Содержание
Введение
Глава 1. Общие понятия, новые решения в рекламе
1.1 Функции и цели рекламы
1.2 История возникновения российской рекламы
1.3 Инновационные решение в рекламе
Глава 2. Рынок соков: планирование рекламной кампании сока „Фруктовый сад"
2.1 Российский рынок соков
2.2 Планирование рекламной кампании сока "Фруктовый сад"
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама играет огромную роль в сохранении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составляющая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс „купли - продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной часть системы маркетинга. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становиться необходимым, так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых разных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. [5]. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, воздействующих, на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как ее составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. Информация о рынке и его реакциях на действие производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Реклама любого продукта или услуги – это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и.т.д. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в незанятую конкурентами нишу; в удержании ранее захваченных рыночных позиций [4]. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к „скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно называть рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые „плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Разработка рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешно конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она может избежать множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные рекламные акции, которые вредят фирме, негативно сказываясь на ее имидже[3].
Глава 1 Общие понятия, новые решения в рекламе
1.1 Функции и цели рекламы
Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.
Информационно – просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей. Примером грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку, дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему современное средство – пасту с экстрактом этого дерева. Все счастливы. За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст национальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование использование именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: "Новые технологии на службе традиций". Глубокое понимание и отражение в рекламе исторических культурных символов народа и страны дает неоспоримые преимущества рекламной кампании [7].
Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой – либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения. Термин пропаганда, более традиционный для русского языка, совершенно точно отражает смысл рекламирования, чем применяемый в маркетинговой литературе английский термин „publicity" (паблисити).
Коммуникативная функция – реклама как средство взаимодействия, в том числе между людьми, порождает установление и развитие контактов.
Основная коммуникативная задача рекламы заключается в „увязывании" запроса объекта и предложения субъекта.
Языковая функция – развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.
Аттрактивная функция – привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы. Для усиления данной функции рекламодатели делают „беспроигрышные", по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:
- громкое звучание рекламы;
- частое прерывание рекламой популярных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);
- шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);
- использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше50 лет воспринимает эти образы с раздражением.
Агитационная функция – распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействуют на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.
Доверительно–имиджевая функция – вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений [7].
Может ли вызвать доверие рекламное сообщение, в котором указано несколько проблем и предлагается один товар как панацея их решений?
Например, в рекламном ролике зубной пасты Blend-a-med у потребителя есть выбор между шестью различными типами зубной пасты данной марки. В качестве решения проблемы предлагается использовать одну зубную пасту, так как эта паста решает комплекс проблем, в том числе кариеса, отсутствия белизны эмали, укрепления десен и.т.д. аргументационная функция – предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и /или услуг. Когда становится известным мнение большинства, индивида, не имеющие своего мнения либо передерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.
Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. По словам В.Шенера: „Реклама является неотъемлемым, условием успешной конкуренции…реклама не дает рынку застаиваться" [3].
Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы Каннские львы и D&ADAwards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.
Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.
Идеологическая функция реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.
Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути - реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсы ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты – значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.
Познавательная функция рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы [5]. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того, каким образом работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, DesireandAction) – внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги. Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера;
- помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Для того чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке [3].
реклама инновационный покупатель популяризация
1.2 История возникновения российской рекламы
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Знакомый даже детям лозунг Реклама – двигатель торговли вопреки расхожему заблуждению родился не на западе. Открытием этого ньютонова закона бизнеса мы обязаны креаторам из первого отечественного рекламного агентства созданного из первого отечественного рекламного агентства созданного Людвигом Метцелем в Санкт-Петербурге в 1878г. Печатная реклама в газетах во времена Ломоносова уже цвела пышным цветом в Европе и Америке и робко пробивалась в России, отставшей в этом отношении от западных стран почти на век [13].
Рекламный бизнес возник в середине века следующего. На сей раз почти одновременно на Западе и в России, хотя первым человеком в российской империи, научившимся делать деньги на самой рекламе, оказался все–таки человек пришлый - чех Людвиг Метцль. 130 лет назад детище обрусевшего чеха называлось лапидарно „Центральной конторой объявлений". Но по сути это было самое настоящее рекламное агентство. Во многих работах можно прочитать, что в России печатная реклама появилась только в 1863 году – вместе с отменой правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Но как в таком случае прикажете понимать объявление во втором номере еще петровских „Санкт – Петербургских ведомостей" за 1719 год, в котором расписывались достоинства Олонецкого курорта воды коего будто бы исцеляют различные жестокие болезни, а именно цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту; в чем, как ненавязчиво указывалось в упомянутом, объявлении успели убедиться многие vip – персоны, включая царицу Прасковью Федоровну и царева любимца князя Меньшикова. Грамотный пиар, сказали бы мы сейчас. Чем действительно оказался знаменателен 1863год, так это падением очередной госмонополии, в данном случае на рекламу – коммерческую, биржевую и прочую, поскольку до этого эксклюзивным правом на ее публикацию обладали лишь малотиражные официальные издания вроде тех же столичных „Ведомостей", к которым, правда, успели присоединиться и „Московские ведомости", выходившие под эгидой московского университета.
Чем же обогатил Людвиг Метцль отечественный рекламный рынок? Прежде всего, тем, что привил вкус к рекламе русским газетам и журналам. Кроме того, новым качеством самой рекламы, которую начали профессионально готовить не сами рекламодатели (как это было до Метцля), а профессионалы. Тогда последних, разумеется, не называли креаторами или копирейтерами, но, по сути, первые кадры отечественного рекламного бизнеса вышли из конторы объявлений Метцля. Благодаря нему российская периодическая печать получила новый источник дохода, в разы превышавший „навар" от подписки. При Метцле заключившие контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получали не только издатели и типографии по всей России, но и региональный бизнес. Современники отмечали, как с появлением рекламы в провинции там сразу же оживилась торговля и предпринимательская деятельность, при этом, что до этого на окраинах огромной империи десятилетиями стоял предпринимательский „штиль".
В конце 20 века в России рекламе давали следующее определения: „реклама – объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара". В типовых контрактах, разработанных Метцелем, оговаривались и неустойки – в случае недопоставки товара (коим в данном случае были рекламные объявления) фирма клиент покрывала недостающую сумму за свой счет. В свою очередь договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны (то есть Метцль монополизировал право на любые коммерческие объявления для газет), а собственные объявления издателей ограничивались узким спектром социальной рекламы – информацией о выставках, лекциях и тому подобных культурных мероприятиях, а также объявлениями медицинского характера (в частности, некрологами). Метцля можно считать и родоначальником системы сезонных распродаж в России. Но главным открытием Людвига Метцля стала обессмертившая его фраза: объявление есть двигатель торговли, хотя в целях восстановления исторической справедливости стоит отметить, что этот броский слоган придумал в 1880-х годах не сам Людвиг Метцль, а, по свидетельству авторитетных источников, исполнительный директор фирмы – В.А.Поляков [8].
Сейчас можно говорить и о том, что реклама оказывает различное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие „русская реклама" [3].
1.3 Инновационные решение в рекламе
Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный "шум" становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Один из способов заинтересовать потребителей – обратиться к провокационному маркетингу.
Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Некоторые специалисты не делают различий между ним и давно известным партизанским маркетингом, говоря о том, что у обоих видов практически одинаковые методы. Между тем, основная мысль теории партизанского маркетинга – сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономия бюджета не является самоцелью. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым маркетингом, что опять же весьма спорно – провокация не всегда является шоком. Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем "веточку" классического. Как бы то ни было, сегодня по различным данным, нестандартные рекламные акции сейчас приходят 60 – 150 млн. $ в год [8].
Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Провокационный маркетинг предполагает некую игру: ее сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной компании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламиста – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории. Такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем; таким образом, и передается нужная информация: в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.
Как утверждают профессионалы, имевшие дело с провокационным маркетингом, границ для его применения практически нет. Цели у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство клиентов (85%)стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации; поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Избранные приемы отлично работают там, где уровень конкуренции невысок, либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандартные ходы актуальны в двух случаях: когда бренд нужно сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта [6]. Провокационный способ продвижения товара сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Однако, если "перекормить" людей провокационной рекламой, они перестанут воспринимать и ее. Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание, они оперируют знанием психологии людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданней и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное разработать удачный сценарий, и происходящее не останется незамеченным. Москва "бурлила", когда акция провокационного маркетинга запустил автоцентр "Пеликан Авто". Героями шоу стали капитан пеликан и его семейство. На первом этапе в наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке, который вопрошал: "Вас запеликанели?". Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки "Вас запеликанели?" все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц, они угощали прохожих шампанским, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца версии по поводу происходящего были всякие – от чудачества новых русских до запуска очередного реалити шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Nissan. Хотя на провокационную рекламу тратиться меньше средств, чем привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Эту телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции, и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении, и, когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут. Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине "Не смотри на потолок". Редкий человек удерживается от любопытства – большинство поднимает голову и видит на потолке основное рекламное сообщение. Грамотная рекламная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз: специалисты называют числа от 20 до 100 раз. Негативную реакцию может вызвать попытка перейти рамки дозволенного - провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой "на грани фола", хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязательна нецензурная лексика, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акции не только с помощью эпатажа [8]. .
Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются LifePlacement, вирусный маркетинг, "сарафанное радио", флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату. Не менее популярное использование вирусного маркетинга с участием "подсадных уток". К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с "подсадной уткой". Либо человек рядом по телефону рассказывает "об удивительно низких ценах" на тот или иной товар. Положительные моменты провокационного маркетинга: акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы; свидетели
Глава 2. Рынок соков: планирование рекламной кампании сока „Фруктовый сад"
2.1 Российский рынок соков
Российский рынок соков на протяжении нескольких последних лет развивался весьма активно. В то время как темпы роста других отраслей пищевой промышленности постепенно падали, соковый сохранял динамику своего развития и ежегодно увеличивался на 15-20%. В 2008 году его объем составил 1,8 млрд. литров против 1,5 млрд., литров в 2007году. По прогнозу экспертов, в 2009 году рынок вырастет на 15-16% по сравнению с прошлым годом. В 2008 году среднедушевое потребление соков в России составило 10-11 литров, тогда как, к примеру, в германии аналогичный показатель был в несколько раз выше. Специалисты утверждают, что, несмотря на сравнительно высокую степень насыщения сокового рынка в крупных российских городах, его рост будет продолжаться за счет увеличения в регионах. По мнению аналитиков, рынок имеет хороший потенциал развития, что, в первую очередь, обусловлено ростом реальных доходов населения (4-5% в год). Кроме того, производители соков и прочих безалкогольных напитков, в отличие от ликероводочных предприятий, не обременены акцизами, что снижает степень государственного регулирования рынка и позволяет развиваться более органично [16]. Вместе с тем эксперты считают, что как, только емкость российского сокового рынка станет максимальной, его ждет настоящая война брэндов. Сейчас около 90% рынка занимает так называемая „большая четверка"-„Вимм-Билль-Данн", „Лебедянский", „Продукты питания", „Мултон" и „Нидан". По итогам 2008 года „Вимм-Билль-Данн", „Лебедянский" и „Мултон" заняли приблизительно по 25% сокового рынка, доля „Нидана" была несколько ниже. До недавнего времени „Вимм-Билль-Данн" был бесспорным лидером рынка (на него приходилось около трети всех продаж), однако в прошлом году компания сократила производство соков, эту тенденцию ей не удалось переломить и в 1-м квартале 2009 года. Динамично развивающийся рынок, такой как соковый не может не привлекать новых игроков, поэтому в ближайшее годы непременно произойдет перераспределение долей и ролей, основных его участников. Однако любой компании, зарубежной или российской, выходящей на рынок соков, нужно быть готовым к очень серьезным инвестициям в рекламу и продвижение. Самое непростое – завоевать место на полке в супермаркете. Кампания, которая занимается производством здоровых продуктов, основанных на плодоовощной переработке, качественном сырь в этом сегменте обладает неоспоримым преимуществом. По оценкам ACNielsen, в прошлом году рост розничных продаж соков в городах России с населением от 10 тыс. жителей составил 25% в натуральном выражении. В Москве продажи выросли несколько меньше – на 19% в натуральном выражении. На столицу пришлась четверть всех продаж соков, однако наиболее активно их потребление развивалось в небольших городах с населением 10-50 тыс. жителей. Рост сокового рынка происходил на фоне увеличения роста продаж на торговую точку и полочного пространства, выделяемого под соки. Важным каналом продаж были и остаются продуктовые магазины (54%), причем их значение постоянно увеличивается. Растет также значимость супермаркетов и мини-маркетов на фоне уменьшения доли открытых рынков. В Москве структура продаж значительно отличается от других российских городов: вклад столичных рынков и супермаркетов аналогичен доле продуктовых магазинов (около 30%). Согласно исследованиям аналитиков, основным сегментом сокового рынка является так называемый „100%-ный сок" и нектары. На них приходится до 90% физического объема продаж соковой категории в городах России с населением от 10 тыс. жителей. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки (сюда не относятся молочно-соковые напитки). Специалисты утверждают, что сегмент нектаров очень динамично развивался в течение 2008 года. Его доля в физическом объеме продаж выросла с 47% до, 50,5%, при этом доля 100%-ных соков сократилась с 46,4% в 2007 до 43,6% в 2008. Темпы роста сегмента нектаров и сока содержащих напитков могли бы быть и выше, однако особенность российского рынка заключается в том, что потребители предвзято относятся к ним, воспринимают их как „разбавленный сок", считая достойным только 100%-ные соки. В европейских странах, напротив, более популярны напитки, например, сокосодержащие витаминизированные [16]. Сегодня главная задача маркетингового продвижения в любом ценовом сегменте сокового рынка – это поиск самого дешевого и эффективного способа донести коммуникационную идею до целевой аудитории. При этом сейчас наблюдается тенденция к использованию всех средств коммуникации. Что касается различий стратегии продвижения брэндов разных ценовых сегментов, то стратегия должна быть уникальной для каждого брэнда. Она не зависимо от того, в каком ценовом сегменте находится брэнд. Общие принципы разработки стратегии для всех сегментов тождественны и зависят от конкретных целей кампании по продвижению. Исследования показывают, что в 2009 году средняя цена в рознице за литр в соковой категории увеличилась на 10% в России и на 12% в Москве. Менее всего возросла стоимость нектаров-8-9%. И в России, и в Москве в прошлом году росла доля соков невысоких ценовых категорий. Лидирующими марками были Тонус, Фруктовый сад, Я („Лебедянский"), Любимый сад, J7, („Вимм-Билль-Данн"), Добрый („Мултон") Моя семья („Нидан"). Совокупно 2009 году на них пришлось 70% в физическом объеме продаж по России, а в 2008 году 65%. Как видно только две марки из перечисленных представляют высокоценовой сегмент: J7 и Фруктовый сад. В Москве те же 70% приходились уже на 6 марок, и среди них популярны более дорогие: Я, J-7, Rich („Мултон"). Самыми востребованными с тенденцией к росту в прошедшем году стали фруктовые смеси. В тройку наиболее покупаемых вкусов вошли яблоко апельсин. На эти три вкуса в 2003году пришлось 57% физического объема продаж соков [17]. Сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: премиум – более 60 рублей за литр, высоко ценовой-55-50 рублей, средне ценовой-45-42рублей, низкоценовой-30-35рублей, и дешевый – менее 25 рублей за литр. Рынок соков очень плотный и войти в него новым игрокам трудно. Весомыми аргументами для его завоевания по-прежнему остаются контроль за дистрибуцией, цена и маркетинговая активности. На рынке также заметна и тенденция сокращения цикла жизни брэндов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь брэнда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки [16].
Несмотря на высокую концентрацию игроков, рынок соков еще не перенасыщен (а некоторые аналитики утверждают что еще и ненасыщен), на что указывает низкий показатель среднедушевого потребления соков-15-16 литров на человека. Отечественный рынок соковой продукции демонстрирует снижение темпов роста. Большинство аналитиков склоняются к мнению, что ежегодный прирост рынка будет составлять не более 8-10%. Причем рост рынка будет сопровождаться преимущественно за счет развития бизнеса в регионы, а также за счет продвижения соков премиум-сегмента или элит-класса. Следует отметить, что наиболее эффективным продвижением в регионы считается приобретение местных предприятий, уже имеющихся производственные и дилерские цепочки. Производство соков тесно связано с выпуском молочной продукции ввиду схожести производственного процесса а, следовательно, еще одним толчком к развитию рынка служит создание новых продуктов, так называемых микс-продуктов сок+молоко, сок+минеральная вода и пр. В отношении потребительских предпочтений в выборе и частоте покупки той или иной марки сока, наблюдается смещение интересов экономичных продуктов на соки среднего и верхнего ценового сегментов. Причем, в первом в основном преобладают нектары и натуральные соки (произведенные на основе концентрата), а во втором – как соки, произведенные на основе, но позиционирующиеся в верхнем ценовом сегменте, так и натуральные свежеотжатые соки. По утверждению специалистов ОАО „Лебедянский", соков прямого отжима сегмент ультра премиум на отечественном рынке наименее представленный, 99% соков на российском рынке - это соки, восстановленные из концентратов [17].
2.2 Планирование рекламной кампании сока "Фруктовый сад"
Владелец брэнда: ОАО „Экспериментально - консервный завод Лебедянский ".
Категория: Безалкогольные напитки.
Масштаб проекта: национальный.
Коммуникационная цель – перепозиционирование марки, уход от семейного позиционирования и построение нового восприятия марки „Фруктовый Сад – Фруктовый праздник изобилия и щедрости". Создание уникальной, эмоциональной территории брэнда, которая выделит „Фруктовый Сад" из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг является первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте [14].
Количественные цели кампании по России на первое полугодие 2002 года: „Фруктовый Сад"
Достичь доли – 11%
Достичь дистрибьюции – 50%
Достичь – 60% знания
Достичь – 40% потребления
Достичь – 20% лояльности.
Позиционирование брэнда.
Соки и нектары „Фруктовый Сад" присутствуют на российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием вкусов и емкостью упаковки. Фруктовый сад – качественный и натуральный продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Марка коммуницирующая праздник изобилия и щедрости нашей стране. Дающая ощущение единства личности, праздник разнообразия выбора. Самый широкий спектр упаковки 0,2л. 0,5л – индивидуальная 1,0л. 2,0л. – семейная.
Продуктовая особенность бренда является наличие фруктовой мягкости, полезной для здоровья и создающей насыщенный вкус.
Обоснование.
- проведение летом 2001 года исследования выявили, что потребители путают „Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в донном сегменте.
- конкуренты использовали и продолжают коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий.
- в категории отсутствовали продукты с четко заявленным эмоциональным характером. В связи с этим, данная бренд – территория в этом сегменте являлась привлекательным для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.
- эмоциональное позиционирование марки уникально, т.к. не имеет повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.
Целевая группа.
К основной целевой группе „Фруктовый Сад" относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины вторичная ЦА - покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение „цена-качество", ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.
Креативная стратегия.
Цель креативной стратегии – создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.
1-й этап - Осень - Зима 2001. тестирование восприятия потребителем старого ролика „Корзина" (ролик транслировался с 12/00-12/01). Результат низкая узнаваемость, путают марки с конкурентами. Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития до 2005 года.
2-й этап – Январь-Февраль 2002. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи, ролика на фокус – группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистическая, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".
3-й этап Март 2002. Начало демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 3 сек. И 5 версий по 15 сек., и 5 версий по 15 сек., одновременно в эфире). Развитие нового образа марки в сознание потребителей.
В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские образы, дети переодеты в костюмы разных фруктов, декламируют двустишье от имени фруктов [17].
Слоган кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".
Коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30 сек. роликов удерживает зрителя в течение всего ролика у телеэкрана и вызывает желание увидеть другие версии. Фраза: „Вместе мы Фруктовый Сад" стала народной.
Исследования, проведенные летом 2002 года, показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник", - выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.
Медиа стратегия.
Выбор СМИ определялся в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности узнаваемости бренда.
Телевидение:
- Основным медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение – размещение рекламы проходило на центральных и региональных каналах: ОРТ, РТР, RenTV, СТС. Доля на ТВ „Фруктовый Сад" с января – июнь 2002 составил 9%.
Для поддержки продаж и стимулирования импортных покупок на местах продаж были размещены POS – материалы, постоянно проводился мерчендайзинг, промо - акции. С апреля 2002 года началось размещение наружной рекламы в регионах.
Наружная реклама:
- Билборды 3•6 – в поддержку новой концепции региональная программа для часто проводящих время вне дома. В дизайне использовались образы детей и элементы из ТВ ролика.
Творческая концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.
Реклама на транспорте:
- Региональная программа по брэндированию общественного транспорта.
Пресса:
- Информационные статьи в поддержку нового образа марки.
Места продаж:
- Размещение POS – материалов с целью закрепления / напоминания потребителю о новом образе марки и акцентирование на продукт.
Творческая концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.
Сейлз – промоушен.
- Ежемесячно в розничных и оптовых каналах сбыта, в Москве и регионах городах проводились программы по стимулированию продаж. Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов ранка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте. Также использовались имиджевые мероприятия.
Использование методов PR, Сейлз – промоушен, директ - маркетинга и т.д.
PR – мероприятия
Размещение в региональной прессе (Апрель-Май 2002) информационных статей направленных на потребителя.
Специальные мероприятия:
Участие в премии „Здоровое поколение 21век". Цель поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.
Сейлз – промоушен:
Цель – стимулирование продаж, расширение продукта на полках.
Сроки: Март – Август 2002.
1) „Специальная цена и консультанты" – привлечь внимание покупателей к марке „Фруктовый Сад". Программа проводилась в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт - Петербурга. На входе в супермаркеты были расположены информационные плакаты, консультантами раздавались флаерс - листовка, около стеллажей и паллет консультанты разъясняли покупателям преимущества марки „Фруктовый Сад".
2) Акция „Мульти - Пэк". Покупателям предлагалась упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.
3) „Подарок за покупку" определенного количества литровой упаковки покупателя предлагалось дополнительная бесплатная упаковка.
4) Проведение дегустаций.
Трейд – промоушен: программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки „Фруктовый Сад" [18].
Результаты:
В связи с новым позиционированием и благодаря проведенной рекламной кампании удалось дистанцироваться от конкурентов, создать предпосылки для лидерства в низком ценовом сегменте, превратить марку из „сока на полке" в узнаваемый брэнд с четко воспринимаемой эмоциональной территорией и добиваться эмоциональной вовлеченности потребителя в марку. Рекламная активность помогла добиться целей поставленных компанией на первое полугодие по доли и дистрибьюции, а также знанию, потреблению и лояльности. Проведенные в Июне в Москве компанией „FSquareMarketResearch" исследование показали следующие результаты, опрашивались респонденты, потребляющие марки конкурентов. Наиболее часто упоминаемые марки перечислены в порядке частоты упоминания в низком ценовом сегменте,
„Фруктовый Сад", „Моя семья", „Любимый сад", „Добрый".
Сегментация по степени „качество = цена" в низком ценовом сегменте. „Фруктовый Сад", „Добрый", „Любимый сад", „Моя семья".
Оценка текущей рекламы потребителем, (из комментариев респондентов) оригинальность. „Эту рекламу смотришь из-за детей. Детская речь, их естественность и непосредственность трогают. Это интересно наблюдать любому взрослому".
Ролик продемонстрировал разнообразие вкусов: „Я раньше и не знала, что у них есть земляничный нектар".
Привлекательность созданного образа марки: мой ребенок и муж посмотрели эту рекламу, и стали просит купить этот сок. Ну и мне ничего не осталось делать, как купить его".
Коммуницировав новое позиционирование и проведя полномасштабную рекламную компанию, удалось увеличить продажи на 70%, увеличить долю и дистрибьюции, она увеличилась с 9,9% до 11,5% [18].
Заключение
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламной - информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама является далеко не единственным „двигателем торговли", а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Реклама вырастает из плана маркетинга. План рекламы создается почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару [5]. Рекламная стратегия определятся способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя: целевую аудиторию, конкуренцию продукта, средства распространения информации, рекламное сообщение. Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо на радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
- охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных условиях);
- доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража, числа зрителей, слушателей);
- управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
- авторитарность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
- сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и т.д.);
Важную роль при организации играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследование маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространенных ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Все это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно, необходимо использовать новые методы передовые идеи [8].
Список использованной литературы
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: издательство „феникс", 2005.-656с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: „Ростинтэр", 2007.-704 с.
3. Краснюк И. В. Основы маркетинга: учебник. – М.: Высш., шк., 2006.-389 с. Ил.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента: учебник.– СПб.: Питер, 2005.-800с.
5. Куршакова Н. Б, Менеджмент рекламы: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2006.-202с.
6. Обухова Я. Провоцируй и удивляй // рекламные технологии. – 2007. - №5 (82) с. 14-20.
7. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2008. - 416с.
8. Теплицкий А. Нестандартная реклама – отличный способ чтобы тебя заметили рекламные технологии // Рекламные технологии. - 2007. - №4 (81). С . 13-18.
9. Феоктистова Е. М. Краснюк, И. Н. Маркетинг: теория и практика.– М.: Высш. Шк., 2007.-108с.
10. Хруцкий В. Е. Корнеева, И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. /В. Е. Хруцкий. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика. 2008.-586с.: ил.
11. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: учебное пособие. /П. Чевертон. – пер. с англ. В.А. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007.-608с.
12. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов. 2-е изд., - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-702с.
13. Заикин А.А. Реклама в торговле// Маркетинг в России и за рубежом. 2003.-№ 1. – С.23-27.
14. Ердакова В.П. Маркетинговые исследования: анализ ассортимента, качества потребительские предпочтений продукции ОАО „Лебедянский" // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 5. - С. 3-9.
15. Сардиев Р.Д. продуктовая политика: о понятии бренд и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 3. - С. 58-68.
16. Обзор российских рынков соков // Бизнес планирование – деловой портал 2007-2010. Исследования компании Euromonitorinternationalстатью подготовили аналитики. [Электронный ресурс]. ULR: http:www.bigpians.ru/сontent/view/138/32/ (дата обращения: 14.01.2010).
17. Бренд года Sostav.ru – Бренд года – 2 место. „Фруктовый Сад". [Электронный ресурс]. ULR: http://www.Sostav.ru/columns/brand/2003/stat6/ (дата обращения: 14.01.2010).
18. Исследование рынка/анализ кампаний. Маркетинговые исследования рынков соков. Рейтинговое агентство топ-эксперт. [Электронный ресурс]. ULR: http:www.expert-rating.ru/market/product/sok_1.html (дата обращения: 14.01.2010).
19. Лебедянский 100% соки и нектары „Фруктовый Сад". [Электронный ресурс]. ULR: http://www.lebedyansky.ru/ products/3/4/. (дата обращения: 13.01.2010).