Курсовая работа
по дисциплине Маркетинговые исследования
На тему: Удовлетворенность заказчиков в процессе заказа продукции ООО "Армада"
Введение
В настоящее время, когда в стране существуют рыночные отношения различным торговым предприятиям просто необходимо проводить маркетинговые исследования. Ведь с помощью маркетинговых исследований предприятия имеют возможность предугадать, чего же хотят потребители. А также предприятие с помощью проводимых исследований может выявить свои сильные и слабые стороны. Эта информация поможет предприятию занять лидирующие позиции в борьбе с конкурентами. Также с помощью маркетинговых исследований предприятие может спланировать свою будущую деятельность, что немаловажно в условиях постоянно меняющегося спроса.
Каждому студенту маркетологу необходимо уметь проводить маркетинговое исследование. Этим целям и служит курсовая работа.
Цель курсового проектирования, как вида учебной деятельности, является получение практического опыта проведения маркетинговых исследований, включающего навыки планирования и организации маркетингового исследования, навыки сбора маркетинговой информации и навыки анализа результатов маркетингового исследования.
Целью данной научной работы является изучение как теоретических основ маркетинговых исследований потребителей, так и получение практических навыков проведения маркетинговых исследований.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
1)дать определение Маркетинговой информации, ее классификация, методы сбора;
2)раскрыть содержание теории маркетинговых исследований;
3)рассмотреть основные направления изучения потребителей;
4) дать краткую характеристику ООО «Шелкография»;
5)подготовить программу маркетингового исследования для ООО «Шелкография» и организовать сбор информации;
6)проанализировать результаты проведенного маркетингового исследования.
Объектом исследования являются заказчики ООО «Шелкография».
Предметом исследования является удовлетворенность клиентов в процессе заказа продукции ООО «Шелкография».
Методологическую базу исследования составили труды таких ученых, как: Азоев Г. Л., Михайлова Е. А., Березин И. С., Голубков Е. П., Зубец А. Н. и другие. Также использовались материалы периодической печати такие, как: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг» и другие. А также использовались Интернет ресурсы.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований потребителей
1.1 Маркетинговая информация, понятия, классификация, методы сбора
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:
- объем необходимых сведений — очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);
- циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей);
- источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;
- удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации.
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию:
1. По стадиям образования (переработки) информации.
2. По степени соответствия целям исследования.
3. По местонахождению источника информации относительно объекта исследования.
4. По функциональному назначению информации.
5. По периодичности поступления информации.
6. По степени стабильности информации.
7. По виду охватываемого периода.
8. По степени охвата исследуемого объекта.
9. По характеру используемых измерителей.
10. По способу восприятия информации.
11. По форме представления информации.
12. По регламенту предоставления информации.
В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени. В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния — промежуточная и итоговая.
Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.
В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.
По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.
По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую). Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования. Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.
По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию. Переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.
По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную информацию, текущую и прогнозную. Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило довольно длительный, период. Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года. Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.
По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.
По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована как количественная и качественная. Количественная информация означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информация означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.
По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.
По форме представления информация может быть:
• фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителями такой информации);
• письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной, электронной);
• иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства).
По регламенту предоставления выделяют информацию, предоставляемую в установленный срок или по запросу.
Методы сбора маркетинговой информации делятся на две основные группы:
1. Кабинетные исследования;
2. Полевые исследования.
Кабинетное исследование— это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.
Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем, для получения указанной информации обычно используются следующие методы:
• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация.
Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.
В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос Определенного круга людей, имеющих непосредственно отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
• спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
• панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.
В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы. В тоже время панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.
Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.
Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.
Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом. Его преимущества состоят в том, что он позволяет:
• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
• обеспечить более высокую объективность исследования;
• учесть состояние окружающей среды;
• проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основным недостатком этого метода является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемых явлений. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
Эксперимент является одни из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.
Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.
Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу его применения.
1.2 Общая характеристика процесса маркетинговых исследований
Маркетинг представляет собой систему рыночного управления современным бизнесом, предполагает, с одной стороны, тщательное изучение потребительских потребностей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров, с другой – предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование покупательских предпочтений. Исходя из требований рынка, обеспечивается управление любым предприятием, что позволяет предоставлять потребителям необходимую продукцию. Для этого недостаточно опираться на интуицию, личный опыт или суждение специалистов. Необходимо также иметь доступ к интересующей информации при принятии управленческих решений.
Дело в том, что на характер последних огромное влияние оказывают различные факторы, большинство из которых трудно предсказуемы. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется еще и тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Поэтому зачастую возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с различными обстоятельствами и сопровождается их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками.
Перечисленные и многие другие обстоятельства показывают, что для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надлежащей, объективной и своевременной информацией.
С обострением конкуренции в различных сферах борьба за качество и количество информации усиливается. Это вызвано тем, что расширение любого бизнеса не может осуществляться без углубленных данных о потребителе, состоянии рынка, конкурентов, а также факторах, оказывающих прямое и косвенное воздействие на достижение предприятием поставленных целей.
Получение же ее обеспечивается путем проведения маркетингового исследования и создание на предприятии хорошо организованной маркетинговой информационной системы (МИС).
Необходимость создания МИС в каждой более или менее крупной фирме в современных условиях не имеет альтернатив.
Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, которая предназначена для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система преобразует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции.
Внешнюю информацию получают на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка представляет собой постоянную деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Внешняя информация получается с использованием формальных и неформальных процедур: путем изучения книг, газет, публикаций торговли, в ходе бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками сбытовых служб собственной организации; путем промышленного и коммерческого шпионажа.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Данная деятельность осуществляется периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их достижения. Они могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей предполагает выбор конкретных типов исследования, которые носят те же названия, а именно: разведочный, описательный, казуальный.
Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации с помощью таких методов, как: анализ вторичных данных, изучения опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
Описательные исследования, направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, постановки экспериментов.
Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При таких исследованиях можно использовать ряд математических методов, можно использовать адаптированный под цели данного исследования метод логико-смыслового моделирования. Но более позитивные результаты получаются при использовании экспериментов.
Под экспериментами понимается сбор первичной информации путем выбора однородных групп обследуемых и выдачи им разных заданий, контроля за факторами, влияющими на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
1.3 Основные направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
отношение к самой компании;
отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
намерения потребителей;
принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
поведение потребителей при и после покупки;
мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравиться ему товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании.
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.
При изучении отношения потребителей к определенной марке товара, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов: открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории; в закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей о товарах. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
о мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара;
об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
Возможно прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и, затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Изучение уровня удовлетворенности потребителей является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами. Для формализованного измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используют прямой опрос потребителей.
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. На более конкретном уровне – категории товаров – фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
1. получение первоначальной информации о товаре;
2. появление интереса;
3. решение о том, стоит ли опробовать товар;
4. возможное опробование товара;
5. принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для предварительной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Она, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Глава 2. Маркетинговое исследование покупателей отделочных материалов Гиппермаркета «Армада»
2.1 Общая характеристика гиппермаркета «Армада»
В настоящее время в гиппермаркете «Армада» работает 40 человек. На данный момент во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Как именно осуществить разделение труда в организации – один из вопросов, являющийся существенным управленческим решением.
Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы. Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области. Эти руководители, в свою очередь, могут иметь в подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет сферу контроля. Различают широкую и узкую сферу контроля в зависимости от числа подчиненных. Обычно узкой сфере контроля соответствует многоуровневая структура, а широкой – плоская структура управления.
Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае если, среда допускает его осуществление. Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, но в это же время может быть источником проблем и даже ее гибели. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.
Основной целью работы гиппермаркета «Армада» является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль:
1 ее максимизацию;
2 получение «удовлетворительной» прибыли, т.е. ее суть состоит в том, что при планировании прибыли она считается «удовлетворительной», если будет учитываться степень риска;
3 минимизацию прибыли. Этот вариант обозначает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимизацией максимума потерь.
Гиппермаркет «Армада» ориентирован на получение максимальной прибыли. Рост прибыли в компании обуславливается следующими факторами:
4 удовлетворение потребителя или пользователя услуг;
5 позиция на рынке, часто связанная с желанием рыночного лидерства;
6 условия благосостояния работающих и развитие хороших отношений среди персонала;
7 публичная ответственность и имидж организации;
8 техническая эффективность, высокий уровень производительности труда, минимизация издержек производства и т.д.
Формулирование и сообщение целей организации в целом и каждого ее подразделения представляет собой лишь один из многочисленных механизмов координирования. Каждая функция управления играет определенную роль в координировании специализированного разделения труда. Руководители всегда должны ставить перед собой вопрос: каковы их обязательства по координации и что они делают, чтобы их выполнить.
В гиппермаркете «Армада» у каждого работника стоят свои задачи, которые необходимо решать в зависимости от сложившейся ситуации. Два важных момента в работе – это частота повторения данной задачи и время, необходимое для ее выполнения.
Персонал является основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.
В силу такого положения люди для менеджера являются «предметом номер один». Менеджер формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.
Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации.
В связи с этим дирекция гиппермаркета «Армада» строит свою работу с кадрами таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий. В отличие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда. В этой связи менеджменту приходится решать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени зависит успех функционирования организации.
Внутренняя жизнь организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. В зависимости от типа организации, ее размера и вида деятельности отдельные процессы и действия могут занимать в ней ведущее место, некоторые же, широко осуществляемые в других организациях процессы, могут либо отсутствовать, либо осуществляться в очень небольшом размере.
Гиппермаркет «Армада» работает непосредственно с более чем 30 фирмами-поставщиками. Такое количество поставщиков объясняется тем, что магазин специализируется на продаже строительных, лакокрасочных материалов и т.д. Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, то есть здесь проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности, качества и т.д. Причем зависимость эта в последнее время возрастает с углублением разделения труда и развитием кооперации. Покупатели все более ориентируются на преимущественное приобретение сопутствующих товаров в одном месте. Поэтому можно говорить о возрастании усиления зависимости от поставщиков и в дальнейшем. Потребителями гиппермаркета «Армада» являются все слои населения, т.к. компания предлагает широкий выбор строительных материалов. В наше время важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж магазина. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.
Влияние на гиппермаркет «Армада» такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство магазина четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, магазину долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие магазины к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.
2.2 Планирование и реализация маркетингового исследования
Проведение маркетингового исследования необходимо для выяснения удовлетворенности потребности клиентов при покупке отделочных материалов в гиппермаркете «Армада».
Предмет исследования – удовлетворенность клиентов в процессе покупки товара.
Целю, исследования является определение целевого сегмента покупателей: мужчины и женщины; уровень дохода; возраст. Выявить источник информации о магазине, критерии выбора именно гиппермаркета «Армада»: ассортимент, цена, уровень обслуживания.
При проведении исследования практически невозможно опросить всех респондентов, поэтому проводиться изучение только части из числа возможных – так называемой выборки.
В данном случае круг обследуемых – это покупатели гиппермаркета «Армада». Контур выборки – все клиенты сделавшие покупку в гиппермаркете «Армада». Объем выборки был определен произвольно – 50 человек.маркетинговый исследование потребитель гипермаркет
Методом формирования выборки был самый доступный – отбор на основе принципа удобства, например, минимум затрат времени и усилий, доступность респондентов.
Для сбора данных, в качестве метода получения информации был выбран – опрос в письменной форме, при котором опрашиваемые получали опросный лист (анкету), в которой использовались вопросы закрытого типа, расположенные в определенной логической последовательности, включающие все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемые должны сделать выбор. В данном опросе не обозначались временные рамки, поэтому сбор первичной информации закончился при наличии всех заполненных анкет.
При проведении исследования могут возникать погрешности, так называемые вневыборочные ошибки. Которые можно классифицировать на ошибки опрашиваемых и на ошибки опрошенных. Кроме того, вневыборочные ошибки подразделяются на: преднамеренные и непреднамеренные.
Непреднамеренные ошибки, определяются в основном неправильным пониманием инструкций по заполнению анкет и непониманием сущности вопроса. Причиной непонимания может быть усталость, недостаток внимания при отсутствии мотивации и т.п.
2.3 Анализ результатов маркетингового исследования
С переводом собранных данных в осмысленную информацию начинается анализ данных, который включает введение их в компьютер, кодирование, анализ результатов машинной обработки информации.
При ответе на вопрос – Как Вы узнали о Гиппермаркете «Армада»? – голоса разделились следующим образом:
Диаграмма 1.
Из диаграммы видно, что большинство респондентов узнали о гиппермаркете «Армада» смотря телевизор.
Диаграмма 2. Делали вы аналогичные покупки в других фирмах?
Так как открытие магазина состоялось совсем недавно, то результаты опроса радуют. Из 50 опрошенных 80% ответило, что уже делали аналогичные покупки в других фирмах. Это говорит о том, что при данной организации работы магазина удалось привлечь покупателей, которые ранее предпочитали посещать другие магазины.
Диаграмма 3. Почему Вы предпочли именно Гиппермаркет «Армада»?
Из ответов респондентов видно, при выборе товара самое большое значение для покупателей это доступность цены и большой выбор, удобство расположения не играет большого значения.
Диаграмма 4. Как Вы оцениваете ассортимент Гиппермаркета?
Из ответов видно, что узким ассортимент магазина ни кто из опрашиваемых не считает, 65 % ответили, что ассортимент магазина считают широким.
Диаграмма 5. Что вы можете сказать о ценах в Гиппермаркете «Армада» по сравнению с другими отделочными магазинами?
Что касается цен на товары, то большинство опрошенных считают, что цены ничем не отличаются от других магазинов.
Диаграмма 6. Как Вы оцениваете качество обслуживания в Гиппермаркете?
Данные диаграммы 6 позволяют сказать, что уровень обслуживания в магазине высокий.
Оцените по 5-ти бальной системе (5 – наивысший балл) работу Гиппермаркета «Армада»
| Критерии | Ваша оценка удовлетворенности работой Супермаркета. | На сколько важен для Вас данный показатель (1 место,2,3 и т.д.). |
| Ассортимент | 5 | 1 |
| Срок выполнения заказов | 5 | 1,5 |
| Компетентность персонала | 4,1 | 2,6 |
| Цены | 4,8 | 1 |
| Скидки | 3 | 2,9 |
| Удобные подъезды и стоянки | 4,9 | 3 |
Оценивая работу гиппермаркета на первом месте для покупателей, стоит: ассортимент, цены и сроки выполнения заказа, большинство опрошенных высоко оценило ассортимент товара в магазине и сроки выполнения заказов.
Диаграмма 8. Сделаете ли вы покупку в следующий раз в Гиппермаркете «Армада»?
При ответе на вопрос «Сделаете ли вы покупку в следующий раз в Гиппермаркете «Армада» большинство опрошенных ответили утвердительно, лишь 20% ответили – не знаю.
Диаграмма 9.Ваш пол?
Исходя из результатов Диаграммы 9 большинство опрошенных – мужчины. Можно сказать, что при выборе строительных материалов мужчины проявляют большую активность, чем женщины. Можно предположить, что это связано с тем, что мужчины лучше разбираются в строительных материалах.
Диаграмма 10.Ваш возраст?
Возраст опрошенных колеблется от 26 и выше 45 лет, это говорит о том, что покупки в магазине делаются осознанно.
Диаграмма 11.Ваш социальный статус?
По социальному положению основной контингент относит себя к рабочим – 45%.
Диаграмма 12. Ваш месячный доход на члена семьи?
На вопрос ваш месячный доход на члена семьи? ответы распределились так, что большинство опрошенных с уровнем дохода свыше 4 т.р. – 75 %.
Диаграмма 13. Ваше постоянное место жительства?
Большинство опрошенных проживает в г. Абакане – 60 %.
Таким образом, на основании полученных данных можно заключить, что в основном покупатели довольны работой гиппермаркета «Армада», так как множество респондентов узнали о гипермаркете смотря телевизор (около 70% опрошенных) .А также магазин открылся относительно недавно, и результаты опроса радуют, так как спрос на товар очень высок. Так же из ответов респондентов видно, при выборе товара самое главное и большое значение для покупателей это доступность цены(30%) и большой выбор(около 40 %), а также не маловажную роль играет расположение(20%) При опросе учитывался ассортимент гипермаркета, и при опросе респондентов было выявлено, что ассортимент товаров очень высок, что касается цен, то большинство опрашиваемых считают, что цены не высокие. Оценивая работу гипермаркета на первом месте у покупателей, стоит ассортимент, и высокие сроки выполнения заказов. Проводя маркетинговое исследование мы выяснили, что большинство покупателей гипермаркета мужской пол(около 90%). Возрастная категория от 26и до 60 лет, социальный статус которых при опросе рабочие(более 45%), при этом месячный доход на члена семьи с уровнем дохода свыше 4 т.р.- 75% . место жительство опрашиваемых составило около(60%) проживающих в г.Абакане.
Заключение
В ходе исследования были получены следующие результаты:
Раскрыты сущность и содержание теории маркетинговых исследований. Дано понятие маркетингового исследования. Проанализирован процесс маркетинговых исследований и его основные этапы. Рассмотрены виды исследования в зависимости от источников используемой информации (кабинетное и полевое) и в зависимости от используемых методов сбора информации (количественные и качественные).
Рассмотрены и раскрыты основные направления изучения потребителей: отношение к самой фирме; отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решения о покупке, определение структуры закупочного центра; поведение потребителя при и после покупки; мотивация потребителей..
Проанализирована деятельность по планированию и реализации маркетингового исследования. Потребность в проведении маркетингового исследования покупателей «Армада» обусловлена необходимостью выяснения предпочтения покупателей и причину данного выбора. Определены объект, предмет и цель маркетингового исследования; Разработано орудие исследование – анкета (опросный лист), которая будет являться средством получения необходимой первичной информации. Определены единица выборки.
Определено место исследования: выбор места и состав выборки производился субъективным образом: осуществлялся опрос посетителей «Армада». При проведении маркетингового исследования не были обозначены временные рамки, этап сбора первичной информации завершился при наличии всех заполненных анкет, выделенных для проведения данного исследования.
Проанализированы результаты проведенного маркетингового исследования. Обработка и анализ данных заключается в преобразовании исходных данных, где выполняются следующие виды работ: кодирование, ввод данных в ЭВМ, анализируются результаты машинной обработки информации.
Библиография
1. Авсянников Н.М., Хомженко В.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Изд-во РУДН, 2002. – 560с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.-М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с.
3. Березин И.С. Практика исследования рынков: Как? Кому? Когда? Зачем? Сколько? - М.: Бератор-пресс, 2003. -376с.
4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер,2003 – 304с.
5. Воронов Ю.П. (к.э.н.). Как собирать информацию о ценах.//ЭКО. – 2005, №3.-с.165-172.
6. Голубков Е.П, Маркетинговое исследование: теория, методология и практика.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 464с.
7. Иванов П.Н. Агент по недвижимости. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 192с.
8. Исследование рынка: Выбор главного направления /Пер. с англ. - М.: Дело,1996. -164с
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944с.
10. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования: Учебное пособие. – СПб.: Питер,2005. – 176с.
11. Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство/Пер. с англ.-3-е изд.-М.: Вильямс,2002. - 960с.
12. Маркетинг. 11-е изд. / Ф. Котлер. – Спб.: Питер, 2003. – 800с.
13. Маркетинг / Под редакцией. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200с.
14. Маркетинг: Учеб. пособие / Под редакцией. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512с.
15. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400с.
16. Меффет Х. (проф., Германия). Будущее области исследований маркетинга услуг. //Проблемы теории и практики управления. – 2002, №4. – с.107-111.
17. Нетревожко Т.А. Все операции с жилой недвижимостью. От получения до продажи. – М.: Изд-во «Книжный мир», 2001. – 736с.
18. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000. – 160с.
19. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 256с.
20. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Уч-к.-2-е изд./ Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П, Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 560с.
21. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 480с.
22. Штаус Б. (проф., Германия). Технология и маркетинг услуг. //Проблемы теории и практики управления. – 2002, №2.-с.102-106
23.Internet – ресурсы.