Курсовая работа
На тему:
Анализ услуги поддержки веб-сайта на примере компании WebOptima
Содержание
Введение
1. Краткая характеристика компании WebOptima
2. Анализ рынка веб студий Москвы
2.1 Характеристика объема рынка
2.2 Анализ ключевых тенденций рынка
3. Анализ услуги поддержки сайта с позиции маркетинга на примере компании WebOptima
3.1 Классификация Стентона и Джадда
3.2 Классификация по Хиллу
3.3 Классификация по Томасу
3.4 Классификация по Лавлоку
4. Характеристика услуги поддержки сайта в компании WebOptima
4.1 Мультиатрибутивная модель услуги
4.2 Характеристика 4 «НЕ» услуги поддержки сайта
4.3 Теория ценности Шета – Ньюмана – Гросса
4.4 Модель ценностей услуги Валери Зейтамль
4.5 Модель 5 расхождений (5 Gaps)
5. Аналитическое резюме
6. Проектные решения по совершенствованию услуги поддержки сайта в компании WebOptima
7. Обоснование экономической эффективности
Заключение
Список литературы
Введение
Не секрет, что грянувший некоторое время назад экономический кризис заставил многие компании мобилизоваться в поиске новых решений для продолжения своего бизнеса и выживания на рынке. До сих пор остается актуальными и как никогда востребованными новые решения, в том числе и в сфере маркетинга.
Участники рынка веб-студий Москвы не стали исключением. Бизнес, развивающийся до 2008 года быстрыми темпами, претерпевает изменения и ищет пути выхода из сложившейся кризисной ситуации. Для этого его необходимо, в том числе, переосмыслить концепцию оказываемых услуг для того, что бы максимально адекватно и объективно отражать потребности клиентов.
Именно новые решения в данной сфере становятся залогом борьбы за клиентов и конкурентное преимущество на рынке.
Объектом данного курсового проекта является компания WebOptima, присутствующая на рынке разработки, сопровождения и продвижения веб-сайтов с 2007 года. Предмет исследования – услуга поддержки сайта, предлагаемая клиентам данной компании. В ходе разработке курсового проекта будут изучены ключевые тенденции рынка и окружения компании, а так же непосредственно рассматриваемая услуга с позиции концепции маркетинга.
Целью курсового проекта является разработка ряда мер по повышению конкурентоспособности компании за счет модификации услуги поддержки сайта в соответствии с современными тенденциями маркетинга, которые позволяют получить глубокое понимание потребностей клиентов, связанных с рассматриваемой услугой, и разработать комплекс адекватных мер для адаптации данной услуги современным требованиям спроса.
В ходе работы над поставленной целью будет решаться ряд задач, а именно:
1. Анализ деятельности компании с учетом современных тенденций рынка
2. Анализ услуги поддержки сайта с использованием маркетинговых моделей
3. Выявление ключевых несоответствий, недочетов в концепции данной услуги
4. Разработка комплекса мер по адаптации услуги к современным требованиям спроса
В результате проделанной работы будет повышено качество и конкурентоспособность услуги поддержки сайта, оказываемой компанией WebOptima, и адаптация ее к современным потребностям клиентов.
1.
Краткая характеристика компании
WebOptima
Компания WebOptimaпредоставляет услуги в сфере разработки, сопровождения и продвижения веб-сайтов. Она предлагает полный спектр услуг по созданию веб-сайтов и реализации проектов на основе интернет - технологий как для крупных фирм и организаций, так и для частных лиц. Структура заказов представлена на Рисунке 1.
Рисунок 1. Структура заказов компании WebOptima
Годовой оборот компании составляет порядка 3 265 440 руб., а сумма среднего заказа варьируется в районе 40-60 тысяч рублей.
За 7 лет своего существования компания WebOptimaреализовала более 300 крупных проектов, среди которых разработка и сопровождение сайтов для федерации бокса России (http://www.rusboxing.ru
), Компании ViceRoy (http://www.viceroyhomes.ru
), Центра Пирогова (http://www.centrmed.ru
), ЦНИИПСК Мельникова (http://stako.ru/
) и др.
Компания предоставляет следующий комплекс услуг:
1. Создание и редизайн сайтов
2. Продвижение сайтов
3. Интернет-реклама и PR
4. Поддержка сайта
5. Интернет–маркетинг и консалтинг
WebOptimaработает на российском рынке с 2001 года и за это время выработала ключевые принципы взаимодействия с клиентами, среди которых:
· Ориентированность на клиента
· Компетентные специалисты – главный актив компании
· Использование комплексного подхода к решениям
· Эксклюзивность веб-решений
· Использование передовых технологий
· Развитие и внедрение новых услуг
· Прозрачность и открытость
· Социальная ответственность
Они рассматривают любое веб-решение прежде всего как комплексный маркетинговый инструмент, создаваемый для осуществления конкретных задач, например, увеличения прямых продаж, организации или оптимизации внешнего и внутреннего учета, оптимизации коммуникаций с клиентами, поставщиками и сотрудниками, создают другие современные веб сервисы, необходимые для успешного ведения бизнеса в эпоху бурного развития информационных технологий. Сотрудники компании уверены, что сайт компаниидолжен быть технологическии визуально современными не боятся экспериментировать, предлагая эксклюзивные решения.
2.
Анализ рынка веб студий Москвы
2.1 Характеристика объема рынка
На данный момент в Рунете существует более одной тысячи профессиональных действующих компаний, оказывающих услуги в области создания сайтов.
Под “действующими” компаниями мы подразумеваем компании, состоящие минимум из 3-4 человек и выпускающие, по крайней мере, 2-3 сайта в год.
Общая масса студий очень разнородна, однако среди нее можно выделить три основных “эшелона”:
· 3-й эшелон.
Малые студии со штатом 3-10 человек и бюджетом до 2-3 тыс. долл. за средний корпоративный сайт. Как правило, в таких студиях работает низко-квалифицированный персонал и они не могут обеспечить высокого качества производимых работ. Количество подобных студий – около одной тысячи.
· 2-й эшелон.
Средние студии со штатом 10-20 человек. Типовой бюджет – 5-10 тыс. долл. Многие из подобных студий способный обеспечить хорошее качество работ и часто оказывают конкуренцию студиям 1-го эшелона. Часть этих студий пошла по пути “фабрики сайтов”, когда компания производит большое количество типовых проектов невысокого уровня (типичный пример – компания “Сема.ру”). Объем данной группы – около 70 компаний.
· 1-й эшелон.
Лидирующая группа компаний. Студии с постоянным штатом более 20 человек и средним бюджетом от 10-15 тыс. долл. Подобные студии могут гарантировать высокое качество работ. Большинство таких студий пытается диверсифицировать свой бизнес и оказывать клиентам более полный спектр услуг (например, разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии, услуги в области разработки ПО и пр.). Данные студии обслуживают большинство крупных компаний-брендов и часто пересекаются на тендерах. Количество подобных компаний – около 20.
Многие компании имеет смысл сегментировать по другим показателям, например, отраслям деятельности (так, компания ADV/web-engineering работает почти со всеми крупными игроками на рынке недвижимости, Студия Лебедева имеет в портфолио большое количество банковских и финансовых структур и т.п.).
Подавляющее большинство (более 50%) веб-студий сосредоточено в Москве. Из двадцатки лидеров нашего рейтинга только одна студия базируется в Санкт-Петербурге (около 20% от общего числа веб-студий, вторая по численности центр концентрации). Это не может не влиять на ситуацию на рынке. Многие крупные региональные компании вынуждены работать с московскими или питерскими студиями в связи с отсутствием квалифицированных разработчиков в регионах.
Выделяют следующие ценовые ниши для разработки веб сайтов, представленные на Рисунке 2:
Рисунок 2. Стоимость разработки корпоративного сайта
Для оценки емкости рынка в стоимостном выражении целесообразно разбить общую массу студий на 3 основных сегмента и оценить суммарный оборот компаний по каждому из сегментов:
· Первый эшелон – около 20 крупнейших компаний, имена которых всегда “на слуху”. Объем этого сегмента можно примерно оценить в 20-25 млн. долл., учитывая оборот каждой из студий (прямая оценка по средней стоимости проекта и количеству проектов). Такая оценка возможна только для студий этого сегмента из-за непрозрачности объема и ценовой политики всех остальных игроков.
· Активно действующие на рынке компании (около 70 студий, которые так или иначе мелькают в новостях, пресс-релизах и анонсах). Средний оборот таких студий по данным опроса составляет около 50 000$ в год. Таким образом, объем данного сегмента можно оценить примерно в 3 млн. долл.
· Остальная масса компаний (около 1000 компаний) имеет средний оборот по данным опроса около 20 000$ в год. Объем этого сегмента равен приблизительно 10 млн. долл.
Суммируя, можно получить приблизительную оценку объема рынка создания сайтов в Рунете в 35-40 млн. долл.,
с чем согласна большая часть принявших участие в опросе экспертов.
Прямыми конкурентами на данном рынке для компании WebOptimaявляются следующие студии:
1. Атилект (http://www.atilekt.ru/)
2. Веб Профи (http://webprofy.ru/)
3. Fast Web (http://www.fastweb.ru/)
4. Артвижн (http://www.artvision.ru/)
5. Веб Рост (http://www.webrost.ru/)
6. Demis Group (http://www.demis.ru)
7. Suppo (http://suppo.ru) - эти черти очень дешево делают
8. J-studio (http://www.j-studio.ru)
9. Ametec (http://www.ametec.ru)
Все они работают в одном ценовом диапазоне и предлагают схожий набор услуг по созданию, раскрутке и сопровождению сайтов.
2.2
Анализ ключевых тенденций рынка
Ключевые тенденции рынка веб-студий определяются изменением факторов макро- и микросреды организации, которые представлены на Рисунке 3.
Рисунок 3. Факторы макро- и микросреды
Проанализируем наиболее значимые факторы среды, оказывающие непосредственное воздействие на деятельность компании сегодня.
Факторы макросреды:
1. Экономические
Наиболее значимым экономическим фактором стал мировой финансовый кризис, негативно отразившийся на функционировании многих веб-студий. В связи с проблемами отечественного бизнеса резко упали затраты на разработку новых корпоративных сайтов, что привело к уменьшению заказов. В результате с рынка практически ушли студии 3го эшелона, то есть малые студии, где количество человек обычно не превышает пять. Рынок был поделен крупными и средними игроками, которые смогли удержаться на плаву за счет лояльности клиентов, а так же грамотной маркетинговой политики.
2. Научно-технические
Совершенствование и развитие современных технологий позволяет предлагать новые решения в рамках разработки и поддержки веб-сайтов. Появляется ряд новых услуг и разработок, в результате чего, с одной стороны, на рынке появляются новые предложения, а с другой клиентам самим становится все труднее уследить за тенденциями и они все больше зависят от веб-студий, разрабатывающих им сайт и занимающихся его последующим сопровождением.
3. Культурные факторы
Наличие веб-сайта у компании становится нормой современной бизнес культуры. В результате чего все новые клиенты обращаются за данной услугой, считая ее необходимым инструментом маркетингового комплекса своей организации.
Факторы микросреды:
1. Клиентура
Ввиду сложившейся экономической тенденции замедлился приток новых клиентов, а так же сократилась средняя цена одного заказа. Не претерпели изменения услуги по поддержки сайтов, так как они не требую значительных затратам денежных сумм, а так же являются необходимыми для работы уже существующих сайтов. Прибыль от других видов услуг значительно сократилась за рассматриваемый период.
2. Конкуренты
Сложившиеся тенденции рынка привели к тому, что появление на рынке новых конкурентов не столь вероятно, как это было несколько лет назад. Рынок уже можно считать насыщенным, а основную клиентуру поделенной между уже существующими игроками. Таким образом, вероятность прихода на рынок нового клиента сравнительно не велика.
Обобщая информацию, рассмотренную в ходе анализа, можно сделать следующие выводы о компании и ее внешнем окружении, представленные в виде матрицы SWOTанализа.
Сильные стороны компании · многолетний опыт работы на рынке, успешное потрфолио реализованных проектов · работа в соответствии со стандартами качества ISO9001 · высококвалифицированный персонал |
Слабые стороны компании · низкий уровень маркетинга в компании (маркетолог некомпетентен) · текучесть кадров в связи с кризисом · нецелевое использование инвестированных денежных средств |
Возможности среды · снижение остроты конкуренции в отрасли, уход мелких компаний · тенденции развития бизнеса в веб-среде |
Угрозы среды · уменьшение притока новых клиентов в виду экономического кризиса |
3.
Анализ услуги поддержки сайта с позиции маркетинга на примере компании
WebOptima
Рассмотрим возможности классификации рассматриваемой услуги в соответствии с различными моделями.
3.1
Классификация Стентона и Джадда
К числу первых попыток классификации услуг в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.
Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:
1. услуги по предоставлению жилья;
2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);
3. отдых и развлечения;
4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
5. медицинские и другие услуги здравоохранения;
6. частное образование;
7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);
8. страховые и финансовые услуги;
9. транспортные услуги;
0. услуги в области коммуникаций.
Услуги по поддержке сайтов относятся к последней группе услуг – коммуникации, так как непосредственно связаны интернет коммуникациями и с сайтом компании, как инструментом коммуникации с потребителем.
Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:
• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
• услуги, не связанные с физическими товарами.
В данном случае это услуги третьей группы, не связанные с физическим товаром и полностью сосредоточенные в информационной сфере, сети интернет.
3.2 Классификация по Хиллу
В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:
•
постоянными и временными;
•
обратимыми и необратимыми;
•
физическими и ментальными.
Схема классификации представлена на Рисунке 4.
Рисунок 4
Классификация услуг по Хиллу
В соответствии с представленной классификацией услугу поддержки сайтов можно описать как услугу постоянного обратимого воздействия на физический предмет (хотя это не совсем верно в виду того, что сайт компании не является реальным объектом, а существует лишь в интернет среде). Воздействие является постоянным с определенной периодичностью, так как это залог стабильной работы сайта, а так же обратимым в связи с особенностями функционирования сайтов.
3.3 Классификация по Томасу
Разработанная Томасом схема классификации услуг представлена на Рисунке 5.
Рисунок 5. Классификация услуг по Томасу
В соответствии с данной классификацией рассматриваемая нами услуга определяется как:
· базирующаяся на использовании техники
· выполняемая с помощью квалифицированных операторов
Действительно, поддержка сайтов требует участия квалифицированных специалистов, разбирающихся в данном вопросе, и использующих последние достижения компьютерной техники и технологии.
3.4 Классификация по Лавлоку
Лавлок в 1983 году осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа.
Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:
• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:
1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей. В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.
2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование. В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
4. Неосязаемые, действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Данная матрица представлена на Рисунке 6.
Рисунок 6. Матрица классификации услуг Лавлока
В соответствии с данной матрицей рассматриваемые нами услуги поддержки сайтов представляют собой неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы.
маркетинговый модель услуга сайт
4.
Характеристика услуги поддержки сайта в компании
WebOptima
4.1
Мультиатрибутивная модель услуги
Построение мультиатрибутивной модели услуги является одним из инструментов маркетинга, позволяющим определить ключевые особенности и отличия рассматриваемой нами услуги, что в свою очередь поможет разработать эффективные меры по достижению конкурентного преимущества путем ее модификации.
Схематичное изображение мультиатрибутивной модели представлено на Рисунке 7.
Рисунок 7. Мультиатрибутивная модель услуги
В соответствии с данной моделью:
1. Ядром услуги, стержневой выгодой, которую хочет получить потребитель, является поддержание работоспособности сайта. Он хочет, что бы то, за что он заплатил деньги, работало без сбоев и в той мере, в которой нужно для успешного ведения его бизнеса посредством этого сайта.
2. Основная услуга это комплекс мер и действий, которые берет на себя компания WebOptimaдля обеспечения работоспособности сайта. На данном этапе клиент делает выбор между вариантами оставить функции поддержки за компанией WebOptima, либо же переложить их на плечи собственных сотрудников.
3. Расширенная услуга заключает в себе те параметры, которые позволяют конкурировать на рынке среди таких же услуг. На данном этапе все компании предлагают достаточно однотипный пакет решений, включающий:
· предоставление домена / хостинга
· изменение структуры / наполнение сайта
· обработка и размещение изображений
· работа по программированию сайта
Как правило, клиент заключает договор на поддержку сайта, если сайт был сделан данной веб-студией, что и является главным критерием выбора и конкурентным преимуществом на этапе расширенной услуги.
На данном этапе рассмотрения услуги компании предлагается разработка более гибких тарифных планов, а так же создания конструктора тарифных планов, который позволит максимально удовлетворить потребности клиентов, а так же ряд дополнительных услуг, наличие которых даст конкурентное преимущество перед другими веб-студиями.
4. Потенциальная услуга представляет собой возможность для инноваций, предложения по которым будут рассмотрены в следующих частях курсового проекта.
4.2
Характеристика 4 «НЕ» услуги поддержки сайта
Услуги обладают рядом специфических особенностей, что отличает маркетинг услуг по ряду параметров. Наиболее показательными является рассмотрение 4 «не» услуги, представляющих собой ряд трудностей, с которыми сталкивается компания, пытаясь реализовать и продвинуть свои предложения до конечного потребителя.
1. Неосязаемость услугозначает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Хотя процесс обслуживания часто включает материальные элементы, оказание услуги носит нематериальный характер. И здесь ключевым решением является наличие материальных доказательств, отображающих уровень компетентности компании и демонстрирующих преимущества, которые обеспечивает клиенту получение данных услуг.
В случае оказания услуги технической поддержки сайта клиент зачастую не до конца понимает, в чем заключаются особенности данной услуги, к каким элементам она сводится. Так, в общем случае оказание данной услуги означает гарантию работы сайта и наиболее упрощенной оценкой качества услуги является факт работы сайта и скорость исполнения отдельных поручений, связанных с его работой.
В данном случае, для снижения неопределенности возможны следующие меры:
· разбиение услуги поддержки сайта на отдельные компоненты, часть которых имеет материальное выражение и может быть продемонстрирована.
· разработка документа пошаговых действий оказания данной услуги, что бы клиент понимал, что будет делаться и для каких целей
· демонстрация отдельных элементов и процессов на уже имеющихся сайтах других заказчиков
· ссылка на высокий профессионализм сотрудников, присужденные награды и сертификаты по стандартам качества ISO9001
· составление информационных брошюр с информацией о работе сайта, что поможет ликвидировать техническую неграмотность заказчика и приблизить его к пониманию значения данной услуги
2. Неотделимость услуги часто связана с вовлеченностью потребителя в процесс обслуживания. Участие клиента в процессе оказания услуги, которое приводит к тому, что результат зависит уже не только от производителя, создает необходимость обращать особое внимание на процессы сервисного взаимодействия. Здесь должны быть предусмотрены следующие моменты:
· особое внимание к работе сервисного персонала, оказывающего данную услугу, установление доверительных деловых отношений между клиентом и тех поддержкой, которые впоследствии могут перейти в лояльность
· разработка стандартов взаимодействия с потребителем. Необходимо учесть и нормы общения сервисного работника с клиентом, прописать его действия, а так же временные и качественные нормы оказания услуги
· практика перевода клиента на частичное самообслуживание, сокращение уровня контактирования с техническим персоналом WebOptima, благодаря чему клиент сможет решать часть вопросов по работе сайта оперативно и удаленно, не обращаясь к сотрудникам сервисного центра, что позволит ему экономить время.
3. Гетерогенность услуги или непостоянство качества получаемых результатов. Присутствие персонала и других потребителей непосредственно в операционной системе затрудняет процесс стандартизации и управления качеством результатов деятельности сервисных организаций, делая его зависимым от множества факторов. Для сглаживания воздействия данного фактора в компании применимы следующие меры:
· работа в соответствии со стандартами качества ISO9001, стандартизация процесса оказания услуги за счет разработанных и прописанных инструкций.
· реализация стратегии длительного взаимодействия с клиентом, в результате которой учитываются особенности каждого клиента, и взаимодействие с ним происходит уже с учетом его особых потребностей
· внедрение системы учета и исправления ошибок в ходе оказания услуги, которая помогает учитывать возникающие недочеты и регулировать процесс взаимодействия с каждым клиентом, не допуская совершенных ошибок в будущем.
4. Несохраняемость процесса обслуживания. Услуги оказывается «здесь и сейчас», ее нельзя законсервировать, оставить на складе, а так же произвести с запасом. В результате этого зачастую возникают проблемы с соответствием спроса и предложения – в некоторое время спроса на данную услугу может вообще не быть, в другое спрос превысит возможности компании, что повлечет за собой потери клиентов из-за невозможности их обслужить.
Возникновение спроса на услугу технической поддержки сайта тесно связано с услугой разработки сайтов, оказываемой компанией WebOptima. За счет того, что между разработкой и поддержкой проходит в
Так же, для того, что бы минимизировать риск превышения спроса возможностей компании целесообразно введение системы интерактивного взаимодействия с клиентом и организации системы частичного самообслуживания, когда часть действий клиент будет совершать сам, что позволит не только сократить время и точность оказания услуги, но и позволит повысить КПД персонала.
4.3
Теория ценности Шета–Ньюмана–Гросса
Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:
Ц=Ф + Э + С + У + Э
где:
1. Функциональная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Услуги приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами. В частности, функциональная ценность заключается в возможности удовлетворения базовой нужды. В случае рассматриваемой нами услуги функциональной ценностью является постоянная доступность необходимой информации о бизнесе компании клиента, представленной на сайте, всем потребителям.
2. Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Услуги приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств. Данная услуга связана с чувством уверенности, надежности. Приобретая данную услугу, потребитель избавляется от беспокойства за работоспособность сайта и необходимости неустанно следить за ним. Так же уходить боязнь потратить зря уже вложенные в сайт деньги.
3. Социальная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Услуги приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп. Для услуги поддержки веб сайтов компании WebOptimaсоциальная ценность в комплексе с другими услугами по разработке и придвижению сайтов может быть выражена в ассоциации клиента с группой успешных бизнесменов, идущих в ногу со временем и пользующихся передовыми технологиями для ведения своего бизнеса.
4. Условная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Услуги приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Она может быть связаны с такими факторами, как сезонность спроса, данность моды, а так же различные веяния, тенденции, тренды. В современно высокотехнологичном мире наличие сайта компании стало обязательным условием ведения бизнеса и реализации маркетинговой стратегии. Компании, не имеющие сайта, на сегодняшний день вызывают недоумение и, зачастую, недоверие, так как коммуникация в веб-среде стала привычной для многих потребителей. В связи с данными тенденциями проявляется и значимость услуги сопровождения сайта, как сопутствующей, дополняющей всего комплекса интернет решений компании.
5. Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного. Познавательная ценность рассматриваемой услуги может быть реализована в вовлечении клиента в процесс оказания услуги, а так же ежемесячных модных «трендах» для его сайта, предлагаемых компанией WebOptima.
4.4 Модель ценностей услуги Валери Зейтамль
Зейтамль разработал модель ценности услуги, фокусирующуюся на ценности покупателя с выделением таких факторов, как воспринимаемое качество, внутренние признаки, внешние признаки, цена в денежном выражении и неденежная цена как компонент воспринимаемого качества. Эта концептуальная модель была модифицирована применительно к ценности услуги введением шестого фактора: времени. Рассмотрим каждый из этих шести факторов концептуальной модели ценности услуги более подробно.
1.
Внутренние присущие признаки
Внутренне присущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги.
Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказании основной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей. Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно, сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредством одновременного предложения дополнительных услуг.
На примере услуги поддержки сайта компании WebOptimaможно выделить следующие ее характеристики:
Основные услуги: обеспечение бесперебойного функционирования сайта, наполнение сайта.
Дополнительные услуги: дополнительные сервисы для сайта, веб-программирование сайта, предоставление консультанта по возникающим вопросам.
2.
Внешние присущие признаки
Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги. Дополнительную ценность для покупателей может представлять собой и расположение сервисной фирмы в фешенебельном квартале. Говоря кратко, все психологические выгоды связаны с внешними признаками услуги. Обычно у сервисной организации нет прямого и непосредственного влияния или контроля над этими признаками. Однако можно создавать эти признаки, а следовательно, в конечном счете создавать ценность для клиентов.
Психологические выгоды:
· способы управления услугами
· скорость оказания услуг
· адаптированные тарифные планы, их широкий ассортимент
· индивидуальные консультации по возникающим вопросам
Физические свидетельства:
· логотип, фирменный стиль компании
· расположение офиса, персонал
· портфолио, отзывы о выполненной работе
· элементы продвижения
3.
Цена в стоимостном выражении
Сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостном выражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге.
Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели определяют ценность как «низкую цену». Поэтому сервисная организация может создавать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие свойства услуги.
Для потребителей услуги компании WebOptimaсуществует ряд тарифных планов, различных по цене и разнообразию предлагаемых услуг. В зависимости от пакета услуг цена варьируется от 2700 до 19000 рублей и включает:
· Техническая поддержка сайта 2700 руб
· Размещение сайта на сервере компании.
· Поддержка домена на DNS-серверах.
· Техническая поддержка работоспособности сайта.
· Регистрация / удаление, поддержка учетных записей электронной почты.
· Информационное наполнение сайта
· Обработка и размещение изображений
· Обслуживание каталога товаров / услуг
· Регистрация сайта в каталогах и рейтингах
· Изменение структуры сайта
· Работы по программированию
· Дополнительные услуги
4.
Неденежная цена
Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги. Неденежное пожертвование включает в себя время, потраченное на поиск нужной услуги или организации, неудобный для клиента доступ к продавцу, время, потраченное на переезд к месту оказания услуги и обратно, и время, потраченное на ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена включает также психологические затраты.
В рассматриваемом нами случае неденежная цена складывается из:
· затрат времени на связь с оператором
· оплаты услуг
· сбоев в оказании услуги
· стресса и беспокойства, постоянной необходимости помнить о сроках оплаты
5.
Время
Время для того, чтобы получить услугу. В данном случае затраты времени складываются из звонка оператору, учитывая возможность не дозвониться до него несколько раз в течение дня, и процесса согласования требуемых услуг. Целесообразно снижение затрат времени и введение сервисов, экономящих время клиента на общение с оператором.
6.
Воспринимаемое качество
Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервисной организации.
К детерминантам качества услуги относятся следующие ее качества:
· доступность
Представляет собой удобство получения услуги. Для получения рассматриваемой нами услуги необходимо использовать связь по телефону, а так же электронную почту. Это не отвечает требованиям оперативности. Процесс может быть оптимизирован.
· коммуникативность
Заключается в предоставлении клиенту исчерпывающей информации на доступном ему языке. Данная услуга оказывается в специфической сфере, ввиду чего необходимо учитывать степень понимания клиента распространенных в этой среде терминов и корректировать ее при необходимости.
· компетентность
Показатель, актуальный для персонала, характеризует достаточное обладание знаниями и навыками для предоставления услуги. В компании WebOptimaработают высокопрофессиональные сотрудники, обладающие всем набором знаний для грамотного оказания рассматриваемой услуги.
· обходительность
Включает такие понятия, как вежливость, уважение к клиенту, внимание к нему. Данные постулаты являются частью корпоративной этики и прорабатываются в компании.
· доверительность
Заключается в способности внушать доверие, открытость, исключать мысли клиента об обмане. В данном случае имеет место положительная репутация компании, портфолио успешно выполненных проектов, а так же отзывы предыдущих клиентов.
· надежность
Подразумевает выполнение все обязательств перед клиентами. Для данного параметра в компании существует система учета и исправления ошибок при работе с клиентами, за счет чего компания исправляет свои промахи и поддерживает репутацию надежного партнера.
· отзывчивость
Реагирование на требования клиентов, как элемент отзывчивости, возможен при оказании данной услуги. Для этого целесообразно разработать линейку индивидуальных предложений для клиента, максимально учитывающую требования и потребности каждого из них, а так же упростить коммуникацию с клиентом, для оперативного реагирования на его запросы.
· безопасность
Подразумевает конфиденциальность информации и минимизацию рисков по ее утечке. Компания WebOptimaгарантирует конфиденциальность информации о клиенте и реквизитах его услуг, разглашение только с согласия клиента.
· осязаемость
Данный элемент включает такие характеристики как внешний вид офиса, оборудования, персонала и учитывается в компании при разработки ее маркетинговой стратегии.
· понимание
Подразумевает понимание требований клиентов, особенно постоянных, их потребностей и нужд. Система взаимодействия с постоянными клиентами помогает проследить истории их работы с компанией и подготовить им адекватные предложения. Однако, данная инициатива в компании недостаточно развита, что не позволяет им получить конкурентное преимущество.
Модель 5 расхождений (5
Gaps
)
Данная модель дает общее представление качества услуг на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями». Данная модель представлена на Рисунке 9.
1. Расхождение: незнание ожиданий клиентов
Происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и предоставления менеджеров об этих ожиданиях. Главные причины такого расхождения - недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенное маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами .
Данная проблема актуальна для компании. В идеале, представления клиента об услуге выглядят так – «что бы все работало, и клиенту не нужно было об этом беспокоиться». На практике же выбор тарифных планов и дополнительных услуг подразумевает, что клиент изначально должен представлять, что и как он будет делать с сайтом в течение месяца или нанять человека, который будет компетентен в этом вопросе.
Так же отдельное беспокойство вызывает необходимость согласования с менеджером изменений на сайте и необходимость оплаты различных услуг поддержки, которые могут проводиться в разные дни и по разным счетам.
2. Расхождение: неправильные стандарты качества услуг.
В компании WebOptimaбыли внедрены стандарты качества работы ISO9001, которые гарантируют должный уровень оказания услуг и работы персонала компании.
3. Расхождение: оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.
На данном этапе реализуется строгий контроль за знанием персоналом стандартов качества, а так же их исполнением при работе с клиентами.
4. Расхождение: обещания не соответствуют действительности.
В данном случае компания полностью берет на себя ответственность за исполнение пунктов договора в соответствии с выбранным тарифным планом.
5. Расхождение: восприятие предоставляемой потребителями услуги не соответствует ожиданиям потребителя.
Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, получает, по его мнению, другое. На восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация. Данное расхождение непосредственно связано с первым, в результате чего возможно возникновение чувства неудовлетворенности предоставляемой услугой.
5. Аналитическое резюме
Объектом данной работы является компания WebOptima, а предметом – процесс оказания услуги поддержки сайтов в данной компании.
В результате проделанной работы был проанализирован комплекс услуг компании с позиции маркетинга, а так же ключевые тенденции развития и функционирования WebOptimaна рынке веб студий.
В соответствии с полученной информацией был выявлен ряд проблем:
1. Услуга поддержки сайта в компании рассматривается как сопутствующая, в результате чего ей уделяется меньше внимание с позиции маркетинга.
Однако, на сегодняшний день данная позиция принципиально неверна. Поддержка сайта является продолжением работы с клиентом, впервые обратившимся за разработкой сайта, и в период кризиса является значительным ресурсом для притока денежных средств на фоне снижения затрат на другие услуги компании.
Таким образом, становится очевидна необходимость более детальной проработки услуги сопровождения сайта и ее интеграция в общий бизнес компании.
2. В ходе анализа услуги по модели 5 разрывов было выявлено принципиальное противоречие между ожиданиями потребителя и представлениями о них со стороны менеджеров, что свидетельствует о слабой реализации стержневой выгоды.
3. На этапе анализа услуги с позиций 4 «не» были выявлены недочеты в работе с характеристиками неотделимости процесса производства и потребления, а так же непостоянства качества услуги, которые напрямую зависят от организации процесса коммуникации между клиентом и сотрудником компании. Коммуникация отнимает определенное время, которое должно быть сокращено для получения конкурентного преимущества, так как скорость исполнения здесь является одним из ключевых преимуществ перед другими студиями, предоставляющими сходные услуги.
Учитывая наиболее характерные просчеты в разработке и оказании услуг поддержки сайтов компанией WebOptima, будет разработан комплекс мер по повышению конкурентоспособности компании на рынке и удовлетворению потребителей.
6.
Проектные решения по совершенствованию услуги поддержки сайта компанией
WebOptima
В предыдущих главах была дана подробная характеристика услуги поддержки сайта с позиции маркетинга, а так же выявлены ключевые недочеты в позиционировании данной услуги и в процессе ее оказания.
Для устранения выявленных противоречий предлагается реализовать комплекс предложений, таких как:
1. Более гибкие тарифные планы. Создание Конструктора тарифных планов. На основе маркетингового анализа спроса на различные услуги выявляется, что и как может быть нужно клиенту и предлагаются варианты. Делается полный список предоставляемых услуг с возможность для клиента самому выбрать произвольное количество требуемых ему услуг. Данное решение разработано для клиентов, четко определившиеся со своими потребностями и не желающими платить лишнее за неиспользованные возможности или же недополучать услуги ввиду негибкости тарифных планов.
2. Постоплата ряда услуг. Данное решение применимо к клиентам, не способным заранее просчитать объем требуемых услуг или же для тех, для кого данные показатели варьируется в разные месяцы. Клиент пользуется полным спектром услуг, оплачивая их постфактум, уже после оказания самой услуги. В данном случае есть возможность сыграть на гарантии качества, так как оплата производится непосредственно после оказания услуги и возможности оценить ее качество.
3. Услуга on-line модификации сайта. Разрабатывается специальная программа, которая позволяет непосредственно на сайте клиента разместить окно запроса на обновление сайта – не требуется специально заходить на сайт компании WebOptimaили связываться с ее представителем по телефону. Клиент с помощью данного окна запроса отправляет всю необходимую информацию о желаемых изменениях на сайте и в течение нескольких часов получает уведомление о состоянии работ по его сайту. Как только они закончены на сайт вновь приходит уведомление. Здесь имеет место экономия времени как клиента, так и сотрудника компании.
4. Подбор модных трендов для сайта. Вниманию клиентов предоставляется витрина сервисов для сайта, где можно установить на свой сайт календарь, корпоративный блог, чат и другие возможности. Необходимо активно предлагать данную услугу клиенту, так как она является спонтанной услугой, которую приобретают, чаще всего не планируя.
5. Единый финансовый контроль. Владелец сайта вынужден помнить о необходимости оплаты хостинга, домена, непосредственно поддержки и многих других сервисов. При этом, если он просрочит один из платежей, это рискует повлечь за собой полную неработоспособность сайта на неопределенный срок. Гораздо удобнее предложить ему воспользоваться услугой единого финансового контроля, когда он ежемесячно оплачивает определенную сумму, которая затем усилиями компании WebOptimaраспределяется по всем необходимым сервисам и счетам точно в срок.
6. Скидки / бонусы. Возможно, предоставление бонусов при заказе услуг на длительный промежуток времени или на сумму, превышающую установленную.
В представленной ниже Таблице 1 отражена направленность наиболее важных решений на одну из характеристик 4 «НЕ», а так же ключевые преимущества, которые получит компания от их внедрения.
Таблица 1.
Преимущества внедрения проектных решений
| № | Содержание | Элемент 4 "НЕ" | Ключевые преимущества |
| 1 | Конструктор тарифных планов | · неосязаемость · неотделимость |
Решение направлено на удовлетворение специфических потребностей клиента, возможности сформировать выгодное для него предложение им самим |
| 2 | Пост оплата ряда услуг | · неотделимость · гетерогенность |
Решение направлено на индивидуализацию потребностей клиента, облегчение затруднительного момента выбора тарифа |
| 3 | Модификация сайта on-line | · неотделимость · гетерогенность |
Решение направлено на экономию времени клиента, упрощению процесса взаимодействия с сотрудниками компании при необходимости внесения изменений на сайт |
| 4 | Модные тренды для сайта | · неосязаемость | Создание ощущения заботы о клиенте, предугадывание его потребностей. Элемент материализации, наглядного демонстрирования элемента комплексной услуги |
| 5 | Единый финансовый контроль | · неотделимость · гетерогенность |
Упрощает для клиента процесс оплаты услуг, избавляет от необходимости держать в голове «лишнюю» информацию по оплате услуг |
| 6 | Скидки бонусы за объем услуг | ·несохраняемость | Способствует установлению долгосрочного партнерства с клиентом, стимулирует рост цены заказа |
Представленные выше решения разработаны с учетом ключевых проблем, выявленных в результате анализа услуги поддержки сайта, и направлены на устранение данных противоречий.
7.
Обоснование экономической эффективности
Для обоснования экономической эффективности воспользуемся отчетностью за сентябрь 2009 года компании WebOptima. Из данной отчетности складывается следующая ситуация:
Общий оборот: 272 120.00р. Налог 8,5% (это УСНО): -23 130,20 р. Проектная себестоимость: -62 145,00 р. Оборотная прибыль: 179 725,00 р. Расходы: -112 529,18 р. Чистая прибыль 74 316 р.
Данные по предыдущим и ряду последующих месяцев не имеют принципиальных расхождений.
Таким образом, видно, что компания располагает ограниченными средствами, которые, однако, могут быть направлены на развитие.
Принимая во внимание, что услуга поддержки сайта на сегодняшний день является наиболее стабильно пользующейся спросом у клиентов, целесообразно направить часть средств на ее развитие.
Наиболее затратной по предварительным прогнозам является система разработки on-lineмодификации сайта, требующей вложений в размере 20 000 рублей, включая разработку дизайна и технической части, а так же порядка 40 000 - заплаты дизайнерам и программистам. В данном случае компания может воспользоваться внутренними силами, не ища работников на стороне.Остальные же меры требуют не столько денежных, сколько временных затрат, что скажется на упущенной выгоде, которая, однако, впоследствии будет компенсирована за счет упрощения работы сотрудников, и, как следствие, повышения их КПД, а так же за счет притока клиентов со стороны, для которых новые особенности предоставляемой услуги будут оптимальны.В результате рассмотренных аргументов возможно говорить об экономической эффективности проекта, требующего не столько материальных затрат, сколько переосмысления самих потребностей клиента и адаптации к ним.
Заключение
Объектом данного курсового проекта является компания WebOptima, присутствующая на рынке разработки, сопровождения и продвижения веб-сайтов с 2007 года. Предмет исследования – услуга поддержки сайта, предлагаемая клиентам данной компании. В ходе разработке курсового проекта были изучены ключевые тенденции рынка и окружения компании, а так же непосредственно рассматриваемая услуга с позиции концепции маркетинга.
Целью курсового проекта являлась разработка ряда мер по повышению конкурентоспособности компании за счет модификации услуги поддержки сайта в соответствии с современными тенденциями маркетинга, которые позволяют получить глубокое понимание потребностей клиентов, связанных с рассматриваемой услугой, и разработать комплекс адекватных мер для адаптации данной услуги современным требованиям спроса.
В ходе работы над поставленной целью был решен ряд задач, а именно:
1. Анализ деятельности компании с учетом современных тенденций рынка
2. Анализ услуги поддержки сайта с использованием маркетинговых моделей
3. Выявление ключевых несоответствий, недочетов в концепции данной услуги
4. Разработка комплекса мер по адаптации услуги к современным требованиям спроса
Поставленная цель была достигнута при помощи аналитического обзора тенденций рынка, а так же маркетингового анализа особенностей услуги поддержки сайта на основе ряда моделей теории маркетинга услуг. Были выявлены наиболее значимые характеристики данной услуги и проблемы, связанные с расхождением данных характеристик в глазах потребителей и компании – производителя. На основе полученных данных был разработан комплекс мер по повышению конкурентоспособности услуги продвижения сайта компании WebOptimaпо сравнению с конкурентами.
Список литературы:
1. Челенков А.П., «Маркетинг услуг», Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004
2. Кристофер Лавлок, «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия», 4-е изд., 2005
3. Маурина Т.С. , семинары, «Маркетинг услуг», М.-2008 г
4. www.weboptima.ru – сайт компании WebOptima