Разработка маркетинговой программы

- ориентированных на определенную категорию потребителей, а также по отношению к конкурирующему товару

Для своего товара я выбрал принцип, основывающийся на отличительном свойстве товара - разнообразие и качество моей продукции. Потребители с легкостью смогут определить, что торты очень высокого качества и ничем не отличаются от выпечки домашнего приготовления. При производстве не будут использоваться вредные для здоровья концентраты. В любое время года – только свежие продукты.

6. ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ В ОТНОШЕНИИ ТОВАРА

покупатель спрос товар рынок

Стратегия - это качественное долгосрочное определение направления развития организации, включающее разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Существует три варианта стратегий в отношении товара, они подразделяются на:

- стратегию дифференциации

- стратегию низких издержек

- стратегию узкой специализации

Каждая из стратегий может внедряться несколькими способами.

Предварительно изучив каждый из вариантов, я пришел к выводу, что стратегия низких издержек
наиболее оптимальна в отношении моего товара. Принцип низких издержек основан на материальной выгоде приобретения товара.

На начальной стадии мне придется отказаться от сопутствующих дорогостоящих услуг. И в тоже время мне нельзя использовать способ экономии издержек за счет создания более дешевых моделей или использования более дешевых компонентов, так как это отразится на качестве моего товара в худшую сторону, а качество производимого товара является основным свойством при его выборе покупателем.

Привлечь потребителей я планирую в первую очередь за счет рекламы, а также за счет высококачественного обслуживания и конечно же высоких вкусовых качеств моих тортов. В течении первой недели со дня открытия я планирую реализовывать продукции с 20% скидкой, что явно не оставят без внимания покупатели.

Я считаю, что торты, производимые моим предприятием, станут достойными конкурентами для других видов кондитерских изделий. С внедрением новых современных технологий, постоянно улучшая качество изделий и расширяя список выпускаемой продукции, мое предприятие обязательно добьется успеха.

7. Стратегия в отношении конкурентов

Кроме стратегии в отношении товара необходимо определить стратегию конкуренции. К стратегиям конкуренции относится стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации.

Стратегия снижения себестоимости (низких издержек) нацелена на потребителей для которых цена является определяющим фактором при покупке, при этом наблюдается значительная экономия на масштабе производства.

Стратегия концентрации на сегменте направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. При этом предприятие может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

Я избрал стратегию дифференцирования (стратегия отличия) – основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей.

Данная стратегия предполагает выделение товара на рынке за счет его качественных характеристик.

Явные отличительные преимущества моего товара, т.е. тортов, производимых моей фирмой – это большое разнообразие начинок, а также отличные вкусовые качества. По мере завоевания потребителей объем продаж будет увеличен. Появятся такие виды услуг как доставка на дом, оформление заказов, продукция на вынос. Также я планирую наладить сбыт продукции через другие магазины, кафе, которые будут пользоваться услугами только моей фирмы. Я надеюсь, что в последствии товары-заменители будут вытеснены на второй план.

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах – увеличение прибыли.

Изготовление и производство тортов - это существующий товар. Уже существует рынок сбыта этого товара. В данном случае есть несколько способов увеличения рынка сбыта:

- увеличение рыночной доли за счет низких издержек и рекламы;

- расширение областей использования товара;

- внедрение комплекса сопутствующих услуг;

Выбранная в предыдущем пункте стратегия в отношении товара, предопределила выбор - это увеличение рыночной доли за счет низких издержек и рекламы.

Помимо выбранных стратегий одну из важнейших ролей при проникновении на рынок играет ценовая политика, от её выбора во многом зависит исход внедрения и развития дела.

Из возможных вариантов, я остановился на том, где политика проникновения на рынок применяется в тех случаях, когда товар не имеет достаточной патентной защиты, может быть легко произведен конкурентом. Политика основана на том, что фирма выходит на рынок со знакомым товаром, но цены на которые меньше. Это способствует быстрому расширению спроса и сбыта, а максимизация продаж ведёт к увеличению прибыли.

9. Система сбыта товара

Понятие «сбыт»:

- в широком смысле – процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя через определенные каналы сбыта.

- в узком смысле – собственно продажа.

Канал сбыта – организационная структура сбыта продукции. Правильный выбор канала сбыта является важнейшей составляющей коммерческой стратегии на рынке.

Различают прямой и не прямой канал сбыта.

Прямой канал сбыта состоит в том, что производитель продает продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственно потребителю.

Такая система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции. При этом исключаются наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта организуется через торговлю или независимых посредников. Данный канал сбыта используется при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система ещё не создана.

Так как моя фирма новая, и я только выхожу на рынок, то вначале я буду использовать непрямой канал сбыта, т.е. реализовывать продукцию я буду непосредственно через свои магазины, а также я планирую наладить сбыт продукции через другие магазины, кафе, которые будут пользоваться услугами только моей фирмы.

В последствии, когда мое предприятие войдет в доверие к покупателям, станет известной и будет пользоваться спросом, а также приносить доход, я планирую перейти на прямой канал сбыта, открыть свои торговые точки в разных частях города.

10. Мероприятия по формированию спроса

Мероприятия по формированию спроса (мероприятия ФОС) направлены на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих никакого желания его приобрести.

Таким образом, ФОС регулирует и формирует в сознании людей желание купить новый для них товар.

Одним из средств формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Очень часто производитель должен доказывать потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной (информирующей) политики:

- реклама, использующая почту, телефон, телевидение;

- публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг;

- проведение конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции и услуг.

Но так как мой товар вполне известен потребителю, он является не новым на рынке общественного питания и покупатели имеют хорошее представление о его вкусовых качествах, то я считаю, что проводить мероприятия по формированию спроса не требуется. Главная моя цель – стимулировать сбыт товара, т.е. побуждать потребителей к покупке уже известного им товара.

11. Мероприятия по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта – это разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

В задачу стимулирования сбыта входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, что и характерно для моего случая.

В целом стимулирование сбыта должно обладать тремя характеристиками:

- привлекательность и информативность;

- побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);

- приглашение к совершению покупки.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях и могут включать:

- продажа товара в кредит;

- бесплатная передача товара «на пробу»;

- бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;

- резкое снижение цены (перед началом нового сезона).

Особое значение при стимулировании сбыта уделяется скидкам. Скидки – уменьшение первоначальной продажной цены продукции.

Как уже было сказано раньше, в течение первой недели после открытия, я планирую реализовывать продукцию с 20% скидкой.

При покупке на вынос – предоставляется бесплатно упаковка, фирменный пакет и календарь с изображением торта, названием и адресом магазина.

При стимулировании сбыта большое значение имеет реклама.

Свою продукцию я буду рекламировать по телевидению. Также будет эффективна реклама в виде статей о моей фирме и продукции в журналах.

Кроме того, внимание потребителей обязательно привлечет яркое название магазинов и красочно оформленные витрины.

Для обслуживающего персонала – форменная одежда.

Все это должно сформировать положительное мнение о моих магазинах и способствовать продвижению продукции.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта по отношению к продавцам, то я постараюсь сделать все возможное, чтобы мои продавцы были заинтересованы в том, чтобы реализовать как можно больше продукции. Введу различные поощрения продавцов:

- денежные вознаграждения;

- дополнительные дни отпуска;

- вручение ценных подарков.

Я надеюсь, что покупатели будут довольны приветливостью и дружелюбностью обслуживающего персонала и у них останется самое хорошее впечатление о моих магазинах.