РЕФЕРАТ
Курсовая работа содержит 77с., 3 рисунка, 6 таблиц, 14 использованных источников, 6 приложений.
Маркетинг, управление маркетингом, концепции управления маркетингом, маркетинговая среда фирмы, комплекс маркетинга, планирование маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, контроль маркетинговой деятельности.
Основной целью работы является изучение теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью открытого акционерного общества «Дальсвязь». Объектом курсовой работы является ОАО «Дальневосточная компания электросвязи». Предмет – маркетинговая деятельность и пути ее совершенствования. В результате анализа показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года установлено, что ОАО «Дальсвязь» является ведущим поставщиком услуг связи как физическим, так и юридическим лицам на всем Дальнем Востоке. Предложен комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению услуги беспроводного доступа к сети Интернет по технологии Wi-Fi. Рассчитана ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий. Предложенные мероприятия экономически эффективны.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы
1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности
1.1.1 Концепции управления маркетингом
1.2 Процесс управления маркетингом в фирме
1.2.1 Маркетинговая среда фирмы
1.2.2 Разработка комплекса маркетинга
1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности
1.2.4 Организация маркетинговой деятельности
1.2.5 Контроль маркетинговой деятельности
2. Анализ маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь»
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности компании
2.2 Анализ показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года
2.3 Анализ внешней маркетинговой среды компании
2.4 Анализ внутренне маркетинговой среды компании
2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании
3. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью Амурского филиала ОАО «Дальсвязь»
3.1 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью
3.3 Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
Заключение
Библиографический список
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Маркетинг в условиях современной рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса. Маркетинг охватывает практически все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. Именно поэтому грамотное управление маркетинговой деятельностью очень актуально на сегодняшний день.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Основной целью работы является изучение теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью открытого акционерного общества «Дальсвязь».
Задачи курсовой работы:
1) Рассмотреть концепции маркетинговой деятельности и процесс управления маркетингом на фирме.
2) Провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Дальсвязь».
3) Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Дальсвязь».
Объектом курсовой работы является ОАО «Дальневосточная компания электросвязи». Предмет – маркетинговая деятельность и пути ее совершенствования.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и разработки могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности в компании.
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.[1]
Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.[2]
Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с пятидесятых годов.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами.
Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.[3]
Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. [4]
1.1.1 Концепции управления маркетингом
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:
1 концепция совершенствования производства;
2 концепция совершенствования товара;
3 концепция интенсификации коммерческих усилий;
4 концепция маркетинга;
5 концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.
1) Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
2) Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.
3) Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
4) Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетингасостоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.
5) Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. [5]
1.2 Процесс управления маркетингом в фирме
1.2.1 Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Поставщики¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на готовую продукцию.
Маркетинговые посредники ― это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
1) Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2) Рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3) Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4) Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5) Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Существуют желания-конкуренты (желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить), товарно-родовые конкуренты (другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя) и марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.
Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).
Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда и культурная среда. [6]
1.2.2 Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товарана рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду.[7]
Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.[8]
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.[9]
Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.
Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Хорошим способом представить компанию широкой
аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.[10]
Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены (сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника, сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой).
Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование - бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт, предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).
Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.[11]
Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления.
Продвижению продукта способствует также и использование других
элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.
Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их
стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.[12]
1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.[13]
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга. [14]
1.2.4 Организация маркетинговой деятельности.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.
Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.
Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.
Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.[15]
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.
2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).
4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.
5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.
Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.[16]
1.2.5 Контроль маркетинговой деятельности
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг аудит.
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг – микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг – микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно).
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.[17]
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе по дисциплинарной – отделу маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.[18]
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АМУРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ»
2.1 Краткая организационно – экономическая характеристика деятельности компании
Открытое акционерное общество «Дальневосточная компания электросвязи» зарегистрировано отделом регистрации и содействия предпринимательской деятельности финансового управления Администрации города Владивостока 12 мая 1994 года. Сокращенное фирменное наименование общества на русском языке – ОАО «Дальсвязь». Полное фирменное наименование общества на английском языке – OpenJointStockCompany«FarEastTelecommunicationsCompany». Сокращенное фирменное наименование общества на английском языке – OJSC «Far East Telecom». Место нахождения общества - г. Владивосток, ГСП, ул. Светланская, 57. Официальный сайт компании - http://www.dsv.ru.
Миссия компании: формирование и полное удовлетворение потребностей клиентов в современных услугах связи на территории Дальневосточного федерального округа. Стратегия компании направлена на увеличение рыночной стоимости через совершенствование корпоративного управления и рост эффективности коммерческой деятельности.
Задачи компании:
- предоставление полного комплекса телекоммуникационных услуг;
- реализация функций надежного оператора, предоставляющего услуги связи высокого качества, доступные всем категориям пользователей;
- совершенствование способов обслуживания и взаимосвязи с клиентами;
- комплексное развитие услуг на базе современных технологий;
- создание условий, при которых возможна наиболее полная реализация способностей каждого сотрудника для блага всей компании;
- рост доходов и капитализации компании, создание благоприятных условий для привлечения инвестиций.
Приоритетные направления в развитии
1) Техническая политика:
- модернизация сети местной телефонной связи;
- цифровизация внутризоновых сетей доступа на базе строительства волоконно-оптических линий связи, цифровых радиорелейных линий и систем космической связи;
- построение высокоскоростных транспортных оптических сетей;
- модернизация сети проводного доступа с целью предоставления широкополосных услуг;
- построение сети широкополосного проводного абонентского доступа на базе технологии MetroEthernet;
- построение сети кабельного вещания TVoIP на базе сети широкополосного доступа;
- развитие сетей: сотовой связи, IP-телефонии, видеоконференцсвязи.
2) Работа с инвесторами и акционерами:
- неукоснительное соблюдение прав акционеров;
- повышение уровня корпоративного поведения;
- активная работа с инвестиционным сообществом;
- проведение работ по повышению рыночной капитализации;
- проведение работ по повышению ликвидности ценных бумаг общества.
3) Информационная политика:
- проведение конструктивного диалога с представителями СМИ, органами власти, инвестиционным сообществом;
- создание централизованной системы управления внутренними и внешними информационными потоками компании;
- формирование благоприятного информационного поля вокруг компании на региональном и российском уровнях;
- реализация мероприятий, направленных на повышение информационной прозрачности и инвестиционной привлекательности общества.
4) Маркетинговая политика:
- эффективное развитие услуг связи компании;
- обеспечение конкурентоспособности;
- полное удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи всех категорий потребителей;
- организация современной системы обслуживания клиентов.
ОАО «Дальсвязь» предоставляет следующие виды услуг связи:
- местная, внутризоновая телефонная связь;
- доступ в сеть Интернет (коммутируемый доступ, высокоскоростной доступ по технологиям DSL и MetroEthernet, беспроводной доступ по технологии Wi-Fi);
- интерактивное телевидение TVi;
- IP-телефония;
- сотовая связь стандарта GSM;
- услуги Call-центра;
- информационно-справочные услуги;
- построение защищенных корпоративных сетей в ДФО;
- подключение банковских терминалов, терминалов платежных систем;
- предоставление каналов передачи данных под индивидуальные задачи клиента;
- услуги Хостинга.
Общество имеет филиалы в восьми регионах Дальнего Востока:
- Приморский край;
- Хабаровский край;
- Еврейская автономная область;
- Сахалинская область;
- Камчатский край;
- Амурская область;
- Магаданская область;
- Республика Саха (Якутия).
Органами управления общества являются общее собрание акционеров, Совет директоров общества, Правление общества и Генеральный директор общества.
Амурский филиал «Дальневосточной компании электросвязи» расположен по адресу: г. Благовещенск, ул. Пионерская, 40. Официальный сайт филиала - http://www.amur.dsv.ru. Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» является лидером на телекоммуникационном рынке Амурской области. Он предоставляет весь комплекс современных информационных и телекоммуникационных услуг и сохраняет устойчивое качество традиционной телефонии.
Организационная структура Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» представлена на рисунке 1. Данный тип структуры управления является линейным.
Непосредственно в подчинении директора Амурского филиала находятся пять заместителей: коммерческий директор, технический директор, директор по экономике и финансам, директор по работе с персоналом и директор по безопасности. Также в подчинении директора филиала находится главный бухгалтер. Структурные подразделения, подчиненные непосредственно директору филиала: отдел информационных технологий, отдел менеджмента качества, отдел правового обеспечения, сектор информационно-аналитического обеспечения, отдел мобилизационной подготовки, гражданской обороны и чрезвычайных ситуаций, административно-хозяйственный отдел и сектор обеспечения транспортом.
Рисунок 1 – Организационная структура Амурского филиала
2.2 Анализ показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года
Основные показатели деятельности акционерного общества представлены в таблице 1. Данные показатели были взяты из бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках ОАО «Дальсвязь» за 2006 – 2008 года. Указанная отчетность представлена в приложениях А – Е.
Таблица 1 - Основные экономические показатели
| Показатель | Год | ||
| 2006 | 2007 | 2008 | |
| Основные средства, тыс.руб. | 14225282 | 15264361 | 17202422 |
| Оборотные активы, тыс.руб. | 2150253 | 2747493 | 2404609 |
| Выручка, тыс.руб. | 10290802 | 11203165 | 12232180 |
| Себестоимость, тыс.руб. | 7707640 | 8299113 | 9538422 |
| Затраты на оплату труда, тыс.руб. | 2926464 | 2732354 | 3059506 |
| Материальные затраты, тыс.руб. | 1829907 | 2349515 | 2723312 |
| Численность персонала, чел | 13863 | 12381 | 11319 |
| Доходы по обычным видам деятельности, тыс.руб. | 10290802 | 11203165 | 12232180 |
| Расходы по обычным видам деятельности, тыс.руб. | 7707639 | 8299113 | 9538422 |
| Прочие доходы, тыс.руб. | 173855 | 406035 | 726540 |
| Прочие расходы, тыс.руб. | 1196588 | 1430061 | 696658 |
| Прибыль от продаж, тыс.руб. | 2583162 | 2904052 | 2693758 |
| Прибыль до налогообложения, тыс.руб. | 1287494 | 1448264 | 2334222 |
| Чистая прибыль, тыс.руб. | 760734 | 873672 | 1735605 |
Из таблицы видно, что основные фонды фирмы в течение трех лет выросли с 14225282 тысяч рублей в 2006 году до 17202422 тысяч рублей в 2008 году. Динамика изменения основных средств общества представлена на рисунке 2. Оборотные активы несколько снизились в 2008 году, по сравнению с 2007 и составили 2404609 тысяч рублей. Выручка организации динамично увеличивалась и достигла своего максимума в 2008 году – 12232180 тысяч рублей.
Рисунок 2 - Динамика изменения основных средств
Себестоимость услуг связи также увеличилась с 7707640 тысяч рублей в 2006 году до 9538422 тысяч рублей в 2008 году. Затраты на оплату труда в 2007 году снизилась на 327152 тысяч рублей по сравнению с 2006 годом, однако максимальное значение данного показателя наблюдалось в 2008 году – 3059506 тысяч рублей. Материальные затраты акционерного общества постепенно возросли до 2723312 тысяч рублей в 2008 году. Численность персонала заметно уменьшалась в период с 2006 по 2008 годы. Своего минимума этот показатель достиг в 2008 году – 11319 человек. Доходы по обычным видам деятельности увели
Прибыль от продаж в 2007 году увеличилась на 320890 тысяч рублей по сравнению с 2006 годом, но в 2008 году все же снизилась до 2693758 тысяч рублей. Прибыль до налогообложения возросла с 1287494 тысяч рублей в 2006 году до 2334222 тысяч рублей в 2008 году. Чистая прибыль также возросла за три года, причем наибольшее увеличение наблюдалось в 2008 году по сравнению с 2007, изменение составило 861933 тысячи рублей. Динамика показателя чистой прибыли представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 – Динамика показателя чистой прибыли за 2006 – 2008 годы
Деятельность Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» по итогам 2007 – 2009 годов характеризуется следующими показателями:
2007 год:
- выручка - 975 564 254,50 рублей;
- затраты - 942 235 258,25 рублей;
- чистая прибыль - 33 328 996,25рублей.
2008 год:
- выручка - 1 085 908 678 рублей;
- затраты - 1 037 904 866,30 рублей;
- чистая прибыль - 48 003 811,70 рублей.
2009 год:
- выручка - 1 232 137 144,92 рублей;
- затраты - 1 165 039 141,45 рублей;
- чистая прибыль - 67 098 003,47 рублей.
2.3 Анализ внешней маркетинговой среды компании
1) Демографическая среда
Снижение рождаемости и увеличение смертности – основные демографические тенденции на сегодняшний день. Они в конечном итоге ведут к естественной убыли населения. Для любой компании данные тенденции не являются положительными, ведь потенциальных клиентов становиться все меньше. Для ОАО «Дальсвязь это означает снижение спроса на услуги связи и естественно ведет к сокращению прибыли организации.
2) Экономическая среда
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Мировой финансовый кризис негативно повлиял на покупательную способность многих клиентов. Соответственно прибыль многих компаний значительно уменьшилась, если не была вовсе отрицательной. Данные негативные обстоятельства повлияли также и на ОАО «Дальсвязь» - в 2009 году компания потеряла часть прибыли по сравнению с прошлым годом.
На сегодняшний день существенным фактором является инфляция. Если сравнить российскую инфляцию с другими странами, то гордиться нечем. Цены все равно растут в несколько раз быстрее, чем в странах Евросоюза. За три месяца индекс потребительских цен в сумме составил 2,5 процента.
Вслед за кривой инфляции Центральный банк вынужден снижать базовую ставку рефинансирования. Одна из задач Центробанка – поддержание стабильности кредитной системы. Совет директоров Банка России принял решение о снижении с 29 марта 2010 года ставки рефинансирования на 0,25 процентного пункта - с 8,5 % до 8,25% годовых. Снижение процентных ставок по операциям Банка России направлено на уменьшение стоимости заимствований, повышение доступности кредитных ресурсов для субъектов экономики и создание условий для полноценного восстановления внутреннего спроса. Доступность кредитов приведет в долгосрочной перспективе к увеличению покупательной способности потребителей услуг связи, предоставляемых ОАО «Дальсвязь». Эти положительные изменения должны повысить прибыль компании.
3) Природная среда
Дефицит некоторых видов сырья и как следствие подорожание энергии могут негативно сказаться на деятельности компании. Себестоимость оказываемых ею услуг, несомненно, вырастит. В итоге организация потеряет какую-то часть своих клиентов. Это в свою очередь приведет к сокращению прибыли компании.
Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.
4) Научно-техническая среда
Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. Ему также необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Помня о все более ускоряющемся техническом прогрессе компания «Дальсвязь» разработала новую услугу – «Интерактивное телевидение». В рамках данной услуги предоставляются следующие сервисы: трансляция телевизионных каналов, предоставление фильмов по выбору, предоставление телепрограммы на транслируемые каналы и многие другие.
По итогам 2008 года доля ОАО «Дальсвязь» на рынке платного телевидения составила 12 %. В перспективе планируется добавление различных опций к данной услуге, например, интерактивное наблюдение за популярными местами в городе, возможность публиковать видеоролики в системе для общего просмотра и т.д.
Благодаря научно-техническому прогрессу происходит развитие новой услуги – «Передача голоса в сетях передачи данных» (IP – телефония). IP - технология обеспечивает надежную и дешевую междугородную и международную связь. Отличие IP – телефонии от традиционной телефонии состоит в том, что голосовой трафик направляется по каналам интернет, а не по междугородным телефонным линиям.
В рамках стратегии развития компании ОАО «Дальсвязь» делает ставку на развитие новых, нерегулируемых услуг. Одной из таких услуг является предоставление доступа в интернет с использованием технологии Wi-Fi. На 31 декабря 2008 года количество точек Wi-Fiпо всему Дальнему Востоку составило 233.
5) Политическая среда
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Для деятельности ОАО «Дальсвязь» на сегодняшний день этот элемент макроокружения представляет особую опасность.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила дело против «Дальсвязи». Антимонопольная служба подозревает «Дальсвязь» в поддержании монопольно высоких цен на услуги доступа в Интернет и установлении разных тарифов на одну и ту же услугу на территории Дальневосточного федерального округа. ФАС признала компанию доминирующей на рынке интернет-доступа в Приморском, Хабаровском, Камчатском краях, в Амурской, Сахалинской и Магаданской областях. Изучив тарифы, ФАС возбудила дело по признакам нарушения закона «О защите конкуренции». ФАС выяснила, что тарифы на доступ в интернет в Камчатском крае на 350-1700% выше московских и петербургских. А цена на эти услуги в Сахалинской области на 250% выше, чем в других городах Дальневосточного округа и на 1800-5100% больше, чем в Москве и Петербурге. Стоимость безлимитного интернета, предоставляемого компанией «Дальсвязь», колеблется от 999 руб. (скорость — 150 кбит/сек) до 2199 руб. (1400 кбит/сек) в месяц. Абоненты «Стрима» в Москве платят за безлимитный интернет от 390 руб. (2560 кбит/сек) до 1180 руб. (10 240 кбит/сек) в месяц.
За злоупотребление доминирующим положением может быть наложен штраф от 1% до 1,5% от выручки на рынке оказания услуг по доступу в Интернет. Выручка «Дальсвязи» от услуг широкополосного доступа в интернет составила 2,75 млрд руб. за девять месяцев 2009 г., т. е. штраф может составить от 27,5 млн руб. до 41,25 млн руб.
Но Дальневосточный федеральный округ отличается большой территорией и низкой плотностью населения, что требует значительных инвестиций, поэтому некорректно сравнивать местные тарифы со столичными. Стоимость магистрального трафика на Дальнем Востоке в несколько раз выше, чем в других регионах. А сложные климатические и географические условия и низкая плотность населения повышают уровень вложений на одно домохозяйство.
6) Культурная среда
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На сегодняшний день большинство людей Земли не воспринимают интернет и телефон как нечто необычное. Эти услуги связи прочно вошли в нашу жизнь, а их использование стало нормой поведения для всего цивилизованного мира. Эта тенденция делает работу компании «Дальсвязь» актуальной и прибыльной.
2.4 Анализ внутренней маркетинговой среды компании
1) Поставщики
Поставщиками ОАО «Дальсвязь» являются множество фирм. Перечислим основных:
- Казанский завод связи «Тойма» поставляет силовые кабели и кабели связи;
- ОАО Электрокабель Кольчугинский завод» поставляет кабели связи, а также инструменты для эксплуатации;
- Кабельный завод «ПОЛИМЕТ» г.Целина. Ростовская область поставляет кабели связи и различное оборудование;
- ЗАО «Самарская оптическая кабельная компания» поставляет оптические кабели, инструменты для монтажа и настройки оптических систем;
- ЗАО «СВЯЗЬСТРОЙДЕТАЛЬ» г.Москва поставляет кабели связи и инструменты для эксплуатации;
- «ВОРОНЕЖКАБЕЛЬ» поставляет силовые кабели и кабели связи;
- ООО «Связькомплект» поставляет материалы для строительства и реконструкции линейных сооружений связи;
- ООО «Техно Связь» поставляет оборудование связи.
В основном «Дальсвязь» работает с крупными компаниями и заводами центральной части России.
Кроме того, ОАО «Ростелеком» предоставляет в аренду ОАО «Дальсвязь» каналы междугородной и международной связи.
2) Маркетинговые посредники
Торговых посредников компания не имеет, поскольку самостоятельно занимается продажей услуг связи юридическим и физическим лицам.
«Дальсвязь» пользуется услугами фирм – специалистов по организации товародвижения. К числу транспортных фирм относятся Российские железные дороги, авиакомпания «Аэрофлот», авиакомпания «Якутия» и авиакомпания «Красноярские авиалинии».
Услугами агентств по оказанию маркетинговых услуг компания не пользуется, так как имеет отдел маркетинга.
К числу кредитно-финансовых учреждений, с которыми сотрудничает «Дальсвязь» относятся ОАО «Сбербанк» и ОАО «Связьбанк».
3) Клиентура
ОАО «Дальсвязь» работает с частными клиентами – отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими услуги связи для личного пользования. В городе Благовещенске действуют три центра обслуживания частных клиентов, в других городах и поселках Амурской области также действуют центры обслуживания клиентов. Компания также предоставляет услуги связи корпоративным клиентам – юридическим лицам. Общество также предоставляет цифровые каналы связи в аренду другим операторам связи. ОАО «Дальсвязь» предоставляет полный комплекс услуг по созданию телекоммуникационной инфраструктуры строящего здания и обеспечению полным спектром цифровой связи объектов недвижимости.
За семь лет работы компании, у нее образовался круг постоянных VIP – клиентов. К их числу относятся банки, органы местного самоуправления, государственные учреждения и крупные компании. Внутри акционерного общества существует классификация VIP-клиентов. Они подразделяются на высокодоходных, доходных, стратегических и имиджевых.
4) Конкуренты
Наряду с ОАО «Дальсвязь» услуги телефонной связи предоставляют ООО "Теледайн системс лимитед" и «Сельсвязь». Услуги доступа к сети интернет предоставляют ООО «Телевокс» и операторы мобильной связи («Мегафон», «Билайн» и «МТС»).
Все услуги связи, кроме местной телефонной связи, предоставляет наряду с ОАО «Дальсвязь» ОАО «Ростелеком».
Вышеперечисленные конкурентами являются марками – конкурентами.
Наиболее крупным конкурентом по некоторым видам предоставляемых услуг является ОАО «Ростелеком». ОАО «Ростелеком» - одна из крупнейших телекоммуникационных компаний страны. В настоящее время основной частью бизнеса компании является предоставление услуг междугородной и международной связи конечным пользователям во всех субъектах Российской Федерации. Компания выступает безусловным лидером в данном сегменте с долей порядка 50%, а на рынке услуг фиксированной междугородной и международной связи для населения удерживает долю порядка 80%. «Ростелеком» имеет прямые международные выходы на сети более чем 150 операторов связи в 70 странах, участвует в 25 международных кабельных системах и взаимодействует с 600 международными и национальными операторами фиксированной и мобильной связи.
ООО "Теледайн системс лимитед", «Сельсвязь» и ООО «Телевокс» являются достаточно мелкими конкурентами.
5) Контактные аудитории
Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются акционеры. Компания «Дальсвязь» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
ОАО «Дальсвязь» заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность. Для работы со СМИ создан сектор информационно-аналитического обеспечения.
С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий, т.е. персонала, компания издает информационную газету «Моя Дальсвязь», организовывает корпоративные выезды на природу и различные корпоративные мероприятия. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании
Отдел маркетинга Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» является структурным подразделением Коммерческого блока Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» и находится в подчинении Заместителя директора филиала – Коммерческого директора, в соответствии с организационной структурой Амурского филиала. Отдел маркетинга включает в себя группу рекламы и группу анализа рынка и маркетинговой стратегии.
В штате отдела маркетинга выделяют следующие должности:
- начальник службы;
- руководитель группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- ведущий специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- ведущий специалист группы рекламы;
- специалист группы рекламы.
По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач.
Задачи отдела маркетинга:
1) Участие в формировании стратегических, среднесрочных и оперативных планов развития компании и их реализация совместно со структурными подразделениями компании.
2) Формирование маркетингового плана развития компании.
3) Анализ и прогноз данных по продажам услуг и получаемому доходу компании.
4) Систематический анализ деятельности структурных подразделений компании (темпы продаж и уровень получаемого дохода).
5) Изучение и мониторинг рынка телекоммуникационных услуг региона, национального и мирового телекоммуникационного рынка (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
6) Реализация программы развития компании.
7) Обеспечение эффективности существующего продуктового портфеля Амурского филиала ОАО «Дальсвязь».
Функции отдела маркетинга:
1) Группа анализа рынка и маркетинговой стратегии
1.1) Изучение рынка телекоммуникационных услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
1.2) Сбор, анализ и прогноз данных по продажам услуг и получаемому доходу в филиале для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.
1.3) Прогнозирование объемов продаж телекоммуникационных услуг в рамках действия филиала.
1.4) Анализ соответствия стоимости услуг филиала рыночным условиям, конкурентоспособности и привлекательности цен на услуги ОАО «Дальсвязь» для потребителей.
1.5) Формирование SWOT анализа по деятельности филиала.
1.6) Определение целевого сегмента рынка услуг в филиале, разработка предложений по новым целевым сегментам ОАО «Дальсвязь».
1.7) Разработка предложений к маркетинговому плану филиала.
1.8) Осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Дальсвязь».
1.9) Совместно с другими подразделениями коммерческого блока разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Дальсвязь» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций.
1.10) Осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Дальсвязь».
1.11) Анализ эффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала.
1.12) Формирование маркетингового бюджета филиала для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.
1.13) Взаимодействие с другими подразделениями коммерческого блока при анализе реализации программ продвижения и анализе динамики объема продаж.
1.14) Анализ региональных, национальных и мировых тенденций развития телекоммуникационного рынка.
1.15) Организация и проведение маркетинговых исследований, связанных с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов, и т.д.
1.16) Проведение или содействие маркетинговым компаниям в проведении маркетинговых исследований.
1.17) Анализ полученных данных по результатам проведенного маркетингового исследования.
1.18) Предоставление аналитических и прогнозных данных о развитии рынка услуг связи и деятельности операторов-конкурентов структурным подразделениям ОАО «Дальсвязь» для планирования их деятельности.
1.19) Формирование ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов по деятельности филиала для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.
1.20) Обеспечение вышестоящего руководства и руководителей заинтересованных подразделений ОАО «Дальсвязь» аналитическими материалами по вопросам, входящим в компетенцию службы маркетинга.
2) Группа рекламы
2.1) Планирование и осуществление рекламной деятельности филиала.
2.2) Организация работы / участие в работе групп по разработке креативных решений рекламных акций.
2.3) Анализ эффективности имиджевой рекламы филиала.
2.4) Взаимодействие с подразделениями PR при проведении рекламных кампаний филиалом.
2.5) Взаимодействие с рекламными агентствами по проведению кампаний продвижения услуг в области.
2.6) Формирование рекламного бюджета для годового маркетингового бюджета филиала.
2.7) Анализ эффективности распределения средств в рамках бюджета филиала.
2.8) Определение необходимости, постановка цели, выбор способов и средств продвижения услуг филиала.
2.9) Анализ эффективности кампаний продвижения услуг в области.
2.10) Формирование предложений по разработке и реализации политики продвижения корпоративного бренда в области.
2.11) Участие в работе филиала по следующим направлениям:
- анализ развития региональных телекоммуникационных рынков;
- анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
- анализ эффективности деятельности коммерческого подразделения филиала;
- разработка предложений для проведения рекламных мероприятий.
2.12) Мониторинг и актуализация информации о рекламной политике операторов-конкурентов в области.
Рассмотрим основные аспекты ценовой политики компании. В таблице 2 представлен анализ результатов раздельного учета доходов и расходов по некоторым видам услуг.
Таблица 2 - Анализ результатов раздельного учета доходов и расходов по некоторым видам услуг за 2009 год
| Наименование услуги | Доходы, руб. | Затраты, руб. | Прибыль (убыток) от продаж, руб. | Рентабельность, % |
| Услуги телевидения в сети передачи данных (IP-TV) | 17510359,6 | 52123 451,1 | -34613091,5 | - 66,41 |
Выделенный доступ к Интернет по технологии xDSL |
312552036,12 | 407660 500,8 | -95108464,7 | - 23,33 |
| Выделенный доступ к Интернет по технологии беспроводного доступа | 333 423,46 | 1 216 901,00 | -883 478,17 | - 72,60 |
Из таблицы видно, что рентабельность представленных услуг отрицательна. Это объясняется тем, что целью ценовой политики компании по этой группе услуг является максимальное увеличение сбыта. Такой подход называют также «ценовой политикой наступления на рынок». Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» стремиться максимально увеличить число своих клиентов, чтобы занять доминирующее положение в области. Компания привлекает новых клиентов различными маркетинговыми акциями и всевозможными скидками. В дальнейшем это принесет компании прибыль, ведь клиенты, подключившиеся к интернет–услугам, услугам телефонной связи и интерактивному телевидению постоянно будут платить абонентскую плату. По мере увеличения объема оказываемых услуг будут снижаться издержки на единицу услуги, что также приведет к увеличению прибыли. Наименьшей рентабельностью обладают услуги телевидения в сети передачи данных (интерактивное телевиденье TVi) и услуги выделения доступа к Интернет по технологии беспроводного доступа (Wi-Fi). Для увеличения показателя рентабельности по этим видам услуг необходимо привлечение как можно большего числа клиентов. В настоящий момент услуга интерактивного телевидения TViактивно рекламируется компанией, проводятся различные акции, представленные ниже. Расходы на рекламу этой услуги по итогам 2009 года составили 5 362 540,98 рублей. Расходы на рекламу услуги доступа в Интернет по технологии xDSL составили в 2009 году 7 791 079,87 рублей.
Услуга доступа к Интернет по технологии Wi-Fi обладает наименьшим показателем рентабельности по итогам 2009 года. Этот вид услуг связи известен меньшему кругу клиентов. Расходы на рекламу этой услуги по итогам 2009 года составили 66 133,55 рублей.Это более чем в 80 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги интерактивного телевидения и в 117 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги доступа в Интернет по технологии xDSL. Никаких крупных маркетинговых акций для привлечения внимания потребителей к этой услуге не проводится. За период с 1 января по 1 июля 2009 года компания «Дальсвязь» приобрела и установила оборудование для оказания услуги беспроводного доступа к сети Интернет. Приобретенное оборудование рассчитано на обслуживание 50 точек доступа Wi – Fi среднего радиуса действия – 45 метров. В настоящее время в городе Благовещенске существует 4 точки доступа. Оборудование явно работает не на полную мощность.
Компания использует различные средства продвижения товара на рынок. «Дальсвязь» проводит масштабную рекламную кампанию, стремясь подключить как можно больше клиентов. По итогам 2009 года расходы на рекламу составили 15 578 401,62 рублей.
Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» проводит различные маркетинговые акции. Рассмотрим некоторые из них.
«Магия чисел»
С 1 февраля по 30 апреля 2010 года подключить домашний телефон можно по сниженной цене 1999 руб. Предоставляется возможность подключения с рассрочкой платежа на срок до 6 месяцев с первоначальным взносом 99 рублей.
При подключении в рамках акции «Магия чисел» клиент получает в подарок 999 секунд (17 минут) внутризоновых междугородных соединений в пределах РФ по IP-телефонии (за исключением соединений через международные спутниковые сети).
«Стань 50 000-м пользователем DISLY Интернет и получи ноутбук в подарок»
Пользователь, ставший 50000-м, получит в подарок ноутбук. А также 10 пользователей, подключившихся до 50000-го и 10 пользователей, подключившихся после, получат по 2000 рублей на счёт.
«Безлимитная область»
С 15 февраля по 30 апреля 2010 года для пользователей домашнего телефона с тарифным планом «Безлимитный» в абонентскую плату включен неограниченный объем звонков по Амурской области на все домашние телефоны и на все мобильные телефоны с городским номером.
«Двойной удар»
Подключая Интерактивное телевидение TVi при имеющемся подключении к DISLY Интернет, либо подключая одновременно 2 услуги, абонент экономит на стоимости подключения. Стоимость подключение с НДС составит 1499 рублей. Акция действует до конца апреля 2010 года для физических лиц, абонентов DISLY Интернет тарифных планов с абонентской платой, а так же для новых абонентов при одновременном подключении к DISLY Интернет на тарифный план с абонентской платой и к Интерактивному телевидению TVi на тарифный план «Основной» или «Безлимитный».
«Тест-Драйв на месяц»
До конца 2010 года у абонентов есть возможность «протестировать» услугу Интерактивного телевидения TVi в течение месяца. В этот период клиент может расторгнуть договор на предоставление услуги, не оплачивая стоимость ее подключения (при условии возврата оборудования в исправном состоянии и без дефектов).
Подключиться к услуге можно в рассрочку с первоначальным взносом 0 рублей. Полная стоимость подключения оплачивается в течение 24 месяцев равными долями. Предложение действительно только для физических лиц.
Из вышесказанного следует, что проводимые маркетинговые акции касаются услуги подключения домашнего телефона, услуги интерактивного телевидения и услуги подключения DISLY Интернет.
Компания самостоятельно напрямую продает свои услуги конечным потребителям. То есть существует канал распределения нулевого уровня. Отсутствие посредников избавляет потребителей от переплаты за оказанную услугу.
Контроль маркетинговой деятельности и разработку маркетингового плана Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» осуществляет отдел маркетинга и развития бизнеса Межрегионального Комитета ОАО «Дальсвязь».
маркетинговая деятельность управление
3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ АМУРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ»
3.1 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью
На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» можно сделать вывод, что отдел маркетинга вполне успешно справляется с возложенными на него задачами и функциями. Проводятся различные маркетинговые акции для привлечения большего числа клиентов, ведется активная рекламная деятельность, проводятся различные кампании для продвижения услуг в области. Компанией проводится ценовая политика, направленная на максимальное увеличение сбыта. Это позволит в будущем расширить круг своих клиентов и получить большую прибыль по сравнению с итогами 2009 года.
Было также выявлено, что ведется деятельность, направленная на продвижение практически всех услуг компании. Исключение составляет услуга доступа к Интернет по технологии Wi-Fi. Она обладает наименьшим показателем рентабельности по итогам 2009 года. Этот вид услуг связи известен меньшему кругу клиентов. Никаких маркетинговых акций для привлечения внимания потребителей к этой услуге не проводится. Кроме того расходы на рекламу этой услуги по итогам 2009 года составили 66 133,55 рублей.Это более чем в 80 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги интерактивного телевидения и в 117 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги доступа в Интернет по технологии xDSL. Более того, приобретенное оборудование для оказания услуги беспроводного доступа к интернет работает не на полную мощность.
Таким образом, можно сделать вывод, что недостатком в маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» является отсутствие маркетинговых акций и кампаний по продвижению услуги беспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fi. Дадим краткую характеристику этой услуге.
Услуга доступа к Интернет по технологии Wi-Fi - это очень удобный и лёгкий способ беспроводного подключения к сети Интернет. Если у пользователя есть с собой ноутбук, или карманный ПК, то он легко сможете подключиться к сети Интернет в гостиницах, кафе, аэропортах и других наиболее посещаемых местах города.
Чтобы произвести подключение к данной услуге необходимо приобрести карту доступа в точке продаж. Также существует SMS-сервис «Виртуальная карта доступа», позволяющий получить реквизиты доступа в сеть Интернет: номер карты, логин и пароль.
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью
Услуга беспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fi достаточно дорогостоящая - стоимость одного часа пользования услугой - 80 рублей. Однако, скорость передачи данных при пользовании этой услугой до 1400 кбит/с. Это достаточно высокая скорость, учитывая то, что средняя скорость по всем тарифным планам, предлагаемым компанией, составляет 512 кбит/с. При увеличении точек доступа Wi-Fi и количества пользователей стоимость услуги беспроводного доступа к Интернет будет снижаться.
Данная услуга заинтересует деловых людей, которым нужен доступ к сети Интернет высокого качества. Это могут быть бизнесмены, пребывающие в Амурской области с деловыми визитами и командировками, а также обеспеченный слой населения, которого по тем или иным причинам не устраивает традиционный проводной доступ к сети Интернет.
Таким образом, идеальным местом для размещения точек доступа Wi-Fi будут гостиницы и рестораны высокого класса. На сегодняшний день в городе Благовещенске точек доступа Wi-Fi не так много. Расположение точек доступа Wi-Fi:
- ТРЦ "Мега" 4,5этаж (ул.50лет Октября,61);
- Гостиница "Анкор" (ул.Трудовая,15);
- Ресторан "Анкор" (ул.Трудовая,15);
- Гостиница «Золотой Дракон» (4-й км. Игнатьевского шоссе).
Очевидно, что в городе Благовещенске гостиниц и ресторанов, ориентированных на обеспеченных клиентов, намного больше. Следовательно, размещение в них точек доступа Wi-Fi будет достаточно прибыльным для компании. Владельцев ресторанов и гостиниц данное предложение также заинтересует, ведь они смогут удовлетворить потребность своих клиентов в доступе к сети Интернет.
Огромное количество проводов в офисах является насущной проблемой многих крупных компаний. Технология беспроводного доступа к сети Интернет решает эту проблему. Для того чтобы привлечь интерес крупных компаний к данной услуге, необходимо несколько снизить ее стоимость. По мере создания большего количества точек доступа это станет возможным.
Таким образом, на данном этапе при разработке маркетинговых мероприятий компании следует ориентироваться на обеспеченный слой населения и на владельцев гостиниц и ресторанов.
1) При ориентации на обеспеченный слой населения следует использовать такой метод продвижения услуги как реклама. Задачами рекламы в данном случае являются: описание оказываемых услуг, описание достоинств беспроводного доступа в Интернет и описание выгод, которые получает пользователь данной услуги. Наиболее эффективными средствами распространения рекламы в данном случае являются телевидение и наружная реклама.
Телевизионная реклама обладает следующими преимуществами: сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата. Компания «Дальсвязь» регулярно рекламирует различные услуги, предоставляемые ею, по телевидению. Этот метод продвижения услуг достаточно хорошо себя зарекомендовал. Причем телерекламу следует помещать в эфир в прайм-тайм, то есть в вечернее время примерно с 19.00 до 22.00. Это промежуток времени с максимальным количеством телезрителей. Реклама на телевидение достаточно дорогостоящая, но и эффективная одновременно.
Одним из главных преимуществ наружная рекламы является высокая частота повторных контактов. В рассматриваемом случае, при ориентации на обеспеченный слой населения следует располагать билборды в элитных районах города и пригорода. Всего предлагается разместить 3 билборда в пригороде и 2 билборда в центре города.
2) При ориентации на владельцев гостиниц и ресторанов следует использовать такой метод продвижения услуги как личные продажи. То есть устное представление услуги беспроводного доступа к сети Интернет в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личные продажи дают возможность сконцентрироваться на четко определенном сегменте рынка. Личный характер встречи позволяет также в выгодном свете представить продаваемую услугу, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Для проведения личных продаж достаточно нанять на работу одного высококвалифицированного и имеющего опыт работы торгового агента.
Перечень крупных гостиниц города, в которых отсутствуют точки доступа Wi – Fi, представлен в таблице 3.
Таблица 3 – Крупные гостиницы города Благовещенска
| Гостиница | Местонахождение |
| “Азия” | г. Благовещенск, ул. Горького 158 |
| "Чуринъ" | г.Благовещенск ул.Шевченко,11 |
| "Юбилейная" | г.Благовещенск ул.Ленина,108 |
| "Дружба" | г.Благовещенск ул.Кузнечная,1 |
| "Зея" | г.Благовещенск ул.Калинина,8 |
| «Глория» | г.Благовещенск ул.Амурская, 221/А |
Размещение точек доступа в Wi – Fiв этих гостиницах существенно увеличит прибыль ОАО «Дальсвязь» Амурский филиал.
Размещение точек доступа в кафе и ресторанах также достаточно рентабельно. Причем в городе Благовещенске огромное количество кафе и баров, посетители которых захотят воспользоваться услугой беспроводного доступа к сети Интернет.
Продолжительность всех вышеперечисленных маркетинговых мероприятий возьмем равной 3 месяца – сентябрь, октябрь, ноябрь 2010 года.
3.3 Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
Составим смету затрат на проведение вышеперечисленных маркетинговых мероприятий.
1) Телевизионная реклама.
Средняя стоимость показа десятисекундного рекламного ролика, выходящего в эфир 3 раза за вечер (с 19.00 до 22.00) в течение недели составляет 10000 рублей. Средняя стоимость изготовления рекламного ролика – 5000 рублей.
2) Наружная реклама.
Средняя стоимость размещения рекламной информации на билбордах составляет 9000 рублей в месяц. Планируемое количество билбордов – 5 штук.
3) Личные продажи.
Месячный оклад торгового представителя возьмем равный 20000 рублей.
Сумма всех затрат представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Расходы на проведение предложенных мероприятий
| Расходы | Сумма, рублей |
| Телевизионная реклама | 85000 |
| Наружная реклама | 90000 |
| Оклад торгового представителя | 40000 |
| Итого | 215000 |
В 2009 году компания «Дальсвязь» приобрела и установила оборудование для оказания услуги беспроводного доступа к сети Интернет. Затраты на приобретение и установку указанного оборудования составили 1050000 рублей. Всего за 2009 год затраты по указанному виду услуг составили 1 216 901 рублей. То есть затраты на обслуживание точек доступа составили 166 901 рублей.
В настоящее время в городе Благовещенске существует 4 точки доступа Wi - Fi. Приобретенное оборудование для оказания услуги беспроводного доступа в Интернет работает не на полную мощность. Доход с 4 точек доступа по итогам 2009 года составил 333 423,5 рублей. Следовательно, на 1 точку доступа Wi-Fi приходится 83355,8 рублей выручки в год. По приблизительным данным обслуживание одной точки доступа обходиться компании в 41725,25 рублей в год. Более того, 15 % от прибыли каждой точки доступа идет на погашение расходов на оборудование. Следовательно, прибыль с 1 точки доступа Wi-Fiсоставит 41630,6 минус 15 % - 35386 рублей в год.
По данным Хабаровского, Приморского и Сахалинского филиалов ОАО «Дальсвязь» телевизионная реклама влечет за собой увеличение числа точек доступа Wi-Fi на 3 – 5, наружная реклама на 2 – 5, личные продажи - на 3 – 5.
Следовательно, предложенный комплекс маркетинговых мероприятий повлечет за собой увеличение числа точек доступа Wi-Fi на 8 – 15. Рассчитаем прибыль компании при подключении указанного числа точек.
Таблица 5 – Зависимость величины прибыли компании от числа точек доступа
| Предполагаемое число точек доступа Wi - Fi | Дополнительная прибыль компании, рублей |
| 8 точек | 283088,18 |
| 9 точек | 318474,2 |
| 10 точек | 353860,23 |
| 11 точек | 389246,25 |
| 12 точек | 424632,27 |
| 13 точек | 460018,3 |
| 14 точек | 495404,32 |
| 15 точек | 530790,34 |
В любом случае затраты на рекламу меньше полученного эффекта, а значит результат предложенных мероприятий может быть оценен положительно. Рассчитаем рентабельность предложенных мероприятий.
Таблица 6 – Рентабельность предложенных мероприятий
| Предполагаемое число точек доступа Wi - Fi | Рентабельность предложенных мероприятий, % |
| 8 точек | 131,7 |
| 9 точек | 148,1 |
| 10 точек | 164, |
| 11 точек | 181,0 |
| 12 точек | 197,5 |
| 13 точек | 213,9 |
| 14 точек | 230,4 |
| 15 точек | 246,9 |
Наименьшая дополнительная прибыль компании при реализации предложенных мер - 283088,18 рублей. Наименьшая рентабельность предложенных мероприятий - 131,7 %.
Средняя рентабельность предложенных мероприятий составляет 189,3 %. Средняя величина предполагаемой прибыли компании составит 406939,3 рублей в год.
Поскольку город Благовещенск достаточно небольшой по сравнению с другими городами Дальнего Востока, ориентироваться следует на пессимистический прогноз.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, разработка комплекса маркетинга, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
В работе представлена краткая организационно-экономическая характеристика ОАО «Дальневосточная компания электросвязи», показана схема организационной структура Амурского филиала. В результате анализа показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года было установлено, что ОАО «Дальсвязь» является ведущим поставщиком услуг связи как физическим, так и юридическим лицам на всем Дальнем Востоке. В течение указанного периода времени компания динамично и успешно развивалась, о чем свидетельствует увеличение основных фондов на 2977140 тысяч рублей, выручки на 1941378 тысяч рублей, а чистой прибыли – на 974871 тысяч рублей за 3 года.
В результате анализа внешней маркетинговой среды компании было выявлено как демографическая, экономическая, природная, научно-техническая, политическая и культурная среда влияет на деятельность компании. В результате анализа внутренней маркетинговой среды компании были установлены основные поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории акционерного общества.
В процессе анализа маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» была представлена структура отдела маркетинга, должности в штате отдела маркетинга, задачи и функции отдела маркетинга. Было выявлено, что основной целью ценовой политики компании является максимальное увеличение сбыта. Рассмотрены основные маркетинговые акции, которые в настоящий момент проводит компания. Было определено, что компания самостоятельно напрямую продает свои услуги конечным потребителям. То есть существует канал распределения нулевого уровня. Было также установлено, что контроль маркетинговой деятельности и разработку маркетингового плана Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» осуществляет отдел маркетинга и развития бизнеса Межрегионального Комитета ОАО «Дальсвязь».
На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» можно сделать вывод, что отдел маркетинга вполне успешно справляется с возложенными на него задачами и функциями.
Главным недостатком в маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» является отсутствие маркетинговых акций и кампаний по продвижению услуги беспроводного доступа к сети Интернет по технологии Wi-Fi. Был предложен комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению этого вида услуг. Основными компонентами предложенного комплекса являются телевизионная реклама, наружная реклама и такой метод продвижения услуги как личные продажи.
Рассчитана ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий. Затраты на рекламу и организацию личных продаж услуги оказались меньше полученного эффекта, а значит результат предложенных мероприятий может быть оценен положительно. Наименьшая дополнительная прибыль компании при реализации предложенных мер - 283088,18 рублей. Средняя величина предполагаемой прибыли компании составит 406939,3 рублей в год. Наименьшая рентабельность предложенных мероприятий - 131,7 %. Средняя рентабельность предложенных мероприятий составляет 189,3 %.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1 Абчук, В.А. Азбука менеджмента: научное издание / В.А. Абчук. - СПб. : СОЮЗ, 1998. - 271 с.
2 Амблер Т. Практический маркетинг: учеб. пособие / Т. Амблер; под ред. Ю.Н.Каптуревский. - СПб: Питер, 1999. - 400 с.
3 Армстронг Г. Введение в маркетинг: уч.пособие / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-е издание. пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000.- 640 с.
4 Багиев Г.Л., Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общей ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.-703с.
5 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков: учеб. пособие / И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. – 416 с.
6 Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с.
7 Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности: учебник / В.П. Грузинов. - М.: Инфра – М, 1998.- 305 с.
8 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб. пособие / А.П. Дурович. - Мн.: Финансы, учет, аудит, 1997-464 с.
9 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие / Ф. Котлер. - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.
10 Котлер Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1991. – 704 с.
11 Отт Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: учеб. пособие / Р. Отт. - М.: Филинъ, 1997. – 320 с.
12 Харрис Г. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: учеб. пособие / Г. Харрис, Г.Дж. Харрис. - М.: Финансы и статистика, 1999. – 144 с.
13 Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов / Х. Хершген. - М.: ИНФРА- М, 2000. - 334 с.
14 Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В. Е. Хруцкий, И.В.Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. - 528 с.
[1]
Отт Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: учеб. пособие / Р. Отт. - М.: Филинъ, 1997. – С 41.
[2]
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков: учеб. пособие / И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. – С. 35.
[3]
Амблер Т. Практический маркетинг: учеб. пособие / Т. Амблер; под ред. Ю.Н.Каптуревский. - СПб: Питер, 1999. – С. 39.
[4]
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие / Ф. Котлер. - СПб: Питер Ком, 1998. – С. 61.
[5]
Багиев Г.Л., Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общей ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.- С. 105 - 111.
[6]
Котлер Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1991. – С. 93 - 96.
[7]
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М., 1999. С. 165.
[8]
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В. Е. Хруцкий, И.В.Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. – С. 220.
[9]
Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999. С. 183.
[10]
Абчук, В. А. Азбука менеджмента: научное издание / В. А. Абчук. - СПб. : СОЮЗ, 1998. - С. 190.
[11]
Харрис Г. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: учеб. пособие / Г. Харрис, Г.Дж. Харрис. - М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 81.
[12]
Армстронг Г. Введение в маркетинг: уч.пособие / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-е издание. пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. - С. 401.
[13]
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. С. 425.
[14]
Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 1999. С. 436 - 446.
[15]
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов / Х. Хершген. - М.: ИНФРА- М, 2000. - С. 261 - 284.
[16]
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности: учебник / В.П. Грузинов. - М.: Инфра – М, 1998.- С. 181 - 186.
[17]
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. М., 2000. С. 286 - 302.
[18]
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб. пособие / А.П. Дурович. - Мн.: Финансы, учет, аудит, 1997- С. 365-366.