Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
ИДО ГОУ МГИУ
Курсовая работа
на тему: Виды маркетинга и их особенности
По дисциплине Маркетинг
Преподаватель
Онанко Наталья Абековна
Выполнила
студентка группы Чх08Э22п
Поздеева Виктория
2011 год
Введение
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Целью курсовой работы является изучение теоретических основ маркетинга, его видов и их особенностей и применение их в практической деятельности.
Объект исследования курсовой работы – маркетинговая деятельность промышленного предприятия – ОАО «Чусовской металлургический завод». В пояснительной записке курсовой работы сформулированы выводы о деятельности предприятия в целом.
В соответствии с целью курсовой работы перед нами поставлены следующие задачи:
1. Изучение теоретических основ маркетинга, его видов и их особенностей;
2. Исследование маркетинговой деятельности на конкретном предприятии ОАО «Чусовской металлургический завод».
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы, определяются объект и предмет исследования, ставятся цели и задачи, анализируется состояние теоретической разработки проблемы и практическая значимость работы.
Первая глава – теоретическая, в ней изучаются основные понятия маркетинга, его виды. Дается характеристика каждого вида маркетинга.
Во второй практической главе изучается маркетинговая деятельность на большом промышленном предприятии города Серова и предложения по ее совершенствованию.
В заключении сформулированы выводы по работе в целом.
1
. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1
Понятие маркетинга
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок
[1]
.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления[2]
.
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей[3]
.
1.2 Особенности маркетинга в российской экономике
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.
Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.
Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.
Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.
1.3
Маркетинговые исследования на предприятии черной металлургии
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей[4]
.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
- знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия производственных, научно-технических и хозяйственных решений;
- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которые ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
- организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
- обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
- не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка, и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятия обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся типом покупателя и их потребностями;
- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих товаров и услуг; оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучения персонала;
- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать структурные специальные подразделения. В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, коммерческий персонал, руководителей филиала, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована[5]
.
Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Организация маркетинговой деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха нашего предприятия. Рассмотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действий рис.1.
Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность предприятия.
Внешняя среда включает следующие факторы: экономические; политические, социальные; географические; научно-технический прогресс; рыночные.
К экономическим условиям, воздействующим, на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться (рис. 1.1).
Инфляционные процессы непосредственно оказывают влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность предприятия. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.
Уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.
Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного процесса[6]
.
Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм.
Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (металлургической промышленности, сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.п.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.
Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияние выражается прежде всего в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, - в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно- технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности предприятия еще в большей мере зависит от внутренних факторов, к которым относят:
состояние финансов; уровень научно-технического прогресса на предприятии; уровень организации управления; принятую стратегию предприятия; уровень квалифицированных кадров[7]
.
Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга, т.е. извлечение прибыли в процессе купли-продажи. Цели предприятия включают:
возврат инвестиций; оплату труда работников; социальные обязанности предприятия перед обществом; устойчивое функционирование; обеспечение стратегических перспектив.
В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ: рыночной ситуации; покупателей; конкурентов; товаров.
2
. Маркетинговая деятельность на ОАО «Чусовской металлургический завод
»
2.1 Характеристика промышленного предприятия
Полное фирменное наименование предприятия – Открытое акционерное общество "Чусовской металлургический завод"
Сокращенное наименование - ОАО "Чусовской металлургический завод".
ОАО "Чусовской металлургический завод" - одно из старейших на Урале предприятий черной металлургии с полным технологическим циклом выпуска металла. Специфику его экономики изначально определило его географическое положение: завод расположен в самом центре Урала на берегу реки Чусовой, рядом с сырьевыми и энергетическими источниками. Непосредственная близость к узловой железнодорожной станции обеспечивает железнодорожное сообщение со всеми регионами России.
ОАО "Чусовской металлургический завод" – ведущее предприятие металлургического комплекса Объединенной металлургической компании. В составе ОМК ЧМЗ работает в тесном сотрудничестве с такими лидерами трубопрокатной отрасли, как Выксунский металлургический и Альметьевский трубный заводы.
Сегодня продукция ОАО " Чусовской металлургический завод " экспортируется в Финляндию, Италию, Испанию, Чехию, Германию, Китай, Южную Корею, США. Почти вся автомобильная промышленность России обеспечивается чусовской рессорой. Динамическое развитие производства обеспечивается за счет постоянной модернизации и совершенствования технологий.
Готовность трудового коллектива добиваться большего, поддержка акционеров, взаимная ответственность - предпосылки уверенного будущего завода, залог того, что чусовская продукция и впредь будет занимать достойное место на отечественном и зарубежном рынке.
Чусовской металлургический завод относится к старым уральским предприятиям с низким уровнем механизации и автоматизации. Это предприятие с полным металлургическим циклом.
Основными цехами завода являются:
- аглофабрика,
- доменный цех;
- электросталеплавильный цех;
- крупносортный цех;
- сортопрокатный цех;
- калибровочный цех.
С началом реконструкции сталеплавильного комплекса начался новый этап развития металлургического завода. Он отразился почти на всех сферах деятельности предприятия. Новые технологии потребовали грамотных специалистов – в связи с этим активизировалась подготовка и повышение квалификации кадров. В настоящее время на заводе ведутся работы по реализации второго этапа реконструкции.
Основными видами деятельности предприятия являются следующие[8]
:
− Производство чугуна, стали, проката;
− Производство литья стального, чугунного, цветного и изложниц;
− Изготовление буровых штанг;
− Ремонт и наладка технологического оборудования;
− Капитальное строительство, строительно-монтажные работы по созданию объектов промышленного и иного назначения;
− Производство гран шлака, агломерата;
− Проектирование зданий и сооружений I и II уровней ответственности в соответствии с государственным стандартом;
− Деятельность по эксплуатации электрических и тепловых сетей;
− Добыча подземных вод;
− Организация оптовой и розничной торговли продукцией производственно – технического назначения и товарами народного потребления; маркетинг черный металлургия промышленный
− Оказание инженерных, маркетинговых, организационных, научно – исследовательских, коммерческих услуг и консультаций;
− Дилерская, дистрибьюторская, брокерская и посредническая деятельность на коммерческой основе на товарном и фондовом рынках;
− Монтаж, наладка и ремонт электроэнергетического, теплоэнергетического оборудования и энергоустановок потребителей;
− Обучение специалистов, подготовка, переподготовка, повышение квалификации работников;
− Другие виды деятельности, в том числе внешнеэкономические, не запрещенные действующим законодательством.
Группы товаров предлагаемых предприятием на рынке:
− Прокат стальной горячекатаный круглый;
− Прокат стальной горячекатаный шестигранный;
− Прокат стальной калиброванный круглый;
− Прокат стальной калиброванный шестигранный;
− Прокат круглый со специальной отделкой поверхности;
− Заготовка трубная;
− Сталь буровая пустотелая;
− Прутки круглые высокой точности из высокопрочной стали;
− Арматурная сталь гладкого профиля;
− Арматурная сталь периодического профиля;
− Штанги насосные;
− Уголки стальные горячекатаные равнополочные;
− Прокат стальной горячекатаный квадратный;
− Заготовка квадратная горячекатаная;
− Чугун литейный;
− Чугун передельный;
− Шлак доменный гранулированный;
− Купорос железный технический;
− Железобетонные изделия.
Многие из перечисленных товаров требую сопровождения на рынке товаров, так как высоколегированный металл предприятия используется в авиационной, и космической промышленности, что связано с высокочувствительными технологиями и требуют тщательной проверки на прочность.
Так же предприятие поставляет первичную и вторичную продукцию на предприятия – партнеры.
ОАО «Чусовской металлургический завод», войдя в состав УГМК, стал на путь модернизации начата и реализуется Программа реконструкции и технического перевооружения завода. На этом фоне важным является взаимодействие экономических интересов с социальными явлениями. Данная связь об
ОАО «Чусовской металлургический завод» постоянно проводит мероприятия по улучшению хозяйственной деятельности.
На заводе проводится программа реконструкции сталеплавильного комплекса, предполагающая отказ от мартеновского способа выплавки стали в пользу электродугового способа. Реконструкция позволит достичь следующих целей:
- снижение затрат на производство стали и проката;
- повышение качества выплавляемой стали за счет применения прогрессивной технологии производства;
- расширение марочного сортамента выплавляемых сталей;
- увеличение объемов выплавки стали и производства проката в 2010 году на 14 %.
Кроме того, на предприятии начата деятельность по созданию собственных баз по сбору металлолома на территории Свердловской обл., Тюменской обл., Республики Башкортостан.
Реконструкция завода и создание собственных металлобаз необходимо для увеличения объемов производства и увеличения объема собственных поставок лома в связи с ростом потребности в нем при изменении технологии литья стали.
2.2 Анализ маркетинговых работ на ОАО «Чусовской металлургический завод»
Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга[9]
.
Служба маркетинга предприятия содержит следующий штат служащих (организация по отраслям): Руководитель службы -1 человек, специалисты по маркетингу по отраслям - 1 человек, менеджер по сырью –1 человек, менеджер по планированию рекламных и PR-акций - 1 человек, специалист по планированию – 1 человек, программист – 1 человек.
Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (квартальными).
Цели и задачи службы маркетинга.
Целью деятельности службы маркетинга является достижение устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Работа службы ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Основные функции службы:
- анализ цепочки взаимодействий предприятия, рыночной конъюнктуры;
- планирование сортаментной структуры, объемов реализации установленного сортамента, уровня цен на сырье и продукцию, объемов денежных поступлений;
- формирование рыночной стратегии предприятия;
- выработка шагов, направленных на установление долгосрочных отношений с потребителями;
- контроль за реализацией стратегии;
- инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; реклама и стимулирование сбыта.
1. Анализ продуктовой политики
. Основной продукцией «Чусовской металлургический завод» является: агломерат, чугун, сталь, прокат, калиброванная сталь, буровая сталь и штанги насосные.
Основная продукция завода подразделяется на разновидные марки, составы, калибры, которая, в конечном счете, используется на различные нужды металлургии, производство техники, производство бытовых изделий, строительство и другие нужды. Основная продукция нашего завода реализуется как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики. Одним из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
«Чусовской металлургический завод» является крупным металлургическим заводом, производящим и поставляющим ведущим промышленным предприятиям России, ближнего и дальнего зарубежья широкую номенклатуру высококачественного металлопроката из углеродистых и легированных марок стали в постоянно увеличивающихся объемах согласно требований потребителя (ТУ, ГОСТ, ASTM, SAE, BS и т.д.)[10]
.
С целью обеспечения конкурентоспособности продукции завода освоены новые металлургические технологии, ведутся работы по реконструкции прокатных станов. Одновременно осваивается производство новых марок стали (например, микролегированные стали для контролируемой ковки, стали с улучшенной обрабатываемостью и т.д.) и новые виды продукции.
Одной из последних разработок стало освоение производства наиболее прогрессивных и конкурентоспособных сегодня на Российском рынке насосных штанг из обточенного полированного проката для откачки нефти.
Благодаря прогрессивной конструкции и технологии (технические процессы с минимальными удельными энергозатратами, современное высокопроизводительное оборудование и т.д.) серовские насосные штанги имеют высокую надежность при умеренных ценах с тенденцией их дальнейшего снижения.
«Чусовской металлургический завод», за счет богатейшего опыта производства, освоения новых технологий, производит широкий ассортимент и выходит на высокий уровень качества буровой пустотелой стали круглого и шестигранного сечения для изготовления из нее буров для перфораторного, ручного и машинного бурения, а также пустотелой стали для валов электродвигателей погружных насосов, применяемых нефтедобывающей промышленностью.
2. Анализ сбытовой политики. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.
Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.
Все элементы образуют систему товародвижения, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания покупателя. Затраты на товарообслуживание можно представить выражением:
ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ, (1)
где ИТ – сумма издержек товародвижения, руб.;
ТР – транспортные расходы, руб.;
СР1, СР2 – постоянные и переменные складские расходы, руб.;
СЗ – стоимость заказов, не выполненных в запланированный срок.
Например: На нашем предприятии производится отгрузка металлопродукции, на которую по итогам 2004 года было потрачено по транспортным расходам 2 568 435 руб.; транспортировка на склады временного хранения составила 24 132 руб., хранение – 134 882 руб., погрузочные- разгрузочные работы 34 678 руб.; стоимость заказов не выполненных в срок 398 572 руб.
ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ = 2568435 + 24132 + 134882 + 34678 + 398572 = 3 160 699
При этом сумма издержек товародвижения составила 3 160 699 руб.
Величина этих затрат существенно определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы.
Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения, необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.
Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.
3. Единая линия цен – одновременно на одном рынке продаются различные товары по одной определенной цене;
Тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
Исчисление всевозможных вариантов скидок – надбавок или снижение и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободить от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товаров и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и их согласовании.
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем несколько видов скидок, используемых в ОАО «Чусовской металлургический завод»:
Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной, цены.
При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течении 10 дней.
Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
Товарообменный зачет, или скидка за предоставление материалов технического снабжения (металлолома, руды, кокса, ГСМ и т.д.)
Экспортная скидка предоставляется при продаже товаров на экспорт или последующем вывозе его из страны.
Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.
Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные скидки.
Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания легирующих компонентов в легированных сталях), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.
Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли рассчитывается по формуле:
Ц = С + НР + РП (С + НР), (2)
где С – издержки; НР – накладные расходы;
НП – норма прибыли, определяемая как средняя величина из условия рассчитывается по формуле:
НР = (ЧП : ОП) *(ОП : КВ), (3)
где ЧП – чистая прибыль; ОП – объем продаж; КВ – вложенный капитал.
В отдельных случаях норма прибыли устанавливается не к затратам, а к цене. Взаимосвязь между нормой прибыли. Устанавливаемой к себестоимости или к цене (НПц) описывается формулой:
НПц = (Н х 100) : (Н + 100), (4)
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя и низкая. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены продажи.
Установление цены по географическому признаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор транспортных средств и учет транспортных расходов. При выборе транспортных средств следует при помощи экспертов назначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара от производителя к потребителю и перечень факторов, подлежащих учету. Суммарная оценка и может служить критерием для выбора вида транспорта. В качестве примера в табл.1 приведены количественные значения отдельных факторов для некоторых видов транспорта.
Таблица 1. Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор[11]
| Вид транспорта | Оценка факторов, баллы | |||||
| Время доставки | Частота отправки | Надежность соблюдения графиков |
Перевозочная способность | Географическая доступность | Стоимость | |
| Железнодорожный | 3 | 3 | 4 | 2 | 2 | 2 |
| Водный | 4 | 4 | 2 | 1 | 4 | 1 |
| Автотранспорт | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 3 |
| Авиатранспорт | 1 | 2 | 3 | 4 | 3 | 4 |
Транспортные расходы могут быть учтены в различных вариантах:
- покупатель самостоятельно оплачивает все транспортные расходы;
- в цену включаются транспортные расходы до базисного пункта;
- в цену включаются средние транспортные расходы; в цену включаются все расходы по доставке;
- цены устанавливаются по зонам, если транспортные расходы по доставке;
- цены устанавливаются по зонам, если транспортные расходы различные по зонам.
4. Анализ продвижения продукта
. Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор.
Помочь, ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОСТИС. Иными словами под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.
При установлении конкретных целей по спросу, например, ОАО «Чусовской металлургический завод» поставило перед собой цель увеличения сбыта к 2008 году на 25% при помощи ассигнований на продвижение металлопродукции в размере 2 миллионов рублей, предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
Стимулирование (продвижение) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, и паблик рилейшнз, и направленную на стимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавца и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к совершенствованию покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.
На данном предприятии ОАО «Чусовской металлургический завод» используются следующие средства стимулирования сбыта: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; профессиональные, деловые встречи, совещания; раздача бесплатных образцов металлопродукции; премии; экспозиции и демонстрация металлопроката в местах продажи.
В задачу продвижения продукции входят также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по продвижению особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров; мало отличающихся по своим потребительским свойствам. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должны различаться.
Мероприятия, проводимые предприятием по отношению к покупателям, состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:
- скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара («бонусные» скидки); продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);
- бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;
- бесплатная передача товара «на пробу»; экскурсия на предприятие – изготовитель;
- пресс – конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены (перед началом выпуска нового продукта).
Сбыт данной продукции требует тесного контакта с потребителем, а также активных технических консультаций. Поэтому продажей металлопродукции, производимой ОАО «Чусовской металлургический завод» занимается собственная сбытовая организация.
Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, вручение ценных подарков.
Также данное предприятие имеет несколько постоянных посредников. Мероприятия, по отношению к посредникам, направлены на побуждение продавать товар с максимальной энергией. Мет. завод предоставляет им право скидок с продажной цены; передача на льготных условиях в пользование специального оборудования.
Данное предприятие часто участвует в выставках металла. Выставка «Металл-Экспо» являлась крупнейшей тематической выставкой в России, где одновременно могут встретиться и пообщаться друг с другом представители заводов-производителей, торгующих организаций, потребителей. Здесь можно за один день получить информацию о десятках предприятий, что называется, «из первых рук», обсудить общие проблемы и достижения. В процессе обсуждения вырабатываются новые схемы работы, выгодные как продавцу, так и покупателю.
Проведен анализ показателей сильных и слабых сторон предприятия, позволил повысить эффективность маркетинговых исследований.
Заключение
Исходя, из выше указанного материала можно сделать следующие выводы: рыночный успех предприятия во многом связан со своевременным и достаточно эффективным использованием маркетинга, который имеет определяющее значение при обеспечении конкурентных преимуществ, необходимых для достижения коммерческого успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках..
Главный критерий оценки эффективности службы маркетинга – это достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление своих позиций на рынке и проникновение на новые рынки.
Рассмотренные в дипломной работе мероприятия по совершенствованию маркетинга, носят рекомендательный характер, и связаны с расширением деятельности ОАО «Чусовской металлургический завод» как на внешнем, так и на внутреннем рынке.
Рассмотрены методологические основы маркетинга, в том числе освещена маркетинговая концепция управления предприятием, выявлены основные функции и принципы.
Проведен анализ организации маркетинга в ОАО «Чусовской металлургический завод».
При анализе продуктовой политики, был сделан вывод, что ассортимент выпускаемой продукции разнообразен и по наименованиям, и по маркам, и по калибрам. Выпускаемая продукция, в конечном счете, используется на различные нужды металлургии, производство техники, строительство и другие нужды.
Для анализа продвижения продукта применяются модели иерархии воздействия, используются пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение и комплекс стимулирования сбыта, включающий рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы.
Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая: о качестве продукции, о потребителях, о рынке поставщиков, о конкурентах, об ассортименте, о ценах, о себестоимости продукции, о «справедливой» цене, о каналах распределения, о плате6жеспособном спросе, о доле рынка предприятия, об имидже предприятия.
В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие: разработка новой продукции, разработка сервиса, ценообразование, управление распределением продукции, стимулирование сбыта, контроль.
Эффективность службы маркетинга будет зависеть от следующих факторов:
- поэтапная перестройка структуры маркетинга для обеспечения использования маркетинговой информации;
- регламентация ответственности и процедуры принятия решений;
- адекватная система материального стимулирования;
- привлечение консультантов со стороны;
- создание меж функциональной команды;
- построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта.
Предложенные рекомендации, по моему мнению, позволят повысить эффективность маркетинга на предприятии.
Список использованных источников
1. Трудовой Кодекс РФ.
2. Федеральный закон РФ от 21.11.1996 № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете». // Российская газета. – 1997. – № 2.
3. Коллективный договор ОАО «Чусовской металлургический завод» на 2007-2009 г.г., принят 20.03.2007 года.
4.Положение о маркетинговом отделе ПП 05-01-08, утвержденное директором завода 01.07.2008 года.
5. Положение по бухгалтерскому учёту «Учётная политика организации» (ПБУ 1/98). Утверждено приказом Минфина РФ от 09.12.1998 № 60н. // СПС «Консультант плюс».
6. Годовой отчет ОАО «Чусовской металлургический завод» за 2006 г., 2007 г., 2008 г.
7. Аакер Д., В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые исследования» Питер, 2006.
8. Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», Питер, 2005
www.marketing .ru
[1]
Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2003. – с. 12.
[2]
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик П. Н. «Маркетинг» Питер, 2005. – С. 29.
[3]
Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. – С. 11.
[4]
Современный маркетинг на предприятии. Комерсантъ. №6. 2007.
[5]
Современный маркетинг на предприятии. Комерсантъ. №6. 2007.
[6]
Виноградова С. В., Маркина Н. В., Юдникова Е. С., Яненко М. Б. «Маркетинг торгового предприятия» Питер, 2005.- С. 112.
[7]
Аакер Д., В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые исследования» Питер, 2006. – с.47.
[8]
Годовой отчет ОАО «Чусовской металлургический завод» за 2008 г.
[9]
Положение о маркетинговом отделе ПП 05-01-08, утвержденное директором завода 01.07.2008 года.
[10]
Ежеквартальный отчет ОАО «Чусовской металлургический завод» 2009 г.
[11]
Годовой отчет ОАО «Чусовской металлургический завод» за 2006 г.