Методические и практические аспекты разработки маркетинга

Реферат

по дисциплине: Информационные технологии в маркетинге

на тему: Методические и практические аспекты разработки маркетинга

1. Методические и организационные принципы создания АИС и АИТ маркетинга

автоматизированный информационный проектирование маркетинг

Компьютерные информационные системы (КИС) маркетинговой деятельности проектируются в соответствии с основными правилами системотехники, главными из которых являются:

кибернетический подход, предполагающий постановку цели функционирования маркетинговой деятельности, моделирование структуры и динамики развития рыночных процессов, наличие прямых и обратных связей, декомпозицию подсистем и модулей;

открытость и возможность совершенствования всего комплекса и каждого его компонента в отдельности;

внутренняя непротиворечивость как на уровне данных, как и на уровне управляющих процедур;

минимизация бумажного документооборота;

максимизация эффективности функционирования всей системы;

рационализация технологических цепочек за счет внедрения стандартизированных форм, операционно-программных средств и специализированных модулей.

Согласно приведенным правилам формируются основные принципы создания АИС и АИТ маркетинга. Первый из них — системность и логичность построения обеспечивающих и функциональных элементов автоматизированной системы маркетинга. Выбор операционной системы и программного обеспечения зависит от набора и конкретной постановки реальных экономических задач, решаемых маркетологами предприятия или торговой фирмы. В целом процесс проектирования автоматизированной системы маркетинга должен быть подчинен общей цели, на достижение которой и направлена постановка включаемых в нее задач. Поскольку в жизни цели фирмы могут меняться в зависимости от реальной ситуации, то и цель проектирования должна носить адаптационный характер и соответствовать стратегическому направлению маркетинговой деятельности фирмы.

Второй принцип проектирования АИС маркетинга — широкое применение экономико-математических методов и стандартных подпрограмм прогнозно-статистического характера. Задачи управления маркетинговой деятельностью микроэкономического объекта в большинстве своем ставятся как оптимизационные или как задачи планирования. Поэтому и методы их решения принадлежат указанным разделам прикладной математики. Третий принцип — использование новых методов и включение вновь создаваемых программных модулей в систему автоматизации маркетинговых работ. Проектирование АИС маркетинга должно изначально базироваться на модульных принципах, а компьютерная реализация — допускать расширение за счет совершенствования структуры программного обеспечения.

Четвертое, о чем необходимо сказать особо, — это принцип адаптации всех элементов и системы в целом. Он должен полностью пронизывать идеологию построения АИС маркетинга — от подсистемы технико-экономических показателей и их классификаций до формулирования целей. Наиболее важной причиной такой направленности реализации автоматизированной системы маркетинга является необходимость отражения в ее моделях реальных рыночных процессов, а также возможной переориентации торговой или производственной фирмы на новые товары, новые рыночные ниши, новые управленческие принципы. Однако имеются и технологические причины, связанные с возможной сменой методик расчетов экономических показателей, расположения реквизитов в первичных и результатных документах, изменения регламента представления данных.

Пятый принцип предполагает декомпозицию системы на ряд комплексов (модулей) задач, каждый из которых моделирует определенную сферу маркетинговой деятельности.

Концепция, лежащая в основе разработки АИТ маркетинга, также не должна противоречить указанным пяти принципам. Вместе с тем к ним добавляются еще несколько. Прежде всего нужно сказать о выборе технического обеспечения АИС маркетинга. Оно зависит не столько от применяемого системного и программного комплекса, сколько от нужд практики. Например, создавая АИС маркетинга для использования на уровне розничной торговой фирмы, разработчики должны позаботиться о совместимости компьютерного обеспечения е применяемой торговой техникой (электронные весы, устройства для считывания штрих-кодов, терминалы для обслуживания владельцев пластиковых карточек). В информационном плане должен обеспечиваться обмен данными между этими устройствами. На этапе проектирования необходимо максимально использовать полученную с их помощью информацию для выработки результатной документации и принятия маркетинговых решений.

Кроме того, разработчик должен побеспокоиться и об удобстве работы пользователя в процессе эксплуатации созданной системы. Главным условием, выдвигаемым обычно заказчиком, является полное отсутствие или хотя бы приемлемый небольшой объем ручного ввода данных. Важно также правильно организовать человеко-машинный диалог в процессе выполнения программ, а в результате их работы желательно получить ответ в удобной и понятной для пользователя форме. Реализация такого рода требований обеспечивается как раз на этапе проектирования АИС и АИТ. Немаловажным требованием является предоставление заказчику полного проекта нового варианта АИТ, который представляет собой документально оформленное описание технологических решений по разработке и эксплуатации системы.

Наконец, необходимо затронуть организационные вопросы построения АИС и АИТ маркетинга. Наиболее приемлемый вариант структуризации подобной системы базируется на приме-пении сетевых принципов. Система АРМ — автоматизированных рабочих мест, основу которых составляет комплекс персональных ЭВМ, построенный по иерархическому принципу, должна охватывать все уровни управления и функционировать как единая вычислительная сеть. Соответственно принятой архитектуре должен быть организован процесс управления фирмой, базирующийся на новой информационной технологии.

На нижнем уровне системы управления должны располагаться рабочие места продавцов — регистраторов информации, на среднем — места АРМ маркетологов, на высшем — АРМ руководителей. Проектируется аналогичный путь прохождения информационных потоков в процессе функционирования всей системы: по нисходящей линии — информация директивного характера, по восходящей — отчетно-статистические и аналитические данные.

Использование распределенной технологии обработки и хранения данных позволяет реализовать также территориальный принцип управления, причем расстояние между подразделениями не имеет значения, поэтому такая организация может служить основой для создания транснациональной компании (ТНК). Децентрализация процесса обработки данных, в свою очередь, дает возможность оптимизировать портфельную структуру ресурсов и вложений, финансовые потоки и управление в целом. В итоге будут повышены гибкость, адаптивность и эффективность функционирования всей ТНК как организационной совокупности, взаимосвязанной структуры элементов. Организационно-технический комплекс составляет вторую часть проектируемой системы и непосредственно связан с созданием АИТ. В ее «обязанности» входят не только информационно-накопительные функции, но и передаточные, интерфейсные, а также функции представления данных на этапе вывода результатов. Основа реализации АИТ — архитектура системы управления базами данных. В настоящее время традиционно насчитываются три типа моделей представления данных: сетевая, иерархическая и реляционная. Однако сравнительно недавно появились постреляционные СУБД, которые считаются перспективой на ближайшее будущее. Примером может служить СУБД Universe, разработанная в среде ОС Unix фирмой VMark Software Inc.

Таким образом, можно сказать, что АИТ играет роль ядра автоматизированной информационной системы маркетинга.

2. Стадии разработки и содержание результатов выполнения этапов проектирования АИС маркетинга

Под технологией проектирования АИС понимают упорядоченный в логической последовательности набор методических приемов, технических средств и проектировочных методов, нацеленных на реализацию общей концепции создания или доработки проекта АИС и АИТ. В числе особенностей АИС маркетинга можно отметить широкие возможности и безусловную необходимость включения в технологию стандартных пакетов прикладных программ, наличие информационных связей с системами автоматизированного проектирования предназначенного на продажу продукта, применение инструментальных средств программирования. Таким образом, для разработки маркетинговой АИС большое значение имеют качество и состав базы проектирования.

Примером проектирования АИС маркетинга может служить система комплексной автоматизации торговли (СКАТ), представляющая собой интеграцию электронной почты, СУБД, средств защиты информации, редакторов, т.е. всех традиционных составляющих электронного офиса на базе Lotus Notes. С функциональной точки зрения СКАТ предоставляет возможности для решения задач автоматизации складского учета, документооборота фирмы, содержит ряд справочников рыночного характера. Зарубежным аналогом этой разработки является система Link Works фирмы Digital, созданная на основе СУБД реляционного типа и технологии клиент-сервер.

Элементарной базовой конструкцией технологической цепочки проектирования АИС (АИТ) является так называемая технологическая операция — отдельное звено технологического процесса. Это понятие определяется на основе кибернетического подхода к процессу разработки АИТ. Автоматизация данного процесса предопределяет необходимость формализации технологических операций, последовательного объединения их в технологическую сеть взаимосвязанных проектных процедур и их изображение. Использование разработчиком такого методического приема позволяет сократить временные, трудовые, финансовые затраты на проектирование и модернизацию системы.

Основными нормативными документами, регламентирующими процесс создания любого проекта АИС и АИТ, являются ГОСТы и Общеотраслевые руководящие методические материалы по созданию многоуровневых интегрированных автоматизированных систем управления производственными объединениями (предприятиями).

Как и любая автоматизированная технология, АИС и АИТ маркетинга в процессе разработки и функционирования проходят четыре стадии жизненного цикла: предпроектную, проектирования, ввода в эксплуатацию и эксплуатацию. Конечной целью проектирования является создание проекта АИС и АИТ маркетинга, внедрение проекта в эксплуатацию и последующее функционирование системы.

Предпроектное обследование предметной области предусматривает выявление всех характеристик объекта и маркетинговой деятельности в нем, потоков внутренних и внешних информационных связей, состава задач и специалистов, которые будут работать в новых технологических условиях, уровень их компьютерной и профессиональной подготовки как будущих пользователей системы.

Для успешной автоматизации управленческих работ всесторонне изучаются пути прохождения информационных потоков как внутри предприятия, так и во внешней среде. Анализируется, классифицируется и группируется внутренняя и внешняя информация по источникам возникновения, экономическим характеристикам, объему и назначению, разрабатываются схемы функционирования информационных циклов и моделируются взаимосвязи элементов реальной маркетинговой системы.

Результаты предпроектного обследования сводятся в документы: техническое задание на проектирование (ТЗ) и технико-экономическое обоснование (ТЭО).

Следующая стадия — техническое и рабочее проектирование. На этой стадии формируются постановки задач, осуществляется выбор математических моделей, разрабатываются блок-схемы программ. Одновременно разрабатываются классификаторы и коды, модели размещения информации в базе данных, включая элементы входных, промежуточных и выходных информационных составляющих.

Ответственной работой на стадии проектирования является формирование заданий на программирование модулей системы. На их основе разрабатываются программные модули, отлаживается каждый из них и проект в целом. Одновременно осуществляется привязка программного обеспечения к комплексу технических средств, а также рассчитываются показатели предварительной оценки экономической и эргономической эффективности АИС маркетинга. Завершается стадия документальным оформлением технорабочего проекта, написанием инструкций по эксплуатации системы. Затем готовый технорабочий проект после его одобрения заказчиком сдается в опытную эксплуатацию.

Стадия внедрения АИС маркетинга предполагает: апробацию предложенных проектных решений в течение определенного периода, достаточного для освоения пользователями методики работы в новых технологических условиях; всестороннюю проверку в условиях, максимально приближенных к реальным, всех ветвей программ, входящих в комплекс, а также в случае необходимости — окончательную корректировку составляющих элементов АИС и АИТ. Апробация обеспечивающих и функциональных подсистем АИС маркетинга проводится в режиме реального времени и в условиях, близких к действительным рыночным ситуациям.

Поскольку АИС маркетинга носит адаптационный характер, то для достижения приемлемого уровня адекватности моделей требуется некоторое время, в течение которого система будет проходить период «самообучения». Поэтому длительность этапа «опытного» внедрения АИС должна быть достаточна для завершения данного процесса и окончательной отладки АИС.

По завершении этапа внедрения начинается живая работа системы в эксплуатационном режиме, который, однако, не исключает корректировку по мере надобности целевых функций и управляющих параметров включенных в нее задач. Возможность такого уточнения должна быть предусмотрена на этапе проектирования, являясь неотъемлемым свойством самой постановки маркетинговых задач.

В качестве дополнительной гарантии фирма-разработчик обычно предлагает заказчику сервисную услугу — сопровождение своего программного обеспечения в процессе функционирования, причем новые более прогрессивные версии системы предоставляются, как правило, по льготным расценкам.

Помимо выполнения требования адаптивности созданная технология должна удовлетворять и классическим условиям проектирования любой СМОД, как-то: функциональная полнота; своевременность предоставления данных; техническая надежность и информационная достоверность; эргономическая рациональность и экономическая эффективность.

С точки зрения классификации АИС, система автоматизации маркетинга может рассматриваться как информационно-советующая система.

3. Возможности компьютерного маркет-моделирования фрагментов маркетинговой деятельности

Согласно определению, одобренному в 1985 г. Американской ассоциацией маркетинга (АМА), маркетинг как концепция управления включает следующие этапы:

предвидение (анализ, прогнозирование, планирование);

регулирование (воздействие на процесс продаж, ценообразование и т.п.);

удовлетворение спроса на товары и услуги.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение понятия маркетинга как процесса планирования и воплощения замыслов, ценообразования, продвижения и реализации: идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Подобная формулировка допускает кибернетическую интерпретацию. Действительно, определение маркетинга как процесса позволяет представить исследуемые явления в виде динамической системы. Наличие цели предопределяет оптимизационный подход и возможность управления объектом (на микроэкономическом уровне — торговой фирмой, предприятием, холдингом, коммерческим банком или его филиалом).

Таким образом, частные задачи, реализующие функции маркетинга (непрерывное слежение за состоянием рынка, оптимальное планирование продуктового ряда, управление потребительским спросом, рационализация технологий сбыта, оптимальное ценообразование), можно решать в рамках экономической кибернетики, применяя средства вычислительной техники.

Система маркетинга, как и любой экономический объект, является динамической системой, т.е. структуризованным объектом с входами и выходами, изменяющимися во времени. Для обеспечения целенаправленного поведения системы при изменяющихся условиях работы осуществляется управление, что достигается соответствующей организацией структуры и способа функционирования системы. Многовариантность процесса управления допускает возможность выбора наилучшего способа достижения цели, обеспечивающего максимальную эффективность и доставляющего экстремум критерию качества управления. В конечном счете цели организации должны увязываться с ресурсными возможностями и требованиями потребителей, учитывая при этом воздействие конкурентов и другие внешние факторы. Следовательно, в рассматриваемой системе имеется обратная связь — реакция на воздействие внешней среды. Более того, маркетинговая система должна адаптироваться к изменениям окружающего фона.

Элементами системы маркетинга являются:

исследование рынка;

разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Основными этапами исследования маркетинга являются:

анализ прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуаций;

планирование комплекса маркетинга;

управление маркетингом;

маркетинговый контроль деятельности.

С позиций системного моделирования система маркетинга исследуемой рыночной ниши характеризуется:

описанием структуры объекта моделирования (например, продуктового ряда);

динамикой протекающих в нем процессов (тенденций изменения доходности и рискованности операций, покупательского спроса и так далее);

наличием входов и выходов, прямых и обратных связей с окружающей средой (экономическая ситуация, конкуренция, неконтролируемые факторы, влияющие на прибыль и риски).

В экономической кибернетике при анализе и проектировании сложных систем применяется методологический принцип:

при макроподходе изучаются входы и выходы системы, а сама система рассматривается как «черный ящик»;

при микроподходе моделируются внутренняя структура и динамика функционирования исследуемой системы.

При моделировании экономических систем в настоящее время широко применяется первый подход, поэтому преобладают функциональные модели. В то же время методы структурного моделирования заслуживают большего внимания в связи с возрастанием значения микроэкономических процессов в условиях рынка. Из прагматических соображений наибольший интерес представляют гомоморфные модели, получаемые путем упрощения исходной системы (агрегирования, линеаризации связей, перехода от стохастических зависимостей к детерминированным).

Отличительными чертами сложных систем, к числу которых относятся экономические системы, и в частности маркетинг, являются:

иерархичность, обилие составляющих компонентов и сложность связей между ними:

многофункциональность;

наличие управляющей подсистемы;

поликритериальность;

учет влияния внешних неконтролируемых факторов.

Такие социально-экономические явления, как потребительский спрос и поведение участников финансового или товарного рынка, относятся к сложным динамическим объектам; Этим продиктована необходимость кибернетического подхода к их изучению, поскольку сложность применяемого математического инструментария должна быть сравнима со сложностью моделируемого процесса в целях достижения адекватности.

Методы исследования сложных систем базируются на принципах декомпозиции (расчленения задачи на ряд подзадач) и агрегирования (сокращения числа параметров). Наличие цели функционирования маркетинговой системы предопределяет применение методов теории оптимального управления, в основе которых лежит требование оптимального использования на каждом этапе работы управляющей системы всех имеющихся ресурсов при соблюдении ограничений.

Исходя из этого под управлением маркетинговой системой понимается процесс выработки и обеспечения выполнения программы ее поведения, направленной на достижение поставленной цели при изменяющихся внешних условиях. Оптимальным называют управление, реализующее экстремум целевой функции при соблюдении ограничений. Любая маркетинговая система характеризуется целенаправленностью. Кроме того, недостаток априорной информации в задаче изучения нового товара обусловливает выбор методов адаптивного регулирования. При этом программа задается в виде цели и ограничений, а в ходе функционирования управляющей подсистемы корректируется с учетом обратных связей и накопленных данных о результатах регулирования в прошлом.

Сложность экономических процессов, иерархичность и многомерность задач, необходимость применения электронно-вычислительной техники при анализе динамики информационных потоков и выполнении традиционных маркетинговых операций предопределяет использование методологии общей теории систем. Подобные задачи относятся к классу слабоинформативных динамических задач и решаются путем привлечения средств теории адаптивного управления.

Определяя систему как динамический процесс, представляющий собой совокупность входа, ядра и выхода, необходимо изучать ее как подсистему или как, часть содержащей ее надсистемы. В качестве таковой для подсистемы маркетинга естественно рассматривать организационно-экономическую систему изучаемого микроэкономического объекта (предприятия, организации и т.п.).

Специфика экономических систем, в том числе и автоматизированной системы маркетинга (АСМ), заключается во взаимосвязи производственно-технологического, социально-экономического и организационно-хозяйственного аспектов. Это нужно учитывать при создании и внедрении системы производства, сбыта, банковских услуг. Необходимо выяснять характеристики и связи элементов объекта управления, регулируемые и нерегулируемые параметры, структуру и динамику объекта в целом. В результате составляется дескриптивная (описательная) модель объекта управления. Затем решается задача синтеза: формулируются цели управления в математическом виде, программа функционирования объекта и структура маркетинговой системы, выбираются управляющие параметры, способы регулирования. При этом определяющее значение имеет эвристический подход, так как не все этапы поддаются строгому математическому обоснованию.

Элемент непредсказуемости экономических процессов и отсутствие точных данных (о развитии рисков и прибыльности отдельных операций, спросе на услуги или товары, об издержках на единичный акт обслуживания покупателя) заставляют обратиться к методам субоптимального управления с поисковой адаптацией параметров. Адаптация является единственным средством управления объектом в условиях неопределенности, наличия сильных помех или принципиальных затруднений при моделировании объекта. Необходимость комплексного решения проблемы и учета специфики объекта моделирования предопределяет кибернетический подход.

Таким образом, выбор методов и средств экономико-математического моделирования, применяемых для разработки математического обеспечения системы маркетинга, продиктован такими особыми предъявляемыми к ней требованиями, как:

декомпозиция задач и возможность оптимизационного подхода в каждом блоке;

охват основных функций маркетинга;

способность к адаптации в соответствии с изменениями внешней среды;

наличие экспертной поддержки;

минимальный объем входной информации при сохранении общего уровня результативности;

прогнозирующие свойства;

работа в условно реальном режиме времени, приемлемые временные характеристики и объем памяти для решения задан на ЭВМ;

учет неполноты информации путем включения поискового механизма на параметрическом уровне;

нетрудоемкая эксплуатация;

одновременное отражение структурных и динамических свойств объекта моделирования.

Обобщая сформулированные требования к системе автоматизации маркетинга, необходимо ее классифицировать как структурно-сложную динамическую систему. Средством исследования подобных систем являются динамические графовые модели. При этом, учитывая характерные свойства моделируемого процесса, можно ограничиться следующими основными факторообразующими признаками:

типология потребителей;

классификация видов услуг и товаров;

характеристические признаки предлагаемых на рынке продуктов.

Большое число компонентов рассматриваемой системы, сложный характер связей между ними, многофункциональность системы, наличие в ней управления, учет взаимодействия с окружающей средой, недостаток априорной информации, многообразие реальных экономических и рыночных ситуаций предопределяют итерационный характер процесса проектирования и выбор адаптивных методов управления. В соответствии с принципами дуального управления уточнение значений параметров и коррекция управления осуществляются как на стадии проектирования системы, так и в ходе эксплуатации.

Существуют дополнительные трудности, не позволяющие представить изучаемое явление в его целостности и развитии с помощью классических методов, например корреляционно-регрессионных. Это связано с необходимостью единого системного подхода к описанию структурного информационного ядра, взаимосвязей элементов объекта, его моделированию с учетом возможности эволюции во времени.

Решение проблемы может быть найдено построением модели с помощью динамического графа связей факторных признаков, который является деревом с вершинами, пронумерованными специальным образом. Рассмотрим в качестве примера модель, где факторные признаки характеризуют ассортимент продукции фабрики.

Каждой вершине соответствует введенный кодовый номер в зависимости от уровня признака, который он отражает: на первом уровне конкретизируется типология потребителей, на втором — виды товаров и услуг, на третьем — продуктовый ряд, на четвертом — характеристики товаров. Вершины графа соединяются ребрами, образуя иерархическую четырехуровневую структуру, которая описывается бинарными матрицами, ассоциированными с графом. Кроме того, всем вершинам уровней приписывается вес, изменяющийся во времени и определяющийся исходя из частотной характеристики специального вида.

При определении значений весов учитывается экспертная информация о распределении прибыли и риска, спроса и цены по ассортиментным группам и типам потребителей. Веса, соответствующие каждому уровню, образуют матрицы и являются накопительной информацией, хранящейся на магнитных носителях, применительно к ЭВМ.

Переход к динамике потребительского спроса может быть осуществлен с помощью адаптивного алгоритма, включающего балансировку матриц рабочего динамического графа с последующей скалярной редукцией результатов. Матрицы, определяющие текущее состояние графа, представляют собой оперативные данные задачи, а состояния, зафиксированные равноотстоящими временными сечениями, рассматриваются как условно-постоянная информация, которая хранится с целью использования на последующих этапах функционирования системы.

С развитием рыночных процессов возникает острая потребность в наличии и применении специального программного обеспечения для маркетинговых проблем, что, в свою очередь, вызывает необходимость расширения проектировочных работ в данной области.