МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ
АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет: Коммерция
Кафедра: Торговля
КУРСОВАЯ
на тему: "Теле- и радиореклама"
Курс: IV
Группа: 957
Студентка: Гаджимурадова Наргиз
Руководитель: доц. Г.И. Гашимов
Зав.кафедрой: проф. К.П. Пашаев
БАКУ-2010
План
Введение
1 Телереклама
2 Производство телерекламы
3 Радиореклама
Заключение
Список литературы
Введение
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия.
Сейчас же, с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.И в связи с этим существует множество средств рекламы.
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования ,они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно совершентствуясь.
1. ТЕЛЕРЕКЛАМА
Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в Азербайджане. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.
Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.
Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Телеобъявления —рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Азербайджанский рынок рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении. На азербайджанском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.
Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама).
Закон Азербайджанской Республики «О рекламе»(1997г.) трактует спонсорство как «оказание добровольной, бескорыстной денежной материальной помощи или бесплатных услуг.»Согласно этому закону спонсором и спонсируемым признаются соответственно рекламодатель и рекламораспространитель, а спонсорский вклад — платой за рекламу.
Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.
В данный момент этот вид рекламы на ТВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.
Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.
Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).
Рекламные блоки (прямая реклама)
Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая релама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу
Как обстоят дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.
Как я уже отметила,телевидение является основным медиа для большинства крупных компаний, работающих на массовом рынке.
В процессе разработки телевизионных кампаний и их анализе используется ряд специальных показателей.Дадим определение этим показателям,покажем как они вычисляются.
Целевая Аудитория – это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение.
Рейтинг (Rating) - количество людей, которые имели контакт (видели/слышали) с рекламным сообщением, выраженное в процентах от целевой группы.
Суммарный рейтинг (GRP, TRP):
- GRP (Gross Rating Points) – сумма набранных рейтингов всех рекламных роликов в рамках рассматриваемой рекламной кампании. Рассчитывается для соответствующей баинговой аудитории (все 18+, все 12-65 и т.п.)
- TRP (Target Rating Points) – сумма набранных рейтингов всех рекламных роликов в рамках рассматриваемой рекламной кампании на определенную целевую аудиторию.
Количество контактов (GrossImpressions)
Контактом мы считаем каждый раз, когда какой-либо представитель аудитории видит наше сообщение. Когда мы подсчитываем количество контактов, нас не интересует видят ли наше сообщение одни и те же представители аудитории или разные. Учитывается только сам факт контакта.
Gross
Impressions
=
TRP
’
s
/100 * размер целевой группы
Affinityindex – показатель соответствия, определяет насколько лучше/хуже целевая аудитория потребляет (смотрит/слушает/читает/и пр.) выбранный медиа канал по сравнению с базовой аудиторией.
Affinity index = TRP / GRP * 100
Охват (Reach)
- Reach % - это количество людей из целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз.
- Reach % (N+) - это количество людей из целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным сообщением не менее N+ раз.
Reach % = [Reach Целевой Ауд./Размер Целев.Ауд.] х100
Частота (Frequency) – среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением (вычисляется среди видевших сообщение).
Frequency = Gross Impressions /
Кол
-
во
охваченных
человек
Взвешенные GRPs (wGRPs) - сумма рейтингов эфирных событий приведенная к 30 секундному ролику. Необходим для оценки бюджета, т.к. является мерилом рекламного времени, закупленного на канале.
wGRPs
=
GRPs
* хронометраж / 30
Цена за пункт рейтинга (СРР) – показатель ценовой эффективности рекламной кампании.
CPP
= бюджет кампании /
wGRPs
Цена за 1000 контактов (СPT) – показывает стоимость затрат на размещение рекламы из расчета на 1000 человек для различных медиа каналов и медиа носителей. Используется, в основном, для сравнения кампаний, охватывающих различные медиа носители.
CP
Т = бюджет /
gross
impressions
* 1000
Доля канала (Share) – доля тех, кто в данный момент смотрит данный канал по отношению ко всем, кто в данный момент смотрит телевизор вообще (может быть рассчитано отдельно для каждой аудитории).
AMR (Average Minute Raiting)— это средний поминутный рейтинг, среднее число зрителей, находящихся в определенный промежуток времени на определенном канале.
Рассмотрим динамику изменений этого показателя за 2008 год по месяцам.
Данная диаграмма показывает средний поминутный рейтинг, среднее число зрителей,находящихся в определенный промежуток времени на определенном канале.Как видно,наивысшие показатели наблюдаются у канала ATV с февраля по май месяц.Самый пик-март месяц.Это говорит о том,что в 2008 году,именно в марте месяце население больше всего смотрело именно этот канал.Это связано с тем,что в марте месяце жители Азербайджана справляют праздник Новруз Байрам и большее время проводили за телевизорами.Таким образом,можно сделать вывод:чем выше этот показатель,тем эффективнее будет рекламная кампания и тем выше будет ее рейтинг.
2. Производство телевизионной рекламы
Производство телевизионной рекламы – чрезвычайно важная и наиболее зримая часть азербайджанского рекламного рынка. Зримая буквально: результаты производства видны каждый день по телевизору. Рекламные ролики − один из самых эффективных механизмов взаимодействия с потенциальными клиентами. Хороший рекламный ролик способен значительно увеличить число клиентов, поэтому производство видеороликов − одна из важнейших частей рекламной индустрии. Идеальный рекламный ролик должен одновременно быть креативным, запоминающимся и при этом “продавать” рекламируемый товар.
Люди запоминают всего 20% информации, которую слышат и 30% информации которую видят, но этот процент доходит до 70-ти, когда люди и видят и слышат одновременно. Эта особенность человеческого восприятия делает производство рекламных видеороликов эффективным способом продвижения компаний.
В производстве телевизионной рекламы строгое разделение труда – рекламное агентство продает клиенту сюжет, а съемкой занимается совершенно другая организация.
Производство рекламного ролика-это сложный процесс, в котором занято множество профессионалов. Сам процесс создания ролика состоит из следующих этапов:
- Пре-продакшн.
- Продакшн.
- Пост-продакшн.
Этап пре-продакшн включает в себя весь подготовительный процесс перед съёмками. И от того насколько ответственно отнесётся к этому этапу заказчик и сама съёмочная студия и будет зависеть качество исходного материала. Пре-продакшн включает в себя следующие этапы:
- Разработка и написание сценария.
- Согласование бюджета.
- Раскадровки и аниматики.
- Разработка макетов и различных эскизов для декораций, костюмов, специфического грима и т.д.
- Кастинги для актёров, голосов, локейшенов.
- Подготовка оборудования для съёмок (освещение, камеры, стедикам и т.д.).
Продакшн – это непосредственно сам процесс съёмок. Включает в себя следующие этапы:
- Постройка декораций и/или приведение готовых локаций в должный вид.
- Подготовка костюмов и необходимых реквизитов.
- Формирование съёмочной группы.
- Сами съёмки или создание графики на компьютере, если по сценарию нужен анимационный ролик.
Пост-продакшн – этап, на котором весь отснятый материал превращается в готовый ролик со своим уникальным стилем и динамикой, т.е. станет тем, что зрители непосредственно будут наблюдать по телевидению. Пост-продакшн состоит из следующих составляющих:
- Перегонка отснятого материала.
- Создание компьютерной графики и анимации. 2d или 3d анимация и визуализация важные этапы пост-продакшна. Компьютерная графика есть практически в любом ролике в пак-шоте. А будет ли графика в самом ролике (и какая о
- Озвучивание. Звук – важная составляющая рекламного ролика, поэтому качество его должно быть максимально высоко. Часто бывает, что внешний вид актёра подходит по типажу для рекламы, а голос – нет. Вот почему рекламные ролики почти всегда переозвучиваются. Так же на этом этапе идёт наложение звуковых шумов и спецэффектов, а так же музыкального фона, ели он нужен.
- Монтаж. Превращение всего отснятого и созданного с помощью компьютерной графики материала в один ролик. На данном этапе на ролик накладываются необходимые логотипы, субтитры и т.д.
- Цветовая коррекция. Перекрашивание, раскраска, осветление/затемнение некоторых кадров или их фрагментов и т.д.
- Приведение ролика в нужный формат. Это сжатие, архивирование, подгонка полей под ТВ стандарт и т.д.
Есть несколько типов рекламных роликов:
· Режиссерский
· Сценарный
· Операторский
· Псевдонаучный
· Репортажный (информационный).
Режиссерский тип рекламы необходим тогда, когда рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь — убедить потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Нужно стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды».
Постановочный тип рекламных роликов предполагает не только наличие сценария, но и интригу. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать их отличия, особенности. Нередко такой подход требует привлечения актеров, использования компьютерной графики .
Операторский тип рекламных роликов обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов. Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики
Псевдонаучный тип рекламного ролика хорошо работает, когда мы хотим представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа апеллирует к разработкам ученых, опытам и исследованиям, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу–хау, делающего данный продукт отличным от других. При создании ролика часто применяется компьютерная графика.
Репортажный тип рекламных роликов. Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории.
Основой рекламного ролика является структура сценария. На эту структуру и нанизываются события, сам товар, кульминация, развязка и т.д.
Рекламный ролик имеет несколько структур, самые распространённые из которых я опишу.
Структура первая. Это шокирование потребителя разными способами. Иными словами, сценарий рекламного ролика начинается с кульминации. Так сразу нам могут показать пятно на одежде (грязную квартиру, неработающую стиральную машину и т.д.). Затем причину происходящего на экране. А затем решение – рекламирующееся средство. Другими словами, развитие сюжета идёт здесь наоборот (следствие после причины).
В рекламе несколько сюжетов могут идти параллельно. Структура такого ролика выглядит следующим образом: первая тема (главная) и её кульминация; вторая тема (соперник) и её кульминация, а затем развязка.
Структура вторая. Применяется для обычных товаров, уникальное торговое предложение которых состоит в единении своих целей и интересов с целями простых людей (потребителей). Это здоровье, потребность в счастье, успешность и т.д. В структуре сценария таких роликов есть две части – главная тема и развязка. Сюжета как такового нет, соответственно нет и кульминации.
Может показаться, что отсутствие конфликта, напряжения, а значит и переживания отрицательно сказывается на рекламном ролике и рекламируемом товаре. Однако напряжение и не нужно в роликах, в которых создаётся настроение потребления товара. Товар не соперничает с конкурентами по определённым параметрам, но его потребление предлагает зрителю нечто другое – специфическое настроение или атмосферу. Так рекламируются многие марки пива, минеральной воды и т.д.
Результативность рекламного ролика или производство телерекламы зависит, прежде всего, от того, насколько он выделяется среди других. Для этого ролик должен быть ярким и красочным, важное значение имеет и звуковое сопровождение. Еще одним необходимым для производства видеоролика условием является его краткость. Добиться этого можно только в том случае, если обратиться за изготовлением рекламных роликов к профессионалам.
Еще до изготовления и тем более съемки видеоролика необходимо определить его целевую аудиторию, разработать оригинальный сценарий и провести еще много подготовительных работ. Стоимость производства видеоролика складывается из множества составляющих (зарплата всех задействованных лиц, затраты на строительство декораций, реквизит, сроки съемок, сложность компьютерной графики и т.д.) и неоднократно корректируется уже в процессе изготовления рекламного ролика.
Все этапы изготовления видеороликов направлены на выполнение в конечном итоге главной функции рекламного ролика − убеждающей. Для этого еще до съемки видеоролика необходимо определить его целевую аудиторию, разработать оригинальный сценарий и провести еще много подготовительных работ.
Работы по производству видеоролика не заканчиваются после его съемки: монтаж, озвучка, компьютерная графика, наложение спецэффектов − вот неполный перечень работ, неизбежных при изготовлении рекламного ролика. Для выполнения роликом убеждающей функции используются самые эффектные и зрелищные технологии − компьютерная графика, эффект глубокого звука, многослойное видео и др.
Изготовление видеороликов − важнейшие этапы:
подготовка технического задания на производство видеоролика, написание сценария;
определение примерной стоимости изготовления видеоролика;
утверждение сценария рекламного ролика, его сметы и плана работ по производству;
раскадровка рекламного ролика;
подготовительные мероприятия и съемка видеоролика;
монтаж рекламного ролика, обработка (спецэффекты и т.д.);
озвучивание рекламного ролика (музыкальное сопровождение, звуковые эффекты, запись голоса диктора).
При этом хочу добавить,что ролики должны начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.
Для телерекламы важно создание ключевого кадра, визуально резюмирующий весь ролик. Важно знать, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным. Длинные статичные сцены также вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
Ролик не должен быть многословным. В 30-секундном ролике должно уместиться не более50 слов.
3. Радиореклама
Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Как этого достичь?
Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.
Радиореклама может иметь разные формы:
- рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
- рекламный призыв (слоган);
- рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
- выступление по радио авторитетного лица;
- советы радиослушателям;
- песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
- рекламный конкурс;
- скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.
По объему и степени охвата различают:
- «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);
- радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.
По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.
В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.
Таблица 1. Характеристика рекламы на радио
| Преимущества | Недостатки |
Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире. |
Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач. |
Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:
1. поклонники радиостанций;
2. поклонники радио;
3. поклонники музыки;
4. поклонники новостей.
Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций — это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет. Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.
Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории.
Радиореклама имеет свои особенности:
Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.
Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.
Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.
В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.
Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.
Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.
Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.
Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.
Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Заключение
В первой части курсовой работы была рассмотрена сущность телерекламы, ее достоинства, недостатки, виды, а также показатели. Здесь было отмечено, что телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. А также телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.
Вторая часть курсовой работы была посвящена производству телерекламы.Было отмечено, что производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.Мы выделили следующие этапы создания телерекламы: пре-продакшн, продакшн,пост-продакшн, а также выделили следующие типы рекламных роликов:режиссерский,сценарный,операторский,псевдонаучный,репортажный(информацион-ный).
В третьей части данной работы мы рассмотрели содержание радиорекламы,ее достоинтса и недостатки,виды. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что-бы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потре-бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Список использованной литературы
1. Закон АР «О рекламе» от 3 октября 1997 г
2. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.
3. Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.
4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.
5. К.А. Аксенова « Реклама и рекламная деятельность»,Москва,2005
6. Интернет-источник:
7. www.outsight.ru
8. www.advesti.ru