Зміст
Вступ
1.Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
2.Фактори й показники маркетингового макросередовища
2.1 Економічне середовище країни
2.2 Демографічне середовище країни
2.3Політико-законодавче середовище
2.4 Соціально-культурні фактори макросередовища
2.5 Науково-технічний прогрес
2.6 Природне середовище
3. Фактори та показники маркетингового мікросередовища
3.1 Підприємство
3.2 Маркетингові посередники
3.3Постачальники
3.4Споживачі(покупці)
3.5 Громадськість
3.6 Конкуренція
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
маркетинг середовище макро мікро
Вихід підприємства, фірми на зовнішній ринок неможливий без попереднього вивчення міжнародного маркетингового середовища, усієї сукупності факторів, від яких залежатиме ефективне функціонування фірми у зарубіжній країні.
Середовище організацій, діючих на міжнародному рівні, відрізняється підвищеною складністю, зумовленої унікальною сукупністю факторів, що характеризують кожну країну. Менеджери організацій, що беруть участь у міжнародному бізнесі, повинні враховувати особливості економіки, культури, політико-правових відносин, рівень технологічного розвитку та вплив держави в інших країнах.
Міжнародний бізнес - комплексне поняття, яке важко розкрити за допомогою тільки короткого представлення. Загальноприйняте формулювання, не відображає складності і широти цього поняття:
У міжнародний бізнес залучені індивіди, фірми, організації, держави. Цей бізнес включає в себе всі елементи ділової активності всередині країни, з якими стикається менеджер, - соціальні, правові, культурні та економічні фактори. Однак у національній економіці багато з цих факторів відносно стабільні (єдина мова, щодо гомогенна культура і відповідна інфраструктура). У той же час в міжнародному бізнесі існує багато факторів, які сильно розрізняються між країнами.
Таким чином, прийняття рішень про міжнародні операції представляє собою щоразу унікальний міжнародний управлінський процес, що враховує стан зовнішнього середовища міжнародного бізнесу. Інше середовище, з якою доводиться стикатися фірмі, яка веде міжнародні операції, може вимагати адаптації і навіть зміни методів ведення бізнесу в порівнянні з методами, які використовуються всередині країни.
1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
Зовнішнє середовище є джерелом, що забезпечує організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні.
Організація знаходиться в стані постійного обміну з зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні. І на них претендують багато інших організацій, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси з зовнішнього середовища. Це може послабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідкам. Задачка стратегічного управління складається в забезпеченні такої взаємодії організації із зовнішнім середовищем, що позволяло б їй підтримувати її потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливість виживати в довгостроковій перспективі.
Для того щоб визначити стратегію поведінки організації і провести цю стратегію в життя, менеджери повинні мати детальну уяву про зовнішнє середовище, тенденції його розвитку і місця, що займає в ній організація.
При цьому зовнішнє оточення вивчається стратегічним управлінням, у першу чергу для того, щоб розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати при визначенні своїх цілей і шляхів їх досягнення.
Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.
Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.
Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.
Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.
Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.
Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.
Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.
Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).
Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.
До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).
До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).
2
. Фактори й показники маркетингового макросередовища
Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл.1.
Таблиця 1. Фактори й показники макросередовища
| Фактори макросередовища | Показники |
| 1 | 2 |
| Економіка | Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність та рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення |
| Демографія | Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення |
| Політико-законодавчий | Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство |
| Соціально-культурний | Соціальні класи Соціальні групи Культура,субкультура |
| Науково-технічний прогрес | Рівень інфляційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція |
| Природне середовище | Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв |
2.1 Економічне середовище країни
Як визначає сучасний економічний словник, «економічне середовище країни – це сукупність економічних умов розвитку підприємництва та ділового життя» [2], що включає власне макроекономічні, технологічні, політичні, законодавчі, демографічні, культурні та екологічні передумови розвитку бізнесу.
Економічне середовище
країни
— засвідчує існуючі і потенційні можливості споживання товарів та послуг.
Економічне середовище складається із елементів, що впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання. Люди різних країн дуже відрізняються за рівнем своїх доходів та способом їх розподілу. Існують держави зі споживацькою економікою (що покриває лише необхідні потреби) — вони споживають більшість продукції, виробленої їх власними промисловістю та сільським господарством. Ці країни не надто цікавлять маркетологів. Існують держави з індустріальною економікою, яка створює багаті ринки збуту найрізноманітніших товарів та послуг. Маркетологи повинні уважно слідкувати за основними тенденціями ринків та за динамікою споживчих витрат
Оцінка міжнародного маркетингового середовища з економічних позицій передбачає вивчення цілого комплексу кількісних і якісних економічних параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвими є:
♦ визначення типу економіки (ринкова, адміністративно-командна, перехідна), від чого значною мірою залежатиме розвиток бізнесу;
♦ установлення ступеня та спрямованості державного втручання в економіку країни бізнесу, на що вказує перевага тієї чи іншої форми одержавлення, тобто кількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських устоїв, фінансова система, інтенсивність прямого і непрямого регулювання економіки, міжнародні позиції тощо;
♦ обгрунтування типу країни під кутом зору структури її господарства, тобто віднесення до промислово-розвинутих або країн, промисловість яких розвивається, країн-експортерів сировини, країн з переважно натуральним господарством тощо;
♦ аналіз темпів економічного зростання, у тому числі рівня державних доходів, рівня особистих доходів населення і їх купівельної спроможності;
♦ наявність вільних економічних зон, тобто найбільш сприятливих для іноземних і вітчизняних підприємців територій з пільговим режимом;
♦ дослідження загальногосподарської кон'юнктури, її динаміки і тенденцій або кон'юнктури конкретного товарного ринку, якщо предметом бізнесу обрана група однорідної продукції.
Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної можуть суттєво впливати на збут і прибутки фірми.
2.2 Демографічне середовище країни
Демографія вивчає населення за показниками його чисельності, густоти, розміщення, віку, співвідношення статей, рас, зайнятості тощо. Демографічне середовище є головним об'єктом інтересу маркетологів, оскільки — це люди, а люди — це ринки.
Населення світу зростає за геометричною прогресією. Нині воно становить близько 6 мільярдів чоловік, а у 2025 році досягне 7,9 мільярдів. Навальне зростання населення у світі відкриває нові перспективи для бізнесу. Зростання населення означає зростання кількості споживачів, потреби яких мають задовольнятися. Візьмемо Китай. У цій країні для попередження демографічного вибуху уряд запровадив жорсткі заходи щодо обмеження народжуваності: китайська сім'я повинна мати тільки одну дитину. В результаті, китайські діти стали розбещеними і вередливими — «маленькими імператорами», як їх називають самі китайці. І недивно: одна дитина стає центром шаленої турботи і захоплення численних родичів. Дитина отримує все, чого забажає, від солодощів до комп'ютера. Ця тенденція викликала інтерес з боку японської компанії Bandai (відомої своїми іграшковими солдатиками), датської Lego і американської Mattel; сьогодні ці компанії активно опановують китайський ринок [3].
Значні відмінності в економічному становищі та споживацьких звичках чисельних жителів нашої планети стають джерелом як маркетингових можливостей, так і загроз. Тому маркетологи уважно спостерігають за змінами у демографічному середовищі своїх ринків як в межах країни, так і за кордоном. Вони відслідковують зміни вікової та освітньої структури споживачів, склад родини, а також загальні тенденції міграції, майнового розшарування населення.
Демографічне середовище охоплює людські ресурси, які є основною складовою трудових процесів, а відтак - і процесу виробництва, який служить запорукою успішної діяльності підприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеження динаміки населення з огляду на його розташування, відтворення, переміщення, склад, вік. Отже, демографічна оболонка містить ряд чинників, які обґрунтовують її позитивні чи негативні зміни.
З мстою оцінки потенціалу ринку, частки підприємства на досліджуваному ринку, виявлення потреб споживачів щодо розширення асортименту товарів і послуг аналізують тенденції зміни чисельності населення (збільшення зменшення). їх прогноз забезпечує підприємство інформацією про попит населення в конкретних товарах або послугах, що відкриває нові можливості як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках збуту.
Зміна структури населення за віком відіграє значну роль у сегментації зовнішнього ринкового простору. Протягом 1998-2000 років спостерігалося «старіння» населення в усіх європейських державах, у тому числі і в Україні. Це пояснюється тривалим спадом рівня народжуваності та підвищенням рівня людей похилого віку. Розрив, який утворюється в складі трудових ресурсів, до якого відносять працездатне населення (аж ніяк не новонароджених та пенсіонерів), за принципом «ланцюгової реакції» позначається на виробничій сфері, яку досліджують, корегують, регулюють та контролюють за допомогою засобів маркетингу.
Характерною особливістю демографічної ситуації на сучасному етапі є зменшення кількості сімей з дітьми. Більшу частину подружжів складають сім'ї без дітей або з однією дитиною. Крім того, підвищилась кількість сімей, які не беруть шлюб. Діти, що досягли повноліття і почали жити окремо від батьків, надають перевагу «вільним» відносинам і не бажають зв'язувати себе сімейними обов'язками. Розлучені та вдівці теж рідко беруть повторний шлюб. Така тенденція змін на сімейному рівні призводить до розбалансованості структури трудових ресурсів, що неодмінно позначається на маркетинговому середовищі.
Протягом трансформаційних процесів, які відбуваються на пострадянському просторі (тобто після 1991 року), простежується поступово зростаюча тенденція до попиту на професії, які потребують високого рівня кваліфікації та досвідченості. Така особливість призводить до зниження попиту на професії низької кваліфікації та непрестижні професії, що, в свою чергу, позначається на вимушеному безробітті, яке беззастережно веде до розбалансованості трудових ресурсів. Отже, зміни в попиті населення за професійно-кваліфікаційною ознакою безпосередньо впливають на структурний склад трудових ресурсів, позначаються на виробничому процесі і вносять суттєві зміни до маркетингових програм підприємств-виробників.
Міграційні процеси, що відтворюють процеси переміщення населення як на регіональному (державному), так і міжнародному рівнях, безпосередньо позначаються на демографічній ситуації. Еміграція спричиняє відтік населення з країни (регіону), імміграція ж, навпаки, сприяє припливу населення в країну (регіон). Останнім часом спостерігається перевищення еміграційних потоків над імміграційними, що зменшує кількість населення, і, відповідно, чисельність трудових ресурсів.
Процес розширення міст, розбудова селищ міського типу (урбанізація) є причиною нерівномірного розподілу населення в країні (регіоні), що перерозподіляє пріоритетність галузей народного господарства. За таких умов розподіл населення зазнає певних нерівномірностей: підвищується кількість міського населення і, відповідно, скорочується кількість сільського. Через це виникає потреба впровадження диференційованого маркетингу, що позначається на укладенні маркетингової політики в цілому.
Демографічні зміни мають величезне значення для оцінки маркетингового середовища. Зміни в структурному складі населення, процесах його відтворення та переміщення безпосередньо позначаються па виробництві в цілому і на діяльності суб'єктів господарювання, що, в свою чергу, впливає на вибір маркетингової стратегії.
2.3Політико-законодавче середовище
Аналіз політичного середовища
передбачає вивчення таких політичних аспектів життєдіяльності суспільства, як політична система і політична стабільність, рівень впливу національних урядів на економічні процеси, політико-економічні пріоритети, законодавчі акти у сфері економіки тощо.
При вирішенні питання про можливість укладення комерційних угод з тією чи іншою країною найважливішою є оцінка торгово-політичних умов,
серед яких особлива увага надається таким:
♦ наявність і зміст міжурядових торговельних угод; система державного регулювання зовнішньої торгівлі, а саме: закони і розпорядження, що забороняють або обмежують увезення певних товарів у дану країну; необхідність і порядок одержання експортно-імпортних ліцензій та ін.;
♦ рівень митного обкладення товару, спосіб нарахування мита, режим, під який підпадає конкретний товар, внутрішні митні збори і податки, наявність у країні експорту "вільних зон" чи, навпаки, — активна політика протекціонізму;
♦ участь країни—потенційного партнера в економічних угрупуваннях та їх вплив на режим увезення конкретного товару;
♦ валютне законодавство країни, а саме: порядок отримання імпортером іноземної валюти, контроль за переведенням прибутків, конвертованість валюти, режим кредитування;
♦ обмеження і вимоги санітарно-ветеринарного порядку тощо.
При вивченні політичного середовища міжнародного маркетингу окремо визначається геополітичне становище
країн-партнерів, тобто ставлення до інших держав, які впливають на їх розвиток, місце серед держав і в системі міжнародних зв'язків. Геополітичне становище містить такі елементи:
♦ топополітичне становище — це становище держави у світі, її місце в міжнародних політичних і економічних зв'язках;
♦ морфополітичне становище — це становище відносно державних кордонів, найближчого оточення держави, яке сприяє або запобігає політико-економічним зв'язкам з іншими країнами;
♦ фізіополітичне становище — це становище природних умов і ресурсів країни відносно природних багатств інших держав.
Правове середовище
міжнародного маркетингу складається із законів, постанов, угод, які функціонують на різних рівнях і забезпечують успішний і ефективний бізнес з визнанням інтересів кожної країни-партнера в рамках правових норм.
До основних правових сфер під кутом зору міжнародного маркетингу- належать:
♦ законодавство, що регулює правовий стан і діяльність фірм, у тому числі іноземних;
♦ законодавство, що передбачає захист промислової власності, патентів, торгових марок, авторських прав;
♦ закони з питань страхування і перевезень різними видами транспорту;
♦ загальноприйняті в країні імпорту способи вирішення судових суперечок з міжнародних комерційних угод;
♦ загальносуспільна законодавча база, у тому числі захист життя і здоров'я громадян;
♦ підходи до ціноутворення та податкове законодавство тощо.
Для оцінки політико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікації можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальності законодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід.
Таблиця 2.Стратегії зменшення політичного ризику
| Період | ||
Джерело мінімізації ризику |
До інвестування/ укладання контракту |
Після інвестування/ укладання контракту |
Внутрішнє, самостійне рішення та дії |
• Мінімізація інвестицій та місцеве запозичення • Створення СП • Робота за управлінським контрактом • Франчайзинг • Вертикальна інтеграція |
• Мінімізація інвестицій та місцевої власності • Набуття статусу VIP (very important partner) • Маркетинговаінтеграція |
| Зовнішня підтримка | • Державне страхування • Приватне страхування • Гарантії приймаючої сторони |
• Приватне страхування •Міжнародні юридичні норми |
2.4 Соціально-культурні фактори макросередовища
Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.
Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.
На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).
Рис. 1. Склад соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу
Таблиця 3. Вплив соціально-культурного середовища на поведінку споживачів (дослідження 6-ти країн з приблизно однаковим рівнем розвитку)
| Товар | Мінімальне використання | Максимальне використання |
| Автоматичні пральні машини | 25% — Великобританія | 67% — Італія |
| Заморожені продукти | 13% — Франція | 31% — Німеччина |
| Пилососи | 29% — Італія | 99% — Нідерланди |
2.5 Науково-технічний прогрес
Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.
Останнім часом у світовому просторі спостерігається стрімке зростання упровадження новітніх технологій у виробничі процеси. Кожна нова технологія приходить на зміну старій. Так, свого часу виробництво транзисторів позначилося на занепаді індустрії електронних ламп, винахід ксерокопіювання зменшив попит на копіювальний папір, комп'ютеризація витіснила з ринку програмовані калькулятори. З одного боку, науково-технічний прогрес сприяє стрімкому розвитку підприємств, з іншого - знищує слабкі і неконкурентоспроможні підприємства, які не в змозі «встигати» за часом. Крім того, саме прогресивний розвиток технологій призвів до глобальних проблем: екологічна небезпека, підвищення безробіття - адже при переслідуванні «швидкого збагачення» залишаються на периферії загальнолюдські цінності.
Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:
· розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
· зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
· підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
· підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.
Тобто, вивчення технологічного середовища
потенційного ринку обумовлено постійним індустріальним розвитком суспільства, що висуває відповідні вимоги до технологічного рівня виробничих процесів і самої продукції, її якості і відповідності світовим стандартам, нормам.
В Україні помітна така тенденція: скорочується державне фінансування наукових досліджень, що в свого чергу призводить, по-перше, до занепаду вітчизняних розробок, виробництв, технологій, а отже до відставання країни від провідних розвинених держав, зменшує її загальний рейтинг, а по-друге, спричиняє відтік «розумів» за кордон. До того ж досі доводиться розраховуватися за «минулий прогрес» (маємо на увазі Чорнобильську катастрофу), а впровадження новітніх технологій йде досить повільними темпами.
2.6 Природне середовище
Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.
Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.
Основною складовою природно-к
Згідно з концепцією маркетингу, яку сповідають вітчизняні підприємства, останні зацікавлені в залученні якомога більшої кількості споживачів для отримання максимального прибутку. В переслідуванні цієї мети вони зовсім забувають основну економічну дилему: людські потреби безмежні, а от природні та економічні ресурси, за допомогою яких вони задовольняються, -обмежені. Отже, нераціональне використання останніх спричиняє ще одну проблему - екологічну. Майже кожне підприємство завдає шкоди навколишньому середовищу, адже немає жодного безвідходного виробництва. Екологічні проблеми, що виникають па локальному рівні, поступово стають проблемами глобальними (забруднення повітря, грунту, води тощо). Адже не кожне підприємство має необхідний потенціал та кошти для вторинного використання відходів у виробничому циклі або хоча б часткової їх утилізації.
Геолого-кліматичні умови є важливим фактором для успішного функціонування підприємства. Геолого-кліматичні умови України можна вважати сприятливими: вдале місце розташування (Центральна Європа), наявність корисних копалин, кліматичні особливості, - це все сприяє активному розвитку рушійних галузей промисловості, особливо сільського господарства.
3.
Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
| Фактори мікросередовища | Показники |
| Безпосередньо фірма | Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми Організаційна структура служби маркетингу Фахівці з маркетингу |
| Маркетингові посередники | Торговельні посередники Маркетингові фірми Рекламні агентства |
| Постачальники | Ціни постачальників Сервісне обслуговування з боку постачальників |
| Споживачі | Фактори, що впливають на поведінку споживача Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару |
| Конкуренція | Рівень конкурентоспроможності фірми Галузеві конкуренти Потенційні конкуренти Тавари-замінювачі |
| Громадськість | Фінансові кола Засоби масової інформації Фонди та громадські організації Широка громадськість |
3.1 Підприємство
Згідно із концепцією соціально-етичного маркетингу, до розвитку якої прагнуть останнім часом як іноземні, так і вітчизняні підприємства, особливого значення набувають проблеми формування первинних цінностей, які полягають передусім у тому, що здійснюються процеси гуманізації праці, формуються тенденції дбайливого ставлення до навколишнього середовища, інтенсифікується участь людини в процесі створення суспільних благ. Успішне функціонування підприємства залежить і від діяльності співробітників усіх функціональних підрозділів підприємства (економістів, маркетологів, менеджерів тощо), постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів та інших контрагентів(рис.3.1).
Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем та керівними функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими та керівними ланками безпосередньо впливають на встановлення гнучкості й підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників та конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перші є провідною ланкою в системі утворення і розповсюдження споживчої цінності кожного товару підприємства, бо постачання необхідних матеріалів та сировини впливають не тільки на виробничі процеси, але й на обсяги продажів, а відтак - позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно з концепцією маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам найліпші товари за найбільш привабливих умов.
3.2 Маркетингові посередники
Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).
До них належать:
· торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
· маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
· рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.
Місце маркетингових посередників у системі маркетингового середовища демонструє рис. 3.2.
Рис.3.2.Головні діючі сили та суб’єкти в системі сучасного маркетингу.
Також маркетингових посередників сучасного товарного ринку можна розподілити на окремі типи за різними класифікаційними ознаками, вказаними в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2Класифікація маркетингових посередників
| № | Класифікаційна ознака |
Тип маркетингових посередників | Основні функції |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | Функціональне призначення | Торговельно-посередницькі підприємства та фірми Торгові посередники Транспортно-експедиторські підприємства та складські структури |
Оптово-посередницькі фірми, роздрібні підприємства, що купують товари у виробників, інших посередників та перепродають їх Суб’єкти товарного ринку, які спеціалізуються на торговому посередництві, зокрема, брокери, агенти тощо. Вони сприяють встановленню комерційних зв’язків та здійсненню актів купівлі-продажу Здійснюють повний комплекс заходів із забезпечення руху товарів від виробника до споживача, надають комплекс матеріальних послуг |
Маркетингові, консультативні, рекламні фірми Виставкові центри Фінансові посередники |
Здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірм, надають консультації стосовно товару, ціни, кон’юнктури, конкурентів Сприяють просуванню на ринок нових товарів, пошуку потенційних клієнтів, розширенню ділових контактів Банки, кредитно-розрахункові та страхові компанії, аудиторські фірми, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов’язаного з купівлею та продажем товару |
||
| 2 | Обсяг операцій купівлі-продажу |
Оптові підприємства, що обслуговують роздрібну торгівлю |
Незалежні комерційні підприємства, які закуповують великі партії товару, здійснюють складське оброблення та продають роздрібним торговцям згідно з їхніми замовленнями |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
Оптові підприємства (дистриб’ютори) з торгівлі товарами виробничо-технічного призначення Роздрібні торговельні підприємства |
Оптова торгівля товарами виробничо-технічного призначення, закупівля і формування товарного асортименту, збереження товарних запасів, транспортування підготовлених до продажу товарів споживачам Самостійні торговельні підприємства, які реалізують, як правило, споживчі товари кінцевим споживачам |
||
| 3 | Рівень обслуговування та спеціалізації |
Торговельно-посередницькі підприємства та фірми із повним циклом обслуговування: спеціалізовані за асортиментом товарів, вузько-спеціалізовані, універсальні Торговельно-посередницькі підприємства, фірми з обмеженим циклом обслуговування |
Великі оптово-посередницькі підприємства з високомеханізованим складським господарством, фасувальними й таропакувальними підрозділами, транспортним господарством та вантажно-розвантажувальними системами виконують усі функції — від закупівлі товарів до доставки їх споживачам Функції стосовно купівлі-продажу аналогічні до попередніх, але видовий склад виконуваних робіт і послуг бідніший |
| 4 | Організаційно-правові форми | Незалежні торговельно-посередницькі організації Комерційні структури великих промислових підприємств та галузевих формувань |
Суб’єкти інфраструктури товарного ринку, засновані у формі акціонерних товариств відкритого і закритого типу, товариств із обмеженою відповідальністю тощо Комерційні структури, створені у формі торгових будинків, магазинів фірмової торгівлі з метою просування на ринок продукції підприємств, що їх виробляють. Окрім продажу товарів надають інформаційні, рекламні, консультаційні послуги |
3.3 Постачальники
Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.
Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.
Тому роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
3.4
Споживачі(покупці)
Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Покупці — кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнтацією. Для задоволення їхніх потреб у товарах та послугах і встановлюються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців.
♦ споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари і послуги для задоволення особистих потреб;
♦ індустріальний — участь беруть підприємства, організації, що купують товари і послуги для виробництва іншої продукції;
♦ посередницький — організації купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх;
♦ урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;
♦ міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі - індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.
Кожна компанія, підприємство повинні визначити свої цільові ринки. На перший погляд може здаватися, що ринок покупців уже визначений і його треба наповнювати товарами. Проте за допомогою спеціальних досліджень можна виявити в цій сфері додаткові можливості. Наприклад, компанія, яка виробляє кондитерські вироби, може використати всі типи ринків, незважаючи на немовби суто споживче призначення своєї продукції. Цукерки можуть бути і сировиною (індустріальний ринок), мають попит на урядовому ринку (для бюджетних установ).
3.5 Громадськість
Громадськість — постійний елемент мікрооточення підприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив. Громадськість може як сприяти,
так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.
Кожне підприємство має справу насамперед з такою категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це, наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів.
Фінансові кола впливають на можливість одержання коштів. Основні представники — банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій. Для того щоб мати нормальні ділові відносини з фінансовими колами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, дають відповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.
Преса — це засоби масової та комерційної інформації. Газети, журнали, радіо- і телепередачі містять різні новини, статті з спеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси до діяльності підприємства, фірми — одна з серйозних маркетингових проблем. Деякі зарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такого відділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представниками найвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали, нову інформацію.
Урядові організації та законодавчі органи також впливають на основні складові маркетингових програм: характеристики товарів, упаковку, ціни, рекламні засоби. Останнім часом виявилась тенденція до посилення державного втручання в маркетингові рішення фірм. Наприклад, у США за останні 15—20 років під тиском громадськості було прийнято ряд законодавчих актів, які регулюють якість деяких предметів споживання: закони про безпеку автомобільного транспорту, іграшок; охорону навколишнього середовища; пакування і маркування товарів; якість продовольчих товарів і медикаментів; рекламу цигарок тощо. Як доповнення до існуючих Федеральної торгової комісії та Управління харчових продуктів і ліків у США в 70-х роках було створено Агентство охорони навколишнього середовища, Комісію з безпеки споживчих товарів, Агентство захисту споживачів, яке покликане контролювати і координувати діяльність інших аналогічних організацій.
Посилення ролі державного регулювання призвело до того, що в компаніях збільшився штат юристів, які повинні давати рекомендації з приводу законності маркетингових рішень. Крім того, існує відділ зв'язків з різними державними установами на місцевому, регіональному і національному рівнях, а також з усіма законодавчими органами.
Громадські організації являють собою групи людей, об'єднаних загальними інтересами споживачів. У західних країнах на початку 60-х років стрімкими темпами почав розвиватися рух, який дістав назву "консьюмеризм". Це організований рух населення та урядових кіл щодо посилення прав покупців у взаємовідносинах з продавцями товарів. Товариства консьюмеризму захищають своїх членів і здебільшого виграють судові справи з питань кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами товарів.
Фірми, підприємства, які дотримуються концепції соціального маркетингу, створюють відділи налагодження зв'язків з населенням, з громадськими організаціями для того, щоб постійно перебувати в контакті з ними, роз'яснювати свої цілі та завдання, організовувати спеціальні конференції, брати активну участь у вирішенні проблем щодо якості товарів, готувати кадри для цих організацій тощо.
3.6 Конкуренція
Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.
Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.
Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.
Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.
Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).
Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.
Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.
Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:
· Конкуренція між виробниками даної галузі
· Загроза появи нових конкурентів
· Економічні можливості постачальників
· Економічні можливості споживачів
· Товари-замінювачі
Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:
· збільшується кількість фірм-конкурентів,
· попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),
· існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).
Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.
Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.
Рівень інновації товару-
замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі,
коли виробнику товару-
замінника вдається підвищити його якість настільки,
що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.
Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:
· відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,
· зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.
До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:
· економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку переваги у витратах на виробництво,
· правовий захист, який забезпечують патенти,
· імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,
· необхідні капіталовкладення,
· доступ до збутових мереж,
· ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.
Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:
· товари стандартні й рівень диференціації низький,
· споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.
Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:
· товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
· покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
· продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.
Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.
Висновки
Аналіз макросередовища і врахування його факторів в стратегії розвитку – це дуже важливий процес для виживання організації в сучасних умовах і дуже складний процес якій потребує пильного відстеження процесів в середовищі, оцінки факторів і встановлення зв'язків між факторами і тими сильними і слабкими сторонами, а також можливостями і погрозами, що укладені в макрооточенні.
Усі фактори макросередовища знаходяться в стані потужнго взаємовпливу.
Зміна одного з факторів обов'язково приводить до того, що відбувається зміна інших факторів. Тому їхнє вивчення й аналіз повинні вестися не відокремлено, а системно з відстеженням не тільки власне зміни одного фактора, але і з умовою того, як його зміна позначаться на інших факторах.
Також ступінь впливу окремих факторів на різні організації різна.
Зокрема, ступінь впливу виявляється по різному в залежності від розміру організації і галузей в яких вони працюють . Крім цього, організація повинна скласти перелік тих зовнішніх факторів які є потенційними погрозами для організації і розробляти захист проти них, а також план дій на випадок якщо ця погроза відбудеться. Також необхідно мати перелік тих зовнішніх факторів, зміни в який можуть відкрити додаткові можливості для організації і шляхи їх використання.
Для того щоб організація могла результативно вивчати стан макро факторів, повинна бути створена спеціальна система відстеження макросередовища не знаючи і не вивчаючи яке організація не зможе існувати.
Однак організація не повинна “плисти” в макросередовищі як човен, що не має керма, весел і вітрила, а повинна вивчати його, щоб забезпечити собі успішне просування до своїх цілей.
Своєчасній і об’єктивній оцінці явищ, процесів і тенденцій, що відбуваються у зовнішньому середовищі, стає на заваді також відсутність необхідного обсягу достовірної інформації. Зважаючи на це, керівники підприємств мають обмежувати спектр зовнішніх чинників, що повинні враховуватися, віддавати перевагу тим із них, які найістотніше впливають на результати діяльності. Досягненню цієї мети багато в чому сприяє вірна ідентифікація мікросередовища підприємства і діючих у ньому факторів.
В цілях виживання і розвитку в умовах надзвичайний динамічного і невизначеного зовнішнього середовища (а це є загальними характеристиками сучасного оточення вітчизняних промислових підприємств) підприємствам необхідно пристосовуватися до змін, а також самим активно формувати своє майбутнє.
Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто галузь; конкуренти; постачальники; споживачі; посередники і т.д.
Мікросередовище, безпосередньо впливає на саме підприємство та формування його стратегії, тому доцільно розглядати як саме елементи мікросередовища здійснюють цей вплив.
Таким чином, всі підприємства функціонують у маркетинговому середовищі, що складається з різноманітних факторів, які впливають (безпосередньо чи опосередковано) на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком. Визначення й детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначити пріоритетні напрямки розвитку підприємства па перспективу та скерувати стратегічні плани в потрібному напрямку. Виявлення впливу факторів мікросередовища на функціонування підприємства взагалі сприяє ефективному та обгрунтованому прийняттю рішень на оперативному рівні управління підприємством. А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцні підвалини для розробки маркетингової стратегії, спрямованої на досягнення єдиної мети - становлення та прибуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.
Список літератури
1.Макара, О. В. Конкурентоспроможність економічного середовища в Україні. Порівняльний аналіз рейтингів окремих країн / О. В. Макара. - С .43-56
2.Багрова І. В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: Підручник. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 580 с.
3. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.
4.Савощенко А. С. Інфраструктура товарного ринку: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 336 с.
5.Маркетинг Щербань В.М. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2006. - 208 с
6.Общий менеджмент: Концепции и комментарии : Учебник / А.Н. Дятлов, М.В. Плотников, И.А. Мутовин. —2007, 400с.