Реферат
з маркетингу на тему:
Про сутність поняття
"Стратегічна конкурентоспроможність"
Поняття "стратегічна конкурентоспроможність" увійшло в науковий ужиток відносно недавно. Кілька років тому Р. Фатхутдінов звернув увагу на те, що звичайно констатується тільки фактична конкурентоспроможність, а щодо прогнозної конкурентоспроможності в літературі згадки не зустрічаються; своє власне трактування цього поняття дослідник подає в такий спосіб: "Стратегічна конкурентоспроможність – це потенційна здатність об'єкта або суб'єкта управління конкурувати в майбутньому на конкретних ринках, забезпечувана зниженням прояву стратегічних неконкурентоспроможних чинників і посиленням прояву стратегічних ексклюзивних конкурентних переваг об'єкта (суб'єкта) на основі проведення комплексної стратегічної діагностики об'єкта або суб'єкта, параметрів ринку і конкурентів, розробки стратегії".
Крім Р. Фатхутдінова питанням стратегічної конкурентоспроможності займався також вітчизняний дослідник І. Смолін, який визначив сутність розгляданого поняття дещо лаконічніше: "Стратегічна конкурентоспроможність являє собою перспективну цільову характеристику майбутньої здатності суб'єкта ринку отримувати конкурентні переваги над суперниками і реалізовувати їх у власних інтересах. У конкретизованій формі вона уособлює запланований результат здійснення конкурентної стратегії і тому виступає об'єктом стратегічного управління".
Метою даної роботи є комплексне дослідження та виявлення сутності словосполучення "стратегічна конкурентоспроможність", яке тепер уже набуло всіх прав наукового терміна. Щоб здійснити свій намір, ми вдамося до методів синтезу й аналізу, розглянувши окремо обидві складові словосполучення, вичерпно витлумачивши зміст кожної, а далі синтезувавши здобуті результати, як це звичайно прийнято в практиці чи не кожного дослідження.
Розпочнемо з аналізу першої складової, яка походить від категорії "стратегія". Спираючись на традиційні підходи до тлумачень її сутності, прийняті в економічній теорії, стратегію можна визначити як сукупність цілей, а також методів їх досягнення, які в умовах мінливого зовнішнього середовища постійно коригуються з метою адаптації до змін останнього у процесі досягнення намічених орієнтирів. В основу стратегії покладено не часовий орієнтир, а спрямованість на досягнення цілі; "головним критерієм привабливості стратегії вважається ступінь досягнення цілей підприємства". Звідси можна констатувати, що сенс першої частини в назві поняття "стратегічна конкурентоспроможність" містить у собі не тільки спрямованість на досягнення суб'єктом ринку поставлених цілей, а й своєчасну адаптацію останніх, а також і дій суб'єкта ринку до умов зовнішнього і внутрішнього середовища функціонування.
Щодо другої частини словосполучення найкращим можна вважати таке визначення: "Конкурентоспроможність підприємства (фірми) в умовах маркетингової орієнтації– це спроможність господарських одиниць до ефективного функціонування на ринку, заснованого на пропозиції товарів, що відповідають запитам і перевагам покупців за якістю, кількістю і асортиментом в необхідні терміни і на більш вигідних в порівнянні з конкурентами умовах".
Таким чином, у нас є всі підстави твердити, що конкурентоспроможність, тобто можливість конкурувати, - це, по-перше, властивість об'єкта або суб'єкта бути кращим за інших за певними параметрами, по-друге, вона проявляється лише в конкурентному змаганні.
Уже на даному етапі аналізу, здавалось би, можна констатувати, що застосування цього поняття обмежене певними рамками, а саме: дану властивість може мати об'єкт або суб'єкт у конкурентному середовищі, а в умовах обмеженої конкуренції (монополії) уживання поняття втрачає сенс. Проте такий висновок був би передчасним, і ось чому.
По-перше, будь-який суб'єкт або об'єкт ринку спрямований на задоволення потреб споживача. Останні є сталими, тому змінюються лише методи й інструменти їх задоволення. Наприклад, якщо підприємства випускають абсолютно різні товари, але призначені для задоволення однієї і тієї самої потреби, то виробники стають конкурентами і стосовно них поняття конкурентоспроможності набирає всіх прав.
По-друге, навіть якщо уявити, що лише одна фірма задовольняє потребу повністю (наприклад, якийсь монополіст з виробництва та реалізації специфічного лікарського препарату), то ця монополія тимчасова, становище існуватиме, поки потенційні конкуренти не розроблять товару-замінника.
По-третє, кожен господарюючий суб'єкт є водночас учасником декількох ринків -ринку товарів, ринку ресурсів, ринку послуг тощо. Тому, навіть якщо на якомусь одному з ринків він не матиме конкурентів, то на інших йому все одно доведеться брати участь у конкурентній боротьбі.
Отже, конкурентоспроможність являє собою комплексну та системну категорію ринкової економіки.
Дослідження поняття "конкурентоспроможність" логічно приводить до проблеми її рівнів. У розгляді цієї категорії немає одностайності. Деякі науковці твердять про існування чотирьох рівнів: конкурентоспроможність товару, організації, галузі і держави. Інші цю класифікацію спростовують, і, як на наш погляд, мають цілковиту рацію, їхні аргументи можна визнати досить переконливими.
Розпочнемо з конкурентоспроможності товару. Звичайно говорять, що вона відбиває властивість товару більш повно відповідати запитам покупців порівняно з аналогічними товарами, присутніми на ринку. Або ж, іншими словами, вона визначає здатність товару витримувати конкуренцію з аналогічними товарами на даному ринку.
Проте, якщо повернутися до базових умов конкурентоспроможності, тобто "можливості конкурувати", то видно, що в основі поняття лежить конкуренція між суб'єктами ринку. У свою чергу, останню трактують як "економічне змагання виробників однакових видів продукції за залучення більшої кількості покупців та одержання максимального доходу в короткостроковому або довгостроковому періодах". Порівняймо з таким визначенням: "Конкуренція - процес управління суб'єктом своїми конкурентними перевагами для здобуття перемоги або досягнення інших цілей в боротьбі з конкурентами з метою задоволення об'єктивних і суб'єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах".
Тобто конкуренція - це або змагання виробників, або ж процес управління, що в жодному разі не може бути застосовано до поняття "товар".
Таким чином, якщо розглядати конкурентоспроможність як здатність суб'єкта ринку конкурувати із собі подібними задля досягнення власних цілей на основі певних конкурентних переваг над суперниками, то стає очевидним, що вона притаманна організаціям, які беруть участь у ринкових відносинах, виробляючи і реалізуючи товари з відповідними споживчими властивостями та ціновими параметрами. Продукт не має здатності конкурувати, йому властиві конкурентні переваги, створені в процесі виробництва, транспортування, зберігання. І на доказ цього твердження подаються вагомі аргументи: "Навіть за наявності таких важливих ознак, як висока якість і низька ціна, продукт може бути нереалізованим, якщо виробник не проявить свою здатність просунути його на ринок з відповідним попитом споживачів".
Отже, товар, що надає суб'єкту ринку переваги над конкурентами, робить його конкурентоспроможним, заслуговує на означення "конкурентопридатний", яке відображає потенційну можливість виробника (продавця) досягти відповідної конкурентоспр
Розглянемо ще один з чотирьох рівнів - конкурентоспроможність галузі. У літературі він позиціонується наявністю технічних, економічних, організаційних умов для створення, виробництва й збуту (з витратами, не вищими за міжнародні) продукції високої якості, що задовольняє вимоги конкретних груп споживачів. Але, по-перше, галузь не може конкурувати, конкурують лише фірми, що входять до її складу. По-друге, як сказано у визначенні, конкурентоспроможність галузі - це наявність умов, тобто можливостей, які ще тільки мають бути використані. Отже, галузь, як і товар, лише надає певні переваги господарюючим суб'єктам. Це саме стосується і конкурентоспроможності держави. Як зазначає Л. Антонюк, міжнародна конкурентоспроможність країни характеризується системністю і полягає у можливості країни займати й утримувати стійкі позиції на певних сегментах світового ринку завдяки потужному економічному потенціалу, що забезпечує зростання економіки на основі інновацій, розвинутої системи ринкових інститутів, володіння значним інтелектуальним капіталом, інвестиційними ресурсами; у коло позитивів входять також гнучка реакція на зміни світової кон'юнктури і диверсифікація виробництва з метою максимально відстояти національні інтереси заради економічної безпеки та високих стандартів життя населення. Викладене лише вказує на конкурентні умови, які забезпечує країна для своїхсуб'єктів господарювання, котрі мають бажання вийти на світовий ринок.
У передмові до збірника наукових праць, що трактують тему конкурентоспроможності України, зауважується, що ця категорія означає внутрішню спроможність країни успішно конкурувати на світовому ринку. Проте конкуренція між країнами як умова існування конкурентоспроможності відсутня: адже боротьба за зони впливу, економічні ресурси тощо ведеться не на ринку, де реалізуються відносини купівлі-продажу, а в царині дипломатичних або навіть силових відносин. Отже, галузь і держава створюють лише конкурентні переваги для суб'єктів ринку. Тут можна застосувати поняттєвий апарат І. Смоліна, котрий визначає такі переваги як "конкурентні можливості галузі та держави".
Таким чином, конкурентоспроможність організації не може проявлятися незалежно від факторів, що діють на рівнях держави, галузі і товару, але єдиним осередком її формування є суб'єкти ринкових відносин, що задовольняють потреби споживачів в умовах ринкової конкуренції (див. рис. 1). Держава і галузь створюють можливості для досягнення та утримання конкурентоспроможності організацій, але не виступають суб'єктами конкуренції.
Рис. 1. Система формування конкурентоспроможності суб'єкта ринку
стратегічна конкурентоспроможність ринок управління
Викладене підштовхує до логічного узагальнення: конкурентоспроможність безпосередньо пов'язана саме з організацією "як колективом людей", яка, ефективно використовуючи наявні конкурентні переваги в ринкових умовах, дозволяє цій організації перемагати в конкурентній боротьбі.
Визначившись з поняттями "стратегія" та "конкурентоспроможність", ми маємо змогу перейти до заключного етапу дослідження сутності терміна "стратегічна конкурентоспроможність". Ми вже з'ясували, що стратегія означає спрямованість учасника ринку на досягнення поставлених цілей і своєчасну адаптацію їх, а також і дій до зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування, а конкурентоспроможність - це здатність господарюючого суб'єкта ефективно використовувати в ринкових умовах наявні конкурентні переваги і в такий спосіб перемогти в конкурентній боротьбі. Синтез обох понять приводить до такого визначення змісту терміна, що нас цікавить: це спроможність суб'єкта господарювання завдяки швидкій адаптації до змін зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування здобувати додаткові конкурентні переваги й ефективно їх використовувати, щоб здобути перемогу в конкурентній боротьбі і домогтися досягнення поставлених цілей. Пропонуючи таке визначення, мусимо одразу зробити застереження, що далеко не завжди метою суб'єкта господарювання є здобуття переваг над конкурентами: відомі факти, коли якась фірма свідомо відмовляється від провідних позицій на ринку, але досягає поставлених цілей. Інакше кажучи, два моменти - здобуття переваг над конкурентами і досягнення поставлених цілей - не завжди збігаються.
Таким чином, термін "стратегічна конкурентоспроможність" не є простою сумою змістів двох лексем, а несе в собі нову семантичну якість, що включає лише поєднувані ознаки обох категорій.
Оскільки поняття "конкурентоспроможність" є базовим елементом терміна "стратегічна конкурентоспроможність", його сутність має бути константою. Ідеться про збереження такої властивості, як спроможність суб'єкта господарювання у ринкових умовах ефективно використовувати наявні конкурентні переваги, що дозволяє йому взяти гору над контрагентами під час ведення конкурентної боротьби. З урахуванням того, що в основу стратегії покладено досягнення цілей завдяки адаптації дій суб'єкта ринку (або самих цілей) до змін зовнішнього та внутрішнього середовища, стратегічна конкурентоспроможність має включати як цільове наповнення, так і можливість організації адаптуватися до змін середовища.
Зважаючи на це, можна скоригувати визначення терміна "стратегічна конкурентоспроможність" таким чином: це ознака суб'єкта ринку, яка демонструє наявність у нього ключових можливостей розвитку, здобутих шляхом швидкої адаптації внутрішнього середовища функціонування до змін зовнішнього середовища, і досягнення на основі цього конкурентних цілей.
Отже, можна формалізувати взаємодію і взаємозв'язки стратегічного управління, конкурентоспроможності та стратегічної конкуренто-спроможності. На рисунку 2 показано, що остання є результатом ефективного стратегічного управління.
Рис. 2. Місце стратегічної конкурентоспроможності в системі стратегічного управління
У свою чергу, стратегічна конкурентоспроможність є складовою загальної конкурентоспроможності, і особливість її полягає в тому, що проявляється вона лише в умовах стратегічного управління. На рисунку 3 зображено взаємодію останніх двох категорій.
У результаті нашого дослідження ми сформулювали сутність терміна "стратегічна конкурентоспроможність" на основі синтезу понять "стратегія" та "конкурентоспроможність". Проте наші умовиводи не претендують на статус єдино правильних. Оскільки істина кристалізується у суперечці, питання залишається відкритим для дискусії. На нашу думку, в перспективі слід сконцентрувати увагу на поглибленому вивченні умов та обмежень оперування даним поняттям, на визначенні місця стратегічної конкурентоспроможності в загальній категорії "конкурентоспроможність", аналізі інших її видів, побудові змістових ієрархій, формуванні методології оцінок тощо.
Рис. 3. Взаємодія стратегічного управління і конкурентоспроможності
Література
1.Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ : Лібра, 2002. – 712с.
2. Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник./ За загальною редакцією В.В. Липчука. – Львів: «Новий Світ - 2000»; «Магнолія плюс». – 2003. – 288с.
3. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200с.
4.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика6 Навч.посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 327с.
5.Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. Посібник. – К.: Вища шк.,, 1994. – 256с.
6.Басовський Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. – М.: ІНФРА – М, 2004. – 219с.