Міністерство освіти і науки України
Національний університет харчових технологій
факультет Економіки і Менеджменту
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни
Основи маркетингу
Формування маркетингової стратегії ЗАТ «Оболонь»
студентки ЗМен.Орг.2 курс
Бабенко Анни Володимирівни
Теоретична частина
1. Історичні етапи формування концепції маркетингу
Концепція маркетингу виникла в США наприкінці ХГХ — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 pp.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як націю чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.
Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком XX ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 pp. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні етапи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче.
Хроніка розвитку Американської асоціації маркетингу
1915 р. — Створення Національної асоціації викладачів курсу реклами (НАВР);
1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу 1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ). Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркетингу). Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу;
1940 р. — ААМ налічує 817 членів та 11 відділів 1950 р. — ААМ налічує 3800 членів 1959 р. — ААМ налічує 7000 членів;
1964 р. — вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові дослідження»;
1967 р. — опубліковано перший випуск «Маркетингових новин» 1970 р. — ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення 1981 р. —ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень 1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг» 1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг».
Треба сказати, що окремі елементи маркетингу були відомі людству ще з давніх-давен. Але саме в США внаслідок поширення конкуренції, підвищення поінформованості і досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів (тобто ситуації, коли попит менший за пропонування товарів) окремі елементи маркетингу було об'єднано в систему, апробовано відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.
Знання етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу:
- по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх цільових ринків;
- по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища;
- по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу розвитку.
Розглянемо основні етапи еволюції концепції маркетингу. На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж. Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.
Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.
На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.
Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам'ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.
2. Цілі фірми, їх види
маркетинг стратегія оболонь
Кожне підприємство має історично сформовану конкретну назву — завод, фабрика, шахта, електростанція, майстерня, ательє тощо; може включати декілька виробничих одиниць — заводів або фабрик (комбінат, виробниче об'єднання). У більшості країн з розвинутою ринковою економікою такі виробничі одиниці називають фірмами. Під ними розуміють підприємства, що здійснюють господарську діяльність в галузях промисловості, будівництва, сільського господарства, транспорту, торгівлі тощо з метою одержання кінцевого фінансового результату ~ прибутку. Кожна з них привласнює собі певне фірмове найменування, під яким вона значиться у державному реєстрі своєї країни. Фірмове найменування звичайно містить у собі ім'я та прізвище одного чи декількох власників фірми; відображає характер діяльності, правовий статус та форму господарювання. В окремих країнах досить поширені більш конкретні найменування фірм. Наприклад, в Англії вони мають назву компаній, США — корпорацій, країнах континентальної Європи — товариств.
При цьому важливо знати, що кожне підприємство або фірма є юридичною особою, має закінчену систему обліку та звітності, самостійний баланс, розрахунковий рахунок в банку, печатку з власною назвою, а також товарний знак (марку) у вигляді певного терміну, символу малюнка або їх комбінації. Такий фірмовий знак (марка) слугує для ідентифікації товарів або послуг продуцента (продавця) та їх вирізнення від продукції (послуг) конкурентів на ринку.
Для ефективного господарювання істотним є визначення цілей створення і функціонування підприємства (фірми). Генеральну (головну) мету підприємства, тобто чітко окреслену причину його існування, у світовій економіці прийнято називати МІСІЄЮ. У більшості випадків місією сучасного підприємства (фірми) можна вважати виробництво продукції (послуг) для задоволення потреб ринку і одержання завдяки цьому максимально можливого прибутку.
На основі загальної місії підприємства формулюються і встановлюються загальнофірмові цілі. Останні повинні відповідати певним вимогам.
• По-перше, цілі підприємства мають бути конкретними і вимірюваними. Формулювання цілей в конкретних формах створює вихідну базу відліку для наступних правильних господарських та соціальних рішень Щодо діяльності підприємства (фірми). Завдяки цьому можна більш обгрунтовано визначити, наскільки ефективно підприємство (фірма) діє у напрямку здійснення своїх цілей.
• По-друге, цілі підприємства повинні бути орієнтовані у часі, тобто мати конкретний горизонт прогнозування. Цілі звичайно встановлюються на тривалі або короткі проміжки часу. Довготермінова мета має горизонт прогнозування, що дорівнює п'яти рокам, інколи більше (7-10 років) — для передових у технічному відношенні фірм; короткотермінова — в межах одного року.
• По-третє, цілі підприємства мають бути досяжними, аби слугувати підвищенню ефективності його діяльності. Недосяжні або досяжні частково цілі спричинюють певні негативні наслідки, зокрема блокування прагнення працівників ефективно господарювати і зменшення рівня їх мотивації, погіршення показників інноваційної, виробничої і соціальної діяльності підприємства, зниження конкурентоспроможності його продукції на ринку.
• По-четверте, з огляду на динаміку ефективності виробництва множинні цілі підприємства повинні бути взаємно підтримуючими, тобто дії і рішення, що необхідні для досягнення однієї мети, мають не перешкоджати реалізації інших цілей. Супротивне може привести до виникнення конфліктної ситуації між підрозділами підприємства, (фірми), відповідальними за досягнення встановлених цілей.
Оскільки цілей у підприємства багато, до того ж вони різноманітні, виникає необхідність в їх класифікації.
Види цілей фірми
| Ознаки
|
Групи цілей
|
| За змістом (за предметом, сферами діяльності фірм) | а) економічні; б) соціальні; в) виробничі; г) організаційні; д) технологічні; е) політичні; є) наукові; ж) естетичні; з) психологічні; к) екологічні. |
| За спрямованістю на середовище | а) зовнішні; б) внутрішні. |
| За розміром | а) максимальні; б) мінімальні. |
| За горизонтом планування (часовим) | а) довгострокові (стратегічні); б) середньострокові (тактичні); в) короткострокові (оперативні). |
| За сферою дії | а) глобальні; б) регіональні; в) вищі; г) проміжні; д) національні; е) локальні. |
| За ієрархією | а) цілі підприємства; в) цілі структурних підрозділів і функціональних служб. |
| За сумісністю | а) сумісні, взаємодоповнюючі; б) індиферентні (незалежні); в) конкурентні. |
| За вимірюваністю | а) а)переважно кількісні; б) якісні. |
| За відношенням до бізнесу | а) комерційні; б) некомерційні (суспільні). |
| За персоніфікацією | а) індивідуальні (особисті); б) групові. |
| За характером діяльності | а) цілі функціонування; б) цілі розвитку. |
| За стадіями життєвого циклу | а) цілі створення; б) цілі розвитку; в) цілі згортання. |
Цілі встановлюються в усіх сферах діяльності підприємства: щодо позиції на ринку, по обсягах виробництва і асортименту, по доходах і рентабельності, по фінансах, по інноваціях, по постачальниках, клієнтах, стейкхолдерах, по збуту, по виробничих і трудових ресурсах, по менеджменту, маркетингу, по організації виробництва і оплаті праці, у соціальній сфері тощо.
З метою узгодження цілей, доведення до різного рівня виконавців і забезпечення виконання, особливу увагу слід приділити такому важливому етапу їх формування як побудова ієрархії (дерева) цілей.
Ієрархія цілей означає конкретизацію цілей більш високого рівня в цілі нижчого рівня та доведення їх до кожного виконавця. Тобто йдеться про рангування, декомпозицію цілей.
Співвідношення цілей різних рівнів в ієрархії таке: а) цілі вищого рівня завжди мають ширший характер і більший часовий інтервал для досягнення; б) цілі нижчого рівня є засобом досягнення цілей вищого рівня. В цілому, якщо ієрархія цілей побудована правильно, то кожний підрозділ, досягаючи своїх цілей, робить внесок у досягнення цілей підприємства в цілому.
Ієрархія, рангування проводяться за допомогою декомпозиції цілей, яка вимагає побудови «дерева цілей».
«Дерево цілей» - це графічне зображення взаємозв'язку і підпорядкованості цілей, що відображає розподіл місії і мети на цілі, підцілі, завдання та окремі дії.
Вимоги до побудови „дерева цілей» наступні:
а) на кожному рівні сукупність цілей, підцілей, завдань по винна відповідати обсягам і вкладатися в строки виконання цілей вищого рівня;
б) відсутність суперечностей між цілями що знаходяться на різних рівнях „дерева цілей»;
в) декомпозиція місії і мети на всіх рівнях повинна проводитись за одним і тим же методологічним підходом;
г) цілі усіх рівнів мають бути виражені в конкретних обсягах, строках з визначенням конкретних виконавців (відповідальних).
Одним з найважливіших вимог до побудови „дерева цілей», що забезпечує найвищу результативність їх досягнення, є забезпечення узгодженості, зв'язку між цілями різного порядку. При цьому слід враховувати наявність двох видів зв'язків між цілями - горизонтальних і вертикальних.
Дерево цілей можна побудувати і за методом забезпечення необхідних умов для досягнення мети. Спочатку подається головна мета. Нижче - цілі першого рівня або головні умови досягнення мети: економічні, матеріально-технічні, організаційні, соціальні тощо. Ще нижче йдуть цілі другого рівня або заходи (роботи) по забезпеченню умов, зазначених на першому рівні. Дальше подаються цілі заходи третього рівня, які створюють сприятливі умови для виконання цілей другого рівня і т.д.
Цілі підприємства не бувають незмінними. Зміна середовища, неточна його оцінка при формуванні цілей, порушення вимог їх формування, виявлена практикою невірна постановка окремих цілей, закладений при формування чи породжений зміною середовища конфлікт цілей - все це вимагає постійного перегляду цілей, розв'язання їх конфлікту. При цьому, слід підкреслити, що перегляду і уточненню підлягають не всі цілі відразу. Частковий же перегляд і уточнення називають коректуванням цілей.
Практична частина
1. Яку з концепцій управління маркетингу використовує ваше підприємство? Поясніть, чому.
2. Охарактеризуйте склад маркетингового середовища вашого підприємства.
3. Визначити сильні та слабкі сторони підприємства.
4. Побудувати "дерево цілей" для вашого підприємства.
5. Побудувати сітку розвитку товару і ринку для вашого підприємства, підібрати для неї відповідні заходи.
6. Описати ширину та глибину асортименту продукції підприємства.
7. Які канали розподілу продукції використовує ваше підприємство?
8. Які методи просування продукції використовує ваше підприємство?
У практичній частині роботи розглянемо ЗАТ «Оболонь»
1. Компанія «Оболонь» використовує концепцію соціально-етичного маркетингу
«Оболонь» прагне мінімізувати втручання в навколишнє природне середовище. У 1998 році був здійснений запуск власної котельні, яка дозволила значно покращити екологічний стан довкілля. В 2002 році в Олександрії (Кіровоградська обл.) розпочала роботу лінія з переробки ПЕТф пляшок потужністю 500 кг на годину. У 2008 році в Олександрії запущено установку з переробки ПЕТф пляшки на бандажну стрічку потужністю 125 кг на годину. В містах України, зокрема у Києві, Сімферополі, Запоріжжі та Красилові, встановлюються контейнери для роздільного збору ПЕТф пляшок.
Основи екологічного керування:
постійний контроль та аналіз впливу виробництва на навколишнє середовище;
вдосконалення технологій відповідно до екологічних аспектів;
мінімізація шкідливих викидів завдяки використанню найсучаснішого обладнання;
виховання екологічної свідомості персоналу шляхом забезпечення довідковою інформацією, інструкціями та навчальними матеріалами;
постійний радіологічний контроль на заводі компанії на всіх рівнях виробничого процесу.
http://www.obolon.ua/ua/partnership/Eco/
2. Маркетингове середовище ЗАТ «Оболонь»
мікросередовище
1. Постачальники
(ВАТ «Дятьківці»,
«Славутський солодовенний завод» та ін. )
http://kolomyya.org/business/dyatkivtsi/
http://www.rada.com.ua/rus/catalog/8254/
2. Посередники (
ТОВ « Торгово-транспортна
компанія», ТОВ «Агросервіс», ТД «Марс» та ін.)
http://www.ukrtransport.com/TTK
http://uadrinks.info/links/?cid=59
3. Конкуренти
(ЗАО «Сармат», ТОВ «Росинка» та ін.)
http://telegrafua.com/221/economics/2676/print
http://www.investgazeta.net/kompanii-i-rynki/ konkurencija-na-puzyrkah-153158/
4. Контактні аудиторії
(ЛІГА:ЗАКОН, Промінвестбанк)
http://www.yur-gazeta.com/article/1245/
http://www.pib.com.ua/pibnow.php.ua
5. Маркетингове внутрішнє середовище
ЗАТ «Оболонь»
(Головний офіс: відділ зв'язків з громадськістю, відділ кадрів, відділ матеріально-технічного постачання, відділ операційного управління Південного регіону (АР Крим, Херсонська область,Миколаївська, Одеська обл.), відділ торгового маркетингу, відділ екскурсій, відділ експорту та ін. Оболонь в Україні : Чернігівська область, Хмельницька область та ін.)
http://www.obolon.ua/ua/company/contacts/
6.К
лієнтурні ринки
(«Таврия-В», «Сільпо» та ін.)
http://www.prometr.com.ua/category /analytic/all/2623
Маркетингове середовище ЗАТ «Оболонь»
↓
макросередовище
1. Демографічні чинники
Суспільно-економічні процеси,
що відбувалися в Україні протягом ХХ століття, спричинили демографічну кризу. Українська держава стоїть перед численними викликами, зумовленими нею.
http://www.viche.info/journal/1916/
2. Економічні чинники
Основним чинником є економічна криза.
http://www.business-realty.com.ua/_articles_2326.html
3. Природні чинники
Проблема захисту середовища існування людини від подальшої денатурації та виснаження набуває глобального характеру і стає проблемою віку, від своєчасного і радикального вирішення якої залежить життя та здоров'я не тільки нинішнього, а й майбутніх поколінь.
http://www.eco-live.com.ua/content/zabrudnennya-teritorіi-promislovimi-vіdkhodami-v-ukraїnі
4.Науково–технічні чинники
Динамізм матеріального виробництва і великий об’єм вже накопичених науково- технічних знань визивають прискорення темпів НТП.
http://ecorezerv.ucoz.ua/publ/1-1-0-3
5.Політичні чинники
Діє УКАЗ ПРЕЗИДЕНТА Про Концепцію вдосконалення державного регулювання господарської діяльності
http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=816%2F2007
6. Культурні чинники
Сучасна українська культура за своєю історичною долею стоїть дещо перед іншими проблемами, ніж культури багатьох європейських країн, зокрема нагальною є проблема формування дійсно на
http://www.rb.com.ua/ukr/politics/analytics/2007/353.html
3.Матриця SWOT-аналізу ЗАТ «Оболонь»
Сильні сторони 1.Відповідальність структури апарату управління; 2.Високий рівень кваліфікованого персоналу; 3.Можливість розширення асортименту продукції; 4.Технічна оснащеність; 5.Перевірені та надійні поставщики; 6.Випуск високоякісної продукції; 7.Налагоджені канали збуту; 8. Конкурентоспроможність. |
Слабкі сторони 1. Високі затрати на виробництво; 2.Відсутність інформаційного забезпечення всіх структурних підрозділів. |
Загрози 1. Низька оплата праці; 2. Поява конкурентів; 3. Недосконалість податкової політики, що ускладнює роботу через нечіткість, незрозумілість та можливості можливих протиріч в окремих моментах законодавства; 4. Зниження попиту в зв’язку з зниженням доходів населення, що виявляється у зменшенні продажів; 5.Відсутність заохочення працівників та системи їх мотивації; 6. Боротьба за сировинні зони. |
Можливості 1. Підвищення якості виробництва; 2. Розширення каналів збуту; 3. Впровадження інновацій; 4. Розробка та практична реалізація стратегічних рішень; 5. Введення нової технологічної лінії; 6. Розширення товарного асортименту; 7.Підвищення рівня продуктивності праці; 8. Зацікавленість іноземних партнерів у співробітництві, зокрема, інвестуванні проектів. |
4. Дерево цілей ЗАТ «Оболонь»
| Головні цілі | Цілі 1-го рівня | Цілі 2-го рівня |
| 1. Економічні | 1.1.Збільшення річного прирості прибутку | 1.1.1. Оптимізація структури капіталу 1.1.2.Розробка ефективної системи фінансового планування |
| 1.2. Збільшення рівня рентабельності | 1.2.1. Оптимізація структури капіталу 1.2.2.Розробка ефективної системи фінансового планування |
|
| 2.Матеріально-технічні | 2.1. Збільшення рівня готовності обладнання | 2.1.1. Збільшення виробничого потенціалу 2.1.2 Розробка ефективної системи відбору постачальників |
| 2.2. Підвищення рівня якості виробництва | 2.2.1.Розробка ефективної системи відбору постачальників 2.2.2.Розробка системи управління якістю продукції |
|
| 3. Соціальні | 3.1. Досягнення оптимального рівня чисельності та структури персоналу | 3.1.1. Розробка ефективної системи мотивації та оплати праці персоналу 3.1.2.Розробка ефективної системи добору, відбору та навчання персоналу |
| 3.2.Підвищення рівня продуктивності праці | 3.2.1. Розробка ефективної системи мотивації та оплати праці персоналу | |
| 3.2.2. Вдосконалення існуючої системи охорони праці персоналу. |
5. Побудуємо сітку розвитку товару і ринку для ЗАТ «Оболонь», підіберемо для неї відповідні заходи.
Матриця розвитку товару ринку (Ансоффа)
| Товар | Ринок | |
| Наявний | Новий | |
| Наявний | Стратегія глибокого проникнення на ринок(збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках) | Стратегія розвитку ринку ( розвиток продажу наявних товарів на нових ринках) |
| Новий (Лайм, Кола, IceLife) | Стратегія розвитку товару (розвиток продажу нових товарів для наявних клієнтів) |
Стратегія диверсифікація (вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу) |
Заходи для стратегії глибокого проникнення на ринок:
-зниження витрат виробництва та збуту;
- активізація рекламної діяльності та засобів стимулювання збуту;
- переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;
- переконування споживачів частіше використовувати товар;
- залучення до споживання товару нових споживачів;
- визначення нових можливостей використання товару;
- підвищення рівня сервісного обслуговування;
- розвиток збутової мережі;
- зміна позиціювання торгової марки;
- створення професійних об'єднань (для збирання інформації про ринок).
Заходи для стратегії розвитку ринку:
- виявлення нових сфер використання товару;
- вихід на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;
- вихід на нові територіальні ринки збуту;
- пропонування товару через нові канали збуту.
Заходи для стратегії розвитку товару:
- підвищення якості товару;
- розробка нових моделей товару;
- розробка нових товарів;
- розширення асортименту.
Заходи для стратегії диверсифікації:
- виготовлення нових товарів, які технологічно пов'язані з наявними товарами.
6.Ширина та глибина асортименту продукції підприємства
7. ЗАТ «Оболонь» використовує змішані канали розподілу продукції, що об'єднують риси прямих (продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників) та непрямих (переміщення товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього - до споживача) каналів. І в свою чергу гарантують більший набір постачальницько-збутових послуг. Але все ж переважає канал розподілу 2-го рівня.
8. Компанія ЗАТ «Оболонь» використовує переважно такі методи просування продукції:
·Реклама
25 апреля 2007 года началась новая рекламная кампания ТМ «Оболонь», основу которой составили телевизионный ролик и реклама на внешних носителях в тридцати городах Украины.
Как рассказали AdMe – Украина в компании «Оболонь», цель новой рекламной кампании ТМ «Оболонь» заключалась в том, чтобы через серию родных и узнаваемых образов раскрыть «характер» нашей страны и напомнить людям обо всем том что дороже всего, что иногда забывается. Ролик словно бы опять открывает неповторимую Украину, которой нет аналогов во всем мире.
По словам менеджера бренда ТМ «Оболонь» Антонины Осиховской, «работая над роликом, мы пытались донести ко всем украинцам, что “Оболонь” – не только пиво твоей Родины, а в первую очередь – символ Украины и через ассоциативные обиды подчеркнуть эту связь». Константин Федорив, маркетинг-директор агентства Adam Smith Advertising рассказал, что «основная задача маркетологов компании и агентства заключалась в поддержке удачного позиционирования ТМ “Оболонь”. От роликов, которые объясняют идею бренда, мы должны были перейти к более раскованного креативу с позитивным настроением, которое отвечает пиву, как продукту». Эмоционально насыщен сюжет ролика, является логическим продолжением концепции «Пиво твоей Родины». Перед творческой группой стояла задача продлить эту коммуникацию, но при этом изменить тональность рекламного сообщения.
http://ua.adme.ru/obolon/obolon-eto-moya-rodina-eto-moe-pivo-adamsmithadvertising-16758/
Рекламная кампания пива "Оболонь Pils" стартовала в октябре 2005 г. Как показывают данные трекингового исследования, саббренд "Оболонь Pils" поставленных перед ним целей достигает. Так, уровень знания (с подсказкой) на начало декабря 2005 г. составил 30%, а показатель "пробовал когда-то" - 7%.
Присутствие на рынке "Оболонь Pils" сказалось и на восприятии потребителями бренда "Оболонь" в целом. Показатель "модное пиво" в течение октября вырос с 25% до 27%. Показатель "уникальное пиво" вырос на 2% и составил 25%. По словам Виктории Влазневой, бренд-менеджера ТМ "Оболонь", "Оболонь Pils" - действительно уникальный продукт. Это пиво варится из элитных ингредиентов, которые специально завозятся из Богемии, известной своей пивной историей. С ним также связана интересная легенда создания первого в мире лагерного пива Pils известным пивоваром Йозефом Гроллом. Она стала основой рекламных коммуникаций бренда Оболонь Pils, которые также отличаются от рекламных сообщений конкурентов: впервые на украинском рынке в рекламе пива был применен стиль кинотрейлера. Все эти факторы оказали положительное влияние на рыночные показатели ТМ "Оболонь".
http://www.gbs.com.ua/ru/portfolio/projects/pils.html
·Стимулювання збуту
В Украине стартовала рекламная акция «10 000 000 литров призового пива» от компания Оболонь. Победителями акции станут те, кто найдет под крышечками пива ТМ "Оболонь" надпись «Вітаємо! Ви виграли...». Ролик продолжает прежнюю коммуникацию бренда - " Пиво твоєї Батькивщини ".
http://ua.adme.ru/obolon/obolon-razdaet-10-000-000-litrov-piva-adamsmithadvertising-17312/
Весной компания «Оболонь» радует своих почитателей новой акцией «15 миллионов бутылок призового пива». С 1 апреля по 15 мая под крышечками пива «Оболонь» можно найти счастливую надпись «Вітаємо! 0,5 літра». По словам бренд-менеджера ТМ «Оболонь» Антонины Осыховской, «акция с призовым пивом под крышечками не первый раз проводится компанией «Оболонь». Именно из-за одобрительных отзывов участников прошлых акций принято решение использовать эту хорошо известную механику опять».
Отличие этой акции от предыдущих заключается в более коротком времени проведения. 15 миллионов бутылок призового пива будет разыграно в течение 45 дней. Таким образом, в среднем ежедневно (!) потребители будут выигрывать более 330 000 бутылок. А это равняется населению таких городов, как Винница или Полтава. Ни одна акция других пивных марок не имеет такой высокой вероятности выигрыша.
Чтобы представить общий объем призового пива, нужно построить колонну из 682 нагруженных пивом дальнобойных фур. Такая колонна в движении растянулась бы на 11 000 метров. Согласитесь, что такой щедрый подарок может себе позволить лишь компания-лидер.
Начальник отдела маркетинга пива ЗАО «Оболонь» Алексей Безуглый: «Нас часто спрашивают, зачем мы проводим такие акции, ведь они не приносят компании прямых доходов. Но для нас важны не только текущие финансовые показатели. Как единственный мощный национальный производитель пива, который не перешел в собственность транснациональных корпораций, «Оболонь» делает все, чтобы украинцы гордились качеством отечественного пива и наслаждались его вкусом».
http://vodka.com.ua/news/companies/5062.htm
·PR
9 марта 2010 года, Киев - национальный производитель пива №1 в Украине корпорация «Оболонь» и PR-агентство Nords PR Ukraine подписали договор о сотрудничестве. Согласно договору Nords PR Ukraine реализует комплексную коммуникационную программу, цель которой - предоставить потребителям информацию, которая позволит им различать правдивые факты о пиве от вымышленных.
Сегодня пиво является одним из самых любимых среди украинцев напитков, который пользуется особым спросом в летнюю пору. По разным данным, украинцы в среднем употребляют от 50 до 70 л пива в год на человека. Тем не менее, несмотря на большую популярность этого напитка, украинцы не всегда отличают правду от вымысла, как о процессе производства пива, так и о качествах напитка и его свойствах.
Предубеждения и незнание часто мешают многим по-настоящему насладиться любимым напитком и оценить его по достоинству. Иногда даже опытному ценителю пива непросто отличить правду от вымысла. Корпорация «Оболонь» совместно с Nords PR Ukraine приняли решение заполнить этот пробел и привлечь потребителей к обсуждению наиболее распространенных мифов о пиве в веселой форме.
http
://
www
.
pivnoe
-
delo
.
info
/2010/03/10/
ukraina
-
korporaciya
-
obolon
-
i
-
nords
-
pr
-
ukraine
-
podpisali
-
dogovor
-
o
-
sotrudnichestve
/
·Виставки
В Киеве открылась 16-я Международная специализированная выставка «Индустрия пива и безалкогольных напитков 2009» и «Экспозиция хмелеводства».
Организатором выставки выставки стало предприятие Академии аграрных наук «Агроинком». Главным информационным спонсором 16-й Международной специализированной выставки «Индустрия пива и безалкогольных напитков 2009» стал журнал «Акциз».
В выставке принимают участие отечественные и зарубежные представители отрасли пиво-безалкогольного рынка: Оболонь, Орион Сервис, ЗАО «Фирма «Полтавпиво», ООО «Бровария», ООО «Уманьпиво», ООО «Витлант», «Кий-Пиво», «Комбинат химико-пищевой ароматики» и другие.
http://akcyz.com.ua/news/beer/16377.html
З-6 сентября компания «Оболонь» приняла участие в выставке «Индустрия пива и безалкогольных напитков 2008», которая традиционно проходила на территории «Экспоцентра Украины».
В рамках мероприятие был проведен Международный профессиональный конкурс пива, слабоалкогольных, безалкогольных напитков, минеральных и питьевых вод, где профессиональные дегустаторы оценивали представленные образцы продукции по многим показателям. Компания «Оболонь» завоевали всеобщее признание в различных номинациях и рекордное количество наград.
Коллекцию наград главного завода «Оболонь» пополнили такие призы:
• Янтарная звезда за самый большой объем выпуска пива ТМ «Оболонь» и безалкогольного напитка ТМ «Живчик»,
• Почетный кубок за лучший дизайн внешнего оформления безалкогольного напитка «Живчик»,
• 5 гран-при за наивысшее качество светлого пива «Магнат» и «Оболонь Міцне», специального пива «Оболонь BeerMix Лимон» и «Оболонь BeerMix Вишня», а также безалкогольного напитка «Живчик»,
• 7 золотых медалей: «Оболонь Премиум», «Оболонь Соборное», «Оболонь Pils», «Оболонь BeerMix Кола», «hike premium», «hike premium light», минеральная вода «Оболонская»,
• 3 серебряные медали: «Оболонь Безалкогольное», «Оболонь Светлое», «Король Данило».
Признание высокого качества своей продукции получили и дочерние предприятия компании, а также предприятия с корпоративными правами. В частности, ДП ЗАО «Оболонь» «Пивоварня Зиберта» завоевала 2 золотые медали за пиво «Оболонь Оксамитове» и «Десант Спецназ», а также серебряную медаль за качество пива «Десант ДМБ».
Среди продукции ДП ЗАО «Оболонь» «Красиловское» золотой медалью было отмечено питьевую вода «Прозора», а серебряной − новинку 2008 года − безалкогольный напиток «Frest Crystal».
Награду получило еще одно предприятие корпорации ОАО «Севастопольский пивобезалкогольный завод» − серебряную медаль за высокое качество напитка «Оболонь Лайм».
Во время Праздника пива-2008 был проведен отборочный тур ІІ Всеукраинского чемпионата по пивным видам спорта от ТМ «Оболонь». Гостей праздника порадовали множеством пивных соревнований, подарками и веселой музыкой. Победители основных конкурсов встретятся со своими соперниками из 20 городов нашей Родины в финале Чемпионата,
который состоится 20 сентября на Контрактовой площади в Киеве.
http://propivo.com/rus/news/1114/?num_page=84
·Брендинг
Перед Компанией Решений для Брендов GBS стояла задача произвести редизайн продуктовой линейки "Оболонь BeerMix" и разработать концепцию позиционирования этого оригинального продукта.
Решение
Было предложено несколько концепций фирменного стиля и оформления продукта. При разработке позиционирования разработчики компании GBS учитывали, что специфическая особенность мотивации потребления связана с понятием социальной приемлемости. Она обеспечивается универсальностью напитка, призрачностью легкого опьянения, возможностью в любой жизненной ситуации сохранять самоконтроль и не подвергаться осуждению окружающих. BeerMix - это не просто напиток, BeerMix - это образ жизни. Тот, кто пьет BeerMix - не является активным потребителем пива или слабоалкогольных напитков, ибо для данной целевой аудитории - это не имиджевые напитки. BeerMix - это концептуально и креативно, это энергия молодости и свежести, заключенная в изящную упаковку. BeerMix - это сочетание казалось бы несочетаемых, но абсолютно натуральных продуктов - пива и фруктовых соков.
Специалисты компании GBS понимали, что BeerMix должен вызывать устойчивые ассоциации с молодостью и лёгкостью, и разработали соответствующий логотип и дизайн упаковки. В результате тестирования был выбран концепт, в идеологию которого был заложен вектор "динамичность - натуральность - престиж", лидирующий при сравнении с конкурентами и с предыдущим дизайном BeerMix.
Результат
Ассортимент BeerMix был расширен до 5 позиций: BeerMix Апельсин, BeerMix Лимон, BeerMix Малина, BeerMix Кола, BeerMix Вишня. Невесомая, узкая, изящная банка, вмещающая феерическое содержимое - вот концепция обновленного BeerMix.
Проект: редизайн ТМ, разработка концепции позиционирования.
http://www.gbs.com.ua/ru/portfolio/projects/beermix.html
·Спонсорство
ТМ Оболонь стала официальным спонсором Чемпионата Украины по футболу. В свое время Оболонь поддерживала украинскую национальную и молодежную футбольные сборные и организовывала поездку двух сотен украинских болельщиков на Чемпионат мира по футболу 2006 года в Германию, сообщает пресс-служба Премьер-лиги.
Несмотря на кризисные явления в Украине, компания Оболонь завершила строительство футбольного стадиона ФК Оболонь, который станет тренировочной базой к Евро-2012. Кроме того, Оболонь активно поддерживает детскую спортивную школу Смена, где тренируются около 600 детей.
По условиям договора ТМ Оболонь получила эксклюзивность представления в своем сегменте рынка. Начиная с 9-го тура Эпицентр Чемпионата Украины этот бренд будет представлен во время телевизионных трансляций, на стадионах клубов Премьер-лиги и в рекламной кампании соревнований в СМИ.
Виталий Данилов, Президент Премьер-лиги: “То, что такая компания изъявила желание стать спонсором Премьер-лиги, говорит о том, что наш продукт коммерчески привлекательным для потенциальных партнеров. Мы надеемся на долгосрочное сотрудничество, которое увеличит финансовые возможности украинского футбола”.
Комментируя событие, президент ЗАО Оболонь Александр Слободян сообщил, что компания Оболонь всегда поддерживала футбол. “Безусловно, это спорт номер один в Украине, а отечественный Чемпионат становится все более привлекательным для всех поклонников. Мы очень довольны началом работы с Премьер-лигой. Убежден, что наше сотрудничество принесет много пользы и даст толчок для качественного развития футбола в нашей стране”.
http://2012.ua/obolon-dobilas-oficialnogo-sponsorstva-chempionata-ukrainy-po-futbolu.html
В 1999 году ЗАО «Оболонь» становится официальным спонсором футбольного клуба «Оболонь», который в то время играл в первой лиге профессиональной футбольной лиги Украины.
http://openbiz.com.ua/summary/history/show/_quot_Obolon_quot_
Використана література
1. Гаркавенко С.С.
Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002.- 712 c.
2. Котлер Ф
. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990. -736 с.
3. Шевченко Л.С.
Введение в маркетинг : Учеб-практ. пособие. –Х.: Консум, 2000. -672с.