РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности»
рекламная деятельность потребитель рынок
1. Способы регулирования рекламной деятельности
В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числе в странах бывшего социалистического лагеря, хотя начал развиваться в последних всего несколько лет назад. Тот факт, что его развитие в этих странах носило поначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в других странах, объясняет наличие большого количества ошибок в их рекламной деятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение и печать. Всем известно, чем закончились для очень большого числа людей рекламные кампании по телевидению России и других стран СНГ финансовых коммерческих пирамид «МММ», Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы пирамид потратили большие суммы денег на широкие рекламные кампании, которые закончились невероятными доходами для них и громаднейшими, материальными и моральными потерями в целом для всего общества-страны. Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести — с другой, если, во-первых, ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовестный характер, во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы вовремя не допустить появления таких не соответствующих действительности реклам, в-третьих, в стране еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.
Такое положение на начальной стадии рекламы в постсоветской России один из американских специалистов М. Ринтон-Валком определил следующим образом: «В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно».
В последнее время реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для, общества, которыми она и должна обладать. Однако прав был автор статьи в «Литературной газете»: первоначально сложившийся у людей отрицательный имидж рекламы финансовых пирамид только начал забываться. Реклама последних двух-трех лет уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например, у телезрителей. Во многих случаях реклама уже завоевала в лице потребителей своего союзника, особенно в печатных средствах массовой информации, доносящих необходимые сведения о товарах до многих заинтересованных лиц.
Рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламирования, несомненно, также создает прецеденты нечестной рекламы, которые сводятся к двум факторам:
реклама, приносящая вред потребителю;
реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы — это реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй вид рекламы — это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна.
Известны три способа регулирования рекламной деятельности:
саморегулирование;
регулирование со стороны большого бизнеса;
государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. Верхний ярус — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы как бы образуют единую систему.
Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Такие правила могут быть и нигде не записанными, однако большинство работающих в бизнесе стараются придерживаться их. Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит вводящей в заблуждение потребителей рекламы или рекламы, сообщающей покупателям о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. В рекламном бизнесе уже давно показал свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не станут. Потребитель будет обманут рекламой, но не надолго. Более того, у потребителя будет подорвано доверие в целом к фирме или ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начальной стадии своей рекламной кампании.
Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Нередко, несмотря на этические нормы или даже возможности вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. Здесь' могут пойти в ход многочисленные приемы отвоевания с помощью рекламы у конкурирующей фирмы ее клиентов. Эти приемы могут содержать элементы открытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о конкурентах или их товарах, В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования.
Такими рычагами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций будут целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями и законодательное (государственное) регулирование.
В промышленно развитых странах регулирование рекламного бизнеса осуществляется прежде всего в интересах больших национальных и международных компаний. Они сами принимают в этом деятельное участие. Однако не менее значимую функцию в таких странах выполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор и управление рекламным бизнесом в стране посредством законодательных актов и постановлений.
Взаимоотношения государства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, активное регулирование государством в области рекламы помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность своих более мелких конкурентов, а также заграничных фирм. Однако государство в свой регуляционный рекламный механизм заложило одновременно и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае поддерживают государственное законодательство) и одновременно противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами размещения рекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей: во-первых, полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям; во-вторых, передачи рычагов управления государственным органам и соответственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.
Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса в стране со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.
Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех своих членов. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации. Рекламные ассоциации объединяют большое число участников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе специалистов объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших из них можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию и др.
Подобные рекламные ассоциации созданы во всех развитых странах мира. Они выполняют несколько очень важных функций в качестве регулятора рекламного менеджмента.
Ассоциации разрабатывают стандарты в рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций. Они также выполняют функцию воздействия на нарушителей или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Таким образом, рекламные ассоциации выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.
Рекламные ассоциации занимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед мелкими фирмами. Последние не обладают достаточными финансовыми и производственными средствами, чтобы быстро, например, перестроить свою рекламную технологию в случае введения новых стандартов. Поэтому мелкие предприятия оказываются в весьма трудном положении с вступлением в действие таких стандартов. Им приходится прилагать большие усилия, искать дополнительные денежные средства, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиям рекламы.
Вторым направлением деятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с государственными органами, производящими надзор за рекламой, т.е. ассоциации служат связующим звеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную «обратную связь». Так, Министерство торговли и другие правительственные органы дают информацию рекламным ассоциациям о перспективах или главных направлениях развития той или иной отрасли. Эта информация через ассоциации поступает ее членам, в первую очередь наиболее влиятельным, которые имеют достаточно средств для выполнения, например, большого государственного заказа на рекламу. Крупнейшие корпорации могут получить в таких случаях государственный заказ, сопровождаемый значительными финансовыми отчислениями на его выполнение.
Третье направление деятельности рекламных ассоциаций можно определить как защиту и помощь своим членам. Объединение берет на себя обязательства защищать их профессиональные интересы, оказывать специфические услуги. К последним относятся предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или других учреждений информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.
Деятельность ряда больших национальных рекламных ассоциаций в стране распространяется и на другие сферы общественной жизни. Например, крупнейшая организация «Американская ассоциация рекламных агентств имеет собственный фонд на образование и исследования в области социологии. Эта ассоциация известна во всем мире как «Четыре А» — (английское название American Advertisement Agencies Association).
Она объединяет 390 национальных фирм, имеющих свои отделения в 55 других странах. Ассоциация «Четыре А» проводит большие научные исследования по многим направлениям: изучаются маркетинговые факторы рекламы, тенденции рекламного бизнеса и его перспективы в США, а также в других странах, выявляются закономерности формирования положительного отношения общества к рекламе, особенности восприятия рекламы потребителями, факторы, обусловливающие эффективность проведения рекламных кампаний, и т.д.
Кроме того, Американская ассоциация рекламных агентств занимается координацией деятельности рекламных агентств и разработкой стандартов и проектов. Многие фирмы-производители и рекламные агентства руководствуются в своей рекламной деятельности документами, разработанными именно этой ассоциацией. Например, «Творческий кодекс», созданный исследовательским коллективом ассоциации «Четыре А», является главным рекомендательным документом в области этики рекламного менеджмента, и на его положения ссылаются часто при разрешении спорных вопросов. Рекламную деятельность на международном рынке контролируют международные объединения. В их числе можно назвать самые влиятельные. Международную рекламную ассоциацию, Европейскую и международную ассоциации рекламодателей. Область деятельности этих организаций чрезвычайно широкая, поскольку они связаны с предприятиями, рекламными агентствами, средствами массовой информации большого числа стран. Международные ассоциации, так же как и национальные, разработали ряд стандартов и кодексов, регулирующих этические нормы международного рекламного менеджмента. Одним из таких документов является «Международный кодекс рекламы», опубликованный впервые в Париже в 1966 г. Он был составлен по образцу документов, созданных американской ассоциацией «Четыре А».
В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Ассоциации устанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний и т.д.
Рассмотренные два способа регулирования рекламной деятельности — саморегулирование и со стороны рекламных ассоциаций и больших производственных фирм — имеют общее основание. Они предполагают управление рекламным менеджментом через этические нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес во всех случаях носил цивилизованный характер. Здесь нужны более сильные рычаги управления, а именно государственная власть.
2. Государственное регулирование рекламной деятельности
Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на его права и собственность со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить свои вводящие в заблуждение покупателей рекламы в обход принятых кодексов и норм. Во всех странах общество выражает протест против заполонения низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного их рекламирования.
Примеров, когда потребителю причинен от рекламы ущерб, можно привести много, если проанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, в том числе и в странах СНГ. Это случаи с недобросовестной рекламой товаров массового потребления, когда реальные качества последних значительно ниже, чем рекламируемые. Например, широкая рекламная кампания по телевидению стиральных порошков, несомненно, заставила многих людей побыстрее купить рекламируемый товар. Однако через некоторое время в редакции газет и на телевидение стало поступать много жалоб на несоответствие действительности рекламируемых качеств. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый тетей Асей иностранный отбеливатель «АСЕ» значительно уступает российскому отбеливателю «Персоль».
Много не соответствующих действительности рекламных объявлений помещается в печатных органах, особенно в газетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит дополнительных доказательств достоверности рекламы.
Особенно опасными своими социальными последствиями для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских товаров и товаров для малоимущих. В последнее время на бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большое распространение в средствах массовой печати получила реклама медицинских препаратов, смесей "из трав, витаминных добавок и др. Как правило, все эти средства рекламируются со ссылкой на уже полученные хорошие результаты от их применения, а также на органы Минздрава или известных личностей в медицине, одобряющих тот или иной препарат. Нередко они выдаются как панацея от той или иной неизлечимой болезни или сразу от всех заболеваний.
Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати в 90-х годах широко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготовленный из акульих плавников и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Клинические исследования показали, что рекламируемые свойства полностью отсутствуют в так называемом лекарстве. В газете «Семья» рекламируется витурид как средство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД. Минздрав запретил его использование вообще, поскольку в нем содержатся большие дозы сулемы. Последств
Нередки случаи, когда рекламодатели, пользуясь недостаточной компетентностью потребителей и их доверчивостью, выдают за новый или исключительно ценный уже давно существующий товар (например, лекарство). Так, на телевизионных каналах России, Беларуси, Украины и других бывших союзных республик время от времени появляются рекламы обезболивающих лекарств — панадола, эффералгана, парацетамола, вольпана. Каждое из них рекламируется как «непревзойденное» средство одновременно и от головной боли, и от простуды, и т.д. Причем каждое из этих лекарств рассматривается как лучшее средство среди других. Это — для непосвященного больного. Однако медики знают, что все эти препараты — одно и то же лекарство. Парацетамол — международное название лекарства, а остальные — его торговые марки. Как правило, разные торговые марки возникают оттого, что товар продается в разных странах под разными названиями. Недобросовестные рекламодатели на российском рынке воспользовались этим, чтобы не очень обмануть потребителя и в то же время получить большую прибыль, рекламируя «новинки» одну за другой.
Случаи нечестной, недобросовестной рекламы имеют место и в рекламном бизнесе развитых стран Запада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных и скрытых, обманывающих и ложнодоверительных, компрометирующих конкурентов и воздействующих на потребителей запрещенными средствами и т.д.
Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:
защищает потребителя от недостоверной рекламы;
способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой он принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.
Законодательства в области рекламной деятельности существенно различаются в разных странах, и тем не менее можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира.
К числу таких главных законодательных актов следует отнести постановления правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой и др. Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой стороны, регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно законодательству, потребитель может обратиться в суд, если он купил товар, оказавшийся намного хуже, чем его рекламировали. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной.
Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенными материальными штрафами провинившегося рекламодателя.
Государство должно уделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Здесь весьма широкое поле для правового контроля. Прежде всего, речь идет об определении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Как правило, государство осуществляет контроль за следующими аспектами рекламы таких товаров; содержание текста, наличие положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев документального доказательства, что доводы, приводимые в рекламе, соответствуют истине.
Что касается текста рекламного объявления таких товаров, государство ставит условие, чтобы он соответствовал утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.
Используя запретительные меры в этой области рекламирования, государство преследует цели заботиться о физическом и духовном здоровье своих сограждан. Ярким проявлением такой заботы является запрет в многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных средствах массовой информации.
Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве прямых агитаторов товара и др. и хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настаивает на соблюдении последних.
В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью во многих странах усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народы многих государств проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуждено принимать серьезные меры во всех областях, связанных с экологией. Рекламная деятельность оказалась не исключением. Например, во многих странах запрещена установка громкоговорителей. Во всем мире не разрешается размещение наружных реклам в зонах отдыха, на территории исторических памятников и др.
Сложным является вопрос о взаимосоглашениях между большим бизнесом и государственной властью в области рекламной деятельности. Как правило, большие фирмы стараются не допускать государственного регулирования своих рекламных кампаний. И это им удается, если они не слишком злоупотребляют своей свободой. Однако в ряде случаев большой бизнес вынужден признать необходимость вмешательства государственной власти — это происходит, если конкурент серьезно нарушает этические нормы рекламы.
Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Так, во всех странах запрещен явный обман в рекламе, компрометирующая конкурента реклама; в ряде стран не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции — это законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права использовать зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.
Областью, где особенно жестко и бескомпромиссно проявляет себя государственное регулирование рекламы, являются средства ее распространения. Во всех странах без исключения государство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в каком количестве или объеме, через какие временные интервалы и, наконец, каким должно быть содержание рекламы. При этом, как упоминалось раньше, разброс в законодательствах относительно средств размещения рекламных материалов в разных странах чрезвычайно велик.
Например, в Англии государственный канал радио ВВС не имеет права давать рекламу. В странах бывшего социалистического лагеря вообще отсутствовала возможность телевизионной или радиорекламы. Во многих странах Азии и Африки и в последнее время существует запрет рекламы в тех или иных СМИ. В ряде государств жестко ограничиваются объемы и количество рекламных сообщений в отдельных средствах массовой информации и т.д.
Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются, чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каждой стране возникли коммерческие каналы телевидения, которые имеют право самостоятельно регулировать свою рекламную деятельность. Во многих европейских странах значительно расширились права государственных СМИ размещать рекламные материалы. В газетах выделяется больше места, а по телевидению и радио — больше трансляционного времени на рекламу.
В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности. Правовая база строится на основе как отдельных законодательных актов и постановлений, так и на основе уже принятого закона о рекламе в некоторых республиках.
Принятый 18 февраля 1997 г. в Республике Беларусь Закон о рекламе в целом соотносится с рассмотренными выше положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности) в государстве. В законе определяется сфера его применения на территории республики, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристика видов реклам, которые не допускаются к распространению, определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касаются контроля за соблюдением законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства.
Первое положение закона (ст. 1) определяет сферу его действия: «Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее — товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лип, а также рынки ценных бумаг ».
Во второй главе Закона (ст. 4) рассматриваются требования к рекламе, в том числе к самому понятию рекламы как обращению, которое должно быть понятно независимо от формы его подачи или используемого для его распространения средства.
В законодательстве (ст. 5 — 8) даются перечень и характеристика видов реклам, которые не допускаются к распространению:- ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.
Закон определяет рекламу как ненадлежащую, если в ней содержатся сведения, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию юридического или физического лица. В данном случае такое лицо имеет право обратиться за защитой нарушаемых прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы.
Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д., а также в отношении условий оплаты товара на момент распространения рекламы; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств; статистических данных (представленных в искаженном виде); ссылок на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц (в том числе на устаревшие); сравнения товара с другим товаром (товарами); информации о самом рекламодателе и некоторые другие.
Неэтичная реклама — это реклама, которая содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности; порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями; порочит государственные символы республики; порочит какое-либо юридическое или физическое лицо; содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц; имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображения, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.
Скрытой рекламой в законодательстве называется реклама в радио-, теле-, аудиосредствах, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной записи) и иными способами.
Статьи 9 — 13 определяют условия размещения рекламных материалов в средствах массовой информации, а также внешних, внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах.
Сюда входят следующие моменты:
допускаемый объем теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы;
порядок прерывания рекламой теле- и радиопередач;
количество и время возможных повторов одной и той же рекламы;
определение внешней и внутренней рекламы и допустимых условий ее размещения и т.д.
Важнейшей статьей Закона Республики Беларусь о рекламе является ст. 14 «Особенности рекламы отдельных видов товаров».
Эта статья полностью стоит на защите человека, его физического и морального здоровья. Во-первых, запрещается без положительного заключения республиканского органа управления в области здравоохранения реклама медикаментов, не допускается реклама лекарств, выдаваемых только по рецепту врача. Запрещены рекламы препаратов, содержащих наркотические свойства. Во-вторых, в рекламе не должно содержаться утверждений об уникальности терапевтического эффекта лекарств. В рекламе витаминных препаратов, косметических средств, пищевых продуктов запрещается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если таковые не подтверждены в установленном порядке. В-третьих, не допускается реклама алкогольных напитков и табачных изделий в радио- и телепрограммах. Однако этот закон не распространяется на рекламу торговых марок, используемых для идентификации алкогольных и табачных изделий.
Статья 17 Закона о рекламе носит название «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы». Она сводится к следующим трем положениям:
не допускается показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;
не допускается внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
Третья глава Закона о рекламе (ст. 18 — 20) посвящена определению прав и обязанностей участников рекламной деятельности. В частности, рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан предоставлять документы, подтверждающие достоверность рекламной информации. Все организации, принимающие участие в рекламной кампании, обязаны также по требованию республиканского органа управления Республики Беларусь предоставлять ему для контроля всю необходимую документацию.
В последней, четвертой, главе Закона определяются полномочия республиканского органа управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности (статья 22). Заключительная, 23-я, статья указывает, кто, в каких случаях и в какой форме несет ответственность за нарушение законодательства республики о рекламе.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении ее содержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении оформления, производства и подготовки.
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении времени, места и способа ее размещения.
Санкции за нарушение законодательства определяются в Законе следующим образом: «Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе в установленном порядке обращаться в суд с исками о возмещении материального и морального ущерба».
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.