Вступ
1. Організація збуту
1.1 Роль та статус служби збуту
1.2 Задачі та функції збутового апарату
1.3 Методи збуту товару
2. Планування збуту
2.1 ОПЦ товару
2.2 Стратегія впливу на осіб, що приймають участь у купівлі
2.3 Стратегія конкуренції
2.4 Аналіз заперечень
2.5 Потреби та вигоди клієнтів та потенційних покупців
Висновки
Література
Вступ
ВАТ Волиньхолдинг випускає майонез, кетчуп і гірчицю під загальним брендом "Торчин продукт". По оцінках самого холдингу, на українському ринку майонезу на долю холдингу доводиться близько 35%, по кетчупах він займає 60% ринку. Минулого року чистий прибуток Волиньхолдинга склав близько $2,4 млн. У 2003 році швейцарська Nestle придбала 100% акцій ВАТ Волиньхолдинг.
Обраний товар – кетчуп. Кетчуп – король соусів. Слово "кетчуп" запозичене з китайського (ket-siap) і означає "маринад для риби або молюска". Неймовірно, але в старий рецепт, що зберігся, входило все що завгодно, окрім томатів, – анчоуси, волоські горіхи, гриби, квасоля. Китайська назва прийшла до Англії в кінці XVI століття, але тільки в 1711 р. почало означати "томатний соус". Східна приправа швидко завоювала популярність у всьому світі. Кетчупи проводять з томатної пасти і в цьому, безумовно, є своя логіка. У пасті містяться речовини, які допомагають організму боротися з десятками захворювань. Спостереження німецьких учених показали, що споживання шести помідорів в день або кетчупу в значній мірі знижує ризик виникнення раки передміхурової залози і простатиту. Ученими також доведено, що волокна томатів в кетчупі активізують роботу шлунково-кишкового тракту. Правильний підбір кетчупів до різних блюд має велике значення, тому що від цього багато в чому залежить зовнішній вигляд і смак блюда.
Близько 60% українців є активними покупцями кетчупів: щомісячно його набувають 39% опитаних, а щотижня – 21%. Частота покупки визначається частотою споживання. Так, велика частина покупців даного продукту – 45% – в середньому споживає його не рідше за раз на тиждень. Вікову групу найбільш активних споживачів кетчупів можна позначити як 18–39 років.
1. Організація збуту
1.1 Роль та статус служби збуту
ВАТ "Волиньхолдинг" припускає організацію спеціалізованої маркетингової служби у своєму складі. В структурі управління маркетинговою службою ВАТ "Волиньхолдинг" виділені наступні функціональні підрозділи:
1. Маркетингова група (група вивчення ринку), яка створюється на базі планово-економічного відділу господарств.
2. Служба збуту для виконання наступних функціональних завдань: організація продажів; збір інформації про потенційних покупців, вивчення їх смаків і потреб; збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів; первинний аналіз і систематизація зібраної інформації; організація реклами; вивчення стандартів якості і нормативно-правових документів.
Функціональні завдання маркетингової групи ВАТ "Волиньхолдинг":
- постановка цілей і завдань підприємства з урахуванням тенденцій розвитку на короткостроковий і найближчий періоди, дальню перспективу;
- аналіз і оцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних, матеріально-ресурсних, кадрових;
- розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності стосовно специфіки і умов ВАТ "Волиньхолдинг";
- створення банку даних для систематизації і аналізу всієї комерційно-економічної інформації, по кон’юнктурі потенційних ринків збуту;
- орієнтація виробництва на задоволення запитів споживачів;
- зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищення конкурентоспроможності підприємства;
- при необхідності розробка заходів по реформуванню сільськогосподарського підприємства (перетворення в нову форму власності);
- навчання персоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.
Структура управління служби збуту ВАТ Волиньхолдинг є централізованою з чітким взаємовідношенням зі всіма підрозділами. Керівництво службою здійснює комерційний директор. Він здійснює керівництво всіма філіями, відділом маркетингу і відділом експорту. Структура служби збуту включає як управлінські, так і виробничі підрозділи.
Комерційний директор контролює діяльність з організації збуту, аналізує дані про її роботу.
Структура служби збуту включає:
- фахівців з аналізу і прогнозу кон’юнктури ринку для організації реклами, збору інформації про конкурентів, розрахунку індексів позиційної конкурентоспроможності товаровиробників, обробки інформації, що поступає від збутових і виробничих підрозділів, з метою підготовки оперативних аналізів і прогнозів для керівництва господарств;
- фахівців з організації продажів виробленої продукції через дрібнооптову і роздрібну торгівлю, збору інформації на ринку.
1.2 Задачі та функції збутового апарату
Служба збуту ВАТ "Волиньхолдинг" створена для виконання наступних основних функцій:
- організація продажів;
- оцінка перспектив. Пошук перспективних споживачів або напрямів збуту продукції;
- постановка цілей. Розподіл часу для взаємодій з актуальними і потенційними споживачами.
Крім того, існують наступні додаткові функції:
- збір інформації про потенційних покупців, вивчення їх смаків і потреб;
- збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів;
- обробка інформації щодо стану ринку та складання звіту.
Виділені наступні допоміжні функції служби збуту:
- первинний аналіз і систематизація зібраної інформації;
- організація реклами; вивчення стандартів якості і нормативно-правових документів;
- комунікації. Розповсюдження інформації про продукцію ТМ "Торчинпродукт".
При побудові існуючої структури збуту керівництво ВАТ "Волиньхолдинг" переслідувало мету виконання наступних задач:
- максимально охопити ринок потенційних споживачів
- забезпечити максимально ефективне завантаження наявних виробничих потужностей
- добитися максимально можливої рентабельності продажів
- мати по можливості повну і достовірну інформацію про ринок.
Для реалізації цих завдань була вибрана наступна стратегія:
- Реалізовувати продукцію на всьому ринку СНД. Це повинно забезпечити максимальний обхват споживачів.
- Відмовитися від послуг дилерів і посередників; зробити упор на продажі штатними торговими представниками кінцевим споживачам продукції у філіях. Це повинно привести до максимізації рентабельності продажів, оскільки дилери і посередники вимагали достатньо великих знижок. Також контроль кінцевого споживача повинен дати стабільність замовлень і достатньо повну картину ринку.
- Сегментувати ринок за територіально-виробничою ознакою, забезпечивши при цьому, щоб з кожним споживачем працював тільки один торговий представник структури збуту. Територіальна сегментація повинна забезпечити якнайповніший обхват споживачів; галузева сегментація – виділити найбільших споживачів, не прив’язаних до якоїсь конкретної території. При цьому повинна бути можливість ухвалення оперативних рішень, необхідних для задоволення споживачів на різних сегментах ринку.
- Створити на різних географічних територіях склади для забезпечення оперативних постачань кінцевим споживачам. Склади повинні також дозволити уникнути сезонних коливань попиту.
1.3 Методи збуту товару
Структуру та методи збуту ВАТ "Волиньхолдинг", описати можна таким чином:
1. У найбільших містах України створюються регіональні філії (склади). За кожною філією закріплюються споживачі, розташовані на відповідній географічній території. При діленні України на території застосовуються наступні міркування:
- території повинні мати зіставний об’єм потенційного ринку;
- території не повинні перетинатися для того, щоб виключити конкуренцію між власними торговими представниками;
- філій не повинно бути дуже багато, щоб ними можна було ефективно управляти, а також здійснювати контроль їх діяльності;
- місцерозташування філій повинне дозволяти здійснювати ефективний контакт із споживачами своєї території.
2. Призначаються керівники регіональних філій і галузевих відділів, наділені достатньо широкими повноваженнями по питаннях, пов’язаних з обслуговуванням відповідних ринкових сегментів.
3. У центральному офісі створюється експортний відділ, в завдання якого входить організація постачань зарубіжним споживачам.
4. У центральному офісі створюється відділ маркетингу, в завдання якого входить консультація торгових представників по питаннях товару, ринку, способах просування товару, а також узагальнення маркетингової інформації, що поступає з регіональних філій і галузевих відділів.
5. Регіональні філії і галузеві відділи мають лінійну організаційну структуру, при цьому чисельність співробітників регіональної філії складає від чотирьох до десяти чоловік, чисельність співробітників галузевого відділу – від трьох до чотирьох чоловік.
Торгові представники у філіях є сполучною ланкою між покупцем і підприємством.
Діяльність регіональних представників складається з ряду завдань:
- маркетинг основної продукції в регіоні;
- відкриття складу і забезпечення адміністративно-господарської діяльності;
- вивчення місцевого законодавства, рівня заробітної плати, цін;
- контроль за своєчасним розрахунком за відвантажену продукцію.
Отже, враховуючи специфіку товару, ВАТ "Волиньхолдинг" використовує для збуту продукції ТМ "Торчинпродукт" групу методів продажу.
Орендні операції та товарообмінні операції не використовується, оскільки служба збуту працює за принципом B2C.
2. Планування збуту
2.1 ОПЦ товару
Комплекс ОПЦ складається з:
1. Особливостей товару, тобто його головних фізичних характеристик.
2. Переваг товару, або функціональних характеристик, зумовлених фізичними параметрами (особливостями).
3. Цінностей даної продукції для споживача, які обумовлені його перевагами. Це те, що говорить і аргументує продавець, пропонуючи свій товар.
Таблиця 2.1 Побудова схеми для кетчупу "Торчин"
| Особливості | Переваги | Цінність |
| Широкий асортимент смаків за різноманітними рецептурами | Споживач може обрати собі кетчуп для будь-якої страви – від м’яса до овочів, враховуючи власні смакові переваги | Можливість купувати соус до будь-якої страви та на будь-який смак |
| Зручне та небезпечне пакування | Технологія доу-пак була вперше застосована для кетчупів саме ТМ "Торчин" | Підвищення екологічності та безпечності, оскільки тара доу-пак виготовляється з переробленої сировини |
| Невисока ціна | Завдяки економії від ефекту масштабу ВАТ "Волиньхолдинг" може утримувати більш низькі ціни на продукцію ТМ "Торчин", ніж його найближчі конкуренти | Доступність продукту для споживачів із будь-яким достатком
td>
|
2.2 Стратегія впливу на осіб, що приймають участь у купівлі
Виявимо коло осіб, що приймають участь у процесі купівлі:
- споживач – він же особа, що приймає рішення про купівлю – О.П.Р.;
- працівник торгівельного закладу/відділу – особистий консультант споживача – К.С.
Виявимо інтереси та вигоди осіб, заперечення, які вони можуть висунути. Відомо що чинниками, на які орієнтуються споживачі, приймаючи рішення про покупку кетчупу певної торгівельної марки:
- смак продукції;
- різноманітність найменувань (широта асортименту);
- корисність продукції;
- відсутність консервантів;
традиційність рецептур виготовлення;
- зручне і безпечне упакування;
- невисокі ціни.
Отже, особистому консультантові, за таких умов, складно вплинути на вибір споживача.
Таблиця 2.2 Стратегія впливу на осіб, що приймають участь у купівлі
| О.В.П. | Хто? | Інтереси | Вигоди | Заперечення | |
| Ділові | Особисті | ||||
| О.П.Р. | споживач | Купити смачний та корисний продукт до столу, витративши найменшу суму грошей та отримавши максимум користі | Можливість купувати соус до будь-якої страви та на будь-який смак за доступною ціною | Наявність переваг в рецептурі та смакових якостях порівняно із аналогічним товаром конкурентів | |
| К.С. | працівник торгівельного закладу/відділу | Отримати певні бонуси за зростання продажів продукції торгівельного закладу, переконуючи покупця обрати продукт або купити його якомога більше | Підвищення доходів | Можливість кар’єрного зростання за наслідками ефективної роботи | Споживач більше орієнтується на власний смак та досвід, ніж на поради консультанта |
2.3 Стратегія конкуренції
Виявимо найважливіших конкурентів ТМ "Торчин". Лідерами з виробництва кетчупів на українському ринку є: ТМ "Торчин", ТМ "Чумак", ТМ "Верес". Виявимо їх основні конкурентні переваги, обґрунтуємо можливі конкурентні переваги товару ТМ "Торчин". За даними маркетингових досліджень кетчупи ТМ "Торчин" займають лідируючі позиції на ринку, що обумовлено наявністю ключових переваг продукції марки.
Таблиця 2.3 Конкурентний лист
| Товари конкурентів | Основна конкурентна перевага | Можлива конкурентна перевага нашого товару | |
| Технічні параметри | Комерційна характеристика | ||
| ТМ "Верес" | Співвідношення ціна/якість. Продукція цієї марки дуже доступна за ціною | У рецептурі кетчупів ТМ "Торчин" – високий вміст сухих речовин (31,6%). Саме цей показник обумовлює наповнюваність та густоту смаку кетчупу | Найбільша асортиментна лінійка різновидів кетчупів. Наприклад, нещодавно була запущена серія "Смаки світу", яка пропонує екзотичні смаки кетчупів, як кисло-солодкий китайський тощо |
| ТМ "Чумак" | 1. Сировина – підприємство "Чумак" має власні аграрні міцності для вирощування томатів та їх безпосередньої переробки. Внаслідок цього гарантується їх якість, а переробка томатів безпосередньо після їх збору покращує смакові якості майбутнього кетчупу. 2. Упаковка – кетчупи ТМ "Чумак" упаковані в скляну пляшку, що покращує споживчі якості продукту |
ТМ "Торчин" (ВАТ "Волиньхолдинг") не має власних агровиробничих та переробних, вертикально інтегрованих міцностей, але завдяки репутації та можливостям компанії-власника Nestle має доступ до найкращих постачальників сировини. Також компанія має власну лабораторію контролю якості | Кетчупи ТМ "Торчин" упаковуються в упаковки типу дой-пак – із наявністю дозатора, що дуже зручно. До того ж така упаковка дешевша і набагато легша. |
2.4 Аналіз заперечень
Виявити коло заперечень, які можуть бути висунуті оточенням потенційного покупця, заповнимо таблицю 2.4.
Таблиця 2.4 Картотека заперечень
| Характер заперечення | Ким виказано? | Чим викликано? | Відповіді на заперечення |
| Ціна, вища за ціну деяких конкурентів | Потенційний покупець | Невизначеними перевагами продукту порівняно із конкурентами | Посилити інформаційну підтримку властивостей продукту |
| Виправданість співвідношення ціна/якість | Потенційний покупець | Невизначеними перевагами продукту порівняно із конкурентами | Змістити акцент на споживчі якості кетчупу: - наявність системи контролю якості; - репутація постачальників; - відсутність шкідливих добавок та консервантів; - відсутність ГМО |
| Смакові переваги перед продукцією конкурентів | Потенційний покупець | Недостатньою ознайомленістю із асортиментом | Посилити контроль за представленістю всього асортименту кетчупів у торгівельних установах, щоб споживач мов можливість спробувати всі смаки та обрати найкращий для себе |
2.5 Потреби та вигоди клієнтів та потенційних покупців
Визначимо потреби та вигоди клієнтів та потенційних споживачів, заповнимо табл. 2.5.
Таблиця 2.5 Характер потреб та вигод клієнтів та потенційних споживачів ТМ "Торчин"
| Клас потреб | Потреби та вигоди | ||
| Кінцеві споживачі | Робітники | Підприємство | |
| Фізіологічні | Отримання необхідних ресурсів для виживання | Фізичне та психічне здоров’я | Забезпечення наявності необхідних ресурсів |
| Безпека | Відчуття захищеності | Відчуття захищеності | Надійність поставки, безпека праці |
| Соціальні | Відчувати приналежність до суспільства | Займати гідне місце в колективі | Позитивний імідж |
| Особисті | Досягнення успіху | Досягнення успіху | Надання можливостей |
| Реалізація особистості | Самореалізація | Самореалізація | Соціальна відповідальність перед суспільством |
Висновки
При дослідженні найвагоміших характеристик продукції (кетчупів), що впливають на вибір продукції було з’ясовано, що на першому місці в уявленні споживача стоїть показник якість продукції, далі – натуральність продукції, а також показники "задовільний рівень цін" і "тара".
На українському ринку найбільшим попитом користуються такі торгові марки як: ТМ "Торчинпродукт, ТМ "Верес" і ТМ "Чумак".
Отже, підприємству виробнику кетчупів ТМ "Торчин" (ВАТ "Волиньхолдинг") необхідно врахувати такі тенденції розвитку попиту:
- населення чутливе до цінового фактору якості продукції;
- споживачі звертають увагу на якість та корисність продукції, прагнуть купувати натуральні продукти;
- при купівлі має вплив смак продукту, відповідність його традиційним уподобанням населення (лише 10-16%% опитаних позитивно відгукнулись щодо нової продукції з нетрадиційної сировини);
- перевага надається широкому асортименту.
Вважаємо доцільним відзначити позитивний ефект від ведення брендової політики підприємствами. Сформований бренд, його позитивний імідж сприяють вибору споживачем продукції саме даного виробника.
Найголовнішим джерелом інформації про кетчупи є торговий персонал та реклама на місті продажу. Тому, не можна не враховувати дану обставину при формуванні виробничо-збутової діяльності аналізованого підприємства. Однак, ситуація при який потенційний споживач довідається про продукцію виробника в торговому залі не прийнятна для сучасного бізнесу. Діяльність служби збуту ВАТ "Волиньхолдинг" повинна бути спрямована на всебічне інформування споживчого ринку про товар таі виробника. Підприємству необхідно активно проводити рекламні заходи щодо ознайомлення потенційних споживачів продукцією – наприклад промо-акції з дегустації та ін..
Споживач є кінцевим арбітром маркетингових зусиль в збутовій діяльності. Отже, за умов концентрації уваги на споживачах досягається глибоке розуміння потреб та вимог споживачів (як поточних, так і потенційних) [3], а також того, які саме споживацькі цінності треба пропонувати. ВАТ "Волиньхолдинг" повинна роботи акцент на наступних чинниках:
- смак продукції;
- різноманітність найменувань (широта асортименту);
- корисність продукції;
- відсутність консервантів;
традиційність рецептур виготовлення;
- зручне і безпечне упакування;
- невисокі ціни.
Крім того, існує необхідність у постійному проведенні службою збуту ВАТ "Волиньхолдинг" оцінки та аналізу ступеню задоволеності потреб споживачів, який впливає на рівень їхньої лояльності до організації. Потрібно вивчати потреби споживачів та пропонувати їм інновації, спрямовані на формування та задоволеність їхніх наявних потреб.
Література
1. Забин Д., Требах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов / Пер. с англ. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 304 с.
2. Завгородняя А. Маркетинговое планирование. Анализ, политика, контроль. – СПб.: Питер, 2005. – 352 с.
3. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. К.: Знання-Прес, 2007. – 199 с.
4. Кардаш В.Я., Павленко І.А., Шафалюк О.К. Товарна інноваційна політика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2007. – 266 с.
5. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2007. – 272 с.
6. Любанова Т.П. Стратегическое планирование на предприятии. – М.: Приор, 2006. – 489 с.
7. Малколм Мак-Доналд. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2005. – 622 с.
8. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. – М: Издательский дом "Вильямс", 2001. – 320 с.
9. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. – К.: Вид. дім "Вільямс", 2002. – 263 с.
10. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. – 3-тє вид., перероб. – К.: Знання-Прес, 2006. – 327 с.
11. Фляйшер К., Бенсуссан В. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. – М.: ВИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. – 541 с.
12. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование: Пер. с англ. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.