Рефераты → Маркетинг → Пс → Психологія продаж

Психологія продаж

Дніпропетровський університет економіки та права


Кременчуцький інститут ім.Альфреда Нобеля


Кафедра: «Маркетинг»


Індивідуальне завдання


З дисципліни «Психологія продаж»


Варіант №10


Виконала:


Студентка групи МЗ-31


Опришко Юлія Миколаївна


Прийняла:


Ст.в.Шклаєва Галина Олесандрівна


Кременчук,2010 р.


Зміст:


1.Загальна характеристика методів психологічного впливу на клієнтів.


1.1 Психологічна атака


1.2 Психологічне програмування


1.3 Психологічний тиск .


1.4 Психологічні маніпуляції


2.Основні етапи продажу


2.1 Перетворення заперечення в досвід


2.2 Технологія перетворення заперечення в питанні


Список використаної літератури


1. Загальна характеристика методів психологічного впливу на клієнтів


1.1 Психологічна атака


Психологічна атака – метод різноманітного, мінливого, швидкого, активного, багатослівного, багатозначного, рухливого, пантомімічного впливу на психіку людини з метою відключення логічного мислення: справлення яскравого враження, введення в стан розгубленості, для прийняття особистістю вигідного маніпулятору рішення.


Психологічну атаку використовують підприємці, комівояжери, дистриб’ютори, теле-, і радіоведучі, в процесі презентації, та ін. Психологічна атака лежить в основі ліберократичного стилю керівництва.


Елементи психологічної атаки (дії, слова, положення):


• різноманітність;


• швидкість;


• багатослівність;


• мінливість;


• активність;


• багатозначність;


• рухливість;


• пантоміміка;


1.2 Психологічне програмування


Психологічне програмування – метод одноманітного, константного, точного, наполегливого, однозначного, унікального, непорушного, інертного впливу на психіку людини з метою створення алгоритмів його інтелекту і формування стереотипів поведінки.


Психологічне програмування використовується в торгівельній і політичній рекламі, в процесі навчання, інструктажу, при кодуванні, і т.д. Також воно лежить в основі бюрократичного стилю керівництва.


Елементи психологічного програмування (образи, дії, слова, положення).


• одноманітність;


• точність;


• однозначність;


• непорушність;


• константність;


• наполегливість;


• унікальність;


• інертність.


1.3 Психологічний тиск


Психологічний тиск – метод представницького, сильного, інтенсивного, вказівного, стверджуючого, стійкого, стабільного впливу на психіку людини з метою спонукання його до дій і розміщення на нижньому східці соціальної ієрархії.


Психологічний тиск використовується в армії, органах влади і управління, в процесі терору, моббінгу, і т. і. Також психологічний тиск використовується при автократичній формі керівництва.


Елементи психологічного тиску (образи, дії, слова, положення):


• представницькість;


• сила;


• наказ;


• стійкість;


• інтенсивність;


• ствердження;


• стабільність;


1.4 Психологічні маніпуляції


Психологічна маніпуляція – метод двоякого, композиторного, спритного, рішучого, подвійного, рівноважного, збалансованого впливу на психіку людини з метою введення її в незручне положення необхідності вибору своєї поведінки між двома альтернативами (між поганим і добрим, добрим і кращим, поганим і гіршим, поганим і нейтральним, добрим і нейтральним).


Психологічна маніпуляція використовується політиками, ідеологами; в процесі дискусій, полеміки, переговорів і т. і. Психологічна маніпуляція також лежить в основі такого стилю керівництва, як демократія.


Елементи психологічної маніпуляції: (Образи, дії, слова, положення).


• Подвійність;


• спритність;


• двоякість;


• рівновага;


• композиційність;


• рішучість.


2. Основні етапи продажу .


Діяльність з персонального продажу характеризується загальними закономірностями, об’єднаними логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, ведуться переговори юридичними чи фізичними особами. У цьому процесі можна виділити наступні етапи:


1. Пошук і оцінка потенційних покупців - складання списку потенційних покупців.


2. Попередня підготовка до візиту - збір інформації про потенційних покупців, які представляють інтерес.


3. Підхід до клієнта і встановлення контактів - встановлення первинного контакту з потенційним покупцем.


4. Виявлення проблем клієнта і висунення торгової пропозиції.


5. Демонстрація товару - проведення його презентації.


6. Подолання заперечень - усунення розбіжностей і заперечень, що виникли у потенційних покупців.


7. Завершення переговорів і укладення операції.


8. Аналіз і контроль - супровід операції.


Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні по суті є процесом продажу. Останній, завершальний* етап, власне виходить за рамки цього процесу, але так само є необхідним, як і перші два.


Безумовно, продаж не завжди здійснюється саме в такій послідовності. Проте ця схема дозволяє певною мірою упорядкувати явища - вона зручна для запам’ятовування. Крім того, вона дозволяє Продавцям аналізувати проведений продаж для коректування своїх дій при здійсненні майбутніх продажів. Разом з тим, необхідно остерігатися механічного сприйняття процесу продажу. Незважаючи на схему, цей процес вимагає творчого підходу до кожного окремого акту продажу. Це мистецтво, яке не терпить догматизму та шаблону, а спирається на постійний пошук новаторських ідей. У цьому розумінні кожен продаж по-своєму унікальний, неповторюваний і може не вкладатися в наведену вище схему.


Розглянемо етапи процесу продажу детально.


1 етап. Пошук і оцінка потенційних покупців. Метою цього етапу є:


1) пошук можливих покупців;


2) виявлення перспективних і відсіювання безперспективних покупців;


3) оцінка потенційних клієнтів, з точки зору перетворення їх на реальних покупців.


Первинне завдання полягає у створенні банку даних, в який включається максимально можлива кількість потенційних клієнтів.


2 етап. Попередня підготовка до візиту. Процес планування контакту можна здійснювати в наступній послідовності:


1) поставити перед собою мету контакту;


2) ухвалити рішення про спосіб встановлення контакту;


3) визначити слушний час і місце контакту;


4) визначити загальний стратегічний підхід до клієнта;


5) визначити стратегію впливу осіб, які беруть участь у вирішенні проблеми відносно покупки.


Метою встановлення контактів з потенційними клієнтами можуть бути:


1) отримання інформації про клієнта;


2) оцінка наявної інформації;


3) підвищення рівня інформованості клієнта про фірму-продавця та її товари.


4) здійснення негайного продажу товарів;


5) домовленість про подальші контакти.


Інформація про потенційних покупців може бути виявлена з різних джерел, якими можуть бути:


1) довідкова література, включаючи телефонні довідники, карти бізнесу, галузеві довідники та каталоги. Бази даних можуть бути доступні і через Інтернет;


2) періодичні видання, включаючи газети та журнали. Така інформація може проходити через оглядові статті з певної галузевої тематики, актуальні інтерв’ю з потенційним споживачем, рекламні оголошення про покупку або продаж. Найбільший інтерес, з точки зору пошуку потенційних клієнтів, представляють спеціалізовані журнали, що акумулюють інформацію з галузевої тематики;


3) виставки та презентації, які є не тільки могутнім інструментом просування товару, але й інструментом залучення нових споживачів у сферу своєї продуктивної діяльності;


4) конференції, семінари та наради, що збираються за галузевою ознакою. На таких нарадах можна виступити з повідомленням про свою продукцію, а в перервах провести рекламну акцію свого товару;


5) торгові агенти даної фірми. Оскільки кожен агент спеціалізується на продажі конкретних видів товарів, обмін думками про потенційних клієнтів між торговими агентами може служити постійним джерелом інформації про можливих споживачів. Аналогічно можна звертатися із запитом про потенційних клієнтів і до торгових представників дружніх фірм, що не є конкурентами на даному ринку;


6) консалтингові фірми. Як консалтингові фірми можуть виступати різні аудиторські фірми, які також володіють дуже цінною інформацією про потенційних клієнтів.


Серед методів збору інформації можна виділити наступні:


1) аналіз наявної внутрішньої інформації для виявлення так званих »заморожених» клієнтів (виявлених при здійсненні попередніх продажів, але відсіяних як безперспективні на той час);


2) метод суцільного охоплення (так званий »байдужий збір даних») - систематична робота на відповідній території за телефонними довідниками й адресними списками.


3) кабінетні дослідження - аналіз інформації, що міститься в довідниках, каталогах, рекламних оголошеннях, проспектах, спеціалізованих журналах та інших засобах масової інформації;


4) відвідування виставок, ярмарків, презентацій;


5) метод »нескінченого ланцюжка» - рекомендації реальних клієнтів (задоволений клієнт називає декілька імен з власного оточення);


6) наведення довідок у спеціалізованих організаціях - органи статистики, міністерства, торговельно-промислові палати, асоціації і т.д.;


7) облік опитувань різних осіб - їх реакція на рекламні звернення.


На основі зібраної інформації формується банк даних. Одержані дослідження систематизувалися за такими ознаками, як галузь виробництва, вид товару, територія, розмір підприємства, характер споживання, спосіб закупівлі та ін.


3 етап. Підхід до клієнта і встановлення контактів. З цього етапу власне і починається продаж. Важливим моментом у цьому є оволодіння різноманітною методикою підходів до клієнтів і встановлення контактів з ними. Серед способів встановлення контактів виділяють письмовий, усний і по телефону.


При здійсненні так званих »холодних» контактів слід дотримуватися наступної послідовності дій:


1) спочатку, випереджаючи контакт, йде рекламне звернення;


2) потім пишеться лист;


3) не чекаючи відповіді, через 1-2 тижні робиться телефонний дзвінок, мета якого полягає в домовленості про зустріч, а також у відповіді на питання, які виникли у клієнта;


4) лише після цього відбувається особиста зустріч.


Результативнішими є контакти, які здійснюються на основі рекомендацій, одержаних від задоволених клієнтів і спільних знайомих. Важливо, щоб особа, яка дає рекомендацію, мала авторитет у клієнта. Це дозволяє відразу перейти від загальних тем до обговорення специфічних проблем, які мають істотне значення для клієнта.


Наступний метод заснований на організації презентації для осіб, які ухвалюють рішення про покупку, і семінарів для кінцевих споживачів. Перевагою таких зустрічей є їх очний характер, переконливість доказів, які звучать з вуст задоволених клієнтів, що вже використовували даний товар.


Письмовий контакт відбувається за допомогою листування з використанням наявних способів зв’язку - пошти, телеграфу, телетайпу. Його перевагами є: оперативність і економічність, а недоліками - відсутність візуального контакту і неможливість негайного реагування залежно від типу поведінки, бажань і можливостей клієнта. У цьому аспекті така форма зв’язку схожа на рекламне звернення, хоча відрізняється змістом і завданнями і використовується на початкових етапах продажу.


Основні правила написання ділових листів полягають у наступному:


1. Лист повинен бути адресований конкретній особі.


2. Лист повинен містити в собі коротку анотацію пропозицій щодо пропонованого продажу товарів.


3. У листі основну увагу необхідно зосередити не на описі товару, а на тому, як за допомогою даного товару можна вирішити поточні проблеми клієнта.


4. Лист повинен закінчуватися висловом подяки за увагу, витрачений час і за співпрацю.


5. У разі потреби в листі можна зробити запит про замовлення. Причому, його слід висловлювати неявним чином, камуфлюючи це бажання інформацією про телефони, адресу або інші способи встановлення контактів або здійснення замовлень.


У процесі підготовки комерційних угод можливі наступні способи встановлення контактів з потенційними покупцями:


1. Відправлення пропозиції (оферти) можливому покупцю. Оферта - це письмова пропозиція продавця, відправлена можливому покупцю, про продаж відповідної партії товару на визначених продавцем умовах. Оферта містить у собі основні умови майбутньої операції - назву товару, кількість, якість, ціну, умови і терміни постачання, умови платежу, характер тари та упаковки, порядок здачі та приймання, відповідальність сторін. Виділяють два види оферти:


1) тверда оферта - яка відсилається одній особі;


2) вільна оферта - яка відсилається декільком особам.


Пропозиція, адресована невизначеному колу осіб, визначається не як оферта, а як пропозиція зробити замовлення. Така пропозиція повинна супроводжуватися відповідним повідомленням.


2. Ухвалення і підтвердження замовлення покупця. Замовлення - це те ж саме, що й оферта, з тією лише різницею, що відсилається покупцем. Замовлення може бути реакцією на відіслану пропозицію, ініціативою покупця або реакцією на рекламне звернення.


3. Напрям пропозиції покупцю у відповідь на його запит. Запит здійснюється в довільній формі і не накладає на покупця ніяких правових зобов’язань.


4. Проведення тендерних торгів. Тендер - це комерційна пропозиція учасників торгів, з урахуванням умов, які висувають організатори торгів.


Контакти по телефону використовуються:


1) для пошуку можливих клієнтів;


2) для підтвердження наявної інформації й отримання додаткової;


3) при укладенні операцій на умовах попередніх контрактів;


4) для підтвердження запропонованих офертою умов або підтвердження зробленого замовлення.


Телефонні контакти відрізняються оперативністю, дешевизною і можливістю контролю за процесом продажів. Недолік - певна анонімність контакту і можливість його негайного припинення абонентом.


Необхідність в усних контактах під час персональних зустрічей виникає у випадку:


1) участі у виставках, ярмарках;


2) проведення демонстрацій, презентацій;


3) узгодження умов контрактів, висунутих однією стороною;


4) неможливості узгодження окремих умов іншими способами;


5) неможливості виявлення прихованих мотивів покупки;


6) здійснення контактів із замовниками великих партій товарів та ін.


При встановленні контактів з потенційними клієнтами слід дотримуватися наступних правил:


Правило 1. Домагаючись зустрічі, необхідно вказувати конкретний день тижня і не обмежуватися словами »так» чи »ні».


Правило 2. Призначаючи зустріч, необхідно використовувати нетрадиційний час - 10.15, 11.45 тощо. Це свідчить про зайнятість торгового агента і дисциплінує партнера. Крім того, необхідно уникати невизначеності у призначенні часу майбутньої зустрічі - близько 10, після 12 - це знижує значущість майбутнього контакту і дає можливість партнеру моральне право відхилитися від зустрічі.


Правило 3. Необхідно дотримуватися традиційного часу і місця зустрічі, прийнятих в організації. Час майбутньої зустрічі повинен бути зручним для клієнта, а не для торгового агента.


Правило 4. Необхідно психологічно підготуватися до відмови клієнта на пропозицію про зустріч.


4 етап. Виявлення проблем клієнта і висунення торгових пропозицій. Мета цього етапу - встановлення дійсних мотивів покупки і майбутнє висунення переваг, значущих для клієнта.


Складність даного процесу визначається двома моментами:


1) клієнтом виступає підприємство, установа (юридична особа), що означає не завжди ясно виражену, а часто і не чітко усвідомлену самим покупцем потребу;


2) колективний характер процесу покупки.


Послідовність дій може бути наступною.


Спочатку шляхом опитування слід виявити потребу і запити клієнта. Основним інструментом пошуку є запитання. Торговому агенту слід прагнути до того, щоб про проблеми говорив сам клієнт, а його завдання - допомогти клієнту в усвідомленні суті проблеми. Потім слід чітко сформулювати виявлені проблеми й одержати підтвердження правильності зроблених висновків. Торговому агенту слід бути коректним і дуже обережним у висловах - нікому не подобається, коли говорять про його недоліки. В кінці зустрічі повинно бути знайдено оптимальне вирішення виявлених проблем. Вони повинні бути тими вигодами, які одержить покупець, використовуючи даний товар. Продавець повинен чітко з’ясувати, що його товар як такий нікому не потрібен. Купують не товари, а вирішення власних проблем. Причому, чим більша потреба, тим сильніший мотив покупки, яка відображає потребу, і тим цінніша вигода, пов’язана з її задоволенням.


Торгова пропозиція - це документ про продаж товару. Його основна мета - представити можливості фірми-продавця і стимулювати потенційного споживача підготувати замовлення і здійснити купівлю товару. Успішна торгова пропозиція може з’явитися тільки як результат сумісних зусиль агента і замовника за умови виконання всіх етапів стратегії просування.


Завдання торгової пропозиції:


1) демонстрація розуміння вимог замовника;


2) переконаність агента в можливості вирішити проблеми замовника;


3) підкреслення переваг підходу агента до вирішення проблем і вигод від придбання товару;


4) демонстрація компетентності фірми щодо виконання даного замовлення;


5) показ надійності фірми як постачальника продукту;


6) визначення меж можливостей фірми та графіка постачання.


Обсяг і зміст торгової пропозиції залежать від складності товару, що продається, величини передбачуваного замовлення та рівня кваліфікації менеджерів фірм-покупців, які читатимуть і будуть рецензувати дану пропозицію.


Структура традиційної торгової пропозиції складається з наступних основних частин:


1. Супровідний лист - задає тон всій торговій пропозиції. Тому він повинен бути професійним; адресованим персонально вищому керівництву фірми-замовника; коротким, але змістовним; нести позитивні рекомендації клієнту.


Супровідний лист повинен включати наступні основні моменти:


1) мета процесу - купівлі-продажу, в якій повинно бути відзначено, хто є ініціатором покупки; який обсяг постачання товарів потрібен замовнику; які його основні потреби даний товар покриває;


2) основні переваги даної пропозиції - слід підкреслити саме ті переваги від придбання товару, які були визначені під час сумісних обговорень з клієнтом;


3) позитивні рекомендації - які вже були обговорені із замовником і прийняті ним;


4) подяка за допомогу і кооперацію - бажано поіменно відзначити тих менеджерів і фахівців, які допомогли при підготовці даного процесу купівлі;


5) ділова частина - слід зазначити, що проведене попереднє обговорення з фахівцями замовника дозволило сформувати саме той продукт, який повинен повністю задовольнити потреби клієнта.


2. Зміст. Ця частина є керівництвом для будь-кого, хто читає торгову пропозицію і зацікавлений у конкретній її специфічній частині.


3. Анотація - вивчається відразу ж будь-яким зовнішнім експертом і повинна містити наступне:


• мету даної купівлі;


• потреби та проблеми споживача, які вирішує дана купівля;


• критерії вибору даного продукту;


• вартісний аналіз покупки.


4. Вимоги замовника - слід показати, що фірма повністю розуміє мету, потреби та бажання потенційного покупця. Необхідно також відобразити, яким чином вимоги можуть бути вирішені за допомогою існуючих методів і підходів.


5. Пропозиція продавця - не повинна бути технічною дисертацією з опису товару. Необхідно підкреслити, що специфічні, якнайкращі результати досяжні саме при застосуванні даного продукту.


6. Переваги пропозиції - потрібно зазначити, чому замовнику слід придбати даний товар. При формуванні переліку достоїнств торгової пропозиції необхідно враховувати наступні вимоги:


1) кількість переваг повинна бути від 4 до 7. Більша їх кількість викликає деяку недовіру, менша ж кількість - неконкурентоспроможна;


2) читач торгової пропозиції повинен легко встановити, що він є єдиним покупцем позитивних якостей і рішень фірми-продавця;


3) переваги торгової пропозиції (де це можливо) повинні бути виражені в термінах окупності, рентабельності, прибутковості й економічної ефективності;


4) кожна перевага повинна бути віднесена до певного розділу торгової пропозиції;


5) всі достоїнства товару повинні бути адресовані клієнту, подані чітко і цікаво, щоб примусити експертів прочитати уважно цей розділ торгової пропозиції.


7. Фінансові питання вміщують всю інформацію про вартість даного продукту.


8. Постачання товару - продумані й узгоджені із замовником терміни постачання товару - це ключ до успіху продажу. Терміни постачання повинні бути взаємно узгодженою »картою шляху» співпраці з потенційними покупцями.


9. Післяпродажне обслуговування - необхідно продемонструвати можливості фірми з обслуговування товару після придбання. Не слід копіювати попередні торгові пропозиції.


10. Зміст контракту - може містити зразковий текст контракту щодо купівлі товару. Це допоможе експертам в плануванні подальших дій.


11. Детальна специфікація - останній розділ пропозиції використовується для технічної документації, що підтримує наведені вище аргументи про достоїнства товару.


5 етап. Демонстрація товару - проведення його презентації. Висуваючи різноманітні вигоди, торговий агент формує бажання клієнта купити товар. Але для реального його здійснення часто необхідно зробити останній крок - допомогти клієнту знайти відчуття упевненості в доцільності ухвалення рішення про покупку, розміщенні замовлення у продавця.


На цьому етапі виникають перешкоди подвійного типу:


1) клієнт зажадає реального підтвердження слів торгового агента;


2) у нього можуть виникнути в явній або неявній формі різні сумніви щодо фірми-продавця, продукту або особисто агента


Для їх подолання продаж супроводжується демонстрацією або презентацією.


Презентація торгової пропозиції повинна включати наступні етапи:


1. Початок презентації:


• представити себе і колег;


• подякувати за наданий час і підтримку при підготовці презентації;


• чітко позначити мету презентації;


• запросити ставити запитання і брати активну участь в обговоренні проблем;


• ознайомити слухачів з планом презентації і часу її проведення.


2. Поточна ситуація - бажано концептуально, не в деталях, представити поточну ситуацію стосовно даного товару і продемонструвати розуміння потреб клієнта.


3. Цілі і вимоги клієнта - необхідно показати, що цілі і вимоги клієнта ясні і зрозумілі в результаті спільної роботи. Особливо слід зупинитися на критеріях ухвалення рішень про купівлю.


4. Пропонований підхід фірми-продавця - необхідно показати, що підхід фірми-продавця до організації продажу товару вирішує проблеми замовника. Крім того, слід підкреслити переваги даного товару, які можуть служити причиною його купівлі.


5. Фінансові питання - бажано обговорити можливу фінансову схему здійснення купівлі даного товару. При обговоренні фінансових питань обов’язково слід показати потенційну вигоду клієнта від придбання даного товару, яка може бути оцінена економічно, - прибуток, рентабельність.


6. Програма продажу - необхідно надати передбачувані терміни продажу даного продукту від часу підписання контракту до початку експлуатації товару. Слід обговорити межі відповідальності продавця і замовника, а також можливості фірми щодо післяпродажного обслуговування.


7. Характеристика пропонованого товару - необхідно переконати потенційного покупця в тому, що пропонований товар саме той, який йому потрібен.


8. Обговорення можливого замовлення.


6 етап. Подолання заперечень - це один з найбільш критичних моментів процесу продажу. Кожному продавцю необхідно навчитися управляти запереченнями.


Заперечення можуть мати негативний характер, що відображає той факт, що продавець погано провів зондування клієнта, і він не є потенційним покупцем, або позитивний характер, коли продавець кваліфікував покупця правильно і заперечення, які у нього виникають, свідчать про те, що у клієнта з’явився інтерес до товару.


Всі заперечення можна поділити на наступні групи:


/>

1) обґрунтовані - які відображають деяке непорозуміння і виникають як наслідок недостатньої інформованості клієнта;


2) надумані або фальшиві - виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висунення пропозиції ще не набрав необхідної сили


3) приховані - ознакою яких є невизначеність клієнта, невпевненість у словах і поведінці. Такі заперечення заважають укладенню операції, і їх слід виявляти;


4) неприпустимі - які викликаються самим продавцем (недостатня його підготовка; невпевнена поведінка; неохайний зовнішній вигляд або наслідок негативних відгуків інших клієнтів).


Техніка управління запереченнями включає наступні етапи: 1. Увалене слухання має на увазі відповідь на запитання: чи все я почув, що було сказано? При цьому можна визначити інтерес співрозмовника до конкретної проблеми. З клієнтом не можна вступати в суперечку, коли він говорить; не можна його переривати; треба дати йому висловитися до кінця. Необхідно вникнути в суть заперечень клієнта і зрозуміти причини, які їх викликають. Не варто вживати слів »дійсно», »безумовно», їх необхідно замінити більш м’якшими - »здається», »думаю», частіше використовувати слова »як Ви знаєте», »як Ви розумієте». В процесі спілкування з клієнтом слід використовувати мову, зрозумілу клієнту, уникати дуже специфічних термінів, незрозумілих фраз.


2. Уточнення заперечень. Для цього використовуються уточнюючі запитання типу: »Чи правильно я вас зрозумів?» Запитання слід ставити так, щоб клієнту самому довелося відповідати на свої запитання.


3. Ідентифікація заперечень і відповідна реакція. Вона необхідна для виграшної реакції на конкретне зауваження. При правильному зауваженні слід погодитися, виявити його позитивні 5;кості, прийняти їх на перспективу і компенсувати дане зауваження можливими альтернативами. Незрозуміле заперечення можна попросити пояснити докладніше. Якщо прозвучить заперечення-роздратування, то слід погодитися з його можливістю і спробувати зменшити його вірогідність. При емоції ному запереченні за допомогою запитань можна спробувати поставити його під сумнів серед слухачів.


Відповідати на заперечення слід позитивно, не захищаючись, не принижуючись, спокійно. У разі потреби можна змінити стиль спілкування.


Встановлені та зрозумілі заперечення стосовно торгової пропозиції можуть бути основою для закриття презентації.


7 етап. Завершення переговорів і укладення операції - даний етап є завершальним у процесі продажу. Якщо в процесі продажу все було зроблено правильно, то наступає так зване природне завершення, коли потенційний покупець проявляє ініціативу і самостійно ухвалює рішення про розміщення замовлення.


Існує декілька прийомів, які забезпечують успішне завершення продажу:


1. Пропозиція допомоги в оформленні операції (замовлення).


2. »Альтернативне» завершення, мета якого - змусити зробити вибір. Наприклад, запитати який товар (»А» чи »Б») хоче придбати покупець.


3. Пропозиція за другорядним пунктом - наприклад, яким розмірам, кольору, ціні віддає перевагу клієнт.


4. »Завершення з ризиком». Продавець м’яко дає зрозуміти покупцю, що якщо він не ухвалить рішення зараз, то товар може »піти», піднятися в ціні, закінчитися тощо.


5. Завершення із »вчинками» - полягає в пропозиції відповідних пільг за негайну купівлю або розміщення замовлення.


6. Пряме прохання про видачу замовлення і здійснення купівлі.


2. Основні етапи досвіду


2.1 Перетворення заперечення в досвід


Закон заперечення заперечення вказує на напрям і форми розвитку, на єдність сталості й змінності, на виникнення нового на основі певних моментів старого. Завдяки дослідженню співвідношення поступальності й повторюваності в процесі розвитку Гегелю вдалося відкрити й осмислити цей закон.Проте людство йшло до цього досить довго. Перші теорії про напрям і форми розвитку виникли лише в XVII-XVIII ст. Вони зводилися переважно до двох концепцій: розвитку по колу і роз-витку за висхідною лінією. Перша обумовлювалася тим, що різні зміни в природі часто мають циклічний характер (зміна пір року, дня і ночі тощо). Один з її авторів Дж. Віко вважав, що й суспільство проходить три стадії розвитку: дитинство, юність та зрілість (після третьої стадії суспільство старіє, деградує). Ця концепція ігнорувала головну тенденцію розвитку (рух уперед) і абсолютизувала повторюваність.


Виходячи з другої концепції, існує лише поступальний розвиток (по висхідній лінії). Цієї концепції дотримувалися Д. Дід-ро, К. Гельвецій, Ж. Кондорсе та ін.


Однак, жодна з них не була науковою. Перша не враховувала прогресивного розвитку. Друга — багатопланового процесу розвитку, його повторюваності, не розуміла ролі стрибків, зигзагів, зворотних рухів та катастроф.


Завдяки правильному розумінню співвідношення поступальності (подолання початкового рівня буття) й циклічності Гегелю вдалося вирішити питання напряму й форм розвитку. Він розумів розвиток як висхідний, поступальний рух уперед з повторенням деяких пройдених ступенів на новому, вищому рівні.


З метою обґрунтування й осмислення цієї проблеми Гегель запроваджує категорію "діалектичне заперечення", яка відображає момент зв'язку, момент розвитку (заміни старої якості новою). Як уже зазначалося, він виходив з того, що річ є суперечністю, оскільки містить у собі свою протилежність, а тому й має у собі своє заперечення. Воно проявляється в "протистоянні" підпорядкованої сторони визначальній, у формі якої існує сама річ. Заперечення є моментом (результатом) "боротьби" між протилежностями. Ф. Енгельс називав заперечення рушійним началом розвитку. "Істинне, природне, історичне і діалектичне заперечення... і є саме рушійне начало всякого розвитку — поділ на протилежності, їх боротьба і розв'язання"1.


Будь-яка з протилежностей предмета є носієм заперечення. Оскільки кожна річ, крім основних (провідних), має ще й неосновні протилежності, а отже й суперечності, є їх сукупністюто це означає, що и заперечень всередині предметів, процесів, явищ теж багато. Проте при дослідженні напряму розвитку важливо встановити відношення тієї сторони речі до своєї протилежності, яка є носієм майбутнього.


Уже наголошувалося, що матеріалістична діалектика вважає розвиток сажорозвитком, а заперечення — сажозапереченням. Ф. Енгельс зазначав, що не зовнішні сили призводять до заперечення, а процеси, які відбуваються в сутності речей, їх іманентні закони розвитку. Кожна річ містить у собі своє заперечення, яке є зародком нового. Останнє зумовлює перетворення певної речі в щось інше.


У підручнику "Вступ до філософії" зазначається, що заперечення охоплює триєдиний процес: деструкції (руйнування, подолання тощо) попереднього, кумуляції (часткове збереження, спадкоємність, наступність) і конструкції (формування, творення нового)1.


Перший момент забезпечує створення необхідних основ для майбутньої фази певного процесу. І хоча цей момент є основним, проте не суцільним, не єдиним, і тому не може зруйнувати пере-думови розвитку до наступних фаз. Продовження цього процесу (його зв'язок, єдність, цілісність) забезпечується другим моментом (спадкоємністю, наступністю). Без нього не було б руху вперед. Та наростання процесу, його рух до нових форм вимагає й третього моменту (формування нових зв'язків, функцій тощо). Так, у кожному суспільстві на певному етапі можна спостерігати подолання всього того, що заважає його нормальному функціонуванню. Проте цей процес був би недостатнім без виявлення й підтримки всього здорового, цінного, що є в суспільстві. Він містить принципово якісне оновлення в усіх галузях суспільного життя.


У різних сферах матеріальної і духовної реальності заперечення проявляються по-різному. Ф. Енгельс з цього приводу писав: "Для кожного виду предметів, як і для кожного виду уявлень і понять, існує свій особливий вид заперечення, такого саме заперечення, що при цьому виходить розвиток"2. Розуміння того чи іншого типу заперечення передбачає як знання заперечення за-галом, так і знання конкретної сфери реальності.


Саме заперечення проявляється всередині речі. Воно існує доти, доки існує сама річ. В остаточному підсумку це заперечення призводить до перетворення речі у свою протилежність, до появи нової речі. На основі цієї речі теж може виникнути й виникає наступне (друге) заперечення. І так далі. Наприклад, коли зернина потрапляє в сприятливі умови (в ґрунт), відбу-вається процес додавання певної кількості матерії й енергії, "активнішою" стає протилежність під назвою "асиміляція". Вона й сприяє заміні зернини стеблом (перше діалектичне запере-чення). Але ж це продовжується й далі, тобто в процесі другого заперечення стебло перетворюється на колос із зерном. Відбувається синтез, з'являється зерно, але не попереднє, а нове і в більшій кількості. Якщо в ролі першого заперечення виступає одна з протилежностей самої речі, що постійно змінюється, розвивається, то в ролі другого заперечення постає одна з протилежностей речі, котра щойно утворилася. Напрям розвитку яскравіше проявляється в другому запереченні, хоча це помітно й раніше.


Кожна протилежність, яка присутня в речі, виконує роль не тільки заперечення, а й містить у собі утвердження1. Після загибелі старого вона виступає тим стрижнем, на основі якого здійснюється синтез життєздатних елементів віджилої речі. Щодо другого заперечення, то воно служить і формою утвердження наслідків розвитку відповідного об'єкта.


Заперечення, що відбувається в об'єктивній реальності, фіксується за допомогою категорій заперечення, наступності й конструкції, котрі перебувають у діалектичному взаємозв'язку. Категорія утвердження вводиться для позначення внутрішньо необхідного зв'язку між речами (старого і нового, які є взаємозв'язаними стадіями розвитку одного й того ж). Цим "одним і тим же" є об'єктивна реальність.


Старе, як правило, зникає не безслідно, а концентрується в новому, зазнає в ньому переробки, тобто "зняття" (переборюється і разом з тим зберігається). Життєздатні елементи старого утримуються, синтезуються в новому.


У процесі розвитку категорія "заперечення" фіксує момент перервності, а категорії "наступності" й "утвердження" — моменти неперервності. Тому загалом розвиток становить діалектичну єдність перервності й неперервності. Утвердження (конструкція) має внутрішній характер, є наслідком постійної бо-ротьби протилежностей у самій речі.


Однак заміна одного явища іншим не завжди є розвитком. "Інше" може виявитися не новим, а навіть менш розвиненим від попереднього. Проте нове зрештою прокладає собі дорогу через безліч випадковостей і тому є нездоланним.


Вважаючи головною тенденцією розвитку прогрес, матеріалістична діалектика разом з тим не заперечує й наявності таких змін, які не ведуть до виникнення нового — регресу. Це протилежні категорії, які відображають істотні сторони розвитку. Якщо прогрес можна зобразити висхідною лінією, а регрес — спадною, то їх єдність у найабстрактніпіому вигляді можна зобразити однією висхідною лінією. При конкретнішому схематичному його зображенні, коли регрес виступає підпорядкованим моментом, розвиток нагадує собою спіраль.


Названі категорії в їх діалектичному взаємозв'язку описують закон заперечення заперечення. Подвійне заперечення в назві закону пояснюється тріадним характером заперечення (хоч і не завжди), а також означає безкінечність заперечення.


Отже, структура цього закону розкриває, по-перше, безперервність процесу розвитку, по-друге, заперечення першого заперечення вказує на те, що другим запереченням якість, яка була піддана запереченню у вихідному пункті, ніби поновлюється на новому, вищому ступені1. Безперервність процесу розвитку визначається тим, що будь-яка якість "старіє" й заходить у суперечність з новим. Заперечення заперечення є виразом нездоланності нового й поступального характеру розвитку. Заперечення заперечення полягає в тому, що заперечення першого вказує на те, що другим запереченням ніби поновлюється на новому, вищому ступені якість, яка була заперечена у вихідному пункті.


Цей закон відображає розвиток у його формі та результаті. Повністю він проявляється лише у відносно закінченому циклі розвитку об'єкта. Завдяки цьому закону вимальовується загальна картина розвитку об'єкта (від його суперечливої єдності, через боротьбу й руйнування — до синтезу в новій, вищій єдності).


Заперечення речі своєю протилежністю призводить до розв'язання відповідної суперечності шляхом зруйнування й перетворення її у свою протилежність. Та розвиток на цьому не припи-няється. З виникненням нової речі народжується й нова суперечність, нове заперечення, яке виступатиме рушійною силою подальшого розвитку.


Закон заперечення заперечення має велике методологічне значення, оскільки дає змогу з'ясувати внутрішню логіку й загальний напрям розвитку. Наголошуючи на минущому характері всього існуючого, він вказує на перспективу подій.


Усвідомлення тенденції поступального процесу дає змогу зрозуміти, в якому напрямі розвиваються події, і тому має велике теоретичне й практичне значення. Діалектичне заперечення — це критичний метод освоєння й розвитку всього нагромадженого людством досвіду. Як метод він дає можливість зрозуміти, куди йде розвиток, що приречене на загибель, а що має свою перспективу, що є новим. Незважаючи на певні відступи, нове перемагає.


Цей закон націлює нас на дбайливе ставлення до попереднього досвіду, на боротьбу проти віджилих порядків, за утвердження нового. В цьому плані важливо виявити нове й підтримати його. Кожен має прагнути оволодіти почуттям нового, бачити перспективу.


Закон дає змогу збагнути суперечливий характер історичного процесу, бачити те, що поступальний характер розвитку іноді переривається відступами, зигзагами, поворотами. І все ж прогресивна тенденція в остаточному підсумку перемагає, людство рухається по висхідній лінії. Знання цього служить нам основою оптимізму.


Отже, закони діалектики виражають найсуттєвіші зв'язки й відношення об'єктивного світу. Діючи в єдності та взаємозв'язку, вони характеризують складний багатогранний процес розвитку об'єктивної реальності. Так, процес переходу кількісних змін у якісні і навпаки включає в себе і суперечливість, і діалектичне заперечення. Єдність і боротьба протилежностей, безумовно, включає в себе кількісно-якісні відношення і заперечення заперечення, в процесі заперечення єдине роздвоюється на старе й нове, між ними відбувається боротьба, перехід кількісних змін у якісні.


2.2 Технологія перетворення заперечення в питанні


У цьому розділі прийоми пов'язані з посиленням пропозиції під час усного спілкування продавця з покупцем. Проте деякі з них можуть мати більш узагальнене тлумачення, відповідно стануть у нагаді і в інших ситуаціях, пов'язаних з взаємовідносинами між людьми.


Прийом побудови усної пропозиції від вигоди клієнта, яку він матиме в, результаті користування товаром. Багато продавців вважають, що основним аргументом при продажу повинен бути опис функціональних можливостей, якостей товару. Це дійсно добрий спосіб переконання, але іде краще показати покупцю вигідність товару для нього. Радять будувати виклад своїх пропозицій за формулою:


X + В + П + С + З,


де X - характеристика пропозиції; В - вигода від придбання; П - причина, що обумовлює вигідність; С - слабкі місця в існуючому становищі, пов'язані з відсутністю у клієнта товару, що пропонується; 3 - збитки, пов'язані з цими слабкими місцями.


Прийом надання покупцеві максимуму інформації про товар. Ця інформація необхідна йому для можливості порівняння запропонованого товару з аналогічними. Для товарів повсякденного вжитку таке порівняння не дуже важливе (беруть те, що є, бо шкода часу на пошуки кращого), але щодо товарів тривалого користування і значної вартості проблема вибору кращого з багатьох (або кращого з огляду на співвідношення ціни і якості) висувається на перше місце. Якщо продавець не надає вичерпної інформації про свій товар і товари-аналоги, то покупець відкладає купівлю і відправляється на пошуки такої інформації. Ймовірність продажу товару таким продавцем такому покупцю, відповідно, знижується.


Прийом підвищення інформованості продавця про товар. Щоб надати необхідну для покупця інформацію, як мінімум, нею повинен володіти сам продавець. Тому підвищення кваліфікації торгового персоналу, особливо щодо дорогих і технічно складних товарів, перетворюється на важливий чинник стимулювання купівлі. Продавець повинен бути впевненим у своїх знаннях, у реальній якості товару. Кваліфікованість у поєднанні з доброзичливим наданням покупцям необхідної їм інформації справляють приємне враження і збільшують кількість здійснених купівель.


Прийом надання покупцеві позитивної інформації про фірму продавця і виробника. Будь-якому покупцю буде приємніше купити товар надійної фірми, яка має високу репутацію, великі перспективи, широкі ділові зв'язки, постійно розвивається і досягає поставлених цілей.


Прийом використання відгуків зі сторони. Те, що продавець сам себе буде хвалити, нікого не здивує. Значно більший вплив можуть мати на клієнта позитивні відгуки і поздоровлення від інших фірм, перелік відомих постійних клієнтів фірми, наявність повторних замовлень, статті, написані сторонніми особами, тощо. Прихована реклама, що надходить не від імені рекламодавця (пропаганда), має в 2-4 рази вищу ефективність, ніж звичайна.


Прийом лаконічності аргументів для привертання уваги до товару. Кількість товарів і фірм, що їх пропонують, дуже велика. Сподіватись на те, що випадковий покупець буде уважно ознайомлюватись з пропозицією фірми протягом кількох хвилин, важко. Сутність, вигідність і найпереконливіші аргументи необхідно викласти покупцю у перші ж секунди спілкування. Прихованість, невиразність, розпливчастість основних переваг можуть не привернути увагу навіть того, хто об'єктивно повинен бути зацікавленим у товарі.


Прийом "куй залізо, поки гаряче". Поширена помилка новачків полягає в тому, що вони не "дотискують" до кінця вирішення питання при виникненні зручної ситуації і навіть за наявності принципової згоди. Сьогодні в принципі майже домовились, але за незручністю обставин чи браком часу остаточне оформлення рішення відклали на завтра. Кількість причин, за яких партнер, погодившись сьогодні, може відмовитись завтра, не під силу передбачити навіть людині з найбагатшою фантазією. Тобто, якщо партнер (покупець) "дозріває", - ні в якому разі не треба відкладати підписання угоди, замовлення чи безпосереднє здійснення акту купівлі-продажу.


Прийом контрольованої паузи у вирішенні питання про купівлю. Якщо "додавити" покупця відразу все ж таки не вдається - все одно не треба з ним прощатися назавжди, нехай клієнт спокійно обміркує нашу пропозицію. Бажано вручити предмети-нагадувачі: каталог, проспект, бланк замовлення тощо. Проте буде помилкою завершити розмову фразою типу "Ну, як надумаєте, то заходьте або дзвоніть" - це провокує на відтягування вирішення питання. Паузу, яка надається клієнту для роздумів, слід про-контролювати, а для цього треба конкретно домовитись про наступну зустріч чи про час, коли йому можна буде подзвонити.


Прийом завершення пропозиції запланованою заздалегідь поступкою, або пропонування ціни "із запасом". Перед контактом з покупцем продавець повинен встановити для себе, яку ціну збирається запросити спочатку і з якими найгіршими умовами продажу зможе погодитися, чи які додаткові послуги запропонувати в межах початкової ціни. Попередня визначеність цієї "вилки" значно спрощує переговори, особливо коли від імені продавця їх веде з не перша особа. Якщо покупець не погоджується на запропоновану йому початкову ціну, продавець може або"; відступити до мінімальної цінової межі, або запропонував ти безплатні гарантії, сервіс, кращі умови доставки, монтажу тощо.


Прийом ведення переговорів з припущенням принципової згоди партнера. Цей прийом являє собою певну психологічну хитрість. Продавець формулює свої пропозиції, виходячи з припущення, нібито основна принципова домовленість з покупцем вже досягнута, наприклад: "Чи буде достатньо тридцяти штук?", "Вантаж краще замовити до свят чи після?", "Вам було б краще у розфасованому вигляді чи в мішках?", "Достатньо буде річного терміну зберігання чи бажано з трирічним, але трошки дорожче?"


Прийом завершення пропозиції з ризиком. Цей прийом передбачає формулювання пропозиції з ультимативним відтінком. Продавець йде на ризик, бо якщо покупець не прийме висунутої умови, подальший пошук компромісних варіантів буде вже некоректним "Якщо ви не можете оплатити зараз, ми не зможемо продати вам цей товар за цією ціною", "Якщо ви не згідні оплатити цей товар за цією ціною, ми змушені будемо продати його іншому покупцю".


Прийом перетворення заперечення в питання полягає в тому, що після заперечень клієнта торговий агент каже приблизно таке: "Так, я розумію Вас, пане Петренко. Ви цілком правильно ставите питання. Ви маєте на увазі, що... В цьому полягає Ваше питання?" Тепер замість доказів неправоти клієнта, що було б йому неприємно, необхідно просто відповісти на його запитання Таким чином, клієнт не опиниться в незручному становищі і легше погодиться з доказами.


Прийом додання товару вигідності в момент вагань покупця. Цей прийом передбачає ефективне використання того, іноді дуже короткого, періоду часу, коли пропозиції покупцю вже сформульовані, він їх обмірковує і вагається. Якщо очевидно, що вагання можуть призвести до відмови від купівлі, в цей момент потрібно додати товару ще будь-якого елемента вигідності: розповісти про додаткову приховану якість, наголосити на прекрасному сервісі, врешті-решт зробити кількісні чи цінові поступки. Якщо на базарі ви запитали ціну купки часнику і розмірковуєте, продавець підкидає до цієї купки ще одну часничину, якщо ж ви розвернетесь і збираєтесь йти, вам навздогін називається дійсно мінімальна ціна.


Прийом безперервності аргументації в момент вагань покупця. Якщо покупець вагається - отже, він уже наполовину згоден. У цей момент для продавця головне - не мовчати. Бажано посміхнутися, ще раз сказати, що товар хороший, що покупець не прогадає, ще раз підштовхнути: "Купуйте, купуйте!" Якщо вагання затягуються - треба шукати більш ґрунтовні аргументи щодо порівняння запропонованого товару з іншими. Дуже важливо правильно оцінити характер вагань: якщо вони серйозні - потрібні і вагомі аргументи, розраховані на аналіз, а не на моментальне рішення, якщо ж вагання не принципові - допомогти може просто короткий емоційний поштовх.


Прийом використання позитивних мовних зворотів при формуванні пропозицій. Пропозиція повинна бути висловлена з поштовхом, з провокуючим запитанням, з ввічливим наказом і бажано без частки "не". Частка "не" в питанні: "Вам не потрібний дезодорант?" провокує погодитись, що він дійсно не потрібний. Навпаки, заклик: "Купуйте дезодорант!" підштовхує до купівлі. Досвідчені продавці на базарах завжди будуть вам пропонувати: "Беріть квіти!", а не "Чи не потрібні вам квіти?" В одній з фірм, що займалася роздрібною реалізацією прохолоджувальних напоїв у пляшках місткістю 0,25 і 0,33 л, продавцям запропонували замість запитання: "Вам маленьку чи велику?" запитувати в покупця: "Вам велику?" Перше запитання провокує до роздумів, друге - до рішення. Психологічний розрахунок був абсолютно правильним, реалізація більших пляшок різко зросла, а щодо менших взагалі було порушено питання про доцільність реалізації їх.


Прийом пропозиції, що прогресує, полягає в тому, що після продажу основного товару можна запропонувати додатковий, після укладення основної угоди спробувати укласти супутні, після обговорення основних пропозицій - узгоджувати наступні, пов'язані з основними. Головне в тому, що коли досягнута атмосфера конструктивної співпраці, бажано підкидати нові пропозиції, а не закінчувати розмову з власної ініціативи.


Прийом "свого серед чужих". Рішення від імені підприємств завжди приймають конкретні працівники, тому такі рішення залежать не тільки від об'єктивних потреб підприємств, а й від суб'єктивного ставлення окремих осіб. Особи, що приймають рішення, можуть помилятися в оцінці об'єктивних потреб свого підприємства, а іноді свідомо приймати рішення, вигідні або приємні їм особисто, але не найкращі для підприємства. В будь-якому випадку фірма повинна тримати у полі свого зору не тільки підприємства, що є реальними або потенційними господарськими партнерами, а й конкретних ключових осіб на цих підприємствах, від яких залежатимуть бажані рішення. З такими особами підтримують не тільки офіційні, а й особисті стосунки, організовують систему їх морального і матеріального стимулювання: від вітань зі святами до залучення до різних варіантів оплачуваної співпраці. Прикладом використання цього прийому може бути реклама такого змісту: "Фірма реалізує оптові партії косметичного крему. За умови закупівлі на суму більше ніж $20 000 - надається безплатний тижневий тур до Парижа на двох".


Список використаної літератури:


1.Ребрик С.Тренинг профессиональных продаж.-М.:Эксмо,2002.-232с.


2.Котлер Ф.Маркетинг менеджмент/Перев.с англ. под ред. А.А.Волковой,Ю.Н.Каптуревського.-Спб.:Питер,2000.-751с.


3.Планирование стратегии интернет-маркетинга/Ральф Уилсон-М.:Изд.дом Гребенникова,2003.-264с.


4.Федько В.П.,Федько Н.Г.Основы маркетинга.-Ростов-на-Дону:Феникс,2002.-352с.


5.Шевченко Л. С.Введение в маркетинг.-Харьков:Консул,2000
Сохранить в соц. сетях:
Обсуждение:
comments powered by Disqus

Название реферата: Психологія продаж

Слов:6439
Символов:52992
Размер:103.50 Кб.