Экзаменационная работа
по социальным проблемам изучения общественного мнения
на тему:
«Политическая реклама»
Политическая реклама
Политическая реклама появилась задолго до нашей эры, когда оформились политические интересы людей. Например, в книге В. Ученовой и Н. Старых «История рекламы» говорится о том, что вначале для политической рекламы использовали глашатаев, которые под видом государственных распоряжений – эдиктов произносили политические призывы и обличения. Часто в этих «обличениях» сообщалось о неприглядных деталях личной жизни политических соперников, их чрезмерном честолюбии, моральной нечистоплотности и т.п. Здесь видно сходство с методами современной политической борьбы, называемых «грязными методами политической борьбы».
В античности роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабженные посвятительными надписями, прославляющими величие и славу, рекламируя того или иного деятеля и его политику. В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это - высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей, так называемые «книги пирамид» (изображения и надписи в древнеегипетских гробницах), выгравированные на металле своды законов.
Роль рекламы выполняли древние «граффити». Такие «граффити» были обнаружены в Помпеях, большинство их относилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов. Использовались и так называемые «альбумы» - стены общественных зданий, предназначенные для записи оперативных сведений. В.Ученова и Н.Старых справедливо рассматривают эти «альбумы» как прототип современного политического плаката. Наконец, с появлением печатного станка Гуттенберга политическая реклама получила возможность широчайшего распространения вначале в виде листовок, а затем – и в газетах.
Как видно из вышеперечисленного все эти формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли и до наших дней.
Закон о рекламе дает такое определение: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».
В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.
Если же рассматривать ее в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
Как и реклама коммерческая, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
Политическая реклама не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Появление множества политических партий, фондов и т.п. в нашей стране естественно для первоначального этапа становления плюрализма. Естественно, что у подобных движений есть более или менее сформировавшееся организационное звено и довольно размытая социальная база. Важным инструментом завоевания и расширения социальной базы этих организаций и выступает политическая реклама. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, перевести скучные тексты на язык эмоций, лозунгов, девизов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.
Следует отметить, что политическая реклама – дело не «сезонное». И связана она не только с выборами. Она обеспечивает создание и закрепление имиджа политических сил, их программ и лозунгов. В стране постоянно идут выборы. Кандидаты на выборные должности все яснее понимают, что предвыборная борьба – беспрерывный процесс, а перед выборами она лишь достигает своей кульминации. И только когда борьба ведется беспрерывно, по разработанному сценарию, с учетом как стратегических так и тактических целей, она может быть успешной. Поэтому все большее количество ее участников прибегают к услугам профессионалов-рекламистов.
Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту – партии, организации, движению, правительству или их представителям. При этом следует учесть, что на первом месте
стоят интересы избирателей
. Реклама может быть эффективной, если она учитывает эти интересы, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, как для политиков, так и для их рекламных агентов – политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но она их не формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств.
Виды политической рекламы
Арсенал политической рекламы исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в 20 веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники и Internet.
Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты. Не менее эффективная форма рекламы – транспаранты. Редкая политическая акция обходится без листовок
Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания. Политическая реклама – это различные значки с портретом кандидата и краткой, порою остроумной надписью. Это – наклейки на автомобилях, автобусах, майки с соответствующими надписями, всевозможные календарики. Это – девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика политических сил. Политическая реклама становится все изощреннее, приобретая порою необычные формы. Например, в продаже имеются спиртные напитки, на которых изображены портреты политиков. Это тоже в свою очередь воздействует на формирование политического сознания избирателей.
Политическая реклама в Интернете
Одной из новых форм политической рекламы является Internet. Российская политическая реклама в Internet представляет собой экспериментальное явление. Но уже многие политические партии и объединения имеют в Internet свои «страницы».
Главная цель этих «страниц» - не только информировать о программах соискателях, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое выступление в соответствующем сайте. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория – политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и т.п. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т.п.
Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах.
Бесспорно, Internetc его доступностью и аудиторией становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно.
Почтовая рассылка («директ-мейл») в политической рекламе
Весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям. Здесь действует следующий прием: избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам: служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т.д., в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения – то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.
Институциональная политическая реклама
Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» - реклама партии или движения как социального института. Такая партия может выступать спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.
Прием «свидетельство» в политической рекламе
Здесь «свидетели» восхищаются «обязательностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля. Акцент делается на том, что массы, которые не очень-то знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. Примечательно, что если раньше в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, режиссеры, спортсмены и т.п.
Следует отметить, что те, кто пользуется этим популярным приемом, должны помнить, что он хорош только для политика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.
Плакат и лис
Неизменной и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.
Главные требования к политическому плакату – броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.
Из печатной политической рекламы самым распространенным видом является листовка. В почтовых ящиках избирателей чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные листовки.
Следует отметить, что качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае – на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена.
Сегодня вырвались вперед такие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении.
Реклама должна учитывать процесс, который называется «персонификацией политики». Ведь избирателя нередко больше интересует личность кандидата, нежели его партийная принадлежность, Персонификация политики – и есть сведение своих чувств к симпатиям или антипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику.
Огромную роль а процессе персонификации политики сыграло телевидение. Если раньше кандидат появлялся только на митингах и во время организованных встреч с избирателями, то теперь с экрана телевизора кандидат обращается прямо к «вам», излагает свои позиции, старается завоевать симпатию избирателей. Все это многократно усиливает доверие к тому, что говорит кандидат. Это свойство телевидения именуют «парасоциальным эффектом», «эффектом присутствия».
Соответственно на передний план выходят внешние характеристики кандидата: его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. В то же время телевизор обнажает и все недостатки выступающего по телевидению. Поэтому такое выступление должно быть тщательно подготовлено. Если внешний вид кандидата не располагает к симпатиям, лучше предпочесть прессу или радио.
Американские социологи, изучавшие общественное мнение по политическим вопросам, пришли к выводу, что свое решение избиратель принимает на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности решающим фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже в значительной степени относится к личности кандидата. Политические проблемы находятся у избирателя лишь на третьем месте. Что касается партийной принадлежности кандидата, то этот фактор занимает лишь пятое место.
Психологические задачи политической рекламы
Главная задача политической рекламы – создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж. Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем, чтобы создавать партии или ее представителю соответствующий имидж, а вместе с тем – и позитивную к нему установку.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН – ХОРОШИЙ»,
3. «ОН – ГОДИТСЯ».
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный, честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Необходимо помнить, что реклама не будет эффективной, если она не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его ожиданиям. Следует учитывать, что восприятие политической рекламы во многом зависит от уровня политической культуры избирателей. Кроме того, при подготовке рекламы необходимо учитывать и такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции.
Следует особо отметить опросы общественного мнения,
которые направлены на выявление намерений электората, его восприятия уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, его отношения к экономической ситуации в регионе. Опросы нацелены и на выявление проблем, остро стоящих перед избирателями.
В то же время нужно всегда критически относиться к данным опросов. Довольно часто ряд фирм, занимающихся опросами, для того, чтобы «оправдать» полученные деньги, подгоняют данные в соответствии с интересами заказчика. Честных специалистов, не способных на дезинформацию, заказчики чаще всего игнорируют
Имидж кандидата
Кандидат на политический пост не имеет никаких шансов на победу, если его платформа не учитывает интересы избирателей. Особенно важно для рекламы отношение потенциальных избирателей к кандидату: известен ли он им, какие чувства – симпатию или антипатию вызывает, причины такого отношения, каким избиратели видят «идеального» кандидата, как относятся к кандидату-конкуренту, и т.п. Только располагая такими данными, можно приступать к формированию имиджа кандидата, что и составляет основную задачу рекламы.
Внешние характеристики кандидата, это его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. Все это не имеет прямого отношения к реальным способностям и возможностям кандидата выполнять свою роль во властных структурах, но помогает ему войти в эти структуры.
Такие характеристики доносит до избирателей телевидение. Именно поэтому телевидение называют в США «царицей политической рекламы», именно поэтому телевидение обладает неограниченными возможностями создавать кандидату имидж.
Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видении», а не как нечто, навязанное извне.
Крупнейший специалист в области политической рекламы Джозеф Нейполитен утверждает: «…политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».
Политическая реклама занимается вопросами: насколько достоверен имидж кандидата, насколько достоверна сама эта реклама? Не является ли она механизмом манипулирования сознанием избирателей?
Выборная технология – это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека - сенсация. Победит тот, кого лучше «сделают».
Вся технология рекламы должна быть нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали обладать сами зрители.
На основании разработанного имиджа создается предвыборная «легенда». Она выступает как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, который он намерен предъявить своим избирателям. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение своей предвыборной платформы.
Политическая реклама в основном направлена на «колеблющихся» избирателей, которые пока не решили, кому они отдадут свой голос. Именно этот контингент избирателей и решает исход выборов.
«Грязная политика»
Кандидату необходимо хорошо знать своего соперника, его слабые и сильные стороны, поэтому для успешной кампании необходимо располагать достаточной информацией о нем.
Суть методов «грязной политики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного «компромата», приемов диффамации (клеветы), оскорблений и прочих средств.
Использование в предвыборной кампании «грязной политики» свидетельствует об уровне политической культуры самого кандидата. Кандидат, прибегающий к «грязным» методам, демонстрирует, прежде всего свою политическую беспомощность.
Мастера политической рекламы добиваются создания отрицательного имиджа своего противника. Это и есть курьезы, показывающие неожиданные формы «грязной политики». Бездоказательные обвинения в адрес политического соперника оставляют в массовом сознании определенное впечатление и вносят непредвиденные коррективы в его имидж.
Разгул «грязной политики» в предвыборных кампаниях дал повод называть предвыборные технологии и политическую рекламу как важнейшую часть этих технологий «политическим терроризмом».
Современные технологии предвыборной борьбы включают и организацию терактов против тех или иных кандидатов о даже организацию мнимых покушений на кандидата, с тем, чтобы поднять его значимость в глазах избирателей или представиться «жертвой воинствующих оппонентов».
Широким набором приемов «грязной политики» можно назвать, например, регистрацию кандидатов-двойников, с тем, чтобы дезориентировать избирателей; выпуск листовок от имени МВД с перечислением «криминального прошлого» ряда кандидатов; выпуск аудиокассет с записью анекдотов, порочащих определенных кандидатов; организация преждевременного голосования, оплаченного спиртными напитками или иными продуктами и т.п.
Компромат сегодня остается основным методом борьбы с политическими конкурентами, «грязная политика» цветет на благодатной финансовой почве. Деньги - это решающий фактор, за деньги почти все готовы на все.
Следовательно, можно сделать вывод, что политическая реклама, построенная на критике существующей реальности, уже неплодотворна, она стала банальной. Реклама может быть эффективной, если в ней предлагается решение какой-либо насущной проблемы. Ее первейшая задача – позиционировать то или иное политическое объединение в пестром политическом спектре. Она должна в лаконичной форме показать избирателю, чем данное политическое объединение отличается от других.
Таким образом, политическая реклама должна стать не просто средством манипулирования сознанием избирателей, но и выполнять свой гражданский долг – помогать избирателю осознанно определяться в выборе кандидата.
Используемая литература
1. «Реклама: новые технологии в России». О.А. Феофанов. Санкт-Петербург, 2003 г.
2. «Феномен доверия и политическая реклама». И.К. Владыкина, С.Н. Плесовских. Вестник Московского университета, серия 18, 2000 г. №1.
3. «Информационная война и выборы». И.Н. Панарин. Москва, 2003 г.
4. «Современная реклама» Е.А. Песоцкий. Москва, 2003 г.