ВСТУП
В сучасних умовах соціально-економічного розвитку України особливого значення набувають технології ефективного управління організаціями та технології зв’язків з громадськістю. Промислові підприємства та мережі супермаркетів, виробники товарів народного господарства мають спільне завдання – продавати. Хоча з розвитком асортименту продукції, виникає інше нагальне питання, а саме підвищення іміджу організації. Тому компанії витрачають все більше часу і грошей для утримання старих клієнтів і залучення нових, для протистояння негативним новинам та одночасно розвитку позитивних повідомлень. І на допомогу компаніями приходять різноманітні ПР-центри, ПР-спеціалісти, ПР-департаменти, які розробляють програму дій для підвищення образу інституції. Результатом PR-кампанії являється формування у споживача позитивної думки про компанію, до якої він дійшов нібито самостійно. А якщо людина приходить до чогось сама, у неї виникає довіра до цієї думки, тому переконати її у протилежному уже дуже важко. Чим менше ПР помітний, тим краще.
До найпоширеніших інструментів ПР відносять співпраця із засобами масової інформації, Інтернет просування, спеціальні події (заходи, семінари, зустрічі, акції), продакт плейсмент (демонстрація), конкурси та розіграші призів. Завдяки цим та іншим засобам досягаються головна ціль ПР – створення та збільшення пабліцитного капіталу.
До групи дослідників-теоретиків, які займаються вивченням зв’язків з громадськістю належать: В. Мойсеєв, І. Алешина, С. Блек, В. Королько, К. Прохоренко, М. Пасько, К. Заславська та ін.
Актуальність даної теми полягає у можливостях використовувати інструменти ПР для формування позитивного іміджу закритого акціонерного товариства „Галичина”; у покращення застосування ПР-технологій на підприємстві. Таким чином ігнорування найменших недоліків на підприємстві може негативно вплинути на майбутніх і теперішніх споживачів, скоротити реалізацію продукції чи взагалі призупинити процес виробництва продукції.
Вище означене зумовило вибір теми курсової роботи: „
Особливості використання ПР-кампанії для підприємства ЗАТ „Галичина”.
Об’єктом дослідження даної теми є ПР-кампанія як основне знаряддя зв’язків з громадськістю.
Предметом дослідження є ПР-кампанія для просування підприємства ЗАТ „Галичина”.
Мета дослідження – розробити ПР-кампанію для підприємства ЗАТ „Галичина”.
На основі об’єкта, предмета та мети дослідження поставлено такі завдання:
- охарактеризувати сутність завдання ПР;
- висвітлити особливості зв’язків з громадськістю у комерційній діяльності
- описати етапи проведення, способи організації ПР-кампанії;
- проаналізувати роботу ЗАТ «Галичина» та особливості використання інструментів ПР в компанії;
- розробити кампанію зі зв’язків з громадськістю для ЗАТ „Галичина”.
У курсовій роботі використано такі методи: метод дедукції та індукції, метод аналізу та синтезу, хронологічний метод, структурно-функціональний, системний, хронологічний.
РОЗДІЛ 1
ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ПАБЛІК РІЛЕЙШЕНЗ (ПР)
1.1 Сутність і завдання ПР як науки та управлінської діяльності
Зв’язки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспільства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватись лише в 19 столітті. В.Білоус стверджує, що вперше саме поняття «паблік рілейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці 19 – на початку 20 століть у США паблік рілейшенз утверджується як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.
Нині ПР на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язків з громад кістю займається близько третини свого робочого часу [4,с.9].
Світ вступив в інформаційне століття, коли особливу роль відіграє громадська думка, якою потрібно грамотно управляти, наше суспільство тривалий час перебувало під тиском тоталітарної системи, в якій вся комунікація була ієрархічною, все робилося за наказом, суспільство було принципово командним. Демократичне суспільство, до якого ми переходимо, застосовує інші моделі впливу на населення. Це передусім усвідомлення, узгодження, порівняння, впевненість, переконання, задоволеність (працею, житлом, послугами, освітою, охороною здоров’я тощо) [4,с.10].
Існує досить багато визначень поняття «паблік рилейшинз». Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рілейшинз – це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громад кістю [4,с.10].
В.Мойсеєв визначає паблік рiлейшинз як науку і мистецтво досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості.
Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб’єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів [10,с.9].
Г.Почепцов визначає паблік рилейшинз як «науку про управління громадською думкою». П.Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР – це одна з функцій управління взагалі [23,с.37].
Сем Блек дає і своє трактування поняття «ПР» як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадкістю». Російська вчена Альошина визначає ПР як самостійну функцію менеджменту [1,с.15].
Усі визначення збігаються в одному : ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.
Узагальнюючи наявні підходи, В.Білоус сформував загальне визначення. Паблік рілейшинз – це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громад кістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.
В.Білоус визначає об’єкт ПР як систему реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громад кістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними [4,с.11].
В.Мойсеєв стверджує, що ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР – це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення [10,с.11].
У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб’єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності. Методологія ПР базується на загально філософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР [10,с.12].
В.Білоус визначив основні завдання паблік рилейшинз як науки та мистецтва [4,с.11]:
1. Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.
2. Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.
3. Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.
4. Вивчення,аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єкта управління та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.
5. Дослідження споживчих відносин, реклама товарів та послуг.
6. Створення іміджу організації, фірми та керівництва.
7. Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків.
Головним об’єктом впливу ПР-діяльності є громадськість –сформована у зв’язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них [11,с.122].
Мойсеєв В. визначає громадську думку як тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей. Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її суб’єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб’єкт думки забезпечує однакові реакції об’єднаних у спільноту індивідів на стан її об’єкта.
Сформовану громадську думку важко змінити, особливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості поведінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології. Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.
1.2 Особливості зв’язків з громадськістю у комерційній діяльності
паблік рілейшнз кампанія імідж
Комерційна діяльність — це невід’ємна складова діяльності підприємства, яка виражається в сукупних процесах і операціях, спрямованих на здійснення актів купівлі-продажу з метою задоволення споживчого попиту та отримання певного прибутку.
Із запропонованого визначення комерційної діяльності логічно випливає висновок, що її стрижнем є налагодження і здійснення взаємовідносин з покупцями, які значною мірою залежать від якості товарів, цін на товари, термінів доставки товарів до споживача, а також репутації компанії (корпорації, підприємства, фірми), її іміджу (схема 1).
Схема 1
Забезпечення ефективної комерційної діяльності
Цілеспрямована інформація про якість товарів, ціни на них і терміни їх доставки до покупця може бути забезпечена лише за наявності досконалої системи ЗЗГ із сучасними каналами комунікації, надійного прямого і зворотного зв’язку з цільовими аудиторіями. Комерційна товарна інформація, тобто відомості про товар, призначені для створення споживчих переваг, переконливо визначає вигоди від використання конкретного товару, тому має особливу значущість. У зв’язку з цим кожне повідомлення про товари, яке пропонується цільовим аудиторіям (покупцям, споживачам), повинно бути продуманим, обґрунтованим, цілеспрямованим і зрозумілим, нести доброзичливе ставлення до споживачів. Тобто повідомлення і звернення в комерційній діяльності мають сприяти формуванню дружнього образу фірми, пояснювати її готовність задовольняти розумні вимоги споживача, захистити його від несправедливості, допомогти у розв’язанні тих чи інших проблем.
В сучасних умовах зв’язки з громадськістю в комерційній діяльності використовується переважно як процес діалогу й досягнення компромісу між компанією (фірмою) та її цільовими аудиторіями на користь усіх учасників процесу. Практично це новий підхід до налагодження і здійснення плідних відносин зі стратегічно важливими групами населення.
На жаль, не всі розуміють, що успіху в будь-якій справі можна досягнути лише у взаємодії з усіма учасниками процесу виробництва, обміну, розподілу і споживання, чому сприяє правильне розуміння інтересів усіх сторін та взаємодопомога в їх реалізації.
У комерційній діяльності служба зв’язків з громадськістю виконує цілу низку специфічних функцій. Передусім фахівці з паблік рілейшнз розробляють і пропонують керівництву фірми (корпорації) науково обґрунтовану концепцію політики у сфері зв’язків з громадськістю, враховують пропозиції, приймаючи рішення не лише з проблем паблік рілейшнз, а й з інших напрямів функціонування фірми. Дуже важливою функцією служби ЗЗГ є підготовка звернень, повідомлень, заяв, відповідей, що стосуються інтересів фірми в усіх напрямах її діяльності. Формування пабліситі (популярності) фірми загалом і видів її продукції зокрема також є однією з важливих функцій ЗЗГ у комерційній діяльності.
Однією з функцій паблік рілейшнз є забезпечення зв’язків з державними органами (законодавчими, юридичними, податковими, контрольними та ін.).
До важливих функцій служби зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності належать: зв’язки з клієнтами і споживачами, з місцевим населенням, донорська діяльність, організація й проведення прийомів, координація та інтегрування всіх напрямів комерційної діяльності, робота друкованих органів для персоналу компаній (газети, прес-бюлетені, оголошення, рекламні буклети та ін.). Підготовка і розповсюдження рекламних матеріалів є особливою і дуже важливою функцією служби ЗЗГ у комерційній діяльності (схема 20).
Схема 2
Функції служби зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності
Для успішного виконання своїх функції служба зв’язків з громадськістю повинна забезпечувати перманентне підвищення освітньої і фахової підготовки своїх працівників і представників персоналу фірми, діяльність яких пов’язана з паблік рілейшнз. Тому підготовка і виконання нагальних спеціальних освітніх програм також є важливою функцією служби зв’язків з громадськістю і керівництва фірми.
Більшість з цих функцій пов’язані з колом проблем і питань, розв’язання яких неможливе без першого керівника компанії. Тож постійне спілкування служби ЗЗГ з першим керівником, підпорядкування йому є необхідними за будь-яких умов. Важливо, щоб вищі керівники в будь-який час володіли необхідною інформацією про стан справ як усередині компанії, так і у відносинах з усіма цільовими аудиторіями, пов’язаними з комерційною діяльністю компанії. Зрозуміло, що зворотний зв’язок у комерційній діяльності, який забезпечує служба зв’язків з громадськістю, є найважливішим чинником вироблення і провадження комерційної політики фірми (корпорації). Тому для забезпечення зворотного зв’язку великі та середні компанії створюють спеціальні групи або офіси на ринках збуту товарів, у своїх філіях, а також на підприємствах, які є партнерами компанії. Такі групи, офіси або окремі фахівці належать до структури системи зв’язків з громадськістю і виконують її завдання, просувають товари та послуги, удосконалюють їх пабліситі, збирають, накопичують, аналізують інформацію для позитивного і негативного зворотного зв’язку.
Працівники автономних груп паблік рілейшнз, розташованих у філіях компанії та на підприємствах-партнерах, здійснюють зв’язки із засобами масової інформації, використовуючи на це близько третини свого робочого часу.
Вони готують відповіді на запитання ЗМІ, забезпечують підготовку і видання прес-релізів, організовують підготовку і проведення прес-конференцій для представників різних ЗМІ, беруть активну участь у підготовці і проведенні компаній та акцій.
Таким чином, у комерційній діяльності поза межами системи зв’язків з громадськістю не залишається жоден з напрямів функціонування й розвитку компанії, корпорації, фірми чи окремого підприємця. Зв’язок з громадськістю є одним із важливих засобів повноцінного й ефективного функціонування компанії, її успішної комерційної діяльності.
1.3 Етапи проведення, способи організації ПР-кампанії
Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загальних підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Процес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (дослідження) — аналіз, вивчення; ACTIO (дія) — розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкування) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригування програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:
1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампанії.Отримати замовлення можна кількома способами:
а) самостійний пошук замовлення;
б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовника;
в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва.
2. Визначення мети ПР-кампанії. З´ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін.
3. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здійснюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгодити із замовником, що бажано засвідчити офіційно (формально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.
4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, визначають бюджет (кошторис) ПР-кампанії.
5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгодження попереднього плану і бюджету ПР-кампанії.
6. Проведення досліджень. Після визначення загальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержання авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота.
На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:
а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних, а також статистичних відомостей про фірму (організацію);
б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні загальної стратегії, а не в плануванні.
Далі здійснюють аналіз внутрішньої інформації. Для цього необхідно мати гарантовані домовленості з вищим керівництвом фірми (організації) про доступ до неї і використання її.
7. Розроблення документів ПР-кампанії.Підготовка документів охоплює такіетапи:
а) складання підсумкової довідки;
б) розроблення концепції ПР-кампаній;
в) розроблення робочого плану;
г) складання кошторису.
8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно подбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.
9. Підсумовування результатів ПР-кампанії.
10. Складання звіту про ПР-кампанію. Цей документ завершує роботу. Він має бути добре підготовленим, охайно оформленим, супроводжуватися добіркою всіх публікацій та інших матеріалів.
11. Проведення остаточного розрахунку. Підставою для цього є завершення всієї роботи щодо ПР-кампанії, надання звіту.
Вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов'язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку PR-діяльності не може вичерпати себе і є актуальним завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища.
РОЗДІЛ 2
ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ПР-КАМПАНІЇ ДЛЯ ПІДПРИЄСМТВА ЗАТ «ГАЛИЧИНА»
2.1 Загальна характеристика підприємства ЗАТ «Галичина»
ЗАТ «Галичина» - українська молочна компанія, заснована у 1998 році. На сьогодні молочна компанія «Галичина» є лідером з виробництва кисломолочної продукції та входить до трійки найбільших виробників йогуртів в Україні. Частка ринку компанії в сегменті йогуртів за підсумками 2009 року становить 14,9%, в кисломолочній продукції – понад 10%.
«Галичина» є єдиною повністю українською компанією серед молочних виробників першого ешелону. Сьогодні її продукція представлена у всіх регіонах України. Основні торгові
До складу харчової промисловості входять більше 40 спеціалізованих галузей, підгалузей і окремих виробництв. Ці продукти задовольняють первинні потреби людини, тому роль підприємства очевидна.
ЗАТ «Галичина» в Україні співпрацює з багатьма підприємствами, наприклад, з «Західною молочною продукцією» (Закарпаття), «Концерн Хлібпром» та іншими. В майбутньому «Галичина» і «Західна молочна продукція» планують об’єднатися. Директори цих компаній вважають, що це одночасно знизить витрати на виробництво і закупівлю сировини, крім того, також можлива оптимізація на рівні логістики на етапі збору.
Поряд із класичним підходом компанія «Галичина» застосовує маркетингові рішення: інновацією кисломолочної продукції просування марки йогурта «Галичина» через популярні супермаркети, гіпермаркети, магазини. Йогурти «Галичина» поставляються в більш 2000 громадського харчування у всіх регіонах України.
За даними відділу маркетингової компанії, на сьогодні доля ЗАТ «Галичина» на молочному ринку України складає близько 4%, на ринку Західної України – близько 20%. За минулий рік основний виробник ЗАТ «Галичина» Радехівський молокозавод випустив понад 29,5 тис. тонн продукції. Зокрема, найбільша доля продукції підприємства доводиться на цільномолочний напрям. Це молоко, кефір, йогурти, сметана, масло, а також нова категорія на ринку молочних продуктів – маслянка.
Асортимент продукції ЗАТ «Галичина», відіграє важливу роль, адже це основа цілого виробництва. Товарний асортимент ЗАТ «Галичина» представлено у таблиці 1.1:
Таблиця 1.1. – Товарний асортимент ЗАТ «Галичина»
| Назва товару | Характеристика |
| Молоко «Галичина» | Це традиційні молочні продукти у сучасній ПЕТ-упаковці: об’ємом 0,5 та 1,0 л. |
| Кефір «Галичина» | Традиційні молочні продукти у сучасній ПЕТ-упаковці об’ємом 0,5 та 1,0л., з ароматами гірських трав і лісів. Кефіри багаті на вітаміни групи В, володіють чудовими антибактеріальними властивостями, майже не спричиняють алергічних реакцій. |
| Йогурт «Галичина» | Багаті на вітаміни, мінерали та корисні молочнокислі бактерії. До складу входять цінні для організму людини молочнокислі бактерії L.casei, L.acidophilus та Bifidobacterium. Вони покращують травлення та пригнічують розвиток хвороботворних мікроорганізмів. Набір цих трьох бактерій не лише забезпечує потрійний захист, а і модулює захисні сили організму. Окрім корисних молочнокислих бактерій та натурального молока, йогурти «Галичина» містять шматочки фруктів, злаків чи шоколаду. А натуральний йогурт без цукру та наповнювачів дозволяє використати його для заправки салатів. Це традиційні молочні продукти у сучасній ПЕТ-упаковці, об’ємом 0,5л. Різновиди йогуртів: вишневий, малиновий, персиковий, полуничний, біойогурт. |
| Маслянка «Галичина» | Містить вітаміни В1, В2, В6, В12, Е та аскорбінову кислоту. За словами лікарів-дієтологів, вона багата на біологічно активні речовини, що мають антисклеротичну дію, нормалізують рівень холестерину. З мінеральних речовин у маслянці є кальцій, магній, калій, натрій, мідь. Сучасна ПЕТ-упаковка об’ємом 450г. |
| Сир кисломолочний «Галичина» | · М’який сир: вітаміни – А, В1, В2, РР; мінеральні речовини: калій, магній, кальцій, натрій. Сучасна пірамідна та прямокутна упаковка. · Твердий сир: вітаміни – А, В1, В2, РР; мінеральні речовини: калій, магній, кальцій, натрій. Сучасна герметична упаковка. |
| Масло «Галичина» | Вітаміни – А, Е, D, В1, В2, РР; мінеральні речовини: натрій, калій, кальцій, фосфор. Сучасна економ-формат упаковка об’ємом 100г. |
| Сметана «Галичина» | Вітаміни - А, Е, D, В1, В2, РР; мінеральні речовини: калій, магній, кальцій, натрій, фосфор, залізо, мідь, йод, цинк, фтор. Традиційні молочні продукти у сучасній ПЕТ-упаковці об’ємом 0,5л. |
На підприємстві затверджена політика з якості, яка чітко визначає цілі підприємства та його відповідальність перед споживачем. Політика з якості підтримується керівництвом підприємства. Основна задача політики з якості – це задоволення потреб споживача в високоякісній та безпечній молочній продукції. Регулярно проводиться зовнішній та внутрішній аудит підприємства, по результатам якого складаються плани першочергових дій.
Стратегія ЗАТ «Галичина» – виробляти молочні продукти у тому регіоні, де вони споживаються. Програма розвитку компанії припускає збільшення кількості саме регіональних підприємств.
2.2 Особливості використання інструментів ПР у ЗАТ «Галичина»
Сьогодні боротьба на ринку кисломолочної продукції ведеться не тільки за для нових клієнтів, але і для утримання існуючих, а це, у свою чергу, вимагає як зміцнення своїх позицій, так і вдосконалення та розвиток підприємства, особливо в сфері обслуговування та якості продуктів. Конкуренція на ринку постійно загострюється, а спектр послуг що надаються різноманітними молочними компаніями – розширюється. Щоб втриматись в такій ситуації на ринку потрібно, крім постачання продуктів харчування, проводити ПР-акції, які будуть спрямовані на якісне поліпшення іміджу компанії у свідомості потенційних клієнтів і тим самим збільшать ступінь впливу реклами підприємства на споживача, оскільки просто пропонувати якісний продукт – недостатньо.Перевага PR-заходів у тому, що вони майже не помітні на перший погляд – відмова від «агресивних» методів прямої реклами ніби нівелює відчуття нав’язливості і штучності.
Завданням ПР діяльності ЗАТ «Галичина» є:
- збільшення обізнаності основних цільових аудиторій про фонд і його діяльність;
- залучення потоку клієнтів ЗАТ «Галичина»;
- відбудова від конкурентів;
- впровадження впізнаного позиціонування;
- формування позитивного образу ЗАТ «Галичина» в сприйнятті цільових аудиторій.
На підприємстві затверджена політика з якості, яка чітко визначає цілі підприємства та його відповідальність перед споживачем. Політика з якості підтримується керівництвом підприємства. Основне завдання політики з якості – це задоволення потреб споживача у високоякісній та безпечній молочній продукції. Регулярно проводиться зовнішній та внутрішній аудит підприємства, за результатами якого складаються плани першочергових дій.
У січні 2010 року підприємство пройшло перевірку білоруських спеціалістів. В ході інспекції експерти відзначили високий рівень виробничого процесу та відповідність продукції нормам якості. На даний момент підприємство вивчає білоруський молочний ринок та аналізує можливості для експорту туди цільномолочної продукції.
ЗАТ «Галичина» має намір інвестувати в сировинну зону 15млн грн. Інвестиції будуть спрямовані або на розвиток приватного сектору та сільськогосподарських підприємств, або в «дуже серйозні державні програми». Крім того, генеральний директор ЗАТ «Галичина» Володимир Петрина повідомив, що ведуться роботи з реконструкції заводу компанії в м.Радехові Львівської обл.
Проте не завжди люди обирають саме продукцію «Галичина», тому що деякі з них не смакували її, або ж привикли до іншого виробника. Тому, проведення ретельно спланованої рекламної або ПР-кампанії може змінити існуючу ситуацію – перевагу отримають ті підприємства, які першими усвідомлять перспективи цілеспрямованого впливу на масову свідомість.
ЗАТ «Галичина» при нагоді використовує деякі засоби ЗМІ для розповсюдження інформації про діяльність, а також бере активну участь у різноманітних рейтингах, тендерах та конкурсах. Зараз неодноразово можна побачити і почути про йогурти «Галичина» на телебаченні, про їх вишуканий смак та види. Перевагами такої реклами є високий аудіовізуальний вплив на споживачів, низька вартість реклами в розрахунку на одного телеглядача. Відеоролики дозволяють використовувати широкий набір спецефектів для впливу на підсвідомість споживача: звук, музика, слово, мікшірування, візуальні ефекти, комп'ютерна графіка й анімація і т.д.
ЗАТ «Галичина» співпрацює з таким періодичним виданням як «Галичина», а також багато статей про економічну діяльність підприємства публікують в інформаційному щомісячнику «Пропозиція», у яких публікуються фінансові показники діяльності даної компанії. Перевагами такого піару є велике географічне охоплення та вибірковість аудиторії. Компанія також використовує спеціалізовані он-лайнові видання, які спеціалізуються на новинах, для яких головне – написати якісний інформативний прес-реліз. Розміщення реклами саме в спеціалізованих галузевих газетах сприяє створенню визначених відносин між конкурентами і партнерами у харчовій промисловості. Серед цих сайтів такі як: портал харчової промисловості «Харчовик» (http://www.harchovyk.com/), «Радехівський інформаційно-розважальний сайт» (http://radekhiv-city.org.ua/), «Все Вести.com» (http://vsevesti.com/) та інші. Компанія також розробила свій власний сайт, у якому міститься вся необхідна інформація про діяльність, фінансові показники і молочну продукцію фірми.
До інших ПР-заходів ЗАТ „Галичина” належить проведення дегустацій своєї продукції на місцях продажу, а саме в магазинах, в супермаркетах та гіпермаркетах, де споживач може безкоштовно спробувати молочні продукти фірми «Галичина».
Завдяки інструментам ПР-акцій ЗАТ «Галичина» лідирує у Західних регіонах, а у Києві за даними AC Nielsen питні йогурти та біо-кефіри ТМ «Галичина» входять до десятки лідерів. Фактично, «Галичина» перетворилася з регіональної компанії в потужного „національного гравця”.
2.3 Покращення іміджу ЗАТ „Галичина” та її реалізація
ЗАТ „Галичина” дійсно має потужну систему ПР-заходів для залучення усіх категорій людей за допомогою різноманітних засобів масової інформації, куди у першу чергу входить телебачення, Інтернет, газети та журнали. Насамперед це пов’язано з тим, що підприємство тісно співпрацює з ПР-центром, який і розробляє ПР-кампанії для організації.
На сьогодні Інтернет є найдешевшим і найбільш оперативним способом піару для компанії, проте з мережею Інтернет треба бути досить обережним: інформація розповсюджується зі швидкістю звуку, а її достовірність ніхто не відстежує. З одної сторони інформація в Інтернеті про дану компанію є перевагою, але з іншої – не береться до уваги та категорія людей, які не мають глобальної мережі або ж не знають як нею користуватися. Таким чином, певний клас людей страждає від обмеженого доступу до інформації про компанію, асортимент її продукції, акції, саме через відсутність Інтернету. Навіть сьогодні у містах Західної України (в Івано-Франківську, Львові Чернівцях, Тернополі ) проводяться різноманітна кількість промо-акцій компанії „Галичина”, інформацію про які можна дізнатися лише з Інтернету. Тому ми пропонуємо розробити певну кількість листівок-флаєрів, щоб залучити як найбільше людей, які зможуть стати учасниками цих акцій в місті Івано-Франківськ. Виготовлення таких рекламних листівок проінформує людей про даний ПР-захід, чим і залучить нових споживачів і приверне увагу існуючих до своєї продукції. (див. Додаток А).
Було розроблено три рекламні листівки на кольоровому фоні і з використанням гами різних кольорів. У цих рекламних листівка подана інформація щодо сучасних акцій, які стосуються продукції компанії „Галичина”. Таким чином жителі міста Івано-Франківськ ознайомляться із цими заходами і більшість з них все таки стануть його учасниками. Листівки роздаватимуться промоутерами у центрі міста та інших найбільших місцях купчення людей. Хоча розповсюдити інформацію про ПР-акції, дегустації та новітню продукцію можна за допомогою засобів масової інформації (найефективнішим з яких є телебачення), але такий вид реалізації буде витратнішим і менш продуктивним.
Для реалізації запропонованої ПР-кампанії щодо виготовлення і розповсюдження листівок потрібно скласти календарний план (див. таблиця 1.2).
Таблиця 1.2
Календарний план ПР-заходів
| ПР-захід | Час проведення |
| Розповсюдження першої листівки | Квітень |
| Розповсюдження другої листівки | Березень |
| Розповсюдження третьої листівки | Березень |
З вищеподаної таблиці можна побачити, що всі листівки потребують термінового розповсюдження, адже інформація, яка подана в них, повинна бути донесена негайно. Час проведення ПР-заходів не збігається, тому до кожного з них потрібно підійти особливою. Другу і третю листівки потрібно реалізувати якнайскоріше, адже час їхнього проведення скоро наступить. Для цього ми маємо скласти кошторис запропонованих ПР-заходів (див. Таблиця 1.2).
Таблиця 1.3
Кошторис ПР-заходів
| Параметр витрат | Характеристика витрат |
| Затрати на виготовлення 1000 штук на три види листівок, тобто 3000 шт. | У центрі друку 3000 листівок вартуватиме 7 500 гривень |
| Затрати на роботу промоутурів (два рази на тиждень) на березень | Промоутери отримують за кожний робочий день 40 грн. Оскільки таких робочих днів буде 10 (два рази на тиждень), тоді загальна сума складатиме 400 гривень. Але таких промоутерів буде 2, тоді ця сума складе 800 гривень. |
| Затрати на роботу промоутура (два рази на тиждень) на квітень | Тут потрібна робоча сила лиш одного промоутера, адже роздаватиметься один вид листівок (а саме перший). Тоді затрати на 10 робочих днів (два рази на тиждень) становитимуть 400 гривень. |
| Загальна сума | 8700 |
Таким чином, кошторис склав 8700 гривень, у ці гроші враховано виготовлення трьох інформативних листівок та роботу промоутерів за різними періодами роботи (згідно з календарним планом, а саме березня та квітня місяців).
Виготовлені листівки підвищать рівень зовнішнього ПР, а також рівень продажу продукції Галичина. Оскільки люди не можуть завжди слідкувати за новинками, заходами, акціями компанії в Інтернеті чи інших ЗМІ, тому тепер громадяни міста зможуть дізнаватися про це безпосередньо на вулицях свого міста.
Запропонований ПР-захід буде ефективним, адже громадяни плекатимуть себе думкою, що якщо їх повідомили і витратили на це немалі гроші, тоді вони їм небайдужі.
ВИСНОВКИ
Зв’язки з громадськістю відіграють важливе значення як у державному секторі, так і в приватному. У комерційній сфері необхідність зв'язків з громадськістю не викликає ніяких сумнівів. Ефективність функціонування організації багато в чому залежить від різних груп громадськості, тому взаємодія з ними стає ключовим моментом діяльності. Дійсно, паблік рілейшнз можуть сприяти досягненню наступних цілей комерційних підприємств як: зміна іміджу компанії у зв'язку з новим видом діяльності; завоювання довіри громадськості через розповідь про маловідомі факти з життя компанії; створення популярності організації на нових ринках збуту; поліпшення суспільних стосунків після публічної критики; інформування громадськості, особливо клієнтів, про новий продукт компанії. Таких завдань може бути безліч, вони пов’язані з цілями та стратегіями самої фірми. Тому, фахівець з ПР повинен створювати спеціальні ПР-кампанії, ПР-заходи чи ПР-акції для просування організації, її ідей, продукції. ПР-кампанія передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.
ЗАТ „Галичина“
— це українська молочна компанія, заснована у 1998 році. На сьогодні молочна компанія „Галичина“ є лідером з виробництва кисломолочної продукції та входить до трійки найбільших виробників йогуртів в Україні. Частка ринку компанії в сегменті йогуртів за підсумками 2009 року становить 14,9%, в кисломолочній продукції - понад 10%. Компанія надає лишень якісні послуги щодо свого асортименту: це цілий комплекс складових, однією з яких є продумані заходи по просуванню якісного продукту на ринок, цілеспрямована рекламна кампанія.
Оскільки продукція фірми „Галичина” посідає вагоме місце на ринку українських товарів, тому використання ПР-заходів є важливою частиною діяльності компанії. Сьогодні вона активно співпрацює з усіма засобами масової інформації, проводить різноманітні акції, тестування, дегустацій, які становлять прихований вплив на вибір аудиторії споживачів кисломолочної продукції. ПР-кампанія на закритому акціонерному товаристві проводиться ПР-центрами, де працюють професіонали своєї справи. Але під час дослідження ПР-діяльності в організації був виявлений один недолік, яки потрібно усунути. Отож, було помічено, що велика кількість інформації про проведення ПР-заходів підприємства розміщується в Інтернеті. Враховуючи той фактор, що не кожен має доступ до Інтернету, не кожен цікавиться новинами продукції чи інших заходів фірми „Галичина”, можна зробити висновок, що це є вагомий недолік для залучення більшої кількості споживачів на ці акції. Тому було запропоновано три види рекламних листівок, основна функція яких – проінформувати громадян міст Івано-Франківськ про проведення певних заходів компанією „Галичина” та іншої інформації (згідно з контекстом листівок). Таким чином, учасниками цих акцій можуть бути не лишень люди, які випадково зайшли в той чи інший гіпермаркет, але і ті люди, котрі отримали листівки на вулиці від промоутерів. А це у свою чергу призводить до збільшення кількості нових споживачів продукції „Галичина”, підвищення зовнішнього іміджу організації та її продажів. Загальна вартість такого заходу складає 8700 гривень за березень та квітень. Оскільки ЗАТ „Галичина” є компанією стабільною і прибутковою, для неї ця сума є досяжною і прийнятною для певного регіону (м. Івано-Франківська).
Отож, у роботі ПР-кампанї важливу роль відіграє реклама, адже завдяки їй глядачі мають можливість зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров./И.В.Алешина – М., 2002.-480с.
2. Балабанова Л.В. Паблік рилейшнз: навч.посібник / Л.В.Балабанова, К.В.Савельєва. – К.: Професіонал, 2008.-528с.
3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов./Х.Д.Баркеро Кабреро.-М, 1997.-262с.
4. Білоус В.С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч.посібник/ В.С.Білоус – К: КНЕУ, 2005.-275с.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С.Блэк. – М.:Новости, 1990.-370с.
6. Владимирська А. Реклама: Навч.посібник/А.Владимирська. – К.: Кондор, 2009. - 334с.
7. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агенств, создание рекламы, медиа-планирование / Дж.Ф.Джоунс. -М.: Вильямс, 2005. -784с.
8. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник/В.Г.Королько – К., 2001. – 400с.
9. Лебедева Т.Б. Паблик – рилейшнз / Т.Ю.Лебедева. –М.,1999.-340с.
10. Мних М.В. Маркетингові дослідження та маркетингова політика у торгівлі/ М.В. Мних // Економіка. Фінанси. Право. – 2004. -№2. – С.12-15.
11. Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз. Навчальний посібник / В.А.Мойсеєв – К.: Академвидав, 2007. – 224с.
12. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. Теория и практика/ В.А.Моисеев – К., 2002.- 508с.
13. Осадець С.С. Торгівля : Підручник/ С.С.Осадець. – К.: КНЕУ, 20020. – 599с.
14. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз: Навч.посібник/ Г.Г.Почепцов – К., 2000. – 506с.
15. Примак Т.О. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч.посібник/ Т.О.Примак – К.:КНЕУ, 2006. – 176с.
16. Слісаренко І.Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління/ І.Ю.Слісаренко – К.:МАУП, 2001. – 104с.
17. Тихомирова Є.Б. Звязки з громадськістю: Навч.посібник / Є.Б . Тихомирова – К.: НМЦВО, 2001. – 560с.
18. Тихомирова Є.Б. ПР-формування відкритого суспільства: Монографія / Є.Б.Тихомирова – К.: Наша культура і наука, 2003. – 197с.
19. Уманців Ю.М. Конкурентна політика торгівлі на ринку України / Ю.М.Уманців// Фінанси України. – 2008. -№4. – С.104-117.
20. Фурман В.М. Організація маркетингової служби в торгівлі./В.М.Фурман//Фінанси України. -2004. -№9.-С.125-133.
21. Харлоу П. Паблик рилейшнз./ П.Харлоу. –М., 1992. -234с.
22. Чумиков А.Н.,Бочаров М.П. Связи с общественностью: теорія и практика / А.Н.Чумиков, М.П. Бочаров. – М., 2003.- 420с.