ЛИКЕРОВОДОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
STEP
АНАЛИЗ
Результаты прогнозирования развития бизнес среды ТМ «Хортица»
| Комплексная оценка
|
Возможные варианты сценариев развития бизнес среды
|
1. Пессимистический вариант КОБСп
+((-9)+(-9)+(-7)+(-8)+(-8))*0,3 + ((-7)+(-8)+ +(-5))*0,1 + ((-8)+(-5))*0,2 = - 30,1 (КОБСп
|
Мировой финансовый кризис. Падение цен на водочную продукцию, вызванное снижением на нее спроса вследствие снижения платежеспособности потребителей. Обесценивание курса национальной валюты. Политический кризис в Украине. Обесценивание накоплений компании. Трудности с получением долгосрочных кредитов, дефицит и удорожание ресурсов. Банкротство поставщиков и покупателей. Отток средств и сферы производства в бюджет страны, снижение платежеспособного спроса. Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов, проблемы освоения новых технологий. Для противостояния негативным факторам, оказывающим значительное воздействие на компанию, действия «Хортицы» должны быть следующими: введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность, сокращение капитального строительства и свертывание НИОКР с отдаленными во времени результатами, стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам-смежникам, бартер. Изыскание путей минимизации налогов, нарушение налогового законодательства. Автоматизация и механизация труда, увеличение объема амортизационных отчислений. |
1. Расчетный вариант КОБС = (-25)*0,4 + (-16)*0,3 + 2*0,1 + +11*0,2 = - 12,4 (КОБС = -12,4) |
Отрицательная тенденция роста цен на ликероводочную продукцию. Нестабильные политическая и экономическая ситуации в Украине. Сложная ситуация на рынке для компании «Хортица». Существенные финансовые потери. Необходимо немедленно и эффективно реагировать на изменения как внешней среды компании, так и бизнес среды. |
1. Оптимистический вариант КОБСо
+(5+5+7+5) *0,1 + (4+4+7+9) *0,2 = 17,7 (КОБСо
|
Рост мировой экономики и политическая стабильность в Украине. Усиление позиций украинский производителей ликероводочной продукции, рост платежеспособного спроса, возможность выхода на внешний рынок, рост эффективности производства, появление новых технологий, оборудования, удешевление рабочей силы. Благодаря осуществлению всех возможностей компания «Хортица» получит существенные преимущества и улучшит свое положение на рынке, а именно сформирует рациональную кадровую структуру, увеличит уровень налоговой дисциплины компании, получит международный сертификат на продукцию. Используя ценовое преимущество, значительно снизит издержки на продукцию, сможет осуществить политику значительных инвестиций в профессиональную подготовку кадров, а также инвестировать в ноу-хау и обновление мощностей, улучшит условия труда работников предприятия. |
Таким образом, проанализировав результаты прогнозирования развития бизнес среды ТМ «Хортица» очевидным является факт нестабильности сегодняшней ситуации на украинском рынке ликероводочной промышленности, ввиду затяжного мирового финансового кризиса, нестабильности банковской системы, снижения платежеспособного спроса потребителей. Даже с учетом всех возможностей и угроз, прогноз развития компании «Хортица» является неутешительным, что говорит о необходимости немедленного и эффективного реагирования на изменения как внешней среды компании, так и бизнес среды. Только путем нивелирования всех, или хотя бы большинства угроз есть вероятность для компании «Хортица» не только остаться на плаву, но и улучшить свои сегодняшние позиции.
АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ И ОЦЕНКА ДЕЙСТВИЙ КОМПАНИИ «ХОРТИЦА»
SPACE
АНАЛИЗ
Факторы конкурентных преимуществ (CA)
| доля рынка | большая | 0 | 1
|
2 | 3 | 4 | 5 | 6 | небольшая |
| качество продукции | высокое | 0 | 1
|
2 | 3 | 4 | 5 | 6 | низкое |
| жизненный цикл продукции | начальный | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | конечный |
| цикл замены продукта | фиксированный | 0 | 1 | 2 | 3
|
4 | 5 | 6 | сменяемый |
| лояльность покупателей | сильная | 0 | 1 | 2
|
3 | 4 | 5 | 6 | слабая |
| использование мощностей конкурентами | сильное | 0 | 1 | 2 | 3
|
4 | 5 | 6 | слабое |
| вертикальная интеграция | высокая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | низкая |
Факторы финансового потенциала(FC)
| прибыль на вложения | низкая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
|
высокая |
| финансовая зависимость | несбалансированная | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5
|
6 | сбалансированная |
| ликвидность | несбалансированная | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
|
сбалансированная |
| необходимый/имеющийся капитал | большой | 0 | 1 | 2 | 3
|
4 | 5 | 6 | малый |
| поток средств | слабый | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | сильный |
| легкость ухода с рынка | малая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | большая |
| риск предприятия | большой | 0 | 1 | 2 | 3
|
4 | 5 | 6 | малый |
Факторы промышленного потенциала (IS)
| потенциал роста | малый | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5
|
6 | большой |
| потенциал прибыли | малый | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
|
большой |
| финансовая стабильность | низкая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5
|
6 | высокая |
| уровень технологии | простая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5
|
6 | сложная |
| степень использоваания ресурсов | неэффективное | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5
|
6 | эффективное |
| капиталоинтенсивность | большая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | малая |
| легкость доступа на рынок | легко | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | сложно |
| производительность, задействование производственных мощностей | низкая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
|
высокая |
Факторы стабильности обстановки (ES)
| технологические из
менения |
мало | 0 | 1 | 2 | 3
|
4 | 5 | 6 | много |
| темпы инфляции | низкие | 0 | 1
|
2 | 3 | 4 | 5 | 6 | высокие |
| изменчивость спроса | малая | 0 | 1 | 2
|
3 | 4 | 5 | 6 | большая |
| диапазон цен конкурирующих продуктов | малый | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | большой |
| препятствия для доступа на рынок | мало | 0 | 1 | 2
|
3 | 4 | 5 | 6 | много |
| давление конкурентов | слабое | 0 | 1 | 2 | 3
|
4 | 5 | 6 | сильное |
| ценовая эластичность спроса | негибкая | 0 | 1 | 2 | 3 | 4
|
5 | 6 | гибкая |
Можем сделать вывод, что ТМ «Хортица» занимает агрессивную позицию. Критический фактор – способность противостоять появлению новых конкурентов. При этом рекомендуются стратегии:
1 – вертикальная и горизонтальная интеграция (стратегии роста);
2 – низких издержек;
3 – финансовая (концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами).
ДИАГНОСТИКА СТРАТЕГИИ ТМ «ХОРТИЦА» И ВЫБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ПО МЕТОДУ
SPACE
:
“STRATEGIC POSITION AND ACTION EVOLUTION”
1. Конкурентное преимущество фирмы
1. Доля рынка
– большая. Продукция компании занимает 10% рынка, благодаря чему компания входит в тройку лидеров.
2. Качество продукта
– высокое. Индекс узнаваемости продукции компании «Хортица» у потребителей составляет 90%. Это один из самых высоких показателей среди всех производителей водки в Украине.
3. Стадия жизненного цикла продукта
– зрелость.
| Стадия жизненного цикла продукта
|
Зрелость (товар – «дойная корова»)
|
1. Высокая дифференциация продукта
Классическая продукция:
Продукция премиум-класса:
2. Выраженная сегментация рынка
Ассортимент продукции ТМ «Хортица» представлен 12 позициями, что может удовлетворить ожиданиям любого потребителя, который из всего разнообразия вкусов выберет именно свой. Продукция ТМ «Хортица» представлена в высшей и средней ценовых категориях, что делает ее доступной для потребителя практически с любым уровнем дохода. 3. Значительная экономия на масштабе производства
Длительное существование компании на рынке ликероводочной продукции Украины способствует экономии на транспортировке и поставщиках. Ей не приходится тратить огромные средства за лучшее расположение на полке, так как сами магазины нуждаются в ее продукции. Компания вкладывает значительные средства в рекламу и инновации. |
4. Цикл замены продукта
–уже в течение 5 лет доля рынка остается почти неизменной. Ассортимент постоянно обновляется, усовершенствует дизайн бутылки, улучшается качество водки.
5. Приверженность потребителей
– степень приверженности клиентов ТМ «Хортица» достаточно высокая. У клиентов есть широкий ряд продукции на выбор, водку «Хортица» можно найти в каждом магазине и супермаркете. Индекс узнаваемости продукции компании «Хортица» у потребителей составляет 90%.
6. Использование производственных мощностей у конкурентов
– несмотря на затяжное кризисное состояние в стране, производственные мощности ТМ «Хортица» загружены на порядок больше, по сравнению с ее прямыми конкурентами.
7. Технологические ноу-хау
– технология и инновации играют значительную роль в ликероводочной отрасли. Главным образом они касаются улучшения качества продукции и технологий защиты продукции от подделок.
8. Степень вертикальной интеграции
– производство водки – производство конечного продукта, следовательно, интеграция идет сверху вниз. В активе компании может находиться очистительный завод воды, завод по изготовлению бутылок.
2. Оценка финансового положения фирмы
1. Рентабельность инвестиций
бизнес среда анализ конкурентный
Rk
= (П/К)*100%
Rk
= (645921,7/801786,2)*100% = 81%
2. Финансовый рычаг
FR = 1+Кз
/Кс
FR = 1+ 248843,1/951053,8 = 1,26
3. Ликвидность в имуществе
Ктл
= ОК/ККЗ
Ктл
= 767986,5/5932,2 = 129
4. Чистый денежный поток
NCF = CF+
- CF-
NCF = 98643,9 – 65743 = 32900,9
5. Простота выхода с рынка
– финансовые потери для компании будут значительными.
6. Рискованность бизнеса
достаточно высокая. Украина находится в состоянии кризиса, таким образом, прослеживается незначительное уменьшение количества продаж ввиду снижения покупательской способности клиентов.
7. Оборачиваемость запасов
Коб
з
= ВР/З
Коб
з
= 7218000/82784,3 = 87%
3. Факторы, определяющие привлекательность отрасли
1. Потенциал роста
у ТМ «Хортица» - большой. Компания постоянно усовершенствует производство, обновляет ассортимент продукции, улучшает маркетинговую стратегию компании.
2. Потенциальная прибыльность
компании постоянно растет, так как компания постоянно работает как над своим имиджем, так и над качеством продукции.
3. Финансовая стабильность
– на сегодняшний день ТМ «Хортица» финансово устойчива, что является чрезвычайно важным во времена затяжного мирового финансового кризиса.
4. Технологическое ноу-хау
– несмотря на то, что продукция ТМ «Хортица» соответствует международным стандартам качества, компания постоянно работает над его улучшением.
5. Использование ресурсов
– эффективное.
6. Легкость вхождения на рынок
– трудная. Барьеры для входа в отрасль: действие эффекта масштаба производства; финансовые барьеры; контроль над ресурсами; наличие лицензии или патента; прямое вмешательство государства.
7. Рентабельность продукции
Rпр
= (ЧП/С)*100
Rпр
= (645921,7/498835,8)*100 = 129,5
4. Факторы, определяющие стабильность внешней среды
1. Технологические изменения
– средние. Технологический процесс производства водки «Хортица» постоянно совершенствуется.
2. Темп инфляции
– низкий.
3. Вариация спроса
– в основном постоянен.
4. Диапазон цен конкурирующих продуктов
– выше среднего. На рынке утвердилась десятка лидеров: У В К "Nemiroff" , 000 "Союз-Виктан" ("SV", "Меdoff", корпорация "Олимп" (ТМ "Олимп", "Беленькая", "Вдала", "5 капель"), компания "Имидж Холдинг" (ТМ "Хортица", "Благов" ), концерн "Оверлайн" (ТМ"Мягков", "Штурман"), компания "Петрус" (ТМ "Златогор", "Статус"), компания "Баядера" (ТМ "Хлебный дар"), 000 "Гетьман" (ТМ "Гетьман", "Первак", "Пісня"), компания "Княжий град" (ТМ "Мерная"), ЗАО "Львовский ликероводочный завод" (ТМ "Володар"). Продукция представлена во всех ценовых категориях, что делает ее не только конкурентоспособной, но и доступной для потребителя практически с любым уровнем дохода.
5. Барьеры
– средние: действие эффекта масштаба производства; финансовые барьеры; контроль над ресурсами; наличие лицензии или патента; прямое вмешательство государства.
6. Давление конкурентов
– значительное. Торговые марки «Medoff», «Nemiroff», и «Prime» отличаются большей приверженностью покупателей, что стимулирует компанию «Хортица» к постоянному улучшению производства, введению инноваций, проведению рекламных акций.
7. Эластичность спроса по цене
– не особо гибкая, так как потребителями водки «Хортица» является в основном средний класс.