МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра логистики и ценовой политики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинговые исследования
на тему: Разработка концепции создания бренда
Студент
ФМк, 3й курс, ДММ-2 (подпись) Е.В. Сакович
(дата)
Руководитель
ассистент (подпись) (оценка) А.О. Карасева
(дата)
МИНСК 2010
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 35 с., 5 рис., 10 табл., 18 источников.
БРЕНДИНГ, ТОРГОВАЯ МАРКА, МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ, МОТИВАЦИЯ, ВОСПРИЯТИЕ, ФОКУС-ГРУППА, ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ, КАРТА ВОСПРИЯТИЯ, СЕМАНТИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО, СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ
Объект исследования:
торговая марка «Красный Пищевик».
Предмет исследования:
концепции создания бренда, особенности восприятия товаров и лояльность потребителей к ним.
Цель работы:
изучить и исследовать концепции формирования брендов, особенности их успешного появления и удержания своих позиций на примере торговой марки «Красный Пищевик».
Методы исследования:
фокус-группа, факторный анализ, семантический дифференциал, многомерное шкалирование.
Исследования и разработки:
Изучены способы создания брендов и возможности удержания ими позиций на рынке, исследованы и оценены возможности восприятия потребителей, их поведенческий аспект.
Элементы научной новизны:
Исследование восприятия потребителями свойств и особенностей кондитерских сахаристых изделий
Область возможного практического применения:
Апробация:
Проведение опроса 302 респондентов
Результаты внедрения:
Оценка восприятия потребителями свойств и особенностей кондитерских сахаристых изделий
Технико-экономическая, социальная значимость:
использование этих данных для освоения рынка сахаристых кондитерских изделий для выявления конкурентных преимуществ, изучению свойств товара, разработка новой стратегии позиционирования этого товара на рынке.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все ее заимствованные из литературных и других источников методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
Изучение формирования и правильного позиционирования брендов является достаточно актуальной темой на сегодняшний день. В условиях рыночной экономики существует огромное количество торговых марок, которые хотят заслужить именно статус бренда в глазах потребителей. Процесс исследования потребительских предпочтений не менее актуальный вопрос, который и будет рассмотрен подробнее в рамках данной курсовой работы.
В работе была использована литература ведущих белорусских и зарубежных экономистов, статьи периодических изданий, статистические данные.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………..
1 Роль брендинга в маркетинге………………………………………………..5
1.1 Сущность и значение брендинга……………………………………….5
1.2 Составляющие брендинга……………………………………………....8
1.3 Факторы, влияющие на успех брендинга……………………………..11
2 Методы маркетинговых исследований для создания бренда………….....16
2.1 Качественные методы: фокус-группа………………………………… 16
2.2 Методы анализа: факторный анализ…………………………………...17
2.3 Методы анализа: метод семантического дифференциала……………20
3 Методы маркетинговых исследований на примере деятельности предприятия «Красный Пищевик»…………………………………………………………...23
3.1 Ознакомление с запросами потребителей и генерация идей при помощи проведения фокус-группы…………..……………………………………..….23
3.2 Анализ потребительских предпочтений с использованием факторного анализа……………………………………………………………………..……25
3.3 Оценка восприятия потребителями предприятий, выпускающих сахаристые кондитерские изделия с использованием метода семантического дифференциала……………………………………………………………..…..29
Заключение…………………………………………………………………..…32
Список литературы………………………………………………………….…33
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальным и главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Брендинг стал приоритетом маркетинга. Такие успешные марки, как «Starburcks», «Sony» и «Nike», устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, и пользуются повышенной лояльностью покупателей. Успешная работа с торговыми марками в XXIв. требует высочайшего уровня бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости.
Целью данной курсовой работы является изучение актуальных составляющих и факторов, влияющих на разработку концепции бренда.
Данная работа ставит перед собой следующие задачи:
1) Рассмотреть сущность и роль брендинга в маркетинге, выявить факторы, влияющие на успешность торговой марки,
2) Определить и рассмотреть методы маркетинговых исследований, используемых для создания бренда
3) Оценить применение этих методов на примере исследования деятельности кондитерской фабрики «Красный Пищевик».
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является серьезной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.
Что же делает товар «марочным»? Конечно, толчок к созданию торговой марки дает сама фирма посредством своих маркетинговых и прочих программ, однако, в конечном счете, марка существует в сознании потребителей. Торговая марка – это воспринимаемая сущность, корнями уходящая в реальность, но также отражающая восприятие и, возможно даже индивидуальные отличия потребителей.
1. Роль брендинга в маркетинге
1. 1 Сущность и значение брендинга
Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом
(от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. [1, c 243]
Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто "спасательным кругом”: на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: " престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.
Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку, которая в долгосрочном периоде трансформируется в бренд. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. А маркетинг – это борьба не товаров, а восприятий, которые и составляют основу брендинга. [1, c 470]
Говоря о значении брендинга, следует отметить, что это те чувства и эмоции, которые ассоциируются с тем или иным товаром. Как отметил П. Друкер, назначение маркетинга заключается в том, чтобы делать условия по сбыту товара ненужными, т.е. товар должен продавать себя сам. Воспитывая в целевом потребителе активную лояльность к марке, можно быть уверенным, что в момент совершения покупки он найдет существенные отличия между марками в данной категории товаров в пользу целевого и сделает свой выбор.
Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный капитал и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. В этом определении есть три составляющие. Во-первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Во-вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с «Volvo» (безопасность), «Hallmark» (внимание, забота), «Harley-Davidson» (приключение). В-третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки.
Таким образом, при создании сильной торговой марки задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы покупатели, контактируя с товарами и услугами, приобретали правильный опыт, а маркетинговые программы создавали необходимые фирме структуры знания о марке. [3, c.45]
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (BrandEssence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);
- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (BrandPower);
- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);
- стоимостные оценки, показатели (BrandValue);
- степень продвинутости брэнда (BranddevelopmentIndex);
- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty).
На данном этапе времени мы имеем дело с огромным количеством товаров, вращающихся каждый день вокруг покупателя. В такой ситуации трудно обратить на себя внимание. Выходом из этого положения является позиционирование
каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Также следует отметить, что сейчас наиболее актуальной темой для развития любой компании является повышение лояльности потребителей к производимому продукту. Под этим термином понимается количество повторных покупок, совершенных покупателем. Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. [4, c 39]
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Таким образом, любая торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний их вероятностной реакцией на маркетинг. [5, c.512]
Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой, - имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.
1.2. Составляющие брендинга
Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, брэнд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных
,
или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных
(что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных
(какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брэндов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брэндом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей. Например, “личность” Ford Fiesta можно описать следующим образом: солидный респектабельный гражданин, скорее мужского пола, “белый воротничок”, добросовестный, много работающий, амбициозный, но не чрезмерно, ранее любивший играть в футбол, но ныне предпочитающий походы по магазинам, голосующий за консерваторов и читающий “Дейли Мейл”. В свою очередь, Renault 5 это любящая эксперименты лихая девушка лет 27-и, которая носит модную, как она считает, современную одежду, читает “Космополитен”, пьет “Кампари”, не очень задумывается о деньгах и голосует за социал-демократов. [6, c.81]
Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на брэнд (рис.1).
Рисунок 1 - Взаимосвязь бренда и его окружения
Примечание - Источник: [3, с.35, таблица 4]
Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.
Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.
Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром. [7, c. 67]
Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.
История развития брэнда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.
Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ брэнда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви. [8, c. 45]
Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процессе строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечить покупателей позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предоставить им такие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с отношением к бренду.
Существует модель создания сильного бренда, которая состоит из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит от реализации предыдущего. Первый этап — обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — формирование значения бренда в сознании покупателей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап — обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему. [9, c14]
Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он (идентификация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую или думаю о нем (ре_ акция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду). [10, c.44]
Этапы «лестницы бренда» следуют в определенном порядке: от идентификации к значению, реакции и отношению. Значение не может быть создано без формирования, прежде всего идентификации бренда, реакция не может иметь место до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда, а отношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей реакции со стороны покупателей.
Представьте себе основание сильного бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих его с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. Затем «соберите» их в «пирамиду». Чтобы создать значимый капитал бренда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и достигнуть пика «пирамиды» (рис. 1, 2).
Рисунок 2 – Пирамида покупательской ценности бренда
Примечание - Источник [1, с.374]
Модель подчеркивает двойственность марки: рациональный путь к созданию марки – это левая часть пирамиды, а эмоциональный путь – правая часть.
Примером двойственности марки может служить «MasterCard», чья отмеченная профессиональными наградами рекламная кампания («Бесценно») подчеркивает как рациональное преимущество этой кредитной карты, которая принимается по всему миру, так и эмоциональное. В ней показаны люди, которые принимают те или иные вещи с определенной целью. Сама цель – чувство, достижение или нечто другое неосязаемое – «бесценна» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть “MasterCard”»). [1, c.219]
Важной составляющей брендинга является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
1) Кто является целевой аудиторией.
2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3) Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
4) Какое конечное впечатление следует оставить.
Таблица 1.1 - Основные вопросы позиционирования бренда
| Вопросы
|
Расшифровка
|
| Для кого? | Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд |
| Зачем? | Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда |
| Для какой цели? | Для какого использования нужен этот брэнд потребителю |
| Против какого конкурента? | По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма |
Примечание – Источник: [5, с. 115, таблица 5]
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
По данным исследования стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium. [12, c 16]
1.3 Факторы, влияющие на успех брендинга
При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".
В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.
Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.
Таблица
1.2 - Функции торговой марки
| 1. информационно - напоминающая | Пропаганда и реклама торгового знака Облегчение выбора покупателю Идентификация продукции производителя Снижение рисков покупателя |
| 2. престижная | Статус товара Гарантия качества Доверие покупателей Удовлетворение покупателей |
| 3. барьерная | Защита от подделок Укрепление позиций в отношении с товарами заменителями Затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов Препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей |
| 4. экономическая | Дополнительная стоимость в цене товара Дополнительная стоимость фирмы и ее акций |
Примечание – Источник: [1, с.345, таблица 11]
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов
чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury. [13, c.325]
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.
Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге. [14, c.44]
Выбирая факторы, влияющие на успех брендинга, мы выбираем элементы торговой марки, отличающиеся на наш взгляд наибольшим успехом. Выделяют наиболее очевидные:
1. Запоминаемость
Насколько легко узнаваемо название. Одинаково ли легко это происходит в ситуациях покупки и потребления?
2. Значимость
В какой степени элемент марки сочетается с данной товарной категорией? Говорит ли он что-либо об ингредиенте товара или типе человека, который может использовать марку?
3. Привлекательность
Насколько эстетичным находят потребители элемент марки?
4. Возможность переноса
Может ли элемент использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях?
5. Возможность адаптации
Насколько элемент марки поддается адаптации и модернизации?
6. Возможность защиты
Насколько элемент марки юридически защищен и насколько легко защитить его от конкурентов?
Залогом успеха любой торговой марки становится ее название, которое сопровождает ее на протяжении всей жизни. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций, тесты обучаемости, тесты памяти и тесты предпочтений. [15, c.49]
Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами.
Название не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о неосязаемых характеристиках. Огромную роль играют символы и их сочетание.
Мощным – но порой недооцененным – элементом марки является слоган. Подобно названиям марок, слоганы – исключительно эффективные средства формирования марочного капитала. Это необходимые средства обобщения и передачи маркетинговой программы. Они несут в себе тот емкий девиз, который так часто всплывает в сознании потребителя при покупке.
Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям.
С помощью одной лишь рекламы торговую марку не создать. Покупатели узнают о ней в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыту контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару или услуге. [16,c.11]
Независимо от конкретных инструментов или подходов специалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.
Персонализация позволяет сделать маркетинг более персональным. Руководствуясь тем, что двух одинаковых клиентов не бывает, есть смысл построения маркетинга взаимоотношений. Необходимо гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг актуальны для максимально возможного числа покупателей.
Интеграция объединяет и сочетает маркетинговые мероприятия с целью максимизации их самостоятельных эффектов. Каждым проводимым мероприятием фирма должна подкреплять свои марочные обещания. Особая роль здесь придается коммуникациям. Любые возможности последних способны влиять на марочный капитал и на потребительскую осведомленность о торговой марке.
Интернационализация отвечает за внутренний брендинг фирмы, т.е. те действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. «Понимая, что и для чего ты делаешь, ты начинаешь делать это правильно». А когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. [17, c.38]
Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.
Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.
Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.
Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.
Таблица 1.3 - Сравнение параметров товара и торговой марки
| Параметры
|
Товар
|
Торговая марка (Бренд)
|
| Цель создания | Коммерческое – получение выгоды | Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Физически продукт создается на фирме в процессе производства. | Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей |
| Характеристики | Объективные функциональная ценность |
Атрибуты марки, свойства Преимущества, ценность индивидуальность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара | Удачная марка живет долго! |
Примечание – Источник: [4, с.15, таблица 2.11]
2. Методы маркетинговых исследований для создания бренда
2.1 Качественные методы: фокус-группа
Фокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.
Этот метод является качественной формой исследования и позволяет проработать отдельные вопросы, интересующие исследователя, более подробно и широко, чем, например, при анкетном опросе, так как позволяет изучить мнение населения в неформализованном виде, а значит охватить те аспекты изучаемой проблемы, которые могут выпасть из поля зрения исследователя при составлении анкеты.
Отличительные особенности фокус-групп:
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Недостатком метода является обязательное присутствие модератора, знающего психологические аспекты поведения респондентов. В качестве достоинства можно отметить, что метод позволяет получить глубокие неочевидные результаты возможного поведения респондентов. Метод исследования позволяет получить представление об интересующих его вопросах, прослушивая, либо просматривая групповую беседу. Метод исследования применяется с целью получения информации для предварительного изучения проблем: мотивация поведения, модели выбора товара, оценка концепции. Можно выделить четыре главные цели применения данного метода маркетингового исследования: - Генерирование идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, дизайна упаковки или создания и разработки новых продуктов. - Изучение разговорной лексики потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламных кампаний и pr акций. - Ознакомление с запросами потребителей, восприятием, мотивами и изучение их отношения к исследуемому продукту, то есть осуществляется исследование марки – бренда продукта, методы его продвижения, что является очень важным при формулировки целей маркетингового исследования. - Метод способствует лучшему пониманию собранных информационных данных, полученных при проведении количественных исследований. Зачастую участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах исследования. - Фокус-группа помогает изучить эмоциональную реакцию на определенные виды рекламы.
Цель фокус-группы влияет на количество ее участников. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Существуют следующие способы отбора участников:
1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
3) стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов. Число участников в группе обычно составляет 5-8 человек, продолжительность фокус-группы составляет полтора – два часа. [2, c 81]
При изучении и анализе объектов брендингаисследования по данному методу проводятся в рамках разработки нового продукта с целью оценки сильных и слабых сторон маркетинговой концепции продвижения данного продукта. При проведении активного брендинга очень важно ознакомится с запросами потребителей, изучить из лексику, лучше понять информацию, собранную при проведении количественных исследований. Исследование на фокуc-группе необходимо, если требуется понять принципы позиционирования для определения эффективного способа доведения информации о новом товаре, либо услуге до целевой группы потребителей. Метод помогает изучить привычки и покупательскую активность потребителей с целью получения базовой информации о спросе целевой аудитории на различные товары и продукты. Можно при помощи фокус-групп оценивать упаковку, то есть произвести оценку сильных и слабых сторон элементов упаковки и протестировать дизайн упаковки. Метод неоценим, когда происходит тестирование рекламных проектов: печатной продукции, рекламных роликов, наружной рекламы и анализ других видов рекламных носителей. Фокус-группа часто применяется на стадиях креативной разработки рекламных материалов с целью получения информации о теоретической эффективности рекламы и ее восприятия целевым потребителем. Однако следует отметить невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда".
1) В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом "семь плюс-минус два" и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов, так или иначе, происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
2) "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества.
2.2 Методы анализа маркетинговой информации при брендинге: факторный анализ
Факторный анализ получил широкое распространение в маркетинговых исследованиях как эффективный способ снижения размерности массива данных, изучения его структуры и выявления скрытых взаимосвязей между переменными, формирующими этот массив. В процессе факторного анализа сильно коррелирующие между собой переменные объединяются в один фактор – латентную переменную высшего порядка, представляющую собой линейную комбинацию исходных переменных.
Факторный анализ часто используется и для построения карт восприятия.
Создавая в сознании потребителя устойчивую картину понимания и мотивации правильной покупки, т.е. формирование предпочтения именно к определенному товару, мы сталкиваемся с такими понятиями как восприятие бренда покупателями и "образ бренда" (brand image).
Под "образом бренда" понимают целостный
образ товара, торговой марки или услуги. Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия
и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:
1) Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые
для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
2) Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют
те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
3) Потребители могут настойчиво предпочитать
товар, объективные качества которого хуже
, чем у конкурентов.
В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа
("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:
1) В результате исследования "образа бренда" необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный") - тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
2) В большинстве товарных групп имеется до нескольких десятков брендов. Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
3) Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и "дрейфует" под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в "образ" различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер. Таким образом выделение латентных обобщающих характеристик при факторном анализе наиболее актуально.
Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на многие вопросы маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором "стандартный респондент" должен дать ответы на несколько сотен вопросов.
Именно поэтому диагностику "образа бренда" следует проводить методом экспериментально-психологических исследований с использованием впоследствии семантических методов.
При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее - это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.
Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии "эффектов" или "характеристик" товаров (например, для телевизоров - "хорошее изображение", "красивый дизайн"), а производители критерии "состава" (например, "высокоаппертурная пушка"). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа "Люди покупают не дрель, а дырки в стене".
На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.
Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком "распределенном" интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения "влияния соседа") и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.
В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые "карты брендов", характеризующих субъективное восприятие различных брендов. С помощью такой карты можно описать и "образ бренда", и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.
Поскольку полученные факторы также скорее независимы по отношению друг к другу, то, как и в случае с дискриминантным анализом, их можно использовать в качестве основных осей карты. В качестве координат атрибутов карты обычно используются их факторные нагрузки, а в качестве координат объектов (брендов) – средние оценки этих брендов по атрибутам, имеющим наибольшие факторные нагрузки (используемые данные, как правило, стандартизируются).
Несмотря на кажущуюся простоту, использование факторного анализа для построения карт восприятия имеет ряд серьезных концептуальных недостатков, среди которых можно выделить следующие. - В процессе анализа факторы формируются на основе корреляции между переменными, т.е. в фактор «сливаются» переменные, имеющие сходные оценки. В результате полученные измерения представляют, скорее, нарицательные обозначения групп атрибутов, нежели пространство потребительского восприятия. Они могут не иметь ничего общего с тем, на основе чего респонденты ощущают сходства и различия между марками. - Для построения удобной для визуального анализа двухмерной карты восприятия необходимо использовать выделенные в результате анализа первые два фактора, описывающие основной объем вариации исходных данных. На практике же крайне редко удается выделить два фактора, которые обобщали бы более 50% исходной вариации, что приводит к потере значительной доли информации.
Факторный анализ крайне чувствителен к исходному набору переменных, используемых для построения карты восприятия, поэтому при его использовании исходный набор атрибутов должен быть сформирован максимально корректно. Исключение из анализа даже одной переменной кардинально влияет на полученное решение.
2.3 Методы анализа маркетинговой информации: метод семантического дифференциала
Очевидно, что в настоящее время брендирование любого товара стало суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования, а также широкий спектр методик анализа Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала .
Рассмотрим один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.
Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара («нашего» или конкурентов) – интересует компаний-производителей прежде всего для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.
Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.
Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.
Семантический дифференциал (СД) – один из проективных методов социологии, который применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Основные задачи, решаемые с помощью этого метода:
1) Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку автомобиля, название зубной пасты, концепцию нового сорта муки, книжного магазина, программу политической партии и т.п.
2) Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека. Т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата.
3) Определение различий в восприятии человеком разных объектов. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.
4) Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.
Рассматривая методику проведения этого метода, выделяем три основных этапа, которые помогают нам раскрыть и проанализировать скрытые мотивы и поведенческие аспекты респондентов:
1) Разработка системы полярных шкал, состоящих из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект либо прилагательных, наиболее полно характеризующих объект, которые впоследствии подлежат оценке по порядковой шкале.
2) Респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки
3) Используются разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.
Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:
1) анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
2) кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
3) факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь использует метод многомерного шкалирования, что предполагает построение карты восприятия. Для этого он строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.
Основные задачи, решаемые с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем кричать не столь активно).
Следует отметить, что метод семантического дифференциала является самым актуальным и прогрессивным при изучении и разработке брендов.
3. Методы маркетинговых исследований на примере деятельности предприятия «Красный Пищевик»
3.1. Ознакомление с запросами потребителей и генерация идей при помощи проведения фокус-группы
Целью исследования деятельности кондитерской фабрики «Красный Пищевик» было выявление степени лояльности потребителей к этому предприятию и выделение способов и возможностей повышения ее. Лояльность подразумевает положительное отношение к деятельности предприятия и количество повторных покупок, совершаемых потребителями. Проблема данного предприятия состоит в том, что по итогам национального голосования торговая марка данного предприятия брендом не является, несмотря даже на постоянное совершенствование качества и ассортимента своей продукции. При помощи фокус-группы мы решили ознакомиться с запросами потребителей, их восприятием, а также провести генерацию идей.
Нами была проведена расширенная креативная группа, состоящая из 6 человек. Специально для нее был разработан топик-гайд, который содержал в себе вопросы, касающиеся потребительских предпочтений, и одновременно стимулировал наших участников к проявлению креативности, выражение каких-то новых идей по обсуждаемым вопросам. Таким образом, учитывая массовость мероприятия, был проведен мозговой штурм, при котором эти идеи сталкивались и совершенствовались.
Основным продуктом, выпускаемым данным предприятием, является зефир. Основной упор как в исследовании, так и в фокус-группе делался на него.
При интерпретации полученных данных, всю структуру проведенного интервью можно разделить на три части:
- Осведомленность потребителей продукцией предприятия
- Оценка продукции предприятия «Красный Пищевик», идеи, предложенные участниками
- Выявление предпочтений потребителей относительно продукции и деятельности компании.
При выявление осведомленности потребителей мы выяснили, что сладкая продукция к чаю пользуется большим спросом. Среди вариантов ее представление было названо очень много, при этом сначала люди выделяли печенье и конфеты, только потом среди названий звучал зефир, мармелад и халва (Основная продукция «КП»)
При обсуждении производителей было выяснено, что большее предпочтение отдается все же другим производителям (Конфа, Красный мозырянин), т.к. их продукция имеет более престижный внешний вид. Зависимость между внешним видом и вкусом также существует. Дело в том, что престижный внешний вид формирует в сознании потребителя установку на хороший вкус. И если вкус в действительности оказывается неплохим,
то можно говорить об удачной торговой марке. Впоследствии этот результат был подтвержден количественным исследованием. При опросе была выведена следующая картина соотношения этих факторов:
Рисунок 3 – Соотношение вкуса и внешнего вида
Примечание - Источник: собственная разработка
Во второй части рассматривалась продукция фабрики «Красный Пищевик». Наши респонденты чувствуют уверенность в качестве, цене и ассортименте данного предприятия. Эти факторы являются достаточно важными при выборе продукции, однако существует проблема недоступности этой продукции в точках продаж. Причем с точки зрения данного предприятия проблема рассматривается с нескольких сторон:
1) Продукция имеется на прилавке, но она незаметна ввиду незаметности стендов, упаковки, товарного знака.
2) Продукция распространена неповсеместно. Во многих магазинах, включая гипермаркеты, ее практически нет.
Наличие ассортимента прогрессивно развивается, однако было предложено качественное изменение увеличения наполнителей: например разработать различные начинки и упаковать каждую единицу зефира в отдельную упаковку.
Была выдвинута идея, что большое количество вкусов иногда начинает дезориентировать потребителя. Особенно нецелесообразно, ввиду отсутствия продвижения имеющихся вкусов вводить какие-то новые.
Были рассмотрены подарочные наборы зефира и выдвинуты идеи о том, что такой набор вполне приемлем при походе в гости. Главное в такой ситуации позиционирование таких преимуществ: большая коробка, вкусный зефир – и привязывание их к конкретной тематике. [16, c 345]
При выявлении потребительских предпочтений в третьей части было выявлено:
1) Упаковка должна быть яркой и выглядеть дорого – это создает соответствующий имидж. При этом зефир наразвес это хороший вариант, но необходима сегментация и разграничение потребителей в этом случае.
2) Проведение промо-акций:
-раздача штучного зефира
-подарки при покупке на определенную сумму
-выпуск специальной сувенирной продукции: «золотая зефиринка», мягкие игрушки, магниты на холодильник
3) Проведение дегустаций в гипермаркетах и крупных магазинах
При проведении развлекательной игры, было выяснено, что основным стимулом для покупки являются вкус и престиж торговой марки. При этом при первых покупках потребитель больше руководствуется вкусом, а дальше для него важен тот саамы brandimage, который уже успел сформироваться у него в голове.
3.2 Анализ потребительских предпочтений с использованием факторного анализа
Изложенный метод будет проиллюстрирована на примере анкеты, составленной для того, чтобы выявить лояльность потребителей к торговой марке «Красный Пищевик», а также пути ее повышения. Респондентам было предложено высказать свое отношение по поводу важности для них параметров при выборе сладкого по шкале «Плохо-Хорошо». Они оценивали параметры по пятибалльной шкале: 1-плохо, 5-хорошо.
В меню факторного анализа поля тестируемых переменных мы поместили следующие переменные: вкус, цена, качество, престиж торговой марки, яркая упаковка, удобная упаковка и удобное место для совершения покупки.
Далее в опции «Дескриптивные статистики» мы оставили вывод первичных результатов, которые включают в себя первичные относительные дисперсии простых факторов, собственные значения и процентные доли объяснённой дисперсии. [17, c 14]
С помощью опции «Отбор» мы оставили здесь анализ главных компонентов, установленный по умолчанию. Количество отобранных в этом случае факторов приравнивается к числу собственных значений, превосходящих единицу.
«Вращение» - активировали метод варимакса и оставили активированным вывод повёрнутой матрицы факторов. Также организовали вывод факторных нагрузок в графическом виде.
У нас установлена «Регрессия» и «Вывод по величине».
При оценке возможности проведения факторного анализа мы оцениваем таблицу КМО andBarlett'sTest.
Таблица 3.1 – Мера адекватности и критерий Барлетта
| Мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина. | ,520 | |
| Критерий сферичности Бартлетта | Прибл. хи-квадрат | 298,099 |
| ст.св. | 21 | |
| Знч. | ,000 | |
Примечание – Источник: собственная разработка
Факторный анализ считается пригодным т.к. КМО равен 0, 520, что находится в промежутке (0,5;1). По Barlett'sTest критерий показывает весьма низкую значимость (менее 0,001), из чего следует вывод о применимости факторного анализа.
Таблица 3.2 - Полная объясненная дисперсия
| Компонента | Начальные собственные значения | Суммы квадратов нагрузок вращения | |||||
| Итого | % Дисперсии | Кумулятивный % | Итого | % Дисперсии | Кумулятивный % | ||
| dimension0 | 1 | 1,850 | 26,427 | 26,427 | 1,829 | 26,126 | 26,126 |
| 2 | 1,683 | 24,045 | 50,471 | 1,704 | 24,346 | 50,471 | |
| 3 | ,979 | 13,988 | 64,459 | ||||
| 4 | ,840 | 11,995 | 76,454 | ||||
| 5 | ,777 | 11,101 | 87,555 | ||||
| 6 | ,506 | 7,227 | 94,782 | ||||
| 7 | ,365 | 5,218 | 100,000 | ||||
Примечание – Источник: собственная разработка
По таблице можно увидеть, что два собственных фактора имеют значения превосходящие единицу. Следовательно для анализа отобрано только два фактора. Первый фактор объясняет 26,427 % суммарной дисперсии, второй фактор 24,045 %.
Интерпретация факторов:
Таблица 3.3 – Матрица повернутых компонент
| Компонента | |
| 1 | 2 |
| престижТМ10.4 | ,753 |
| удобнаяУпаковка10.6 | ,718 |
| удобноеМестоСовПок10.7 | ,638 |
| яркаяУпаковка10.5 | ,559 |
| вкус10.1 | ,845 |
| качество10.3 | ,811 |
| цена10.2 | |
Примечание – Источник: собственная разработка
Таким образом, мы видим разделение наших факторов на две компоненты и связь последних с этой компонентой. Показатель «цена» имеет низкую связь со второй компонентой (<0,5), именно поэтому мы исключили из анализа и рассмотрения этот показатель. Группируя показатели и обобщая компоненты, мы поучили следующие данные: внешние показатели для покупки (название для компоненты 1) и показатели товара (название для компоненты 2)
Таблица 3.4 – Выделение факторов
Фактор 1: Внешние показатели для покупки |
Фактор 2: Показатели товара |
Престиж торговой марки; Удобная упаковка; Удобное место совершения покупки Яркая упаковка |
Вкус; Качество |
Примечание – Источник: собственная разработка
Данные представлены на диаграмме следующим образом:
Рисунок 4 – Диаграмма интерпретации результата
Примечание – Источник: собственная разработка в SPSS
Т.к. любой «Образ товара» у нас целостный, то важно представить взаимосвязь имеющихся данных с компонентами. Впоследствии, размещая свой товар в той или иной области, мы понимаем, какие рычаги восприятия товара являются сильными, а какие нет.
На следующих таблицах представлена матрица сопряженности нашей первой компоненты – внешних показателей для покупки – и восприятия потребителями исследуемой торговой марки и марок конкурентов.
Таблица 3.5 – Таблица сопряженности марки «Красный Пищевик» и компоненты 1
| Внешние показатели для покупки | Итого | |||||
1 (отсутствует) |
2 (слабое) | 3 (сильное) | 4 (очень сильное) | |||
| КП | не знаю предприятие | 57 | ||||
| знаю, очень нравится | 2 | 6 | 25 | 7 | 40 | |
| знаю, нравится | 32 | 22 | 1 | 34 | 89 | |
| знаю, безразлично | 15 | 12 | 10 | 4 | 41 | |
| знаю, не нравится | 2 | 10 | 30 | 7 | 49 | |
| знаю, очень не нравится | 0 | 6 | 9 | 11 | 26 | |
| Итого | 75 | 75 | 78 | 74 | 302 | |
Примечание – Источник: собственная разработка в spss
Проводя анализ этой таблицы, можно сделать выводы о связи между восприятием предприятия и отношением к наличию внешних показателей для покупки товара. Например, те, кому предприятие не нравится, имеют сильное отношение к внешним показателям для покупки - престижу, упаковке и месту совершения покупки. Возможно, именно эти факторы определили принадлежность этих потребителей к группе с отрицательным отношением к марке. Далее приведена таблица основного конкурента по продукции – фабрики «Красный Мозырянин». Проводя сравнительный анализ этой таблицы и предыдущей, можно выделить, что те, кому «не нравится» и «очень не нравится» предприятие «Красный Пищевик» имеют «сильное» и «очень сильное» отношение к внешним показателям для покупки. У предприятия «Красный Мозырянин» эти данные выражены в гораздо меньшей степени. Это, естественно, усиливает их весомость при формировании и развитии бренда.
Таблица 3.6 - Таблица сопряженности марки «Красный Мозырянин» и компоненты 1
| Внешние показатели для покупки | Итого | |||||
| 1 (отсутствует) | 2 (слабое) | 3 (сильное) | 4 (очень сильное) | |||
| КРмозырянин | 0 | 44 | ||||
| знаю, очень нравится | 19 | 18 | 13 | 6 | 56 | |
| знаю, нравится | 25 | 14 | 13 | 24 | 76 | |
| знаю, безразлично | 19 | 18 | 28 | 31 | 96 | |
| знаю, не нравится | 3 | 4 | 10 | 0 | 17 | |
| знаю, очень не нравится | 1 | 6 | 0 | 6 | 13 | |
| Итого | 75 | 75 | 78 | 74 | 302 | |
Примечание – Источник: собственная разработка в SPSS
3.3 Оценка восприятия потребителями предприятий, выпускающих сахаристые кондитерские изделия с использованием метода семантического дифференциала
Данный метод анализа помогает нам выявить психологические взаимосвязи между объектами и представить их в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Нами были сформулированы следующие проблемы:
1) Выявление степени сходства между предприятиями, выпускающими кондитерские сахаристые изделия
2) Оценка восприятия респондентами предприятий, выпускающих кондитерские сахаристые изделия по набору критериев: вкус, цена, качество, престиж торговой марки, упаковка, наличие в магазинах.
Были рассмотрены и оценены следующие предприятия: «Красный Пищевик», «Красный Мозырянин», «Коммунарка», «Спартак», «Ударница», «Конфа», а также эталон – «Идеальный продукт».
Нашим респондентам была предложена следующая таблица:
Таблица 3.7 – Таблица сбора данных
| Свойства | Оценка (1 – свойство не выражено, 5 – свойство выражено в максимальной степени) | |||||||
| Фабрика | КП | Красный Мозырянин | Коммунарка | Спартак | Победа | Ударница | Конфа | Идеальный продукт |
| Вкус | ||||||||
| Цена | ||||||||
| Качество | ||||||||
| Престиж ТМ | ||||||||
| Яркая Упаковка | ||||||||
| Удобная Упаковка | ||||||||
| Наличие в магазинах | ||||||||
Примечание – Источник: собственная разработка
В предыдущем пункте был проведен факторный анализ указанных свойств и они были разделены на две компоненты:
1) Внешние показатели для совершения покупки
2) Показатели товара
Далее мы расположили в семантическом пространстве полученный результат.
Для этого необходимо построить диаграмму рассеивания. Ввиду уже проведенного факторного анализа и выделения только двух факторов, нам необходимо расположить торговые марки в связи с восприятием этих качеств потребителями.
Строим в SPSSпростую диаграмму рассеивания. Размерность нашего семантического пространства равна числу переменных и равна двум.
Выбирая «Формат»-«Графические элементы»-«Облако», мы выбрали отображение меток. Это для того, чтобы впоследствии правильно сгруппировать критерии в факторы (компоненты факторного анализа). Затем высчитали по каждому отдельному предприятию оценку выбранных двух факторов. В поле «Стиль» - «Переменные легенды» мы задали необходимый нам диапазон ответов (имеющиеся ответы респондентов по поводу оценок предприятий от 1 до 5).
При помощи опций «Диаграмма рассеяния»-«Наложение»-«Определить» мы наложили ответы респондентов по имеющемуся диапазону для оценки по выбранным двум факторам.
В результате у нас появилась следующая диаграмма, которая и отвечает на поставленные нами вопросы.
Рисунок 5 – Диаграмма рассеивания
Примечание: Источник – Собственная разработка в SPSS
На диаграмме четко выражено, что по внутренним и внешним показателям товара выделяется «Коммунарка». При этом она находится практически на одном уровне по внешним показателям для покупки с фабрикой «Красный Мозырянин». «Красный Пищевик» сильно отстает от своего главного конкурента по продукту – фабрики «Красный Мозырянин». Оно превосходит по вкусу и качеству, но внешних показателей ему не хватает. Это важное сравнение, учитывая то, что «Красный Мозырянин» - это бренд, в отличии от предприятия «Красный Пищевик». Ближе всего к идеальному продукту находится фабрика «Коммунарка». Отвечая на второй, поставленный нами вопрос, можно сделать вывод, что для того, чтобы стать брендом, необходимо иметь высокие внешние показатели для покупки, не забывая при этом комплексно уделять внимание качеству и вкусу. Это показывают нам «Коммунарка» и «Красный Мозырянин». При планировании расходов на маркетинг, необходимо их распределять таким образом, чтобы, выделяя и совершенствуя одно качество, не страдало другое. Очень важно в глазах потребителей иметь яркую и удобную упаковку, работать над престижностью своего имени посредством развития коммуникационной политики и политики продвижения. Однако, руководствуясь тем, что технология производства первична, необходимо не снижать ее уровень, отдавая предпочтение и вкусу и качеству. Основной задачей исследуемого предприятия будет совершенствование своей деятельности именно в сфере внешних показателей и достижения уровня своих ближайших конкурентов.
Для того, чтобы определить надежность и достоверность полученных в ходе многомерного шкалирования результатов, рассчитаем коэффициент соответствия R2
=63,1%. Т.е. выбранная модель многомерного шкалирования является допустимой и соответствует исходным данным на 63,1%.
Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.
Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента к рынку.
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.
Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, покупательский выбор и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. Необходимо постоянно проводить мониторинг рыночной среды, определять предпочтения потребителей, которые имеют свойство изменяться с течением времени. Также важно правильно оценивать исходный уровень предприятия с разных сторон и пути его повышения. Маркетинговые исследования играют очень важную ролоь в этом и других направлениях. В рамках данной курсовой были рассмотрены методы сбора и анализа информации. Метод сбора информации «фокус-группа» несет в себе возможность генерирования новых идей, лучшего анализа и понимания результатов анкетирования. Однако с точки зрения брендинга для нас очень важно эмоциональное понимание потребителя, которое может быть достигнуто при помощи совмещения количественных и качественных результатов и графическом изображении полученных результатов. В условиях жесткой конкуренции и наличию большого количества конкурирующих брендов важно уметь анализировать скрытые мотивы и потребности потребителей.
В нашем случае для исследования потребительских предпочтений мы воспользовались методом семантического дифференциала, основанном на проведении факторного анализа. Он позволил нам выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты констатировали оценки различных брендов. Была построена карта размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. / Маркетинг Менеджмент. – Санкт-Питербург, 2010 г. - 814 с.
2. Зорина Т.Г., Слонимская М.А. / Маркетинговые Исследования. - Минск БГЭУ, 2010 г. – 410 с.
3. Morris B. The Brand’s the Ting / Fortune. – Oxford, 1996 г. - 611 с.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д./ Рекламный менеджмент. – Москва: Вильямс, 1999 г. – 345 с.
5. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. / Практический маркетинг. – Минск, 1997 г. – 386 с.
6. Брендинг в России. - Эпиграф. – Москва, 1999 г. №36
7. Бакиев Г.Л / Маркетинг. - Минск: Изд-во Экономика, 1999 г. – 490 с.
8. Вахнина Т.А./ Товарные знаки и их защита. Минск: Рекламный мир, 1997. №10/60.
9. Веркман Дж.К./ Товарные знаки: создание, психология восприятия, М.: Прогресс, Минск, 1986 г. – 633 с.
10. Викентьев И.Л./ Приемы рекламы и Publicrelation. – СПб, 1998 г. – 645 с.
11. Волков С.И., Восканян Р.С. /Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь, 1991 г. – 546 с.
12. Гусева О.В./ Брэндинг как система потребительской коммуникации. - Изд-во СПбГУЭиФ, 1998 г. -432 с.
13. Дьячков Н.Ф. /Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает».
Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5 (17).
14. Дуэйн Н. Политика бренда. - Изд-во ИД ВЕСЬ, 2003 г. - 439 с.
15. Деарлав Д. /Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда. - Изд-во Крылов, 2003 г. – 543 с.
16. Иевлев В.Ю./ Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. Маркетинг и маркетинговые исследования, - Минск,1997 г. – 328 с.
17. Котлер Ф./ «Основы маркетинга», М., 1996 г. – 854 с.
18. Муромкина И., Евтушенко Е. /Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. – Маркетинг, 2000 г. №1. С.69-75