Контрольная работа
по дисциплине
рекламная деятельность.
Теоретический вопрос.
Цели рекламной компании.
Любая рекламная кампания становится результативной только в том случае, если она соответствует поставленной перед ней цели. Основными же целями любого рекламного проекта являются внедрение на рынок новых товаров и услуг, а также привлечение к ним потенциального потребителя и заключение с ним сделки. Обе эти цели имеют свои особенности, которые необходимо учитывать при составлении рекламного предложения. Когда на рынок сбыта поступает или планируется в дальнейшем к продаже какой-либо товар, компании, производящие его, широко используют рекламные средства, направленные на его внедрение в круг потребителей. Говоря иначе, рекламщики, используя различные средства массовой информации, стремятся вызвать у потребителя запоминание рекламного ролика, а следовательно, и самого товара. Так компания заранее направляет свои усилия на стимулирование сбыта и увеличение объема будущих реализаций и услуг. Подобного рода рекламная кампания носит название предварительной, т. к. она опережает появление товара на рынке и тем самым способствует наиболее быстрому доведению его до потребителя. Основной особенностью данной кампании является то, что гораздо чаще заранее созданное мнение потребителя о товаре не нуждается в дальнейшей его корректировке и изменении, что приходится делать в том случае, если предварительная кампания во внимание взята не была. Если же подобная рекламная кампания не проводится, о поступившем на рынок товаре потребитель узнает гораздо позже и, следовательно, нестабильность распространения последующей за ним рекламы некоторое время совершенно не приводит к увеличению спроса. Причина в том, что потребителю требуется определенное время, чтобы повнимательнее присмотреться к товару и выявить в нем какие-либо выгоды для себя. Предварительная же рекламная внедряющая кампания заранее готовит почву, а затем сразу же приступает не к знакомству с ним, а к вовлечению потребителя в процесс заключения сделок и совершения покупок. А чтобы добиться наибольшего спроса на рекламируемый товар после его «выхода в свет», необходимо поменять цель рекламной кампании, а возможно, и медиастандарты, используемые для ее достижения. Если в первом случае, чтобы привлечь к товару, требовалось заинтриговать потребителя и выставить продукцию с самой лучшей стороны, расхвалить ее, то в данном предстоит направить усилия на создание своего собственного стиля, если его еще нет, или же на усиленное подчеркивание уже имеющегося. Наличие оригинального стиля на данном этапе поспособствует не только увеличению спроса потребителей, уже знакомых с товаром, но и повлияет на дальнейший успех предприятия. Моменту появления товара на рынке должна соответствовать и утверждающая реклама. Этот вид рекламной кампании представляет собой своеобразную презентацию и демонстрацию товара. В момент, когда первые потребители взяли его в руки, реклама доводит до их сведения все самые лучшие его стороны. С целью укрепления в сознании потребителя идеи, что товар этот действительно необходимый и качественный, агентства в содружестве с производителями проводят различные выставки-демонстрации, на которых опытные продавцы-консультанты отвечают на все возникшие у потребителя вопросы. Эффективность вовлечения потребителей в процесс заключения сделки может быть снижена появлением на рынке сбыта более нового и более необходимого покупателю товара. В этом случае фирма должна поменять утверждающую рекламу на переключающую спрос. А именно – заставить потребителя переключить свое внимание с вновь появившегося товара на прежний, свой. Задача эта очень сложная, требует большой аккуратности и быстроты реагирования. Последнее качество способно сыграть в данной ситуации решающую роль. Так, заметив на горизонте нового конкурента, производитель может взять из его рекламных акций то самое, что привлекает к ней потребителей, и применить это в своей рекламной кампании. Необходимость в переключающей рекламе может возникнуть и в результате смены моды на товар или же каких-либо других факторов, отодвигающих данную продукцию на второй план. В этом случае необходимо учесть эти самые факторы и использовать их с учетом специфики своего товара. Достигнув вновь высокого потребительского спроса, не стоит расслабляться, т. к. основной задачей рекламы остается обеспечение стабильности спроса. Взяв за основу такие цели, как внедрение или вовлечение, необходимо помнить, что продолжительность самой рекламной кампании напрямую зависит от поставленной цели. Так, на рекламу внедряющую требуется гораздо больше времени, чем на рекламу вовлекающую. Однако хорошее внедрение не всегда способно гарантировать успешное вовлечение потребителя, и наоборот. Так, одно только привыкание не заставит потребителя приобрести тот или иной товар, потому что о нем ему практически ничего не известно, кроме сведений, содержащихся в рекламе. К тому же отсутствуют и различные отзывы о товаре со стороны других потребителей, а это наталкивает на мысль, что он, возможно, не соответствует описанию, раз не пользуется спросом. Чтобы избежать такой ситуации, когда привыкание есть, а необходимости приобретать товар нет, предварительно следует провести работу с населением, подарить новый продукт в качестве сувенира или же разослать по почте. Только после этого процесс внедрения сможет заработать в полную силу и успешно перерасти в процесс вовлечения. В свою очередь, хорошее вовлечение потребителя в процесс заключения сделки также не всегда гарантирует привыкания к товару, а значит, может отрицательно сказаться на дальнейшем спросе на него. Ошибки данной ситуации заключаются в том, что рекламная кампания не дает стимула, заставляющего использовать данный продукт вновь и вновь. Естественно, что есть разница в покупке товара, который заведомо рекламировался как веяние нового тысячелетия, опережающего моду, и рекламе, указывающей на то, что этот товар использовался с давнего времени и дошел до наших дней в том же самом облике. В основе любой хорошей рекламной кампании непременно должна лежать хорошая идея, способная быть реально значимой как сейчас, так и через некоторый период времени. Именно идея чаще всего и является тем самым стержнем, на котором держится и на который опирается вся рекламная акция. Если нет идеи – нет и результата. Если идея малоэффективна и не вполне осознается самим заказчиком рекламы, то не будет осознана она и потребителем. Ей же, идее, должен соответствовать и общий имидж фирмы, только в этом случае ее результативность будет более продуктивной. Основная цель любой рекламной компании – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, объем сбыта и издержки на единицу продукции. Конечная цель рекламной компании, заключается в максимальном увеличении прибыли.
Задание 2
Вариант 1
Разработайте и приведите структуру универсального рекламного агентства. Разработайте критерии выбора рекламных агентств.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а). Творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;
б). Отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и размещения рекламы;
в). Исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;
г). Коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.
Сотрудники агентства.
Рассмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.
Контактор. Он ключевая фигура в рекламном бизнесе. Контактору необходимо знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы.
Бухгалтеры. Бухгалтеры должны знать многое маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного объявления или рекламного ролика.
4. Тиражисты. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной.
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6. Плановики. На основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы.
7. Агенты (посредники)-плановики. Это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию.
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент.
9. Секретари в приемной. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деяте
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.
Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1. Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.
2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора.
О
Клиент
рганизационно-технологическая схема рекламного агентства.
Контактор
группа
исследования
Творческая
группа
Производственная
группа
группа по связям
со средствами
распространения рекламы
Группа
планирования
Создание текстов
Создание рекламной
продукции
Размещение
заказов
Создание
макетов
оформления
Критерии выбора рекламных агентств заказчиком:
слаженность и оперативность в работе всех подразделений;
большое и весомое портфолио выполненных работ;
удобное не удаленное расположение;
способность к проведению комплексных кампаний в регионах России;
наличие собственной производственной базы, продакшн и
дизайн-студии;
прозрачность ценообразования и отсутствие "серых схем".
Вариант 2
В рекламное агентство обратился заказчик, имеющий для продажи крупные партии детского питания.
Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено рекламной компанией указанного товара. Ответьте на следующие вопросы:
По каким критериям и какие целевые группы потенциальных потребителей вы предполагаете выделить для рекламы данного товара?
Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?
В каких местах и на какой территории вы планируете размещать рекламу.
Рекламная компания детского питания
Критерием выбора был демографический критерий и жизненный стиль потенциальных потребителей. Целевая группа потребителей - молодые женщины с доходом "средний +", которые заботятся о здоровье и правильном питании своих детей а, следовательно, внимательно относятся к выбору продуктов.
Почтовая реклама, сочетающаяся с семплингом – бесплатной раздачей образцов продукции. Кроме информационного буклета, родителям отсылают "монодозу" – упаковку разовой порции одного из детских чайных напитков или фруктового пюре. Подключение фармацевтов и педиатров. Врачи получают от фирмы-производителя полную информацию о детском питании ее марки, на основе которой можно составить рацион, как для здорового ребенка, так и для малыша с расстройствами пищеварения. Билборды с крупным изображением продуктов детского питания, плакаты, рекламные ролики.
Детская консультация, телевиденье, аптеки на территории РФ.
Задание 1
Вариант1
Выберите три образца печатных рекламных материалов и ответьте на следующие вопросы:
Какова цель данной рекламы?
Какая у неё целевая аудитория?
Что обещает реклама?
Чем поддерживается обещание?
Вклейте образцы в контрольную работу и после каждого ответьте на данные вопросы.
1.
1) Основной целью является более глубокое проникновение на рынок.
2) Пользователь, программисты-разработчики, ведущие специалисты подразделений.
3) Оказание услуг по разработке программных продуктов любой степени сложности.
4) Гарантии качества, имидж организации.
2.
1) Основной целью является более проникновение и пользование спросом на рынке оказания услуг.
2) Население.
3) Оказание услуг в сфере стоматологии.
4) Гарантии качества, сертификация, работа со страховыми компаниями.
3.
1) Основной целью является более проникновение на рынок.
2) Население, ведущие специалисты парикмахеры, салоны красоты.
3) Продажа парикмахерского инструмента.
4) Гарантии качества, сертификация.
Вариант 2.
Выберите услугу, для которой разрабатывается рекламное обращение (Проверка зрения). Опишите целевую аудиторию заданной услуги, укажите цель обращения и разработайте 2-3 слогана в соответствии с этой целью.
Ответ оформите в виде таблицы.
| Целевая аудитория | Цель обращения | Слоган |
| Население | Спрос на услуги практикующих врачей офтальмологов. | «Смотри в оба!» |
| Специалисты | Реклама препарата для зрения «Лютеин» | «Не в бровь, а в глаз» |
Вариант 3
Выберите товар из списка (обручальные кольца). Придумайте для данного товара три слогана с использованием любых трех мотивов из списка:
Мотив экономии;
Мотив здоровья;
Мотив гарантии и надежности;
Мотив удобств и дополнительных преимуществ;
Мотив значимости;
Мотив любви.
Мотив любви: «Для тех, кто любит и любим».
Мотив гарантий и надежности «Обручальное кольцо – такое твердое как ваша семейная жизнь»
Мотив значимости «Обручальные кольца – стильные грани семейной жизни»
Задание 3
Разработайте сценарий проведения рекламной компании организации:
Выберите объект рекламы;
Сформулируйте цели рекламной компании;
Опишите целевую аудиторию;
Укажите каналы распространения рекламы и её носителей;
Разработайте рекламный слоган;
Укажите тип рекламной компании;
Охарактеризуйте метод исчисления рекламного бюджета для данной рекламной компании.
Объектом рекламы является, бытовая техника одной из новых фирм производителей.
Основными целями данной рекламной компании можно поставить:
Знакомство представителей целевой аудитории с товаром и его преимуществами
Выработка у потребителей положительного отношения к товарам фирмы
Обеспечение, стимулирования у потребителя желания приобрести товар данной марки
Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
Рассмотрим аудиторию конкретных потребителей, на которых направлена рекламная компания. Это почти все взрослое работающее население России со средним и выше уровнем дохода. Дистрибьюторы магазинов бытовой техники.
Основными каналами распространения рекламы данного товара будут являться:
Реклама в СМИ, где носителями являются газеты, листовки, реклама на телевиденье и радио;
Внешняя реклама на плакатах, щитах и посредством распространения по почте;
Транзитная реклама на общественном городском транспорте;
Реклама в сети Internet.
Для данной рекламной компании также разработан рекламный слоган который гласит «Автоматизация роскоши, включи полный комфорт!»
Данная рекламная компания имеет тип бредовая - информативная, которая нацелена на создание долгосрочных образов и брендов и несет информацию о товаре.
Для данной рекламной компании характерен метод исчисления рекламного бюджета “Исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты на основе: 1. Выработки конкретных целей; 2. Определения задач, которые предстоит решить для достижения целей; 3. Оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного пользования товара.