценивать, поскольку значительную его часть составляет продукция, ввезенная в Россию из других стран в обход таможни. В связи с этим, по мнению генерального директора ЗАО «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрия Шустерняка, объемом российского рынка детских товаров можно легко манипулировать.
Кроме того, источником различий в оценке объема рынка детских товаров является его высокая сегментированность. Оценивая объем рынка детских товаров, разные исследовательские компании могут учитывать или не учитывать отдельные его сегменты. Например, аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Калягин при оценке объема российского рынка детских товаров включает сюда товары и одежду для беременных, тогда как большинство экспертов не учитывают этот сегмент.
Росту рынка способствуют как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Улучшением рождаемости, по мнению экспертов, Россия обязана последнему советскому беби-буму конца 80-ых гг., а также демографической политике государства. По данным Росстата, число появившихся на свет детей в 2007 году оказалось на 8,9% больше, чем в 2006 г. и составило 1,61 млн. По словам главы Минздравсоцразвития Татьяны Голиковой, за девять месяцев 2008 года число родившихся в России на 3,5 % выше уровня 2007 года. По словам руководителя проекта Baby Index компании «КОМКОН» Людмилы Бартенковой, в 2007 г. резко выросла доля семей с двумя и более детьми увеличилась доля мам с детьми до 4 лет, полагающих, что в современной российской семье должно быть три ребенка и более.
С ростом дохода населения меняется культура потребления детских товаров и растут расходы на детей. Сегодня население готово тратить средства на ребенка, каждый раз приобретая новые вещи, а не заимствуя старые у друзей и родственников. Родители стали обращать внимание на качество детских товаров, что постепенно отодвигает ценовой фактор на второй план, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах на российском рынке детских товаров.
Тем ни менее, пока насыщения рынка товаров для детей в России не предвидится. По оценке экспертов, Россия пока далека от европейских и американских норм потребления детских товаров, - в среднем, расходы на детские товары на 1 ребенка в России в 2 раза ниже, чем в западных странах.
На протяжении последних нескольких лет рынок детских товаров демонстрирует стабильный рост на уровне 20%. Росту рынка способствуют как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения.
Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными.
Насыщения рынка товаров для детей в России пока не предвидится. По оценке экспертов, расходы на детские товары на 1 ребенка в России в 2 раза ниже, чем в странах Северной Америки или Западной Европы. По нашему прогнозу, российский рынок детских товаров достигнет отметки $20 млрд. приблизительно через 4 года. Через 10 лет темпы роста рынка детских товаров пойдут на спад.
Третья часть - 34% - всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.
По нашей оценке, объем российского рынка детского питания в 2007 году составил в денежном выражении $ 880 млн. По данным AC Nielsen, сегмент детского питания прибавляет по 20% в год. По прогнозам экспертов, среднегодовые темпы роста этого рынка в 2008-2012 годах будут составлять около 16%. По нашей оценке, в 2007 году на долю пяти крупнейших игроков приходилось 73% российского рынка детского питания.
Сегмент заменителей грудного молока российского рынка детского питания является наиболее привлекательным и высокомаржинальным. За последний год в этом сегменте появилось сразу два новых игрока – отечественные компании Юнимилк и Вимм-Билль-Данн.
Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное – поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице.
Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др.
Объем российского рынка игрушек в 2007 г. оценивается приблизительно в $2 млрд. Эксперты оценивают уровень отечественного производства игрушек как довольно низкий и неуспевающий за изменением спроса. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.
По данным Национальной Ассоциации Игрушечников России, в структуре российского рынка детских игрушек в денежном выражении наибольшая доля – 28% - приходится на сегмент мягких игрушек, 22% рынка приходится на конструкторы, 20% - на видеоигры.
Значительную долю оборота в производстве и торговле детскими товарами обеспечивает сегмент детской одежды, поэтому российский рынок детской одежды считается одним из самых перспективных (рост 10% в год). Отличительной чертой рынка детской одежды является имортозависимость. Ведущие позиции по производству одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше занимают: ЗАО «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону), ООО «Компания мир детства» (Москва) и др.
Рынок детских игрушек находится на этапе развития (рост 30% в год) и характеризуется как рынок «продавца» со значительной импортной зависимостью. Ведущие позиции по производству игрушек для детей от 0 и старше занимают: ЗАО «Завод «Огонек» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ООО «Стеллар» (Ростов на Дону), ОАО «Радуга» (Киров) и др.
В настоящее время, рынок детского питания находится на этапе активного развития (рост 10-25% в год). На рынке присутствует большое количество как российских, так и западных производителей. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nutricia, Semper и др. Ведущие позиции по производству питания для детей от 0 до 3-х лет занимают: ОАО «Лебедянский» (Лебедянь), ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и др.
Рынок детской обуви демонстрирует стабильный рост и имеет потенциал для дальнейшего своего развития (рост 7% в год). Ведущими крупнейшими производителями обуви в России по финансовым показателям являются ЗАО «Обувная фирма «Юничел» (Челябинская область), ЗАО «МОФ «Парижская коммуна» (Москва), ООО «Антилопа Про» (Москва) и др.
Детская продукция реализуется как на рынках, так и через сети специализированных детских магазинов, гипермаркеты, дискаунтеры, аптеки, сток-центры и т.д.
Основные российскими производителями на рынке являются:
-ОАО «Звезда»
-ОАО АК «Весна»
-Завод игрушек «Огонек»
-ЗАО «Кругозор»
-ЗАО «Нордпласт»
-Компания СТЕЛЛАР
Основными продавцами детских товаров на российском рынке являются следующие:
-Сеть магазинов «WOW! Детский Мир»
-Маленький гений
-Сеть магазинов «Дети»
-Здоровый малыш
-«Mothercare».
Российский рынок товаров для детей - один из наиболее бурно развивающихся рынков в стране. По оценке его участников, ежегодный оборот российского рынка детских товаров составляет по разным данным $7,5 млрд. при этом из них на Москву приходится порядка $1–1,5 млрд. Прирост рынка каждый год составляет 20 – 25%, а по некоторым направлениям, например по игрушкам, рынок растет на 30% в год.
Несмотря на активный рост, российский рынок игрушек не является насыщенным. Значительная нехватка ощущается в категориях мягких игрушек по мотивам русских сказок (например, медведь, лиса, Чебурашка), «обычных» кукол (не «Барби»), а также развивающих пособий и спортивных игр.
По технологии производства и виду сырья рынок детских игрушек делится на следующие сегменты:
- пластмассовые
- пластизолевые (из паст ПВХ)
- мягконабивные
- деревянные
- другие.
Рынок детских игрушек может быть разбит на следующие ценовые сегменты:
- Дешевый ценовой сегмент.
Здесь представлена продукция российских и белорусских производителей: ООО «Совтехстром», «Смирнов В.В.» фабрика детской игрушки, ООО «АБРИКО», ПК хим. завод «Луч», «Ам -Тойз» - Россия, ООО «ПОЛЕСЬЕ» - Беларусь, а также немарочная продукция из Китая, Тайваня. Положение в данном сегменте достаточно прочное и устойчивое в связи с огромнейшим количеством продукции на рынке.
- Средний ценовой сегмент.
Представлен продукцией фирм «Canpol babies», Польша, , «Мир детства», «Кругозор», ЗАО «Пластмассы», «Огонек», «Лена», «Нордпласт», «Кроха», «Премьер Игрушка», «Росмэн-Союз»(«Блокмастер»), «Звезда», «Елочка» - Россия, немарочными польскими и китайскими игрушками, «Poupy» - Италия, «Metalcar», «KFT» - Венгрия, «MEGA BLOKS» - Канада , «Hemar» - Польша). Основная тенденция следующих лет в сегменте – ужесточение конкуренции и борьба за еще «ничейных» потребителей путем расширения ассортимента, ввода нового оборудования и введения новых брендов.. Так компания Нордпласт открыто новое направление ассортимента, производство игрушек торговой марки EUROLINE - ведущего итальянского бренда в Европе. Эта торговая марка известна в Европе и протестирована на западном потребителе.
- Дорогой ценовой сегмент.
Представлен продукцией следующих фирм: «CHICCO» - Италия, «TOLO TOYS Ltd.» - Англия, «Tomy» - Япония, «SMOBY» - Франция, «Theo Klein» - Германия, «Lego» -Дания. По прогнозам аналитиков этот сегмент будет расти. Кроме того, российский рынок игрушек можно разбить на две противоположные группы: брендированные и небрендированные (или немарочные) (рисунок 2.1)
В настоящее время заметен рост интереса потребителей именно к брендированной продукции. Ее качество и вызывает большее доверие у покупателей.
Рисунок 2.1 - Доли брендированной/небрендированной продукции в общем объеме, % (Источник: Ведомости, РБК)
Кроме того, российский рынок игрушек можно разбить на две противоположные группы: брендированные и небрендированные (или немарочные). В настоящее время заметен рост интереса потребителей именно к брендированной продукции. Ее качество и вызывает большее доверие у покупателей.
Эксперты предлагают также следующую «возрастную» сегментацию Рынка:
- От 0 до 3 лет
- От 3 до 7 лет (или от 4 до 8 лет)
- От 8 до 12 лет
- старше 12 лет
В сегменте игрушек от 0 до 3 лет выделяются следующие подгруппы:
- игрушки для ванны
- каталки
- детские конструкторы
- кубики
- музыкальные игрушки
- мягкие игрушки
- неваляшки
- пирамидки
- погремушки
Долевое соотношение основных подгрупп игрушек сегмента 0- 3 года следующее:
- 25% - погремушки
- 40% - мягкие игрушки
- 35% - игрушка для ванны
Эксперты отмечают, что доля игрушек для детей до года сравнительно мала, что связано с существующими ограничениями со стороны законодательства.
На основе анализа таможенной статистики в 2007 году общие объемы ввоза детских игрушек иностранными компаниями в денежном выражении составили $ 158,36 млн.
Основными тремя импортерами на рынке в 2007 году являются Китай с долей в 34%, Финляндия с долей в 15 % и Литва с долей в 7%.
В стоимостном выражении наибольший объем экспорта детских игрушек в 2007 году пришелся на Украину 6 732 236 долл. и Казахстан 4 482 709 долл., третье место занимает Литва, чья доля в общем объеме экспорта в 2007 году составила 3 511 983 долл. Доля США в общем объеме экспорта составила 1 432 328 долл.
Крупнейшей розничной сетью был и остается «Детский мир». Выручка Группы компаний «Детский мир» по US GAAP за 12 месяцев 2007 года – $335,3 млн., за 9 месяцев 2008 года – $333,7 млн. Федеральная сеть «Детский мир» в 2008 году насчитывает 67 форматных магазинов в 32 городах России (27 регионах страны).
На сегодняшний день основным направлением в конкурентной борьбе является активное развитие в регионах. Компании «осваивают» крупные города по всей территории России, выстраивая региональные сети.
Так в сетях «премиум» сегмента основной акцент будет делаться на сервис, уровень обслуживания, комфортность в процессе совершения покупки.
Сети, ориентированные на покупателей со средним или низким уровнем достатка, будут продолжать делать упор на разнообразие и объем ассортимента, а также на большой размер торговых площадей.
По мнению экспертов, на российском рынке самым емким сегментом по возрасту ребенка является рынок игрушек для детей от 5-ти лет.
По словам PR-менеджера компании LEGO С. Глебовой «на российском рынке игрушек самый емкий сегмент - от 5 лет, когда дети получают право голоса и могут влиять на решение о покупке», тогда как на других рынках детских товаров существенная доля рынка игрушек (около 50%) приходится на товары для детей от 0 до 1 года» (рисунок 2.2).
Рисунок 2.2 - Доля покупателей игрушек среди домохозяйств с различным числом детей (%) (Источник: КОМКОН-Медиа)
Наиболее активными покупателями игрушек являются родители детей в возрасте с рождения и до 6 лет и в несколько меньшей степени родители младших школьников 7-9 лет. Вступая в подростковый возраст, дети постепенно теряют интерес к игрушкам и, как показывают данные исследования «Новое поколение» начинают мечтать совсем о других подарках: компьютере, мобильном телефоне, рюкзаке или хотя бы солнечных очках. А это значит, что многочисленный сегмент подростков является для производителей игрушек менее перспективным, чем понемногу растущая по численности когорта младших детей.
По информации исследования «TGI-Россия» компании COMCON суммарные затраты на покупки детских игрушек населением городов численностью от 100 тыс. чел. составили в 1 полугодии 2006 г. $395 млн. (рисунок 2.3).
Рисунок 2.3 - Суммарные затраты на покупку детских игрушек (млн. руб.)
По проведенному компанией Комкон «Мониторингу здоровья марки (Brandmapping) » видно, что большинство покупателей не знает названий игрушечных брендов Наиболее известными являются: Мир Детства, Lego, Barbie, Chicco.
Потребитель предпочитают покупать продукцию отечественную или импортную продукцию без торговой марки, а также продукцию под торговой маркой «Мир Детства».
По данным Комкон-медиа, наиболее известными марками в России являются «Мир Детства», «Lego», «Barbie», «Сhicco».
Торговля детскими товарами - сложный бизнес. Он труднее, чем торговля бытовой электроникой, продовольственными товарами, одеждой. Проблема состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Необходимый сегодняшнему рынку формат детского магазина представляет восемь товарных групп - игрушки, обувь, одежда, белье, канцтовары, книги, спорт, товары для малышей. По мнению специалистов, появление на рынке больших детских магазинов или специальных детских зон в обычных торговых центрах, предоставляющих не только товары, но и развлечения, - наиболее перспективный путь развития «детской» розницы. Как правило, родители очень трепетно подходят к покупке товаров и продуктов питания для детей, поэтому всегда выберут тот формат, который наиболее полно будет отвечать требованиям: цена, широкий ассортимент, качество товара, обслуживания и др.
2.2 Особенности ритейлинга ООО «Дети»
Компания АСК была основана в 1988 году, став первой компанией в Сибири, специализирующейся на полном ассортименте товаров для мам и малышей.
За время работы на рынке был накоплен колоссальный опыт, детальное осмысление которого позволило в 1999 году начать развитие сети нового формата - детских торговых центров и супермаркетов детских товаров под единым розничным брендом «Nati», что в переводе с латыни означает «Дети».
Компания «АСК» является крупнейшим за Уралом продавцом детского и лечебного питания, предметов детской и женской гигиены, средств по уходу за детьми, широкого ассортимента товаров для новорожденных, необходимых аксессуаров для беременных и кормящих матерей.
Одним магазином этой сети является супермаркет детских товаров «Дети», имеющий организационно- правовую форму – общество с ограниченной ответственностью (ООО).Общество с ограниченной ответственностью - это форма объединения отдельных капиталов в общий фонд. Участники общества несут ответственность по его обязательствам только своим вкладом, а не всем имуществом, т. е. несут ограниченную ответственность. Участники общества обладают количеством голосов пропорционально размеру их доли в уставном капитале.
супермаркет находится по адресу: г. Новосибирск, ул. Гоголя 42, недалеко от станции метро «Маршала Покрышкина». В арендуемом здании с площадью торгового зала 680 кв.м. Супермаркет обслуживается двумя кассовыми терминалами. Режим работы магазина с 10 до 21 без перерыва и выходных. Официальной датой открытия ООО «Дети» считается 1 июня 2006 года.
Супермаркет ООО «Дети» - это предприятие розничной торговли. Основная услуга, которую оказывает ООО «Дети» - это реализация товаров.
Целью создания предприятия является осуществление предпринимательской деятельности для удовлетворения общественных потребностей в товарах и услугах и получения на этой основе прибыли.
Предметом деятельности предприятия является:
- розничная торговля непродовольственными товарами детского ассортимента и сопутствующими товарами народного потребления;
- оказание платных услуг населению;
- развитие мелкорозничной торговли;
- организация выставок, выставок-продаж, ярмарок, рекламных мероприятий;
- внешнеэкономическая деятельность.
В магазине шесть отделов:
1. Игрушки;
2. Одежда для мальчиков и девочек;
3. Обувь;
4. Товары для новорожденных;
5. Детское питание;
6. Гигиена и косметика.
Главными целями организации являются реализация товаров, получение прибыли от реализации, улучшение сервиса без повышения цен на товары, за счет обучения своих сотрудников в учебном центре.
Основная услуга удовлетворяет, опосредовано через реализуемые товары и физиологические потребности индивидуальных потребителей. Посреднической услугой данного супермаркета является Интернет – магазин детских товаров, специализирующийся на продаже широкого ассортимента товаров для детей, представленных в супермаркетах «Дети». Магазин предназначен для жителей Новосибирска и его ближайших пригородов, куда товар доставляется бесплатно.
Миссия компании: Рождение и воспитание малышей — это волшебное время в жизни каждой семьи. Мы стремимся дарить радость, предоставляя качественное обслуживание в магазинах «NATI»; комфорт, подбирая ассортимент таким образом, чтобы удовлетворить любые возможные потребности Вашего малыша. Мы стремимся добавить еще каплю счастья, к самому большому чуду в жизни каждой семьи - рождению и воспитанию детей. Таким образом, миссию компании ООО «Дети» можно сформулировать в виде девиза: «Растите вместе с нами».
На предприятии ООО «Дети» используется линейно - функциональная структура управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого подразделения стоит руководитель, осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Ему подчинены руководители и исполнители нижестоящих подразделений, а он подчинен вышестоящему начальнику. Эта структура базируется на вертикальном разделении управленческого труда и приводит к управлению по уровням. Она позволяет быстро и оперативно принимать решения и обеспечивать их выполнение, не прибегая к системам стимулов и мотиваций, повышает ответственность каждого руководителя за конечные результаты труда в его подразделении. Вместе с тем линейно - функциональная структура управления имеет ряд минусов: недостаточная компетентность отдельных руководителей, келейность при принятии решений, кастовый подбор кадров и т.д.
Возможности и угрозы представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Возможности и угрозы организации
| № | Возможности | Угрозы |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Улучшение уровня жизни населения | Изменение покупательских предпочтений |
| 2 | Изменение рекламных технологий | Появление товаров-субститутов |
| 3 | Развитие информационной отрасли | Изменение правил ввоза продукции |
| 4 | Появление новых поставщиков | Сбои в поставках продукции |
| 5 | Изменения моды | Появление принципиально нового товара |
| 6 | Снижение цен на сырье и готовую продукцию | Снижение уровня жизни населения |
| 7 | Снижение налогов и пошлин | Рост темпов инфляции |
| 8 | Совершенствование менеджмента | Ужесточение законодательства |
| 9 | Снижение безработицы | Изменение уровня цен |
| 10 | Разорение и уход фирм-продавцов | Скачки курсов валют |
| 11 | Уменьшение императивных норм законодательства | Появление новых концернов |
| 12 | Совершенствование технологии производства | Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов |
| 13 | Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей | Рост налогов и пошлин |
| 14 | Неудачное поведение конкурентов | Усиление конкуренции |
| 15 | Рост безработицы | |
| 16 | Ухудшение политической обстановки | |
| 17 | Национализация бизнеса | |
| 18 | Появление новых фирм на рынке |
Продажа товаров в магазине осуществляется следующими методами:
- методом самообслуживания (одежда для мальчиков и девочек, детское питание, предметы гигиены для ухода за ребенком, мягконабивные игрушки, мячи, воздушные шары);
- по образцам (обувь, детские стульчики и столики, велосипеды, кроватки, коляски).
Магазин оснащен современным торгово-технологическим оборудованием, контрольно-кассовыми аппаратами, инвентарем и торговой мебелью, что позволяет достаточно качественно обслуживать покупателей.
Эффективность коммерческой деятельности магазина ООО «Дети» представлена в таблице 2.2.
Таблица 2.2- Технико-экономические показатели ООО «Дети» за 2007-2008 гг.
| № п/п | Показатели | Годы | Отклонение | ||
| 2006 | 2007 | в сумме | в % | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | Товарооборот, тыс. руб. | 155125 | 164250 | 9125 | 5,9 |
| 2 | Валовые доходы, тыс. руб. | 93596 | 99553 | 5957 | 6,4 |
| 3 | Валовой доход, в % к товарообороту | 60,3 | 60,6 | - | 0,3 |
| 4 | Издержки обращения, тыс. руб. | 92534,2 | 98076 | 5541,8 | 6 |
| 5 | Уровень издержек обращения, % | 59,6 | 59,7 | - | 0,1 |
| 6 | Прочие доходы, тыс.руб. | 17684 | 19323 | 1639 | 9,3 |
| 7 | Прочие расходы, тыс. руб. | 6895 | 7156 | 261 | 3,8 |
| 8 | Средние товарные запасы, тыс. руб. | 13960 | 16750 | 2790 | 20 |
| 9 | Товарооборачиваемость, в днях | 33 | 37 | 4 | - |
| 10 | Прибыль от реализации, тыс. руб. | 1061,8 | 1877 | 815,2 | 76,8 |
| 11 | Рентабельность продаж, % | 0,7 | 0,9 | - | 0,2 |
| 12 | Товарооборачиваемость, в числе оборотов | 11 | 10 | -1 | - |
| 13 | Товарооборот на одного продавца, тыс. руб. | 4192,5 | 4439,2 | 246,7 | 5,9 |
| 14 | Товарооборот на один кв. м., тыс. руб. | 91,8 | 97,2 | 5,4 | 5,9 |
| 15 | Численность работников, чел. | 25 | 25 | - | - |
| 16 | Количество продавцов, чел. | 17 | 17 | - | - |
| 17 | Торговая площадь, кв.м. | 680 | 680 | - | - |
Наглядно динамика товарооборота представлена на рисунке 2.4.
Рисунок 2.4 - Динамика товарооборота ООО «Дети» за 2006-2007 годы
Из рисунка 2.4 видно, что в 2007 году по сравнению с 2006 годом товарооборот вырос на 9125 тысяч рублей – 5,9 %, это произошло за счет расширения предлагаемого покупателям ассортимента.
В 2007 году по сравнению с 2006 годом издержки обращения возросли на 5541,8 тысяч рублей – 6%, это произошло в связи с расширением ассортимента товаров, т.е. возросли расходы на транспортирование товаров.
Таблица 2.3 - Структура основных поставщиков ООО «Дети» по объему поставок
| Страна-поставщик | Ассортимент поставляемых товаров | 2006 г. | 2007 г. | Отклонение | |||
Млн. руб. |
% | Млн. руб. |
% | млн. руб. |
% | ||
| 1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
| Россия | «Аэлита», «Fancy», «Кроха», «Наша мама», «Мир детства», «Бомбус», «паполони», «Фрутоняня», «Агуша», «Зебра» | 54,1 | 33 | 58,1 | 34,0 | +4,0 | +1,0 |
| Китай | «Canpol», «Philips», «Maman», «Geoby», «Simplicity», «Modis», «Jump», «Kinsmart», «New Ray», «Keenway», «Bratz», «Brick». | 47,6 | 29 | 45,2 | 26,4 | -2,4 | -2,6 |
| Германия | «Humana», «Simba», «Lift Evo», «Kiddy», «Teutonia», «Bubchen», «Nuk», «Sanosan». | 21,3 | 13 | 24,6 | 14,4 | +3,3 | +1,4 |
| Италия | «Chicco», «Dohnson’s baby»‚ «Cam»‚ «Englesina»‚ «cafari»‚ «Brevi»‚ «Cacao»‚ «Rep Lay»‚ «Mertilo»‚ «Arina»‚ «Re Play». | 19,7 | 12 | 20,6 | 12,1 | +0,9 | +0,1 |
| Польша | «Agatka»‚ «My baby»‚ «Bartek»‚ «Capella»‚ «Konwar»‚ «Politano»‚ «Pampers»‚ «Bella»‚ «Tako». | 13,1 | 8 | 12,9 | 7,5 | -0,2 | -0,5 |
| Франция | «Creatis»‚ «Brendam»‚ «Smoby», «Дисней». | 8,2 | 5 | 10,3 | 6,0 | +2,1 | +1,0 |
| Итого: | 164,4 | 100 | 171,1 | 100 | +6,7 | - | |
Партнерами ООО «Дети» являются предприятия России других стран. Структура основных поставщиков ООО «Дети» по объему поставок представлена в таблице 4 и наглядно на рисунке 2.6.
Наибольший удельный вес в ассортименте данного магазина занимают товары из Росси – 33%, это связано с тем, что товары данного поставщика обладают низкой ценой и неплохим качеством. На втором месте китайские товары - 29%. На третьем Германия –13%, товары этого поставщика более дорогие двух предыдущих и обладают хорошим качеством. На четвертом месте – Италия– 12%, на пятом Польша– 8%, и на шестом Франция– 5% т.к., товары, поставляемые этими поставщиками достаточно дорогие, а магазин ООО «Дети» нацелены в основном на покупателей со средним и выше среднего уровнем дохода.
При формировании ассортимента игрушек руководство магазина делает закупки у местных и иногородних поставщиков, доли которых соотносятся примерно на одном уровне. Из местных поставщиков большой удельный вес приходится на: ООО Торговый Дом «Гулливер», ООО «ТойДиКо», ООО «Игралайф», Новосибирская фабрика игрушек, ООО «Греми». С поставщиками товара налажены рациональные хозяйственные связи, прямые и долгосрочные договорные взаимоотношения, позволяющие закупать товары как у поставщиков-изготовителей на стабильной договорной основе. Основной формой хозяйственных связей с поставщиками является договор поставки.
Глава 3.
Направления эффективности
ритейлинга ООО «Дети»
3.1 Организация управления товарооборотом предприятия и пути ее совершенствования
Рыночная экономика переместила процесс организации управления товарооборотом на микроуровень и требует тщательного исследования условий, новых подходов, методов и приемов перспективного анализа и конечного его результата — обоснования плановых заданий. Для любого предприятия очень важно предотвратить возможный в перспективе неудачный исход, а не исправлять или компенсировать фактически полученный ущерб.
Одна из главных задач управления товарооборотом предприятием состоит в том, чтобы наиболее точно определить в условиях неопределенности, что и в каких количествах оно может продавать на рынке. Для торгового предприятия эта задача сводится к тому, чтобы определить, что нужно закупать, выбрать те изделия, которые пользуются или будут пользоваться в будущем наибольшим спросом у потребителей, и обеспечить получение необходимой прибыли. План, как указывается в словаре русского языка, представляет собой намечаемую систему мероприятий, предусматривающую порядок, последовательность и сроки выполнения работ. Обоснованной является и характеристика плана как системы взаимосвязанных решений, нацеленных на созидание желаемого будущего. Отличие плана от прогноза состоит в том, что при обосновании плановых показателей используется полная внутренняя и внешняя информация, которую возможно оценить без допущения ошибок. Прогноз же строится на предположениях и не позволяет полно учесть условия деятельности предприятия. В связи с этим план позволяет уменьшить, а порой и избежать риска в коммерческой и финансовой деятельности.
Кроме того, предприятия добиваются обоснованности планов в тех случаях, когда на основе перспективного анализа (с упреждением на 1—2 года) в план непрерывно вносятся уточнения по мере изменения рыночных условий и тем самым снижается опасность рисков.
Сегодня для большинства торговых предприятий необходима разработка бизнес-плана в силу неплатежей на многих предприятиях и недостаточного опыта полноты учета рыночных условий осуществления хозяйственно-финансовой деятельности.
Разработка бизнес-плана начинается с обстоятельного анализа идеи осуществления избранного вида деятельности, с оценки его целесообразности, реалистичности и перспективности.
Бизнес-план необходим собственнику предприятия, банкиру и инвестору и для представления сотрудникам предприятия, акционерам, пайщикам, нуждающимся в четком определении своих задач и перспектив развития. При обосновании бизнес-плана не только описывают все основные аспекты коммерческой деятельности, но и анализируют проблемы, с которыми может столкнуться предприятие, а также определяют способы решения этих проблем.
В условиях развития рыночных отношений процесс планирования начинается с глубокого и всестороннего анализа оборота розничной торговли и определения объема продаж по товарным группам. В большинстве магазинов и в целом по предприятию примерно 20—30 ассортиментных позиций составляют около 80% всего объема продаж. В связи с этим по основным ассортиментным позициям следует осуществить маркетинговые исследования с тем, чтобы предусмотреть в предстоящем году решение двух важных проблем: по каким товарам необходима замена (которые, с учетом их жизненного цикла, устарели) и как эффективно работать с товарами, уже находящимися на рынке, чтобы продлить срок их жизни. На первом этапе торговые предприятия должны работать с поставщиками и определить, по каким новым товарам нужно выходить на рынок и по каким, с учетом расходов и прибыли, следует воздержаться.
Второй этап должен предусматривать продвижение товаров на рынок (он охватывает период продвижения ограниченных партий товаров на рынок и затем — массовой рыночной поставки). Первоначально главной целью является стремление не столько получить внушительные объемы продаж и прибыль, сколько обеспечить товару престижное положение среди конкурентов, добиться положительного отношения к нему потребителей, убедить их в полезности вложения средств в покупку данного товара. Особую роль на этом этапе имеют качество товаров и учет реакции покупателей на этот товар.
Следующий этап связан с ростом продаж товаров. По всем новым товарам нужно добиваться ускорения продвижения товаров к потребителю. При этом необходимо установить приемлемую для покупателя цену, достаточную для получения прибыли. При безубыточной деятельности (не получая прибыли и не неся убытков) предприятие должно продать достаточное количество единиц товара по цене, которая возмещает затраты на закупку товара.
Точка безубыточности — это величина объема продаж, при которой предприятие будет в состоянии покрыть все свои расходы (постоянные и переменные), не получая прибыли.
Объем продаж в точке безубыточности (Т6
) в стоимостном выражении равен:
Тб = Ипост + И перем,
где Ипост — постоянные затраты, Иперем — переменные расходы в точке безубыточности.
Расчет точки безубыточности в стоимостном выражении производится по следующей формуле (3.1).
(3.1)
Точка безубыточности позволяет определить, за каким уровнем продаж обеспечивается получение прибыли.
Для анализа аппроксимируем кривую поведения суммарных затрат. В результате она представляет собой прямую.
При анализе безубыточности рассчитывают и изучают следующие показатели:
- запас финансовой прочности;
- вклад на покрытие (Вклад на покрытие = Постоянные расходы + Прибыль (рассчитывается на все запасы и на каждый вид);
- Операционный рычаг (Вклад на покрытие/Прибыль).
Эти данные позволяют более глубоко проанализировать проблему безубыточности.
Так, если запас финансовой прочности небольшой, то предприятие должно усиливать контроль за затратами и оптимизацией всей деятельности. Вклад на покрытие представляет разность от реализации запасов и переменных затрат на их содержание. Операционный рычаг показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%. Операционный рычаг связан с уровнем предпринимательского риска: чем он выше, тем выше риск. Относительно низкий уровень предпринимательского риска складывается в торговле.
На основе анализа возможностей закупки товаров по розничным ценам можно изобразить на графике постоянные и переменные затраты в зависимости от натуральных объемов продаж и объемы продаж (по розничным ценам) в стоимостном выражении. Сравнивая объемы продаж по каждой цене и с учетом цен конкурентов, можно установить цену, которая позволит успешно конкурировать и получить наибольшую прибыль.
На последующих этапах учитывают насыщение и стабилизацию рынка и при сокращении реализации намечают меры по обновлению ассортимента товаров или принимают оригинальные решения в сфере рекламы, делают более удобный и наглядный вид упаковки, снижают цены, организуют дополнительное обслуживание и т. п.
На всех этих этапах маркетинговая ситуация может быть самой различной, и работники торговли, овладев ею, могут успешно решать вопросы развития торговой деятельности.
Каждый менеджер и руководитель предприятия должен осознать, что маркетинговая стратегия различается в зависимости от фазы цикла жизни товара, которые кратко были названы выше. Конкретно многие предприятия процесс разработки плана оборота розничной торговли осуществляют в два этапа: определяют долю по двум агрегированным группам (продовольственным и непродовольственным товарам) и проводят экономические расчеты продажи по основным товарам и товарным группам (занимающим заметную долю, по сравнению с другими товарами и товарными группами в общем объеме оборота розничной торговли).
Основой разработки плана оборота розничной торговли в ассортименте служат: учет характера изменения структуры объема продаж по региону в целом и по данным бюджетных обследований домашних хозяйств; достигнутый объем продажи по товарным группам; материалы анализа сложившихся тенденций изменения структуры объема продаж товаров предприятием (магазином) за последние 3—4 года (предшествующих планируемому).
Изменение доли по агрегированным группам можно определять по методу скользящей средней и с учетом характера изменения денежных доходов домашних хозяйств региона. Так, при их увеличении в среднем на одно домашнее хозяйство обычно происходит повышение доли непродовольственных товаров в общем объеме продаж, а при снижении этих доходов имеет место рост расходов населения на покупку продовольствия.
По нормальным товарным группам объем их продажи на предстоящий год можно определить, используя коэффициенты эластичности. Речь идет о товарных группах, объем продажи которых изменяется устойчивыми темпами по отношению к темпам изменения общего объема оборота розничной торговли (одежда и белье, ткани, товары культурно-бытового и хозяйственного назначения и др.).
По товарам культурно-бытового и хозяйственного назначения планируют увеличение обеспеченности домохозяйств этими товарами и замену ранее приобретенных изделий.
После расчетов плановых показателей по основным торговым группам (занимающим заметное место в товарообороте) оценивают объем продаж по товарам и товарным группам, доля которых в товарообороте незначительна. Затем определяют общий объем оборота розничной торговли, оценивают его обоснованность по среднегодовым темпам роста и с учетом тенденции развития объема продаж в регионе.
При оценке намечаемого роста общего объема продаж положительное значение имеет его увеличение на душу обслуживаемого населения, улучшение структуры оборота розничной торговли (повышение доли непродовольственных товаров, более высокие темпы роста высокоценных в питательном отношении продуктов, более быстрые темпы роста товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения и т. п.).
План оборота розничной торговли по общему объему может быть составлен и на основе определения ожидаемой доли предприятия на рынке. Для этого предприятие изучает соотношение темпов роста общего объема продаж предприятия и региона за последние 2—3 года, использует информацию о характере изменения роли других торговых предприятий, особенно конкурентов, данные региональной статистики об ожидаемых денежных доходах, полученные на основе использования бюджетов семей в регионе и в зоне деятельности предприятия.
В тех случаях, когда доля предприятия снижается, необходимо предусмотреть ее стабилизацию; если она стабильна — то ее увеличение, а если непрерывно увеличивается — то оценить возможности занять еще более заметное место в объеме продаж региона. В каждом случае предприятие должно четко определить, какие меры следует принять для достижения поставленных целей. Для этого необходимо систематически анализировать показатели своего предприятия и конкурентов. Целью анализа являются выявление и учет в своей деятельности сильных и слабых сторон, а также проведение сравнения. В ходе такого анализа исследуют вопросы ценообразования, качества и ассортимента товаров, численности торгового персонала и качества обслуживания, целевого рынка сбыта и т. п.
Предприятие имеет возможность обосновать показатели общего объема оборота розничной торговли путем их установления и суммирования объемов продаж в разрезе магазинов и других структурных единиц. При определении плановой величины этих единиц учитывают: ассортимент реализуемых товаров каждым магазином (определяют, какие группы товаров занимают основное место в общем объеме продаж, по каким из них сложились более высокие темпы роста продаж и как сохранить положительные тенденции); сегменты рынка и контингент потребителей (оценивают запросы и потребности контингента покупателей и определяют то общее, что имеют группы покупателей); долю каждого магазина в общем объеме продаж предприятия и оценивают тенденции изменения объема продаж магазинов за 3— 5 лет, предшествующих планируемому году; опыт успешно работающих магазинов и возможности его использования другими магазинами; причины слабой работы отдельных магазинов, а также определяют, как избежать имеющиеся недочеты в предстоящем периоде. Так, отток покупателей имеет место из-за медленного обслуживания, бедного выбора товаров, перебоев в торговле отдельными товарами, несоблюдения сроков поставки, низкого качества товаров, грубого или неквалифицированного персонала. Планирование по магазинам должно включать в себя обсуждение желаемого развития с коллективом, четкую постановку целей и стимулирование сотрудников, контроль за оборотными средствами, анализ жалоб покупателей и причин несостоявшихся сделок и предусматривать определение существующих тенденций и путей решения имеющихся проблем.
3.2 Разработка перспективной стратегии управления
ООО «Дети»
Определим сумму валового дохода на планируемый год исходя из потребности предприятия в чистой прибыли для финансирования производственного и социального развития.
Сумму необходимой прибыли для обеспечения потребностей общества в финансовых ресурсах и создания соответствующих фондов рассчитаем по формуле (3.2).
(3.2)
где ЧПи
— потребность в чистой прибыли;
Си
— средний уровень налогов и других обязательных платежей в процентах к балансовой прибыли.
Отсюда,
Объем валового дохода, обеспечивающий получение запланированного исходя из целевых ориентиров размера прибыли определим по формуле (3.3).
(3.3)
где БП — целевая балансовая прибыль предприятия;
ИО — издержки обращения;
Издержки обращения в планируемом году составят 5356,1 тыс. руб.
Объем валового дохода, соответствующий целевому размеру прибыли равен:
Товарооборот на планируемый год в покупных ценах определим по формуле (3.4).
(3.4)
где ВД — валовой доход;
Тно — средняя торговая надбавка на оптово-отпускную цену (она составляет 16 %).
Сумма товарооборота в розничных ценах, исходя из потребности предприятия в прибыли необходимой для финансирования расходов на производственное и социальное развитие, составит в планируемом году:
Определим критические (предельные) характеристики предприятия, обеспечивающие безубыточную работу (точку безубыточности, критическую величину валового дохода, запас финансовой прочности).
Точка безубыточности, т.е. минимальный объем товарооборота, обеспечивающий безубыточную работу показывает при каком объеме продаж величина валового дохода покроет понесенные затраты. Ее расчет произведем по формуле (3.5).
(3.5)
где ИОпер. — сумма условно-постоянных издержек обращения;
УВД
— уровень валового дохода;
УИОпер
— уровень условно-переменных издержек обращения.
Прогнозируемая сумма условно-постоянных издержек обращения составляет 2151,1 тыс. руб., а сумма условно-переменных расходов — 3205 тыс. руб. (5356,1-2151,1). Уровень условно-переменных расходов в % к обороту составит — 7,1 % (3205/45169,7*100).
Уровень валового дохода в % к обороту на планируемый год — 13,79 % (6230,3/45169,7 * 100).
Отсюда, точка безубыточности будет равна:
Критическую величину валового дохода определим по формуле (3.6).
(3.6)
где ИОпост
— сумма условно-постоянных издержек обращения;
ИОпер
— сумма условно-переменных издержек обращения;
ВД — валовой доход.
Критическая величина валового дохода, т.е. порог рентабельности составляет 1044,5 тыс. руб., если сумма валового дохода опустится ниже этой критической точки, то у предприятия появятся убытки.
Величину запаса финансовой прочности рассчитаем по формуле (3.7).
(3.7)
Это означает, что предприятие может выдержать снижение суммы валового дохода по сравнению с его прогнозируемой величиной на 83,2 % или на 5183,6 тыс. руб. (6230,3 * 83,2 / 100). Если же снижение превысит эту сумму, то у предприятия наступят финансовые убытки.
Для эффективного функционирования предприятия в условиях рыночных отношений первостепенное значение имеет выявление резервов роста прибыли. Основными переменными роста прибыли предприятия являются: ускорение товарооборачиваемости, рост товарооборота, увеличение валового дохода, уменьшение массы издержек обращения, улучшение использования трудовых ресурсов и др.
Прогнозный товарооборот на 2 квартал 2009 года составляет 45169,7 тыс. руб.
Проведенные исследования показали, что объем реализации товара за день в рассматриваемом магазине в сравнении с предприятиями, торгующими аналогичными товарами - самый низкий, что вызвано следующими причинами: высокая розничная цена изделия; отсутствие рекламы магазина; высокой уровень закупочных цен. В результате чего вместо 4 единиц, магазин реализует лишь 2. Таким образом, ежедневные потери в товарообороте приблизительно составляют 372000руб. Следовательно, при снижении торговой надбавки на 10% в магазине цена реализации снизиться до 180 000 руб., что может увеличить реализацию данного вида товаров и, соответственно, прибыль предприятия. Следовательно резервы роста товарооборота составляют 10800 тыс. руб. в месяц.
В будущем предприятие также имеет возможности для снижения товарных запасов до оптимальных размеров за счет равномерного и частого завоза товаров, оптовой реализации излишне завезенных товаров другим предприятиям, а, следовательно произойдет ускорение товарооборачиваемости. Также необходимо увеличивать долю товаров с ускоренной товарооборачиваемостью с целью ускорения общей (средней) товарооборачиваемости.
В будущем руководству и специалистам предприятия необходимо проводить мероприятия по снижению запасов залежалых и неходовых товаров в результате уменьшения свободной торговой надбавки на данные товары с целью быстрейшей их реализации.
На основании вышеизложенного можно предположить, что в перспективе у предприятия имеются резервы роста товарооборота до 310278,8 тыс. руб. ((45169,7 + 10800 * 3) * 4).
Анализ хозяйственной деятельности предприятия показал, что розничный товарооборот в 1 квартале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года увеличился на 37,49%. Средний уровень валового дохода увеличился по сравнению с предыдущим периодом на 43,42 тыс. руб. и на 0,59% к обороту. Издержки обращения увеличились по сравнению с прошлым периодом на 941 тыс. руб., в % к обороту остались неизменными. Следовательно, одним из резервов увеличения прибыли предприятия является снижение издержек обращения по отдельным статьям. Таким образом, проведение организационно – технических мероприятий по улучшению использования торговой площади, а также экономное использования электроэнергии и повышения производительности труда, которое ведет к высвобождению численности работников позволит снизить издержки обращения предприятия и увеличить прибыль.
В будущем магазин может привести численность своих работников к оптимальному варианту и высвободить 2 единицы (за счет сокращения в результате совмещения профессий и должностей), что составляет 10 % фактической численности торговых работников за 2008 года (2 / 20 * 100). В результате этого производительность их труда возрастет на 9,1 % на 2050,7 тыс. руб. В перспективе рост производительности труда составит 9,9% или 1410,3 тыс. руб.
Таким образом, рост производительности труда работников в будущем позволит сэкономить средств на оплату труда в сумме 440 тыс. руб. (220000 * 2). Отсюда, экономия (уменьшение) издержек обращения по статье «Расходы на оплату труда» приведет к снижению общей суммы издержек обращения на 598,4 тыс. руб. (с учетом социальных выплат в составе ФОТ) или на 0,19 % к обороту (598,4 / 310278,8 *100).
В результате проведения мероприятий по увеличению товарооборота и повышению производительности труда в будущем, товарооборот торгового предприятия составит 310278,8 тыс. руб., производительность труда увеличиться на 9,9 %.
За счет этого валовой доход составит 62055,6 тыс. руб. или 20 % к обороту. Доля налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет реализованных торговых надбавок в 2008 году составила 4,4 % в валовом доходе. Отсюда, прогнозные резервы роста валового дохода, остающегося в распоряжении предприятия, за счет мобилизации резервов повышения производительности труда работников в будущем составят 59325,1 тыс. руб. В 2008 году издержки обращения составили 13,7 % к обороту, а резерв их снижения составляет 0,19% к обороту, следовательно в перспективе издержки составят 13,51% к обороту, а значит реализованные торговые надбавки, остающимся в распоряжении предприятия составят 59437,8 тыс. руб. (59325,1+59325,1*0,19%). Отсюда прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия составит 44578,35 (с учетом вычтенных налогов).
Таким образом, в перспективе ООО «Дети» имеет возможность сократить общую сумму издержек обращения на 0,19% к обороту, увеличить валовой доход, остающийся в распоряжении предприятия до 59437,8 тыс. руб. за счет мобилизации резервов повышения товарооборота и производительности труда работников. В результате этого прогнозная прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты составит 44578,35 тыс. руб.
Заключение
Задачей торговли является максимальное удовлетворение потребностей покупателей в качественных товарах, отвечающих требованиям населения. Для этого торговля должна проводить маркетинговые исследования по изучению покупательского спроса, улучшению качества торговли, формированию ассортимента товаров, установлению взаимовыгодных отношений с поставщиками и т. д.
Исследование ритейлинга ООО «Дети» позволяет сделать некоторые выводы и предложения.
ООО «Дети» является структурным подразделением сети магазинов «Дети» реализующей детские товары.
В настоящее время в магазине работает 13 человек в возрасте 25-47 лет. В магазине покупателям созданы необходимые условия для покупки товаров и получения услуг. Так в 2008 году населению предоставлялось множество дополнительных услуг: информация о наличии товара в магазине, приём заявок, упаковка купленного товара.
Несмотря на это в ООО «Дети» имеется ряд недостатков:
- отсутствие оформленного места показа новых поступлений или образцов товаров. Такое место с вывеской «Новинка», «Впервые в продаже» привлечет внимание покупателя;
- отсутствие автостоянки, хотя место для ее организации на 5-7 автомобилей имеется;
- использование одноразовых картонных ценников, которые следует заменить на многоразовые пластиковые, что снизит расходы на их приобретение;
- низкая дисциплина труда продавцов-консультантов, что ведет к снижению уровня культуры обслуживания покупателей и незавершенности покупок.
В этой связи считаем необходимым усилить работу с торгово-оперативным персоналом, направленную на повышение культуры обслуживания покупателей.
Торгово-хозяйственная деятельность магазина ведётся в направлении сохранения экономической стабильности и достижения экономического эффекта от своей деятельности. Проведенный анализ финансово-экономических показателей свидетельствует, что, несмотря на имеющуюся тенденцию увеличения объема товарооборота и балансовой прибыли в анализируемый период у магазина существуют явные проблемы со скоростью реализации товаров (о чем свидетельствуем анализ товарных запасов), рентабельностью товарооборота.
Изучение спроса является важным элементом коммерческой деятельности, которое позволяет сформировать ассортимент товаров и более полно удовлетворить потребности населения, но которое практически не проводится магазином.
В связи с тем, что возможности магазина ООО «Дети» ограничены квотированием продукции предприятий сети «Дети», являющихся их основными поставщиками, необходимо более ответственно подходить к планированию потребности в товарах. В первую очередь, получать товары от тех поставщиков, которые предоставляют отсрочку платежа или поставляют товары на реализацию, а также заказывать и получать товары, имеющие высокую оборачиваемость. Необходимо развивать работу с коммерческими структурами, т.к. они предоставляют свою продукцию под реализацию. Магазину ООО «Дети» также необходимо повышать качество и культуру обслуживания покупателей.
Список использованных источников
1. Гражданский кодекс Российской Федерации.- Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2004 – 494с.
2. Андрусяк Я.В. Организация и технология торговли. – М.: Дизайн ПРО, 2000. – 190 с.
3. Вилькель О. Кто на «кадровом олимпе» и сколько там платят // Дело.- 2000.-№10.-С. 12-13.
4. Виноградова С.Н. Организация и технология и торговли: Учебник. – М.: Высшая школа, 1998. – 224 с.
5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 448 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. - 511с.
7. Кравченко Л.И.. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб. для вузов. – 5-е издание, перераб. и доп. – М.: Выш. школа, 2000. – 430 с.
8. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Котлер Ф.; Науч. ред. Б.А. Соловьев. - М.: ООО «Изд-во ACT», 2000. - 272 с.
9. Мацикинна И. Формат успеха в конкурентной борьбе // Дело.-2000. -№10. – С. 19-21
10. Новиков М.П. Организация торговли непродовольственными товарами. - М.: Экономика 1989. – 239с.
11. Организация коммерческой деятельности: Справ. Пособие / Под общ. ред. С.Н. Виноградовой. - М.: Высшая школа, 2000. - 464 с.
12. Организация коммерческой деятельности: Справочное пособие /С.Н. Виноградова. – М.: Высш. школа, 2000. – 464 с.
13. Организация розничной торговли [Приемка, хранение и подгот. товаров к продаже. Особенности орг. Пр-ва и обслуживания потребителей]. – М.: ООО «Информсервис», 2000. – 31 с.
14. Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - 2-е изд. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. – 320 с.
15. Петрович М.В. Государство, потребитель, рынок: проблемы и методы регулирования. – М.: Изд-во «Ксения», 2005. – 538с.
16. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: - М.: ИНФРА-М,2002. – 246 с.
17. Соломатина И.Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: - М.: ИНФРА-М,2002. – 378 с.
18. Спиро Розан Л. Управление продажами. - М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2004. – 467 с.
19. Товароведение непродовольственных товаров: Учебник для экон. фак. торг. вузов / В.Л. Агбаш, В.Ф. Елизарова, З.И. Коваленко и др. – М.: Экономика, 1983. – 440с.
20. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 2001. – 240 с.
21. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главбуха и юриста. – М.: Дело и Сервис, 1999. – 730 с.
22. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник для вузов экономических специальностей / Г.В. Михайлова, А.Н. Соломатин, Р.И. Евич и др. /Под общ. ред. А.Н. Соломатина. – М.: Изд. Дом ИНФРА-М, 2000. – 239 с.
23. Экономика торговли: Учебник для экономических факультетов торговых вузов /Под общ. ред. А.И. Покровского. - М.: Экономика, 1980. - 392 с.
24. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие / С.Н. Лебедева, Н.А. Казиначикова, А.В. Гаврилов. / Под ред. С.Н. Лебедевой. – М.: Новое знание, 2001. – 240с.
25. www.aup.ru
26. www.nati.askd.ru
27. www.pdffactory.com