ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт Бизнеса и Права
Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»
Допустить к защите «___»__________2008г.
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы маркетинга»
на тему: «Ассортиментная концепция предприятия»
( по материалам ЗАО «Автоком»)
Орёл,2008
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра: « Предпринимательство и маркетинг»
ЗАДАНИЕ
на курсовую работу
по дисциплине «Основы маркетинга»
Студент _______Захарова Наталия Михайловна_________
Шифр _______050078______группа ______31-МЭ______
1.Тема: «Анализ ассортиментной концепции предприятия» (на материалах ЗАО «Автоком»)
2. Срок сдачи работы_______25 апреля 2007 г._________
Руководитель работы__________Рожкова И.Н._________
Задание принял к исполнению_______________________
Подпись студента________________________
Содержание
Введение
1 Теоретические основы изучения ассортиментной политики предприятия
1.1 Понятие ассортимента и их характеристики
1.2 Ассортиментная политика: понятие, задачи и направления
1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом
2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия
2.1 Краткая характеристика объекта исследования (ЗАО «Автоком»
2.2 Анализ потребителей и конкурентов ЗАО «Автоком»
2.3 Анализ рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности
2.3.1 Определение емкости рынка ЗАО «Автоком»
2.3.2 Прогнозирование объемов продаж ЗАО «Автоком»
2.3.2.1 Краткосрочное прогнозирование
2.3.2.2 Прогнозирование методом линейной регрессии
2.3.2.3 Долгосрочное прогнозирование
3 Анализ ассортиментной концепции ЗАО «Автоком»
3.1 Методика анализа ассортиментной концепции предприятия
3.2 Анализ ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» в 2007 году
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Становление и развитие конкурентной среды, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень риска, традиционно приходящаяся на субъекты хозяйствования как промежуточного, так и конечного звена товародвижения, требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке, что в свою очередь делает наиболее острой проблему планирования, формирования и управления ассортиментом как неотъемлемого элемента ассортиментной концепции предприятия.
Целью курсовой работы является анализ ассортиментной концепции предприятия автомобильной промышленности за 2003-2007 годы, основывающийся на исследовании рынка выпускаемой продукции, изучении потребителей и конкурентов, прогнозировании объемов продаж. Исследование в данном случае проводится на материалах производственного предприятия ЗАО «Автоком», специализирующееся на выпуске запчастей для автомобильной и тракторной промышленности.
Предметом изучения является исследование ассортиментной концепции предприятия, качественных и количественных характеристик ассортимента и ассортиментной политики как центрального элемента коммерческой стратегии фирмы, а так же методик и подходов, применяемых в данной области.
Объектом исследования является закрытое акционерное общество «АвтоКомплектующие» (ЗАО «Автоком»).
Для проведения комплексного анализа ассортиментной концепции поставлены следующие задачи:
1. Изучение сущности понятия ассортимента и его качественных характеристик;
2. Исследование ассортиментной политики, ее основных задач и направлений;
3. Оценка проблематики планирования, формирования и управления ассортиментом;
4. Определение емкости рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности;
5. Прогнозирование объемов продаж ЗАО «Автоком» с применением различных методов и подходов;
6. Исследование методики анализа ассортиментной концепции производственного предприятия;
7. Разработка ассортиментной концепции ЗАО «Автоком».
В процессе разработки темы курсовой работы используются учебники и учебные пособия по курсу маркетинг и основы маркетинга, профессиональные периодические издания, отчеты по продажам за 2003-2007 годы, товарная номенклатура ЗАО «Автоком», бухгалтерская отчетность, а так же данные с интернет - сайта производственного предприятия.
При написании работы по дисциплине «Основы маркетинга» используются следующие методы и приемы статистического исследования: методика расчета абсолютных и относительных статистических показателей, табличный и графический способы представления информации, регрессионный анализ как метод статистического прогнозирования.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие ассортимента и его основные характеристики
Ассортимент
– набор товаров, объединенных по какому - либо одному или совокупности признаков.
Товарный ассортимент
- группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен (ассортимент хлебобулочных изделий, ассортимент парфюмерной продукции и т.п.).
В зависимости от классификационного признака, положенного в основу определения ассортимента товаров, различают следующие его разновидности:
I. Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы – по местонахождению, на подгруппы – по широте охвата товаров, на виды – по степени удовлетворения потребностей, на разновидности – по характеру потребностей.
II. Промышленный ассортимент – ассортиментный набор товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием, исходя из их производственных возможностей. В свою очередь необходимо выделить ассортимент продукции, который представляет собой состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия или отрасли, с учетом их качества и сортности.
III. Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. Включает товары разных изготовителей.
Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают виды:
1. Простой ассортимент товаров – набор товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам и удовлетворяют ограниченные потребности потребителей. Характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса.
2. Сложный ассортимент товаров – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов, универмагов, ориентированных на покупателей с разным спросом.
2.1 Укрупненный ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков в определенные совокупности (класс, группа, вид) и удовлетворяющих аналогичные потребности. Укрупненный ассортимент товаров положен в основу организационной структуры торговых предприятий и подразделяется на:
а) видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности (молоко пастеризованное, стерилизованное);
б) марочный ассортимент - ассортиментный набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных (обувь, духи, вина).
2.2 Развернутый ассортимент - ассортиментный набор товаров, который включает значительное число подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками (специальные магазины, магазины аудио-видео техники).
2.3 Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для предприятия (обувной магазин - щетки по уходу за обувью, крема и т.п.).
2.4 Смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (характерен для магазинов не продовольственных и продовольственных товаров).
Товарный ассортимент характеризуется такими показателями как:
• Широта – это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп часто связано с количеством сегментов рынка. Чем шире ассортимент, тем больше возможность удовлетворения спроса потребителей, но вместе с тем возникают трудности с ориентацией среди многообразия товаров.
• Насыщенность (полнота) ассортимента представляет собой общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров и характеризует плотность заполнения товарной линии. Полнота товарного ассортимента служит средством стимулирования сбыта и удовлетворения потребностей по разным «вкусовым предпочтениям».
• Гармоничность – степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения и другим показателям (например, выражается в специализации торговой сети или магазина – «Все для дома»).
• Устойчивость – ситуация, при которой предлагаемый набор товаров максимально удовлетворяет спрос на одни и те же товары. Как правило, потребитель является консерватором во вкусах, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.
• Рациональность ассортимента – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии. Достижения НТП стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности.
• Новизна (обновляемость) – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Однако замена морально устаревшего товара на новые связано с дополнительными расходами и риском, что новый товар не будет пользоваться спросом.
• Глубина ассортимента – это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Расширение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Таким образом, ассортимент как неотъемлемая часть товарной политики характеризуется качественными характеристиками его разновидностей и показателями, в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии.
1.2 Ассортиментная политика: понятие, задачи и направления
Ассортиментная политика предприятия является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.
Ассортиментная политика
– это целеноправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.
Ассортиментная политика определяется общей маркетинговой стратегией организации и зависит от объемов оборотных средств и размеров торговых площадей, которыми располагает предприятие. В условиях, когда предложение превышает спрос, значительно повышается роль средств и методов управления ассортиментом.
Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, либо преобретаться из внешних источников, а затем продаваться, то есть товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций марок следует производить и продавать.
Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.
Ассортиментная политика нуждается в изменениях или существенных корректировках, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами либо не все выпускаемые продукты рентабельны. Необходимость в корректировке ассортиментной политики возникает тогда, когда сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия постоянно уменьшаеюся, не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки их производства.
Оптимальный набор ассортимента, то есть рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.
При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:
• Основные – товары, приносящие основную прибыль;
• Поддерживающие – товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;
• Стратегичесике – товары, от которых предприятие ожидает получение значительной прибыли в будущем;
• Тактические – товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.
К задачам ассортиментной политики относятся:
1. Удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;
2. Оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;
3. Оптимальное использованиетехнологических достижений предприятия, его производственных ресурсов, природных и экономических условий;
4. Сохранение авторитета постоянных покупателей и завоевание его у новых потенциальныхпокупателей путем совершенствования производственной программы;
5. Соблюдение принципа гибкости благодаря диверсификации (расширению) сфер деятельности предприятия, включению в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;
6. Соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью.
Факторы, влияющие на формирование и поддержание товарного ассортимента, а следовательно на всю ассортиментную политику предприятия, можно разделить на две группы: общие и специфические. К общим факторам относятся социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические показатели. Специфические факторы характеризуют например, тип магазина, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, район деятельности, транспортные связи в нем, условия снабжения товарами.
В качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, выступает покупательский спрос. Формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.
Существует несколько видов ассортиментной стратегии, что позволяет фирме или предприятию формировать свой товарный ассортимент с учетом текущих планов и на перспективу:
• Товарная дифференциация
предусматривает, что товары фирмы (предприятия) должны занять особое положение на рынке, поскольку они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т д. В связи с этим фирма утверждается в новых созданных рыночных нишах.
• Узкая специализация
означает, что фирма (предприятие) может работать на узком сегменте рынка, при этом сферы сбыта ограничены. Такая стратегия принимается в том случае, если ресурсов для расширения ассортимента недостаточно или рынок данного товара глубоко сегментирован, а также если предприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию, стремясь адаптироваться к постоянно меняющемуся спросу.
• Товарная диверсификация
предусматривает значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика должна обеспечить стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
• Вертикальная товарная интеграция
предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара — начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом
Искусство планирования товарного ассортимента
состоит в умении воплощать в товаре имеющиеся и(или) потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товара, но и формирует клиентуру, удовлетворяя ее специфические потребности.
Типичный цикл планирования ассортимента и реализация его в коммерчески успешный товар включает анализ рынка, выявление потребностей, предварительную оценку замысла, составление спецификаций, основанных на требованиях потребителей, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости и соответствия требованиям рынка и прибыльности.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, связанных с производством и реализацией товаровв соответствии с требованиями потребителей.
Формирование ассортимента
— проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и ноу-хау. Решать эту проблему необходимо одновременно с решением вопросов цен, уровня качества, гарантий, сервиса и др.
Формирование ассортимента — процесс постоянный, поскольку рынок постоянно выдвигает задачи улучшения качества товаров и расширение их видов. В связи с этим важным элементом системы формирования ассортимента является изъятие неэффективных товаров. Обычно они бывают двух категорий — морально устаревшие и экономически неэффективные (хотя последние еще пользуются некоторым спросом).
При формировании ассортимента возникают весьма сложные проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, определения соотношений между уже выпускаемыми и новыми товарами, поэтому формирование ассортимента целесообразно предварить разработкой предприятием ассортиментной концепции.
Ассортиментная концепция
представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов предприятием, позволяющее ему держагь издержки производства на низком уровне.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития промышленного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся, в частности, разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень и соотношения цен на товары данного вида.
За основу ассортиментной концепции принимаются, с одной стороны потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой — обеспечение наиболее эффективного использования сырьевых, технологических, финансовых, трудовых и иных ресурсов для производства товаров с низкими издержками.
Ассортиментная концепция состоит из двух частей: целевой и программной. Целевой раздел включает принципы разработки оптимальной структуры ассортимента, а программный — систему мер по достижению этой структуры за определенный период. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.
В зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем, формирование ассортимента может осуществляться следующими методами:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
3. Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
4. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
5. Решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;
6. Рассмотрение предложений о создании новых тоаров и усовершенствовании существующих;
7. Тестирование товаров;
8. Разработка рекомендаций для производственных подразделений;
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента;
10. Снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
11. Сокращение срока окупаемости капиталовложений.
Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие товара будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.
Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.
Управление ассортиментом
– деятельность, направленная на формирование рационального ассортимента, который наиболее полно удовлетворял бы требования определенных категорий потребителей. Составленный набор товаров должен обеспечить получение прибыли не менее расчетной всеми субъектами рынка, вовлеченными в производство и продвижение товаров данного предприятия.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.
Эффективное управление ассортиментом – это прежде всего правильный выбор того, какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене продавать.
При управлении ассортиментом руководствуются выводами как экономического, так и маркетингового анализа.
2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Краткая характеристика объекта исследования (ЗАО «Автоком»)
История производственного объединения «АвтоКомплектующие» (ЗАО «Автоком») начилась с образования альянса таких предприятий как ОАО «Автосельмаш», ОАО «Ливгидромаш» и ОАО «ЛивныПластик».
На базе представленных заводов ЗАО «Автоком» выпускает и осуществляет реализацию широкого спектра запасных частей и комплектующих для отечественной автомобильной и тракторной промышленности, а так же пластиковые изделия различных модификаций.
Производственный потенциал ЗАО «Автоком» обеспечивает полный технологический цикл создания основной ассортиментной группы – запчастей: от заготовки до сборки и испытания качества выпускаемой продукции. Потребителями и клиентами ЗАО «Автоком» являются предприятия различных отраслей деятельности, таких как автомобильная, тракторная промышленность, в меньшей степени строительная и лесная промышленность.
Наиболее полное удовлетворение запросов потребителей, индивидуальный подход к каждому клиенту, добросовестное отношение к партнерам позволили завоевать доверие большого количества фирм, которые стали постоянными клиентами ЗАО «Автоком». Производственное объединение работает со всеми потребителями – от частных лиц, до крупнейших заводов.
Целью ЗАО «Автоком» является извлечение прибыли. Основными видами деятельности организации является: производство запчастей и пластиковых изделий; сдача в наем (аренду) имущества производственно – технического назначения; посредническая, торгово-закупочная и снабженческо-сбытовая деятельность; создание и реализация научно – технической продукции; участие в выставках и ярмарках, другие виды деятельности, не противоречащие действующему законодательству РФ.
ЗАО «Автоком» является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, осуществлять все виды внешнеэкономической деятельности.
Основой развития предприятия является постоянная модернизация оборудования, внедрение новых технологий, освоение новых видов продукции с низкой себестоимостью и повышение качества товаров.
2.2 Анализ потребителей и конкурентов ЗАО «Автоком»
С целью более полного удовлетворения потребностей клиентов, изучения их спроса на продукцию, а также прогнозирования дальнейшей деятельности предприятия необходимо провести анализ потребителей ЗАО «Автоком».
Основными потребителями продукции ЗАО «Автоком» являются индивидуальные предприниматели, а также предприятия автомобильной и тракторной промышленности.
Проведем сравнительный анализ потребления перечисленных групп потребителей продукции ЗАО «Автоком» в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Анализ потребителей запчастей для автомобильной и тракторной промышленности ЗАО «Автоком» в 2007году
| Группа
потребителей |
Объем потребления | Структура потребления | ||
| в натуральном выражении, тыс. шт. | в денежном выражении, млн. руб. |
в натуральном выражении, % | в денежном выражении, % | |
| Индивидуальные предприниматели | 35,86 | 24,22 | 11,07 | 11,10 |
Предприятия тракторной промышленности |
158,30 | 106,28 | 48,85 | 48,70 |
Предприятия автомобильной промышленности |
129,89 | 87,73 | 40,08 | 40,20 |
| Итого: | 324,05 | 218,23 | 100 | 100 |
Полученные в таблице 2.1 данные свидетельствуют о достаточно крупных размерах таких категорий потребителей как группа предприятий тракторной промышленности, являющихся основными клиентами ЗАО «Автоком», и потребившими за 2007 год на 18, 55 млн. рублей продукции больше, чем предприятия автомобильной промышленности. Такая категория потребителей как индивидуальные предприниматели являются быстрорастущим и перспективным направлением сбыта выпускаемой продукции и составляют в структуре потребления около 11,1% в денежном выражении.
Структура потребления запчастей ЗАО «Автоком» представлена на рисунке 2.1 в натуральном выражении и на рисунке 2.2 в денежном выражении в графическом виде.
Рисунок 2.1 – Структура потребления ЗАО «Автоком» в натуральном выражении в 2007 году
Рисунок 2.2 – Структура потребления ЗАО «Автоком» в денежном выражении в 2007 году
Представленные выше диаграммы наглядно демонстрируют вклад каждой группы потребителей в общую структуру потребления, которая, как в натуральном, так и в денежном выражении, имеет незначительные различия, что свидетельствует о потреблении клиентами ЗАО «Автоком» сходного ассортимента товаров.
Для более детального изучения потребительских предпочтений необходимо количественно оценить динамику объемов продаж за последние 5 лет. Данные об объемах продаж представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Объемы продаж ЗАО «Автоком»
| Текущий год | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 |
| Объемы продаж, млн. руб. | 97,76 | 115,12 | 104,91 | 174,86 | 218,23 |
Рисунок 2.3 – Динамика продаж ЗАО «Автоком» за 2003 – 2005 гг.
Динамика продаж ЗАО «Автоком» свидетельствует о положительной тенденции развития предприятия, что в свою очередь характеризуется повышением объемов продаж на 60-80% за последние годы (2005-2007 гг.).
Используя основные аналитические показатели: абсолютные приросты, темпы роста, темпы прироста целесообразно оценить динамику объемов продаж предприятия, сопоставив ее с предпочтениями клиентов.
Абсолютный прирост
равен разности двух сравниваемых уровней и характеризует изменение показателя за определенный промежуток времени; и вычисляется следующим образом:
yt = yt – yt-k - цепной (1)
yt =yt - yt-1 - базисный (2)
где yt – текущий уровень ряда динамики;
Темп роста
характеризует отношение двух сравниваемых уровней ряда, как правило, выраженное в процентах:
- цепной (3)
-
базисный (4),
где - уровень временного ряда, принятый за базу сравнения;
Темп прироста
характеризует абсолютный прирост в относительных величинах и показывает, на сколько процентов изменился сравниваемый уровень по отношению к уровню, принятого за базу сравнения.
- цепной (5)
- базисный (6)
ассортимент рынок предприятие
Полученные расчеты, характеризующие динамику объемов продаж ЗАО «Автоком» представим в таблице 2.3.
Таблица 2.3 –
Показатели динамики объемов продаж ЗАО «Автоком»
| Год | Объемы продаж, млн. руб. |
Абсолютный прирост, млн. руб. | Темп роста, % | Темп прироста, % | |||
| цепной | базисный | цепной | базисный | цепной | базисный | ||
| 2003 | 97,76 | - | - | - | - | - | - |
| 2004 | 115,12 | 17,36 | 17,36 | 117,76 | 117,76 | 17,76 | 17,76 |
| 2005 | 104,91 | -10,21 | 7,15 | 91,13 | 107,31 | -8,87 | 7,31 |
| 2006 | 174,86 | 69,95 | 77,1 | 166,68 | 178,86 | 66,68 | 78,86 |
| 2007 | 218,23 | 43,37 | 120,47 | 124,80 | 223,23 | 24,80 | 123,23 |
¨ Абсолютный прирост:
цепной базисный
2004:
115,12-97,76=17,36 (млн. руб.) 115,12-97,76=17,36 (млн. руб.)
2005:
104,91-115,12= -10,21 (млн. руб.) 104,91-97,76=7,15 (млн. руб.)
2006:
174,86-104,91=69,95 (млн. руб.) 174,86-97,76=77,1 (млн. руб.)
2007:
218,23-174,86=43,37 (млн. руб.) 218,23-97,76=120,47 (млн. руб.)
¨ Темп роста:
цепной
базисный
2004:
117,76% 117,76%
2005:
91,13%
107,31%
2006:
166,68%
178,86%
2007:
124,80%
223,23%
¨ Темп прироста:
цепной базисный
2004:
117,76%-100%=17,76% 117,76%-100%=17,76%
2005:
91,13%-100%= -8,87% 107,31%-100%=7,31%
2006:
166,68%-100%=66,68% 178,86%-100%=78,86%
2007:
124,80%-100%=24,80% 223,23%-100%=123,23%
Для получения обобщающих показателей динамики развития определим:
¨ Средний абсолютный прирост:
уср = (y5 - y1) / n-1 = (218,23–97,76)/4 = 30,12
(млн. руб.) средний ежегодный объем продаж.
¨ Средний темп роста:
Тср =(уn / у1) * 100% =(218,23/97,76) * 100 = 44,8% уровня предыдущего года средний ежегодный показатель объема продаж.
Анализ конкурентов является неотъемлемой частью маркетингового анализа фирмы. Проведем анализ конкуренции на рынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленности в соответствии с моделью пяти движущих сил конкуренции М. Портера. В соответствии с этой моделью учитываются следующие группы факторов: соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов - ситуация в отросли, угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов, возможности поставщиков - влияние поставщиков, экономические возможности потребителей - влияние потребителей, конкуренция со стороны товаров являющимися заменителями - влияние товаров заменителей [Приложение А].
Проведенный в Приложении А анализ свидетельствуето о достаточной степени конкуренции на рынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленности, что объясняется активным развитием автомобилестроения, а также растущими темпами с/х производства, которые ведут, в свою очередь, к росту привлекательности исследуемого рынка запчастей, как сферы приносящей стабильный доход и обладающей достаточно высокой рентабельностью производства. Это способствует увеличению степени вероятности появления новых предприятий-конкурентов. Однако, продукция ЗАО «Автоком» имеет высокую степень значимости как для производственных предприятий, выпускающих продукцию конечной стадии производственного цикла, так и для индивидуальных предпринимателей, осуществляющих посредническую, сбытовую и торговую деятельность. Вместе с тем, ЗАО «Автоком» одно из немногих предприятий, поставляющих выпускаемую продукцию крупными оптовыми партиями и осуществляющих политику наибольшего благоприятствования в отношении постоянных клиентов.
2.3 Анализ рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности
2.3.1 Определение емкости рынка ЗАО «Автоком»
Анализ рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности предполагает определение в первую очередь его емкости. В данном случае расчеты ведутся на примере ЗАО «Автоком».
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка определяется максимально возможным поглощением рынком конкретного товара.
Объем продаж запчастей в денежном выражении за определенный период времени (обычно в течение года) находится по формуле:
, (7)
где Ер
– емкость рынка, руб.;
n
– число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке, чел.;
q
– среднее число покупок данного товара у одного покупателя за исследуемый период времени, ед. изм.;
p
– средняя цена продукции, руб.
Найдем емкость рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности в РФ. Для этого определим возможное число покупателей данной продукции в РФ. Население в РФ составляет 143,8 млн. человек, из них до 18 лет (по данным статистических сборников лица в этом возрасте не заинтересованы покупкой данного товара) - 35,4 млн. чел. Исходя из этого, рассчитаем потенциальное число покупателей запчастей на рынке РФ:
(млн. чел.)
Объем продаж запчастей для автомобильной и тракторной промышленности за месяц, в среднем, составляет 18185,90 (тыс. руб.).
Следовательно, количество потребляемой продукции за год будет равно:
(тыс. руб.)
Средняя цена за одно наименование данного вида продукции составляет 669,8 руб. (всего ЗАО «Автоком» выпускает 233 наименования продукции в стоимостном выражение составляющее 156056,93 руб.).
Подставляя полученные выше данные в формулу (7) рассчитываем емкость рынка для данного вида продукции:
(млн. руб.)
Таким образом, емкость рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности в РФ составляет 15,845 млн. руб.
2.3.2.1 Краткосрочное прогнозирование
В краткосрочном прогнозировании широко применяется метод экспоненциальной средней. Основная идея этого метода состоит в использовании в качестве прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. При этом экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле 8:
, (8)
где Qt
– экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда) на момент t, ед. изм.;
a
– коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания);
yt
– фактическое значение прогнозируемой величины на момент t, ед. изм.;
Qt
-1
– прогноз предыдущего периода, ед. изм.
Коэффициент а
может находится в пределах 0…1.Однако практический диапазон находится в пределах 0,1…0,3.
Спрогнозируем объемы продаж ЗАО «Автоком» в 2007 году по месяцам с помощью вычисления экспоненциальных средних. В качестве коэффициента а
выберем величину, равную 0,1. Для выполнения прогнозных расчетов запишем формулу 8 в следующем виде:
Подставляя в данное выражение данные о фактических продажах в каждом месяце 2007 года, получим ожидаемые объемы продаж на эти месяцы.
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
(тыс. руб.)
Таблица 2.4. – Экспоненциальные объемы продаж ЗАО «Автоком» в 2007 г.
2007 г. 2008 г.
| Месяц | Фактические продажи, тыс. руб. | Прогноз продаж, тыс. руб. |
| Январь | 5640,46 | 5640,46 |
| Февраль | 10003,22 | 6076,71 |
| Март | 17883,1 | 7257,34 |
| Апрель | 14174,07 | 7949,005 |
| Май | 16859,78 | 8840,005 |
| Июнь | 16903,04 | 9646,3 |
| Июль | 19782,92 | 10659,88 |
| Август | 19928,1 | 11586,69 |
| Сентябрь | 18287,23 | 12256,72 |
| Октябрь | 26076,88 | 13638,65 |
| Ноябрь | 24534,46 | 14728,18 |
| Декабрь | 28157,6 | 16071,06 |
Рисунок 2.4 – Динамика фактических и экспоненциальных объемов продаж ЗАО «Автоком» в 2007 г.
Экспоненциальные объемы продаж, представленные в таблице 2.4, отражают динамику изменений продаж ЗАО «Автоком» за рассматриваемый период. Динамика фактических и экспоненциальных объемов продаж ЗАО «Автоком» в 2007 г. представлена на рисунке 2.4:
Представленный график фактических и прогнозных объемов продаж в 2007 году отражает более сглаженный характер развития тенденции прогноза и скачкообразный характер реальных продаж, что объясняется их зависимостью от внешних рыночных факторов.
2.3.2.2 Прогнозирование методом линейной регрессии
Прогнозирование методом линейной регрессии базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) – влияния вариации факторного показателя x
на результативный показатель y
. Взаимозависимость этих показателей можно выразить формулой 9:
,
(9)
где y
– результативный показатель, ед. изм.;
x
– факторный показатель, ед. изм.;
а
, b
– коэффициенты, отражающие зависимость факторного и результативного показателей.
При этом для расчета коэффициентов а
иb
используют формулы 10 и 11:
, (10)
, (11)
где n
– количество периодов, используемых в расчете, единиц.
Для нахождения коэффициента а
также можно воспользоваться упрощенной формулой 13:
, (12)
где - среднее значение результативного признака, ед. изм.;
- среднее значени
Средние значения факторного и результативного признаков можно вычислить по формулам 13 и 14:
, (13)
, (14)
Таблица 2.5 - Прогнозирование методом линейной регрессии
| Периоды | Расходы на рекламу в 2007 г. (х), (тыс. руб.) |
Объем продаж в 2007 г. (у), (тыс. руб.) |
|
|
|
| 1 | 163,85 | 5640,46 | 267075,781 | 2242,0225 | 31814789,01 |
| 2 | 109,35 | 10003,22 | 553678,227 | 3063,6225 | 100064410,4 |
| 3 | 73,35 | 17883,1 | 1150777,485 | 4140,9225 | 319805265,6 |
| 4 | 75,35 | 14174,07 | 784534,7745 | 3063,6225 | 200904260,4 |
| 5 | 57,15 | 16859,78 | 963536,427 | 3266,1225 | 284252181,6 |
| 6 | 55,35 | 16903,04 | 986292,384 | 3404,7225 | 285712761,2 |
| 7 | 64,35 | 19782,92 | 1490643,022 | 5677,6225 | 391363923,7 |
| 8 | 47,35 | 19928,1 | 1601222,835 | 6456,1225 | 397129169,6 |
| 9 | 55,35 | 18287,23 | 1341368,321 | 5380,2225 | 334422781,1 |
| 10 | 58,35 | 26076,88 | 2981891,228 | 13075,9225 | 680003670,5 |
| 11 | 114,35 | 24534,46 | 2682843,201 | 11957,4225 | 601939727,5 |
| 12 | 80,35 | 28157,6 | 4613622,76 | 26846,8225 | 792850437,8 |
| Итого: | 954,5 | 218230,86 | 208301355,9 | 911070,25 |
Исходя из сводных данных таблицы 2.5 проведем прогнозирование методом линейной регрессии:
b
= (12 * 208301355,9 – (954,5* 218230,86)) / (12* 911070,25 – (954,5)2
)= 228,63
х = 954,5 / 12 = 79,54 (тыс. руб.) – средние затраты на рекламу в месяц;
у = 218230,86 / 12 = 18185,90 (тыс. руб.) – средний объем продаж продукции в месяц.
Рассчитаем значение коэффициента а
по формуле 12:
а = 18185,90 – 228,63* 79,54 = 0,67
Подставляя в формулу 9 рассчитанные значения, получим следующее уравнение:
Зависимость объемов продаж ЗАО «Автоком» (результативный показатель) от расходов на рекламу данного предприятия (факторный показатель), выражается посредством коэффициента b (228,63), который в свою очередь больше 1.
Рисунок 2.5 – Графическое отражение зависимости между расходами на рекламы и объемом продаж ЗАО «Автоком».
Подставляя в формулу 9 значение параметра х
, то есть величину расходов на рекламу, равную, например, 110 тыс. рублей, найдем ожидаемый объем продаж ЗАО «Автоком» в январе 2008 г:
(тыс. руб.) – ожидаемый объем продаж запчастей для автомобильной и тракторной промышленности ЗАО «Автоком» в январе 2008 года.
Краткосрочное прогнозирование имеет немаловажное значение в планировании производственной и сбытовой деятельности предприятия, так как позволяет сопоставить расходы на осуществление рекламной деятельности с объемом продаж предприятия.
2.3.2.3 Долгосрочное прогнозирование
Долгосрочное прогнозирование спроса проводится путем решения нормальных уравнений:
гдеn - количество лет;
у - теоретическое значение результативного признака;
х - значение факторного признака;
a0
, a1
- параметры уравнения регрессии.
Прогнозируемое значение спроса выражается с помощью уравнения регрессии:
yx
=ao
+a1
x (15)
Таблица 2.6 — Исходные данные для расчета параметров уравнения регрессии
| Год | Реальные доходы на 1 человека (тыс. руб.) - x
|
Реальный спрос на продукцию (тыс. руб.) - y
|
|
|
| 2003 | 4,6 | 97756,41 | 449679,486 | 21,16 |
| 2004 | 5,4 | 115119,17 | 621643,518 | 29,16 |
| 2005 | 5,9 | 104917,15 | 619011,185 | 34,81 |
| 2006 | 6,6 | 174864,34 | 1154104,64 | 43,56 |
| 2007 | 7,3 | 218230,86 | 1593085,28 | 53,29 |
| 2008 | 7,8 | |||
| Итого | 29,8 | 710887,9 | 4437524,11 | 181,98 |
Проведем расчет параметров уравнения регрессии:
Подставим полученные данные в уравнение регрессии (15) и определим прогнозные уровни спроса на продукцию ЗАО «Автоком»:
);
(тыс. руб.);
(тыс. руб.);
(тыс. руб.);
(тыс. руб.);
(тыс. руб.).
Полученные данные представим в таблице 2.8.
Таблица 2.7 — Реальный и прогнозируемый спрос на продукцию
| Год | Реальные доходы на 1 человека (тыс. руб.) | Спрос на продукцию (тыс. руб.) | |
| Реальный | Прогнозируемый | ||
| 2003 | 4,6 | 97756,41 | 79766,82 |
| 2004 | 5,4 | 115119,17 | 116479,03 |
| 2005 | 5,9 | 104917,15 | 139424,16 |
| 2006 | 6,6 | 174864,34 | 171547,34 |
| 2007 | 7,3 | 218230,86 | 203670,52 |
| 2008 | 7,8 | 226615,65 | 226615,65 |
Рисунок 2.6 – Динамика спроса на продукцию ЗАО «Автоком» за 2003 2008 гг.
Основываясь на данных таблицы 2.7 и графическом представлении можно сделать вывод о том, что наиболее точный прогноз спроса на продукцию ЗАО «Автоком» получился в 2006 году, что свидетельствует о стабилизации положения предприятия на рынке. Однако вместе с тем, достаточно весомые расхождения между реальным и прогнозируемым спросом наблюдаются в предыдущие годы, а так же в 2007 году, что может быть вызвано ожесточением конкуренции в отрасли и другими внешними факторами.
3 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ КОНЦЕПЦИИ ЗАО «АВТОКОМ»
3.1 Методика анализа ассортиментной концепции предприятия
Под ассортиментной концепцией
понимается система маркетинговых направлений развития коммерческой деятельности, обеспечивающих формирование конкурентоспособной ассортиментной модели предприятия на рынке.
Разработка ассортиментной модели предполагает отбор и определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск предприятия, связанный с недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием ассортимента зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.
Для анализа ассортиментной концепции производственного предприятия может быть использована матрица «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла», имеющая размерность 43 и позволяющая:
• позиционировать существующие товары по двум параметрам: конкурентоспособность и жизненный цикл;
• оценить сбалансированность товарного портфеля (его оптимальность);
• определить приемлемый набор товаров, учитывая их конкурентоспособность;
• выбрать конкретные стратегии для балансировки товарного портфеля с учетом регулирования потоков денежной наличности.
Конкурентоспособность |
||||
| Жизненный цикл
|
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
|
Выход на рынок
|
1 Стратегия выхода на рынок |
2 Стратегия выхода на рынок |
3 Стратегия сбора урожая и ухода с рынка |
|
Рост
|
4 Стратегия роста закупок товара |
5 Стратегия ограниченного роста закупок товара |
6 Стратегия стимулирования продаж или сбора урожая |
|
Зрелость
|
7 Стратегия стимулирования продаж |
8 Стратегия стимулирования продаж или сбора урожая |
9 Стратегия сбора урожая и ухода с рынка |
|
Старение
|
10 Стратегия стимулирования продаж и сбора урожая |
11 Стратегия сбора урожая и ухода с рынка |
12 Стратегия ухода с рынка |
|
Рисунок 3.1 – Матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла».
Квадраты 1,2
включают товары, которые находятся на стадии выхода на рынок и имеют высокую и среднюю конкурентоспособность. Для них рекомендуется использовать стратегию выхода на рынок
, предполагающую закупку и организацию продажи пробной партии товаров (позиционирование товаров в торговом зале, активное рекламно-информационная работа в объекте торговли). Пробная продажа товаров позволяет выявить, какие группы покупателей готовы купить товар, по какой цене, в какой упаковке, на каком сегменте рынка, какие недостатки выявляются в товаре, какие средства рекламы являются наиболее удачными.
Квадрат 3
– товары находятся на стадии выхода на рынок, но не являются конкурентоспособными. Перспективы получения прибыли от реализации таких товаров очень малы, поэтому, уместно применить стратегию сбора урожая
через сведение к минимуму вложений, предоставление скидок покупателю и вывод ресурсов из данного сегмента ассортимента.
Квадрат 4
включает товары, которые находятся на стадии роста и имеют высокую конкурентоспособность. Рекомендуется увеличить объемы закупа данных товаров до максимума с учетом материальных и финансовых возможностей предприятия, а также активно рекламировать их
или использовать другие методы стимулирования сбыта.
Квадрат 5
– товары находятся на стадии роста и имеют среднюю конкурентоспособность. Необходимо осторожно подходить к объемам закупок данного товара
, тщательно анализировать факторы продаж, так как велика вероятность изменения его позиции в товарном портфеле предприятия.
Квадрат 6
– товары находятся в стадии роста, однако конкурентоспособность их низкая. Рост объема продаж таких товаров связан с ограниченной возможностью приобретения аналогичных более конкурентоспособных товаров в результате воздействия факторов внешней среды (снижение объемов производства). В данном случае необходимо активизировать продажу товаров, используя весь комплекс средств стимулирования продаж или перейти к стратегии сбора урожая
. Подобные стратегии применимы и к товарам, позиционированным в квадрате 8,
находящихся в стадии зрелости и имеющим среднюю конкурентоспособность.
Квадрат 7
– товары имеют высокую конкурентоспособность в стадии зрелости. Следует активно использовать средства стимулирования продаж
, приоритет должен быть отдан неценовым средствам стимулирования продаж, так как конкурентоспособность еще высока.
Для товаров, расположенных в сегментах матрицы 9 и 11
, находящихся на стадии зрелости, но неконкурентоспособных, и товаров средней конкурентоспособности, но находящихся в стадии старения, необходимо использовать стратегию сбора урожая и ухода с рынка
.
Квадрат 10
– товары находятся на стадии старения, однако являются конкурентоспособными. В данном случае следует использовать весь комплекс средств стимулирования продаж
, включая ценовые методы, что продлит время пребывания товаров на рынке.
Квадрат 12
включает неконкурентоспособные и находящиеся в стадии старения товары, для которых рекомендуется использовать стратегию ухода с рынка
. В данном случае сокращаются затраты, связанные с реализацией этих товаров, и проводится их вывод из ассортиментного набора.
Для того чтобы позиционировать товары, то есть «разместить» их в квадраты матрицы «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» необходимо определить конкурентоспособность и жизненный цикл каждого товара.
Конкурентоспособность товара
– это его комплексная многоаспектная характеристика, определяющая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по степени соответствия конкретным потребностям потребителей, так и по затратам на их удовлетворение.
Оценить конкурентоспособность товара проводится в 2 этапа:
- товары оцениваются по 3-х бальной шкале и определяется итоговая сумма баллов по каждому товару;
- по разработанной шкале (5-8 баллов – низкая конкурентоспособность; 9-12 – средняя; 13-15 – высокая) оценивается конкурентоспособность товаров.
Практически невозможно точно определить ЖЦТ и четыре фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых критериев и показателей (таблица 3.1), рекомендованных к оценке ЖЦТ.
Таблица 3.1 – Подход к определению специалистами жизненного цикла товаров
Критерии,
показатели
|
Этапы жизненного цикла товаров | |||
| Выход на рынок | Рост | Зрелость | Старение (спад) | |
Критерии оценки:
Уровень развития конкуренции |
Низкая |
Растущая |
Достигает максимума |
Убывающая |
| Специфика стратегии коммерческой деятельности | Организация продажи пробной партии товаров | Объемы закупа товаров растут, товар активно рекламируется | Замедление объема продаж требует его стимулирования | Необходимы мероприятия для продления времени пребывания товара на рынке |
Показатели
оценки:
Объем продаж |
Незначительный |
Рост |
Замедление (стабилизация) |
Резкое снижение |
| Прибыль | Ничтожная или отсутствует | Рост прибыли | Падающая | Низкая или нулевая |
Используя метод экспертных оценок, представляется возможным оценить ЖЦТ, а руководствуюсь ранее полученными данными об их конкурентоспособности – определить положение товаров в товарном портфеле производственного предприятия.
Оценить сбалансированность товарного портфеля можно руководствуясь методикой, разработанной для матрицы:
1. определить вклад каждой ячейки матрицы в объем продаж предприятия и результат отметить в соответствующих ячейках матрицы
(16)
2. подсчитать суммарное значение конкурентоспособности по столбцам матрицы и суммарное значение для различных стадий ЖЦТ по строкам матрицы, результаты отметить на ее полях.
По данным составленной матрицы можно судить об ассортиментной концепции, о приоритетах предприятия при формировании ассортимента. Эффективность ассортиментной концепции определяет оптимальность товарного портфеля. Для ее определения не существует единых рекомендаций, но практика развитых стран показала, что основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, должна находиться в стадии роста и составлять 70-85% всех товаров в ассортименте торговой единицы.
3.2 Анализ ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» в 2007 году
Ассортиментный портфель ЗАО «Автоком» насчитывает около 200 наименований продукции, которую производственное объединение преимущественно поставляет предприятиям автомобильной и тракторной промышленности.
Для проведения анализа ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» необходимо разработать матрицу «Конкурентоспособность - жизненный цикл», применительно к исследуемому предприятию, определив для каждой группы товаров степень их конкурентоспособности и стадию жизненного цикла.
Учитывая специфику выпускаемой продукции, следует учесть на начальном этапе такие критерии конкурентоспособности, как качество используемого при изготовлении материала, качество сборки изделия, наличие маркировки товара, качество упаковки и упаковочного материала, а так же имидж товара.
Таблица 3.2 – Подход к оценке конкурентоспособности товаров ЗАО «Автоком»
Критерии оценки
конкурентоспособности
|
Оценка в баллах
|
||
| Низкая | Средняя | Высокая | |
| Качество материала | III сорт | II сорт | I сорт |
| Качество сборки | III класс | II класс | I класс |
| Маркировка товара | Отсутствие надлежащей маркировки | Содержит не все необходимые данные | Содержит все необходимые данные |
| Качество упаковки | Низкое | Приемлемое | Высокое |
| Имидж товара | Негативный | Неоднозначный | Позитивный |
В соответствии с методикой анализа ассортиментной концепции оценим исследуемые товарные группы по трех бальной шкале, и полученные результаты представим в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО «Автоком»
Критерии оценки конкурентоспособности запчастей |
Качество материала |
Качество сборки |
Маркировка товара |
Качество упаковки |
Имидж товара |
Общая сумма баллов | Конечная оценка конкурентоспособности |
Автобус ИКАРУС |
2 | 3 | 3 | 2 | 3 | 13 | Высокая |
Автомобиль КАМАЗ |
3 | 3 | 3 | 2 | 2 | 13 | Высокая |
| Автомобиль МАЗ | 2 | 2 | 3 | 1 | 2 | 10 | Средняя |
| Автомобиль
ВОЛГА |
2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 9 | Средняя |
| Автомобиль ГАЗ | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 14 | Высокая |
| Автомобиль ЗИЛ | 3 | 2 | 3 | 1 | 3 | 12 | Средняя |
Автомобиль ГАЗЕЛЬ |
3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 12 | Средняя |
Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их модификации |
2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 11 | Средняя |
Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их модификации |
2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 9 | Средняя |
Трактор Т-150, Т-150К и их модификации |
3 | 3 | 2 | 1 | 3 | 12 | Средняя |
Дизель А-01/41, Д-440/466 и их модификации |
2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 12 | Средняя |
| Дизель СМД | 2 | 3 | 3 | 2 | 3 | 13 | Высокая |
| Дизель ЯМЗ | 2 | 1 | 2 | 1 | 2 | 8 | Низкая |
| Косилка роторная КРН | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 8 | Низкая |
| Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350 | 2 | 2 | 3 | 1 | 2 | 10 | Средняя |
| ТНП | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 14 | Высокая |
Полученные данные свидетельствуют о том, что коло 56% выпускаемой продукции ЗАО «Автоком» обладает средней конкурентоспособностью, 31% имеет высокую конкурентоспособность и лишь у 13% товаров низкая конкурентоспособность.
Таблица 3.3 – Данные по конкурентоспособности, стадии ЖЦТ и продажам производственного предприятия ЗАО «Автоком» за декабрь 2007 года
Наименование товарных групп, товаров |
Конкурентоспособность продукции | Стадии жизненного цикла продукции | Объемы продаж, тыс. руб. |
| Автобус ИКАРУС | Высокая | Рост | 65,7 |
Автомобиль КАМАЗ |
Высокая | Зрелость | 151,5 |
| Автомобиль МАЗ | Средняя | Выход на рынок | 47,2 |
| Автомобиль
ВОЛГА |
Средняя | Старение | 307,8 |
| Автомобиль ГАЗ | Высокая | Старение | 139,9 |
| Автомобиль ЗИЛ | Средняя | Зрелость | 424,3 |
Автомобиль ГАЗЕЛЬ |
Высокая | Рост | 856,6 |
| Итого по группе | 1993,1 | ||
Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их модификаций |
Средняя | Рост | 17280,7 |
Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их модификаций |
Средняя | Выход на рынок | 9146,4 |
Трактор Т-150, Т-150К и их модификаций |
Средняя | Зрелость | 650,2 |
| Итого по группе | 27077,17 | ||
Дизель А-01/41, Д-440/466 и их модификаций |
Средняя | Зрелость | 73,9 |
| Дизель СМД | Высокая | Рост | 108,3 |
| Дизель ЯМЗ | Низкая | Рост | 14,8 |
| Итого по группе | 197,04 | ||
| Косилка роторная КРН | Низкая | Рост | 653,2 |
| Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350 | Средняя | Рост | 210,9 |
| ТНП | Высокая | Зрелость | 744,3 |
| Итого по группе
|
1608,4 | ||
| ИТОГО | 26888,55 |
Основываясь на сводных данных таблицы 3.3, построим матрицу «Конкурентоспособность – жизненный цикл», поместив каждую группу товаров в ячейку с соответствующим значением конкурентоспособности и стадии жизненного цикла; представим матрицу на рисунке 3.2.
| Конкурентоспособность | |||||
| Жизненный цикл
|
Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Выход на рынок | Автомобиль МАЗ (47,2) Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их модификаций (9146,4) Сумма продаж 9193,6
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 29,78%
|
29,78 |
|||
| Рост | Дизель СМД (108,3) Автомобиль ГАЗЕЛЬ (856,6) Сумма продаж 964,9
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 3,12%
|
Автомобиль ИКАРУС (65,7) Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их модификаций (17280,7) Пусковой двигатель ПД-10,ПД-15, П-350 (210,9) Сумма продаж 17557,3
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 56,86%
|
Дизель ЯМЗ (14,8) Косилка роторная КРН (653,2) Сумма продаж 668
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 2,16%
|
62,14 |
|
| Зрелость | Автомобиль КАМАЗ (151,5) ТНП (744,3) Сумма продаж 895,8
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 2,9%
|
Дизель А-01/41, Д-440/466 и их модификаций (73,9) Автомобиль ЗИЛ (424,3) Трактор Т-150, Т-150К и их модификаций (650,2) Сумма продаж 1148,4
Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 3,72%
|
6,62 |
||
| Старение | Автомобиль ГАЗ (139,9) Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 0,45%
|
Автомобиль ВОЛГА (307,8) Удельный вес продаж ячейки в объеме продаж всего предприятия 1%
|
1,45 |
||
| 6,47 | 90,84 | 2,16 | 100 | ||
| Значение конкурентоспособности, % | |||||
Полученная матрица «Конкурентоспособность – жизненный цикл» характеризует ассортиментный портфель исследуемого предприятия и отражает степень оптимальности его ассортимента.
Наибольший удельный вес в товарной структуре ЗАО «Автоком» занимает продукция, находящаяся на стадии роста и составляет 62,14%. Далее следует продукция предприятия на стадии выхода на рынок (29,78%), этапах зрелости и старения (6,62% и 1,45% соответственно). При этом товары с высокой степенью конкурентоспособности, находящиеся в стадии роста и зрелости, составляют всего лишь 3,12% и 2,9%. Вместе с тем, полученная матрица свидетельствует о том, что подавляющая часть продукции обладает средней степенью конкурентоспособности и находится на этапе роста (56,86%) и стадии выхода на рынок (29,78%), тогда как остальная часть товаров этого же уровня конкурентоспособности составляет на стадии зрелости и старения всего лишь 3,72% и 1% соответственно (общая доля – 90,84%). Удельный вес продаж товаров с низким уровнем конкурентоспособности на стадии роста – 2,16%.
Основная и поддерживающая группы товаров (товары в стадии роста и стадии старения) должны составлять 73-85% - это главное условие оптимальности ассортимента. Построенная матрица отражает, что в рамках ассортимента ЗАО «Автоком» это условие выполнено не в полном объеме, так как составляют только 63,59% в общей совокупности. Данный результат объясняется наличием сравнительно весомого процента продукции на этапе выхода на рынок (29,78%), что не совсем целесообразно, так как это оказывает влияние на объемы прибыли в сторону некой неопределенности. Однако вместе с тем, данная группа товаров имеет средний уровень конкурентоспособности, что, в свою очередь, обеспечивает более половины продаж ЗАО «Автоком» (62,14%).
В целях максимизации выручки необходимо осуществить постепенный вывод товаров со средней конкурентоспособностью на более высокий уровень, например, - изменить ценовую политику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены для увеличения конкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, улучшения их качественных показателей.
В целом, характеризуя ассортиментную концепцию предприятия, следует заметить, что она достаточно оптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком» 90,84% реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью и находится на стадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличии конкуренции на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих определенные требования потребительских сегментов, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Маркетинговый анализ ассортиментной концепции, а так же маркетинговой среды проводился на примере производственного объединения ЗАО «Автоком» – предприятия, специализирующегося на производстве запчастей для автомобильной и тракторной промышленности.
С целью более полного удовлетворения потребностей клиентов, изучения их спроса на продукцию, был проведен анализ основных потребителей и конкурентов ЗАО «Автоком».
Продукция предприятия имеет высокую степень значимости как для производственных предприятий, выпускающих продукцию конечной стадии производственного цикла, так и для индивидуальных предпринимателей, осуществляющих посредническую, сбытовую и торговую деятельность. Вместе с тем, ЗАО «Автоком» одно из немногих предприятий, поставляющих выпускаемую продукцию крупными оптовыми партиями и осуществляющих политику наибольшего благоприятствования в отношении постоянных клиентов. ЗАО «Автоком» выпускает 233 наименования продукции в стоимостном выражение составляющее 156056,93 рублей.
При средних расходах на рекламу, составляющих 110 тыс. рублей ожидаемый объем продаж запчастей для автомобильной и тракторной промышленности ЗАО «Автоком» в январе 2008 года составит 25149,97 тыс. рублей, что характеризует положительную тенденцию развития продаж предприятия и имеющую прямую взаимосвязь с расходами на рекламу.
В целях максимизации выручки ЗАО «Автоком» необходимо осуществить постепенный вывод товаров со средней конкурентоспособностью на более высокий уровень, например, - изменить ценовую политику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены для увеличения конкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, улучшения их качественных показателей.
В целом, характеризуя ассортиментную концепцию производственного объединения следует заметить, что она достаточно оптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком» 90,84% реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью и находится на стадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличии конкуренции на рынке.
Список использованной литературы
1. Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.
2. Маслова Т.Д, Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг – СПб: Питер, 2002. – 400 с.
3. Пакрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002. – 656 с.
4. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов ВУЗОВ – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
6. Маркетинг. Учебник- практикум / Ващекина Н.П. - М.: «ИНФОРМ-знание», 1999. – 570 с.
7. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 560 с.: ил.
8. Сондерс Д. Основы маркетинга / Д. Сондерс, Ф. Котлер, Г. Армстронг. –М.: Вильямс. - 2003. – 943с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
10. О. Пигунова. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. - №6 (61). - 2001 г. – с. 50-53.
11. О. Пигунова. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. - №1 (68). – 2003 г. – с. 68-74.
12. http://www.marketing.ru
13. http://www.expert.ru
14. http://www.businesspress.ru
15. http://www.autokom.orel.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ А
(обязательное)
Анализ конкуренции на рынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленности
| Факторы конкуренции | Характеристика | |||
| 1 | 2 | |||
| 1. Ситуация в отрасли
|
||||
| 1.1 Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке | Среди предприятий отраслей тракторной и автомобильной промышленности существует достаточно большое количество равных по мощности компаний и производственных объединений, конкурирующих непосредственно внутри группы. Основными конкурентами ЗАО «Автоком» являются: ПО «Минский тракторный завод», «Челябинский тракторный завод», ОАО «Технотранс», фирма «Форматех». | |||
| 1.2 Унифицированность сервисных услуг по товару | Высокая степень унифицированности сервисных услуг | |||
| 1.3 Изменение платежеспособного спроса | Повышение спроса на запчасти для автомобильной и тракторной промышленности на 24,8% в 2007 году свидетельствует о стабилизации и положительной динамике на рынке данной продукции. Возрождение производства ведет к появлению новых конкурентов в лице, как новых производственных объединений, так и фирм-поставщиков. | |||
| 1.4 Степень стандартизации товара | Выпускаемая продукция обладает высокой степенью стандартизации, что объясняется схожим ассортиментом фирм-конкурентов. | |||
| 1.5 Издержки переключения клиента с одного производителя на другого | При переходе от одного продавца к другому издержки потребителей разнятся, что объясняется большей гибкостью ценовой политики, проводимой небольшими производственными объединениями и сбытовыми фирмами-конкурентами, которые в отличие от предприятий-гигантов быстрее реагируют на ситуацию на рынке. | |||
| 1.6 Барьеры ухода с рынка | Затраты, связанные с уходом предприятия с рынка, достаточно высоки, именно они обуславливают наличие высоких барьеров для выхода с данного рынка. | |||
| 1.7 Барьеры проникновения на рынок | Основные затраты для проникновения на рынок запчастей достаточно велики, так как включают расходы, связанные с началом организации производственной деятельности, набор высококвалифицированного персонала, затраты на выпуск пробной партии продукции и в последствии создание сбытовой сети - для производственного объединения. Фирмам-поставщикам проще организовать свою работу, так как они оказывают лишь посреднические услуги и осуществляют сбытовую деятельность. | |||
| 1.8 Ситуация на смежных товарных рынках | Конкуренция на смежных рынках также достаточно велика; на них существует большая группа предприятий, обладающих одинаковыми мощностями, что приводит к ужесточению конкуренции и на рынке запчастей. | |||
| 1.9 Стратегии (поведение) конкурирующих фирм | Рынок запчастей для автомобильной и тракторной промышленности в разрезе РФ и стран ближнего зарубежья характеризуется высокой степенью конкуренции, что в свою очередь ведет к применению некоторыми из соперников нестандартных методов борьбы, в том числе и агрессивной политики. | |||
| 1.10 Привлекательность рынка данного продукта | Активное развитие автомобилестроения, а также растущие темпы с/х производства ведут, в свою очередь, к росту привлекательности рынка запчастей для автомобильной и тракторной промышленности, как сферы приносящей стабильный доход и обладающей достаточно высокой рентабельностью производства. Это способствует увеличению степени вероятности появления новых предприятий-конкурентов на исследуемом рынке. | |||
| 2. Влияние потенциальных конкурентов
|
||||
| 2.1 Трудности входа на отраслевой рынок | Основные трудности, возникающие при вхождении на отраслевой рынок данного вида продукции, связаны с внушительным размером стартового капитала, спецификой выпускаемого товара, а также с особенностями налоговой политики государства. | |||
| 2.2 Доступ к каналам распределения | В регионе существует достаточно развитая сбытовая сеть, однако особенности ее функционирования связаны с различной степенью доступа предприятий-конкурентов к каналам распределения. | |||
| 2.3 Отраслевые преимущества | ЗАО «Автоком» обладает сравнительными конкурентными преимуществами, что объясняется применением гибкой ценовой политики, современных методов организации производственной деятельности, и в тоже время отсутствием стабильной системы, обеспечивающей устойчивые поставки сырья. | |||
| 3. Влияние поставщиков
|
||||
| 3.1 Уникальность канала поставок | Каналы поставки не обладают уникальностью, поэтому фирмы предлагают стандартизированный товар, это способствует росту конкуренции | |||
3.2 Значимость покупателя |
ЗАО «Автоком» является одним из немногих производственных объединений в регионе по производству запчастей для автомобильной и тракторной промышленности, поставляющих выпускаемую продукцию крупными оптовыми партиями и осуществляющих политику наибольшего благоприятствования в отношении постоянных клиентов. | |||
| 3.3 Доля отдельного поставщика | Затраты на переход от одного поставщика к другому довольно существенные, так как включают в себя расходы по поиску подходящего поставщика, оценку предлагаемого сырья, а также транспортную доступность. | |||
| 4. Влияние покупателей
|
||||
4.1 Статус покупателей |
Наибольшую долю в структуре потребителей ЗАО «Автоком» занимают предприятия тракторной и автомобильной промышленности, немалую часть составляют индивидуальные предприниматели. | |||
4.2 Значимость товара у покупателя |
Продукция ЗАО «Автоком» имеет высокую степень значимости как для производственных предприятий, выпускающих продукцию конечной стадии производственного цикла, так и для индивидуальных предпринимателей, осуществляющих посредническую, сбытовую и торговую деятельность. | |||
| 4.3 Стандартизация товара | Выпускаемая продукция является стандартизированной, поэтому затраты на переход покупателей от одного продавца к другому не значительны. | |||
| 5. Влияние товаров-заменителей
|
||||
| 5.1 Цена | Цены на товары-заменители незначительно ниже, чем на продукцию данной отрасли | |||
5.2 Стоимость «переключения» |
Затраты на «переключение» покупателя на товар-заменитель сведены к минимуму. | |||
5.3 Качество основного продукта |
Качество основного продукта значительно достаточно высоко | |||