Міністерство аграрної політики України
Луганський національний аграрний університет
Кафедра економічної теорії і маркетингу
Курсова робота
зі стратегічного маркетингу
Тема: Позиціонування продукції на ринку
Луганськ 2010
Зміст
Вступ
1. Сутність позиціонування товарів
1.1 Поняття позиціонування товарів
1.2 Розробка стратегій позиціонування товарів на ринку
2. Аналіз позиціонування товарів ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"
2.1 Загальна характеристика ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"
2.2 Характеристика зовнішнього і внутрішнього середовища ЗАТ”Краснодонський”
2.3Аналіз ринку м'ясних виробів Краснодонського району
3.Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Позиціювання продукції на ринку один з важливих процесів маркетингу, без якого не можливе успішне “життя” та розвиток жодної фірми(підприємства), особливо невеликої. Процес позиціювання в свою чергу тісно пов’язана з ринком на якому представлена продукція фірми(підприємства). Тому розгляд позиціювання не можливий без визначення положення продукції на ринку. Насамперед спробуємо дати відповідь на запитання, яке стає перед фірмою(підприємством) при її попаданні на ринок.
Чиздатнаневеликафірма протистояти компаніям-лідерам в галузі, відомою гострою конкуренцією? Відповідь одна: так, якщо вона диференціює свої продукти і послуги й уникає прямої конкурентної боротьби.
Усучасних умовах формування українськогоринкузавершуєтьсяпершийетап опануванняпринципамимаркетингової діяльності.Компанії, які прагнуть надовго закріпитися на новому ринку, переходять до більш складних форм маркетингової діяльності, таких, зокрема, як ринкові дослідження, аналіз споживачів, розробка ефективної продуктово-ринкової стратегії.
Ефективність діяльності підприємства визначається передусім чіткістю відокремлення цільових ринкових сегментів. Справді, немає сенсу говоритипропереваги або недоліки комплексові маркетингові(товарноїполітики,реклами тощо),якщонеправильновизначено групи покупців, наяких воно спрямовано. Особливо актуальною є сегментаціяяк методконкурентної боротьбив умовах України. Чітке визначення цільових споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямах.
1. Сутність позиціонування товарів
1.1 Поняття позиціонування товарів
Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.
Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.
Етапи процесу позиціювання:
1. Маркетингові дослідження:
- дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;
- вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;
- розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;
- дослідження реакції покупців на позиціювання;
- виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.
2. Встановлення мети позиціювання:
- позиціювання (споживче, конкурентне);
- репозиціювання;
- перепозиціювання;
3. Розробка стратегій позиціювання:
- наступальна (атакуюча) стратегія;
- оборонна стратегія ("фортеця на острові");
4. Розробка тактики позиціювання:
- споживче позиціювання;
- позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;
- конкурентне позиціювання.
5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):
- товар
- ціна
- розподіл
- просування
- персонал
6. Оцінка ефективності позиціювання
Докладніше розглянемо етапи позиціювання:
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетинговых досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризуют найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації:
- орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання;
- орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.
Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
1.2 Розробка стратегій позиціонування товарів на ринку
Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії.
Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару.
Різновиди стратегій позиціонування:
Позиціонування товару - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Позиція продукту - це думка перш за все певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в розумах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як чіткий імідж, що має, відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компанії в цілому.
Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.
Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і тому подібне .
Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Існують такі стратегії позиціонування:
- позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу; Київський фірмовий магазин "PhilipsWirpool", позиціонуючи свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні ларці зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі";
- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - об'єм завантаження. Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний - витончений;
- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";
- позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів";
- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Пепси Кола" на молодь;
- позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" - магазин світотехні'ки". ''Магазин "BOSCH - SIEMENS" на Пушкінській, 23 - це завжди 200 найменувань побутової техніки",
- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк "Укрсоцбанк" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки» «Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш'');
- позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставлення», установлення, гарантії, (фірми "New Wind").
- позиціонування на позитивних особливостях технології Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ;
- позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".
За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.
Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".
Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії".
Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".
Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.
Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.
Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.
Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування. Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача. Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару. Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.
Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.
Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.
Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції.
Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну під категорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.
Наступні питання мають „технічний” характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке „місце” буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у поступово з часом.
Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування.
2. Аналіз позиціонування товарів ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"
2.1 Загальна характеристика ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбинат"
ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» знаходиться в місті Краснодон Луганської області, займає гідне місце в м'ясопереробній галузі і має свою досить довгу історію розвитку.
Краснодонський м'ясокомбінат був побудований в 1949 році, хоча це був не м'ясокомбінат, а забійний цех та ковбасна майстерня.
У лютому 1958 року забійний цех та ковбасна майстерня були об'єднані в єдине підприємство - Краснодонський м'ясокомбінат.
У 1966 році розпочато і успішно завершено будівництво холодильника № 2 потужністю 1400 т одноразового зберігання.
Зі зростанням обсягу виробництва виникла необхідність створити власної торговельної мережі по регіону, до якої увійшли 10 магазинів і кіосків.
У 1993 році приватизації м'ясокомбінату, будівництво нової камери для розморожування м'яса, нового адміністративного будинку. Побудовано нові холодильні камери на ділянках реалізації продукції.
У 1995 році введено в дію водопровід, відкритий автозаправний блок.
З метою утримання ринків збуту, і нарощування обсягів виробництва в 1997 році був організований відділ маркетингу.
У 1998 році м'ясокомбінат перейменовано в закрите акціонерне товариство «Краснодонський м'ясокомбінат».
У 1998 році в ковбасному цеху встановлено нове імпортне обладнання.
У 2001 році переведений на міжнародний стандарт бухгалтерський облік.
У травні 2003 року була введена лінія по виробленню пельменів.
Відносини м'ясокомбінату з іншими підприємствами, організаціями, громадянами в усіх сферах господарської діяльності здійснюється на підставі договорів.
Підприємство самостійно укладає договори з постачальниками, покупцями, підрядчиками, визначає свої зобов'язання і їх господарські
зв`язки відповідно до чинного законодавства на основі довіреності суспільства. Разові майнові договори підприємства на суму, що перевищує 10 млрд. грн. затверджується Правлінням товариства.
М'ясокомбінат набуває сировину, інші матеріально-технічні ресурси, реалізує продукцію, роботи і послуги за цінами і тарифами, встановленими самостійно або на договірній основі.
Підприємство здійснює бухгалтерський облік результатів своєї діяльності, веде статистичну звітність, представляє її органам державної статистики та Товариству в установленому порядку відображення в бухгалтерському обліку і звітності господарських організацій. Підприємство має розрахунковий рахунок у банку, печатку із своїм найменуванням, штамп та інші реквізити, необхідні для здійснення його господарської діяльності.
Майно підприємства складається з частини основних та оборотних коштів закритого акціонерного товариства.
Джерелом утворення майна є грошові та матеріальні внески:
доходи, що отримуються від реалізації продукції, а також від інших видів господарської діяльності;
капітальні вкладення і дотації з бюджету;
капітальні вкладення приватних осіб і організацій;
пожертвування юридичних і фізичних осіб.
Основою комерційної діяльності ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» є виробництво продукції повсякденного попиту, яка представлена широким асортиментом ковбас, паштетів, сосисок, сардельок, копченостей, напівфабрикатів: фарші, пельмені, гуляші, курячі напівфабрикати, свинячі кістки, свинина без кістки, яловичина без кістки, особливо актуальні різноманітні м'ясні набори. У свою чергу, кожен вид виробу має великий ряд найменувань.
Ковбаси розділяють на наступні:
Ковбаси копчено-варені, які, у свою чергу, включають в себе ряд найменувань, наприклад, ковбаса Московська, Сервелат, Салямі з сиром, яловича і т.д.;
Варені ковбаси вищого ґатунку, а саме Докторська, Русанівська, Молочна, Любительська [28];
Варені ковбаси 1 ґатунку, що включають такі найменування, як Варена до чаю, Традиційна, Салатна і т.д.;
Напівкопчені ковбаси вищого ґатунку, а саме Донбаська смажена, Мозаїчна, Краківська;
Напівкопчені ковбаси 1 сорт включають такі найменування, як Одеська, Кубанська, Популярна, Матадор і т.д.
Сиров'ялені ковбаси 13 найменувань;
Сирокопчені ковбаси 17 найменувань і більше 10 видів сирокопчених копченостей.
Паштети: Пікантний, Луцький.
Сосиски в натуральній оболонці або в целофані.
Сардельки: Празькі, Стрілецькі, Лакомка.
Напівфабрикати користуються особливим попитом у споживачів, і має широкий ряд найменувань:
Пельмені "Равіолі" вагові та фасовані, "Сімейні", "Городські", також крім пельменів виробляються вареники двох найменувань.
Котлети 34 найменування, а саме Домашні, по-французьки, Шкільні, Київські, Ладушки, Сонечко, Українські, фрикадельки Апетитні, Угорські, голубці на вагу і фасовані.
Набори: яловичі без кістки, яловичі на кістці, свинячі без кістки, свинячі на кістці, жири - жир сирець свинячий ваговий.
Фарші 9 найменувань, гуляші 6 найменувань.
Курячі напівфабрикати 9 найменувань [28].
При цьому асортимент постійно розширюється, завдяки нововведенням, які представляють собою продукцію, вже обертається на ринку, але з деякими змінами рецептури виготовлення.
Для напівфабрикатів передбачена упаковка, на якій міститься термін придатності продукції, поживна цінність з чітким зазначенням кількості вмісту білків, жирів, вуглеводів і калорій.
Таким чином, в результаті аналізу продукції ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат», можна зробити висновок, що завдяки широкому асортименту і високій якості що випускаються ковбас і напівфабрикатів, підприємство здатне задовольняти потреби населення.
2.2 Характеристика зовнішнього і внутрішнього середовища ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат”
Підприємство в ході здійснення своєї господарської діяльності підпадає під вплив сукупності активних суб'єктів і сил зовнішнього середовища, які представлені силами мікро та макросередовища.
Мікросередовище включає сили та суб'єкти, що діють у межах безпосереднього оточення, що становить ринок підприємства, і, як правило, або пов'язані з ним і між собою галузевою належністю, або ставляться до споріднених і суміжних галузей. Іншими словами, мікросередовище, або ринок підприємства, завжди несе в собі специфіку галузі, в якій воно функціонує, а вивчення характеристик розвитку ринку в цілому та окремих його елементів - агентів ринку, повинно проводитися з урахуванням законів і тенденцій, що діють на рівні галузі. До агентам ринку (або основним елементам мікросередовища) відносяться: конкуренти, постачальники, посередники, споживачі (клієнти), контактні аудиторії.
Аналізуючи діяльність ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат», можна зробити висновок, що для нього характерна наявність всіх перерахованих елементів мікросередовища.
Одним з важливих агентів ринку даного підприємства є конкуренти. Дану категорію представляють ЗАТ «Луганський м'ясокомбінат», Перевальський м'ясокомбінат (Перевальськ), Роганський м'ясокомбінат (Харків),« Мілам »(Луганськ), що становить найбільш суттєву конкуренцію для, ЗАТ« Краснодонський м'ясокомбінат ».
Що стосується постачальників, ними є саме населення Краснодонського району, тобто сировина закуповується у населення, а також йде розподіл української сировини між м'ясокомбінатами України.
Краснодонський м'ясокомбінат близько 20% продукції реалізує через власну торговельну мережу. Збут продукції здійснюється через дилерів, окремих фізичних та юридичних осіб по містах, в місті Краснодон є ТОВ «Велика кишеня Краснодон», супермаркет «Гуллівер», найбільш великими дилерами є ПП Химчук «М'ясна лавка» (м. Харків), ТОВ «Амстор» (м. Донецьк і область), збільшується кількість дрібних дилерів.
Також продукція ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» отримала визнання широкого кола споживачів у різних регіонах України: Київ і Крим, Харків та Одеса, а також у кожному місті Луганської та Донецької областей.
Контактними аудиторіями ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» є, перш за все, Комітет із захисту прав споживачів, Санепідемстанція, пожежна служба, податкова інспекція, а також банки, страхові компанії, широка публіка даного регіону і т.д.
Макросередовище складається з шести основних сил: демографічні чинники, економічні, природні, науково-технічні, політичні, чинники культурного оточення.
Серед перелічених чинників істотний вплив на діяльність м'ясокомбінату надають соціально-демографічні та економічні.
Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Так в Краснодонському районі за статистичними даними спостерігається природний спад населення [30, с.4], це негативно впливає на обсяги виробництва підприємств, зокрема, на ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат».
Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Так як рівень поточних доходів населення дуже низький, це негативно позначається на рівні купівельної спроможності.
Якщо проаналізувати взаємозв'язок факторів мікросередовища, то рівень сили впливу одного фактора на інший тут спостерігається ще вище . Конкуренти, посередники, споживачі, контактні аудиторії постійно знаходяться в безпосередньому контакті і, по суті, представляють собою ланки єдиного ланцюжка ринку підприємства. Зміни в одній ланці можуть не тільки вплинути на інші ланки, але і в цілому блокувати виробництво та обіг товарів, ставлячи під загрозу сам процес функціонування підприємства. Фактори макросередовища більш складні й невизначені, ніж фактори мікросередовища, але й менш взаємопов'язані й рухливі. В ході своєї господарської діяльності підприємство найбільш повно може реалізувати свої мети завдяки збалансованій структурі управління, яка визначає склад, взаємодію та підпорядкованість її елементів.
Організаційна структура управління ЗАТ «Краснодонський м'ясокомбінат» представлена у Додатку А.
Управління Краснодонському м'ясокомбінатом здійснюється на основі поєднання прав власника по господарському використанню свого майна і принципів самоврядування трудового колективу.
Керівник м'ясокомбінату (директор) призначаються Правлінням Товариства на контрактній основі. У контракті, укладеному з керівником, визначаються права, строки найму, обов'язок і відповідальність керівників перед власником та трудовим колективом, умови їх матеріального забезпечення і звільнення з посади з урахуванням гарантій, передбачених контрактом та законодавством України.
Директор м'ясокомбінату здійснює наступні функції:
керує роботою м'ясокомбінату;
розподіляє обов'язки між заступниками, головними спеціалістами, уточнює і стверджує функції відділів і служб;
за домовленістю Товариства укладає договори та інші угоди з контрагентами, в тому числі договори купівлі-продажу, підряду, перевезення, зберігання тощо;
приймає на роботу та звільняє працівників і фахівців структурних підрозділів; працівників, спеціалістів і начальників відділів м'ясокомбінату;
приймає до членів трудового колективу заходи заохочення і накладає стягнення;
входить до складу адміністративного Ради товариства.
Безпосередньо директору підпорядковується заступник директора з маркетингу, заступник директора з охорони праці і техніки безпеки, заступник директора по сировині, транспорту і МТС, головний інженер.
У функції заступник директора з маркетингу входить наступне: розробка планів продажів по своєму регіону, пошук нових покупців і дилерів, попередня оцінка платоспроможності потенційного покупця перед укладенням договору, оформлення документів та підготовка договорів до підписання [11]. Заступник директора
Головний інженер визначає технічну політику і перспективи розвитку підприємства, напрямки реконструкції і технічного переозброєння виробництва, його спеціалізації, забезпечуючи постійне підвищення рівня технічної підготовки виробництва, скорочення витрат праці на виробництво продукції, поліпшення її якості і ефективності використання виробничих робіт.
Заступник директора по сировині, транспорту і МТС здійснює адміністративно-технічне керівництво працівниками транспортного відділу, групою ремонту транспорту; забезпечує працездатність і належний технічний стан всього автотранспорту підприємства шляхом технічно правильної його експлуатації, догляду, своєчасного і якісного ремонту.
Відділ кадрів на м'ясокомбінаті представлений одним фахівцем - інженером з кадрів. На нього покладається найм та звільнення працівників; реєстрація (табельний облік) явки персоналу на роботу; контроль над дотриманням режиму робочого дня та трудової дисципліни, навчання кадрів; інструктаж з техніки безпеки працівників, а також організує медико-профілактичне обслуговування персоналу, харчування на підприємстві.
Відділ праці та заробітної плати також представлений одним фахівцем, який розробляє порядок нормування праці персоналу і здійснює його, встановлює за погодженням з директором і представниками трудового колективу систему та рівень оплати праці, веде хронометраж часу виконання робіт за зміну, здійснює роботу з удосконалення організації праці.
Начальник планово-економічного відділу керує роботою відділу та інструктує працівників з планування, аналізу господарської діяльності та статистичного обліку в інших відділах підприємства; розробляє методологію планування та аналізу основних показників підприємства; контролює виконання планових завдань; перевіряє дані оперативного і статистичного обліку та звітності, організує складання і заповнення зведень, діаграм, графіків про хід виконання планових показників, розробляє і представляє необхідні аналітичні та звітні матеріал; організовує основні показники виробництва, виконання плану по товарній продукції, собівартості та ін., після чого матеріали представляє директору на розгляд і прийняття рішення по випуску готової продукції.
Бухгалтерія враховує надходження і витрачання матеріалів на підприємстві, управляє фінансовими операціями, розробляє плани доходів і витрат, контролює надходження на розрахунковий рахунок грошових коштів та порядок їх витрачання, забезпечує отримання кредитів і виплату податків до бюджету, готує звіти про діяльність підприємства і постачає їх керівникам підприємства , а також державним і місцевим господарським органам.
Повноваження трудового колективу реалізуються загальними зборами, які:
розглядають і затверджують проект трудового договору;
визначають і затверджують перелік і порядок надання працівникам соціальних пільг;
заохочують винахідницьку і раціоналізаторську діяльність.
Інтереси трудового колективу представляє профспілковий комітет.
Члени трудового колективу зобов'язані:
дотримуватися правил внутрішнього трудового розпорядку, виконувати накази і розпорядження посадових осіб, що відповідають їх повноважень;
не розголошувати конфіденційну інформацію
Таким чином, трудовий колектив м'ясокомбінату становлять усі громадяни, що беруть участь своєю працею в його діяльності на основі трудового договору, а також інших форм, що регулюють трудові відносини працівника з адміністрацією підприємства.
позиціювання товар стратегія маркетинг
2.3 Аналіз ринку м'ясних виробів Краснодонського району
Для проведення сегментації необхідно спочатку визначити базовий ринок у термінах родової потреби. Для ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат” – це Краснодонський ринок м'ясних виробів.
Наступним кроком є розподіл базового ринку на групи споживачів з подібними потребами та мотиваційними характеристиками. Він складається з двох етапів – макро та мікросегментації.
Макросегментація – це є уточнення базового ринку за трьома ознаками: потреби, групи споживачів, відповідні технології [16, с. 38]. Для ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат” це уточнення зроблено таким чином:
Які потреби та функції необхідно задовольнити (тобто що?) – потребу в: м'ясних виробах.
Які різні групи споживачів необхідно задовольнити (тобто хто?):
Кінцеві споживачі.
Які існують технології задоволення потреб (тобто як?):
М'ясопереробна промисловість.
Графічно відобразимо тривимірною схемою макросегментацію ЗАТ ”Краснодонський м'ясокомбінат” (рис.1).
Рис.1 Макросегментація базового ринку.
Макросегмент визначає ринок товару. Таким чином підприємство є представником м'ясопереробної галузі.
Основним кількісним параметром ринку є його місткість. Місткістю ринку називають обсяг реального на ньому товару протягом визначеного проміжку часу [23, с. 58].
Для визначення місткості регіонального ринку м'ясних виробів необхідна інформація про демографічну ситуацію в регіоні.
Так за статистичними даними в 2007 року чисельність населення по Краснодонскій міськраді складає 117,1 тис. людей. У 2008 році на території, що належить Краснодонській міськраді народився 721 чоловік, а вмерло 1812 чоловік, тобто спостерігається природний збиток, показник якого складає 1091 чоловік [30, с. 4]. В наступні статистичні роки спостерігається таж тенденція.
На рис.2 приведений графік, що відбиває динамікові чисельності населення Краснодонського району за останні три роки (2007-2009р.).
Рис.2 Динаміка чисельності населення Краснодонського району за 2007-2009 рр.
Подальший розрахунок місткості ринку м'ясних виробів Краснодонського району вимагає ретельного аналізу такого показника, як кількість споживаних м'ясних виробів одною людиною. Це обумовлює два варіанти розрахунку місткості ринку м'ясних виробів.
Перший варіант розрахунку місткості ринку припускає, що якщо середнє споживання м'ясних виробів у добу, одною людиною, складає 120-140 грам, а чисельність населення регіону нам відома, то добова місткість ринку може бути розрахована шляхом перемножування цих двох показників.
Для розрахунку річної місткості регіонального ринку рекомендується добову місткість помножити на 365 днів (формула 1) [14, формула 1].
Егод=(Псут*Чрег)*365днів (1),
де Псут – добова потреба в м'ясних виробах однієї людини;
Чрег – чисельність населення регіону;
Егод – річна місткість ринку м'ясних виробів.
Використовуючи дану формулу можна призвести розрахунок місткості ринку м'ясних виробів Краснодонського регіону за останні три роки (табл.1).
Таблиця 1.Розрахунок місткості ринку м'ясних виробів Краснодонського району за 2007-2009 рр.
| Роки | Споживання м'ясних виробів у добу, грам | Населення, тис.чол. |
Місткість ринку м'ясних виробів, т |
| 2007 | 120-140 | 117,1 | 5128,9-5983,8 |
| 2008 | 120-140 | 116 | 5080,8-5927,6 |
| 2009 | 120-140 | 114,9 | 5032,6-5871,3 |
Але варіант розрахунку місткості обстежуваного ринку згідно вищевикладеним методичним рекомендаціям не відбиває реального споживання м'ясних виробів населення. Це визвано тим, що перший варіант розрахунку не враховує сучасних розвиток економіки не тільки в Красно- донському районі, але й цілком в Україні [14, с.60].
Отже, необхідний і можливий другий варіант розрахунку місткості ринку м'ясних виробів. Для цього показник середнього споживання м'ясних виробів на душу населення в рік перемножується на чисельність населення (формула 2) [14, формула 2].
Егод=Пгод*Черг (2),
де Пгод – середнє споживання м'ясних виробів у рік на душу населення;
Черг – чисельність населення регіону;
Егод – річна місткість ринку.
У табл. 2 представлений розрахунок потенційної місткості ринку м'ясних виробів Краснодонського району.
Таблиця 2.Розрахунок потенційної місткості ринку м'ясних виробів Краснодонського району за 2007-2009 рр.
| Роки | Середнє вживання м'ясних виробів на душу населення в рік, кг | Населення, тис. чол. | Потенціальна місткість ринку м'ясних виробів, т |
| 2007 | 32,9 | 117,1 | 3852,6 |
| 2008 | 34,6 | 116 | 4013,6 |
| 2009 | 35,7 | 114,9 | 4101,9 |
Аналізуючи отримані результати, можна зробити висновок про те, що з 2007р. на 2008р місткість ринку збільшилась, але у 2009 році знов відбувається зниження місткості ринку, це пов'язано зі зменшенням численності населення, хоча й збільшилося споживання м'ясних виробів на душу населення. Зниження місткості ринку відбувається не тому, що цілком насичено ринок і споживання м'ясних продуктів, це майже зв'язано з важким соціально-економічним положенням України. Не купують достатньої кількості і якості продуктів харчування тому, що переважна більшість соціальних слоїв населення (51%) не має достатніх особистих доходів і обходиться мінімум самого необхідного [14, с.62].
3.
Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару
Для того щоб одержати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції.Диференціювання— процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів-конкурентів. Можливості диференціювання залежать від кожної конкретної галузі.
• Об'ємна галузь. У такій галузі компанія може досягти невеликого числа значних конкурентних переваг. Наприклад, у сфері виробництва будівельного устаткування компанія може значно зменшити чи витрати додати своєї продукції нові привабливі відмітні властивості. Рівень прибутку тут прямо залежить від розміру компанії і приналежної їй частки ринку.
• Обмежена галузь. У даній галузі потенційні можливості одержання конкурентної переваги ограниченны і незначні. Візьмемо, приміром, виробництво стали. Придумати деяке удосконалення чи продукту істотно знизити виробничі витрати дуже непросто. Компанії залучають кращих співробітників у відділи збуту, витрачають значні кошти на просування продукції, але всього їхнього зусилля приводять лише до незначних переваг. Рентабельність не залежить від частки ринку, займаною компанією.
· Фрагментированная галузь. Тут компанії мають широкі можливості по диференціюванню продукції, але виявляються не в силах домогтися вирішального переваги над конкурентами. Ресторан, наприклад, можна диференціювати по багатьом напрямкам, але в підсумку його частка ринку залишиться незмінної. Норма прибутку не залежить від розміру ресторану: і маленькі, і великі підприємства суспільного харчування можуть бути рентабельними рівною мірою.
• Спеціалізована галузь.У спеціалізованій галузі компанії диференціюють продукцію самими різними способами, кожний з який може привести до серйозного виграшу. Візьміть виробництво спеціалізованого устаткування для вузьких сегментів ринку. У такій галузі невеликі компанії можуть бути не менш ефективними, чим великі підприємства.
Засобами конкурентного диференціонування є:
1.Диференціювання продукту:
Ступінь диференціонування реальних товарів коливається в широких межах. З одного боку, існують высокостандартизованніпродукти, в які важко привнести які-небудь істотні зміни(наприклад:куряче м'ясо, Фрэнк Пердье заявляє, що його кури відрізняються ніжним м'ясом, і встановлює ціни на продажпродукціїна 10 % вище цін конкурентів).Існують товари, що відрізняються потенційно високими можливостями для диференціонування, такі як автомобілі, офісні апартаменти і меблі. Тут споживач зіштовхується з достатком характеристик товару. До основних показників диференціюваннявідносяться додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичні рішення і дизайн..[33 c.258]
2.Додаткові можливості
Більшість продуктів має специфічний набір можливостей. Додаткові можливості — характеристики, що доповнюють основну функцію продукту. Відправна крапка диференціонування товару по додаткових можливостях — його максимально спрощена версія. Компанія може розробляти нові версії товару, просто додаючи додаткові можливості. Так, виробник автомобілів пропонує покупцю таке додаткове устаткування, як електричні склопідйомники, подушки безпеки, автоматична коробка передач і кондиціонер. Кожна з запропонованих можливостей може залучити додаткових покупців.
Яким образом компанія знаходить і відбирає нові можливості? Один іззасобів — опитування клієнтів. Чи подобається їм продукт? Є чи щось, що в ньому не влаштовує? Яка його властивість найбільш приваблива? Чи збільшать ступінь задоволення покупкою нові можливості, і якщо так, тоякі? Яку суму готовий заплатити споживач за кожне з нововведень? Що він думає з приводу змін, запропонованих іншими споживачами? Таке дослідження забезпечить компанії довгий список потенційних удосконалень. Необхідно тільки відібрати ті, котрі принесуть найбільший ефект.Дуже важливо вирішити питання про надання додаткових можливостей у виді комплексу нововведень. Таким чином, компанія повинна вирішити: чи надавати покупцю самому вибирати додаткові можливості продукту, або пропонувати стандартизований товар, але по більш низькій ціні.
3.Ефективність використання продукту
По ефективності використання більшість продуктів споконвічно попадає в одну з чотирьох груп: низькою ефективності, середньої, високої і чудовий.Тут важливо відповісти на запитання: як впливає ступінь ефективності використання продукту на рівень прибутку компанії? Дослідники з Інституту стратегічного планування проаналізували вплив відносноякості продукції на успіх підприємства, вони прийшли до висновку, що між відносною якістю і нормою повернення інвестицій(НПІ) існує прямий взаємозв'язок. За результатами дослідження 525 середніх підприємств з'ясувалося, що в компаній, відносна якість продукції яких було низьким, НПІсклала 17 %; у компаній із середньою якістю продукції — 20%; з високим — 27 %. Таким чином, доходи бізнесу-одиниці, що випускає товари високої якості, у середньому на 59 % перевищують доходи виробників низькоякісної продукції, що зв'язано з можливістю установлення високих цін..[33 c.263] Крім того, вони виграють за рахунок більшого числа повторних покупок, високої прихильності споживачів і сформованоїпозитивної думки про марку. Витрати на підвищення якості продукції тут відносно невеликі.Безпосередній зв'язок якості продукції з рівнем прибутку аж ніяк не означає, що компанія повинна розробляти продукцію з максимально високою ефективністю її використання. Безрозсудне підвищення якості приводить до зворотньої реакції, коли все менше число споживачів виявляє готовність заплатити за унікальний по своїх достоїнствах продукт.Виробник повинний співвідносити характеристики продукту з потребами цільового ринку і товарами фірм-конкурентів.
Компанія повинна визначити стратегію зміни ефективності використання продукту на тривалому відрізку часу. Тут можливі три варіанти. Перший, коли виробник постійно поліпшує продукт, часто приносить збільшення прибутку і розширення частки ринку. Другий, найбільш розповсюджений, полягає в підтримці на заданому рівні якості продукції. І третій варіант стратегії складається в зниженні з часом якості продукції. Його використовують для того, щоб компенсувати зростаючі витрати виробництва в надії, що покупці не помітять змін. Деякі компанії знижують якість продукту навмисно, розраховуючи збільшити поточнийприбуток. Таке рішення представляється нам безперспективним.
4.Рівень комфорту
Споживачі очікують від товару високого рівня комфорту.Рівенькомфорту— ступінь відповідності виробленої продукції заявленим характеристикам
5.Довговічність
Ця характеристика дуже важлива для більшості покупців.Довговічність визначає передбачувану тривалість служби виробу в нормальних і/чи тяжких умовах експлуатації.Звичайно покупці охоче платять велику ціну за продукцію, що має репутацію довговічної. Однак тут треба зробити кілька застережень. Збільшення ціни повинне бути в розумних межах. Крім того, якщо даний вид продукції швидко застаріває, споживачі навряд чи захочуть переплачувати за підвищену довговічність мотлоху. Тому, наприклад, використання в рекламі заяв про те, що дана марка персональних комп'ютерів прослужить значно довше інших, може ненабути бажаного ефекту, тому що дані можливості і характеристики продуктів постійно поліпшуються. Виробники наручних годин («вічного», не підданого значним змінам у технології виробництва товару), навпроти, часто використовують у рекламі показники довговічності.
6.Надійність
Як правило, покупець готовий заплатити високу ціну за надійність продукту.Надійність — показник імовірності нормального функціонування (безнесправностейчиполомок) продукту протягом визначеного періоду часу.Покупці прагнуть уникнути витрат, зв'язаних з поломками і ремонтом продукту.
7.Ремонтопридатність
Покупці воліють прості в ремонті товари.Ремонтопридатність відбиває ступінь складності відновлення працездатності несправного пристрою, що відмовив.Наприклад, комп'ютери, що збираються з легко замінних стандартних вузлів і деталей, володіють високої ремонтопридатність. Ідеальна ремонтопридатність досягається тоді, коли споживач має можливість самостійно відремонтувати продукт із мінімальними витратами часу і засобів, просто замінивши зіпсований компонент на запасний. Більш складні продукти можуть виконувати функції самодіагностики, що дозволяє співробітникам чи виробника сервісних служб розв'язувати виникаючіпроблемичи по телефонудавати поради споживачу по усуненню неполадок.
8.Стилістичне рішення товару
Покупці звичайно віддають перевагу продуктам, витримані в гарному стилі. Стилістичне рішення відбиває сприйняття товару споживачами.Стилістичне рішення володіє перевагою, що завойований з його допомогою успіх дуже складно повторити конкурентам. Тому дивує той факт, що багато компаній не квапляться вкладати кошти в стилістичне пророблення продукції. Хоча, з іншого боку, яскраво виражений стиль не обов'язково означає високу функціональність. Наприклад, крісло може виглядати разюче, але сидіти в ньому буде вкрай незручно. При розгляді диференціонування продуктів по стилі необхідно відзначити, що стилістичне пророблення упакування товару — дуже важливий його елемент, особливо для харчових продуктів, косметики, туалетних принадлежностей і невеликих споживчих товарів. Упакування визначає перше враження покупця від контакту з продуктом і здатні підштовхнути його або до каси, або до виходу з магазина.
9.Дизайн як об'єднуючий показник
У міру того як підсилюється конкуренція, зростає роль дизайну як найбільш перспективного способу диференціювання і позиціонування товару чи послуг компанії. Дизайн — сукупність показників, що визначають зовнішній вигляд і функціонування продукту з погляду вимог споживача. Дизайн особливо важливий у виробництві і маркетингу предметів тривалого користування, предметів одягу, для товарів в упакуванні й у послугах роздрібної торгівлі. Усі якості, що ми розглядали в темі «Диференціювання продукту», є складовими дизайну. Наскільки складна задача розробки дизайну продукту, з огляду на ту кількість компромісів, до яких повинні прийти його творці. Дизайнер повинний розподілити засобу, який необхідно буде вкласти в науково-дослідні розробки, у пошук додаткових можливостей, підвищення ефективності використання продукту, довговічності, надійності, ремонтопридатності, стилістичного пророблення. З погляду компанії, гарний дизайнвиражається в простоті виробництва і розподілу продукту. З погляду споживача, продукт повинний мати привабливий зовнішній вигляд, легко розпаковуватися, установлюватися, використовуватися, ремонтуватися. Немаловажно і те, щоб споживач міг легко позбутися від продукту, що прийшов у непридатність. З огляду на бажані характеристики товару, дизайнеру, швидше за все, прийдеться пійтина компроміс; остаточне рішення залежить від розуміння їм представлень і оцінок цільового ринку щодо різних властивостей товару і його вартості .
10.Навчання споживачів
Навчання споживачівприпускає навчання персоналу фірми-покупця правильному й ефективному використанню устаткування, що поставляється компанією.
11.Консультування споживачів
Консультування споживачівприпускає платне чи безкоштовне забезпечення покупців даними про продукт, додатковою інформацією і необхідними порадами по його використанню.
12.Обслуговування і ремонт
Обслуговування і ремонт— програма допомоги клієнтам компанії по підтримці придбаних ними продуктів у гарному робочому стані.
13.Додаткові послуги
Часто компаніям вдається знайти й інші способи диференціювання послуг, пропонованих споживачам: вигідні умови чи гарантії контракти на технічне обслуговування, різноманітні пільги. Існує практично нескінченне число специфічних послуг і благ, що дозволяють компанії диференціювати себе від конкурентів.
14.Диференціювання персоналу
Ще один спосіб одержання конкурентної переваги — більш ретельний у порівнянні з конкурентами підхід до питань наймання і навчання персоналу.
15.Диференціювання каналів розподілу
Компанії можуть використовувати для диференціювання свої канали розподілу, охоплювані ними території, ефективність і професіоналізм співробітників на місцях.
16.Диференціювання іміджу
Навіть у тих випадках, коли конкуруючі товари виглядають приблизно однаково, покупці по-різному реагують на імідж чи компанії торгової марки.
17.Індивідуальність проти іміджу
Важливо провести розходження між індивідуальністю й іміджем. Індивідуальність включає напрямку, що компанія планує використовувати для того, щоб виділитися з загальної маси чи конкурентів позиционуватисвій товар. Імідж — це сприйняттякомпанії чи її товарів суспільством. Компанія працює над своєю індивідуальністю чи позиціонуваннямтоварів для того, щоб впливати на формування іміджу, однак тут дуже велика роль сторонніх факторів.
Ефективний імідж впливає на сприйняття продукту споживачем. По-перше, він несе в собі виняткове послання, що лежить в основі припущень споживача про якості і переваги продукту. По-друге, він передає це послання специфічним образом, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів. По-третє, він несе емоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, але і на серце споживача.Розробка сильного іміджу вимагає творчого підходу і старанної роботи. Імідж не може бути імплантований у свідомість суспільства за одну ніч, не може бути вирощений тільки на «ґрунті» реклами. Більш того, імідж повинний постійно поширюватися за допомогою всіх доступних каналів зв'язку зі споживачами.
Висновки
Ключ до одержання конкурентної переваги на ринку — диференціювання продукту. Ринкова пропозиція може бути диференційованоюпо п'ятьох напрямках: продукт (додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичне рішення і дизайн), послуги (простота оформлення замовлення, доставка, установка, навчання споживачів, консультування споживачів, обслуговування і ремонт, інші послуги), персонал, канали розподілу, імідж (символи, друковані, аудіовізуальні засоби передачі інформації, атмосфера, події). Умови використання відмінності: важливість, неповторність, перевага, приступність, перевага першого ходу, прийнятність і рентабельність.
Багато хто маркетологи відстоюють доцільність просування тільки одного достоїнства продукту, унікальна торгова пропозиція при позиционировании товару. Люди схильні запам'ятовувати товари «номер один». Але не менш успішним може виявитися і позиционуванняпо двох чи трьох перевагах продукту, якщо не допускати недопозиціонування, сверхпозиціонування, заплутаного чи сумнівного позиціонування.
Як тільки компанія розробить чітку стратегію позиціонування, вона повинна ефективно довести її до споживачів за допомогою маркетинга-микс. Кожна компанія буде просувати ті деякі відмінності її товару, що є найбільш привабливими для цільового ринку. Іншими словами, фірма буде використовувати стратегію сфальцьованого позиціонування. Позиціонування — дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.
Остаточний результат позиціонування товару — успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту — простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести сфальцьоване позиціонування, компанія повинна визначити, скільки і які відмінності (переваг, характеристик) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.
Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку. Масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього увагу покупців усіх типів.Товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.п. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів.Цільовий маркетинг - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку. Сьогодні продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, який більшою мірою виявляти ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.
Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Для відшукання кращих, з точки зору фірми, можливостей сегментування служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними, придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розібрати різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування. Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.
Список використаної літератури
1.Азарян Е.М. Маркетинг: принципы и функции-К.:МЦВО Украины, 2000.
2.Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство.-М.:Фолиум,1996.
3.Ансофор И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989.
4.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков-М.:1999.
5.Башмаков И.Х. Маркетинг потребительских товаров – Донецк: 1995.
6.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навчальний посібник/Н.О. Бородкіна.-К.: Кондор, 2007.-362 с.
7.Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии М.,1996.
8.Герасимчук В.И. Маркетинг в рисунках, схемах, таблицях-Н.Новгород: 1995.
9.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика- К.: Вища школа, 1994
10.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика-М.: Финпресс, 1998
11.Должностная инструкция маркетолога 2-й категории ЗАО «Краснодонский мясокомбинат»
12.Дорошев В.И. Введение в теорію маркетинга: Учеб. Пособие.-М.:Инфра-М,2000.-285 с.
13.Доль П. Маркетинговое управление и стратегии-М.:1998.
14.Заблодська І.В., Ситуаційний аналіз маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі. Монографія.- Луганськ: вид-во СУДУ, 1999.- 164 с.
15.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах-М: ИНФРА-М, 2000.
16.Зозулев О. В. Методика интегральной оценки сегментов рынка // Маркетинг в Украине.- 2001.- №3(9).- с.38-41
17.Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика- К: КНЕУ, 2000.
18.Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов.-М.:Изд-во «Экзамен», 2005.288 с.
19.Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Экономика,1993.
20.Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник.-К.: КНЕУ, 2005.-152 с.
21.Кус Альфред Основи маркетингу-К.:1999.
22.Ламбеп Ж. Стратегический маркетинг.-Сн.-Пб.: Наука, 1996.
23.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов и др. – М.: Банки и биржи, Юнити, 1996.-560 с.
24.Маркетинг : толковый терминологический словарь-справочник –М.:Сп”Инфоконт”-1999.
25.Мачало Р. Маркетинг для малих предприятий-Питер, 1999.
26.Новиков О.А. Комерческая деятельность производственных предприятий(фирм)-СПб:1999.
27.Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 364с.
28.Прайс-лист на продукцию Краснодонского мясокомбината по состоянию на 10.02.2010 года
29.Регіональний маркетинг: навчальний посібник/ В.Л. Пілюшенко (та інш.) – Донецьк: Юго-Восток, Лтд, 2007. – 364 с.
30.Социально-экономическое положение г. Краснодона за 2007 г., Краснодонский районный отдел статистики // Слава Краснодона.- 2008.- №8.- с.4
31.Траут Д. Новое позицирование-СПб: Питер, 2000.
32.Хлусов В.П.: Основы маркетинга- М: ПРИОР,1997.
33.Филип Котлер Маркетинг, менеджмент-Питер,1998.
34.Чучка І.М. Інтерактивний маркетинг: навч. Посібник/ І.М.Чучка, І.П. Студеняк.-К.:Кондор, 2009. – 122 с.
35.Энджел Д. Поведение потребителей –Питер, 2000.