РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Международный рекламный менеджмент»
рекламный менеджмент имидж организация
1. Назначение международного рекламного менеджмента
В современный период широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.
Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью в свою очередь приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.
Фирма, работающая на международном рынке, организуя рекламную кампанию своего товара, сталкивается сразу с несколькими трудностями. В их числе можно назвать следующие:
степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;
централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;
использование услуг рекламных агентств — международных и национальных;
размещение рекламы в средствах массовой информации;
влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.
Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависимой от особенностей стран и регионов. У второго подхода сторонников не меньше. Последние полагают, что реклама будет эффективной только в том случае, если она имеет целевую направленность на потребителей одной определенной страны.
Между этими двумя мнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первый из них строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.
В конце 80-х годов в западном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонники стратегии стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных кампаний показали» что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребности и желания. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная международная реклама.
Ряд больших корпораций пошли на преобразование своего маркетингового и рекламного менеджмента по пути стандартизации. Примером такого подхода может служить деятельность высшего менеджерского корпуса компании «Жилетт» (Gilett). Корпорация «Жилетт» — международная, продает 800 видов продукции в 200 стран. В мировой торговле она имеет постоянный имидж как компания, ориентированная на мужскую половину общества, сильного, уверенного в себе, атлетически сложенного мужчину. Но у ее товаров не было постоянного и обобщенного имиджа. В разных странах один и тот же товар продавался под различными названиями. Так, лезвия «Атра» (Atra) в странах Европы и Азии продавались под названием «Контур», фен марки «Силкенс» имел совсем другие названия во Франции и Италии — «Сояис» и «Сиентес» соответственно.
Унифицировать все товары под общими названиями, возможно, процесс очень сложный. Однако корпорации «Жилетт» удалось сделать существенный шаг в этом направлении. Благодаря широкой стандартизированной рекламной кампании во всех странах предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a Man Can Get» («Жилетт — лучшее, что может иметь мужчина») ей удалось создать или она близка к созданию обобщенного образа своих товаров.
Широко известные во всех странах мира компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдональдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг, эти организации смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.
Однако можно привести и обратные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии, когда во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории.
Компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Однако реклама в одной стране значительно отличается от рекламы в другой. Например, рекламы в печати, даваемые в Германии, сделаны очень просто: на них изображена ручка в руке и дается заглавие: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Америки в основе рекламы ручки «Паркер» лежит поддержание ее бренд-имиджа. Одно из заглавий ее рекламы звучит следующим образом: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер». Таким образом, в рекламах ручки «Паркер» в двух разных странах две разные темы: в Германии — это показ хорошего товара, в США — показ превосходного товара. Фирма считает, что такое различие тем необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако эта же фирма дает во всех странах одну и ту же рекламу своей самой дорогой ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.
В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избирают идею рекламирования по принципу: планировать глобально, действовать локально. За основу рекламной кампании принимается идея рекламы-образца. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы, что объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на такую общность мотивов, нет необходимости в создании разных реклам для разных стран. Однако в реальной ситуации может иметь место и такой случай, когда один и тот же товар покупается потребителями по разным мотивам. Здесь уже имеет значение реклама, отражающая такие различия в мотивах покупателей разных стран. Реклама товара подается в ее модернизированном виде.
В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию товаров путем использования, с одной стороны, стандартизированного рекламного послания, а с другой — его модернизаций можно привести стратегию фирмы «Леви Штраус и К.». Фирма заменила все свои местные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) товара, без деталей. Были выделены две такие характеристики: качество товара и его американское происхождение. Однако в разных странах в рекламе выступает на первое место или первая, или вторая особенность товара.
Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы способствуют во многом происходящие экономические и социальные преобразования в странах, сопровождаемые созданием союзов и объединений. Например, создание в Европе Общего рынка служит серьезным стимулом для организации глобальной панъевропейской системы рекламирования. В основе этой системы лежит использование стандартизированных реклам, способствующих созданию унифицированных марок товаров.
Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций — производителей товаров к проблеме стандартизированной рекламы для большого количества стран является фактор экономии средств. Такая экономия достигается, если организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка.
Существуют два вида сегментации рынка:
сегментация в пределах одной страны;
глобальная маркетинговая сегментация. Она предполагает выявление идентичных сегментов в группе стран.
Рыночный сегмент, как известно, включает в себя потребителей, имеющих больше сходства, чем различия, в характере потребностей, мотивов покупок и покупательском поведении. Таким образом, любой рыночный сегмент подходит под стандартизированную рекламу.
Исследования показали, что на современном этапе развития общества можно выделить в нем определенные рыночные сегменты независимо от того, в каких странах люди живут. Потребители, объединяемые в таких сегментах глобального характера, могут жить в разных странах, иметь разные культурно-этнические ценности, оценочные критерии, но их всех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут быть удовлетворены одними и теми же товарами, предлагаемыми им рынком. В этом случае в разных странах может быть использована одна и та же стандартизированная реклама.
Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать рекламу, но и использовать ее наиболее эффективно, особенно если ставится цель широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массовом потребителе товара одновременно во всех или в группе стран, где фирма реализует свой продукт. Это широкий сегмент покупателей товаров массового спроса, а главным конкурентным свойством товаров является цена.
Если ставится цель формирования бренд-имиджа уникального высококачественного товара, рекламная кампания международной фирмы будет рассчитана на узкие сегменты покупателей. Однако в своей совокупности в нескольких странах именно эти небольшие сегменты обеспечат фирме тот контингент покупателей, на которых и должна быть рассчитана реклама престижной марки товара. В денежном отношении эффективность рекламы дорогого качественного товара может оказаться не меньшей, чем реклама товаров широкого спроса. Как правило, именно этот вид реклам формирует сбыт эксклюзивных, престижных товаров для относительно небольших рыночных сегментов в разных странах.
Несмотря на тенденции к стандартизации международных рекламных сообщений, компании, работающие на многие страны, в большинстве случаев используют комбинации стандартизированных и локальных реклам. Так, исследования американского рекламного рынка показали, что только 8 % международных компаний пользуются первым видом рекламы, 26 % компаний используют главным образом модифицированные рекламы. Больший процент (66 %) компаний используют оба вида рекламы, в зависимости от конкретных обстоятельств. Эти обстоятельства весьма разнообразны: особенности продаваемого на внешнем рынке товара, особенности культуры той или иной страны, политические и экономические особенности этих стран и др.
Таким образом, всевозрастающая конкуренция на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающееся давление внутринациональных факторов, с другой — вызывают необходимость постоянного совершенствования рекламного менеджмента, поисков новых, креативных подходов к разработке межнациональных рекламных кампаний.
При этом важно проследить, какое влияние на рекламу и рекламные цели могут оказать факторы внутринационального характера стран, с которыми имеет дело международная корпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести следующие:
рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения;
национальная или этническая культура;
средства размещения рекламы;
специфика производства;
ценовые факторы.
Важно подчеркнуть, что все из перечисленных факторов играют лимитирующую роль, т.е. накладывают определенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламной кампании фирмы, работающей на международном рынке. Задача менеджмента в этом случае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальных приемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию.
Первый из этих факторов — учет особенностей рекламного законодательства страны. Это особенно часто касается возможностей использования сравнительной рекламы в средствах массовой информации. В Великобритании, Испании, например, такая реклама разрешена. В Германии она считается незаконной. В Бельгии и Люксембурге сравнительная реклама строго запрещена законом. Соответственно американская реклама, в которой очень часто используется прямое сравнение товаров с товарами конкурентов, не сможет быть применена в том же виде в ряде стран Западной Европы. Однако если из нее убрать элемент сравнения, она потеряет свою эффективность.
В ряде стран существует строгий государственный контроль за использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается количества времени, допускаемого на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а также категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают разными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.
В ряде стран существует еще и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.
Языковые ограничения. Язык является одним из главных барьеров эффективной коммуникации международной компании с потребителями стран, в которые она экспортирует свои товары. Проблема включает три аспекта:
разные языки разных стран;
разные языки или диалекты внутри одной страны;
лингвистические и понятийные нюансы.
Примеров ошибок в рекламных объявлениях, вызванных особенностями языка и лингвистических выражений ряда понятий в разных странах, можно привести много. Так, компания, рекламирующая томатную пасту в странах Среднего Востока, столкнулась с трудностями перевода английского словосочетания «томатная паста» на арабский язык, поскольку слово «паста» в нем означает «клей». Фирма «Бахадури» планировала продавать напиток под маркой «Pavane» в Германии. Но это название очень созвучно слову «pavian» (павиан, обезьяна). Компания, продававшая мячи в странах, население которых говорит на испанском языке, столкнулась с неожиданными трудностями перевода этого простого слова. Английское слово «ball» переводится на испанский язык как «bola». Однако в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних - мяч, в других — революция, в третьих - ложь, подлог.
Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего реклама будет просто неправильно понята.
Языковые трудности возникают, когда в стране проживают люди нескольких национальностей. В этом случае возникает первая проблема — на каком языке давать рекламное объявление. Так, в маленькой Швейцарии жители говорят на трех разных языках. Еще большие языковые преграды возникают в странах с низким уровнем грамотности населения. Коммуникация может также затрудняться в связи с разным образовательным и культурным уровнем разных слоев населения в одной и той же стране.
Существуют также чисто лингвистические трудности перевода рекламы с одного языка на другой, например идиоматических выражений, коротких изречений и т.д. Некоторые компании пытались решить проблему, наняв на работу в качестве переводчика человека, жившего в стране, где компания продает свой товар. Но оказалось, что если такой человек покинул родину несколько лет назад, он не смог во всех случаях хорошо справиться с этой работой.
К трудностям языкового характера рекламирования международной компанией своих товаров в разных странах тесно примыкают трудности, связанные с различием культур этих стран. Коммуникация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-за различий в восприятии явлений, а соответственно и из-за различий в их интерпретации людьми, живущими в разных странах.
Проблема адаптации к культуре страны возникает часто. Например, знание разных символик цветов крайне важно для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непорочностью, а в Азии — со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и потому, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того — не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.
Знания культурологических особенностей восприятия тех или иных понятий, предметов населением разных стран лежит в основе стратегии модифицированной рекламы, которую проводят некоторые международные корпорации. Например, американская компания «Дженерал Миллз» продавала в Англии и Японии полуфабрикат (порошок) для приготовления торта и печенья. В рекламе продукта в Англии необходимо было убедить женщин купить полуфабрикат, но чтобы при этом у них не возникло чувства вины, что они не пекут торт сами. При продаже полуфабриката в Японии перед рекламой стояла совсем иная цель: познакомить японских домохозяек с новым для них продуктом и убедить его купить. Трудности заключались в том, как заставить японок поверить в хорошее качество нового для них продукта и особенно в удобство его применения.
Была разработана пробная реклама под девизом «Испечь торт из порошка так же легко и просто, как приготовить ри
В ряде случаев культурологические особенности населения страны настолько сильны, что они блокируют полностью возможности любой рекламы данного товара.
Существенное влияние на восприятие рекламы международной компании могут оказать и субкультуры каждой отдельной страны. Например, люди разных национальностей или вероисповедований, проживающие в одной стране, могут иметь совершенно отличные привычки и традиции. Люди разных поколений также имеют существенные отличия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жители городов значительно отличаются стилем жизни и потребностями от жителей сельской местности и т.д. И наконец, может возникнуть еще одна проблема при рекламировании товара на международном рынке — необходимость в преодолении устоявшихся привычек и традиций населения страны. Так, 10 лет назад было трудно предположить, что в Японии можно создать рынок кофе. Японцы не пили до этого кофе. Однако настойчивая, длительная рекламная кампания растворимого кофе в стране в конечном итоге достигла своей цели. Растворимый кофе приобрел в этой стране своего потребителя — людей, считающих свой стиль жизни европейским.
На эффективность рекламы на международном рынке могут существенно повлиять трудности производственного плана. В небольших, например, странах трудно размножить рекламные материалы из-за отсутствия хорошей печати, бумаги, красок и соответствующего квалифицированного персонала. Часто вместо отпечатанных материалов приходится пользоваться выполненными от руки рекламами, а это сказывается отрицательно как на качестве рекламы, так и на рекламном бюджете фирмы — экспортера товаров.
Международный рекламный менеджмент сталкивается еще с одной острой проблемой — трудностями законодательного характера и особенностями деятельности средств массовой информации в разных странах. В ряде случаев эти трудности бывают даже непреодолимы, и компания-экспортер вынуждена искать другие возможности организовать свою рекламу в стране. Например, в Италии по телевидению разрешается показать рекламу фирмы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10 дней. В связи с этим возникает серьезное сомнение в успехе любой рекламной кампании — международной или национальной — при таких условиях.
Одним из контрастов международного рекламного бизнеса является тот факт, что в одних странах имеется большое количество средств размещения рекламы, а в других, наоборот, — немного. В ряде стран некоторым средствам массовой информации запрещается помещать рекламные материалы. Такие запреты чаще всего касаются радио и телевидения. В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не в состоянии поместить то количество реклам, которое поступает к ним. При этом во многих странах выходит такое большое количество периодических, еженедельных и ежемесячных журнальных изданий, что у рекламодателя возникают серьезные трудности в выборе наиболее оптимального для его рекламы издания.
В ряде стран наблюдается раздел на сферы влияния и соответственно размещения рекламы между теми или иными средствами. Как правило, такой раздел ухудшает возможности рекламодателей донести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупателей. Во многих развивающихся странах существуют строгие ограничения на рекламирование по телевидению или радио, и это не позволяет международной корпорации развернуть широкую рекламную кампанию товара, предназначенного для массового потребителя.
Сложным вопросом в деятельности международных рекламных агентств или производственных корпораций является стоимость средств размещения рекламы в разных странах. Исследования показали, что стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в разных европейских странах колеблется в весьма существенных пределах, например от 1,58 доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Италии. В журналах для женщин рекламная страница, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии — более чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде стран стоимость рекламного времени в средствах массовой информации определяется спросом на данный промежуток времени. Если рекламодателей много, стоимость размещения рекламы сразу значительно возрастает.
Анализ факторов, воздействующих на рекламную кампанию международной производственной корпорации, показывает, что трудности, стоящие перед рекламным менеджментом на внутреннем рынке, во многом увеличиваются, если фирма выходит на рынки других стран.
Таким образом, для менеджеров, занимающихся рекламой на международном рынке, становится главной проблема, как свести до минимума ограничения, накладываемые на рекламу факторами, описанными выше. Рекламы, рассчитанные на международный рынок, могут часто оказаться неэффективными по следующим причинам:
рекламное послание может не дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средствами его размещения;
послание может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций;
послание может дойти до потребителя, правильно быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запросов рынка на конкретный момент.
Чтобы реклама на международном рынке выполняла свою основную — коммуникативную — функцию успешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя.
2. Стадии управления рекламной кампанией
Исследования в области международного рекламного бизнеса показали, что процесс эффективного управления рекламной кампанией включает в себя следующие семь стадий:
источник информации — менеджер-маркетолог, определяющий сообщение о товаре;
кодирование — разработка сообщения, выражение его в словах и символах, доносящих информацию до потребителя;
канал передачи информации;
декодирование рекламного сообщения — интерпретация получателем сообщения на свой язык;
действия получателя сообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение; обратная связь — информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом оценки эффективности рекламного послания;
помехи — неконтролируемые и непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из названных стадий. Это может быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламной кампании. Такие помехи могут иметь место на любой стадии коммуникации или сразу на нескольких.
Рассмотрим стадии управления рекламой.
Первая стадия включает деятельность менеджмента или менеджера-маркетолога фирмы по определению объекта рекламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок определенного товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретного рынка, покупательской аудитории. Однако на этой стадии специалисты менеджмента международной организации могут допустить ошибку, полагаясь на свой маркетинговый опыт в других странах. Никогда нельзя быть твердо уверенным в том, что удачная продажа товара в одной стране гарантирует такие же успехи и в других.
Например, в США широким спросом пользуются прогулочные велосипеды. Эти же самые велосипеды были выброшены на рынок стран Азии. Однако здесь их продажа была не столь эффективна, потому что население этих стран рассматривает велосипеды в первую очередь как средство передвижения, а не отдыха. В этом случае сыграл свою отрицательную роль фактор различий в мотивах двух разных потребительских категорий одного и того же товара. В США прогулочный велосипед имеет свой определенный сегмент покупателей — категорию людей, любящих активный отдых. Для жителей, например, Китая или Вьетнама велосипед представляет собой в первую очередь предмет насущной необходимости. Отсюда становится понятным, почему американские прогулочные велосипеды не кашли своего потребителя в азиатских странах.
Таким образом, уже на первой стадии коммуникативного процесса могут иметь место ошибки при постановке целей и определении целевой аудитории рекламы международной организации, которые окажутся критическими даже несмотря на хорошо разработанные последующие стадии рекламной кампании. Профессионализм руководства фирмы заключается в этом случае в хорошем знании культурологических особенностей целевой аудитории той или иной страны.
Вторая стадия — стадия кодирования рекламного сообщения — может также оказаться достаточно трудной из-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культуры страны, где рекламируется товар международной корпорации. Здесь могут сыграть роль факторы различия культур А и В во вкусах, в привязанностях, привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсорных и понятийных восприятиях и т.д.
Неточная их передача может привести к неправильному пониманию и восприятию содержания или идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает что-то спокойное, постоянное. В Африке же реклама с зеленым фоном произведет обратное действие на жителей, поскольку зеленый цвет здесь ассоциируется с опасностью или болезнью. Еще один пример необходимости учета разнообразных особенностей в жизни людей разных стран. В США и в странах Запада реклама сигарет «Мальборо», несомненно, признана как образец эффективной. Тема свободы и удачи ассоциируется с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она близка многим мужчинам, мечтающим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что в последнее время в США победила, также благодаря рекламе, кампания против курения, фирма все равно не потеряла своего покупателя — курильщики во многих странах предпочитают именно марку «Мальборо».
Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии, например в Гонконге, не имела успеха. Городское население Гонконга не увидело для себя ничего интересного и привлекательного в том, что какой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. В этом примере ошибка специалистов рекламного менеджмента состояла в неправильном закодировании коммуникативного сообщения для покупателей сигарет из стран Азии. Были выбраны художественные средства, в частности картинки сцен дикого Запада Америки, непонятные жителям другого континента.
На третьей стадии управления рекламной кампанией на рынках других стран фирма может столкнуться с особенностями функционирования местных, национальных средств массовой информации. Проблемы грамотности населения, наличия или, наоборот, отсутствия тех или иных СМИ в регионах и странах создают часто трудности для выбора эффективного канала передачи информации потребителям. Наиболее частыми ошибками в менеджменте международной рекламы на этой стадии коммуникации с потребителями являются следующие:
использование телевидения на территории (в стране), где только небольшой процент населения имеет телевизоры;
использование газет и журналов в регионах, где большинство населения неграмотное.
Четвертая стадия рекламной кампании на внешнем рынке — стадия декодирования сообщения, т.е. восприятие его соответствующей аудиторией, может также оказаться непредвиденно усложненной или даже неудачной из-за допущенных еще при кодировании ошибок. Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая модель») на испанский язык (No-Va) вызвал восприятие рекламы как курьезную информацию у жителей ряда городов Испании: «она (машина) не ходит». Один из слоганов компании «Пепси» «Come Alive», что означает «будьте здоровы», в некоторых странах был понят как «выходи из могилы». Естественно, что выбор этого слогана был неудачным для рекламной кампании фирмы.
Ошибки на канале восприятия потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваны одним или сочетанием сразу нескольких факторов, таких, как:
неправильное, ошибочное послание, вызванное плохими знаниями менеджера-рекламиста реалий другой страны;
плохое кодирование — плохой перевод сообщения на язык населения страны, где будет продаваться товар фирмы-экспортера. В результате может оказаться что реклама, не имеет реального смысла для потребителей;
неудачный выбор средства размещения рекламы и др.
Результатом перечисленных выше ошибок и их причин является неправильное восприятие потребителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рынках. Таким образом, данная, пятая стадия рекламной кампании оказывается нереализованной, т.е. цель рекламы — завоевать покупателя — не достигается. Фирма не получает того количества покупок со стороны потребителей, на которое она рассчитывала.
Шестая стадия, или стадия обратной связи, важна для коммуникативного процесса как стадия оценки эффективности и корректировки рекламной кампании. Международные корпорации, которые не измеряют коммуникативную эффективность своих реклам на различных рынках, рискуют, что возникающие на той или иной ее стадии ошибки не будут вовремя исправлены.
Следует сказать также еще об одном звене в коммуникативной цепочке, связывающей фирму-производителя с ее иностранными клиентами. Это седьмая стадия, или стадия помех (шумов). Она находится в конце коммуникативного процесса чисто по техническим соображениям. В принципе отдельно стадии помех не существует. Помехи могут возникнуть на любом этапе рекламной кампании и представляют собой результат отрицательного влияния непредвиденных внешних факторов. Эти факторы находятся часто вне контроля и со стороны посылающего информацию (фирмы-рекламодателя), и со стороны получателя информации (потребителей). Чаще всего такими помехами может оказаться внезапно появившаяся на рынке другая фирма, продающая такой же или похожий товар. Могут случиться ошибки в деятельности торгового персонала, которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы.
Перед менеджером-профессионалом стоит, таким образом, дополнительная задача — учесть все возможные предвиденные и даже непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании на внешнем рынке, и разработать заранее приемы нейтрализации их негативного влияния.
Важнейшей проблемой для фирмы, работающей на международном рынке, является выбор рекламного агентства для разработки и проведения ее рекламной кампании.
Подобно тому, как многие производственные корпорации стали международными, ряд влиятельных рекламных агентств США, Японии, стран Западной Европы также приобрели статус международных. Они распространяют свои услуги на многие страны мира. Одновременно и местные, национальные, рекламные агентства стали оказывать услуги международным производственным компаниям, продающим свои товары в этих странах. Таким образом, у фирмы-рекламодателя имеется в принципе широкий выбор альтернатив. Такая фирма может нанять на разработку ее рекламы местное рекламное агентство, агентство, которое эта фирма создала специально для себя, международное агентство, имеющее отдел в стране, где организация собирается рекламировать и продавать свой товар.
Все три варианта выбора имеют свои преимущества и недостатки. Местное рекламное агентство может создать для фирмы рекламу, в которой будут правильно отражены все культурологические особенности этой страны, однако качество рекламы может оказаться невысоким, а содержание — недостаточно хорошо продуманным. Вторым недостатком местных рекламных агентств являются трудности координации международной рекламной кампании.
Серьезным недостатком собственного рекламного агентства фирмы является возможная потеря эффективного воздействия рекламы на рынках стран, от которых это агентство находится на значительном расстоянии.
Лучшим решением проблемы управления рекламой является многонациональное (международное) рекламное агентство, имеющее свои ответвления в разных странах. Оно сочетает возможности создания высокопрофессиональной рекламы со спецификой той или иной страны. Кроме того, международное рекламное агентство с его местными представительствами способно осуществить координацию международной рекламной кампании. В последнее время, например, большинство корпораций, работающих в странах Европы, пользуются услугами международных агентств.
Многие организации, ориентирующиеся на широкий сбыт своих товаров во всем мире, часто прибегают к услугам не одного, а двух или трех международных рекламных агентств.
Как правило, в систему оплаты в международных агентствах входят 15 % комиссионных. Однако в ряде случаев могут быть и другие формы оплаты. В некоторых странах размер выплаты комиссионных агентством варьируется в зависимости от средств массовой информации. Нередки случаи, когда в некоторых странах мира рекламодатель платит рекламному агентству товаром, который он; продает. Во многих развивающихся странах международные рекламные агентства применяют систему долгосрочного кредитования для привлечения; клиентов.
Проблема выбора международного рекламного агентства является еще более сложной для фирмы-рекламодателя, чем при выборе местного, национального агентства. Ее решение требует от менеджмента корпорации, работающей на международном рынке, тщательного изучения имеющихся вариантов, анализа возможностей и профессионального мастерства ряда агентств, соотношения своих целей и объема операций того или иного агентства и др.
Понятно, что для фирмы-рекламодателя важно найти такое международное агентство, которое будет иметь свои представительства в нужных для фирмы странах, а также квалифицированных работников как в центре, так и на местах.
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.