Зміст
Преамбула
1.Аналіз поточного стану вітчизняного ринку холодильників
2.Аналіз діяльності компанії "Nord"
3.Цілі і задачі маркетингової програми
4.Маркетингова стратегія
5.Товарна політика
6.Цінова політика
7.Збутова політика
8.Комунікаційна політика
9. Програма дій. Бюджет маркетингу
10. Контроль за реалізацією програми
Список використаних джерел
Додаток
Преамбула
Ринок холодильників на сучасному етапі характеризується більш стабільним попитом, навідміну від ринків іншої побутової техніки.
Відбулося падіння продажів у підсегменті двохдверних холодильників, їх частка перейшла до двохкамерних холодильників.
За твердженнями експертів, в Україні, в основному, користуються попитом холодильники середнього цінового сегменту.
Дана маркетингова програма містить план організації виробництва та реалізації українським споживачам двохкамерних холодильників середнього цінового сегменту компанії "Норд".
Планом передбачено річний об`єм випуску продукції в 13175 штук.
Річний об`єм випуску продукції в грошовому вираженні складає 40842500 грн. Розрахунковий прибуток: 7905000 грн.
Ціна одного холодильника складає 3100 грн.
Для організації виробництва потрібно 7800000 грн. Бюджет маркетингу складає 3040532 грн.
Індекс рентабельності складає: 1,24.
1. Аналіз поточного стану вітчизняного ринку холодильників
На даний час попит на холодильники, на відміну від решти побутової техніки, є більш стабільним, і навіть попри низьку платоспроможність покупці вимушені витрачати гроші на новий апарат. Сьогодні на ринку присутня порівняно дешева техніка від українських виробників та виробників країн СНД, що утримують 75-80% ринку, та дорога, переважно імпортна, продукція з усього світу, частка ринку якої становить 20-25% від загальних продажів. Основні виробники холодильників на ринку України: Ardo, Ariston, Atlant, Beko, Bosch, Daewoo, Electrolux, Gorenje, Indesit, Kaiser, LG, Liebherr, Nord, Samsung, Siemens, Snaige, Toshiba, Whirlpool, Zanussi.
Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певного виробника. [1] Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до виробників:
1. Покупці, які орієнтовані на одного виробника — 6,7%.
2. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені виробника - 41,4%.
3. Нестійкі споживачі — 34,1 %.
В 2009 році обсяг продажів холодильників скоротився на 40% у грошовому вимірі порівняно з 2008 роком. Сукупний продаж пристроїв становив 900 тис. шт., що на 600 тис. шт. менше, ніж роком раніше. Структуру продажів холодильників за ціновими сегментами показано на рис.1.1.
Рис. 1.1. – Структура продажів холодильників за ціновими сегментами у кількісному вираженні у 2009р., %
На даний час в українців в основному користуються попитом холодильники середнього цінового сегменту. [2]
Структуру збуту холодильників у 2009 році показано на рис. 1.2.
Рис. 1.2. – Структура збуту холодильників (в натуральному вираженні) у 2009 р., %
Скорочення попиту призводить до посилення конкуренції на ринку холодильників. Значно скоротилася на ринку присутність компаній LG, Samsung(обидва Корея), Веко(Турція),Zanussi(Італія) та деякі інші.
Щодо цін, то криза вплинула на вартість холодильників. У гривневому вираженні вартість холодильників, звичайно, зросла. Динаміка цін на холодильники показана на рис. 1.3.
За прогнозами від`ємна динаміка продаж холодильників збережеться, як мінімум до осені 2010 року. Перспективи ринку, скоріш за все, такі: продовжить скорочуватися кількість каналів роздрібної торгівлі і торгових мереж до повної їх оптимізації. [4,5]
Продовжиться розвиток техніки з високим класом енергоефективності ("А+", "А++"), усе більше уваги буде приділятися економічності і екологічності матеріалів і технологій.
Рис. 1.3. – Динаміка цін на холодильники, 2005-2009 рр.
Щодо експорту та імпорту холодильників, то за 2005-2009 рр. помічена позитивна динаміка імпорту даного виду продукції на територію України в натуральних одиницях виміру, котра мала місце до 2008 р. Так, в 2006 р. по відношенню до 2005 р. імпорт побутових холодильників зріс на 24%, а в 2007 р. по відношенню до 2005 р. – на 17%. В 2008 р. по відношенню до 2007 р. імпорт даного виду продукції трохи скоротився (на 6%), а в 2009 р. по відношенню до 2008 р. скорочення показника досягло 58%. [11]
Рис. 1.4. – Країни, що імпортували холодильники в Україну, 2009 р.
Динаміка експорту побутових холодильників характеризувалася позитивною тенденцією тільки в 2006 р. по відношенню до 2005 р. В цьому періоді спостерігалося зростання об`єму експорту на 22%. Починаючи з 2007 р. має місце стійка тенденція до скорочення експорту холодильників. В 2007 р. по відношенню до 2006 р. темп зниження був несуттєвим і складав 4%, в 2008 р. по відношенню до 2007 р. його значення досягло 26%, а в 2009 р. по відношенню до 2008 р. – 37%. [7]
Рис. 1.5. – Імпорт та експорт холодильників, тис. дол. США
Динаміка виробництва холодильників на території України в натуральних одиницях виміру до 2008 р. характеризувалася незначною позитивною тенденцією. Починаючи з 2008 р. спостерігається суттєве скорочення об`ємів виробництва побутових холодильників, темп якого в 2008 р. по відношенню до 2007 р. склав 32%, а в 2009 р. у порівнянні з 2008 р. досягнув 38%.Споживання побутових холодильників в 2009 р. по відношенню до 2008 р. скоротилося на 55%. [11]
Рис. 1.6. – Динаміка споживання холодильників в Україні, 2005-2009 рр.
2.
Аналіз діяльності компанії "Nord"
Компанія "Nord" була створена в 1963. Займається виробництвом і реалізацією різноманітної побутової техніки: холодильники, морозильники, водонагрівачі, пральні машини, газові плити та ін. Основною продукцію залишається холодильна техніка, що і є предметом дослідження.
За радянський період "Nord" зазнав 2 серйозних реконструкції, в результаті серйозного модернізувавши своє устаткування і підвищивши виробничі потужності.
У 2002 році Міжнародним Банком реконструкції і розвитку підприємству "Nord" було виділено 12 млн.$ у рамках програми "Екологічно чисте виробництво", для повної реконструкції заводу. У результаті завод, відновивши свої цехи, отримав міжнародний сертифікат якості ISO 9001.У 2003 році компанія Nord побудувала ще один завод спеціально для виробництва власних компресорів.У період з 2003 по 2004 рр. почалося створення нового покоління холодильників NORD, що працюють в класі енергоспоживання, - А. Було введено в експлуатацію новий заливальний комплекс пінополіуретанової теплоізоляції і сучасна конструкція упаковки зі вспіненного полістиролу.У 2008 році завод "Nord" з невеликого підприємства по виробництву однокамерних холодильників перетворився на величезне науково-виробниче об'єднання.В Україні продукція АТ "Nord" є одним з лідерів на ринку України.
Місія АТ "НОРД"
"Ми прагнемо спростити побутові прилади, щоб користуватися ними було максимальне легко і зручно в складному сучасному житті. Ми завжди працюємо, щоб поліпшити свою якість, вартість і виробничу потужність.
Основне правило нашої роботи — постійний розвиток. Розвиток, що випереджає ринок. Уже сьогодні ми працюємо над тим, що завтра вимагатиме ринок і споживач". [13,17]
SWOT-аналіз
Висновки: широкий товарний асортимент продукції дозволяє компанії варіювати в умовах зниження платоспроможного попиту, пропонуючи потенційним покупцям продукцію різних цінових сегментів. Наявність іміджу вітчизняного товаровиробника, що себе зарекомендував, позитивно впливає на просування власної продукції з умовою якнайефективнішного врахування потреб і смаків покупців. Стає можливим заміщення слабкіших конкурентів навіть в умовах більш жорсткої конкуренції, головне - правильно обрати цільовий ринок для розвитку.
3. Цілі і задачі маркетингової програми
Цілі:
1) Досягнення високих стандартів якості;
2) Повне задоволення смаків споживачів;
3) Підтримка іміджу компанії;
4) Забезпечення домінуючого позиціювання продукції .
5) Досягнення лiдируючої позицiї у країнах СНД та Схiдної Європи у сферi виробництва та реалiзацiї холодильної техніки;
Задачі:
1) Збільшення обсягів продажу за рахунок середнього цінового сегменту двохкамерних холодильників на 10%;
2) Збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі на 7%;
3) Відкриття фірмових магазинів по Україні (м. Донецьк, Киів, Харків, );
4) Проведення заходів стимулювання продажу: організація виставки-продажу, розміщення реклами в 5 виданнях преси, запуск телеролику на каналі "Інтер" та ін.
4.
Маркетингова стратегія
Сегментація ринку компанії "Норд" допоможе обрати сегмент ринку, де в найбільшій мірі можуть проявитися наші переваги. На рис. 4.1. показано сегментацію ринку холодильників "Норд" за сімейним положенням споживачів.
Рис. 4.1. – Сегментація ринку компанії "Норд" за сімейним положенням споживачів
Рис. 4.2. – Сегментація ринку холодильників "Норд" за рівнем доходу споживачів
Рис. 4.3 - Сегментація ринку холодильників "Норд" за географічною ознакою
Грунтуючись на сегментації ринку холодильників за сімейним станом споживачів, можна сказати, що фірма NORD орієнтується на перші два сегменти ринку: на молоді сім'ї і сім'ї з дітьми. Як правило такі сім'ї мають сукупний дохід більше 1000 грн в місяць, і мають можливість покупки холодильника середнього цінового сегменту. Це велика частина населення країни, що підтверджується діаграмою сегментації ринку за доходом споживачів. Сегментація за географічною ознакою показує, що найбільшу частину ринку займають східні регіони: тут більше населення, вище рівень економічного розвитку, і рівень доходів населення, а також ці регіони розташовані в безпосередній близькості від місця виробництва даного товару. Серед зарубіжних держав найбільшу частину ринку займає Росія, куди йде більше половини всіх холодильників цього типу, що експортуються.
| Однокамерні (нижчий ціновий сегмент) | Однокамерні (середній ціновий сегмент) | Однокамерні (вищий ціновий сегмент) | Двохкамерні (нижчий ціновий сегмент) | Двохкамерні (середній ціновий сегмент) | Двохкамерні (вищий ціновий сегмент) | Комбі-холодильники | Side-by-side холодильники |
Вбудовані холодильники |
| Atlant | * | * | * | * | * | |||
| Snaige | * | * | * | * | * | |||
| Samsung | * | * | * | * | * | * | ||
| Nord | * | * | * | * | * | * | ||
| LG | * | * | * | * | * | * | ||
| Ardo | * | * | * | * | * | * | ||
| Stinol | * | * | * | * |
Рис.4.4. – Вибір цільового сегменту
Цільовим сегментом компанії "Норд" обираємо сегмент двохкамерних холодильників середнього цінового сегменту, тобто класу "Comfort", незважаючи на те, що всі аналізовані компанії присутні у цьому сегменті. Це пояснюється тим, що компанія, як внутрішній товаровиробник, має переваги за собівартістю, в порівнянні з зарубіжними конкурентами. Платоспроможність населення України сьогодні низька у зв`язку з кризою, тому зріс попит на холодильники за невисокою ціною, але з достатністю функціональних можливостей, чому відповідають саме двохкамерні холодильники класу "Comfort".
5. Товарна політика
холодильник маркетинговий збутовий бюджет
Під конкурентноздатністю будемо розуміти характеристику товару, що відбиває його відмінність від конкурента за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби і витратам на її задоволення.
Одними з найбільш важливих параметрів є технічні характеристики товару, тобто якість. Проведемо аналіз конкурентноздатності побутових холодильників по наступних технічних параметрах побутового холодильника:
- енергоспоживання;
- загальний обсяг холодильника;
- обсяг морозильної камери;
- автономне збереження холоду;
- потужність заморожування.
Основною технічною характеристикою холодильника експерти та споживачі вважають енергоспоживання.
Відповідно до результатів продажів основні конкуренти торговельної марки "Норд" - Samsung, Snaige, LG, Atlant. Базою для порівняння було обрано моделі холодильників за експертною оцінкою електронного ресурсу http://www.e-katalog.com.ua.
Ціна споживання розрахована, як витрати на експлуатацію(споживання електроенергії) протягом року (365 днів). Ціна електроенергії прийнята у діючих цінах – 24,36 коп. за 100кВт/год. Курс долара до гривні складав на 5.04.2010 р. $1 – 7,93 UAN.
У результаті дослідження цільового ринку було виявлено, які саме властивості даної моделі можна вважати еталонними, визначено найближчі до "Норда" аналоги-конкуренти. Оцінка рівня конкурентоспроможності проводилася щодо найближчого до споживчого еталона товару-конкурента - AtlantXM-4013. [20,21]
Табл. 5.1. – Визначення конкурентних позицій в сегменті двокамерних холодильників
| Характеристика | Ваго-мість | Atlant XM-4013 | Snaige RF-315 | Samsung RL34ECMS | Nord 180-7 | LG GA 419BVCA |
| Економічні параметри | ||||||
| Роздрібна ціна, 2010 р., $ | 0,4 | 374 | 383 | 358 | 390 | 386 |
| Ціна споживання,$ | 0,6 | 10 | 9,3 | 9,6 | 11 | 10 |
| Qек
|
1 | 1 | 1,028 | 1,044 | 0,888 | 0,988 |
| Технічні параметри | ||||||
| Загальний обсяг холодильника, л | 0,3 | 328 | 290 | 286 | 287 | 305 |
| Обсяг морозильної камери, л | 0,2 | 73 | 61 | 85 | 101 | 99 |
| Автономне збереження холоду, годин | 0,15 | 17 | 15 | 17 | 11 | 15 |
| Потужність заморожування, кг/год | 0,1 | 6 | 5 | 6 | 11 | 5 |
| Енергоспоживання, кВТ годин на добу | 0,25 | 0,9 | 0,83 | 0,86 | 0,98 | 0,9 |
| Qтех
|
1 | 1 | 1,797 | 1,003 | 1,05 | 1,016 |
| ІQ
|
1 | 1,748 | 0,96 | 1,182 | 1,028 | |
| Позиція бренду | 1 | 4 | 2 | 3 | ||
За підсумковою інтегральною оцінкою отримуємо такі результати:
1) Кращу позицію за рівнем конкурентоспроможності має холодильник Snaige (він має низьке енергоспоживання та, відповідно, низьку ціну споживання).
2) Холодильник "Норд" займає другу позицію через його потужність щодо заморожування, але він є не конкурентоздатним серед інших через найвищу ціну споживання через найвищий показник енергоспоживання. Слід зазначити, що дана модель має два компресори.
Рис. 5.1. – Карта позиціонування холодильників АТ "Норд" на ринку холодильників України
Компанія "Норд" позиціонує свої холодильники як техніку за середньою ціною та середньою якістю. Доцільним є перехід у сегмент "висока якість-середня ціна", який зараз займає компанія Snaige. Тоді можливим стає захоплення частки ринку цієї компанії за рахунок переважання вітчизняного виробника. Для цього потрібне нарощування виробничих можливостей та введення інноваційних заходів щодо поліпшення технологічних якостей, функціональності холодильників "Норд".
Тобто перехід від стратегії позиціонування "Стільки ж за стільки ж" до якнайменше до стратегії "Більше за стільки ж".
Формула позиціонування: для українських сімей холодильник "Норд" є незамінним помічником на кухні щодо зберігання Ваших продуктів, потужність заморожування якого перевершує кращі надії.
6. Цінова політика
Найважливішими цілями які переслідуються нами в процесі ціноутворення, є наступні:
1) Максимізація поточного прибутку;
2) Максимізація збуту і збільшення частки ринку;
3) Виживання підприємства.
Загальні витрати на виробництво двохкамерного холодильника середнього цінового сегменту складають 2500 грн. Роздрібна ціна холодильника з урахуванням всіх націнок складатиме 3100 грн. Річні постійні операційні витрати на виробництво холодильників становлять 7800000 грн. Змінні операційні витрати на одиницю продукції — 2500 грн. на одиницю продукції (незалежно від обсягу).
Щоб працювати без збитку, потрібно випускати не менше 13175 шт. холодильників на рік. Попит на продукцію є еластичним.
Найбільш ефективною для підприємства в існуючій ситуації є стратегія "переважної ціни". Вона є продовженням стратегії "прориву на ринок" і підходить, оскільки для двохкамерних холодильників NORD середнього цінового сегменту прорив на ринок вже успішно завершений. Підприємству необхідно підвищувати якість продукції і удосконалювати її функціональні характеристики, оскільки основні переваги конкурентів поляга
"Перважна ціна" передбачає, що ми встановлюємо нижчі ціни на продукцію, але пропонуємо її за кращими властивостями, ніж у конкурентів. Цей висновок підтверджується позиціонуванням холодильників "Норд" у попередньому розділі.
Отже, орієнтовна роздрібна ціна, яку ми обираємо становить 3100 грн. При цьому ціна оптовика складатиме 2900 грн. Ціна виробництва 2500 грн.
Рис. 6.1. – Вибір орієнтовної ціни на холодильник "Норд" за різних варіантів продажу
Можливі коригування цін:
1) Накопичення бонусів за покупку на певну ціну і подальші відсоткові знижки при повторній покупці
2) Купівля двох товарів – іншого побутового приладу компанії та холодильника зі знижкою на холодильник
3) Знижки на холодильник на новорічні свята, у літній період
4) Знижка на холодильник в розмірі 7% в фірмових магазинах компанії
7.
Збутова політика
Система каналів збуту
Основним завданням збутової політики компанії "Норд" є розширення частки ринку.
Рис. 7.1. – Система збуту підприємства "Норд"
Продаж холодильників підприємства здійснюється в фірмових магазинах (м. Артемівськ, м. Волноваха, м. Донецьк, м. Червоний Лиман, м. Червоноармійськ, м. Лутугіно), магазинах і супермаркетах побутової техніки, які виявлять зацікавленість в даному товарі, наприклад, це можуть бути такі магазини і супермаркети, як "Мегамакс", "Ельдорадо", "Хатина", "Електроленд", "Фокстрот" та інші. Широко розвинута мережа інтернет-магазинів (BT.Kiev.UA, www.GSL.UA, www.technostar.com.ua, www.mobitrade.uaта ін.).
Для реалізації холодильників використовуються як прямий збут через власні магазини, так і оптові продажі посередникам, зокрема, вказаним вище. Широко розвитку останнім часом набув продаж холодильників через інтернет-магазини.
При визначенні каналів збуту будуть так само враховані і інші чинники:
1) Потенційні покупці сконцентровані, в основному, в містах України;
2) Покупці давно знають про підприємство
3) Товар вимагає установки, або щонайменше, присутності фахівця при установці, оскільки необхідно не пошкодити його при цьому та дотримати вимоги по техніці безпеки;
4) Технічне обслуговування холодильника полягає в регулярному очищенні морозильної камери від льоду, а також регулярному митті корпусу і інших його частин, при непередбачених обставинах, можна звертатися в сервісні центри.
Формування системи руху товару
Замовлення поступають від торгових точок миттєво, коли на їх складах залишається критична кількість товару. Товар поставляється з складів підприємства, які постійно поповнюються. Транспортування проводиться за допомогою спеціальних обладнаних транспортних засобі. Використовується автомобільний і залізничний транспорт. Порівняно з іншими видами транспорту, такі перевезення дешевші, швидше і безпечніше для техніки, що перевозиться. Ці види транспорту пристосовані для перевезень великих об'ємів вантажів і вантажів великих розмірів, що якраз підходить для даного товару.Пріоритетною на даний момент для компанії "Норд" в формуванні каналів збуту є відкриття нових власних магазинів у містах Донецьк, Київ, Харків, Миколаів, Хмельницький, Львів.
Рис. 7.2. – Міста України, у яких у перспективі планується відкриття нових фірмових магазинів "Норд"
8.
Комунікаційна політика
1) Оберемо ціллю реклами збільшення об`ємів збуту двохкамерних холодильників "Норд" середнього цінового сегменту.
2) Задачі:
2.1. Збільшення кількості споживачів на 10%;
2.2. Збільшення частки ринку на 5%.
Реклама матиме на меті формування у свідомості споживача переваги по відношенню до марки "Норд".
3) Потенційними покупцями двохкамерних холодильників "Норд": є молоді сім`ї, сім`ї з дітьми, рівень доходу яких є середнім, при чому ми охоплюємо рекламною компанією і міське, і сільське населення, при чому на сільське населення звертається особлива увага, тому що ми пропонуємо містку морозильну камеру, а саме сільське населення не в змозі часто їздити до міста за покупками, тому для людей, що живуть в сільській місцевості, розмір морозильної камери відіграє важливу роль.
4) Для розробки бюджету рекламної діяльності будемо застосовувати метод "Виходячи з наявних коштів".
5) Вибір засобів і носіїв
Предмет рекламної кампанії: двохкамерні холодильники "Норд" сегменту "Comfort".
Суб`єкт рекламної кампанії: АТ "Норд".
Рекламне звернення матиме раціональний мотив. Наголошуватиметься на їх кращих потужностях щодо заморожування, великому розмірі морозильної камери, гарному дизайні та відносно невисокій ціні.
Рекламні звернення оприлюднюватимуть на телебаченні, в пресі, спеціалізованих виданнях, на виставках-продажах. Застосовуватиметься специфічна зовнішня реклама (зокрема, рекламні щити), промоакції – фінансування конкурсів, промопереліт групи літаків містами України, де розташовані фірмові магазини "Норд" та де планується їх відкрити, щоб підняти бренд до великих висот.
Звичайно, нев`ємною складовою комунікаційної політики залишатиметься інтернет-реклама. [8]
Складовими елементами рекламного сюжету на телебаченні є: дикторська начитка в кадрі, текст (титри); музичне оформлення; розміщення торгового знака; відеосюжет.
Сучасні приклади відеосюжетів на телебаченні вважаємо неефективними і невдалими.
Запуск рекламного звернення на телебаченні необхідно робити під час новин, кулінарних передач, показу фільмів.
Прикладом дикторської начитки в кадрі є:
Надійне зберігання Ваших продуктів – холодильники "Норд"
Двохкамерний холодильник "Норд" - забудьте на довгий час про походи до магазинів. Потужна містка морозильна камера якнайкраще збереже свіжість Ваших продуктів. І все це в шикарному дизайні і за невисоку ціну.
Завітайте до фірмових магазинів "Норд", а також ексклюзивної мережі "Домотехніка-Норд" або до супермаркету техніки у Вашому місті.
Ми працюємо для Вас!
Час проходить, Норд залишається!
Реклама в пресі – охоплення широко відомих і популярних видань України – "Панорама ринку", "Лиза", "Отдохни", "Люблю готовить", "Приятного аппетита". [15]
Рис. 8.1. – Реклама "Норд" в пресі – популярні видання
Розміщення реклами в пресі повинно враховувати правильне оформлення рамки, правильно підібраний шрифт, має бути вказана адреса потужностей підприємства, має бути фото продукції.
Можна запропонувати фінансування друкування спеціалізованих видань про продукцію компанії "Норд".
Рис. 8.2. – Приклад спеціалізованого друкованого видання про продукцію "Норд"
Виставки-продажі являють собою спеціально організовані представлення товару компанії "Норд" з подальшим правом його придбання.
Зовнішня реклама має найнижчу вартість із всіх інших засобів та велику кількість повторних контактів.
Приклад такої реклами:
Рис. 8.3. – Приклад зовнішньої реклами "Норд"
Ноу хау - спонсорство в різних заходах, наприклад, участь у творчому конкурсі. Нагородою переможцям може слугувати звичайний холодильник середнього цінового сегменту, сумка-холодильник з логотипом та інші сувенірні подарунки. Компанія при цьому має можливість отримати велику кількість PR-відгуків.
Та найоригінальнішим методом комунікаційної політики можна назвати організацію промоперельоту літаків. Літаки можна використовувати як рекламоносій – машини пофарбовані в корпоративні кольори компанії – білий і блакитний з логотипом компанії на крилах (щоб ненароком спостерігачі не переплутали з оформленням "Партії регіонів"). Не можна заперечувати безумовної переваги авіареклами з огляду на її комплексність: прямий контакт під час акції з аудиторією, ефект зовнішньо реклами і мультиплікаційний шлейф сюжетів на телебаченні, радіо, в друкованих та інтернет-виданнях.
9. Програма дій. Бюджет маркетингу
1.06.2010 р. – відкриття фірмового магазину "Норд" у м. Донецьк;
17.07.2010 р. – виставка-продаж холодильників в м.Київ;
З 1.09.2010 р. – розміщення реклами у популярних виданнях української преси, запуск нового рекламного ролику на центральних українських телеканалах;
20.09. 2010 р. – промопереліт літаків у м. Київ;
З 14.11.2010 р. по 14.12.2010 р. – проведення конкурсу "Міс Норд" в м. Донецьк.
Бюджет кожного з етапів
1) Відкриття фірмового магазину у м. Донецьк
Купівля приміщення – 300000 грн. (114,8 кв. м., район ринку "Сокіл"), оформлення магазину – 45000 грн.
Всього – 345000 грн.
2) Виставка-продаж холодильників в м.Київ
Доставка товару – 2000 грн.
Аренда приміщення на міс. (розмір 80 кв. м.) – 31680 грн.
Плата рекламному агенству за послуги з організації виставки – 5000 грн.
Всього – 38680 грн.
3) Розміщення рекламного ролику на телеканалі "Інтер"
Вартість виготовлення ролику– 15000 грн.
Тривалість звернення – 30 с.
Розміщення на телеканалі "Інтер":
10.00 – 18.00 (будні – 1с. – 422,33 грн.). Частота виходу – 8 разів. Якщо розрахувати вартість розміщення ролику на цьому телеканалі до кінця року, то це буде коштувати – 422,33*30*20*4 = 1013592 грн.
Всього – 1028592 грн.
4) Розміщення реклами у пресі
Лиза 1/2 горизон. Тираж – 180000 екз. 47900 грн в міс.
Люблю готовить ½ вертикал. Тираж – 1250000 екз. 28750 грн. в міс.
Приятного аппетита ½ горизон. Тираж – 50000 екз. 15700 грн. в міс.
Панорама ринку 4200 грн. в міс. (кольорова реклама ,виділення жирним шрифтом).
Всього: до кінця року реклама в пресі коштуватиме –
47900*4++28750*4+15700*4+4200*4 = 191600+115000 + 62800 + 16800 = 386200 грн.
5) Відкриття фірмового магазину в м. Харків
Купівля приміщення – 540000 грн. (розмір 114 кв. м.)
Додаткові витрати – 35000 грн.
Всього – 575000 грн.
6) Промопереліт літаків у м. Київ
Годинний показ коштуватиме:
Найом літаків (5 штук) - 50000 грн.
Плата професійним пілотам – по 6000 грн. кожному. (30000 грн.)
Витрати на паливо для літаків – 23760 грн.
Додаткові витрати – 90000 грн.
Всього – 273760 грн.[9]
7) Проведення конкурсу "Міс Норд" в м. Донецьк
Реклама конкурсу – 25000 грн.
Аренда приміщення для проведення фіналу – 12000 грн.
Плата агенству за організацію – 10000 грн.
Подарунки:
1 холодильник – 3000 грн.
15 сумок-холодильників з логотипом компанії – по 150 грн. кожна (15*150 = 2250 грн.)
50 магнітів на холодильник від компанії "Норд" - (15 грн кожен ) – 15*50 = 750 грн.
Наймання артиста – Бондарчук – 42000 грн.: Неангели – 72000 грн.
Всього: 167000 грн.
Всього за всіма етапами : 2814232 грн. – Комплекс просування
Витрати на товарорух:
136300 грн. – на формування системи розподілу і товаруху (аналіз ринку з ціллю планування виробництва і збуту – 15000 грн., втановлення і підтримка контактів зі споживачами – 4000 грн., пристосування товару до потреб споживачів – 10000 грн.); організація товароруху (обробка заказів – 2300 грн., доставка – 5000 грн., аренда складів – 100000 грн.).
Витрати на інші маркетингові заходи:
Навчання персоналу – 10000 грн., стимулювання посередників – 25000 грн., на поточний аналіз ринкової кон`юнктури – 25000 грн.
Всього: 60000 грн.
Контроль за реалізацією маркетингової програми: 30000 грн.
Бюджет маркетингової програми: 3040532 грн.
10. Контроль за реалізацією програми
Контроль за ефективністю здійснюваних заходів можна здійснювати за допомогою опитування споживачів методом анкетування. Приклад анкети показаний в додатку. (Додаток)
Того ж ефекту можна досягти застосовуючи таємних покупців, що можуть контролювати дієвість маркетингових заходів та системи збуту прямо в місцях продажу.
Можливе проведення опитування споживачів в місцях продажу за допомогою спеціально організованого інтерв`ю.
Крім того, потрібний постійний моніторинг позицій компанії "Норд" на ринку, за допомогою поточних аналізів ринку холодильників України.
Список використаних джерел
1. Гончарук Н. Фактор холоду // Контракти. - №29-30. – 2009. – с.36-37.
2. Гончарук Н. Холодна гора // Контракти. - №29-30. – 2009. – с.34-35.
3. Моджухіна К.Д. Конкурентоспроможність на ринку холодильників // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций. - №5. – 2010. – с.279-282.
4. Середа Е. Знобыт. Рынок кухонной техники // Бизнес. - №50. – 2009. – с.77-78.
5. Середа Е. Необитаемый остров. Продажи крупной бытовой кухонной техники // Бизнес. - №35. – 2009. – с. 58-59.
6. Середа Е. Новогодние скидки. Бытовая техника // Бизнес. - №49 – 2008 – с.117-120.
7. Середа Є. Плітна праця. Кухонна техніка // Бизнес. - №34. – 2008. – с.98-101.
8. Телєтов О.С., Тарасенко О.І. Принципи проведення рекламної кампанії продукції підприємств харчової промисловості // Вісник СумДУ. - №1. – 2009. – с.119-129.
9. Швагуляк-Шостак О. Політ рекламний // Контракти. - №27. – 2007. – с.42-43.
10. Ткаченко І. Українські виробники холодильників планують збільшити обсяги виробництва [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://photo.ukrinform.ua/ukr/current/photo.php?id=139220 – Заголовок з екрану.
11. Анализ украинского рынка холодильников. Союз-Информ [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.souz-inform.com.ua/index.php?language=rus&menu=schedule/8418000000_holodilniki – Заголовок з екрану.
12. Архів рубрики "Виробники" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ukrainizator.lviv.ua/c/vyrobnyky - Заголовок з екрану.
13. "Домотехника-Норд" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.domotechnika-nord.com/ - Заголовок з екрану.
14. З початку року виробництво холодильників "Норд" скоротилося [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ua.korrespondent.net/business/777299 – Заголовок з екрану.
15. Журнали України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://uaportal.com/Media/Magazine/index9.html - Заголовок з екрану.
16. Каталог техники "Норд" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.diorit.ru/live/catalogue_categories.asp?category_id=5018 – Заголовок з екрану.
17. Официальный сайт "Норд" в России [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nord-holod.ru/about.aspx?id=1942 - Заголовок з екрану.
18. Цены на двухкамерные холодильники [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://freemarket.ua/bt/big/refrigerator/bilocular/price-b74.html - Заголовок з екрану.
19. Marketgid. Холодильники. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://goods.marketgid.com/object/6912/ - Заголовок з екрану.
20. Nadavi. Сравнение цен на холодильники [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://nadavi.com.ua/ - Заголовок з екрану.
21. Shopping. Крупная бытовая техника [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://shopping.com.ua/shop/225/229/40387.html - Заголовок з екрану.
Додаток
Приклад анкети для опитування споживачів, що купили холодильник компанії "Норд"
Дякуємо Вам за покупку! Компанія "Норд" просить Вас висловити свою думку про холодильник, який Ви придбали. Це дозволить нам розробляти нові моделі холодильників згідно Ваших побажань. Заповнені і надіслані на адресу торгового представництва компанії ( адреса вказана в паспорті виробу) анкети будуть брати участь в розіграші лотереї. Серед призів якої кухонні плити, пральні машини, пилососи і т.д.
1. Будь ласка, вкажіть, який з варіантів відповіді найкраще описує місце придбання Вами холодильника:
А) Супермаркет техніки;
Б) Фірмовий магазин "Норд";
В) Мережа "Домотехніка-норд";
Г) Інтернет-магазин;
Д) Інший варіант (будь ласка, назвіть).
2. Будь ласка, вкажіть, який варіант відповіді найточніше відповідає умовам придбання даного холодильника:
А) Купівля двохкамерного холодильника вперше;
Б) Заміна одного виробу (наприклад, старої моделі) іншим;
В) Покупка нового виробу в доповнення до вже існуючого.
3. Будь ласка, вкажіть 2 головних джерела інформації, які вплинули на Ваш вибір:
А) Реклама в журналі (будь ласка, вкажіть назву журналу);
Б) Реклама на телебаченні;
В) Стаття в друкованому виданні (будь ласка, вкажіть тип видання);
Г) Інтернет-реклама;
Д) Рекомендація, отримана від продавця в магазині;
Е) Рекомендації знайомих;
Є) Інші джерела інформації (назвіть, будь ласка).
4. Будь ласка, вкажіть, які вироби конкурентних компаній Ви розглядали, перш ніж зробили Ваш вибір:
Фірма-виробник Модель
_______________ _______________
5. Будь ласка, вкажіть 2 основні причини ,чому Ви обрали саме цю модель серед конкурентних моделей:
А) Марка компанії і її репутація;
Б) Відповідність принципу "якість-ціна";
В) Гарний дизайн;
Г) Рекомендації продавця магазину;
Д) Рекомендації знайомих;
Е) Технічні характеристики;
Є) Власний досвід використання виробів компанії "Норд";
Ж) Інші причини (назвіть, будь ласка).
6. Будь ласка, вкажіть 2 головні характеристики даного холодильника, які найбільше Вам сподобались:
А) Загальний обсяг холодильника;
Б) Обсяг морозильної камери;
В) Потужність заморожування;
Г) Клас енергоспоживання;
Д) Габарити.
7. Будь ласка, дайте відповідь на наступні питання стосовно себе:
Стать: Сімейне положення: Ваш вік __________
- чоловіча; - одружений (одружена);
- жіноча. – одинокий (а);
інше.
Професія: ___________
Щорічний сімейний дохід __________________
8. Будь ласка, напишіть Ваше ім`я, прізвище і адресу так, щоб ми могли зв`язатися з Вами за необхідності: _____________________