МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОУ ВПО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)
ФАКУЛЬТЕТ НАЦИОНАЛЬНОЙ И МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Курсовая работа на тему:
Ценовая политика в системе агромаркетинга (на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика")
Автор курсовой
работы, студент /Жукова В.Н./
Группа 141-АПК
Руководитель
курсовой работы
к.э.н., доцент /Шерешков В.М./
Ростов – на – Дону
2010
Содержание
Введение
1 Ценовая политика в системе агромаркетинга
1.1 Особенности и функции агромаркетинга
1.2 Ценовая политика
2 Анализ производственной и маркетинговой деятельности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Экономическая характеристика предприятия
3 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
Заключение
Список литературы
Введение
Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией.
Сам факт его существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей.
Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта ее товаров.
Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него информацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, услуги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского хозяйства с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на некоммерческую деятельность.
Таким образом, основная цель управления агромаркетингом — поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.
В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга.
В компетенцию руководства входит следующее:
- определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;
- постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);
- формирование корпоративной культуры — единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.
Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов, формировании ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, стимулирование сбыта и личные продажи.
1 Ценовая политика в системе агромаркетинга
1.1 Особенности и функции агромаркетинга
Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.
Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один - два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.
Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.
Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Шестая особенность — более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.
Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые — конкретными.
Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.
В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.
Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.
Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.
Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.
Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.
Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.
Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.
Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.
В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д.
Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.
1.2 Ценовая политика
По мнению многих специалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.
На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др.
Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач: определение целей ценовой политики; разработка ценовой стратегии; реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.
Постановка целей ценовой политики составляет часть общей рыночной стратегии компании, а поскольку цена представляет собой переменный фактор, то в данном случае требуется все тщательно продумать.
Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики:
1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки;
2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат. Поэтому компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль;
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т.п.).
Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:
1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя;
2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.
Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.
При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получение запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена.
Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.);
3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.
В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т.д.
Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:
• пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;
• временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);
• количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:
• «ценовая война» — применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;
• цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) — устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;
• «цена проникновения» — использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);
• цена по методу «кривой освоения» — является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам).
Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств:
• «Ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов.
• Цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).
• Цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней — по значительно большей цене, превышающей цену на саму куклу.
• Цена на побочные продукты — ими могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.
• Неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.
Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).
Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж.
2 Анализ производственной и маркетинговой деятельности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
2.1 Общая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» учреждено Комитетом по управлению городским имуществом мэрии Санкт – Петербурга в соответствии с законодательством Российский Федерации о приватизации, зарегистрированное 21 июля 1992 года.
Общество является коммерческой организацией с иностранными инвестициями по законодательству Российской Федерации. Иностранным инвестором Общества является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ», юридическое лицо по законодательству Королевства Швеция, которой принадлежит на праве собственности более чем 50% голосующих акций Общества (контрольный пакет).
Полное фирменное наименование Общества: открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика». Сокращенное фирменное наименование Общества: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Наименование Общества на английском языке: BaltikaBreweries.
Место нахождения Общества: Россия, Санкт – Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3. Почтовые адреса Общества: 194292, Санкт – Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3; 194292, Санкт – Петербург, а/я № 5.
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» является юридическим лицом по российскому законодательству и действует на основании:
Законодательных и нормативных актов РФ, в том числе ФЗ «Об акционерных обществах»;
Настоящего устава;
Решений общего собрания акционеров Общества;
Решений совета директоров Общества;
Решений единоличного исполнительного органа Общества.
Срок деятельности Общества не ограничен.
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Целью деятельности Общества является получение прибыли.
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» осуществляет следующие виды деятельности:
· внедрение в РФ международных технологий пивоварения;
· производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода, в том числе разработка, производство и реализация новых сортов;
· производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов;
· организация сети фирменной торговли;
· маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества;
· эксплуатация и ремонт оборудования холодильно-компрессорной станции, связанной с обращением в замкнутом контуре холодильной машины взрывоопасного вещества – аммиака, при получении искусственного холода;
· эксплуатация и ремонт газового хозяйства;
· эксплуатация и ремонт п
Общество имеет самостоятельный баланс и действует на основе самофинансирования, а так же расчетный счет, валютный и иные счета в банковских и иных кредитных учреждениях.
Уставный капитал Общества составляет 164 041 164 рублей. Он разделен на 164 041 164 акций одинаковой номинальной стоимостью 1 рубль каждая.
В Обществе создается резервный фонд в размере 18 процентов от уставного капитала. Размер ежегодных отчислений в резервный фонд составляет 5 % от чистой прибыли Общества до достижения резервным фондом нужного размера. Резервный фонд предназначен для покрытия убытков Общества, а так же для погашения облигаций и выкупа акций в случае отсутствия иных средств.
Современное оборудование на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» и применение передовых технологий сделали возможным выпуск продукции высочайшего качества, что позволило в 1996 году стать лидером российского рынка пива. Компания сохраняет этот статус и сегодня.
На протяжении своей истории «Балтика» динамично развивалась – приобретала и строила «с нуля» новые заводы, активно расширяла сеть сбытовых подразделений. В конце 2006 года «Балтика» объединилась с тремя российскими пивоваренными компаниями – «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». В апреле 2008 года «Балтика» вошла в международную группу Carlsberg, которой принадлежит 88,86% уставного капитала Компании. На сегодняшний день «Балтика» является самой крупной компанией в сфере производства товаров народного потребления в России и Восточной Европе. Широкий портфель брендов Компании позволяет удовлетворить самый взыскательный вкус потребителя. Кроме ключевого бренда «Балтика», который входит в тройку самых дорогих брендов России, в портфеле Компании около 30 известных марок, таких как «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных сортов и более 10 непивных брендов. Заводы Компании расположены в 10 городах России: Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Хабаровске. В 2008 году Компания приобрела пивоваренный завод в Азербайджане. Совокупная производственная мощность заводов в России составляет 50 млн. литров пива в год. Для обеспечения потребностей в солоде «Балтика» построила две собственные солодовни в Туле и Ярославле, а также развивает агропроект по выращиванию пивоваренного ячменя в восьми областях России. «Балтика» обладает широкой дистрибуционной сетью, продукцию Компании можно приобрести в 98% торговых точек России. «Балтика» экспортирует свою продукцию в 50 стран мира, в том числе в страны Западной Европы, Северной Америки и ближневосточного региона. Компания не испытывает проблем с поставкой сырья и не зависит от одного или нескольких поставщиков.
Компания активно участвует в деятельности Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции. Президент «Балтики» А.О. Артемьев является Председателем Совета Союза с 2007 года.
По состоянию на 31 декабря 2007 года группа «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ» является собственником и контролировала 88,21% обыкновенных акций и 15,49% привилегированных акций Компании. Остальные обыкновенные и привилегированные акции находятся в свободном обращении.
«Балтика» последовательно из года в год следует политике повышения рыночной стоимости Компании и реализует проекты, обеспечивающие сокращение затрат, повышение эффективности используемых активов и рост стоимости брендов, что приводит к росту капитализации Компании и существенному увеличению размера выплачиваемых дивидендов.
В 2007 году «Балтика» продолжала осуществлять инвестиции, направленные на расширение производственных мощностей и приобретение оборудования, развитие системы продаж и дистрибуции, развитие информационных технологий и сокращение издержек.
2.2 Экономическая характеристика предприятия
Таблица 1
Основные экономические показатели деятельности Компании за период 2007-2009 гг.
| Показатели
|
2007
|
2008
|
2009
|
Изменения 2008/2007
|
Изменение 2009/2008
|
|
| Продажи, млн. руб. | 44,3 | 45,2 | 427,0 | 2% | -5,50% | |
| Себестоимость реализованной продукции | 37810,5 | 47599,5 | 42394,9 | 25,90% | -10,9% | |
| Чистая выручка от реализации, млн. руб. | 78891,8 | 92 482,3 | 936487,0 | 17,20% | 1,20% | |
| Производственная себестоимость, млн. руб. | -37810,5 | -46668,5 | -42395,0 | 23,40% | -9,10% | |
| Финансовые доходы | 97464,7 | 16198,1 | 18345,9 | -83,40% | 13,30% | |
| Финансовые расходы | 66097,8 | 36783,9 | 23499,2 | -44,30% | -36,10% | |
| Доля в прибыли объектов инвестиций, учитываемых методом долевого участия (за вычетом налога на прибыль) | 16030,0 | 47370,0 | -29734,0 | 31340,0 | -77104,0 | |
| Валовая прибыль, млн.руб. | 41081,3 | 45813,8 | 512538,0 | 11,50% | 11,90% | |
| Коммерческие расходы, млн.руб. | -19609,2 | -20765,9 | -19150,0 | 5,90% | -7,80% | |
| Административные расходы, млн. руб. | -2653,4 | -2913,4 | -25287,0 | 9,80% | -13,20% | |
| Прочие расходы, млн.руб. | 19,6 | 125,9 | 425,0 | 542,30% | -66,20% | |
| Операционная прибыль, млн. руб. | 18838,3 | 22260,4 | 296175,0 | 18,20% | 33,10% | |
| Прибыль до налогообложения | 19151,9 | 20215,4 | 29102,2 | 5,60% | 43,90% | |
| Расход по налогу на прибыль | 51913,3 | 47071,1 | 57299,2 | -9,30% | 21,70% | |
Чистая прибыль, млн. руб. |
13960,6 | 15511,3 | 233723,0 | 11,10% | 50,60% | |
| Операционная рентабельность, % | 23,9 | 24,1 | 316,0 | +0,2 п.п. | +7,5 п.п. | |
| Валовая рентабельность, % | 52,1 | 49,5 | 547,0 | -2,6 п.п. | +5,2 п.п. | |
| Коэффициент рентабельности активов, % | 27,2 | 29,7 | 372,0 | +2,5 п.п. | +7,5 п.п. | |
| Коэффициент рентабельности капитала, % | 40,1 | 41,0 | 465,0 | +0,9 п.п. | +5,5 п.п. | |
| Коэффициент прибыльности используемого капитала, % | 35,8 | 38,1 | 508,0 | 2,3 п.п. | +12,7 п.п. | |
| Прибыль на акцию, руб. | 83,16 | 98,01 | 14714,0 | 17,80% | 50,1% | |
Проанализировав таблицу, мы можем сказать, что 2008 год стал очередным успешным финансовым годом для компании «Балтика». Чистая выручка достигла 92,5 млрд. рублей, что превысило показатель предыдущего года на 17,2%.
Прибыль Компании до вычета налогов и финансовых статей (операционная прибыль) выросла на 18,2% по сравнению с 2007 годом и составила 22,3 млрд. рублей.
Опережающий рост операционной прибыли по сравнению с увеличением чистой выручки был обусловлен сдержанным ростом коммерческих и административных расходов. Основную экономию затрат Компания получила за счет снижения расходов на дистрибуцию.
Финансовые расходы составили 36783,9 млн. руб. Финансовые доходы составили всего лишь 16198,1 млн. руб., что на 83,4 % меньше чем в 2007 году.
Валовая прибыль в 2008 году составила 45813,8 млн. руб., что на 11,5 % больше чем в 2007 году.
В течение 2008 года выросли расходы Компании на сырье и материалы. Производственная себестоимость увеличилась на 23,4 % по отношению к 2007 году. Наиболее существенное влияние на ее увеличение оказали рост цен на солод и хмель. Тем не менее, в 2008 году «Балтика» увеличила операционную рентабельность на 0,2 % по сравнению с предыдущим годом и достигла впечатляющего показателя 24,1 %. Начавшееся осенью 2008 года снижение курса рубля по отношению к другим мировым валютам оказало значительное влияние на увеличение стоимости ряда приобретаемых материалов (в основном упаковки – банки и сырья для ПЭТ-бутылки), а также на увеличение финансовых статей. Изменение курса рубля сказалось также и на увеличении стоимости заимствований, часть из которых номинирована в иностранной валюте. Финансовый рынок в этот период испытал снижение кредитного предложения и рост стоимости заемных средств. Оба эти фактора привели к увеличению стоимости финансовых расходов Компании и снижению рентабельности по чистой прибыли.
Чистая прибыль «Балтики» в 2008 году выросла на 11,1 % и достигла 15,5 млрд. рублей.
В 2008 году «Балтика» завершила важный этап наращивания производственных мощностей в регионах потребления, что позволит «Балтике» в течение ближайших лет при отсутствии резкого роста рынка удовлетворять спрос в продукции Компании.
Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 25,9 % по отношению к 2007 году и составила 47599,5 млн. руб.
Объемы продаж Компании в 2009 году сократились на 5,5 %, тем не менее, чистая выручка от реализации за отчетный период выросла по сравнению с 2008 годом на 1,2 % и составила 93 648,7 млн. рублей.
В 2009 году валовая прибыль составила 512538,0 млн. руб., что на 11,9 % больше чем в 2008 году. Коммерческие расходы сократились на 7,8 % и составили 19150,0 млн. руб.
В 2009 году операционная прибыль Компании значительно – на 33,1 % – выросла по отношению к 2008 году и составила 29 617,5 млн. рублей.
Таких существенных результатов Компания добилась благодаря тщательной работе по оптимизации портфеля брендов, эффективным инвестициям в развитие каналов продаж и в ключевые регионы.
Компания увеличила чистую среднюю цену на пиво на 6,8 %, что соответствует уровню инфляции категории. В связи с трехкратным повышением акциза на пиво с января 2010 года возможна разнонаправленная динамика отпускных и чистых цен на продукцию пивоваренных компаний. Однако «Балтика», как и все предыдущие годы, продолжает использовать взвешенный подход к ценообразованию.
Ключевым фактором, приведшим к росту рентабельности, стало опережающее сокращение операционных затрат.
В дополнение к благоприятной конъюнктуре на рынке сырья, обусловленной экономической ситуацией, и связанному с этим снижению закупочных цен, Компания реализовывала различные проекты по повышению операционной эффективности. Среди наиболее значимых проектов по снижению расходов следует выделить агропроект Компании по выращиванию пивоваренного ячменя, проекты по развитию собственных солодовен, снижающие зависимость Компании от поставщиков. Положительное влияние на сокращение издержек оказали также усилия по заключению долгосрочных договоров с поставщиками, уменьшение объема закупок, цены по которым привязаны к иностранной валюте, и перевод ряда функций на аутсорсинг.
В результате производственная себестоимость сократилась на 9,1 % по сравнению с 2008 годом и составила 42359,0 млн. руб. Операционная рентабельность увеличилась на 7,5 п.п. и составила 31,6%. Дополнительный эффект от сокращения издержек был получен в области логистики. Расходы на хранение и на доставку на литр продукции в удельном выражении в 2009 году снизились по сравнению с 2008 годом на 10%. Такие результаты были достигнуты благодаря усилиям Компании по выстраиванию цепочки поставок. Факторами, которые позитивно повлияли на расходы на логистику, стали: оптимизация маршрутов доставки и использования собственного транспорта; уменьшение среднего плеча доставки за счет перекрестного производства; сокращение складских запасов; оптимизация складских мощностей; сдерживание цен поставщиков услуг. В 2009 году Компания вкладывала значительные ресурсы в продвижение продукции. По сравнению с 2008 годом затраты на продвижение продукции сократились в наименьшей степени, чем остальные затраты Компании. В структуре коммерческих затрат произошло существенное перераспределение, что помогло добиться наилучшего эффекта на произведенные вложения.
В отчетном периоде на 13,2 % сократились административные затраты. Как и по другим направлениям, такое улучшение было достигнуто за счет повышения эффективности, масштаба и более широкого использования услуг сторонних организаций.
В 2009 году были завершены два крупных инвестиционных проекта: увеличение мощностей солодовни в Ярославле (инвестиции 2009 года – 609 млн. рублей) и модернизация завода «Балтика-Баку» (инвестиции 2009 года – 13,6 млн. долларов США). Остальные инвестиции были направлены на реализацию маркетинговых инноваций, развитие продаж и систем управления. Общий объем инвестиций составил 3,7 млрд. рублей.
Чистая прибыль составила 233723,0 млн. руб., что на 50,6 % больше чем в 2008 году. В целом 2009 год стал очень успешным для Компании.
Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, т.е. о вложении его в конкретное имущество и материальные ценности, о расходах предприятия на производство и реализацию продукции и об остатках свободной денежной наличности. Каждому виду размещенного капитала соответствует отдельная статья баланса. По сведениям, предоставленным в балансе, можно видеть, какие изменения произошли в активах предприятия, какую часть составляет недвижимость предприятия, а какую – оборотные средства, в том числе и в сфере производства и обращения.
Таблица 2
Структура оборотных активов (без учета денежных средств и финансовых вложений)
| Показатели
|
2007
|
2008
|
Изменения 2008/2007
|
| Сырье и основные материалы | 47% | 40% | -14% |
| Торговая дебиторская задолженность | 22% | 28% | 27% |
| Авансы поставщикам | 10% | 14% | 40% |
| Готовая продукция | 10% | 7% | -30% |
| Прочая дебиторская задолженность | 7% | 7% | - |
| Незавершенное производство | 4% | 4% | - |
Размещение средств предприятия имеет очень большое значение в финансовой деятельности и повышении её эффективности. Если созданные производственные мощности предприятия используются недостаточно полно из-за отсутствия сырья, материалов, то это отрицательно скажется на финансовых результатах предприятия.
Как видно из таблицы 2, сырье и основные материалы в структуре оборотных активов в 2008 году уменьшились на 14 % по сравнению с 2007 годом и составили 40 %, но, тем не менее, составляют наибольший удельный вес в оборотных активах (без учета денежных средств и финансовых вложений).
Торговая дебиторская задолженность увеличилась на 27 % по отношению к 2007 году и составила 28 % в структуре оборотных активов в 2008 году. Авансы поставщикам увеличились на 40 %. Готовая продукция в структуре оборотных активов в 2008 году составила 7 %, что на 30 % меньше, чем в 2007. Прочая дебиторская задолженность и незавершенное производство в 2008 году остались на том же уровне в размере по 7 % в структуре оборотных активов.
3 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в компании ОАО "Балтика"
Проведенный мной анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ПК "Балтика": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.
Развиваются Интернет - магазины, Интернет - казино, Интернет - аукционы. ПК «Балтика» предоставляет возможность заказа продукции или услуги через торговых представителей оснащенных порталами Интернет(GPRS) с оплатой курьеру по факту доставки.
Результаты последних исследований маркетологов показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Я предлагаю создать в ПК«Балтика» свой сайт со специальной программой, через которую можно будет принимать заказы непосредственно от потребителей, исключая торговых представителей. Тем самым происходит экономия капитала, т.к. отпадает необходимость в торговых представителях, в порталах GPRS, которые стоят около 40 тыс. руб. за штуку и в транспортных расходах связанные с приемом заказов. С другой стороны повышается скорость в подаче заявок, их обработка и качество обслуживания. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. Оснастить автомобили доставки системами GPS (навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок на дорогах. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет.
Компании необходимо продумать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса. Они дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принимать к действию следующие меры:
Расширение сбытовой команды.
Подготовка и обучение сбытового персонала.
Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает компания.
Изучение и анализ потенциальных рынков.
Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.
Следующим шагом в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью в ОАО "Балтика" может быть, подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.
Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО "Балтика" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса и создание отдела маркетинга в ОАО«Балтика».
Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции.
Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:
-Возраст и пол
-Образование
-Уровень дохода
-Стиль, образ жизни
Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки
-Потребительские предпочтения:
- требования к качеству, внешнему виду
- ценовые предпочтения
- место приобретения
Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Можно применить один из методов изучения спроса:
Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса[1]
. Опытная партия реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо ими постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цен на продукцию компании ОАО "Балтика". Это позволит компании с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие, на рынке.
Ниже приведена структура управления в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
Заключение
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководитель предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать для повышения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику предприятия, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или показателей других предприятий. Это некая относительная интегральная характеристика, отражающая отличия фирмы от фирмы-конкурента и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазах потребителя.
В настоящее время российский рынок пива характеризуется постепенным ужесточением конкуренции. Этому способствует перенасыщение рынка марками пива, повышение их качества, улучшение их вида, активация конкурирующих фирм в отрасли.
В регионах России остается большой потенциал для дальнейшего увеличения продаж. Компании, конкурирующие в отрасли, стремятся к тому, чтобы занять "свободные места", что позволило бы им увеличить свою конкурентоспособность.
Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место в отрасли по объему доли рынка. Это обусловлено следующими факторами: диверсифицированный портфель брендов, создание и продвижение новых сортов продукции, высокий уровень качества продукции, высокий технологический уровень производства, совершенствование системы корпоративного управления, развитая дистрибьюторская сеть.
В условиях кризиса спрос на марки пива премиального и лицензионного сегмента заметно снизился и продолжает падать. Но для Балтики в этом случае есть преимущество, поскольку в ее портфеле преобладают марки дешевого сегмента.
Но если смотреть в будущее, когда закончится кризис, можно предложить следующие пути повышения конкурентоспособности: укрепление позиций в новых сегментах рынка, проведение новой инновационной маркетинговой политики, проведение рестайлинга, развитие сегмента "национальный премиум", сокращение издержек, увеличение покрытия территории.
Список литературы
1. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2007 год
2. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2008 год
3. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2009 год
4. Документы из внутренней сети ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
5. Устав ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
6. Экономика сельского хозяйства /И.А. Мнаков, Л.А. Сабетова, Н.И. Куликов и др.; Под ред. И.А. Минакова. – М.: Колос, 2000.
7. www.marketingweek.ru