КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
«Социально-ориентированный маркетинг»
Введение
Многие химические и металлургические компании занимаются экологическими проектами, банки развивают образовательные программы в области финансов для малого и среднего бизнеса, а производители игрушек спонсируют дополнительные школьные программы. Это не очередная маркетинговая акция, это новый подход к продвижению торговых марок и товаров – социально ориентированный маркетинг.
Потребители пресыщены рекламными сообщениями и плохо воспринимают их, а цены на рекламные площади растут. Компании вынуждены находить новые подходы для установления отношений с целевыми группами. Они пытаются «зацепить» их на ценностном уровне, дать им возможность стать лучше через свой бренд и тем самым воспитать лояльность. В Великобритании состоялась новая кампания. American Express, Gap, Giorgio Armani и Converse объединили усилия для продажи продуктов под брендом Product RED. Часть доходов от реализации пошла на борьбу с ВИЧ-инфекцией в Африке. Предполагалось, что для финансирования программ «Анти-СПИД» инициатива соберет десятки миллионов долларов в ближайшие полтора года. Ее суть для AmEx в том, что 1% от покупок стоимостью до 5000, сделанных при помощи карточек АмEх, и 1,25% с покупок большей стоимостью будет перечисляться в определенные фонды. Gap запускает футболки, сделанные в Лесото, Converse – спортивную обувь из африканской ткани, а Giorgio Armani – солнцезащитные очки с добавленной стоимостью под лейблом Product RED.
По мнению разработчиков кампании, Product RED даст обществу возможность почувствовать, что оно, наслаждаясь жизнью, делает что-то хорошее. В основе планирования лежат маркетинговые оценки спроса. American Express полагает, что в настоящий момент в Великобритании насчитывается 1,5 млн «ответственных» покупателей и в течение ближайших трех лет это число достигнет 4 млн. Кроме того, держатель «красной» карточки может рассчитывать на улучшение своего имиджа в глазах коллег и знакомых.
Выстраивается триединство интересов, где нет проигравших, – все получают то, что хотят. В этом и проявляется устойчивость подобных общественных конструкций.
Этические продукты могут формироваться не только в потребительской области, но и в сфере B2B. Например, в банковской среде широко развито микрофинансирование: малым предприятиям и индивидуальным предпринимателям предоставляются мини-кредиты, что обычно невыгодно крупным банкам. Однако это может стать перспективным и доходным при правильной организации дела, не говоря уже об общественной пользе такой инициативы.
1. Особенности социально-ориентированного маркетинга
1.1 Общее понятие маркетинга
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптировать к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта.
Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Существует множество определений маркетинга. Наиболее известным является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга.
Маркетинг
– это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидов и организаций.
Маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпринимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковской сфере, и т.п.
В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);
концепция маркетинга;
концепция социально-ориентированного маркетинга.
В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых странах получили концепции маркетинга и социально-ориентированного маркетинга.
1.2 Ключевые особенности социального маркетинга
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей.
«Когда вы работаете над проектами, быть может, затратными для вашей организации, но несущими полезные изменения в обществе, вы занимаетесь социальным маркетингом, – пишет Елена Горяева в своей работе «Социальный маркетинг, или Как продвигать общественную организацию». – Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДа, против наркотиков – они занимаются социальным маркетингом. Разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации – для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество. Социальный маркетинг занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить), и социальный продукт (улучшение здоровья нации)».
Говоря простыми словами, идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что решение социальных проблем легко может быть эффективным как с точки зрения коммерции, так и с точки зрения общественной полезности. Выбирается некая социальная проблема, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Чаще всего средства на решение проблемы собираются через отчисление процента от продажи товаров и услуг. Это помогает создать систему ценностей компании, помогает вовлеченности потребителя, существенно повышая позитивное отношение покупателей к компании и побуждая их делать покупки.
Слова «социальный», «социальная проблема», надо понимать максимально широко. Здесь уместно думать и о социуме как таковом, и о вопросах здравоохранения, и об экологии. Т.е обо всем, что имеет высокую социальную значимость и влияние на судьбы миллионов людей.
Социально ориентированный маркетинг молод, но первые опыты его применения показывают совершенно невероятные результаты!
Рассмотрим несколько примеров.
Компания Avon
известна своей программой «Вместе против рака груди». Компания продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более $6 млн.!
Розничная сеть продуктовых магазинов Tesco,
за каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет своим покупателям ваучер, который те могут отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают собранные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Кроме того, с 1998 года Tesco запустила крупнейший в мире интернет-проект для школ. В этой программе участвуют уже тысячи школ. Результат: начиная с 1992 года было поставлено 34 тыс. компьютеров на общую сумму 44 млн фунтов стерлингов. Все это сопровождалось большим количеством положительных статей в прессе. На сегодняшний день это лучшая из всех социально ориентированных программ в Великобритании. О ней знают 48% всего взрослого населения, а марка занимает верхние позиции в списке фирм, пользующихся общественным доверием.
Компания American Express
по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами – почти в два раза.
В России
также начали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятого Международного фестиваля «Богема Джаз
» и Всемирного фонда дикой природы (WWF
), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному доллару на поддержку программы WWF «Живая природа». Или социально ориентированная программа «Перекресток – школам
», по сути похожая на программу T
e
sc
o
. И что радует, список на этом не исчерпывается!
Почему так происходит? Потому что люди добры по своей природе. Потому, что большинство понимает, что надо делать социально значимые дела, и готовы это делать, но далеко не все знают как, а иногда просто замотаны текущими делами. Потому что социально ориентированный маркетинг, называемый еще «маркетингом добрых дел», выглядит островками чистоты и свежести на фоне моря грязи, обрушивающегося на потребителя из всех коммуникационных каналов. Потому что люди-потребители соскучились по добру и справедливости. Потому что это и актуально и выгодно.
Именно поэтому 8 из 10 потребителей и 68% покупателей при выборе товара отдают предпочтение покупке товара или услуги с социальной нагрузкой / пользой. (цифры зарубежные, но едва ли у нас они будут отличаться). Люди с удовольствием участвуют в таких программах.
2. Виды социального маркетинга
Однако нельзя забывать о том, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видов социального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из них.
2.2 Фандрайзинг
Слово заимствовано из английского языка: fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование». Определение из статьи Ирины Лагуновой «Фандрайзинг – новое явление на Урале»: фандрайзинг
– комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.
В уже упомянутой статье выделяются несколько видов современного фандрайзинга:
· сбор средств в местных сообществах;
· сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов;
· а также индивидуальный фандрайзинг.
2.3 Организация специальных акций брендов-спонсоров
Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж
В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007 года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни».
Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».
2.4 Стимулирование продаж
Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края.
«Брэнд Капитал» должен был одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской молочке и завоевать лояльность чиновников.
Рекламная кампания прошла под флагом «Социальная компенсация» – каждые 10 копеек от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детских домов Хабаровска.
На эти деньги не стали покупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевой промышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировали многомесячную программу тренингов по методике системных расстановок с воспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощью телесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепных результатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на их адаптацию в социуме.
Удачно был выбран визуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек, которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и, вне всякого сомнения, располагали к себе.
Количественный результат кампании – рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго – в три с половиной. Качественный результат – изменение отношения к производителю со стороны администраций города и края и соответственно торговых сетей.
3. Концепция социально-ориентированного маркетинга
Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ориентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга.
3.1 Суть концепции социального маркетинга
Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.
Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориентированного маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.
Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.
Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов – контраргументов против курения, против жирной пищи, против алкоголя.
Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с социальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.
Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с немедленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. Товары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетворение, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспективе. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радости» сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной перспективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях – примеры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладающие плохим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удовлетворения, ни долгосрочных преимуществ.
Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности.
3.2 Характерные требования
Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного людям товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.
Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталкиваются со множеством морально-этических проблем при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.
Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.
Социально-маркетинговая кампания предполагает выбор
Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее важных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом.
4. Коммерческий интерес при социально-ориентированном маркетинге
Социально ответственный бизнес (или «корпоративное гражданство») подразумевает неразрывность экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности перед обществом. На практике это означает выделение компаниями различных ресурсов на поддержку социально значимых областей, с целью формирования среды для развития бизнеса и создания благоприятного общественного мнения о компании
.
Последнее – очень важно, т. к. это добавление определяет отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, четкость механизмов выделения средств. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR. В наиболее продвинутых и развитых компаниях России ситуация аналогична. В качестве примера из крупнейших корпораций могу привести ХК «ИНТЕРРОС», куда входит РОСБАНК и ГМК «Норильский Никель», а также НК «ЮКОС» и РАО «ГАЗПРОМ». Для российских компаний, стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобного инструмента для улучшения своего имиджа на международной арене становится осознанной необходимостью.
По данным большинства западных исследований, корпорации в своей благотворительной деятельности преследуют не финансовую выгоду, а улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании.
Но такой неосязаемый фактор как имидж имеет вполне определенные экономические «последствия» для компании. Менеджеры в США и Европе убеждены, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на финансовые результаты, позволяет закрепить успех и положительно воздействует на акционерную стоимость. Вот доказательства.
Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками – увеличение стоимости акционерного капитала
, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной программы снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, но определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию к росту. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance», 1999), выявило следующие зависимости. Во-первых, очень значительна положительная корреляция между доходностью активов (Return on assets, ROA) и социальной активностью компании. А во-вторых, существует положительная корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и социальной активностью компании.
Важность социальной активности иллюстрируют и такие данные: инвестиционные фонды, имеющие пакеты в социально активных компаниях растут в два раза быстрее остального рынка. С 1995 по 1997 г. их рост составил 227% по сравнению с 84% ростом активов, находящихся в управлении всех инвестиционных фондов. Как вы видно, все складывается достаточно гармонично – крупные корпорации поддерживают благотворительные организации и одновременно решают две задачи – содействуют стабилизации общества и улучшают свой имидж в глазах потенциальных потребителей. Подобные тенденции существуют и в нашем обществе.
5. Примеры проведения социально-ориентированной политики
5.1 РОСБАНК – получение конкурентного преимущества
Особо интересные благотворительные программы Банка. Одна из них – Грантовая программа «Новый день», осуществляемая Банком совместно с Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) с 1999 года. По сути, это – грантовый конкурс среди государственных и общественных организаций, оказывающих помощь детям.
Проведение открытого конкурса благотворительных проектов на получение гранта по инициативе банка – беспрецедентное для нашей страны событие, как впрочем, и привлечение к совместному финансированию проекта такой солидной международной организации, как ЮНИСЕФ. Управляющий программой – Российское отделение Британского благотворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF).
В течение трех лет в рамках Программы были поддержаны 123 проекта, в которых использовались различные виды искусства в реабилитации детей-инвалидов, воспитании трудных подростков, решении проблем детей, переживших стресс, насилие, испытывающих трудности в семье. Поддержку также получили программы помощи одаренным детям, организации спортивной реабилитации детей-инвалидов и спортивных секций для трудных подростков. Общий бюджет Программы за время ее существования составил 465,5 тысяч долларов США. Действие Программы распространялось на Москву и основные российские регионы с центром в Краснодаре, Липецке, Норильске, Омске, Перми, Томске, Туле, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Улан-Удэ, Красноярске и Новосибирске.
Программа предполагает конкурсный, на основе независимой экспертизы, отбор проектов. Окончательное решение о выделении грантов принимают члены Экспертного совета. В состав Совета входят ведущие специалисты в области социальной педагогики, психологии и реабилитации инвалидов, представители РОСБАНКа, ЮНИСЕФ и средств массовой информации. В Совет также согласились войти известные деятели культуры и спорта – Галина Волчек (художественный руководитель театра «Современник») и Александр Гомельский (президент баскетбольного клуба ЦСКА). Программа осуществляется при информационной поддержке газет «Известия», «Ведомости», «Комсомольская правда» и журнала «Сообщение».
Благотворительная программа «НОВЫЙ ДЕНЬ» стала победителем конкурса Института «Открытое общество» (Фонд Сороса) – «Социальное партнерство: новые решения». Фонд Сороса выделил на продвижение программы более $25000. С помощью сотрудников филиальной сети РОСБАНКа проводили обучающие семинары для общественных и государственных организацией, которые видят своей целью оказание помощи детям. На семинары также были приглашены представители местной Администрации и пресса.
Программа «Новый день» особо была отмечена Нью-йоркский институтом по изучению благотворительной деятельности как наиболее эффективная благотворительная программа в России. Для передачи опыта в связи с этой программой РОСБАНК был приглашен на конференцию стран Центральной и Восточной Европы, проходившую в Будапеште, где обсуждались механизмы социального партнерства.
Другая программа – «Право помогать есть у каждого» – была создана силами сотрудников банка – от управления общественных связей до департамента информационных технологий и департамента клиентских отношений. По замыслу, этот проект может стать уникальной для России программой внутрикорпоративной благотворительности, которая позволит каждому сотруднику стать участником благотворительного процесса и иметь возможность влиять на него. Сотрудникам предложено часть своей зарплаты (любую) перечислять на благотворительные цели. Список организаций, куда можно перечислить деньги, – «открытый». То есть каждый сотрудник сможет внести свои предложения в список организаций, нуждающихся в помощи. Но любой предложенный проект проходит тщательную экспертную проверку. Собранная сумма удваиваться банком и перечислятся в ту организацию, которую выбрал нашим коллегой. Каждому сотруднику банка, принимающему участие в программе, при желании может быть предоставлен отчет о расходовании средств. В основном коллеги выбирают проекты, требующие экстренной помощи и проекты помощи детям. Хотя сначала, как и все новое, эта программа была понята не абсолютно всеми сотрудникам. Но те, у кого действительно есть потребность помогать кому-либо, приняли ее с радостью.
Рассчитывалось, что помимо чисто социального эффекта и ощущения собственной значимости, проект даст возможность работникам РОСБАНКа почувствовать себя членами единой корпорации, поддерживающей их начинания. Подобную программу планируется разработать и для основных клиентов.
5.2 Опыт AVON
В России социальный маркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. В этой связи стоит рассказать о западном опыте, который частично был опробован на отечественной почве. Идеальной в этом отношении представляется благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении 15 лет. В России она начала работу в 2002 году. Главное, что удалось сделать в России, – привлечь внимание к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти.
Посмотрим на статистику, о том, что это заболевание является одной из основных причин смертности женщин старше 55 лет, знали только онкологи. Однако в 94% случаев рак груди легко диагностируется и излечивается именно на ранних стадиях. Об этом тоже мало кто знал. Поэтому стояла задача донести эту информацию до женщин, помочь им преодолеть страх перед визитом к врачу и побудить их ежегодно проходить диагностические обследования.
С этой целью с 2003 по 2005 год был организован благотворительный маммографический тур по городам России. Три мобильных маммографических комплекса вместе с бригадой врачей из ведущих онкологических центов посетили 34 города. Было обследовано более 20 000 женщин старше 40 лет. Более чем у 600 женщин было обнаружен рак груди или подозрения на него, требовавшие дополнительного обследования. После этого тура во всех городах, которые посетили комплексы, был отмечен резкий всплеск обращаемости женщин к врачам. Проблема была услышана и на уровне государства. За последние несколько лет Минздравсоцразвития поставил в регионы более 300 маммографов. Это не сделало раннюю диагностику доступной каждой женщине, тем не менее лед тронулся.
В ряде европейских стран уровень смертности от этого заболевания благодаря государственному скринингу удалось снизить на 30%. Это значит, что каждая женщина старше 40 лет имеет возможность раз в несколько лет бесплатно проходить маммографическое обследование. В России такой программы пока нет. Поэтому помимо просветительской работы компания оказывает поддержку тем регионам, руководство которых готово внедрять программы массового бесплатного обследования женщин. Начиная с 2006 года в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» проводится конкурс грантов для региональных онкологических диспансеров. Победители получают новейшее цифровое диагностическое оборудование для бесплатного обследования женщин.
Помимо программы «Вместе против рака груди» компания Avon реализует ряд проектов, направленных на решение остросоциальных проблем женщин. Так, в 2004 году в США стартовала программа борьбы с домашним насилием. Собрано $4 млн., которые направлены на профилактику домашнего насилия и образовательные программы для женщин и детей.
Специалисты по связям с общественностью компании утверждают об участие в такого рода проекта: «Прямые продажи – это уникальный бизнес. Он полностью соответствует ожиданиям женщин. Нам постоянно не хватает времени, поэтому мы ценим, когда кто-то заботится о наших удобствах. Нам важно получить совет, когда мы сомневаемся в выборе. Среди наших сотрудников и представителей 80% составляют женщины. Представьте, это миллионы женщин по всему миру. И всех их волнуют примерно одни и те же проблемы: дети, семья, здоровье близких, карьера и т.п. Однако современной женщине некогда позаботиться о себе и своем здоровье. Будучи крупнейшей в мире компанией для женщин, Avon не могла оставаться в стороне. Именно поэтому она заговорила вслух о тех проблемах, которые при первом рассмотрении не лежат на поверхности и считаются закрытыми для обсуждения. Но при этом имеют самые серьезные последствия для женщин. Это помогло нам установить более доверительные отношения с ними. Инициативы Avon в области женского здоровья давно вышли за рамки того, что принято называть социально ориентированным маркетингом. Всемирный фонд заботы о женском здоровье Avon работает уже 50 лет и является одним из самых уважаемых благотворительных фондов в США. На борьбу с раком груди во всем мире собрано более $500 млн.».
6. Деятельность фандрайзинговых и PR-
агентств
Бизнесам, только планирующим перейти на социально ориентированные внутренние и внешние программы важно в этом деликатном деле, чтобы им занимались профессионалы. Если в корпорации сотрудники не обладают необходимым уровнем компетенции в этой области, а такое зачастую случается, то лучше доверить ведение этой сферы бизнеса специализированным фандрайзинговым и PR-агентствам.
Все больше компаний, работающих на российском рынке, приходят к пониманию необходимости строить бизнес, ориентируясь не только на извлечение прибыли, но и на построение ответственных и гармоничных взаимоотношений с обществом, в котором этот бизнес ведется.
Компании-лидеры рынка приходят к мысли, что без участия в решении социальных проблем и задач невозможно рассчитывать на долгосрочный и успешный бизнес, а риски бизнеса в нестабильном обществе неоправданно высоки.
При этом уже есть практика, доказывающая, что при системном и профессиональном подходе социально-ориентированная деятельность компании способствует укреплению ее позиций на рынке и ведет к увеличению доходов.
Наступает время профессионалов, способных выстроить стратегию социального партнерства для компании и разработать инструменты и механизмы, с помощью которых возможно эффективное участие бизнес-единиц в социально-ответственной деятельности и реализации социальных программ.
Цели и задачи АСМ
· создание стратегий и программ в области социально-ориентированного маркетинга для компаний (российских и иностранных), ведущих бизнес в России, с учетом их маркетинговых задач, особенностей деятельности, географии, системы управления, характеристик продуктов и услуг, миссии на рынке и пожеланий собственников;
· изучение рынка и общества для понимания наиболее важных проблем на сегодняшнем этапе развития;
· участие в государственных программах и проектах, направленных на решение социальных проблем и привлечение участников рынка к реализации этих программ;
· взаимодействие с Российскими и международными СМИ с целью освещения деятельности социально-ориентированных компаний.
Механизмы реализации
· взаимодействие с благотворительными организациями, создание оптимальных каналов для того, чтобы помощь находила тех, кому она нужна;
· сотрудничество с органами государственной власти и местного самоуправления для привлечения их к организации социально-значимых проектов в области образования, воспитания, организации досуга;
· изучение и популяризация международного опыта в области социального маркетинга, издание профессиональной литературы, организация обучающих семинаров, тренингов и конференций;
· разработка, организация и проведение проектов и мероприятий Всероссийского, регионального и местного масштаба, с целью поддержки социально-незащищенных граждан (дети-сироты, инвалиды, др.)
Чем работа с АСМ отличается от сотрудничества с благотворительным фондом:
- Фонд действует в рамках собственной стратегии развития, а Агентство занимается построением социальной стратегии Заказчика
- Фонд оперирует своей собственной базой данных по людям и организациям, которым нужна помощь, а Агентство взаимодействует со всеми Фондами, открытыми к сотрудничеству и привлекает их к проектам Заказчика
- в Фонде (как правило) работают специалисты в области благотворительности и просто хорошие люди, а Агентство – это коллектив профессионалов в области маркетинговых коммуникаций и социального менеджмента, чей опыт используется для реализации стратегии Заказчика.
Как строится работа с АСМ
Взаимодействовать с АСМ можно по двум направлениям:
· в области решения маркетинговых задач;
· в благотворительных и социальных проектах.
В рамках маркетинговой стратегии компании АСМ может предложить ряд проектов и программ, цели и задачи которых будут совпадать с общими маркетинговыми целями Заказчика и работать на увеличение доходов бизнеса – через построение имиджа социально-ответственной компании и приобретение новых клиентов путем увеличения лояльности к компании и ее брендам.
Кроме того, можно приглашать АСМ сразу же после того, как у собственника появилось желание участвовать в решении социальных проблем нашего общества – помогать детям-сиротам, больным детям, старикам, инвалидам, творчески одаренным детям, ветеранам, науке, культуре или искусству в России.
Если у компании нет определенного приоритета – Агентство предоставит целый спектр данных о наиболее незащищенных группах нашего сегодняшнего общества и совместно с компанией выберет направление деятельности.
Когда направление деятельности выбрано, – Агентство формирует для компании Заказчика стратегию, согласно которой будет осуществляться вся дальнейшая деятельность компании в области социальной ответственности бизнеса. Стратегия содержит ряд мероприятий, позволяющих компании Заказчику публично заявить о своем намерении строить социально-ответственный бизнес (если это предусмотрено в задачах), а также предложения по вовлечению в социально-активную деятельность сотрудников компании.
Продукты АСМ
· Разработка стратегии социального партнерства
· Разработка адресных креативных социальных проектов и программ
· Разработка и внедрение социально ориентированных проектов с вовлечением в них сотрудников компании
· Комплексная реализация общественно значимых проектов и программ («от идеи»)
· Консультационные услуги по корпоративной социальной отчетности
· Разработка информационных кампаний социального позиционирования и продвижения
Заключение
Можно выделить несколько ключевых признаков социального маркетинга:
· ориентация на незащищенные слои населения;
· пропаганда социальных проблем, повышение внимания к той или иной социальной проблеме;
· привлечение денежных средств на решение этой проблемы.
И вновь отметим: речь идет о маркетинге. А потому всей кампании так или иначе сопутствует продвижение бренда.
Актуальность социально ориентированного маркетинга для России на сегодняшний день очень высока. Важнейшим фактором развития рынка потребительских услуг является, с одной стороны, рост доходов (соответственно повышается качество предоставляемых услуг), с другой – повышение требований потребителей. Их нужно суметь очаровать! И в данном случае простые понятные идеи – благотворительности, меценатства, участия в социальных проектах, проявления гражданской позиции – все чаще играют решающую роль в момент выбора потребителем товара или услуги. Плюс имеется возможность привлечь другие группы населения, не обозначенные целевым сегментом.
С другой стороны, необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя путем привлечения его к участию в общественной деятельности.
Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач и создающий при этом новые возможности для развития предприятий. Максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов общества – вот что на сегодняшний день создает потребительские предпочтения, особенно если выводить на рынок новый бренд, торговую марку. Как один из примеров: образ здорового населения, населения «фитнес» (серия продуктов 2Bio и т.п.). Идет обращение к таким социальным ценностям, как собственное здоровье и красота, здоровье детей, помощь нуждающимся, положение в обществе – быть успешным самому и дать возможность детям хорошо устроить свою жизнь.
Результаты показывают, что вложения в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыльны. Без дополнительных увеличений рекламного бюджета гарантирован рост продаж. Единственное в данном случае – это правильный выбор «ПРОБЛЕМЫ», «СОЦИАЛЬНОГО ЗЛА», против которого организуется кампания. Если правильно найти болевую точку, концентрироваться на ней, и результат гарантирован.
У социально-ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они с удовольствием участвуют в таких программах.
Однако тем, кто рассматривает возможность использования программ социально ориентированного маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направлены средства) сведут все усилия на нет.
Высокий уровень этичности – это основа социально ориентированного маркетинга.
Список использованной литературы
1.Маркетинг. Учебник-практикум / Под. ред. проф. Н.П. Ващекина – М.: Московский Государственный Университет Коммерции, 1999. – 570 С.
2.Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2001 – №6
3.Ф. Котлер. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; Издательский дом и Вильямс, 1999–1056 С.
4.Маркетинг: Учебник / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 С.
5.Маркетинг-журнал 4 р.ru Е. Горяева статья «Социальный маркетинг, или Как продвигать общественную организацию»
6.Маркетинг-журнал 4 р.ru И. Лагунова статья «Фандрайзинг – новое явление на Урале»
7.Журнал «BTL-magazine» Статья «Маркетинг & благотворительность» Е. Вагина -16.10.2007
8.Интернет ресурс – www.light.grad.at/ «Социально-ориентированный маркетинг»
9.Интернет-ресурс – www.social-marketing.ru «Агентство социального маркетинга»
10. Интернет-журнал «Рекламные идеи» Ю. Бурлакова «Социально-ориентированный маркетинг – новый рычаг брендинга» -19.08.2002