КУРСОВАЯ РАБОТА
НА ТЕМУ:
«НЕЙМИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА ГОРОДА МУРМАНСКА»
Мурманск 2010
Введение
Актуальность темы.
Название торговой марки – первый элемент любого контакта с потребителем, а процесс создания имени (нейминг) – начальный этап развития бренда. В г. Мурманске каждый год растет количество баров, ресторанов, кафе, и чтобы привлечь внимание к тому или иному заведению, специалистам ресторанного бизнеса необходимо придумывать оригинальные названия. Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в работе впервые рассматривается ранее не изучавшаяся точка зрения на названия региональных предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.
Цель
исследования:определить особенности названий городских предприятий ресторанного бизнеса в рекламе.
Задачи исследования:
– охарактеризовать понятия «торговая марка», «нейминг», исследовать существующие синонимы к ним;
– изучить историю возникновения и развития нейминга;
– определить основные требования к именам торговых марок;
– рассмотреть классификации названий торговых марок;
– дать общую характеристику нейминга в г. Мурманске;
– проанализировать названия предприятий ресторанного бизнеса;
– определить особенности названий торговых марок г. Мурманска.
Объектом исследования
является нейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.
Предметом –
названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.
Методы исследования:
анализ, аналогия, дедукция,индукция,классификация, наблюдение, обобщение,описание, синтез.
Практическая значимость данного исследования состоит в возможности использования полученных данных в практической рекламной деятельности, а также при изучении региональной рекламы в рамках таких учебных дисциплин как «Основы рекламы и PR», «Психологические основы рекламной деятельности», «Реклама в СМИ», «Рекламный бизнес», «Специальные виды рекламы».
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе характеризуются основные понятия, их история возникновения, требования и классификация названий. Во второй главе анализируются названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. В приложениях к курсовой работе предлагается список предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска.
1. Общая характеристика нейминга
1.1
Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»
Торговая марка – словесная калька с английского «trade mark», название, под которым фирма, предприятие рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березин, этот термин активно используется в России на бытовом уровне, в то время как российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.
Исследователь И.В. Крюкова в своей диссертации «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» понятие «торговая марка» ставит в синонимичный ряд с понятиями: эргоним, товарный знак, рекламное имя, фирменное наименование, фирменный (марочный) знак, логотип, бренд.
В то же время исследователь Ю.С. Бернадская считает что, термин «торговая марка» тождественен термину «имя бренда» (brandname).
Г. Чармэссон относит к торговой марке понятие «коммерческое название».
И. Березин термин «торговая марка» заменяет термином «словесный товарный знак».
При этом основным обязательным средством в разработке «словесного товарного знака» становится нейминг. Ему посвящены отдельные разделы и главы в книгах о брендах, маркетинге, три полноценных переводных издания на русском языке по неймингу, около десятка статей в журналах. Кроме того, существует несколько отечественных источников, посвященных непосредственно неймингу.
Нейминг (англ. naming – именование, to name – давать имя) – профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг; комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся первым этапом брендинга.
Н. Вайлердт и Е. Цуканов относят к задачам нейминга также создание псевдонимов.
Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название (неймеры), заранее учитывают способы его графического отображения, и дальнейшего использования в составе товарного знака элементов упаковки или фирменного стиля.
Нейминг, по мнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.
Следует отметить, что существуют понятия, отождествляющиеся с термином «нейминг».
В книге Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «naming» переведено как «семонемика».
В других источниках используются синонимы – имяобразование, имятворчество, имянаречение. Исходя из вышеперечисленного, торговая марка также может являться предметом нейминга.
В данной работе будут использоваться все возможные синонимичные ряды нейминга.
1.2
История возникновения и развития нейминга
База нейминга была заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабный размах.
Как сфера профессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое внимание уделил созданию названий.
С развитием рыночных отношений и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемым элементом маркетинга.
Если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной.
Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов.
Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было, – в условиях несформированного рынка они бы мгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).
Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «namelaboratory» – лаборатория имени). Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем, которые являются фундаментальной составляющей слова.
Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.
Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.
Если в Америке и в Европе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было – в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей отечественной экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.
Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.).
Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству».
Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению специалистов, переводной литературы по маркетингу, стали проводиться собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.
В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу примерно 10 лет назад.
Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру (www.naming.ru)», организованная в 2000 г.
В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming (www.lexica.ru)», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.
В 2004–2005 гг. появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru).
Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня – это скорее бенч-маркинг – явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними.
1.3 Требования к имени торговой марки
Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайно эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещё нуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.
Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой.
По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:
– вызывать положительную реакцию;
– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;
– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;
– не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);
имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
– должно быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;
– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;
– не быть похожим на имя бренда конкурентов;
– должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);
– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);
имя бренда должно быть охраноспособным:
– не содержать прямого названия товара;
– название не должно хвалить товар;
– выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.
Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть:
– целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
– мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
– запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;
– сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.
Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».
По Ф. Делано:
Названия брендов должны:
– передавать сущность продукта, его уникальность и дух;
– захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;
– звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;
– быть простыми и лёгкими для запоминания;
– создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;
– заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.
Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.
В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям:
1. Оно должно быть коротким и значимым:
– в одно-два слова;
– название должно нести сигнал потребителю;
2. Идеальное имя – это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:
– должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;
3. Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;
4. Связанным с реальностью:
– хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;
5. Название должно устанавливать коммуникационный процесс:
– имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;
– будет привлекать внимание потребителя долгое время.
6. Имя бренда должно быть запоминающимся:
– должно легко запоминаться;
– легко произноситься;
– легко восприниматься:
7. Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;
8. Название не должно вызывать негативных ассоциаций;
9. Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:
– такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;
10. Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:
– должно быть обобщенным.
1.4 Классификация названий торговых марок
Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.
Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:
1. Общеупотребительные названия (например, AirShattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);
2. Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);
3. Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);
4. Высокоассоциативные названия (напр., UnderneathItAll (а что внизу) – для магазина женского белья);
5. Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);
6. Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.
Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:
1. Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);
2. Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);
3. Аллитерация – IntelInside (сокращение от INTegratedElectronics (Интегрированная Электроника), Семь морей;
4. Намек – LondonFog (Лондонский туман);
5. Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000);
6. Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения);
7. Произвольное – Паприка (для рекламного агентства);
8. Классические корни – Status (водка);
9. Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток);
10. Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи);
11. Заимствование из иностранного слова – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый);
12. По фамилиям основателей – HewlettPackard, Disney;
13. Соединение – ReaLemon, Плодород;
14. Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);
15. Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), PleasegoAway (Прошу, Отстань);
16. Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP;
17. Журналистские – Silicon Valley, New England;
18. Метонимия – Silicon Valley;
19. Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;
20. Морфемные конструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);
21. Мифологические – Ариадна;
22. Звукоподражательные – Kisses;
23. Оксюморон – С широко закрытыми глазами;
24. Поэтические – Звездный час, Нежный возраст;
25. Реальные слова – Apple, Velvet;
26. Старого происхождения – Ceaser`sPalace (Дворец Цезаря);
27. Рифмованные – Фокус-покус;
28. Из песни или рассказа – Том Сойер (краска);
29. Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);
30. Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь);
31. Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg(«играй») и got(«хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);
32. Тематические – AppleMacintosh (ApplesMacintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании);
33. Метафора – Хранитель времени (вино);
34. Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании);
35. Урезание – Seismo;
36. Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).
Следующая классификация названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:
1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);
2. Выделение товарной категории в имя бренда (капли «Длянос»);
3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);
4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»);
5. Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»);
6. Географические названия, использование названий местностей и стран – лидеров в производстве.
7. Использование рифмы, созвучий (‘Naf-Naf’).
В главе 1-й показано разнообразие синонимов к понятиям «торговая марка» и «нейминг», этапы возникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видов требований к именам торговых марок и классификаций.
Разнообразие синонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.
Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом уровне. Российская правовая система не оперирует этим понятием.
Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.
Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег.
Присутствует большая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций.
Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов – однако она не всегда приводит примеры к ним.
Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров).
Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)
Достаточно удачны требования к имени торговых марок В. Перции
В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.
Классификация В. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.
Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения.
Указанные выше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок.
2. Названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска с позиции нейминга
2.1 Общая характеристика развития нейминга в г. Мурманске
нейминг марка питание общественный
В г. Мурманске не существует ни одного рекламного агентства, занимающегося непосредственно неймингом.
Как показало исследование в рамках курсовой работы, среди рекламных агентств процесс создания имен входит в сферу деятельности 23% компаний. Среди них: холдинг «ArcticMediaGroup», РК «Идея!», «Рек Тайм» и прочие (Диаграмма 1).
Достаточно небольшое кол-во агентств, занимающихся неймингом, объясняется тем, что мурманские компании-клиенты не выпускают свою продукцию на российский и мировой рынки, а значит не нуждаются в регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС – обеспечивает охраноспособность названия и исключительные права на использование зарегистрированной торговой марки), что входит в перечень этапов нейминга.
Понятие «нейминг» рекламные агентства г. Мурманска не используют и заменяют его синонимами: «разработка логотипа», «создание корпоративного названия».
Таким образом, термин «нейминг», который проявляет себя на мировом рынке рекламы, в перечне услуг рекламных агентств г. Мурманска не появился.
2.2 Соотношения букв и влияние их на название торговой марки (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)
В журнале «Маркетолог» за 2006 г. была опубликована статья «Язык нейминга». В статье приводятся краткие данные о соотношении букв и их влиянии название. Исследование Strategic Name Development (англ. – стратегия разработки имени) напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистического анализа слов: «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять, почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя это трудно назвать точной наукой, мы считаем это важным инструментом для разработки новых названий».
Итак, по мнению специалистов, если название бренда начинается с английской «S», он будет ассоциироваться со страстностью, а если с буквы «К» – он будет восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на «В», «С» и «S» воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические» (например, название кафе «Cafй laVita»), в то время как буквы «Q», «V», «X», «Z» (напр., «X-bar») звучат более инновационно. Кроме того, буквы «F», «L», «V», и «W» воспринимаются как «женские» (напр., «Fresh», «Fusion», «LasGalletas»), в то время как «X», «M» и «Z» вызывают скорее «мужские» ассоциации (напр., «X-bar»).
Отметим, что аналогичные исследования, которые могли бы помочь отечественным маркетологам в разработке названий на русском языке, проводились и в России. Одной из наиболее известных систем, позволяющей провести фоносемантический анализ слова, является компьютерная программа «ВААЛ». Предпосылкой для ее создания стал все тот же языковой феномен – соответствие между значением слова и его звуковой формой, опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления. Компьютерная программа, в частности, позволяет оценивать неосознаваемое эмоциональное воздействие фонетической структуры слов на подсознание человека и генерировать слова с заданными фоносемантическими характеристиками.
Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Например, буква «К» является, с точки зрения разработчиков системы, «шероховатой» и «угловатой» (60% и 70% соответственно), поэтому лучше от нее отказаться; хотя в г. Мурманске известно множество названий на данную букву: Кабачок «12 стульев», «Кабанчик», «Кактус», «Камелот», «Камин», «Капитан Немо», «Караван», «Кречет», «Килиманджаро», «Кружка», «Караоке-бар», «Кай», «Колечко».
Специалисты считают, что буква «З» производит впечатление чего-то страшного и злого (30% и 35%), но при этом говорит о силе и мужестве (40% и 25%): «Зеро», «Золотой Лев».
Букву «М» лучше не акцентировать в названиях ресторанов и горячих продуктов: по шкале от 0% до 100% она на 40% является «холодной». Однако в мурманском рекламном пространстве множество фирм начинаются на «М»: «Марракеш», «Малибу», «Мама-Миа», «Мурманск», «Милан», «М-клуб».
Много отрицательных эмоций вызывают у россиян шипящие и глухие буквы («С», «Ф», «Х», «Ч», «Ш», «Щ»). В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный», «тусклый», «печальный», «медленный», «темный» и «низменный». Но, как показало исследование, в г. Мурманске множество предприятий ресторанного бизнеса в начале названий которых есть данные буквы; «Сакура», «Север», «Сенатор», «Старый дворик», «Спасательный круг», «Сладкая жизнь», «Солод», «Старый город», «Стопка», «Стэк»; «Феникс», «Форест»; «Хмель и солод»; «Черчилль», «Черная метка»; «Шанхай», «Шато», «Шизгара».
Как считают специалисты, буквы «Д» и «Л», в названиях торговых марок напротив, являются радостными, яркими и хорошими. Заметим, что в Мурманске названий предприятий с такими буквами всего 5: «Дрова», «Дэкантэ»; «Ледокол», «Лето», «Лоцман».
Вполне возможно, что успех корпоративных названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска зависит не только от соответствия требованиям и классификации, но и от буквы, стоящей в начале названий торговых марок.
2.3 Требования к имени торговой марки (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)
Объектом исследования является нейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. Предметом – названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. 100% составляет 95 «словесных товарных марок».
Опираясь на требования к неймингу специалистов (Ю.С. Бернадской), попытаемся проанализировать названия предприятий рекл. Бизнеса г. Мурманска:
1. Так, почти все названия кафе, баров, ресторанов привлекают внимание клиента и запоминаются, кроме:
5% исследуемых имен не вызывающих положительной реакции, например:
кафе-бар «Кактус» – создает впечатление: «как на иголках»;
бар «Пивной забой» – термин «забой» вызывает угрожающие ассоциации;
трактир «Дрова» – созвучно с «напиться в дрова» (разг.);
трактир «Стопка» – пьянство;
бар «Зеро» – результат равен нулю.
По данным исследования 7% коммерческих имен не создают яркого и конкретного звукового и визуального образа, например названия:
бара «Примакс», бара «Пиросмани», суши-бара «Нарумоно», бара «Стэк», кафе-бара «Суаре», таверны «Теруляй», кафе-бара «Шато» на первый взгляд не имеют смысла.
Как показало исследование 5% слов часто встречаются в каждодневной речи и сфере ресторанного бизнеса:
кафе «Колечко», трактир «Кружка», кафе «Большая ложка», кафе-бар «Север» – слова, которые часто употребляются в каждодневной речи;
кафе-бар «Русские блины» – вариации названия часто встречаются в сфере ресторанного бизнеса.
2% анализируемых имен торговых марок создают ложные ожидания:
бар «Бочонок» – элемент лото, вызывает ощущение игрового клуба;
ресторан «Спасательный круг» – похоже на название благотворительной организации / реабилитационного центра / службы доверия.
2. Почти все исследуемые имена торговых марок просты и удобны в использовании, кроме:
6% названий предприятий неоднозначно воспринимающихся на слух, например, ресторана «Алан», ресторана «Дэкантэ», суши-бара «Нарумоно», бара «Пиросмани», ресторана «Примакс», кафе-бара «Суаре» – имеют плавающее ударение;
16% торговых марок похожи на названия заведений-конкурентов: «Баренц-бар» = «Пятница-бар» = «Караоке-бар»; бар «Венский дворик» = ресторан кафе «Старый дворик»; ресторан «Старый дворик» = кафе «Старый город»; кафе «Солод» = кафе-бар «Хмель и солод»; бар «Кабачок «12 стульев» = трактир «Кабанчик»; бар «Пивная бочка» = бар «Пивной забой» = паб «Пивной дом».
Как показывают исследования, 1% предприятий ресторанного бизнеса имеет названия с нежелательной фонетической ассоциацией: бар «Примакс» созвучно с брендом «Тампакс».
3. Почти все имена фирм охраноспособны кроме: «Караоке-бар», «Пятница-бар», «Баренц-бар» содержат прямое название товара. Они составляют 3% от общего числа мурманских предприятий ресторанного бизнеса.
Таким образом, 45% корпоративных названий не соответствуют требованиям нейминга по Бернадской Ю.С. (Диаграмма 2).
В ходе исследований, также, выборочно проанализировали наиболее интересные требования к названиям предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска других авторов:
В соответствии с требованиями Ф. Делано: 3% названий мурманских предприятий начинаются и заканчиваются одной и той же буквой: кафе «Балтийский хлеб», трактир «Кабанчик», клуб «Ледокол».
По требованиям В. Перции и Л. Мамлеевой: 1% названий предприятий не является коротким и значимым: «Кабачок «12 стульев» – состоит из более 2-х слов.
5% корпоративных имен связаны с реальностью, в частности, рассказывают о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте: бар «Бон Джорно» (итал. – «здравствуйте») – официанты встречают посетителей этим приветствием; бар «Гутен Морген» (нем. – «доброе утро») – доброжелательное приветствие создает впечатление, что клиентов всегда рады видеть; ресторан «Дэкантэ» (фр. – «декантер») – назван в честь емкости для декантирования вина, поскольку ресторан «Дэкантэ» считается винным; бар «Элефант» (англ. – «слон») – слон во многих странах мира является символом благополучия и успеха, бар «Актер» – находится в одном помещении с Мурманским Театральным центром.
24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (кафе-бар «DejaVu», кафе-бар «1000 и 1», кафе «Lasgalletas», кафе «Бриз», ресторан «Алан», кафе-бар «Вояж», бар «Гутен Морген», трактир «Жили-были», кафе «Золотой лев», бар «Камелот», бар «Капитан Немо», кафе «Лето», бар «Осьминог», ресторан «Прага», бар «Привычка», кафе-бар «Сакура», бар «Сенатор», кафе «Сладкая жизнь», бар «Феникс», ресторан «Черчилль», бар «Элефант», кафе «Юность», кафе «Я и ты»).
2.4 Анализ классификаций названий (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)
По классификации В. Перция и Л. Мамлеевой:
Аббревиатура – «М-клуб» (от «Марракеш»), «Х-bar» (от «extream» – англ.), названия являются слоговой аббревиатурой – 2%;
Аллитерация – «Lаsgalletas», «Гуттен Морген» – 2%;
Перенесение – «Стэк» (англ. – стопка (бумаг) – элемент компьютерных технологий), «Солод» (продукт, получаемый при проращивании семян злаков) – 2%;
Намек – «Суаре» (вечеринка), «Шато» (дворец), «DejaVu» – 3%;
Описательные – «RedPub» («красный паб» (англ.) – внутри преобладает красный цвет), «Хмель и солод» (для пивного бара) – 2%;
Заимствованные – «CaffelaVita», «DejaVu», «DiamondClub», «Fresh», «Fusion», «LasGalletas», «RedPub», «Justo», «Jazzcafe», «Бон Джорно», «Гуттен Морген», «Дэкантэ», «Зеро», «Примакс», «Сакура», «Суаре», «Теруляй», «Форест», «Элефант» – 20%;
Соединительные – «Жар-пицца» – 1%;
Исторические и географические – «69 параллель», «Баренц-бар», «Венский дворик», «Килиманджаро», «Марракеш», «Малибу», «Мурманск», «Милан», «Нулевая миля», «Прага», «Пиросмани» (Нико Пиросмани – грузинский художник-самоучка), «Север», «Черчилль», «Шанхай» – 15%;
Юморные – «Шизгара», «Жар пицца» – 2%;
Мифологические – «Камелот», «Капитан Немо», «Феникс» – 3%:
Реальные слова – «Айсберг», «Большая ложка», «Беседка», «Бочонок», «Дрова», «Кактус», «Камин», «Кречет», «Колечко», «Ледокол», «Осьминог», «Сакура», «Форест», «Элефант» – 15%;
Поэтические – «Я и Ты», «Тройка» – 2%;
Старого происхождения – «Шато» (фр. – дворец), «Суаре» (фр. – бал, вечеринка) – 2%;
Рифмованные – «Жили-были» – 1%,
Из песни / произведения / фильма – «Бриллиантовая рука», «Капитан Немо», «Нарумоно» (аниме-персонаж), «Сладкая жизнь», «Кай», «Шизгара», Кабачок «12 стульев» – 7%;
Конкурентное преимущество – «Fresh» (свежесть (англ.) – возможно трактовать как «новый взгляд», подразумевается отличие) – 1%.
Наиболее часто встречаются заимствованные названия (20%), исторические и географические (15%), реальные (15%), из песни / произведения / фильма (7%), на остальные приходится по 2–3% (диаграмма 3).
Несовершенство этой классификации состоит в том, что ее пункты не пояснены. Это мешает сделать объективный анализ.
Также нами сделан выборочный анализ названий, представленный Ю.С. Бернадской:
Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы) составляет 6%: «Золотой лев», «Кактус», «Кречет», «Осьминог», «Форест», «Элефант»;
Выделение товарной категории в имя бренда (5%): «Пятница-бар», «Караоке-бар», «Баренц-бар», «X-bar», «М-клуб»;
Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (3%): «X-bar», «М-клуб», «1000 и 1»;
Использование рифмы, созвучий (3%):
«LasGalletas», «Гуттен Морген», «Жили-были».
Стоит отметить, что региональный компонент составляет 12% («69 параллель», «Айсберг», «Баренц-бар», «Бригантина», «Ледокол», «Лоцман», «Мурманск», «Нулевая миля», «Север», «Трамплин», «Спасательный круг») (диаграмма 4). В представленных классификациях он не учитывается.
Отсутствие непосредственно нейминговых агентств говорит о нежелании фирм-заказчиков выводить свой товар на внутренний рынок страны. Термин «нейминг» пока не входит в список услуг рекламных компаний, а заменяется синонимами из-за некомпетентности в рекламных терминах фирм-клиентов.
Региональные предприятия не учитывают то, как влияет на потребителей звучание отдельных букв в составе слова. Многие названия не соответствуют требованиям, приведенным в статье журнала «Маркетолог»: названий мурманских предприятий ресторанного бизнеса, начинающихся с буквы, характеризующейся по мнению специалистов отрицательно, – больше, а названий, начинающихся с буквы «положительной» – меньше.
Проанализировав названия торговых марок по классификациям и требованиям к этим названиям на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска, можно сказать о методическом несовершенстве требований: упущено значение регионального компонента, большое количество критериев обобщено, что затрудняет анализ.
Почти половина мурманских заведений не учитывает требования к неймингу, утвержденные специалистами. В ходе анализа выявлено: 45% названий не соответствуют требованиям к именам по «Тексту в рекламе» Ю.С. Бернадской.
Всего 3% названий заканчиваются одной и той же буквой (анализ выполнен по требованиям к наименованию фирм Ф. Делано).
Однако 24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (определено, учитывая требования В. Перции и Л. Мамлеевой).
Из 36 видов названий, представленных в работе В. Перции и Л. Мамлеевой, предприятиями ресторанного бизнеса в г. Мурманске наиболее часто используются: заимствованные (20%), реальные (15%), исторические и географические (15%), из песни / произведения / фильма (7%).
Региональный компонент составляет 12%, что позволяет судить о предпочтении мурманских заведений заимствовать иностранные слова, а это, в свою очередь, говорит о существовании в г. Мурманске бенч-маркинга.
Итак, преобладание перечисленных выше недостатков в названиях предприятий ресторанного бизнеса позволяет говорить о неутешительной ситуации в г. Мурманске.
Заключение
Нами был проведен анализ названий предприятий ресторанного бизнеса с позиции нейминга. В ходе исследования было проанализировано 95 корпоративных имен заведений на территории г. Мурманска. Исследованию подверглись монопольные названия.
Несмотря на малоизученность нейминга, он становится все более востребованным. Фирмы-заказчики отдают колоссальные суммы за профессиональную разработку имен торговых марок. В настоящее время из отдельных статей о создании названий нейминг превращается в дисциплину.
То, что название предприятия ресторанного бизнеса – важный аргумент в борьбе за потребителя, известно из опыта – собственного анализа на примере названий заведений г. Мурманска и заимствованного из книг известных маркетологов и статей специалистов по неймингу. Однако столкнувшись с проблемой конкретного доказательства этого, казалось бы, неоспоримого положения, мы выявили следующие проблемы регионального уровня:
– отсутствие непосредственно нейминговых агентств;
– отсутствие термина «нейминг» в перечне услуг рекламных агентств г. Мурманска, занимающихся разработкой торговых марок;
– отклонение от требований к названиям заведений, от классификаций имен, на примере опыта специалистов;
– заимствование иностранных слов для названий предприятий ресторанного бизнеса.
Кроме того, обнаруженные недостатки в требованиях и классификациях видов названий специалистов по неймингу, затрудняли восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок. Основные ошибки исследователей нейминга:
– отсутствие критериев для региональных названий;
– обобщенность пунктов требований и классификаций названий;
– отсутствие примеров к пунктам.
Таким образом, наши исследования показали, что запоминающееся, яркое название фирмы, вызывающее положительные ассоциации у покупателя и позволяющее разработать и провести удачную рекламную компанию с опорой на название, обеспечивает предприятиям ресторанного бизнеса преимущество в расширении своей доли рынка, однако реальных методик, позволяющих хотя бы приблизиться к вычислению этого преимущества пока не существует.
Список литературы
1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. – 3-е изд. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.
2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие [Текст] / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
3. Бойетт Джоз., Бойетт Джим. Гуру маркетинга [Текст] / Джоз. Бойетт, Джим. Бойетт. – М.: Издательство Эксмо, 2004. – 320 с.
4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы [Текст] / Г. Чармэссон. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с.
5. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности [Текст] / И.В. Крюкова; М-во образования Рос. Федерации, Волгогр. гос. пед. ун-т. – Волгоград: Перемена, 2004. – 286 с.
6. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева. – г. Киев: изд-во «Вершина», 2007. – 288 с.
7. Словари и энциклопедии на академике //dic.academic.ru. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/750267 (дата обращения: 03.05.2010)
8. Кто есть в нейминге. Обзор ведущих нейминговых компаний // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art05.html (дата обращения: 15.04.2010)
9. Нейминг: источники информации // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)
10. Словари и энциклопедии на академике //dic.academic.ru.URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/269320 (дата обращения: 15.05.2010)
11. Нейминг. История жанра //www.ieroglyf.ru. URL: http://www.ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr-tekhnologii/nejjming_istorija_zhanra/ (дата обращения: 05.05. 2010)
12. Грамотный нейминг – начало пути сильного бренда //www.rb-edu.ru. URL: http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6311.html (дата обращения: 06.05.2010)
13. Нейминг: источники информации // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)
14. Откуда появились названия для супербрендов //www.adme.ru.URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/otkuda-poyavilis-nazvaniya-dlya-super-brendov-49622/ (дата обращения: 05.05.2010)
15. Регистрация нейма в ФИПС //www.soldis-naming.ru. URL: http://www.soldis-naming.ru/html/naming/fips.html (дата обращения: 08.05.2010)
16. Язык нейминга //www.adme.ru/URL: http://www.adme.ru/stavka/yazyk-nejminga-q-81640/ (дата обращения: 16.05.2010)
17. www.murmanout.ru //URL:http://www.murmanout.ru/ (дата обращения: 05.05.2010)
18. Ископаемые //www.artlebedev.ru/URL:http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/nuggets/ (дата обращения: 16.05.2010)
19. Разработка имени бренда //www.advi.ru/URL:http://www.advi.ru/archive/article.php3? pid=84&mag=&rub (дата обращения: 05.05.2010)
20. Рекламное агентство «Нави» //www.navi-murmansk.ru/URL:http://www.navi-murmansk.ru/index.html (дата обращения: 05.05.2010)
21. Журналы о рекламе //propel.ru/URL:http://propel.ru/jornal/ (дата обращения: 05.05.2010)
22. Название бренда: нет права на ошибку //www.rb-edu.ru/URL:http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6312.html (дата обращения: 03.05.2010)
23. Нейминг //www.iq-company.ru/URL:http://www.iq-company.ru/nameing.php (дата обращения: 15.04.2010)
24. Нейминг //www.imadesign.ru/URL:http://www.imadesign.ru/ru/102/207/208 (дата обращения: 03.05.2010)
25. Нейминговая компания «Mynameis» //www.mynameis.ru/URL:http://www.mynameis.ru/fono.htm (дата обращения: 05.05.2010)
26. Cтатьи о нейминге //www.beepost.com/URL:http://www.beepost.com/top/nejming (дата обращения: 15.04.2010)
27. Небрежный подход к названиям //www.pertsiya.com/URL:http://www.pertsiya.com/page.php? id=208 (дата обращения: 03.05.2010)
28. Объект «встречают» по имени //www.pertsiya.com/URL:http://www.pertsiya.com/page.php? id=176 (дата обращения: 03.05.2010)
29. От известного имени к бессмысленным инициалам //www.pertsiya.com/URL:http://www.pertsiya.com/page.php? id=379 (дата обращения: 03.05.2010)
30. Рекламные агентства в Мурманске и Мурманской области //murmansk.e-adres.ru/URL:http://murmansk.e-adres.ru/rubrics/02692/1/ (дата обращения: 15.04.2010)
31. Сайт про рекламу. Ссылки //rpo1.ru/URL:http://rpo1.ru/index.html? cat=7 (дата обращения: 05.05.2010)
32. Сайт про рекламу. О нейминге //rpo1.ru/URL:http://rpo1.ru/index.html? art=4 (дата обращения: 05.05.2010)
33. Сайт про рекламу. Стратегии нейминга //rpo1.ru/URL:http://rpo1.ru/index.html? art=5 (дата обращения: 05.05.2010)