Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Організація маркетингу на підприємстві

1.1 Сучасні концепції внутрішньо фірмового управління

1.2 Види організаційних структур служби маркетингу

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

1.4 Висновки

Розділ 2. Управління маркетингом на підприємстві РКХЗ «Зоря»

2.1 Характеристика підприємства

2.2 Напрямки дослідження маркетингу на підприємстві

2.3 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

2.4 Висновки

Розділ 3. Пропозиції щодо удосконалення маркетингу на підприємстві

3.1 Нові підходи до маркетингової діяльності на підприємстві

3.2 Пропозиції по удосконаленню маркетингової служби РКХЗ «Зоря»

Загальні висновки та пропозиції

Список використаної літератури

Додатки

ВСТУП

Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? — Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов'язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. Крім того, маркетинг — це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.

Реалізація принципів маркетингу, переосмислення пріоритетів у діяльності організації, своєю чергою, потребує підготовки фахівців, здатних діяти в умовах реалій сучасного бізнесу. Як відгук на вимоги ринку — зростання популярності спеціальності "Маркетинг", за якою здійснюють підготовку вищі навчальні заклади країни. Основи маркетингу та його практичний інструментарій опановують також майбутні менеджери, технологи, представники гуманітарних спеціальностей.

Навчальна література з маркетингу представлена сьогодні численними роботами зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких Ф. Котлер, Г. Армстронг, Б. Берман, Дж. Еванс, Е. Дихтль, Х. Хершген, Г. Ассель, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Багієв, І.Н. Герчикова, Є.П. Голубков, Г.Д. Крилова, Р.Б. Ноздрьова, Г.Г. Абрамішвілі, П.С. Зав'ялов, А.А. Мазаракі, А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, В.Я. Кардаш, Н.В. Куденко, П.Г. Перерва, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Є.В. Ромат, роботи яких добре відомі українському читачеві, активно використовуються в підготовці фахівців з маркетингу та практичній діяльності маркетологів.

Маркетинг — це система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним характеристикам [25, с. 144]. Маркетинговий підхід охоплює всі стадії руху товару в ринкових умовах, починаючи з вивчення потреб і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики і програм виробництва продукції, а також надання різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією і споживанням, доведенням їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку.

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут і реалізація якої гарантує одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та визначеного прибутку.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати запити конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньо-фірмове кооперування.

Здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довготермінові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортименті якість продукції, ЇЇ пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Б. Карлоф зазначає, що маркетинг — одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням [96].

Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало тлумачитися більш широко, включаючи як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд із фізичним розподілом товарів. Поняття маркетингу і до цього часу інколи використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю між удосконаленням продукції і маркетингом.

Проблеми маркетингу широко висвітлено в науковій літературі Заходу. Слід відзначити фундаментальні праці Р. Базела, Г. Болта, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Р. Коуза, Ж. Ламбена, А. Морі та ін.

В Україні поки що дослідження з маркетингу - рідкісне явище, не кажучи вже про стратегічний. Ці проблеми сьогодні вивчають Л. Балабанова, В. Войчак, В. Герасимчук, В. Кардаш, І. Корольков, В. Онищенко, А. Павленко, А. Старостіна тощо. Оригінальними є наукові пошуки російських учених: І. Герчикової, П. Зав'ялова, В. Демідова, Ю. Меркулової, С. Нікіфорової, Ю. Овсієнко, О. Третьяк, Е. Уткіна тощо.

Майже кожен дослідник по-своєму розуміє сутність маркетингу. Так, Ж. Ламбен, автор відомої вітчизняному читачу монографії «Стратегічний маркетинг», під стратегічним маркетингом розуміє постійний та систематичний аналіз потреб ринку, який виводить підприємство на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і які мають характерні властивості, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробнику стійку конкурентну перевагу [35, с. 9]. І далі він зазначає, що стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб та організацій. Роль стратегічного маркетингу, на думку Ж. Ламбена, полягає у спрямуванні фірми на привабливі економічні можливості, тобто можливості, які адаптовані до її ресурсів та ноу-хау, що забезпечують потенціал для економічного росту та рентабельності [38, с. 8].

Мета виконання дипломної роботи – науково-практичне застосування здобутих знань і навичок відповідно маркетингу на підприємстві на прикладі Рубіжанського казенного хімічного заводу «Зоря», ознайомитися з основними принципами маркетингу на підприємстві, зробити висновки по удосконаленню служби маркетингу на цьому підприємстві відносно особливостей розвитку і становлення маркетингу на Україні та світі, зробивши економічний аналіз роботи підприємства.

РОЗДІЛ 1. ОРГАНИЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Сучасні концепції внутрішньо фірмового управління

Основним суб'єктом, організаційною ланкою ринкової економіки є підприємство (фірма, організація). Фірма — це економічна одиниця, яка самостійно ухвалює рішення, прагне максимізації прибутку, проводить продукцію (товари, послуги) для інших господарюючих суб'єктів ринку, несе соціальну відповідальність перед суспільством і кожним працівником. Сьогодні головним для дрібних, середніх, та і крупних підприємств, фірм виявляється не стільки прагнення до зниження витрат виробництва і цін на продукцію, скільки здатність фірми дати споживачу товар більш високої якості або той, що має якийсь нові властивості (притому в основному за ту ж ціну).

Сучасне виробництво повинне відповідати підвищеним вимогам, що обумовлене наступними причинами:

високою гнучкістю виробництва, що дозволяє швидко міняти асортимент виробів. Річ у тому, що життєвий цикл продукції став більш коротким, а різноманітність асортименту виробів і об'єм випуску разових партій збільшилися;

значним ускладненням технології виробництва, що вимагає абсолютно нових форм контролю, організації і розподілу праці;

серйозною конкуренцією на ринку товарів, в корені змінила відношення до якості продукції, організації післяпродажного обслуговування і додаткових фірмових послуг, що зажадала;

різкою зміною структури витрат виробництва;

невизначеністю зовнішнього середовища. Невизначеність стала одним з найважливіших понять менеджменту, причому в значенні постійної мінливості умов, поведінки, швидкої і гнучкої переорієнтації виробництва і збуту.

Динамічна зміна технологій, боротьба за споживача і якість продукції, зростання конкуренції примушують підприємства по-новому розглянути весь комплекс питань управління. Перебудова внутрішньофірмового управління останнім часом є основою реорганізації всього господарського механізму підприємств. Орієнтація на споживацький попит, проведення маневреної науково-технічної інноваційної і ринкової політики, прагнення до нововведень сталі головними ідеями нової філософії менеджменту. Стрижень цієї філософії криється у визнанні соціальної відповідальності, що лежить на керівниках.

Особливе місце управління в ринковій економіці обумовлено тим, що воно забезпечує інтеграцію економічних процесів на підприємстві і в державі в цілому. Управління фірмами зв'язує воєдино їх внутрішні ресурси і зовнішнє середовище, найістотнішими компонентами якої є державне регулювання економіки, конкуренція, стан соціального середовища; усилює адаптивну, конкурентоспроможність бізнесу.

Вивчення діяльності підприємства і ефективне управління їм необхідне для:

аналізу поточного стану справ;

прогнозування поведінки підприємства в умовах ринкової кон'юнктури, що змінюється;

розробки рекомендацій з метою ухвалення оптимальних рішень;

визначення якнайкращих способів використовування фірмою обмежених ресурсів.

В 80-і роки в діловому світі відбулася ломка стереотипів управлінського мислення, застарілих концептуальних підходів до управління. Звичайно, сучасне управління не відкидає повністю раціоналістичну модель. Більш того, остання була і залишається методологічною основою формування організаційних структур, планування, проведення предпроектних досліджень, економічних розрахунків. Елементи жорсткого командного управління залишаються переважними в певних екстремальних умовах, що вимагають, наприклад, швидкої концентрації умов на якій-небудь ділянці робіт або при рішенні виробничих задач (випуск масової стандартної продукції і т.п.). Там же, де треба експериментувати, шукати, творити в умовах підвищеного господарського ризику, налагоджувати зв'язки між діловими партнерами, суто адміністративні важелі стають неефективними — потрібне нове, гнучке і різноманітне поведінкове управління, орієнтоване на творчого менеджера.

Філософія і концепція управління в традиційних і нових організаціях складаються з відмінних один від одного аспектів (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Концепція традиційної організації

Концепція традиційної організації

Концепція нової організації

1. Орієнтація на оперативні питання 2. Орієнтація на стабільність 3. Технологічний імператив 4. Найважливіший ресурс — машини 5. Максимальне дроблення робіт, прості і вузькі спеціальності 6. Зовнішній контроль (керівники, штат контролерів, формальні процедури) 7. Пірамідальна і жорстка організаційна структура, розвиток вертикальних зв'язків («підкорення — керівництво») 8. Автократичний стиль управління 9. Конкуренція, політична гра 10. Низька зацікавленість працівників організації в успіху 11. Дія тільки на користь організації або її підрозділів 12. Відчуженість 13. Низька схильність до ризику або його боязнь

1. Орієнтація на стратегію 2. Орієнтація на своєчасну адаптацію до змін в зовнішньому середовищі і дію на неї 3. Організаційний імператив 4. Найважливіший ресурс — люди 5. Оптимальне угрупування робіт, широкі багатоаспектні спеціальності 6. Самоконтроль (саморегулюючі системи), самодисципліна 7. Плоска і гнучка організаційна структура, розвиток горизонтальних зв'язків, що забезпечують ефективну взаємодію підрозділів і співробітників 8. Демократичний стиль, заснований на зацікавленості всіх працівників в загальному успіху організації 9. Співпраця, колегіальність 10. Висока зацікавленість низових працівників в загальному успіху 11. Дія не тільки на користь організації, але і на користь суспільства 12. Пріобщеність 13. Орієнтація на інновації і пов'язану з цим схильність до ризику

Традиційна організація є відповіддю на стандартну технологію і незмінне зовнішнє середовище. Нова організація — це реакція на швидкі зміни, безперервно змінні технології і невизначеність середовища. Сучасний підхід до організації є збалансованим поєднанням людських цінностей, організаційних змін і безперервних адаптації до змін зовнішнього середовища.

1.2 Види організаційних структур служби маркетингу

Досягнення мети підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує.

Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначений як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами — це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створений на різних основах; вони, як правило, є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. Проте на підприємствах, що проводять специфічну продукцію, ці відділи іноді стають елементом технічної сфери. Кожне підприємство (фірма) створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингової мети ( виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.).

Разом з тим маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається, і ринків, на яких вони реалізуються, від структури управління підприємством, що склалася. Не дивлячись на дуже велике число варіантів, реальне об'єднання маркетингової діяльності підприємств частіше за все здійснюється по функціях або по товарах. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по:

- функціям;

- товарам;

- ринкам і покупцям;

- регіонам;

- функціям і товарам;

- функціям і ринкам;

- функціям і регіонам.

Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. В цьому випадку ринки і вироблювані товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. На мал.1.1 представлена схема служби маркетингу, організованої по функціях. Окрім вказаних підрозділів, в службі маркетингу можуть бути створений відділи: планування маркетингу, управління рухом товару, нових товарів. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці по сталих і знов виникаючих функціях, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається, функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Проте при розширенні номенклатури продукції, що випускається, виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слаба гнучкість стратегії, оскільки вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на упровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторству. В цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при стійкому виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базовій для решти форм.

Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу за товарним принципом (мал. 1.2). Вона має ряд достоїнств. Керівник по певному товару координує весь комплекс маркетингу по цьому товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібне більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу за товарним принципом поширена тільки на крупних підприємствах, де об'єм продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Подібна маркетингова структура в розвинутих країнах має місце в крупних децентралізованих компаніях, де кожний філіал спеціалізується на випуску конкретного товару.

Директор по питанням маркетингу

Мал.1.1. Функціональна структура маркетингу

Маркетинг конкретного товару останнім часом придбаває більше значення тому що в країнах розвинутого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. В зв'язка з цей важливою є діяльність керівника по товару. Круг його обов'язків в різних фірмах (підприємствах) неоднаковий, проте можна відзначити його основні функції:

Мал.1.2. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по товарах

- складання плану і бюджету маркетингу свого товару;

- прогнозування можливих змін на ринку товару;

- збір інформації і вивчення діяльності конкурентів;

- координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного товару;

контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;

- введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Слід зазначити, що залежно від конкретних умов діяльності підприємства ці функції можуть бути дещо інші. Відповідальність за маркетинг повинна лежати на керівнику по товару в тих випадках, коли купівельні звички визначаються характером товару і аналогічні для всіх категорій промислових покупців і кінцевих споживачів. Якщо ж можна згрупувати відмінності в потребах і звичках окремих груп споживачів, останні можуть розглядатися як різні ринки.

Для підприємств, що продають свою продукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові товарні переваги, а товари вимагають специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу по ринках (мал.1.3). Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Введення посади керівника по ринку ставить запити покупців в центр уваги. Основні ринки закріплюються за керівниками по ринках, останні співробітничають з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів по різних напрямах функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу.

На підприємствах, що випускають продукцію, що купується багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організований по регіонах (мал.1.4). При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваної території і працювати з мінімальними витратами часу і засобів на роз'їзди. Така маркетингова структура частіше за все зустрічається в крупних децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з обширними ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком подібної маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.

Мал. 1.3. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією

по ринках і покупцях

Організаційні структури маркетингу, побудовані по функціях і ринках, функціях і товарах, а також по функціях і регіонах, представлені на мал. 1.5, 1.6, 1.7.

При організації маркетингової структури підприємства необхідне дотримання наступних принципів її побудови.

Єдність мети. Базовою метою є: об'єм продажів, прибуток, відношення прибутку до об'єму продажів, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку, структура капіталу (тобто частка капіталу, що субсидується). При цьому мета не повинна виключати один одного.

Простота маркетингової структури. Простота і чіткість побудови організаційної структури сприяють більш легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства і, отже, активній участі в реалізації мети.

Мал. 1.4. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах

Ефективна система зв'язків між підрозділами, забезпечуючи чітку передачу інформації. Система зв'язків повинна обов'язково мати зворотний зв'язок.

Принцип єдиного підкорення. Службовець повинен одержувати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник.

Малоланковість маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим менш тривалої виявляється передача інформації від низу до верху і розпоряджень дирекції зверху вниз.

Координацію відповідальності повинне здійснювати вище керівництво служби маркетингу.

Під впливом швидкої зміни споживацького попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва а також інших чинників змінюється характер і напрям мети підприємства, способи їх досягнення. Через це маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовністю.

Маркетингові структури можуть вважатися гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні міняти свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здібність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати свій в розпорядженні поточну інформацію про внутрішній стан справ і зовнішнє середовище, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними і культурними чинниками.

Організаційні структури можуть бути двох типів: «жорсткі» (механістичні); «м'які» (организмічні). Жорстка структура має наступні особливості: круг обов'язків працівників чітко визначений контрактом; посилена централізація і спеціалізація влади; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища. В мінливому середовищі більш доцільні «м'які структури». Вони менш спеціалізовані в порівнянні з жорсткими, в них переважає децентралізація повноважень. Круг обов'язків працівників визначений приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-кого, пов'язаного з основною, роботу. Зміст робіт постійно міняється, а від виконавців керівництво чекає пропозицій по поліпшенню роботи. Формальних інструкцій в «м'яких структурах» трохи, а відносини між працівниками краще. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для нововведень і сприяє висуненню нових ідей.

У маркетингових структур США і Англії більше механістичних рис, а Японії — більше организмічних ознак.

Чимале значення для досягнення поставленої маркетингової мети має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу підприємства (фірми). Тут, як правило, організовуються наступні структурні підрозділи.

1. Відділ по дослідженню ринку включає: інформаційно-дослідницьку групу (бюро); групу (бюро) по дослідженню попиту на продукцію; групу (бюро) технічного обслуговування дослідження ринку. В інформаційно-дослідницькій групі необхідні фахівці за економічною інформацією, в області збору і переробки комерційної інформації, бібліотечно-інформаційного обслуговування. Група по дослідженню попиту на продукцію повинна мати фахівців в області аналізу і прогнозування попиту. В групі технічного обслуговування дослідження ринку потрібні фахівці по автоматизованій обробці інформації і по ЕОМ.

2. Відділ по управлінню асортиментом продукції включає групи (бюро) по; управлінню асортиментом старої продукції; управлінню асортиментом нової продукції. У вказаних підрозділах повинні бути фахівці по формуванню асортименту продукції, а також за якістю продукції.

3. Відділ збуту, що містить підрозділи по оперативно-збутовій роботі, число і назва яких визначаються в основному широтою номенклатури вироблюваної продукції і специфікою виробничо-господарської діяльності підприємства.

Директор з питань маркетингу

Мал. 1.5. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і товарах

4. Відділ по формуванню попиту і стимулюванню збуту. До складу нього, як правило, входять групи (бюро): реклами; стимулювання збуту. Групу реклами повинні складати фахівці по основних формах і засобах реклами, економіст по асигнуваннях на рекламу, фахівці по організації виставок і ярмарків, вітрин, демонстрації товарів, організації фірмових магазинів і проведенню торгових заходів.

Мал. 1.6. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціям і ринкам

5. Відділ сервісного обслуговування створюється тільки на підприємствах (фірмах), що проводять складну техніку, машини. У відділі повинні працювати фахівці по управлінню сіттю сервісного обслуговування, ремонтними майстерними, по забезпеченню запасними частинами майстерних і центрів обслуговування.

Системи маркетингової інтеграції

Управлінська структура повинна бути настільки гнучкою, щоб підприємство не тільки пристосовувалося до змінної ситуації на ринку, але і робило це своєчасно і відповідно до своєї мети.

В процесі розвитку маркетингових структур, адаптації їх до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі і особливо під впливом конкурентної боротьби з'явилися вертикальні маркетингові системи. Вертикальні маркетингові системи — це по суті альтернатива традиційним каналам збуту продукції. Звичайний канал збуту складається з незалежного виробника продукції, декількох (або одного) оптових, а також роздрібних торговців. Кожна організація, що є складовою частиною традиційного каналу збуту, прагне витягнути максимально можливий прибуток, іноді навіть в збиток всій системі руху товару, не маючи при цьому ніякого контролю за діяльністю решти членів каналу збуту.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) — це інтеграція таких виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів, які можуть бути незалежним бізнесом. Це система, в якій підприємство (компанія), що займається ключовим (основним) виробництвом, володіє владою і можливістю контролювати підприємства і організації, що здійснюють додаткове виробництво або збут продукції. Наприклад, підприємство по виробництву автомобілів може стати об'єднуючим центром для виробників вузлів автомашин. Таким чином, вертикальна інтеграція означає, що стадії виробництва і розподілу продукції по каналах збуту охоплені однією ієрархічною системою. При цьому усередині системи ринковий механізм замінюється внутрішньогосподарчими операціями.

В даний час відомі наступні типи вертикальних маркетингових систем.

Корпоративні ВМС. В цьому випадку інтегроване виробництво продукції і її розподіл по каналах збуту знаходяться в одиничному володінні. Прикладом можуть служити нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники одягу і взуття з власною сіттю магазинів, пивоварні компанії, що володіють пивними барами і т.д.

Договірні (контрактні) ВМС. Договірні ВМС можуть бути трьох типів:

організації утримувачів торгових привілеїв;

добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків;

кооперативи роздрібних торговців. Для першого типу характерний те, що власник привілею об'єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і канали руху товару.

Мал.1.7. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і регіонах

Існують три форми привілеїв. Перша — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США, наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам. Друга форма — оптові утримувачі привілеїв під егідою виробника, яка застосовується у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою фірми послуг. Подібна форма зустрічається частіше за все у сфері громадського харчування (наприклад, фірма «Макдональдс»), прокату автомобілів. В цьому випадку фірма послуг прагне найефективнішим способом довести послуги до споживачів.

При другому типі договірних ВМС оптовий торговець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами руху товару.

Для третього типу характерний об'єднання роздрібних торговців в кооперативи. Учасники подібного об'єднання закупляють продукцію через кооператив, разом організовують рекламу товарів. Одержуваний прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Керовані ВМС. В даному випадку виробник провідного товару добивається співпраці і підтримки з боку продавців цього товару. Останні виділяють торгові площі, організовують експозиції товарів, проводять заходи по стимулюванню збуту і політиці цін.

Крім того, в деяких країнах, зокрема, в Японії склалися дещо інші методи вертикальної інтеграції.

Консолідація. При цьому інтегроване виробництво і збут продукції здійснюються підрозділами підприємства, філіалами або дочірніми фірмами.

Квазівертикальна інтеграція. Що інтегруються виробництво і збут продукції здійснюються відповідно незалежними підприємством і збутовою сіттю, але під контролем ведучої фірми: контроль забезпечується довготривалим контрактом і цілим набором послуг, що надаються провідною фірмою. При квазівертикальній інтеграції використовуються три моделі збутової політики: використовування контрактів про винятковий продаж продукції даного підприємства; виборча реалізація; універсальний збут. Виборча реалізація характеризується тим, що через інтегровану збутову сіть продаються товари не тільки даної, але і інших фірм, але в обмеженій кількості. При універсальному збуті через інтегровану збутову сіть реалізуються товари різних підприємств.

Наприклад, «Тойота» використовує в умовах квазівертикальної інтеграції першу модель збутової політики, тобто продавці реалізують автомобілі тільки цієї фірми. У неї 320 оптових фірм з 2600 торговими крапками, що продають автомобілі фірми «Тойота». Юридично всі ці оптові фірми незалежні, але фактично контролюються відділом збуту «Тойоти». Збутова сіть фірми «Нісан» складається з 2500 магазинів з 25 тис. служать, продаючих тільки автомобілі «Нісан».

Фірми (компанії) — виробники надають ділерам послуги з підготовки і перепідготовці керівників і адміністраторів, рядових службовців, організації виставок зразків реалізовуваної продукції, зовнішній рекламі, наданню особливих знижок (знижки на загальну масу проданих протягом місяця товарів, за досягнутий злагоджений об'єм продажів, за співпрацю з виробником і т.д.), а також фінансову допомогу.

Квазівертикальна інтеграція має ряд достоїнств для виробників продукції:

відпадає необхідність вхідного контролю деталей і вузлів, що поступають від підприємств, що інтегруються;

стає можливим планування виробничо-господарської діяльності, сприяюче зниженню витрат, скорочуються запаси деталів;

своєчасно упроваджується нова технологія;

об'єднуються загальні зусилля в розширенні виробництва;

можлива швидка розробка продукції;

ціни на товари підтримуються на потрібному рівні, а просування товарів на ринок досягається з меншими витратами;

усуваються перевитрати при транспортуванні, на рекламу, забезпечується швидке розповсюдження інформації про нові види продукції;

забезпечується якісне післяпродажне обслуговування;

збутова сіть використовує досягнення в області маркетингу;

канали, що інтегруються, полегшують вихід нових товарів і сприяють зростанню об'єму продажів.

Досвід японських підприємств показує, що квазівертикальна інтеграція може бути ефективною тільки за конкретних умов: провідна фірма володіє передовою технологією і високою конкурентоспроможністю; провідна фірма спирається на великомасштабне виробництво.

Окрім вертикальних, отримали розповсюдження і горизонтальні маркетингові системи. Їх єство полягає в тому, що два або більш підприємства (фірми) об'єднують свої зусилля в цілях освоєння ринку і маркетингових можливостей. Як правило, горизонтальні маркетингові системи поширені серед тих фірм, у які недостатньо капіталів, маркетингових ресурсів, технічних знань, виробничих потужностей. При цьому підприємства (фірми) можуть співробітничати на постійній або тимчасовій основі.

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

Організаційна структура управління служби маркетингу

Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом умов життя, що змінюються, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підкорення всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. В цьому зацікавлені як виготівники, так і споживачі продукції.

Вибір оптимальної структури служби маркетингу доцільно проводити, крім інших чинників, залежно від розміру підприємства. Нижче приведені схеми організаційних структур управління маркетингом (рис.1.8, 1.9, 1.10).

Основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Підрозділи служби маркетингу тісно зв’язані між собою. Кожне з них вирішує свої задачі, направлені зрештою на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, забезпечення збуту, сервісного обслуговування і ремонту продукції, що випускається.

Розглянемо основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Задачі відділу кон’юнктури ринку, попиту і реклами продукції.

Розробка короткострокової, середньострокової і довгострокової стратегії маркетингу.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства, кон'юнктура ринку. Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до неї вимог з боку споживачів.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Організація реклами і стимулювання збуту продукції.

Для виконання цих задач здійснюються наступні функції:

аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

аналіз комерційних і економічних чинників, включаючи фінансове положення потенційних покупцем, реальний платоспроможний попит на продукцію і співвідношення попиту і пропозиції, що випускається, на конкретні види продукції;

вивчення об'ємів поставки, технічного рівня і якості конкуруючої продукції, її переваг і недоліків в порівнянні з продукцією даного підприємства; наявність нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і збір інформації про задоволення ними покупців. Аналіз відповідності продукції, що випускається, потребам покупців;

вплив тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій по залученню сторонніх спеціалізованих організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на продукцію, реклами;

вивчення попиту на продукцію, що випускається, оцінка потреби в продукції, даних статистичної звітності і ін., що розробляється і вироблюваній Аналіз і систематизація отриманих даних і підготовка їх для обробки на електронно-обчислювальній техніці;

виявлення системи взаємозв'язків між різними чинниками, що впливають на стан ринку і об'єм продажів;

Заступник генерального директора по маркетингу
Управління маркетингу, збуту і фірмового обслуговування продукції, що випускається
Відділ технічного обслуговування випускається продукции'			Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)						Відділ збуту
Бюро прогнозування і планування маркетингу			Бюро вивчення ринку збуту і попиту				Бюро реклами

Рис.1.8. Організаційна структура управління службою маркетингу для крупних підприємств

аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

розробка на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку прогнозів по платоспроможному попиту на нову і серійно випускається продукцію;

Заступник генерального директора (директори) по маркетингу
Відділ технічного обслуговування продукції, що випускається		Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)				Відділ збуту
Бюро прогнозування і планування маркетингу		Бюро вивчення ринку збуту і попиту		Бюро реклами

Мал. 1.9. Організаційна структура управління службою маркетингу для середніх підприємств

Заступник генерального директора (директори) по маркетингу
Відділ комерційний		Відділ зовнішньої кооперації і комплектації			Бюро кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)			Відділ збуту

Рис.1.10. Організаційна структура управління службою маркетингу для невеликих підприємств

розробка стратегії маркетингу з урахуванням потреб в даній продукції, місткості ринку, змінного платоспроможного попиту, проникнення на нові ринки збуту, досягнень науково-технічного прогресу, конкуренції;

розрахунок місткості ринку для продукції підприємства;

координація і узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленні єдиної комерційної політики;

збір, систематизація і аналіз всієї комерційно-економічної інформації про потенційні ринки збуту продукції підприємства;

створення інформаційно-статистичного банку даних, включаючи дані по портфелю замовлень на поставку продукції, її виробництву, наявності запасів; використовування цих даних для прискорення збуту продукції;

визначення географічного розміщення потенційних споживачів;

визначення питомої ваги продукції основних конкурентів в загальному об'ємі збуту на даному ринку;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої даний ринок;

вивчення рівня фірмового ремонту і обслуговування і їх впливу на збут продукції;

організація зворотного зв'язку із споживачами, вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних консультантів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

аналіз методів розгляду і задоволення претензій і рекламацій, що поступили від споживачів, і здійснення контролю за їх повним задоволенням у встановлені терміни;

планування відвідин споживачів працівниками служби маркетингу; здійснення безпосередніх контактів із споживачами продукції;

аналіз мотивів певного відношення споживачів до пропонованій їм продукції;

аналіз сильних і слабих сторін конкуруючої продукції;

участь у випробуванні нової, серійно випускається і конкуруючої продукції;

розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів;

визначення можливостей центральних і регіональних рекламних агентів і розробка пропозицій по залученню їх до реклами продукції підприємства;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, телебачення, радіо і т.п.). Організація і підготовка статі і інформації для журналів, газет, радіо. Підготовка висхідних матеріалів для сценаріїв рекламних роликів;

забезпечення зовнішньої, світлової, електронної реклами на транспорті, прямої поштової розсилки (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація в ході проведення виставок, виставок-продажів, ярмарків конкурсного показу продукції у дії, демонстрація переваг товару в роботі, діапазону можливостей їх використовування; організація інших заходів щодо формування споживацького попиту на що випускається підприємством продукцію;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

забезпечення представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншими рекламними документами;

аналіз діяльності реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживачів про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами. Розробка пропозицій по вдосконаленню організації реклами;

методичне керівництво дилерської служби в області збуту, організація і навчання дилерів і їх забезпечення всією необхідною документацією і рекламними матеріалами по збуту продукції;

вивчення і використовування передового досвіду реклами і стимулювання збуту в країні і за рубежем;

вивчення і аналіз ефективності форм доставки продукції споживачам для кожного виду виробів, що випускаються підприємством;

аналіз організації оптової торгівлі, збутової сіті, вибір самих оптимальних по протяжності, вартості і технічній оснащеності каналів реалізації продукції підприємства. Оцінка ефективності роботи збутової сіті;

аналіз стану реалізації продукції підприємства, виявлення продукції, що не має достатнього збуту, визначення причин цього;

участь в розробці спільно з технічними відділами інструкцій з експлуатації, керівництва по ремонту і іншій документації;

проведення порівняльного аналізу витрат обігу, виявлення і ліквідація економічно необґрунтованих витрат;

формування нових потреб з метою розширення ринку і пошуку нових форм застосування продукції, що випускається;

розробка пропозицій по створенню принципово новій продукції;

розробка пропозицій і рекомендацій по зміні характеристик, конструкцій і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення її споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і світових досягнень в цій області. Представлення пропозицій у відділи головного конструктора, головного технолога, інші технологічні служби. Участь спільно з ними у визначенні параметрів нових модернізованих товарів і технологій;

участь спільно з економічними, конструкторськими і технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається; виявлення можливого економічного ефекту у споживачів і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і кількості виходячи з результатів вивчення ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по вивченню технічних умов і естетичного виду упаковки.

Задачі відділу збуту.

Своєчасна підготовка і висновок договорів на поставку готової продукції.

Забезпечення виконання планів поставки продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів.

Контроль за поставкою продукції структурними одиницями.

Забезпечення правильного обліку приймання і звітності по відвантаженню продукції.

Функції відділу збуту:

забезпечення успішної комерційної діяльності підприємства по збуту продукції;

підготовка і висновок договорів з покупцями на поставку продукції, що випускається;

участь спільно з відповідними службами підприємства у формуванні номенклатурних планів виробництва і здачі готової продукції для забезпечення поставок у встановлені терміни і по номенклатурі;

складання річних, квартальних і місячних планів поставок продукції відповідно до укладених договорів;

ув’язка планів запуску у виробництво і поставки продукції з виробничими службами і цехами підприємства з метою забезпечення здачі готової продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів;

щомісячний, щоквартальний аналіз виконання плану поставок і вживання заходів по виконанню цехами заборгованості по поставці продукції;

участь в організації виставок, ярмарків, виставок-продажів і інших заходів щодо реклами продукції;

участь у вивченні попиту на продукцію, що випускається;

участь у вдосконаленні збутової сіті і форм доставки продукції споживачам;

проведення заходів щодо ліквідації необґрунтованих витрат по збуту продукції;

організація оптової торгівлі продукцією;

організація правильного зберігання готової продукції, її розсортувала, комплектації, консервації, упаковки і відправки споживачам;

планування і організація відвантаження готової продукції;

підготовка даних про загальну кількість продукції, що поставляється, по номенклатурі, передбаченій укладеними договорами;

регулювання взаємостосунків із споживачами, ведення листування і прийом покупців з питань поставки продукції і розрахунків з ними;

здійснення обліку і контролю за виконанням планів поставки по номенклатурі в розрізі укладених договорів;

складання заявок на необхідні матеріали для здійснення функцій збуту;

підготовка матеріалів для заяви претензій і позовів до інших підприємств і організацій, фізичним особам з питань збуту;

участь в розгляді і задоволенні обґрунтованих рекламацій на відвантажену готову продукцію;

складання заявок на подачу залізничного складу, контейнерів і автотранспорту на місяць, квартал, рік;

правильне застосування нормативних актів по поставках продукції;

складання оперативної і статистичної звітності про виконання поставок по держзамовленнях, договірних зобов’язань і своєчасне їх уявлення з пояснювальною запискою.

Задачі відділу технічного обслуговування продукції, що випускається.

Фірмове обслуговування продукції, що випускається.

Організація опорних баз по експлуатації і ремонту продукції, що випускається.

Організація робіт по досборке, регулюванню, обкатці, предпродажному сервісу і поставці споживачам продукції в зібраному вигляді.

Організація робіт по упровадженню прогресивних технологій ремонту і відновлення вузлів і деталей.

Розрахунок потреби резервної фундації запасних частин, його створіння і заповнення.

Організація інформаційного забезпечення по упровадженню і використовуванню нової техніки.

Функції:

організація і керівництво роботою опорних баз і опорних пунктів по гарантійному обслуговуванню продукції;

організація на місцях технічної допомоги в гарантійному обслуговуванні і ремонті техніки, що вийшла з ладу в гарантійний період. Організація відряджень бригад для ремонту техніки, оснащення їх необхідними для ремонту матеріалами;

збір первинних відомостей про відмови, несправності і недоліки в експлуатації продукції, що випускається. Участь в розгляді рекламацій.

Розгляд претензій з приводу якості продукції, що випускається, і їх задоволення;

розробка пропозицій по вдосконаленню гарантійного обслуговування і гарантійного ремонту спільно з іншими підрозділами, а також заходів щодо підвищення якості і надійності продукції, що випускається;

організація робіт по обслуговуванню техніки в гарантійний період експлуатації і оперативній поставці спец центрам, опорним базам необхідної резервної фундації запасних частин;

організація і участь в проведенні випробувань відремонтованої техніки;

організація робіт по діагностиці відмов техніки, що випускається, і проведенню на підприємстві технічної експертизи деталей і вузлів, що доставляються з місця експлуатації, із залученням технічних служб підприємства, а також підприємств, що поставляють комплектуючі вироби;

аналіз і підготовка звітних даних про причини відмов техніки;

контроль витрати і облік наявності запасних частин в резервній фундації і на опорних пунктах згідно встановленим нормативам;

розробка пропозицій по технічно обґрунтованому плануванню і випуску запасних частин, участь в розробці і узгодженні номенклатури запасних частин, що виготовляються підприємством;

пред'явлення претензій споживачам у разі порушення ними правил експлуатації і обслуговування купленої продукції;

участь в аналізі ефективності заходів, реалізованих підприємствами-виготівниками і конструкторськими організаціями по підвищенню якості і надійності продукції;

навчання покупців правилам експлуатації продукції, що випускається, узагальнення досвіду по її експлуатації, транспортуванню і зберіганню;

оперативний облік і виявлення дефіциту запасних частин для гарантійного обслуговування. Забезпечення своєчасної відправки запасних частин в опорні пункти.

Задачі бюро прогнозування і планування маркетингу.

Розробка прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту, перспектив розвитку підприємства, номенклатури продукції, планованої до постановки на виробництво, і цін.

Розробка стратегії маркетингу.

Вироблення рекомендацій по формуванню виробничих потужностей і плану виробництва.

Функції:

вивчення потреб покупців;

своєчасне визначення того, наскільки враховані в продукції вимоги споживачів до її надійності і якості, рівня цін, умов поставки, організації післяпродажного технічного обслуговування, інші вимоги;

вивчення даних про запаси, а також про надходження і портфель замовлень на продукцію і розробка на основі цього прогнозу виробничих потужностей;

виявлення основних тенденцій розвитку виробництва (технічного рівня, технології, тривалості циклу виготовлення, структури витрат виробництва і ін.) і аналіз попиту на основі вивчення внутрішнього споживання, експорту і імпорту;

визначення масштабів і умов застосування машин і устаткування в галузях-споживачах;

вивчення відомостей про ціни на різні види продукції. Прогнозування змін різних складових витрат виробництва (витрат на матеріали, комплектуючі вироби, енергію, робочу силу), співвідношення між попитом і пропозицією і на цій основі прогнозування цін на дану продукцію;

вивчення іноземних організацій і фірм; підбір і систематизація в спеціальних фірмових досьє матеріалів, освітлюючи діяльність фірм-конкурентів, партнерів і фірм-посередників за профілем підприємства;

складання на майбутній період балансів попиту і пропозиції;

розробка на основі аналізу системи чинників формування кон'юнктури ринку прогнозів по кон'юнктурі і місткості ринку, платоспроможному попиту, виробництву, експорту і імпорту продукції;

систематичне спостереження за ринком і коректування прогнозів відповідно до змін, що відбуваються;

розробка і представлення керівництву підприємства пропозицій по створенню принципово новій продукції, призначеній для задоволення вимог нових сегментів ринку, і др.;

визначення спільно з відділом головного конструктора технічних характеристик і економічних показників нової продукції;

визначення спільно з відділом головного конструктора, головного технолога, планово-економічним і відділом організації праці і заробітної платні прогнозованої трудомісткості, собівартості і ціни нових виробів, а також можливого економічного ефекту у споживача і передбачуваного прибутку підприємства від продажу;

участь в проведенні випробувань нової продукції. Визначення конкурентоспроможності нової продукції, вироблення рекомендацій по підвищенню технічного рівня і якості;

розробка стратегії маркетингу на основі аналізу платоспроможного попиту, місткості і кон'юнктура ринку, прогнозу технічного рівня, якості продукції і її конкурентоспроможності на вітчизняному і зарубіжному ринках;

розробка і представлення пропозицій по формуванню потужностей по виробництву кожного виробу і рекомендацій відділу збуту по проведенню договірної кампанії;

участь в розробці планів виробництва, технологічної підготовки виробництва, технічного переозброєння, інших планів;

аналіз ефективності фірмового обслуговування, організації збуту, реклами і розробка пропозицій по їх вдосконаленню;

аналіз об'ємів виробництва і реалізації продукції, організації збуту, реклами і фірмового обслуговування на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню передового досвіду;

участь у визначенні мети, методів і ефективності реклами;

аналіз проведення договірної кампанії і організації збуту продукції і розробка пропозицій по їх вдосконаленню.

Задачі бюро вивчення ринку збуту і попиту.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства (дослідження кон'юнктури ринку).

Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Визначення конкурентоспроможності продукції підприємства.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до них споживацьких вимог.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Функції:

розробка планів дослідження кон'юнктури ринку, потреб, платоспроможного попиту на продукцію, що випускається;

аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

накопичення і систематизація інформації про об'єми поставки, технологічний рівень і якість конкуруючої продукції, її переваги і недоліки в порівнянні з продукцією даного підприємства;

вивчення нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

визначення динаміки значень економічних чинників, що впливають на потенціал попиту на даному ринку;

вибір сегментів ринку для обстеження, визначення необхідної інформаційної бази, методів досліджень (вивчення літературних джерел, статистичних даних, розсилка анкет, особисті інтерв'ю, опити по телефону);

аналіз спільно з відділом головного конструктора конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва, інших економічних показників, дизайну з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

розробка на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку прогнозу по розвитку платоспроможного попиту на нову продукцію і пропозицій по її виробництву на тривалий термін;

ув'язка і коректування даних прогнозів з потенційними можливостями виробництва через відповідні служби підприємства;

вивчення можливого попиту на продукцію, що випускається, за рубежем;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої ринки збуту продукції підприємства;

аналіз організації технічного (гарантійного) обслуговування і його впливу на збут продукції. Розробка рекомендацій по підвищенню якості обслуговування;

організація зворотного зв'язку із споживачами. Вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних експертів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

виявлення тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і якості виходячи з результатів вивчення кон'юнктури ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкції і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і досягнень світового досвіду;

участь спільно з економічними, конструкторськими, технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається, виявлення можливого економічного ефекту і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

участь в аналізі ефективності реклами і її впливу на збут продукції і розробка рекомендацій по вдосконаленню реклами;

розробка на основі вивчення попиту рекомендацій по висновку договорів на продукцію, що випускається, з урахуванням вимог споживача;

підготовка звітів, інформаційних і аналітичних матеріалів з питань кон'юнктури ринку і попиту на продукцію підприємства.

Задачі бюро реклами.

Визначення найефективніших напрямів проведення реклами з урахуванням особливостей продукції і кон'юнктури ринку, що випускається .

Організація всіх необхідних видів реклами продукції і формування довір'я і пошани до підприємства-виготівника.

Функції:

визначення спільно з фахівцями по вивченню попиту і по збуту об'єктів реклами і сегментів ринку, на яких необхідно рекламувати продукцію;

вибір і застосування найефективніших методів проведення реклами, особливості рекламованої продукції, а також особливості ринку, що враховує;

розробка і уявлення на затвердження планів проведення рекламних заходів і планів проведення рекламних кампаній по окремих виробах;

визначення спільно з фахівцями відділу головного конструктора характеристик і економічних показників рекламованих виробів і виявлення найважливіших особливостей продукції, що випускається, для проведення реклами;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, журналів, телебачення, радіо). Підготовка статі і інформаційних матеріалів, сценаріїв для рекламних роликів, відеофільмів;

здійснення прямої поштової реклами (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація спільно з відділом головного конструктора демонстрації продукції у дії в ході проведення ярмарків, виставок-продажів, конкурсів;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

оснащення дилерів, представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншою рекламною документацією;

забезпечення фірмового оформлення рекламних матеріалів і інструментарію досліджень ринку і попиту населення. Рекламне оформлення документів по експлуатації і ремонту продукції;

підготовка договорів з рекламними агентствами і іншими організаціями по проведенню реклами;

вивчення і аналіз організації реклами на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню їх досвіду;

складання кошторисів витрат на проведення рекламних заходів і здійснення контролю за її дотриманням;

аналіз дієвості реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживача про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами.

Координація діяльності відділів маркетингу і комерційного.

Взаємодія відділу маркетингу з комерційним відділом необхідна щоб уникнути ситуації, при якій замовлення не можуть бути виконаний через несподіваний і непередбачений брак важливих сировинних матеріалів і компонентів. Таке положення може створитися в тому випадку, якщо відділ маркетингу своєчасно не проінформує фахівців комерційного відділу про перспективні плани і укладені договори. І навпаки, утворення надмірних запасів матеріалів через помилковість прогнозів або через те, що відділ маркетингу не повідомив комерційний відділ про зменшення потреб, приводить до заморожування засобів, які могли б успішно використовуватися по іншому призначенню.

Координація діяльності відділу маркетингу і фінансового відділу.

Відділ маркетингу має безпосереднє відношення до процесу розрахунку витрат і складання кошторисів. Фахівці відділу можуть не знати всієї тонкості бухгалтерської справи, але вони повинні бути детально знайомий з методами калькуляції витрат виробництва і бюджетного контролю, що використовуються, оскільки відповідають за виконання кошторису і за контроль витрат по маркетингу. Про роботу відділу маркетингу кінець кінцем судитимуть за наслідками фінансової діяльності всього підприємства. Для ефективної реалізації потоварних кошторисів і загального кошторису маркетингу необхідно, щоб фахівці відділу маркетингу постійно тримали під контролем показники витрат і прибутків.

Взаємодія відділу маркетингу з юридичною службою
.

Фахівці відділу маркетингу повинні мати нагоду отримати швидку і кваліфіковану юридичну консультацію. Є законодавчі акти і інші офіційні документи, що відносяться до різних аспектів господарської і комерційної діяльності — розробці нового виробу, виробництву, визначенню цін, упаковці, рекламі, умовам продажу і т.д.

Існують, крім того, закони і інструкції по патентній справі, реєстрації товарних знаків, ліцензійним угодам, рекламаціям і претензіям покупців, а також юридичні норми з питань обмежувальної торгової практики, монополістичних угод, покупки і продажу в розстрочку, угод і цін, і т.д.

Координація діяльності відділу маркетингу з роботою відділу кадрів. Керівники відділу маркетингу особливо зацікавлені у виявленні і наймі добрих фахівців. В даний час відчувається гострий брак навчених і досвідчених фахівців по маркетингу, і тому їх робота повинна добре оплачуватися. Особи, що відповідають за запрошення, опит і вибір можливих кандидатів, повинні мати ясне уявлення про характер майбутньої роботи претендента, його статус, службові взаємостосунки з рештою співробітників відділу, перспективи зростання і необхідної для виконання даної роботи професійній і загальноосвітній підготовці, особисті якості, здібності і досвід роботи.

Відділу маркетингу необхідно підтримувати тісні контакти з відділом кадрів для того, щоб підготувати чіткий опис посадових обов'язків кожного із співробітників і вимог, яким повинні відповідати претенденти. Керівникам відділів маркетингу і кадрів необхідно взаємно консультуватися про те, де можна знайти кандидатів на посаду, де слід помістити оголошення про запрошення на роботу, як повинне бути складено це оголошення і т.д. Характер інструктажа і, якщо необхідно, програма навчання нових працівників також повинен вироблятися спільно відділом маркетингу і відділом кадрів. Тоді як загальний інструктаж звичайно проводиться відділом кадрів, спеціальна підготовка з питань маркетингу є обов'язком відділу маркетингу.

Директор маркетингу на підприємстві (див. Додаток Б).

Як показує практика, організаційна структура відділу маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по: функціям, товарам, ринкам і покупцям, регіонам, по функціях і ринках, по функціях і регіонах.

Достоїнства і недоліки того або іншого характеру орієнтації деяких відділів маркетингу приведені в табл. 1.2. Багато підприємств намагаються поєднувати переваги функціональної системи управління із змінними вимогами до різних товарів і ринків. Тому в організації відділів або служб маркетингу враховується позиція керівника по товарах і керівника по ринках.

Таблиця 1.2. Достатки і недоліки відділу маркетингу залежно від його орієнтації

Відділ маркетингу, орієнтований по	Достоїнства	Недоліки
функціям	Простота системи; можливість ясно обкреслити круг обов'язків	Породжує місництво (кожна функціональна група прагне виконувати тільки свої функції)
товарам і товарним групам	Створюється в крупних децентралізованих компаніях	Координація вимагає великих: витрат часу з боку" керівництва компанії
ринкам і покупцям	Філіал спеціалізується на випуску певного товару на основі своїх ринків або постійних покупців	Дублювання робіт
регіонам	Крупні децентралізовані компанії з обширними ринками Особливо придатна для міжнародних фірм	Дублювання робіт Проблеми зв'язку і координації

Основні обов'язки і повноваження керівника по товарах можна виразити в чотирьох видах діяльності.

Планування. При розробці тактики і стратегії підприємства керівник по товару звичайно відповідає за підготовку докладних планів маркетингу свого товару, прогнозування тенденцій зміни продажів і ін.

Збір і оцінка інформації. Необхідно вивчати обстановку на ринку, стежити за конкурентами, за новими товарами і ухвалювати стратегічні рішення.

Координація. Керівник повинен координувати діяльність всіх підрозділів підприємства, які роблять вплив на успішне здійснення маркетингу даного товару.

Контроль. Цей обов'язок включає аспекти контролю за співвідношенням цін і витрат, а також введенням на ринок нових товарів і зняттям з виробництва старих.

Керівник по ринках представляє сегмент ринку. Отже, для кожного сегменту повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу, а це у свою чергу зумовлює необхідність призначення керівників по сегментах ринку. В основу організації по сегментах ринку встановлені наступні критерії:

підприємство спеціалізується на певній групі товарів і послуг і повинне задовольняти потреби ринку шляхом їх продажу;

на підприємстві повинен бути створений інформаційний центр для збору, обробки і накопичення необхідної інформації про ринки. На основі збираної інформації підприємство прогнозує попит на своїх ринках збуту.

Збільшення випуску існуючої або нової продукції, розширення наявних ринків і освоєння нових постійно породжують нові проблеми в організації управління. Ці проблеми на різних підприємствах розв'язуються по-різному залежно від стану виробництва і положення на ринку. Наприклад, на підприємстві з диверсифікованим виробництвом за умови, що є один ринок і постійна група показників, збільшується персонал керівників виробництвом (мал.1.11). В цій ситуації увага керівництва фірми направлена на поліпшення якості продукції в порівнянні з продукцією конкурентів, збереження частки ринку і покупців. Підприємство з однорідним виробництвом, має декілька ринків збуту, йде по лінії збільшення штату керівників збутом (мал.1.12). Тут увага керівників направлена на розширення існуючих ринків збуту і пошуки нових. На підприємствах з диверсифікованим і неоднорідним виробництвом керівники збутом несуть повну відповідальність за планування і розвиток увірених їм сегментів виробництва і збуту.

Випускаючі товари Ринки

Мал.1.11. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в

розпорядженні один ринок (збільшення штату керівників виробництвом)

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.12. Фірма, що проводить один вид товару і має свій в розпорядженні декілька ринків збуту (збільшення штату керівників виробництвом)

Існує і третя система: підприємства з диверсифікованим виробництвом і великою кількістю ринків збуту. Створюється структура виробництва і збуту, що як би «перехрещується». Ця система ускладнює проблему планування і управління (мал. 1.13). Керівництво підприємств по-різному вирішує проблеми організації управління. Одні йдуть по лінії зміцнення управлінської бази за рахунок призначення нових керівників виробництвом, інші — по шляху посилення збутового апарату. Посилення обох напрямів дає можливість підприємству, з одного боку, забезпечити ринкову орієнтацію, необхідну в умовах гострої конкуренції, з іншою — створити певний баланс між виробництвом і збутом, при якому не порушувалася б діяльність всієї фірми в цілому.

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.13. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в розпорядженні численні ринки із структурою виробництва і збуту, що "перехрещується"

1.4 Висновки

Слід підкреслити, що школи «раціонального управління» і поведінкового, психологічного напряму, що існували довгий час паралельно, але при цьому багато в чому протистоячи один одному, демонструють в даний час активні пошуки шляхів інтеграції. Жорстке, строго формалізоване, стратегічне планування трансформується в концепції стратегічного управління, відповідно змінюються базові принципи планування і контролю, знижується чисельність зайнятих в штабних службах підприємств. Упор на вироблення чітких і незмінних контрольних показників у внутрішньо фірмовому плануванні, регулярні процедури фінансового і іншого контролю, тобто всі ті елементи, які асоціюються з жорстким управлінням, постійно поступаються місцем методам «м'якого гнучкого управління» (залучення персоналу в справи фірми на основі більшого взаємного довір'я, заохочення заповзятливості в процесі трудової діяльності і ін.)

Доповнення «жорсткого адміністративного керівництва» елементами «м'якого управління» надає значні резерви підвищення прибутковості підприємств. В практиці між цими елементами встановлюється своєрідний баланс: на етапах формування ідеї, її розробки, збуту і надання послуг споживачу домінують поведінкові підходи, при виконанні ж рутинних операцій, перш за все виробничих, застосовуються в основному методи жорсткого управління, які часто збагатили прийомами з арсеналу «м'яких підходів».

До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (неінтегровані маркетингові структури) або бути об'єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів.

Існує також модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території. Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-товар-по-ринкові тощо.

Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

- рада з маркетингу — спеціальні структури при керівнику організації,

в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

- цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний

проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Різновидом цільових груп є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.

У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не миють чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальної її і являють собою неформальне об'єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.

Алгоритм формування організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 1.14.

Рис. 1.14. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї його організації, яка матиме місце.

РОЗДІЛ 2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ РКХЗ «ЗОРЯ»

2.1 Характеристика підприємства

Рубежанській казенний хімічний завод «Зоря» був заснований в 1917 році на засоби акціонерного суспільства «Русское общество для выделки и продажи пороха», засновниками якого були іноземці, у тому числі брати Нобель.

На сьогоднішній день РКХЗ «Зоря» є одним з найбільших виробників і постачальників хімічної продукції в Україні. Почавши своє існування як завод вибухових речовин, підприємство постійно розвивалося у напрямі створення нових сучасних хімічних виробництв, покращуючи якість і розширюючи номенклатуру продукції, що випускається.

В даний час підприємство випускає широкий спектр хімічної продукції. На сьогодні підприємством проводиться більше 45 видів продукції, при цьому, для забезпечення виробництва здійснюється закупівля більше 26 основних сировинних продуктів.

Підприємство займає лідируюче позиції у вітчизняній хімічній промисловості, упевнено завойовує міжнародне визнання. Воно є постійним учасником багатьох вітчизняних і міжнародних виставок і ярмарків, активно співробітничає з науковими і проектно-технічними організаціями України, поряд зарубіжних фірм. Продукція підприємства відзначена престижними нагородами. В 2001 соду підприємство занесене в «Золоту книгу української еліти», в 2002 році воно стало лауреатом загальнонаціонального конкурсу «Вища проба». Має ряд міжнародних нагород, у тому числі приз «Золота Європа» за якість» (Франція, 1996 р.), приз нового тисячоліття «За технологію і якість» (Швейцарія, 2000 р.), медаль «Мальтійський хрест» (Мальта, 2002 р.) за випуск продукції світового рівня якості і інші.

Збільшуючи об'єм виробництва і освоюючи випуск нових продуктів, здійснюються продажі, як на внутрішній ринок, так і за його межі.

Продукція заводу поставляється більш в чому в 30 країн світу - Німеччину, Фінляндію, Індію, Китай, Туреччину, Болгарію, Польщу, Швейцарію, США, Грецію, Іспанію, Великобританію, Росію, Білорусь, і інші країни.

На експорт поставляється до 70% продукції, що випускається.

На РКХЗ «Зоря» розроблена і упроваджена система управління якістю, яка в 2004 році була сертифікована компанією «Бюро Верітас» на відповідність вимог МС ІSО 9001-2000.

РКХЗ «Зоря» - це самостійний господарюючий суб'єкт, створений для ведення господарської діяльності, яка здійснюється в цілях витягання прибутку і задоволення суспільних потреб.

Воно виступає юридичною особою, що визначається сукупністю ознак:

відособленістю майна,

наявністю розрахункового рахунку в банку,

виступом від свого імені.

Відособленість майна виражається наявністю самостійного бухгалтерського балансу, на якому числиться майно підприємства. Підприємство здійснює свою роботу згідно із законодавством України і Статутом.

Управління підприємством здійснює Міністерство промислової політики України.

Хімічний завод «Зоря»- випускає цілий ряд вибухових речовин, а також є одним з ведучих виробників таких видів хімічної продукції як кислота сірчана, бісульфат натрію, стеарат кальцію, карбамидоформальдегидні смоли. РКХЗ «Зоря» - єдине підприємство на Україні, проводить пентаеритрит, який використовується у виробництві алкідних смол, пентафталевих фарб і інших органічних сполук. Діючі потужності цього виробництва дозволяє повністю забезпечувати потреби українських лакофарбних підприємств, а в справжній період здійснювати регулярні поставки споживачам Російської Федерації, Фінляндії, Туреччини, Італії, Франції і інших країн Західної Європи.

2.2. Напрямки дослідження маркетингу на підприємстві

Власне кажучи, ціль дослідження маркетингу складається з пошуку вичерпних відповідей на питання:

- що купується (об'єкт покупки)?

- ким купується (суб'єкт покупки)?

- чому купується (мотиви вибору конкретного товару)? -як купується (дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу)?

- де купується (місце покупки)?

Відповідно до цього можуть бути визначені наступні напрями дослідження маркетингу (рис.2.1).

Рис.2.1. Напрямки досліджень маркетингу

Дослідження середовища маркетингу підприємства

Даний розділ дослідження маркетингу починають з аналізу стану найближчого оточення фірми, що утворюють: постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, посередники, конкуренти, а також громадськість, з думками й оцінками якої змушені рахуватися навіть визнані корифеї бізнесу.

Оцінюючи дії доводилося, маркетолог насамперед контролює стан і динаміку цін на предмети, що надходять по каналах міжзаводської кооперації, розміри запасів найважливіших видів ресурсів, точність ділових партнерів щодо виконання прийнятих на себе зобов'язань по номенклатурі, обсягам і своєчасності постачань.

Нам уже приходилося відзначати значну роль, що відіграють у реалізації маркетингових програм підприємства-посередники. Вони забезпечують, по-перше, фізичне переміщення товарів від місць їх виробництва до пунктів споживання або покупки, нагромадження в складах і передпродажну доробку виробів; по-друге, кредитну підтримку і страхування ризиків випадкового псування або втрати товарів; по-третє, коли мова йдеться про торговельних посередників (брокерах, представниках фірм, оптовиках і т.д.), - допомога в пошуку покупця, рекламі, висновку контрактів.

Відносно кожного посередника в поле зору дослідника маркетингу знаходиться якість, вартість і швидкість послуг, що надаються.

Підтримка високої репутації підприємства в очах громадськості є предметом постійної уваги його вищої адміністрації. Ф. Котлер дає наступне визначення громадськості: "усяка група, що має дійсний або потенційний інтерес або вплив на здатність організації досягти мети, що коштують перед нею," [59, с.85]. У їх числі:

а) фінансова громадськість - поєднує банки, інвестиційні контори, акціонерні товариства, власників акцій;

б) засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення;

в) громадяни, об'єднані в організації споживачів;

г) персонал, зайнятий виробничою, комерційною діяльністю та керуванням на самому підприємстві;

д) особи, що проживають у безпосередній близькості від

підприємства, його підрозділів.

Наше завдання полягає в одержанні інформації про настрої, що панують у суспільних колах, передбаченні найбільш ймовірних дій у відношенні до фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Пряме відношення до найближчого оточення підприємства мають конкуренти, які беруть участь у суперництві, що не припиняється ні на хвилину, за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів. Прагнучи одержати вичерпну інформацію про рівень конкурентного підприємства, маркетолог насамперед здійснює пошук усіх реальних і потенційних конкурентів. Відомості про них можуть бути відомі з наступних джерел: комерційна періодика; рекламні проспекти; державна і торгово-промислова статистика; торговельні виставки і ярмарки; звіти збутового персоналу; матеріали конференцій; особисті відвідування підприємств-конкурентів; лабораторні проби товарів, що виготовляються конкурентами; опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є, по-перше, фірми, що виробляють вироби, які задовольняють ту саму потребу. По-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне у групування припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Ще одним із методів виявлення конкурентів є угрупування фірм відповідно до ключових аспектів їх орієнтації у виробничо-збутовій діяльності [5, с.26-27]. До таких аспектів відносяться:

- стратегія в області експансії на ринку;

- стратегія в області цінової політики і політики якості;

- стратегія в області технології.

Дослідження ступеня мобільності стратегічних орієнтирів

дає можливість виявити найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

а) фірми, схильні до ринкової експансії і діючі на географічно суміжних ринках;

б) фірми, що дотримуються стратегії диверсифікованості виробництва і працюють у даній або суміжній галузях;

в) великі фірми-покупці продукції даної компанії;

г) великі постачальники матеріалів, сировини й устаткування даної компанії;

д) дрібні фірми, що у випадку поглинання їх великою компанією, стають сильними конкурентами на ринку.

Наступний напрямок дослідження конкурентів - аналіз даних, що характеризують їх стан - моніторинг конкурентів.

Його проведення зв'язане із систематичним нагромадженням відповідних даних, у тому числі з використанням фірмових і товарних досьє.

У випадку, якщо конкуренти користуються високою репутацією в галузі, відносно про їх діяльність використовуються фірмою при плануванні власних витрат на комерційну пропаганду.

Наприклад, адміністрація прагне витрачати кошти на рекламу в тих же розмірах, що і процвітаючі суперники.

На завершальному етапі важливо оцінити сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів і спрогнозувати їх поведінку в доступній для огляду перспективі, зіставити ці оцінки і прогнози з позиціями власного підприємства.

Не менше значення для маркетолога і керівництва компанії мають відомості про макросередовище, що утворюють демографічна, економічна, природна, технологічна, політико-правова і соціально-культурна сфери. Перелік деяких характеристик кожної з них показаний у табл.2.1.

Підсумком дослідження макросередовища є оцінка можливостей, що сприяють господарському розвиткові фірми, і тих небезпек, що виникають при негативному збігу обставин.

Таблиця 2.1 Характеристики стану макросередовища

Найменування складового макросередовища	Найважливіші характеристики
Демографічна сфера	Чисельність населення. Розміщення на території країни (регіону). Щільність населення. Міграційні тенденції. Вікова структура. Народжуваність. Смертність. Кількість шлюбів і розлучень. Етнічна і релігійна структура населення
Економічна сфера	Купівельна спроможність населення. Рівень інфляції. Фінансово-кредитне положення в країні. Загальногосподарська кон'юнктура. Система оподатковування. Зміни в структурі споживання громадян. Еластичність споживання
Природна сфера	Стан і перспективи використання джерел сировини й енергоресурсів. Рівень забруднення навколишнього середовища і ступінь впливу державних органів на інтенсивність споживання
Найменування складового макросередовища	Найважливіші характеристики
Технологічна сфера	Темпи технологічних змін у контрольованій і суміжній галузях. Інноваційний потенціал фірми і її найближчих конкурентів. Жорсткість вимог до безпеки технологічних нововведень
Політико-правова сфера	Стан законодавства, що регулює господарську діяльність. Державна економічна політика. Наслідку зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту. Вплив громадськості на характер рішень, прийнятих державними органами
Соціально-культурна сфера	Особливості культурних і моральних цінностей співтовариств споживачів. Форми культур. Ступінь схильності суспільної свідомості впливові зовнішніх факторів (включаючи масову культуру)

Зробимо дослідження середовища маркетингу для підприємства РКХЗ «Зоря».

Основними постачальниками сировини і матеріалів для РКХЗ «Зоря» є:

- Северодонецьке ЗАО «Обєднання АЗОТ»;

- Кременчукське ЗАО ТСПК «УКРНАФТА»;

- Плоцький нафтовий концерн «ОРЛЕНСА»(Польща);

- Новомосковський ОАО «НАК АЗОТ»(Росія).

Ці підприємства вибрані маркетологами та посередниками («КиївВест») по якості, ціні, регіону постачання та ін. Серед конкурентів - постачальників можна відзначити такі підприємства: ОАО «Невиномиський АЗОТ» (Росія), ОАО «Авдеевський КХЗ», «JUSTESA IMAGEN» Іспанія та ін..Ці постачальники сировини відрізняються від інших: своєчасністю поставок, можливістю поставок сировини у кредит, високою якістю та екологічно небезпечністю продукції. Ціни на підприємствах найбільш стабільні, в разку підвищення цін керівництво цих підприємств усвідомлює раніше.

Рис.2.2. Частка в загальному обсязі постачання основних постачальників (вартісний вираз)

Серед підприємств-посередників хочеться відзначити Луганське підприємство «Укртранс», ВАТ «Українська залізниця», «Українська товарна Біржа» та ін. Ці посередники допомагають РКХЗ «ЗОРЯ» у фізичному переміщенні товарів до пунктів споживання, кредитну підтримку і страхування ризиків від псування і втрати продукції, рекламі, пошуку покупців та ін..

На підприємстві задіяне понад чотирьох тисяч робітників, які проживають в місті хіміків Рубіжне, пмт. «Південний» та навколо оточуючи населені пункти. Незважаючи на труднощі, на заводі продовжуються здержувати розвиту соціальну інфраструктуру: дитячі садки, стадіон, Палац культури, Палац спорту, оздоровчий табір, базу відпочинку, будується житло. Тому настрій громадськості відповідає настрою працювати на даному підприємстві. Як вже ми підкреслювали, підприємство одержало нагороду за високі технології і якість (нагородження проходило в Женеві), тому підприємство є конкурентоспроможнім на світових ринках. Приведемо порівняні характеристики основного випускаючого продукту пентаеритриту (Табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Порівняльна характеристика діючої якості пентаеритриту на ринку

Виробник	Урал химпласт	Метафракс			Degussa		РКХЗ «ЗОРЯ»
Найменування показника	Вищий сорт	Перший сорт		Марка А		Марка Б
Масова частка монопентаритрита % не менше	96	97	95		98		98		97
Температура плавлення, С, не менше	248	255	245		263		252		250
Масова частка води і летючих речовин %, не більш	0,2	0,2	0,2		-		0,2		0,2
Масова частка золи %, не більш	0,03	0,006	0,01		-		0,01		0,01
Масова частка цукристих речовин в перерахунку на глюкозу %, не більш	0,3	0,01	0,01	-		-		-
Кольоровість плава по платиново -кобальтовой шкалі, не більш	500	100	200	200		100		100
Масова частка гідроксильних груп %, не менше	48,5	49,5	48,5	49,97		-		-
рН водного розчину з масовою часткою5%	4,5-7,0	5,7-7,0	5,7-7,0	-		-		-

Як бачимо з показників, пентаеритрит виробництва РКХЗ «Зоря» на декілька порядків перевищує показники інших виробників. Треба також підкреслити, що аналогів випуску пентаеритриту в Україні немає, немає і виробників товарів-замінників. Тому керівництву маркетингової служби підприємства РКХЗ «Зоря» слід звернути увагу на:

- стратегію в області експансії на ринку;

- стратегію в області цінової політики і політики якості;

- стратегію в області технології.

Хімічна продукція заводу находе використання у різноманітних галузях промисловості, сільського господарства, медицині, побуті. По багатьом видам «Зоря» є єдиним виробником в нашій країні і країнах СНД. Потужності по виробництву пентаеритриту, який використовується при виготовлені високомолекулярних з’єднань при дії на нього ангідридів та ін. двох- і полі основних киснем або закису етилену та в синтезі тетранітропентаеритриту – потужної вибухової сполуки, досить щоб забезпечити вітчизняних споживачів.

Розглянемо характеристики стану макросередовища РКХЗ «Зоря» .

1. Демографічні фактори

Прямо ці фактори не впливають на конкретну проблему.

Чисельність населення – 64 тис. чоловік.

Східний регіон України, Луганська область.

Щільність населення 153 чоловіка на квадратний кілометр.

Середній рівень життя – 61 рік (чоловіки), 67 (жінки).

Народжуваність – 0,09.

Смертність – 0,0054.

Кількість шлюбів – 268 (2007 р.), розлучень – 118 (2007 р.)

Рівень освіти – переважно середньо - технічний. В місті 2-і філії хімічних ВУЗів.

2. Економічні фактори

Фактори економічного середовища безпосередньо впливають на проблему через:

дефіцит пального і ріст цін на нього;

високі затрати на транспортування;

монопольний диктат;

зменшення державних субсидій хімічній промисловості;

недостатній технічний рівень, що не забезпечує достатнього рівня якості.

Купівельна спроможність населення – середня.

Рівень цін – низький.

Податкова система (згідно законодавства України).

Висока ступінь монополізації. Наявність державних субсидій.

3. Природні фактори

Ця група факторів впливає на досліджувану проблему через дефіцит енергоносіїв. Рівень забруднення навколишнього середовища слабкий (виконуються заходи). Доступність сировини.

4. Соціально–культурні фактори

Відданість традиціям

5. Науково-технічне середовище:

Зниження державних витрат на НДОКР, реконструкцію державних підприємств дає підставу зробити висновок про те, що в найближчій перспективі розв’язання проблеми не буде здійснюватися за рахунок реконструкції чи спорудження нових потужностей.

6. Політичне середовище:

Ці фактори впливають на проблему так само, як і на будь-яку іншу економічну проблему. Політична нестабільність, недоліки законодавства в цілому негативно впливають на функціонування економіки.

Дослідження ринку

Існує кілька визначень ринку. У повсякденній свідомості він сприймається як місце зустрічі продавця і покупця для здійснення обміну. Макконелл і Брю трактують ринок як всякий інструмент або механізм, що зводить разом покупців (представників попиту) і продавців (постачальників) конкретного товару [40, с.396]. Ринок розглядають як сферу товарного звертання, сукупність актів купівлі-продажу, пропозицій товару і платіжного попиту на нього. Нарешті, Ф. Котлер вважає ринок як сукупність існуючих і потенційних покупців товару [59, с.54]. Цю дефініцію можна вважати найбільш відповідною природі маркетингу.

1. З погляду цілей здійсненних покупок – виробничий ринок.

2. З погляду галузевої організації промисловості – горизонтальний ринок.

3. З погляду можливості доступу до пропонованого товару – закритий ринок.

4. У плані кількості продавців на ринку – олігопольний ринок.

Розрізняють якісний і кількісний аналіз ринку. У першому випадку прагнуть стратифікувати покупців. Звернемося до схеми на рис.2.3.

Потенційний ринок у нашій схемі складає 10 % усього населення (країни, регіону, області і т.п.). До його складу входить та частина підприємств, що виявляє зацікавленість до придбання товару. Тим часом, одного лише інтересу мало. Необхідно розпоряджатися засобами для покупки. Крім того, покупці, що відчувають потребу у товарі і розпоряджаються засобами, повинні мати доступ до виробів і послуг, здатними задовольни і м їх потреби. Якщо всі перераховані умови дотримуються, є підстава говорити про так називаний дійсний ринок (на схемі він складає 40% усього потенційного ринку). Далі, якщо останнім ринок зменшити на кількість покупців, що по тим або іншим причинам (законодавчі обмеження) не реалізують свою зацікавленість, то ми одержимо "кваліфікований ринок". Він складає 20 % потенційного ринку або 50 % дійсного.

Підприємство активно обслуговує 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір із усього різноманіття пропонованих товарів, у тому числі конкуруючих фірм.

Освоєний ринок утворюють покупці, що віддають перевагу товарам даного підприємства. У нашому прикладі вони складають лише 5 % потенційного ринку і 50 % ринку, що обслуговується.

Подібна класифікація корисна для планування маркетингу: будучи незадоволеною розмірами продажів, фірма може вибрати тактику експансії ринку, але, щоб не прогоріти, вона повинна знати межі ринку.

Весь ринок Потенціальний ринок

Рис.2.3. Структура ринку

Обсяг продажу по РКХЗ «Зоря» (Таблиця 2.3)

Таблиця 2.3. Обсяг продажу РКХЗ «Зоря»

Країна	2006 рік (тн)
Росія	3304,65
Беларусь	50,985
Туречина	206,775
Фінляндія	119
Франція	20
Німечина	23,6
Багамськи ос-ви	50,05
США	488
Британські Вирг. Ос-ви	186
Польща	189
Швейцарія	78
Австрія	80
Кипр	80
Румунія	20
Італія	40
Іран	19,982
Великобританія	118
Болгарія	150,922
Внутрішній ринок	8927,327
Усього:	14152,291

Рис. 2.4. Обсяг продаж РКХЗ «Зоря» по регіонам

Кількісний аналіз ринку припускає одержання даних про обсяги виробів і послуг, які ринок у стані прийняти сьогодні й у перспективі.

Функціональна залежність між попитом і відповідними зусиллями фірми показана на рис. 2.5. Як видно, рівень концентрації маркетингових зусиль підприємства вимірюється обсягом фінансування відповідних програм.

Точка 1 означає мінімальний попит, що відповідає нульовим витратам на стимулювання споживання. У точці 2 попит досягає відмітки, обумовленою величиною засобів, що у даний момент часу підприємство здатне інвестувати в маркетинг (точка 4).

Надалі темпи росту попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля не здатні змінити ситуацію на ринку. Це означає вичерпання потенціалу ринку (точка 3) - максимальної кількості покупок, що можуть зробити всі покупці даного товару при дотриманні умов, названих вище у визначенні попиту:

ПрТ
= ЧТ
* NТ
* ЦТ

Ринковий попит

3

Потенціал

ринку

Прогнозований

попит

2

Мінімальний 1

попит

4 Плановані Об'єм

маркетингові

витрати

Рис.2.5. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства

де ПрТ
- потенціал ринку даного товару; ЧТ
-число покупців даного товару; NТ
- кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця; ЦТ
- середня ціна одиниці товару.

Для визначення потенціалу ринку часто використовують метод ланцюгових підстановок.

Для виміру відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмеженій території застосовується індексний метод. Ілюстрацією служить щорічний огляд купівельної спроможності, що публікується в журналі "Sаlеs апd Маrкеtіпg Мапаgетепt", та базується на розрахунку індексу відносного потенціалу ринку:

У=0,5І+0,ЗR + 0,2Р,

де B-частка регіону в загальнонаціональній купівельній спроможності; I - частка регіону в доходах населення; R - частка регіону в обсягах роздрібної торгівлі; Р - частка регіону в чисельності населення.

Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміни, що відбуваються в попиті на конкретний товар, під впливом таких, наприклад, факторів, як ціна або інтенсивність комерційної пропаганди.

Процентні зміни обчислюються шляхом ділення величини зміни в ціні на початкову ціну і послідовні за цим зміни в кількості запитуваної продукції на у кількість продукції, на яку попит пред'являвся спочатку. При нееластичному попиті Еd
завжди буде менше 1.

Еластичність попиту залежить також від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства, під якою розуміють усі повідомлення, адресовані фірмою діючим і потенційним споживачам, у тому числі через засоби масової інформації. Зазначена залежність характеризується коефіцієнтом К3
[18, с. 344].

У 2005 році було продано 10 000 т пентаеритріту, а витрати на його комерційну пропаганду склали 1000 грн. У 2006 році, відповідно, 11 300 т і 1100 грн. Тоді: КЗ
= 1,3%

Це означає, що при 1%-ому збільшенні витрат на комерційну пропаганду обсяг продажів зросте на 1,3 %. Звідси неважко визначити, як зміняться продажі в 2007 році при очікуваному 5 %-ому росту витрат на комерційну пропаганду:

1,3 х 5 = 6,5 %.

Вони зростуть на 6,5 %.

Прєктуючи майбутні витрати, маркетолог прагне відшукати такий пропагандистський засіб або їхня комбінація, які забезпечили б якнайшвидшого досягнення цілі фірми. Для цього він оцінює ефект комерційної пропаганди.

Оскільки усі без винятку підприємства розвертають свою господарську діяльність в умовах обмеженості ресурсів, то необхідно розрізняти очікуваний попит (прогнозований або потенційний) і фактичний обсяг реалізованих на ринку товарів. Останній називають місткістю ринку. Вона розраховується у такий спосіб:

ПРО = П + Зи
- 3 + И + Зп
- Зк
+ Ик
,

де ОБ - ємність національного ринку даного товару; П - виробництво товару в країні; Зя
- залишки товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів; 3 - експорт даного товару; Я-імпорт даного товару; Зп
- зниження (збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у країні; Зк
- непрямий експорт (вивіз товару, використаного при виробництві інших виробів як сировину, матеріалів або комплектації); Ик
- непрямий імпорт (поняття, аналогічне попередньому, але стосовно товарів, що поставляються в країну з-за кордону).

У плануванні і контролі маркетингу використовується показник фактичної частки ринку, що належить даному підприємству:

Уі
k
=UПі
к
:

де UПі
к
- обсяг продажів на даному ринку товару, виробленого і-м підприємством.

З його допомогою можна дати оцінку рівневі конкурентно-здатності підприємства з погляду освоєння ним ринкового потенціалу (табл.2.4).

Очевидно, що з ростом ринкової частки позиції підприємства виглядають більш стійкішими. Викладена методика у широкому і на територіальних ринках (локальному, регіональному, національному, міжнародному) і на галузевих: вертикальному і горизонтальному.

Зіставляючи потенціал усього ринку з його частками, що належать фірмі і її найближчим конкурентам, удається визначити "ринкові ніші", освоюючи які, підприємство може збільшувати діапазон свого впливу.

Таблиця 2.4 Оцінка конкурентоздатності підприємства за показниками Уі
к

Оцінка ринкової частки	Критерії оцінки
Висока ринкова частка Середня ринкова частка Знижена ринкова частка Низька ринкова частка	Частка підприємства знаходиться на рівні або перевищує ринкову частку двох-трьох найбільших конкурентів Частка підприємства дорівнює середній частці ведучих конкурентів Частка підприємства трохи нижча за середню частку ведучих конкурентів Частка підприємства значно нижча за частку ведучих конкурентів

Динаміка зовнішніх змінних чинників неоднорідна для різних підрозділів підприємства. Так, для виробничих підрозділів РКХЗ «Зоря» реакція на зовнішні зміни відносно спокійна, тут спостерігається стабільний рух матеріальних і трудових ресурсів. Підрозділи, пов'язані з інноваціями, з ринковими дослідженнями, повинні відстежувати технологічні новини, споживацькі переваги, зміни в збутовій сіті.

Об'їм і достовірність інформації по кожному чиннику роблять вплив на ступінь передбаченості зовнішнього середовища, на ефективність виробничих і управлінських рішень.

Враховуючи специфіку підприємств хімічного комплексу, одним з визначальних елементів середовища прямої зовнішньої дії можна виділити постачальників. Відомо, що постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, якщо вони володіють більшою силою, можуть поставити організацію в дуже сильну залежність від себе. Тому при виборі постачальників дуже важливо глибоко і всесторонньо вивчити їх діяльність і їх потенціал з тим, щоб зуміти побудувати таки відносини з ними, які забезпечували б організації максимум сильних сторін у взаємодії з постачальниками.

На бізнес робить великий вплив законодавство, яке визначає правовий статус підприємств і регулює економічну активність. Сюди відноситься безліч законів і положень про безпеку і охорону здоров'я, захист навколишнього середовища (що особливо актуально для РКХЗ «Зоря» як виробника хімічної продукції і як підприємства, що є єдиним в країні виробником тротилових вибухових речовин), захисту інтересів споживача, про оплату, фінансовий захист і т.д. Організації зобов'язані виконувати не тільки вимоги законів, але і ряду державних установ, які стежать за виконанням законів і видають свої розпорядження. Все це доповнюється ще і регулюючими ухвалами місцевих органів влади. Таким чином, організації стикаються з складною системою юридичних норм. Тому задача організації, що полягає в створенні свого споживача, знаходиться в рамках багатьох обмежень.

З числа покупців продукції і послуг, пропонованих заводом можна виділити такі найкрупніші: ВАТ «Дніпроазот», м. Дніпродзержинськ, ДК «Укртрансгаз НАК «Нафтогаз Україна», м. Київ, ТОВ «Компанія Агро-нефтехим» , м. Київ , Neuvox Dy, Фінляндія, «JUSTESA IMAGEN» Іспанія.

Монопольне положення на ринку регіону дає підстави говорити про те, що число споживачів продукції і послуг РКХЗ «Зоря» є відносно стабільним, оскільки можливість вибору покупцем сильно обмежена, тобто істотно ослаблена можливість покупця торгуватися. На користь заводу говорить і той факт, що ступінь залежності покупця від продавця набагато більше ступеня залежності продавця від покупця, що дає заводу можливість утримувати свого споживача без серйозної і витратної маркетингової політики.

Об'єм закупівель, здійснюваних покупцями, також не схильний різким змінам, оскільки на ринку практично відсутні заміщаючи продукти, а перехід покупця до іншого виробника або не можливий унаслідок неадекватних асортименту або ціни, або украй скрутний у зв'язку з особливостями географічного місцеположення споживачів і нерентабельними витратами.

Таким чином, можна сказати, що питання активного пошуку і залучення покупців вироблюваної продукції і послуг не має першорядного значення, оскільки круг їх вже визначений і забезпечена відносна стабільність відносин «виробник - споживач».

Ринкова ніша, зайнята РКХЗ «Зоря», є достатньо об'ємної і надійної, має перспективу зростання для того, щоб забезпечити заводу сприятливі умови для функціонування і розвитку.

Таким чином, головною відмітною характеристикою РКХЗ «Зоря» є його монопольне положення в регіоні, що обусловлює достатню стійкість ланцюга відносин «постачальник - виробник - споживач», проте несе в собі і ряд негативних рис у вигляді можливої неадекватної або невчасної реакції на ринкові зміни, що відбуваються. Характеризуючи середовище непрямого впливу і макрооточення РКХЗ «Зоря», потрібно відзначити перспективність проведення істотних організаційних змін, необхідних для розвитку заводу.

Визначаючи ключові напрями організаційних змін на підприємстві, можна використовувати дані про внутрішній стан організації і оточуючої її зовнішнього середовища, зведені в аналітичну SWOT — матрицю, з урахуванням потенційних загроз і можливостей для їх нейтралізації, використовування стратегічних переваг в цілях виходу з кризової ситуації і подальшого розвитку заводу, що склалася.

Термін "SWOТ-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози".

SWOТ-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOТ-аналізу:

♦ виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

♦ визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

♦ виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

♦ визначення слабкості фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

♦ виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOТ-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін можливостей та загроз.

Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOТ можливі чотири основні різновиди стратегії:

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабкості фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Маркетингові загрози	Маркетингові можливості
	значні	незначні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Таблиця 2.5. SWOT - аналіз для РКХЗ «Зоря»

СИЛЬНІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ	СЛАБІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ
1 .Монопольне положення на ринку 2. Відважена технологія виробництва 3. Широка номенклатура продукції і послуг що надаються, що випускається. 4. Кваліфікований виробничий персонал 5.Устойчиві зв'язки з постачальниками 6.Сформіровані канали збуту	1 .Відсутність оборотних коштів 2.Велика собівартість продукції 3.Зношене виробниче устаткування 4. Відсутність системи бюджетного планування і прогнозування 5. Відсутність політики маркетингу 6. Відсутність висококваліфікованих менеджерів 7.Відсутність інновацій 8.Слабка організаційна культура, орієнтована на консерватизм, відсутність новаторства
МОЖЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ	ЗАГРОЗИ ОРГАНІЗАЦІЇ
1 .Всесвітнє реформування підприємств галузі, подолання спаду і зростання виробництва 2.Відпрацьовані технології реструктуризації і реінжинирингу 3.Можливість залучення додаткових каналів збуту 4.Расширеня ринку за рахунок надання додаткових послуг населенню 5.Присутність технологічних ноу-хау для випуску нової продукції або модифікації видів продукції, що вже випускається 6.Зниження витрат шляхом упровадження нових технологій 7.Зріст кваліфікації персоналу, розширення програм навчання і перепідготовки в галузі 8.Зріст можливостей реклами і маркетингового управління	1. Ліквідація підприємства унаслідок банкрутства 2.Поява конкурентів з більш низькими витратами 3.Спад попиту на традиційну продукцію 4.Поглощение більш крупною компанією (інкорпорація) 5.Присутність неякісної продукції 6.Збитки через неконтрольовані витрати

Дані SWOT-аналізу говорять про те, що не дивлячись на істотні слабі сторони і загрози ззовні, РКХЗ «Зоря» має достатньо сил і можливостей для подолання стану затяжної кризи і нормалізації виробничої і фінансової ситуації.

Зокрема, до слабих сторін, що мають сильний вплив, ще можуть бути віднесений проблеми логістики, складності підтримки високої ритмічності виробництва (загроза з високим ступенем небезпеки), залишки на складах великої кількості хімічних матеріалів, питання екології, питання зниження енерговитрат. До сильних сторін цілком можуть бути ще віднесений висока частка вітчизняного ринку (позиція лідера), краща організація закупівель сировини, кращі можливості виходу на зарубіжні ринки, імідж підприємства.

Хімічна галузь відноситься до «класичних маркетингових виробничих утворень», для яких характерний відмінність показників (особливо об'єму продажів) по роках, але постійність тенденцій протягом кожного року. Встановлено, що для більшості видів продукції спостерігається як підйом, так і спаду об'єму продажів протягом року. «Боротися» з таким явищем украй складно. Часткове згладжування кривої річних продажів можливо за допомогою так званої диверсифікації виробництва, тобто випуску додаткових видів продукції, екстремальні точки продажів яких помітно зміщені по відношенню до продажів основних видів продукції. Проте для розвитку виробництва додаткових видів продукції потрібне проведення галузевих науково-дослідних робіт, перш за все в маркетинговому напрямі. Необхідні інвестиції.

Найправильнішою поведінкою підприємства в умовах річної нерівномірності об'єму продажів вважається не пошук шляхів згладжування максимумів і мінімумів продажів, а пристосування до виявленої закономірності. Зокрема, не слід зупиняти виробництво, направляти частину персоналу у відпустку, на навчання, відволікати на різні масові заходи, планувати ремонт устаткування, допускати крупні фінансові витрати при підході до періоду пікового збільшення об'єму продажів. У цей момент повинні бути задіяний всі операційні важелі.

Фінансове планування міцно пов’язано з плануванням виробниче - господарчої діяльності. Тому в якості планування розробки і удосконалення стратегії запропонуємо матричний метод.

РКХЗ «Зоря» випускає 4 основних види продукції: пентаеритріт, смолу, 3,5 ДНБК, стеарат кальцію.

Таблиця 2.6 Характеристика обсягів продажу РКХЗ «Зоря», тис. грн..

Вид продукції	Рік	Місткість ринку	Обсяг продажу
			РКХЗ «Зоря»	Ведучий конкурент
Пентаеритріт	2005	119366	80842	21564
	2006	100125	62775	22520
	2007	73534	25040	20263
Смола	2005	17965
	2006	18154	5920	7954
	2007	19677	6489	8963
3,5 ДНБК	2005	10278
	2006	10964	1289	1953
	2007	11824	1320	2354
Стеарат кальцію	2005	75693
	2006	64259	1586	16354
	2007	32894	1258	10356

Матриця БКГ будується на основі двох параметрів: темпу приросту ринку і відносної частки підприємства на ринку.

Відносна частка ринку підприємства (ОДР) визначається за формулою:

ОДР = = =

де - частка ринку підприємства і ведучого конкурента відповідно;

- обсяг продажу продукції підприємства і відучого конкурента відповідно.

Розрахунок параметрів матриці БКГ представлений у таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 Допоміжна таблиця для побудови матриці БКГ

Вид продукції	Темп приросту ринку,%		Відносна частка ринку РКХЗ		Частка продукції у портфелі
	2006	2007	2006	2007	2006	2007
Пентаеритріт	1,06	0,87	2,33	2,44	0,77	0,73
Смола	1,01	1,08	0,74	0,72	0,16	0,19
3,5 ДНБК	1,06	1,07	0,66	0,56	0,035	0,038
Стеарат кальцію	0,85	0,51	0,09	0,12	0,035	0,042

На підставі даних таблиці 2.7 будується матриця БКГ (Рис.2.6):

- На горизонтальній осі матриці відкладається відносна частка ринку, при цьому середній рівень відповідає 1,5, що означає рівність ринкових часток підприємства і лідера ринку;

- На вертикальній осі відкладається темп приросту ринку. Рубіж між високою і низькою швидкістю росту встановлюється на основі галузевого аналізу, але як досить розповсюджені розглядаються темпи приросту на рівні 10% у рік;

- Розміри (діаметри) кіл відповідають кожному продукту (СГП) в обсязі продажу підприємства.

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.6. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2006 р.

Відповідно до матриці БКГ найбільш перспективною продукцією РКХЗ «Зоря» є пентаеритріт. СГП що випускає пентаерітрит, займає головне положення на зростаючому ринку, відповідно до цього у матриці БКГ має ранг «зірки». Це СГП підприємству необхідно підтримувати, розвивати, збільшувати обсяги продажу пентаерітриту, застосовуючи одну з альтернативних стратегій для «зірок»:

- стратегію розвитку, яка передбачає виділення засобів для інтенсифікації діяльності СГП із метою підвищення його ринкової частки;

- стратегію підтримки конкурентних переваг, яка полягає в збережені СГП ринкових позицій «зірки».

Найменш привабливою продукцією РКХЗ «Зоря» є стеарат кальцію, тому що це СГП діє на повільно зростаючому ринку і займає більш слабкі позиції порівняно з ведучим конкурентом.

У матриці БКГ стеарат кальцію має ранг «собаки». За наявністю попиту на стеарат кальцію підприємству якийсь час варто застосовувати до даного СГП:

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.7. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2007 р.

- стратегію підтримки конкурентних переваг, зберігаючі існуючи позиції в квадраті «собак»;

- стратегію «збору врожаю», яка передбачає скорочення маркетингових зусиль з метою отримання поточного прибутку, з переходом у наслідку до стратегії елімінації, тобто виключення з портфеля підприємства СГП (при відсутності синергетичного ефекту).

Продукція смола та 3,5 ДНБК займає не дуже стійке і лідируюче положення на ринку із середніми темпами росту попиту. У матриці БКГ СГП, що випускають смолу та 3,5 ДНБК, що знаходиться в квадраті «дикі кішки». Цім СГП варто приділити особливу увагу, оскільки можливо його «переміщення» у квадрат «зірки». Тому керівництву підприємства в залежності від перспективності продукції, наявності ресурсів, інтенсивності конкуренції на ринку, запасу часу для реалізації управлінських рішень (з точки зору життєвого циклу товару) необхідно вибрати одну з альтернативних стратегій:

- стратегію розвитку з метою переводу СГП у ранг «зірок»;

- стратегію підтримки конкурентних переваг, спрямовану на збереження позицій СГП у квадранті «дикі кишки».

Економічний аналіз РКХЗ «Зоря»

Для загального економічного аналізу зберемо всі відомі дані ТЕП (додатки Ж, З, К) в таблицю використовуючи методи факторного і логічного аналізу.

Показник	Од. вим.	2005 р.		2006 р.	2007 р.
Обсяг товарної продукції	Тис. грн..	288888		295598	212785
Обсяг реалізованої продукції	Тис. грн..	289520		292382	213582
Собівартість товарної продукції	Тис. грн..	257011		294908	219525
Середньорічна вартість основних виробничих фондів	Тис. грн..	371517		371945	372107
Чисельність промислово-виробничого персоналу	Чол.	3913		3781	3223
Середньорічна заробітна платня робітника	Грн..		3948,6	7101,16	8340,99

Спочатку необхідно розрахувати показники, що характеризують ефективність використання ресурсів і роботу підприємства в цілому. Найдемо абсолютне і відносне відхилення фактичних значень показників від попереднього року, за якими зробимо висновки.

Розглянемо динаміку росту (спаду) показників, приведених у таблиці.

(Примітка. На таблицях: 1 – 2005 рік, 2 – 2006 рік, 3 – 2007 рік).

За допомогою методів факторного аналізу розрахуємо вплив окремих факторів на зміну досліджуваних показників. Для цього спочатку визначимо, які показники є результативними, а які факторними. Далі необхідно скласти моделі для проведення факторного аналізу. Для кожної моделі використаємо різні методу аналізу.

На досліджуваному підприємстві спостерігається негативна динаміка одного з найважливіших показників ефективності роботи підприємства - витрат на 1 грн.. товарної продукції та її обсягу в вартісному виражені. В даному випадку маємо справу з моделлю кратного типу, що складається з двох факторів.

Рис.2.8. Динаміка росту (спаду) обсягу товарної продукції РКХЗ «Зоря»

Рис.2.9. Динаміка росту (спаду) обсягів реалізованої продукції

Рис. 2.10. Середньорічна вартість основних виробничих фондів РКХЗ «Зоря» за 2005 – 2007 роки

Рис. 2.11.Чисельність промислово-виробничого персоналу на підприємстві РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.12. Середньорічна заробітна платня робітника підприємства РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.13. Динаміка собівартості товарної продукції на РКХЗ «Зоря»

Для визначення кількісного впливу зазначених факторів на рівень досліджуваного показника (звітний рік порівнюється з попереднім) можна використати, наприклад, метод ланцюгових підстановок.

Таблиця 2.8.Розрахунок показників ефективності використання ресурсів і роботи підприємства в цілому

d>

тис. грн

Показник	Од. вим.	2005
2006			Відхилення		2007	Відхилення
			+	+
_	%	_	%
Обсяг товарної продукції (ТП)	Тис .грн.	288888	295598	6710	2,2	212785	-82813	-38
Обсяг реалізованої продукції(РП)	тис. грн	289520	292382	2862	1	213582	-78800	-37
Собівартість товарної продукції (Стп )	257011	294908	37897	12,8	219525	-75383	-34
Середньорічна вартість основних виробничих фондів (ОФ )	тис. грн	371517	371945	428	0,1	372107	162	0,04
Чисельність промислово-виробничого персоналу (N)	чол.	3913	3781	-132	-3,5	3223	-558	-17
Середньорічна заробітна платня робітника(ЗП)	грн..	3948,6	7101,16	3152,56	44	8340,99	1239,83	15
Зміна залишків на складі	тис.грн	-632	3216	-	-	-797	-	-
Витрати на 1 грн ТП (В)	Коп.	89	100	11	11	103	3	3
Прибутки по ТП (П)	тис.грн	31877	690	-31187	-450	-6740	7430	-110
Рентабельність витрат по ТП (R)	%	12,4	0,2	-	-12,2	-3	-	-2,8
Фондовіддача (fв )	Грн./грн.	0,77	0,79	0,02	2,5	0,57	-0,22	-38
Фондомісткість (fм )	Грн./грн.	1,3	1,27	-0,03	-2,3	1,75	0,48	27
Фондоозброєність (fо )	Грн./чол	94944	98375	3431	3,5	115454	17079	15
Середньорічна продуктивність праці (Пт )	Грн./чол.	73828	78179	4351	5,5	66021	-12158	-18
Фонд заробітної платні(ФЗП)	Тис .грн	15450	26849,5	11399,5	43	26883	33,5	0,1

В1 ГРН. ТП
= С. ТП
/ ТП Звітний рік порівняно з попереднім, грн..

В1 ГРН. ТП 0
= С. ТПо
/ ТПо
294908/295598 = 0,99

В1 ГРН. ТПумов1
= С. ТП1
/ ТПо
219525/295598= 0,74

В1 ГРН. ТП 1
= С. ТП1
/ ТП1
219525/212785 = 1,032

∆В1 грн.тп
= ∆В1гр.тп1
- ∆В1 грн
тпо 1,032 – 0,99 = 0,042

∆В1 грн
тп∆Стп
= ∆В1 грн.ТПумов1
- ∆В1 грнТПо
0,74 – 0,99 = -0,25

∆В1 грнтп
∆тп
= ∆В1 грн.тп1
- ∆В1 грн
тп умов
1,032 – 0,74 = 0,292

Баланс факторів:

∆В1 грн.тп
=∆В1 грн
тп∆Стп
+∆В1 грнтп
∆тп
= (-0,25) + 0,292 = 0,042

У звітному році підприємство спромоглося збільшити витрати на 1 грн. товарної продукції порівняно з попереднім роком на 4,2 коп. порівняно з 2006 роком.. Хоча собівартість продукції знизилась з попереднім роком, що привело к загальному його росту на 29,2 коп.

За період, що аналізується, зросла середньорічна вартість основних засобів, внаслідок введення в експлуатацію нового обладнання. При цьому показники ефективності використання основних фондів значно погіршилися: зменшилася фондовіддача і, відповідно, зросла фондомісткість. Такі зміни мали визначений вплив на зменшення обсягу товарної продукції. Кількісний вплив факторів можна розрахувати, наприклад, методом відносних різниць, використовуючи мультиплікативну модель.

Звітний рік порівняно з попереднім,

ТП = ОФ fв
тис.грн.

ТПо
= ОФо
fво
371945 х 0,79 = 293836,6

∆ ТП∆ОФ
= (ТПо
∆ОФ %) / 100% (293836,6 х 0,04)/100 = 117,54

∆ ТП∆
f
в
= ( ТПо
+ ∆ ТП∆ОФ
) ∆fв
%/100%=

(293836,6 + 117,54)х (-38) /100 = -111702,6

ТП1
= ОФ1
fв 1
372107 х 0,57 = 212101

∆ТП = ТП1
– ТПо
212101 – 293836,6 = -81735,6

Баланс факторів:

∆ТП= ∆ ТП∆ОФ
+ ∆ ТП∆
f
в
117,54 + (-111702,6) = -81735,6

Підвищення ефективності використання основних фондів у звітному році порівняно з попереднім, що відбивається зменшенням рівня фондовіддачі на 38%, сприяло зменшенню обсягів ТП на 111702,6 тис. грн. Але від'ємний вплив здійснило ріст середньорічної вартості основних фондів - обсяг товарної продукції за рахунок цього фактору зріс у звітному році на 117,54 тис. грн. Загальна зміна досліджуваного показника становить -81735,6 тис. грн.

У 2007 році зменшилась чисельність промислово-виробничого персоналу, що може бути пов'язане з зменшенням обсягів виробництва продукції та змінами в організації праці робітників підприємства. В сукупності зі зміною середньорічної вартості основних фондів змінами чисельності промислово-виробничого персоналу призвело до збільшення рівня фондоозброєності праці робітників. Кількісний вплив зазначених факторів на рівень фондоозброєності можна визначити за допомогою кратної моделі з використанням, наприклад, інтегрального методу.

Звітний рік порівняно з

fо
=OФ /N попереднім, тис.грн./чол.

fоо
=OФо /Nо 371945/3781 = 98,37

∆ fв
=∆ ОФ/ ∆ N*Ln[N1/No] (162/(-558))Ln[3223/3781]= 0,047

fо1
=OФ 1
/N1
372107/3223 = 115,45

∆ fв
= fо1-fоо 115,45 – 98,37 = 17,08

∆ fв
=∆ fо1-∆fоо 17,08 – 0,047 = 17,03

Фондоозброєність праці робітників у звітному році зросла порівняно з попереднім на 17079 грн./чол. Зріст показника було спричинено зміною середньорічної вартості основних фондів та чисельності промислово-виробничого персоналу, відповідно, на 47 грн./ чол. і 17030 грн./чол.

Вплив чисельності робітників та продуктивності праці на зміну обсягу товарної продукції у вартісному вираженні можна визначити методом абсолютних різниць. В даному випадку маємо справу з моделлю мультиплікативного типу, що складається з двох факторів. Далі виконуються відповідні розрахунки кількісного впливу факторів на результативний показник (звітний рік порівнюється з попереднім).

ТП = N Пт Звітний рік порівняно з попереднім, грн..

ТПо
= N Пто
3781*78179= 295594790

∆ТП∆N
= (N1
– Nо
) Пто
(3223-3781)*78179=- 43623882

∆ТП∆Пт
= N1
(Пт1
- Пто
) 3223 (66021 – 78179) =-39185234

ТП1
= N1
Пт1
3223* 66021= 212785680

∆ТП= ТП1
- ТПо
212785680 – 295594790 = - 82809110

Баланс факторів:

∆ТП= ∆ТП∆N
+ ∆ТП∆Пт
(- 43623882) +(- 39185234) = - 82809116

Обсяг товарної продукції у звітному році зменшився на 82815113 грн. порівняно з попереднім. Зменшення чисельності промислово-виробничого персоналу на 558 чол. забезпечило зменшення обсягу товарної продукції на 43623882 грн., а погіршення середньорічної продуктивності праці на 12158 грн./чол. дозволило загубити продукції на 39185234 грн.

У зв'язку із зміною чисельності промислово-виробничого персоналу змінився і фонд заробітної плати. Кількісний вплив факторів на зростання фонду заробітної плати можна розрахувати за допомогою індексного методу таким чином:

Звітний рік порівняно з попереднім

ФЗП = N *ЗП

Іфзп
= ФЗП 1 / ФЗПо= N1
ЗП1/ N0
ЗПо 3223 * 8340,99 / 3781*7101,16=

=26883010/ 26849485=1,001

∆ФЗП = ФЗП 1 – ФЗПо 26883010 – 26849485 = 33525 (грн.)

ІN
= N1
ЗПо/ Nо
ЗПо 3223 * 7101,16/ 3781*7101,16 = 22887038/26849485=

=0,8524

∆ФЗП∆
N
= N1
ЗПо - Nо
ЗПо 22887038 – 26849485 = - 3962447 (грн.)

Ізп
= N1
ЗП 1/ N1
ЗПо 26883010/22887038 =1,175

∆ФЗП∆зп
= N1
ЗП 1- N1
ЗПо 26883010 – 22887038 = 3995972 (грн.)

Перевірка: Іфзп
= ІN
Ізп
0,8524*1,175=1,001

Баланс факторів:

∆ФЗП =∆ФЗП∆
N
+∆ФЗП∆зп
= (- 3962447) + 3995972 = 33525 (грн.)

У звітному році порівняно з попереднім фонд заробітної плати зріс на 0,1% або 33525 грн. Зменшення чисельності промислово-виробничого персоналу призвело до зменшення досліджуваного показника на 14,76% або 3962447 грн. Більший вплив був спричинений зміною середньорічної заробітної платні - фонд заробітної плати зріс на 17,5% або на 3995972 грн.

В цілому діяльність підприємства вважаю не ефективним, бо воно є збитковим, хоча і рентабельним, не ефективно використовує свої ресурси.

За таких умов керівництву необхідно приділити увагу наступним питанням:

- підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в плані вирішення питання оцінки ринкового середовища та перспектив розвитку ринку продукції, що виробляється;

- покращення стану основних фондів шляхом розробки та реалізації засобів щодо їх раціонального використання.

2.3 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

Організаційна структура підприємства РКХЗ «Зоря» представлена в Додатках (Додаток Л).

Організаційна структура служби маркетингу представлена на Рис.2.14.

Мною розроблені завдання, права й обов'язки співробітників основних підрозділів маркетингової системи (див. Додаток В), які направлені на розвиток маркетингової служби на підприємстві РКХЗ «Зоря». Треба лише добавити, чим маркетинг відрізняється від збуту.

Відмінності між маркетингом і збутом можна розглянути в двох аспектах. По-перше, можна порівняти два підходи до бізнесу — збутової і маркетинговий. Результати такого порівняння представлені в таблиці 2.9.

Другий аспект пов'язаний з місцем збуту в загальній системі маркетингу фірми. Тут збут — лише один з елементів комплексу маркетингу. У вузькому значенні слова під збутом розуміють безпосередньо процес продажу аж до моменту покупки товару споживачем або підписання контракту. Історично маркетинг виріс із збуту. Тому іноді навіть зараз, кажучи про «маркетингові зусилля» фірми, мають на увазі зусилля по збуту. І, нарешті, якщо розглядати маркетинг як спосіб переконати маси зробити покупку, то різниця між маркетингом і збутом полягає в масовості. Збут, головним чином, припускає контакт лицем до лиця — продавець має справу з потенційним покупцем. Маркетинг використовує засоби масової інформації і інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багато людей — людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збувальника.

Таблиця 2.9. Порівняння двох моделей організації бізнесу

Характеристики	Збутова організація	Маркетингова організація
Загальні принципи	Облік потреб виробника. Продається те, що проводиться. Основна мета — внутрішні чинники (зниження собівартості і т.п.).	Облік потреб споживача. Продасться те що користується споживацьким попитом. Мета диктує зовнішній чинник — споживач — через ринок
Асортимент	Узький	Широкий
Планування	Ослаблений інтерес до довгострокового планування. Ситуаційний аналіз не застосовується	Зацікавленість у формуванні і реалізації довгострокової мети. Поєднання довгострокових і короткострокових планів. Коректування планів на основі ситуаційного аналізу.
Виробничий процес	Жорсткий, визначається особливостями підприємства і є ресурсами	Дуже гнучкий, визначається споживацьким попитом і динамікою місткості ринку
Дослідження і проектування	Удосконалення продуктів часто без урахування конкретних інтересів споживачів і конкуренція	Створення конкурентоздатних продуктів на основі аналізу попиту, ринку, конкурентів
Розробка товарів	Скорочення витрат. Ведуча роль конструкторів і технологів	Можливо збільшення витрат. Ведуча роль маркетологів і дизайнерів
Упаковка	Переважно як засіб збереження товару	Засіб збудження попиту, інформації про товар
Цінова політика	В основі цін — витрати виробництва	Облік в ціноутворенні конкуренції і споживацького попиту
Збут	Завершує рух продукту	Проміжний ступінь у виробничо-збутовій діяльності фірми

2.4 Висновки

Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень — систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища фірми. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників).

Особлива увага приділяється вивченню споживачів і конкурентів. Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів: визначення проблеми та цілей дослідження; розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору; визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації; визначення місця та терміну проведення дослідження); збирання інформації, обробка та аналіз даних; підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Комерційне Упр авління

Заступник генерального директора по маркетингу
Управління маркетингу, збуту і фірмового обслуговування продукції, що випускається
Відділ технічного обслуговування випускається продукції			Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)							Відділ збуту
Бюро прогнозування і планування маркетингу			Бюро вивчення ринку збуту і попиту					Бюро реклами

Рис.2.14. Організаційна структура служби маркетингу РКХЗ «Зоря»

Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Залежно від того, якими методами збирається інформація, відрізняють кабінетні дослідження (традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу) та польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження, панель); залежно від того, для кого проводиться дослідження, їх поділяють на спеціальні (аd hос) та універсальні (синдикативні) дослідження; залежно від того, якого типу дані слід отримати — якісні та кількісні дослідження.

Комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого — знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Основні напрями прогнозування ринку — прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її. Основні кількісні методи прогнозування — метод екстраполяції тренда, метод згладжування за експонентою, методи кореляційно-регресивного аналізу, прогноз на основі індикаторів та ін., а також якісні методи — експертні методи, метод сценаріїв, тестування ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу є сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментування споживчого ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та факторів поведінки споживачів. Сегментування промислового ринку здійснюється з урахуванням таких факторів, як розмір фірми, галузі, в якій діє фірма, географічного розташування, очікуваних вигід, статусу користувача тощо.

Процес сегментування ринку складається із семи послідовних етапів: визначення факторів сегментування, вибір методу і здійснення сегментування ринку, розробка профілів груп споживачів, оцінювання сегментів ринку, вибір цільового ринку сегментів, позиціювання товару, розробка плану маркетингу.

При виборі цільових ринкових сегментів ринку можливі чотири альтернативні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований, концентрований та індивідуалізований маркетинг. Позиціювання товару — одна із цілей сегментування ринку — передбачає розробку комплексу маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Тут можуть бути обрані такі стратегії позиціювання: за показником якості, за низькою ціною, за співвідношенням "ціна-якість", позиціювання щодо сервісного обслуговування, на позитивних особливостях технології та ін. Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позиції товару у свідомості споживачів використовуються стратегії репозиціювання товару.

Маркетингове стратегічне планування — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Вона здійснюється на трьох рівнях — корпоративному, рівні бізнес-одиниць (СБО) і на рівні товару й складається з таких етапів: формування місії фірми, визначення цілей фірми, маркетингового аудиту, SWOТ-аналізу, визначення маркетингових цілей, формування маркетингової стратегії, розробки програми маркетингу, організації і реалізації маркетингу, контролю маркетингу. Для прийняття рішень про вибір маркетингових стратегій використовують моделі, основними з яких є матриця розвитку товару/ринку, матриця конкуренції М. Портера, а також моделі портфельного аналізу — матриця зростання/частка ринку та модель "привабливість — конкурентоспроможність".

Виділяють декілька різновидів маркетингових стратегій — глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії, стратегії росту, маркетингові конкурентні стратегії, функціональні маркетингові стратегії, а також стратегії залежно від терміну їх реалізації, життєвого циклу товару, виду диференціації, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, методу вибору цільового ринку, за станом ринкового попиту та залежно від ступеня сегментування ринку збуту товару.

Глобальними маркетинговими стратегіями, що визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку ринку, є стратегія інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глобалізації та кооперації.

Базовими стратегіями розвитку за М.Портером є три стратегії, кожна з яких основується на певних конкурентних перевагах: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації і стратегія концентрації. Стратегії росту спрямовані на розширення масштабів діяльності фірми, що дає змогу збільшити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії інтенсивного росту, що передбачає досягнення цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів, інтегративного росту — об'єднання зусиль з іншими підприємствами, диверсифікації — вихід фірми в нові сфери бізнесу. Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи конкурентних стратегій: маркетингові стратегії лідера ринку, челенджера, послідовника, нішера.

В цілому діяльність РКХЗ «Зоря» вважаю ефективним хоча воно є збитковим, не ефективно використовує свої ресурси.

За таких умов керівництву необхідно приділити увагу наступним питанням:

- підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в плані вирішення питання оцінки ринкового середовища та перспектив розвитку ринку продукції, що виробляється;

- покращення стану основних фондів шляхом розробки та реалізації засобів щодо їх раціонального використання.

Таким чином, поточний стан РКХЗ «Зоря» у цілому в 2007 році є задовільним, оскільки підприємство має СГП, які діють на зростаючих, перспективних ринках збуту – смола, пентаеритріт. Однак необхідно підкреслити: найбільш питому вагу у портфелі підприємства займає СГП, яке виробляє пентаерітріт (майже 75%) і має ранг «зірки», що свідчить про генерацію їм, імовірно, значних, але короткострокових прибутків. Внаслідок цього в перспективі положення цього СГП, а також підприємства в цілому може погіршитися. Поточні прибутки, отримані від виробництва пентаеритріта, можуть інвестуватися у підтримку і розвиток СГП, що випускає стеаріт кальцію, а підтримка ринкових позицій СГП – виробника смоли і 3,5 ДНБК здійснюється на основі самофінансування (реінвестування). Отже, портфель підприємства в цілому можна оцінити як перспективний, прибутковий і збалансований.

Збалансований стратегічний набір для підприємства в цілому може бути сформований у такий спосіб:

1.За наявності значних ресурсів необхідно реалізувати:

- Стратегію розвитку СГП, що випускають пентаеритріт і стерат кальцію, за допомогою підвищення якості продукції, установлення низьких цін, проведення рекламних компаній, надання додаткового сервісу, освоєння нових сегментів і ринків, сфер і областей застосування продукції й ін.., тобто за допомогою використання стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару, розвитку ринку;

- Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП – виробника смоли та 3,5 ДНБК, використовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;

2. За наявності достатніх ресурсів потрібно здійснити:

- Стратегію розвитку одного зі СГП підприємства: чи того, що випускає пентаеритріт, чи того, що випускає стеарат кальцію ( у залежності від їхньої перспективності і потреб у фінансуванні) за допомогою реалізації стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару чи розвитку ринку;

- Стратегію підтримки конкурентних переваг другого менш перспективного із СГП підприємства: того, що виробляє смолу чи 3,5 ДНБК, застосовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;

- Стратегію «збору врожаю» для виробництва пентаеритріта, що дозволить дістати додаткові кошти для фінансування розвитку перспективних СГП підприємства;

3. За відсутності достатніх ресурсів у підприємства необхідно реалізувати:

- Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП, що виробляє пентаеритріт та стеарат кальцію, здійснюючи стратегію глибокого проникнення на ринок;

- Стратегію «збору врожаю» для СГП, що випускає пентаеритріт.

Таким чином, керівництву РКХЗ «Зоря» потрібно обрати один із трьох варіантів стратегічного набору в залежності від прогнозів ринкової ситуації, генеральної мети, наявних ресурсів підприємства та ін..

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ПО УДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

3.1 Нові підходи до маркетингової діяльності на підприємстві

Становлення ринкової економіки потребує нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, яка має орієнтуватися на потреби споживачів. А для цього необхідно принаймні знати ринок, закономірності його функціонування, чинники, що спричиняють той чи інший його стан, уміти прогнозувати потреби ринку та ресурсні можливості їх задоволення і багато інших явищ, що відображають багатогранні відносини між людьми на ринку.

Вітчизняним спеціалістам у сфері маркетингу доводиться вирішувати проблеми, відмінні від тих, якими займаються фахівці в розвинутих країнах. Для останніх головна проблема - завойовування місця на ринку або пошук його нових сегментів. Звідси основні питання, що стоять перед «їх маркетингом» - які потреби споживачів можна задовольнити краще, як проходить психологічна адаптація споживача до нового продукту, як підвищити ефективність реклами, яка назва, упаковка продукту привернуть більше покупців, як споживач вибирає товар тощо.

Потреба в маркетингових дослідженнях та рекомендаціях є і в наших суб'єктів господарювання різних форм власності. За даними анкетного дослідження найбільший інтерес становлять дослідження перспектив розвитку того чи іншого ринку, політики цін, рекламні заходи та ін. Багатьох підприємців цікавить питання, наскільки швидко можна реалізувати товар. В умовах інфляції їх увага концентрується не на тому, як зміни в ціні змінюють ставлення споживача до товару, а, перш за все, на тому, яка межа ціни, за якої споживач відмовиться від покупки, а також специфічне питання - як покупець адаптується до зростання цін. Безумовно, що ці та багато інших питань потребують певного адаптування «класичного» маркетингу до наших умов.

Світова наука та практика маркетингу має величезні здобутки і наше завдання відібрати, пристосувати для своїх потреб те, що найбільше підходить, бо, як відомо, маркетинг завжди має національне забарвлення, що спричиняється різноманіттям культур, рівнем життя, ментальністю населення, державним устроєм, рівнем економічного розвитку тощо. Маркетинг має бути також адекватним (з деяким упередженням) особливостям розвитку ринкових відносин, тобто його основне завдання - орієнтуватися як на існуючі потреби ринку, так і активно розвивати нові, притаманні високорозвинутому суспільству. Саме через цю функцію реалізується внесок маркетингу у структурну перебудову економіки, оскільки нові потреби рано чи пізно змусять вітчизняного товаровиробника їх задовольнити. Національна концепція маркетингу повинна базуватися на ідеї активного цілеспрямованого його впливу на реформування економіки та її структурної перебудови, безумовно, що за значного рівня монополізму, непередбачених дій владних структур це робити досить складно. Але саме за таких умов маркетинг повинен модифікуватися в активний механізм ринкових перетворень, а не бути наслідком існуючого становища.

Провідником маркетингу завжди був і буде конкретний суб'єкт економічних відносин - підприємство. Але в умовах перехідної економіки, за якої значна роль належить державі, вона (держава) повинна формувати, так би мовити, загальну ділову культуру, навчати своїх громадян працювати в нових умовах, через відповідне законодавство захищати їх від недобросовісної конкуренції, економічної агресії, створювати ринкову інфраструктуру, яка б допомагала становленню вітчизняного бізнесу.

Характерні риси сьогодення - криза виробництва товарів та криза споживання. Тому, з одного боку, маркетингові заходи повинні бути спрямовані на виробництво товарів відповідно до попиту і базуватися, перш за все, на так званих концепціях поліпшення виробництва та товарів; з другого боку - бути своєрідно соціально орієнтованим, налагоджуючи масовий випуск дешевих товарів та послуг, які споживає більша частина держави.

Підприємства вирішують два взаємопов'язаних питання: де взяти кошти та ресурси на розвиток виробництва та де знайти ринки збуту; проте населення шукає відповідь на питання, де взяти кошти, щоб задовольнити нагальні потреби. Маркетинг має допомогти їх розв'язати, наблизити ці дві системи одна до одної, бо досі вони функціонують дещо окремо, при чому ігноруються запити та проблеми основного споживача - пересічного громадянина України. Зрозуміло, що без суттєвого зростання реальних грошових доходів на душу населення виробництво з кризи ніколи не вийде. Свого часу Г. Форд дуже вірно зазначив: «У суспільстві не може бути справжнього достатку, доки робітники, які виробляють товари споживання, не можуть їх купувати» [77, с. 120]. Завдання маркетингу в цьому напрямі такі:

1) визначення та ранжирування суспільних потреб;

2) визначення вітчизняних можливостей щодо їх задоволення з позицій економічної ефективності та конкурентоспроможності;

3) створення попиту на товари вітчизняного виробництва.

Кожне з цих питань, з точки зору маркетингу, має свою специфіку та складність.

По-перше, хто в країні може чітко визначити ємність, скажімо, споживчого ринку? Чи існують розробки, які б, принаймні, окреслили структуру споживання, асортимент, ціни, споживчі уподобання населення, висвітлили б багато інших дуже важливих проблем стосовно розвитку та взаємозв'язку виробництва і споживання. Якщо не існує виваженої системи ранжируваних цілей економічного та соціального розвитку, що базуються на суспільних потребах, то господарювання буде безсистемним, ресурсів ніколи вистачить, економіка буде незбалансованою, рівень життя - мізерний. Взагалі, як можна відбудувати економіку, не маючи чітких орієнтирів на внутрішній попит, адже історичний досвід свідчить, що сучасні країни-лідери завжди відштовхувались від національного ринку та інтересів своїх громадян.

По-друге, слід визначити адекватність виробництва попиту, та підприємства, які сьогодні або найближчим часом здатні задовольнити ринок, які товари вітчизняного виробництва користуються попитом та які проблеми їх конкурентоспроможні порівняно з іноземними товарами. Мало сказати, що наші товари не є конкурентоспроможними, потрібно визначити, в чому.

По-третє, одне з основних завдань маркетингу - створення попиту на товари вітчизняного виробництва з наступним його задоволенням. Між попитом та пропозицією існує суттєва розбалансованість, перш за все, за рахунок невідповідності ціни рівню доходів більшості населення. При цьому, як свідчать дослідження, маневрування ціною досить обмежене. Необхідно спрямувати всі зусилля на зростання доходів населення. Варто зазначити, що за інших рівних умов частина вітчизняної продукції на внутрішньому ринку конкурентоспроможна, але їй не вистачає маркетингового супроводу, реклами тощо. Треба постійно переконувати споживача у перевагах власної продукції, звертаючись і до національних почуттів (у світовій практиці такі приклади є). Маркетинг має у своєму арсеналі дуже багато найвитонченіших засобів просування товарів до споживача. Треба мати товар і бажання його продати.

Важливі та неоднозначні проблеми застосування маркетингу виникають на споживчому ринку. Сфера споживання знаходиться на сьогодні у важкому стані. Причина одна-низька купівельна спроможність населення. Безумовно, що за такого стану мова може йти про обмежене застосування прийомів та методів сучасного маркетингу, але маркетинг повинен бути одним з наріжних каменів у фундаменті реформ, що здійснюються на ринку.

Одним з найважливіших завдань вітчизняного маркетингу має бути вплив на внутрішнього товаровиробника. При цьому це завдання не тільки торговельного підприємства, але й державної влади, яка повинна захищати свої економічні інтереси та інтереси громадян. Який може бути механізм вирішення цієї проблеми? Вважаємо, що тут може мати місце, перш за все, комерційне співробітництво між виробництвом та торгівлею у сфері маркетингу. Необхідно об'єднати зусилля для створення різноманітних форм співробітництва: промислово-торговельні консорціуми, товариства, фінансово-промислові торгові групи та інші форми. Тут з боку торгівлі ініціативу повинні взяти на себе великі підприємства: оптові посередники, універмаги, регіональні об'єднання торговців. Саме вони можуть деякою мірою протистояти монополістам-виробникам, змушувати їх регулювати ціни та якість товарів, виходити з ініціативами про демонополізацію виробництва.

Важливим є спільне проведення різних маркетингових досліджень, вивчення попиту, оцінки конкурентоспроможності товарів, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. До речі, оцінку конкурентоспроможності свого товару виробник може здійснити тільки через торгівлю та кінцевого споживача. У цих дослідженнях повинна бути зацікавлена насамперед промисловість і згідно з цим фінансувати такі розробки.

Сучасна ситуація склалась так, що перші кроки до зближення має робити торгівля, як більш мобільна і менш монополізована структура. А для цього їй необхідно вивчити всіх виробників, їх становище на сьогодні та потенційні можливості, зіставити з постачальниками іноземного походження. Тобто торгівля повинна зробити маркетинг товаровиробника (пропозиції товару). Торговельні підприємства можуть укладати щось на зразок картельних договорів і виступати, певною мірою, єдиним фронтом у стосунках з товаровиробником. Правда, можуть бути і негативні наслідки для споживачів, бо «торгові картелі» можуть диктувати ціни. Але в таких випадках повинна втручатися держава. Основою цього процесу мають стати оптові посередники (оптові бази). Це один з важливих напрямів підвищення ефективності взаємодії торгівлі і промисловості.

Друга група проблем - вивчення споживача та його потреб, створення ефективної системи товаропросування та комунікаційної політики. Здавалося б, нащо вивчати споживачів, якщо вони у більшості своїй бідні. Головне - більше товарів (
дешевих і різних. Це справедливо. Але є, наприклад, проблеми, розв'язання яких може і повинно привести до зниження роздрібної ціни на товари. До них слід віднести оптимізацію товаропросування через запобігання надлишковим послугам посередницьких структур. Необхідно відродити роль оптових баз, які повинні бути головними посередниками між промисловістю та роздрібною торгівлею. Слід вирішити значні проблеми у сфері логістики, де транспортні, перевалочні та інші витрати мають вагомий внесок у «накручування ціни». .

Цінова політика, яку веде торгівля, в більшості своїй не є гнучкою, не відповідає реальним економічним умовам, в яких проживає значна кількість населення. Торговельні підприємства програють у конкуренції ринкам (базарам). Для того, щоб утримувати підприємство, слід прискорювати оборот товарів, збільшувати товарообіг, а не ціну.

Основою маркетингу і бізнесу є розуміння того, що всі сторони - товаровиробник, торговець, споживач, що вступають між собою в комерційний контакт, повинні знати свої вигоди. Але в наших умовах учасники, особливо виробництво і торгівля, не можуть порозумітися і, як наслідок, споживач випадає зі сфери їх інтересів.

Маркетинг вітчизняних підприємств, особливо торговельних, насамперед повинен сконцентруватися на вивченні попиту, мотивації покупців, їх пріоритетів у поведінці на ринку, ставленні до товарів, їх зацікавленості, ціні, а також на аналізі власних можливостей на ринку, вибору своїх стратегічних зон діяльності та сукупності проблем, що пов'язані з асортиментною політикою та засобами просування товарів на ринок.

Сьогодні головне завдання кожного підприємства - найбільш раціонально побудувати свою діяльність і отримати від неї максимальний економічний ефект. Неоціниму допомогу у розв'язанні цього завдання може й повинен надавати маркетинг, що втілює у собі досвід ринкової діяльності. Маркетинг і ринок - поняття неподільні. Орієнтація на ринок - це головна умова, що визначає економічну та соціальну ефективність функціонування будь-якого підприємства.

Часто вважають, що маркетинг може «працювати» лише за насиченого ринку. Це справедливо, якщо бачити в маркетингу тільки засіб конкурентної боротьби. Однак, маркетингова діяльність за будь-якого ступеня насиченості ринку здатна коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів та підприємств до їх взаємної вигоди. Спрямованість, структура і більшість методів маркетингу мають загальний характер і цілком придатні для української економіки. Але просте копіювання вітчизняними підприємствами методів та прийомів, що розглядаються в багатьох класичних роботах з маркетингу західних авторів, може призвести на практиці до серйозних помилок. Це зумовлено відмінностями ринкових умов, що пов'язано з відмінностями у рівні розвитку ринкового середовища, ринкової інфраструктури, психології споживачів.

Зі ставлення підприємців до маркетингу, міри включення останнього в практику господарювання, можна судити про рівень розвитку ринкової економіки в тій чи іншій країні. Однак серед українських бізнесменів, після початкового гострого інтересу до маркетингу і сподівань на нього, як на універсальний засіб проти бід та потрясінь, пов'язаних з переходом нашої економіки на ринкові принципи, нині з'явилося певне розчарування. Стала поширюватися думка про те, що наче б то в Україні цей типово західний інструмент корисного ефекту не дає і найближчим часом дати не може.

Річ у тім, що коли на початку 90-х років у нас почали широко застосувати методи маркетингу, спочатку, безумовно, західні компанії, що прийшли на наш ринок з багатим досвідом роботи, а потім і наші підприємства, то у багатьох українських підприємців склалося враження, що маркетинг і реклама всемогутні, що вони здатні примусити ринок прийняти все що завгодно за допомогою потужних методів комунікації, що такі методи продаж можна розробляти поза залежністю від якого б то не було бажання задовольнити потреби покупців. Тобто увага концентрується на потребах продавця - на здійсненні продаж.

Однак маркетинг не всемогутній і, тим більше, зміст його не можна зводити до набору агресивних інструментів продаж або тільки інструментів аналізу ринку. Концепція маркетингу передбачає, що підприємство чи організація повинні мати за головну мету задоволення потреб споживачів, оскільки це найкращий шлях досягнення особистих цілей росту та підвищення рентабельності.

Слід сказати, що маркетинг є дійовим засобом виживання підприємства у кризовій ситуації. До речі, будь-яку кризу потрібно оцінювати з точки зору споживачів. Оскільки криза має незначний вплив на забезпечені верстви населення, тому основну увагу треба приділити найуразливішим прошаркам суспільства. В умовах кризи вигідно працювати у діапазоні низьких цін на товари середньої, а інколи й низької якості; необхідно оптимізувати просування - знижувати бюджет на рекламу та стимулювання збуту до економічно виправданого рівня, більше орієнтуватися на формування суспільної думки через цінності суспільства та економію для споживачів.

Зазначимо, що в кризових ситуаціях підприємство має скоригувати витрати, але не можна скорочувати економічно виправдані витрати на маркетинг.

Саме за допомогою маркетингу можна знайти резерви та нові точки прикладення підприємницьких зусиль.

Якщо в звичайних умовах маркетинг потрібний для процвітання, то в умовах кризи, оновлення, переходу до нових ринкових умов він (маркетинг) стає необхідним механізмом, який в змозі допомогти підприємству вижити.

3.2 Пропозиції по удосконаленню маркетингової служби РКХЗ «Зоря»

Служба маркетингу здійснює дослідницьку діяльність на основі безперервної обробки інформації про всі аспекти ситуації на ринку. Тому маркетингове дослідження — це систематичний збір, віддзеркалення і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. В умовах конкуренції недостатньо спиратися на інтуїцію, думки керівників і досвід минулого, а необхідно постійно одержувати адекватну інформацію до і після ухвалення рішень.

При проведенні маркетингових досліджень потрібно дотримувати науковий підхід, який базується на об'єктивності, точності і ретельності.

Об'єктивність означає облік всіх чинників, що впливають на комерційний успіх. Висновки і точки зору не формуються до тих пір, поки не буде зібраний і проаналізований всі дані.

Точність відноситься до застосування інструментів дослідження, які ретельно розробляються і використовуються.

Кожний елемент дослідження планується і виконується. Подібний підхід пов'язаний з комплексним характером дослідження. Якщо воно недостатнє глибоко і об'ємно, можна отримати неправильні висновки. Головне тут — інформативність, оскільки добра інформація дозволяє маркетологам одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати відносини споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищувати довір'я до реклами, підкріплювати інтуїцію і підвищувати ефективність діяльності.

Оскільки інформація необхідна для ухвалення рішень підприємство створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять відомості про населення і ділове середовище, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки і інші матеріали. Так, фірма ІБМ має і підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає до них інформацію, купуючи її у семи дослідницьких фірм. Звичайно бази даних доступні в друкарській формі, на комп'ютерних дискетах, через телефонне підключення до персональних комп'ютерів і ін.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, отримання первинної інформації, аналіз даних, рекомендації, використовування результатів. Всі дії виконують в строгій послідовності. Наприклад, вторинна інформація не вивчається до тих пір, поки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчений, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Це зв'язано з тим, що первинні дані потрібні не завжди; у багатьох випадках фірма здатна вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинна інформація виявиться недостатньою, вона повинна збирати первинні дані.

Визначення проблеми — це формулювання предмету дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і швидше заплутати, ніж прояснити проблему.

Вторинна інформація є даними, зібраними раніше для мети, відмінної від пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Існує два основні види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня. Першу одержують в рамках підприємства, другу — з джерел зовні фірми. Перш ніж почати витрачати час і засоби на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, маркетолог повинен вивчити інформацію усередині підприємства: бюджети, дані про збут, продажі, прибутки і збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси, результати попередніх досліджень і різні повідомлення.

Дані про збут часто використовують як показники комерційного успіху. Аналізуючи відомості про продажі по відділеннях, асортиментних групах, окремих товарах, географічних регіонах і інших чинниках і зіставляючи їх з попередніми періодами часу, маркетолог може визначити результативність. Проте ці дані повинні використовуватися в ув'язці із статистикою прибутків і збитків, Рахунки клієнтів інформують про рух запасів, продажах по регіонах, максимальних періодах збуту, об'ємах збуту і продажів по категоріях споживачів. Дані про запаси показують об'єм придбаної продукції, виробництва, запасів, відвантажень і продажів протягом року. Повідомлення попередніх досліджень, засновані на результатах минулих маркетингових розробок, часто зберігаються для майбутнього дослідження. При цьому, коли інформація використовується вперше, вона і є первинними даними.

Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма використовує зовнішні джерела - урядові і неурядові. Як правило, уряд збирає і розсилає великий об'єм статистичного матеріалу з таких питань, як франшиза (межі відхилення кількості поставленого товару від кількості, вказаної в договорі), ціноутворення, гарантії продукції і нечесні методи торгівлі. Так, в США існує щомісячний каталог публікацій уряду. До неурядових досліджень відносяться періодичні видання, книги, монографії, матеріали науково-дослідних організацій.

Первинні дані є тільки що отриманою інформацією для вирішення конкретної проблеми. Як вже наголошувалося, вони необхідні в тих випадках, коли аналіз вторинних відомостей не дає відповіді на поставлене питання. Якщо фірма приходить до думки, що необхідні первинні дані, то вона розробляє структуру дослідження, що включає рішення наступних питань:

хто збирає дані? — йдеться про те, що фірма може зробити сама, а в яких випадках потрібно, найняти зовнішню дослідницьку організацію;

яка інформація повинна збиратися? — види і об'єми інформації залежать від сформульованої задачі;

кого або що слід досліджувати? - як правило, дослідження звичайно пов'язані з аналізом споживачів;

які методи збору даних слід використовувати? — існує чотири основні методи збору первинних даних: опит, спостереження, експеримент і імітація.

В ході опиту відбувається систематичний збір інформації від опитуваних осіб за допомогою контактів з ними особисто, по телефону або поштою. Для фіксації відповідей використовується наперед складений опитувальник. Застосовуються різні методи опиту: семантичний диференціал, багатовимірний шкалування і ін.

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують справжню поведінку споживачів і результат їх минулої поведінки в схожих ситуаціях. Існують відкриті і приховані форми спостережень, свої достоїнства і недоліки, що мають.

Експеримент — це такий тип дослідження, коли в контрольованих умовах змінюються один або декілька чинників (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними. Основна гідність експерименту полягає в тому, що він дозволяє бачити причину і слідство. Наприклад, нова упаковка збільшує збут. Структура експерименту і його проведення носять систематизований характер. Основні недоліки - високі витрати, придумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу.

Імітація - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використовування маркетингових чинників не на папері, а в реальних умовах. Так, спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання чинників закладаються в комп'ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не вимагається співпраці з боку споживачів і вона може враховувати безліч чинників. Використовування різних методів зумовлює загальний рівень витрат на цю мету. До загальних витрат дослідження відносяться: час керівників, дослідників, технічного персоналу; використовування комп'ютерної техніки; стимулювання відповідей опитуваних осіб, інтерв’юерів; витрати на друк, використовування спеціального устаткування і рекламу.

Проте в рамках дослідницького маркетингу витрати порівнюються з перевагами, які очевидні. В цих умовах надзвичайно важливі професіоналізм персоналу, що бере участь в зборі даних. Ця процедура звичайно проводиться двома способами. В першому випадку інтерв’юери задають питання і спостерігають за поведінкою опитуваних, фіксують їх відповіді і поведінку, роз'яснюють питання. В другому — споживачі читають питання, можуть звернутися за роз'ясненнями і пишуть самостійні відповіді. Отже, доводиться вибирати між контролем і дією інтерв’юера або конфіденційністю і обмеженою дією осіб, проводити письмовий опит.

Після того, як ретельно деталізуються всі сторони проведення дослідження, виділяються відповідальні особи. Потім в ході аналізу дані кодують, бланки підраховують, нумерують, класифікують, обробляють за допомогою статистичних методів.

Повідомлення про результати дослідження є як би зворотним зв'язком з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використовування результатів. Якщо керівництво ігнорує слабі сторони і проблеми, то цінність дослідження незначна. Якщо рішення приймаються на основі результату досліджень, то вони мають велику цінність і фірма одержує переваги перед конкурентами. В цих процедурах велике значення придбавають маркетингові інформаційні системи.

Так ,зробивши аналіз підприємства РКХЗ «Зоря» можливо робити висновки, що робота по проведенню маркетингових досліджень виконується на низькому рівні, тому щоб отримувати гарний результат требу удосконалювати службу маркетингу підприємства, а саме:

- адаптуватися на ринках збуту продукції свого підприємства;

- використовувати новітні технології по виготовленню продукції, застосовуючи прогресивні методи пошуку інформації (наприклад,Інтернет та ін..);

- налагодити зв’язки з другими підрозділами підприємства і працювати злагоджено та багато іншого, що було освідчено в дипломної роботі раніше.

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Особливого значення у системі маркетингу набувають маркетингові дослідження. У сучасній світовій літературі існують десятки видань провідних фахівців з маркетингу, які присвячені маркетинговим дослідженням. Наведемо визначення вітчизняного фахівця професора А. О. Старостіної: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації об'єктів, аналізу ринкової інформації та розробка механізму для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах існуючого маркетингового середовища» [68, с. 36].

Актуальність маркетингових досліджень обумовлена тим, що ринок - це система, що динамічно розвивається, причому кожний елемент даної системи також постійно змінюється. Темпи зміни маркетингового середовища також не є постійними. До останньої третини XX ст. темпи зміни маркетингового середовища істотно не відрізнялися від швидкості реакції фірми. Товарні ринки виконували функцію сигнальних пристроїв, забезпечували фірми, які незалежно одна від одної приймають рішення, необхідною інформацією. Широко використовували евристичні й екстраполяційні методи, а також експлікативні («такі, що пояснюють») моделі, що базуються на математичній імітації ринкових ситуацій. Навіть якщо трапилися несподівані ситуації на ринку, то фірма досить легко виходила з них, оскільки більшість проблем мали аналоги в минулому. Це дозволяло формувати комплекс маркетингу на підставі вироблених в попередній період правил і алгоритмів прийняття рішень.

Прогнози і результати оцінки потенціалу (попиту) сегмента або товарного ринку загалом, як результат маркетингового дослідження, є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей з формування маркетингового комплексу. Разом із тим, перед маркетингом постають певні труднощі під час використання основних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим певне запізнення в розвитку теорії і методології основ стратегічної взаємодії в ринковій системі порівняно з часом виникнення відповідних проблем. Відбувається швидке знецінення досвіду й ускладнення управлінських проблем, що пов'язано з виникненням принципово нових задач, обумовлених взаємозалежністю ринків.

У цих умовах математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, який спочатку не було у ній враховано. Математична модель поки що не може пристосуватися до глибоких змін середовища. Виник і збільшується розрив між складністю і новизною задач та маркетинговими прийомами, напрацьованими в минулому. Підвищується ймовірність стратегічних несподіванок.

Більшість прогнозних помилок пов'язана з тим, що в момент формування прогнозу маємо на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому. Наприклад, в 1983 - 1984 рр. на американський ринок були введені 67 нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувала на вибухове зростання цього ринку. За прогнозами, які давали того часу маркетингові фірми, кількість встановлених комп'ютерів мала скласти від 27 до 28 млн. у 1988 році. Однак до кінця 1988 р. було поставлено тільки 15 млн., оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачував [60, с. 272]. У зв'язку з цим стає об'єктивно необхідним використання підходу, що інтегрує інтуїцію, уяву і кількісні методи аналізу. Прийняття рішень в умовах невизначеності можливе на основі паралельної логіки («нечіткої» або розмитої логіки, методу сценаріїв).

Ґрунтуючись на виявлених причинних і функціональних взаємозв'язках, а також на вивченні економічної ситуації і її зміни в минулому, складають прогноз-передбачення. Початковою посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не може бути виміряне і кероване. Оцінюють чутливість фірми до змін середовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляють декілька варіантів розвитку ситуації, наприклад, у разі погіршення кон'юнктури, її поліпшення і збереження тенденцій. Одночасно виявляють можливі напрями дій, формують декілька планів (сценаріїв) конкретних заходів. Кожний план розробляють на підставі позитивного аналізу, виходять з тверджень типу «якщо..., тоді...», які потім можуть бути підтверджені або спростовані за допомогою порівняння з реальними фактами. «Нечітка» логіка уникає нормативного аналізу і думок типу: «потрібно робити це або те...». Один план є базовим, всі інші - запасними. Будь-яка стратегія являє собою набір компонентів, кількість яких незначна, однак перестановок і комбінацій може бути значно більше, відповідно і кількість сценаріїв для вирішення тих або інших завдань значно зростає.

Паралельно розробляється система швидкого реагування й алгоритм переходу на запасний варіант. На основі моніторингу основних параметрів і всієї сукупності причинних факторів здійснюється систематичний перегляд висновків і необхідне коректування планів, якщо прийняті гіпотези не підтверджуються.

Такий підхід дозволяє підвищити здатність до передбачення, надає управлінню додаткової гнучкості, маневреності і плавності переходів в умовах, що змінюються, а також сприяє розробці альтернативних планів і систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні можливості фірми. При цьому слід пам'ятати, що відповідно до концепції гіперконкуренції, нормою є не рівноважний стан, а неперервна зміна тенденцій в усіх зв'язках та сферах активності фірми.

Успіх у висококонкурентному бізнесі прямо залежить від правильно вибраної ринкової стратегії. Для прийняття управлінських рішень відносно ринково-продуктової стратегії потрібно, перш за все, зібрати та проаналізувати інформацію про ті фактори макро- і мікроринкового середовища, які впливають на бізнес у визначений час. Управлінські рішення можуть стосуватися ринкової стратегії в цілому або її окремих компонентів.

Управління ринковою стратегією фірми чи окремими її компонентами на основі маркетингових досліджень містить ряд етапів:

- розуміння маркетингових проблем та маркетингових можливостей;

- чітке визначення маркетингових проблем та можливостей;

- визначення альтернативних напрямів вирішення маркетингових проблем та можливостей;

- зіставлення різноманітних варіантів вирішення маркетингових проблем;

- відбір варіантів впровадження вибраних стратегій та їх коректування у процесі здійснення.

На першому етапі процесу прийняття управлінських рішень необхідно чітко зрозуміти маркетингові проблеми та можливості підприємства, тому що вони є наслідком впливу факторів маркетингового середовища та реалізації маркетингових програм підприємства.

Маркетингові дослідження починаються з визначення маркетингових проблем та можливостей. Це найбільш складне завдання у прийнятті ефективних рішень. Р. Абель так визначає важливість правильного визначення проблеми у прийнятті рішень: «Перш ніж вирішити маркетингову проблему, маркетологи і дослідники повинні бути впевнені, що вони працюють над проблемою, яка виявлена правильно. Адекватне визначення проблеми - це більше мистецтво, ніж наука: воно передбачає об'єднання даних з розумовими висновками, а це потребує вміння» [86].

Прийняття рішень щодо ринкової стратегії підприємства завжди має починатися з визначення маркетингової проблеми. Однак, як свідчить світова та вітчизняна практика, далеко не всі менеджери вищого рівня можуть чітко сформулювати такі проблеми. Так, вітчизняні керівники підприємств основними проблемами вважають брак фінансових ресурсів та труднощі зі збутом продукції. Але, насправді, їх проблеми спричинені численними ринковими та внутрішньовиробничими чинниками. До цього слід додати, що у більшості навчальних та наукових видань, які присвячені проблемам маркетингових досліджень, визначенню маркетингових проблем приділено мало уваги.

Відомі фахівці А.С. Берне та Р.Ф. Буш зазначають, що «.. визначення проблеми - це важливий етап у процесі маркетингових досліджень. Зрозуміло, що чітко визначена проблема - це ключ до ефективного маркетингового дослідження. Встановлена проблема - це наполовину вирішена проблема. На жаль, про це легше говорити, ніж робити. Часто самі клієнти не знають, як визначити проблему. Вони знають, що збут падає, що частка ринку знижується, але не знають, чим зумовлені ці симптоми... Фірма може витрачати сотні тисяч доларів на дослідження ринку, але якщо проблема не визначена, то ці долари витрачені дарма» [87]. Н. Малхотра також підкреслює надзвичайно важливу роль визначення проблеми. Він вказує, що «визначення проблеми передбачає постанову загальної проблеми і визначення конкретних компонентів маркетингових досліджень» [88]. Зауважимо, що визначення проблеми повинно включати таке: 1) визначення симптомів; 2) аналіз можливих причин симптомів; 3) розробки варіантів вирішення проблеми.

Україна має у своєму розпорядженні достатньо розвинену систему економічних науково-дослідних інститутів, що вивчають макропроблеми розвитку ринку. Існуючий науково-методичний і кадровий потенціал цих інститутів формувався не одне десятиріччя. Тому, незважаючи на існування в цьому науковому секторі цілого ряду проблем, можна констатувати наявність достатніх передумов для ефективного виконання його функцій в організаційній структурі маркетингових досліджень. Про наявність таких передумов можна говорити й щодо Торгово-промислових палат, система яких активно розвивається з початку становлення ринкових відносин в Україні.

Слід також зазначити, що активний розвиток рекламного бізнесу, який спостерігається останнім часом, супроводжувався концентрацією в рекламному секторі значного обсягу маркетингових досліджень. За результатами телефонного опитування 228 рекламних агентств м. Києва виявилося, що третина з них спеціалізуються на маркетингових і соціологічних дослідженнях [64].

Водночас, незважаючи на принципові зміни, що відбулися в економічній системі за останні роки, більшість підприємств не проводить маркетингові дослідження і не має потрібних для цього спеціальних підрозділів.

Найчастіше функції маркетингових досліджень делегують виробничим підрозділам, що займалися і займаються збутом. Проте практика показує, що відділ маркетингу повинен бути підпорядкований керівництву збуту тільки в тому разі, якщо дослідження ринку використовуються, насамперед, із метою планування збуту продукції. Тоді не враховується, що у функції дослідження ринку входить також аналіз та прогнозування цін і доходів та багато інших складових, які визначають формування попиту, потреб, поведінку споживачів тощо. Якщо ж дослідження ринку використовується для обґрунтування загальних рішень підприємства, то цей відділ повинен підпорядковуватися безпосередньо керівництву підприємства.

У цілому в практиці організації маркетингових досліджень у розвинутих країнах зарекомендувала себе точка зору, відповідно до якої відділ маркетингу краще функціонує, якщо організований у вигляді штабу, що має функції керівного органу, але не приймає самостійних рішень, проте бере участь у їх підготовці.

Практика показує, що сьогодні більшість українських підприємств не в змозі самостійно розв'язати всі проблеми, пов'язані з організацією підрозділу, що виконує маркетингові дослідження. Насамперед, підприємства не мають спеціалістів, спроможних провести необхідні підготовчі роботи для організації такого підрозділу, тобто відповісти на питання:

1. Які можливості дослідження ринку існують на підприємстві з урахуванням виробничої програми?

2. Які завдання поставлені у суміжних відділах і в який термін їх слід вирішити?

3. Які методи слід використати для досягнення цілей?

4. Які завдання можна вирішити в спеціалізованому відділі дослідження ринку, а які варто передати зовнішнім виконавцям?

5. З яких відділів підприємства можна використовувати дані для дослідження ринку?

6. Який оптимальний якісний і кількісний склад персоналу?

7. Як можна ввести маркетингові дослідження в існуючу організаційну структуру підприємства (через штаб або лінійно, у підпорядкуванні керівництву збутом або керівництву підприємства)?

8. Які фінансові засоби потрібні для створення відділу? Вирішення цих питань залежить від багатьох чинників.

Тому треба удосконалювати і вирішувати питання по удосконаленню маркетингової служби не тільки на РКХЗ «Зоря» але й на любому підприємстві, незалежно від форми власності, прикладу зразкового підприємства поки що на Україні не існує.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. «Хочешь успеха – умей работать!»- «Луганская правда», 23 мая 2000 г.,№ 58,с.1-2

2. http://www.bg.meta.ua

3. http://www.prompages.ru

4. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. - 2-е изд., стер. - К.: О-во "Знання", КОО, 2001. - 294с.

5. Андрушкив Б., Кирич Н., Погайдак О. Отечественная промышленность должна кметь национальную ідеологію развития - Экономика Украины, № 12,2006- с.88-91

6. Аукционек С.П., Батяева А.Е. Российские предпиятия в рыночной экономике. Ожидания и действительность- М., Наука, 2001, с.14

7. Афонін А.С. Маркетинг: Конспект лекцій. - К: №13УУП, 1994. - 88с.

8. Барсук С.С. Підприємство як основна організаційно-господарська ланка. — К.: К. держ. торг.-екон. ун-т, 1991.

9. Беляевский И.К. Маркетинговое иселедование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320с.

10. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. — К.: МП «Итем» ЛТД, «Юнайтед Лондон Трейд Лимитед», 1995. - 448 с.

11. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. Т. 1. — К.: Ника-центр, 1999. - 592 с.

12. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. Т. 2. — К.: Ника-центр, 1999. - 512 с.

13. Бланк И.А. Словарь-справочник финансового менеджера.- К.: Ника-Центр, 1998. - 480 с.

14. Бланк И.А. Управление прибылью. Т. 1. — К.: Ника-центр, 1998.-544 с.

15. Бланк И.А. Управление формированием капитала. — К.: Эльга, Ника-Центр, 2000. - 508 с.

16. Бляхман Л. Основы функционального и антикризисного менеджмента. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. -380 с.

17. Бовыклы В.И. Новый менеджмент (управление предприятием на уровне высших стандартов: теория и практика эффективного управления). — М.: ОАО " Изд-во "Экономика", 1997.-368 с.

18. Бойделл Т. Как улучшить управление организацией: Пособие для руководителей / Пер. с англ. — Москва, 1995. — 896 с.

19. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. — М.: Энциклопедия, 1994. - 790 с.

20. Борман Д. Менеджмент. Предпринимательская деятельность в рыночной экономике. — Гамбург, 1992.

21. Варналш З.С. Основи підприємництва: Навч. посібник. - К.: Знання-Прес, 2002. - 239 с.

22. Вартанов А.С. Економічна діагностика діяльності підприємства: організація та методологія. — М.: Фінанси та статистика, 1991. — 80 с.

23. Василенко В.А., Ткаченко T.I. Стратегічне управління. — К.: ЦУЛ, 2003.-396 с.

24. Василенко В.А., Шостка В. Ситуаційний менеджмент: Навч. посібник - К.: ЦУЛ, 2003. - 285 с.

25. Васильев Ю.П. Внутрифирменное управление в США (Современные формы и методы управления в промышленных компаниях). - М.: Мысль, 1970. - 406 с.

26. Венгер В. Организация управления государственными предприятиями: состояние и перспективы- Экономика Украины, №3,2006- с.26-33

27. Виноградський М.Д., Виноградсъка A.M., Шканова О.М. Менеджмент в оргашзації : Навч. посібник для студ. екон. спец. вузів. - К.: "КОНДОР", 2002. - 654с.

28. Виноградський М.Д., Виноградсъка A.M., Шканова О.М. Оргашзація праці менеджера: Навч. посібник для студ. екон. спец. вузів. - К.: "КОНДОР", 2002. - 518 с.

29. Виханський О.С. Стратегическое управление. — М.: Гардарика, 1998. — 292 с.

30. Віплінський В.В., Наконечний C.I. Ризик у менеджменті. - К: ТОВ "Борисфен-М", 1996. - 336 с.

31. Віплінський В.В., Пернарівський О. Інтелектуалізована кількісна оцінка кредитоспроможності позичальника // Фінанси України. - 1998, №6. - С. 5 – 13

32. Власов В.П. Деловое общение. — Ленинград: Лениздат, 1982.

33. Власова Н.М. Руководство по управлению людьми: инструменты власти и влияния. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 304 с.

34. Внукова Н.М. Управління ризиком лізингових операцій (науково-методичні рекомендації) — X.: "Бізнес Інформ", 1997. -48 с.

35. Войнаренко М.П. Концепція кластера — шлях до відродження виробництва на регіональному piвнi // Економіст. — 2000, №1.-С. 15

36. Войнаренко М.П., Раденька Л.П., Філінюк В.Р. Проблеми реформування економіки України. — К.: Логос, 1999. - 259 с.

37. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.:КНЕУ, 1998.-268 с.

38. Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руководителя-практика / Пер. с англ. — М.: «Дело», 1991. — 320 с.

39. Гаевський Б.А. Основи науки управління. — К.: МАУП. 1998.- 122 с.

40. Газман В.Д. Лизинг: теория, практика, комментарии. — М.: Фонд «Правовая культура», 1997. - 416 с.

41. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К: Лібра, 2002.-712с.

42. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. — К.: Лібра, 1998.-384 с.

43. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. - К: Вища школа, 1994. - 327с.

44. Гончарук А.Г. Эффективность экономики Украины: аналіз и прогнозирование- Одесса, Астропринт, 2005 -281с.

45. Гончарук А.Новый подход к управлению эффективностью в промышленности Украины – Экономика Украины, №11,2006- с.36-47

46. Господарський кодекс України. www.rada.gov.ua

47. Данько Т.П. Электронный маркетинг – М., ИНФРА-М,2003, с.99

48. Дей Д. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640с.

49. ДейянЛ. Реклама. - М: Прогресс-Универс,1993. - 176с.

50. Дмитренко Г.А., Шарапатова Е.А., Максименко Т.М. Мотивация и оценка персонала: Учеб. пособие. - К.: МАУП, 2002. - 248с.

51. Економіка підприємств. Навчальний посібник (За ред.проф. Харіва П.С.)- Тернопіль,Економічна думка, 2002-450с.

52. Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Терехова В.В. Оценка бизнеса.-СПб.: Питер, 2002.-416 с.

53. История Луганского края: Уч. пособие / Под ред. Ефремова А.С. – Луганск, Альма-матер, 2003- 432с.

54. Кальченко А.Г. Логістика: Навч. посібник. - К: КНЕУ,2000. - 148 с.

55. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування кон'юнктури ринку: Навч. посібник. - К.: Т-во "Знання", КОО, 2001.-215с.

56. Кендюхов О.В. Інтелектуальний капітал підприємства: методологія формування механізму управління. Моногафія-Донецьк, ДонУЕП,2006-307с.

57. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия – М., ПБОЮЛ, 2000- 424с.

58. Корінев В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. -К.: КНЕУ, 2001. -257с.

59. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2000. - 944с..

60. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. - М: АО "Финстатинформ", 1994. - 181с.

61. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг: Підручник. - Л.: Вид-во Нац. ун-ту "Львівська політехніка",2001. - 336с.

62. Куденко Н. Управление интеллектуальным капиталом предприятия - Экономика Украины, № 12,2006- с.86-88

63. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.- К: КНЕУ, 1998. - 152с.

64. Левешко Р.Н. Анализ зффективности реклами. - К.:ВИРА-Р, 1999.-112с.

65. Луганская область – К, Возрождение,2004- 174с.

66. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник.- К: КНЕУ, 1998. - 276с.

67. М.Лукашевич, В.Торішній Професійне вигоряння персоналу. Порівняльний аналіз: керівники і співробітники – Персонал, №12,2004-с.56-61

68. Макарова М.В. Електронна комерція. Посібник- К,Академія,2002 -272с.

69. Маркетинг: принципи и функции: Учеб.-практ. пособие для вузов / Под ред. Е.М. Азарян. - К: МЦВО Мин-ва образования Украини, 2000. - 320с.

70. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.

71. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.И. Маркетинг.-СПб.: Питер, 2002.- 400с.

72. Мирчев М.К., Шереметов Г.В. Улучшение результативности труда менеджеров с целью повышения конкурентности организаций – Персонал, №11,2005- с.69-76

73. Наливайко А.П. Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрямки розвитку: Монографія. - К.: КНЕУ,2001. - 227с.

74. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учеб. для вузов- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 271с.

75. Новицький В. Промисловість: формувати інноваційну модель розвитку – «Урядовий кур’єр», від 20.06.2003, с.5

76. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 1991. - 304с.

77. Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства: Короткий курс лекцій. - К: МАУП, 2000. - 128с.

78. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. -К: Вища школа, 1994. - 256с.

79. Ромат Е.В, Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков: НВФ "Студцентр",1995. - 214с.

80. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием – Спб, Питер, 2004- 240с.

81. Святненко В. Промисловий маркетинг: Навч. посібник. - К: МАУП, 2001. - 264с.

82. Статистичний щорічник України у 2004 році – К., Консультант, 2005 -323с.

83. Страховий та інвестиційний менеджмент: Підручник / В.Г.Федоренко, В.Б. Захожай, О.Г.Чувардинський та ін.; Під керів. і за наук. ред. В.Г.Федоренка. - К: МАУП, 2002. -344с.

84. Таджикский A.M. Логистика. — М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2001. — 396 с.

85. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Пи-тер, 2002. - 464с.

86. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. - 149с.

87. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полньїй набор стратегий, интструментов и техник / Пи-тер Четвертон; Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 608с.

88. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. -М.: ИНФРА - М, 1995. - 224с.

89. Шаблистая Л. Тенденции убыточности промышленных предприятий и обусловливающие ее факторы – Экономика Украины, № 12,2006- с.38-48

90. Шостак Л. Маркетинг как инструмент экспансии национального хозяйства в мировом экономическом пространстве – Экономика Украины, №2, 2007,с.74-85

91. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые канали. - Пер. с англ. - 5-е изд.: - М.: Изд. дом "Вильямс", 2002. - 624с.

92. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. -М: Экономика, 1993.-335с.

93. Яровая И. ИНТЕРНЕТ как інструмент продвижения продукции промышленных предприятий - Экономика Украины, № 12,2006- с.48-54

94. «В Украине опять очередной передел собственности?»- «Комсомольская правда», 14 января 2006 г., с. 4

ДОДАТКИ

Додаток А

ПОЛОЖЕННЯ ПРО СЛУЖБУ МАРКЕТИНГУ НА РКХЗ «ЗАРЯ»

1. Цілі служби маркетингу

Цілі служби маркетингу, які випливають з положень Закону України про державні підприємства (об'єднання), складаються із:

- забезпечення зростання продажів на внутрішньому та зовнішньому ринку за рахунок досягнення переваг над конкурентами;

- вияв потреб внутрішнього та зовнішнього ринку;

- зниження витрат на виробництво та розробку продукції за рахунок повнішого врахування можливостей підприємства та динаміки попиту.

2.Завдання служби маркетингу

Основні завдання служби маркетингу, які відображають специфіку її діяльності, включають:

- розробку довго-, середньо- та короткострокових планів маркетингу по кожному виду продукції;

- підготовку річних планів маркетингу та прогноз обсягу продажів по кожному виду продукції;

- підставу напрямів удосконалення продукції з урахуванням мінливих потреб ринку;

- збір інформації про ринок, структуру та динаміку попиту, бажань покупців та ставлення до товару торгових працівників;

- формування попиту та стимулювання збуту товару.

3. Функції служби маркетингу

3.1. Для забезпечення гнучкого пристосування науково-виробничої та збутової діяльності до мінливих умов служба маркетингу здійснює комплексне вивчення ринку, бере участь в управлінні НДОКР та виробництвом, розробляє методи стійкої реалізації товару.

3.2. Комплексне вивчення ринку включає проведення таких робіт: аналіз та прогноз розвитку ринку, аналіз вимог до якості та споживчих можливостей товарів, вивчення збуту та просування товару.

3.3. Аналіз та прогноз розвитку ринку може містити:

- аналіз та прогноз кон'юнктури ринку;

- аналіз діяльності та продукції конкурентів;

- аналіз та прогноз ємності ринку;

- аналіз структури споживачів та аналіз цін.

3.4.Аналіз вимог до якості та споживчих властивостей товарів може містити:

- аналіз впливу НТП на вироблену продукцію;

- вивчення можливих напрямків та тенденцій технічного розвитку;

- відповідність показників якості товару вимогам споживачів;

- визначення конкурентоспроможності товару на різних ринках;

- питання патентного захисту.

3.5. Вивчення методів збуту та реклами (просування товару) включає оцінку раціональності розміщення складських та інших забезпечуючих збут приміщень, аналіз витрат збуту, аналіз ефективності рекламних заходів.

3.6. Участь служби маркетингу в управлінні виробництвом НДОКР здійснюється за рахунок визначення по кожному типу продукції цілей та напрямків розвитку виробничо-збутової діяльності, тобто участі в складанні та коректуванні планів, створення сприятливих для максимального використання виробничих ресурсів та випуску продукції з раніше заданими економічними та технічними параметрами.

Реалізація цієї функції здійснюється безпосередньою участю в розробці комплексної програми НДОКР, створення дослідних зразків, покупки, при необхідності, ліцензій та "ноу-хау", відпрацювання виробленої продукції, аналіз якості виготовлення.

3.7. Формування попиту забезпечується такими заходами:

- "вступною" рекламою товару, яка створює її "образ" і враховує особливості різних платоспроможних груп покупців;

- свідченням про гарантії виробництва та способи захисту інтересів покупців. Заходи ФОС здійснюються через рекламу, виставочну та ярмаркову діяльність, публікації.

3.8. Завдання стимулювання збуту (СТИЗ) полягає в заохоченні покупця до повторної купівлі вже відомого товару, встановлення регулярних комерційних зв'язків.

Діяльність зі стимулювання збуту може включати покази нових товарів, екскурсії по підприємству-виробнику, прес-конференції з приводу виходу на ринок нового товару, введення заходів комерційного характеру (варіювання цінами, кредит, стимулювання продавців та посередників).

4. Права служби маркетингу

Служба маркетингу має право:

4.1. подавати на розгляд та затвердження пропозиції щодо складу та порядку проведення заходів, необхідних для ефективної комерційної діяльності підприємств та взаємодії його функціональних підрозділів;

4.2. подавати на розгляд схему делегування повноважень та відповідальності з питань маркетингу;

4.3. вносити пропозиції щодо коректування планів розробки та виробництва продукції з урахуванням її реалізації, запасу та ринкової ситуації;

4.4. вносити пропозиції про матеріальне та моральне заохочення персоналу до внеску в досягнення високих економічних показників;

4.5. вносити пропозиції щодо зміни оргструктури підприємств, пов'язаних з необхідністю змін стратегії маркетингу;

4.6. узгоджувати фінансові та інші документи, кадрові переміщення, що впливають на діяльність підрозділів, які стосуються служби маркетингу, і т. ін.

5. Відповідальність служби маркетингу

Служба маркетингу несе відповідальність за:

— забезпечення керівництва та виконавців необхідною інформацією;

— ефективність концепції створення нових товарів;

— координацію маркетингової діяльності підрозділів;

— своєчасність коректування планів виробництва та збуту;

— навчання персоналу методам ринкової діяльності;

— своєчасну підготовку заміни застарілої продукції новою;

— досягнення встановлених та узгоджених показників прибутку.

6. Організаційна структура служби маркетингу

Структура служби маркетингу визначається продукцією та масштабами виробничо-збутової діяльності. Для успішного вирішення завдань, що стоять перед службою, необхідно, щоб її очолював висококваліфікований спеціаліст рангу заступника директора (маркетинг-директор), який добре володіє економічними, фінансовими, плановими, техніко-виробничими, дослідницькими та збутовими питаннями.

Ефективність діяльності служби маркетингу оцінюється на основі ситуаційного аналізу, який доцільно проводити 1-2 рази на рік. У його проведенні повинні обов'язково брати участь вищі керівники підприємства.

Зміст етапів аналізу:

1. Збір інформації про ринок, аналіз обсягу та структури попиту ринку на сегментах ринку підприємства, вивчення складу покупців та їхніх вимог до запропонованих товарів, вибір групи, на чиї запити доцільно орієнтувати виробництво та попит, або прийняття рішення про вихід на "ряд ринків".

2. Планування асортименту продукції, яка випускається, її якість, дизайн і т. ін.; політика розробки нових видів продукції.

3. Визначення рівня прийнятної ціни продажу виробів, можливих змін ціни, співвідношення її за цінами конкурентів.

4. Різні види стимулювання попиту - реклама, надання кредиту товару та післяпродажне обслуговування, преміальна торгівля, знижки цін і т. ін.

5. Вибір посередницьких ланок на шляху руху продукції від виробника товару до споживача, матеріально-технічне забезпечення продажів.

Додаток Б

Задачі, обов'язки, права і відповідальність директора по маркетингу

Задачі

1. Керує розробкою стратегії і тактики маркетингу на підприємстві. Координує служби підприємства по виконанню вимог споживачів до продукції і задоволення їх платоспроможного попиту, що випускається, на продукцію підприємства.

2. Організовує дослідження, пов'язані з вивченням попиту на продукцію підприємства і кон'юнктури ринку.

3. Забезпечує рекламу і стимулювання збуту продукції.

4. Відповідно до договорів забезпечує виконання поставок продукції в строк і по номенклатурі.

5. Здійснює організацію опорних баз по експлуатації, ремонту і технічному обслуговуванню продукції, що випускається.

Обов'язки

1. На основі розробленої стратегії маркетингу і з урахуванням місткості ринку, потреб, платоспроможного попиту, освоєння нових ринків збуту керує комерційно-збутовою діяльністю підприємства.

2. Організовує доставку продукції покупцям в злагоджені терміни (по графіках) і у встановленій кількості, забезпечує отримання інформації про споживацькі властивості товару, встановлює прямі або через посередників контакти із споживачами, розробляє заходи щодо підвищення ефективності збутової сіті, участі у виставках-ярмарках, виходу на нові ринки (зовнішні і внутрішні), підвищенню якості технічного обслуговування поставленої продукції.

3. Координує і погоджує дії всіх функціональних відділів по виробленню єдиної комерційної політики підприємства.

4. Складає (з участю підлеглих служб і структурних підрозділів) річні плани виробництва і реалізації продукції, матеріально-технічного забезпечення, фінансові плани підприємства, контролює роботи по підвищенню якості і конкурентоспроможності продукції, що випускається і нової.

5. Організовує збір, систематизацію, аналіз і узагальнення всієї комерційно-економічної інформації по кон'юнктурі потенційних ринків збуту продукції підприємства.

6. Організовує збір інформаційно-статистичних даних по маркетингу (дані по контролю замовлень, виробництву і наявності запасів).

7. Удосконалює і організовує роботу збутової сіті.

8. Аналізує витрати обігу, виявляє і ліквідовує економічно необгрунтовані витрати.

9. Узагальнює пропозиції і рекомендації керівництва підприємства і функціональних служб по створенню нової продукції, зміні характеристик, конструкцій і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення її споживацьких властивостей.

10. Бере участь у визначенні собівартості (спільно з економічними, конструкторськими і технічними службами) нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається.

11. Розраховує розмір прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції.

12. За наслідками вивчення кон'юнктури ринку і попиту на конкретні види продукції готує пропозиції і рекомендації до плану виробництва продукції підприємства.

13. Аналізує асортимент продукції, що випускається, і визначає потребу ринку в ній.

14. Виявляє і аналізує передові тенденції в світовому виробництві продукції за профілем підприємства.

15. Організовує вивчення попиту на продукцію, що випускається (по статистичній звітності, обстеженням, опитам, особистим інтерв'ю, анкетуванню і ін.).

16. Аналізує конкурентоспроможність продукції підприємства. Зіставляє споживацькі властивості товару, ціни, витрати виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами.

17. Розробляє прогнози (на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку) платоспроможного попиту на нову і випускається продукцію.

18. Організовує роботи по проведенню рекламних заходів.

19. Забезпечує навчання дилерів і організовує їх діяльність в області збуту.

20. Аналізує канали реалізації продукції підприємства (оптова торгівля, збутова сіть).

21. Забезпечує підготовку і висновок договорів на поставку продукції і контроль за їх виконанням.

22. Займається організацією і плануванням відвантаження готової продукції.

23. Організовує зберігання готової продукції (комплектація, упаковка, консервація і т.п.).

24. Аналізує рівень ремонту, технічного обслуговування і їх вплив на збут продукції.

25. Аналізує претензії і рекламації, що поступають від споживачів, і здійснює контроль за їх повним задоволенням у встановлені терміни.

26. Керує роботою по обґрунтованому плануванню випуску запасних частин за об'ємом і номенклатурі.

Права

27. Діяти в межах своєї компетенції від імені підприємства в установах і організаціях, укладати договори, видавати довіреності працівникам підприємства на здійснення господарських операцій.

28. Направляти і координувати діяльність всіх структурних підрозділів підприємства по маркетингу, тобто вивчати попит споживачів і кон'юнктуру ринку, організацію реклами і стимулювання збуту продукції.

29. Займатися обробкою матеріалів для формування планів по маркетингу, висновки господарських договорів по всіх закріплених напрямах.

30. Вносити керівництву підприємства пропозиції з кадрових питань, заохочення працівників і залучення винні до відповідальності за порушення у виробничо-господарській діяльності.

Відповідальність

31. Забезпечення комплексного підходу до управління виробництвом і реалізацією продукції, орієнтованому на задоволення потреб споживачів.

32. Забезпечення проведення якісних маркетингових досліджень і їх використовування в господарській і комерційній діяльності підприємства.

33. Забезпечення контролю за реалізацією розроблених програм маркетингу, що забезпечують поставку покупцям продукції належної якості в необхідні терміни і в кількості відповідно до договорів.

34. Забезпечення обґрунтованості і достовірності інформації для прогнозів споживацького попиту і кон'юнктури ринку по продукції, що випускається підприємством.

35. Забезпечення дієвої реклами і заходів щодо стимулювання збуту продукції.

36. Забезпечення ритмічного відвантаження продукції відповідно до укладених договорів.

37. Дотримання кошторису витрат по збуту продукції.

38. Забезпечення єдиної комерційної політики на підприємстві, а також координації узгодження дій всіх функціональних відділів.

Додаток В

Завдання, права й обов'язки співробітників основних підрозділів маркетингової системи

Директор (заступник директора) з маркетингу

Завдання:

— Формування, управління і вдосконалення маркетингової структури на підприємстві.

— Керівництво розробленням та реалізацією стратегій маркетингу (цінових, товарних, конкурентних, комунікаційних та ін.), які відповідають корпоративній політиці підприємства.

— Керівництво розробленням і реалізацією тактики маркетингу, що визначає корпоративне поводження підприємства на ринку відповідно до мети корпоративної політики.

— Керівництво дослідженнями, пов'язаними з вивченням кон'юнктури ринку й попиту на товари та послуги підприємства.

— Координація діяльності виробничих і маркетингових підрозділів підприємства щодо виконання вимог споживачів.

— Координація виробничо-комерційної діяльності підприємства відповідно до платоспроможності потенційних покупців і динаміки попиту на цільовому ринку.

— Оптимізація розміщення на обумовленій території виробничих підрозділів підприємства з метою їх максимального наближення до основних концентрованих груп потенційних споживачів, які утворюють цільовий ринок продуцента.

— Турбота про формування іміджу підприємства, організація й координація заходів, пов'язаних з паблік рілейшнз.

— Управління процесами реклами й стимулювання збуту продукції підприємства.

— Управління кадровою політикою й персоналом у маркетинговій системі підприємства.

— Формування збутової мережі й управління каналами розподілу товарів і послуг.

Обов'язки:

— Бути в курсі всіх подій, що відбуваються на підприємстві, які можуть позначитися на його діяльності.

— Відстежувати й аналізувати фактори зовнішнього середовища, що впливають на становище підприємства, його корпоративну політику та поводження на ринку.

— Виявляти тенденції й прогнозувати розвиток зовнішнього середовища.

— Уміти виявляти причинно-наслідкові зв'язки між фактами й подіями, які відбуваються у виробничо-комерційній діяльності підприємства.

— Організовувати всебічні й тематичні дослідження ринку, його особливостей, закономірностей, тенденцій і перспектив розвитку.

— Організувати постійне вивчення попиту на продукцію, удосконалювати методики проведених досліджень (кабінетних, польових).

— Діагностувати проблеми внутрішньо системного характеру, визначати причини й джерела їхнього виникнення, знаходити способи їх розв'язання.

— Регулярно проводити ретроспективний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища і відповідно до цього координувати систему цілепокладання.

— Вивчати структуру й динаміку контингенту потенційних споживачів, моделі поводження покупців, можливості залучення й утримання замовників.

— Вивчати структуру й динаміку конкурентного середовища, стратегії й тактики конкурентів, розробляти нові підходи, прийоми та методи наступальної й оборонної конкуренції.

— Вивчати структуру й динаміку асортиментів моделей пропозиції, представлених на галузевому й територіальному ринках.

— Організовувати й контролювати роботу з дотримання й підвищення якості виготовлених (реалізованих) товарів і послуг.

— Вивчати характеристику (переваги й недоліки) різних технологій виробництва та споживання продукції, відстежувати появу в галузі нових технологій.

— Об'єктивно аналізувати конкурентоспроможність підприємства та його продукції, здійснювати позиціонування, розробляти заходи для їх підвищення й поліпшення.

— Забезпечувати концентрацію ресурсів (матеріальних, технічних, фінансових, трудових, інформаційних, інтелектуальних, енергетичних) для вирішення поточних завдань і досягнення стратегічних цілей.

— Організовувати розроблення, реалізацію й контроль маркетингових планів, проектів, програм, кампаній і заходів.

— Визначати, аргументувати, відстоювати й контролювати маркетинговий бюджет, баланси, кошториси й норми витрат, обсяги та доцільність витрат ресурсів.

— Аналізувати витрати обігу, виявляти й ліквідувати економічно необґрунтовані витрати.

— Разом з виробничими, економічними та іншими службами підприємства брати участь у визначенні собівартості продукції, що випускається, пошуку можливостей її зниження й сприяти розробленню оптимального співвідношення елементів у структурі собівартості.

— Розраховувати й прогнозувати розміри прибутку підприємства: у цілому; по територіях; товарних групах; моделях пропозицій; споживчих сегментах, а також стосовно окремих комерційно-збутових підрозділів.

— Керувати діяльністю маркетингових підрозділів, координувати їхню взаємодію й надавати їм своєчасну допомогу в межах наданих повноважень.

— Регулювати взаємозв'язки маркетингових підрозділів з іншими структурами підприємства.

— Забезпечити замовленнями виробничо-збутові підрозділи підприємства.

— Керувати господарськими зв'язками з діловими партнерами у сфері просування на ринок, отримання замовлень і реалізації продукції.

— Забезпечити контроль за виконанням договірних зобов'язань.

— Стежити за збереженням важливої для підприємства інформації й забезпечувати заходи щодо запобігання її витоку.

— Уміти підбирати торговельний і операційний персонал, організовувати навчання й підвищення кваліфікації працівників маркетингових підрозділів.

— Забезпечити розуміння маркетингової концепції й дотримання відповідних принципів, вимог і підходів усіма співробітниками підприємства, у тому числі й керівництва.

— Уміло стимулювати підвищення продуктивності праці та якість роботи підлеглих, створювати умови для просування перспективних співробітників.

— Бути опорою й гарантом дотримання корпоративної культури, філософії й підтримувати атмосферу колективної єдності.

— Вчасно позбуватися непотрібних працівників і ефективно використовувати систему покарання несумлінних підлеглих.

— Створити, налагодити й удосконалювати систему маркетингового інформаційного забезпечення всього колективу підприємства відповідно до посадового положення кожного керівника або співробітника.

— Аналізувати, узагальнювати й формалізувати пропозиції й рекомендації керівництва та всіх працівників підприємства щодо вдосконалення діяльності маркетингових підрозділів, а також реалізації комерційної функції підприємства.

— Аналізувати претензії й рекламації, що надходять від споживачів, здійснювати контроль за їх повним задоволенням у встановлений термін, працювати над зниженням кількості скарг.

— Прагнути до формування лояльних відносин із замовниками, суміжниками зі стратегічного альянсу та іншими діловими партнерами.

Права:

— У межах наданих повноважень діяти від імені підприємства в установах і організаціях, укладати різного роду договори (купівлі-продажу, про спільне співробітництво, проведення досліджень, здійснення розробок, розподіл сфер впливу тощо).

— У межах своєї компетенції давати доручення працівникам підприємства на здійснення господарських операцій.

— Відповідно до посади управляти діяльністю всіх підрозділів маркетингової структури.

— У разі необхідності втручатися в діяльність підлеглих структурних підрозділів і відповідальних осіб з метою координування й спрямовування їхньої роботи в потрібному напрямку.

— Брати участь у розробленні концептуальної бази, корпоративної політики підприємства і принципів його поводження на ринку.

— Для реалізації маркетингу отримувати потрібну інформацію від будь-якого підрозділу, керівника або співробітника підприємства.

— Піклуватися про захист інформації та розробляти заходи щодо запобігання її витоку.

— Займатися необхідними дослідженнями, вивченням даних та обробкою матеріалів для розроблення планів, програм, проектів, стратегій, кампаній, заходів і подібного з маркетингу.

— Розпоряджатися виділеними ресурсами в межах затвердженого бюджету, квот і нормативів.

— За узгодженням з керівництвом залучати додаткові ресурси й кадри для вирішення поставлених завдань і досягнення відповідних цілей.

— Надавати керівництву підприємства пропозиції й рекомендації з організації (зміни, удосконалення тощо) виробничо-комерційних процесів.

— Не завдаючи збитків підприємству, виражати свій світогляд і думки щодо конкретних аспектів діяльності й оцінки ситуацій.

— Впроваджувати (поширювати) досвід передових підприємств у відповідній галузі й на обумовленому ринку.

— Брати участь у проведенні кадрової політики підприємства, у тому числі з питань прийому й звільнення працівників, навчання персоналу, підвищення кваліфікації співробітників.

— У межах наявних повноважень заохочувати окремі підрозділи й працівників, притягувати винних до відповідальності, карати за допущені порушення.

Відповідальність:

— За розроблення, реалізацію й контроль єдиної (або специфічної) комерційної політики для всіх підрозділів, філій, представництв і дочірніх фірм, що входять до складу підприємства;

— за забезпечення комплексного підходу в системі управління маркетинговою структурою;

— за ефективну координацію й узгодженість функціональної діяльності маркетингових підрозділів підприємства;

— за об'єктивність, повноту й регулярність проведення маркетингових досліджень стосовно ринку, продукції, просування, цін, споживачів, конкурентів, інструментарію маркетингу;

— за вірогідність, точність, адресність і своєчасність надання маркетингової інформації;

— за стан і поповнення бази даних для здійснення маркетингової й комерційної діяльності підприємства;

— за реальність виконання й оптимальність маркетингових планів і програм;

— за раціональність і погодженість проведення маркетингових кампаній і заходів;

— за просування та збут продукції на обумовленому ринку;

— за дотримання затверджених стандартів у виробництві й реалізації продукції, а якщо таких немає, то за підтримання (підвищення) якості забезпечення замовників;

— за встановлення вигідних для підприємства господарських зв'язків з покупцями й діловими союзниками зі збуту;

— за розроблення стратегій і забезпечення заходів щодо конкурентного захисту підприємства на ринку;

— за формування іміджу підприємства в очах споживачів і громадськості;

— за ефективність реклами й заходів щодо стимулювання збуту продукції підприємства;

— за виконання намічуваних показників з прибутку (у цілому, а також у товарних, територіальних, споживчому розрізах);

— за дотримання маркетингового бюджету й норм витрат на виконання різних видів діяльності;

— за своєчасне виявлення ринкових тенденцій і розроблення конструктивних пропозицій щодо перспективного розвитку підприємства;

— за підбір, компетентність та обґрунтованість складу персоналу в маркетинговій структурі;

— за дієвість системи мотивацій підлеглих до роботи та формування сприятливого клімату в колективі;

— за результати роботи з недопущення або задоволення претензій і скарг споживачів.

Відділ планування й контролю маркетингу

Завдання:

— Розроблення прогнозів перспектив розвитку підприємства, його становища на ринку, стану конкуренції, перетворення статусу в корпоративному співтоваристві й міжгалузевому кластері, зміни виробничої орієнтації та ін.

— Визначення головної маркетингової мети й утворення системи цілепокладання для всіх елементів маркетингової структури.

— Розроблення короткотермінової, середньотермінової й довготермінової корпоративної політики підприємства.

- розроблення декількох варіантів маркетингового плану (різноманітне планування) діяльності підприємства.

— Разом з відповідальними підрозділами вироблення маркетингових стратегій за певними напрямами та їх узгодження.

— Розроблення оборонних і наступальних стратегій, у тому числі щодо захоплення (у разі необхідності) нових ринків збуту.

— Узгодження маркетингових планів із планами підприємства (розвитку, виробництва, фінансів, наукових досліджень, кадрового забезпечення).

— Підготовка пропозицій і рекомендацій з формування виробничого потенціалу (потужностей) і розроблення плану виробництва на перспективу.

— Розроблення системи маркетингових показників.

— Визначення стратегічних і тактичних цілей, а також формалізація відповідних завдань маркетинговим підрозділам підприємства.

— Формування дво-трирівневої системи контролю досягнення маркетингових цілей, вирішення завдань, реалізації планів і програм.

— Створення системи контролю якості виготовлених і реалізованих споживачам товарів (послуг).

Функції:

— Вивчення динаміки в споживчому й корпоративному середовищі, змін потреб, потреб і споживчих очікувань.

— Виявлення, аналіз, облік специфіки й особливостей виробничо-комерційної діяльності підприємства в галузевому й територіальному аспектах.

— Аналіз і оцінка потенціалу маркетингових можливостей підприємства.

— Складання на майбутній період балансів попиту та пропозиції.

— Розроблення стратегії й заходів впливу на фактори, які визначають стан цільового ринку й виробничо-комерційну діяльність підприємства.

— Розроблення глобальних стратегій, котрі визначають політику продуцента на ринку й відображають сутність корпоративної філософії й культури підприємства (наприклад, стратегії спеціалізації або диверсифікованості, стандартизації або індивідуалізації, наступу або оборони, повної незалежності або участі в союзах і т. п.).

— Координація й узгодження дій усіх функціональних підрозділів у виробленні й реалізації єдиної комерційної політики.

— Контроль за досягненням цілей і вирішення завдань маркетинговими підрозділами підприємства.

— Аналіз інформації про структуру й плинність контингенту споживачів, надходження й зміст замовлень. Розроблення на їх основі прогнозів щодо оптимізації відповідності потенціалу підприємства вимогам обумовленого ринку.

— Виявлення тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, виникнення нових технологій і факторів, пов'язаних з виробництвом або споживанням товарів і послуг, на яких спеціалізується підприємство.

— Розроблення системи стандартизованих параметрів виробництва та якості продукції.

— Проведення порівняльного аналізу витрат обігу, виявлення й ліквідація економічно необґрунтованих витрат.

— Визначення й коригування параметрів наукомісткості, ресурсомісткості, енергомісткості, трудомісткості, собівартості, цін, прибутковості й рентабельності окремих товарів і послуг.

— Визначення, аналіз і контроль прибутковості проведення маркетингових заходів, кампаній і діяльності в цілому.

— Виходячи з маркетингових досліджень ринку, підготовка пропозицій і рекомендацій щодо планів виробництва товарів (послуг) за номенклатурою, асортиментною структурою, обсягах і термінами.

— Участь у розробленні планів технологічної підготовки виробництва, просування й реалізації продукції, технічного переозброєння підприємства, проведення наукових досліджень тощо.

— Розроблення рекомендацій відділу збуту з проведення договірної кампанії, а іншим маркетинговим підрозділам — із розвитку, оптимізації та, якщо потрібно, переорієнтації їхньої функціональної діяльності.

— Розроблення й коригування багаторівневої системи оборони від конкурентів.

— Залучення спеціалізованих організацій та експертів для розв'язання проблем прогнозування, планування й контролю, пов'язаних з маркетингом.

Відділ дослідження ринку

Завдання:

— Виявлення й вивчення факторів, які визначають структуру й динаміку споживчого попиту на моделі пропозиції підприємства, а також кон'юнктури ринку.

— Збирання, систематизація й аналіз економічної та комерційної інформації про можливі ринки збуту продукції підприємства.

— Організація корпоративної розвідки.

— Сегментування галузевого й територіального ринків за різними критеріями та визначення цільового ринку підприємства.

— Виявлення нових ринкових ніш і вигідних підприємству споживачів.

— Визначення тенденцій, закономірностей і причинно-наслідкових зв'язків у світовому й національному виробництві товарів і послуг, що відповідають профілю підприємства.

— Визначення системи причинно-наслідкових зв'язків між різними факторами, що впливають на стан і розвиток цільового ринку, та управління продажем.

— Розроблення прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту й стану конкуренції в обумовленій ринковій ситуації.

— Аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства в товарному, ціновому, якісному, витратному й іншому розрізах.

— Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів і самого підприємства на обумовленому ринку.

— Здійснення товарного й корпоративного позиціонування на цільовому ринку.

Функції:

— Розроблення планів, технологій і методів дослідження кон'юнктури ринку, споживчого й конкурентного середовища, потреб, мотивацій, поводження, товарної номенклатури на профільному ринку й асортиментній структурі на галузевому й територіальному ринках, цін, вивчення системи цілепокладання, політики й поводження конкурентів.

— Організація й проведення польових і кабінетних досліджень галузевого й територіального ринків, на яких передбачає діяти підприємство.

— Вивчення природи, аналіз стану й прогнозування діалектики факторів, які утворюють кон'юнктуру потенційних ринків збуту продукції підприємства.

— Визначення співвідношення попиту та пропозиції на конкретні види товарів (послуг).

— Виявлення фінансового становища потенційних покупців і визначення на основі цього реального платоспроможного попиту на цільовому ринку.

— Аналіз обсягів виробництва, технічного рівня, якості продукції конкурентів і відповідності їхнім споживчим очікуванням, виявлення переваг і недоліків порівняно з продукцією провайдера.

— Обґрунтування пропозицій щодо залучення сторонніх спеціалізованих організацій для розв'язання проблем маркетингових досліджень.

— Залучення експертів для аналізу й оцінки результатів маркетингових досліджень, а також для розроблення пропозицій, пов'язаних з маркетинговою діяльністю.

— Розрахунок місткості цільового ринку та його складових сегментів для продукції підприємства.

— Визначення частки підприємства і його конкурентів на обумовленому ринку.

— Складання й коригування карти територіального розміщення потенційних і наявних замовників.

— Аналіз мотивів певного ставлення споживачів до пропонованих їм товарів або послуг.

— Вивчення моделей поводження різних груп споживачів за різних обставин на обумовленому ринку.

— Підготовка пропозицій щодо оптимального розміщення виробничо-збутових підрозділів підприємства на охоплюваній (захоплюваній) території.

— Орієнтація персоналу із числа розроблювачів, збувальників і виробників товарів (послуг) на виконання вимог споживачів.

Служба інформації

Завдання:

— Організація й розвиток системи маркетингового інформаційного забезпечення на підприємстві.

— Аналіз даних статистичної звітності підприємства й статистичної інформації про споживачів, посередників, конкурентів і союзників.

— Нагромадження, зберігання, перероблення (підготовка) і видача інформації в потрібному вигляді для певних користувачів.

— Формування, розширення й удосконалення баз даних з усіх аспектів, пов'язаних із ринком і виробничо-комерційною діяльністю підприємства.

— Забезпечення внутрішньо-системного захисту від витоку інформації.

— Обґрунтування, планування й забезпечення умов, а також необхідних ресурсів для здійснення корпоративної розвідки.

— Створення інформаційно-диспетчерського центру для оперативного управління інформаційними потоками й поточною маркетинговою діяльністю.

Функції:

— Збирання, систематизація й підготовка даних для оброблення за допомогою електронно-обчислювальної техніки.

— Управління системою інформаційного забезпечення, у тому числі з правових, виробничих, фінансових, комерційних, маркетингових, екологічних, митних та інших питань.

— Створення й розвиток інфраструктури системи маркетингового інформаційного забезпечення відповідних підрозділів і відповідальних

осіб.

— Вивчення достоїнств і недоліків нових технічних засобів і технологій з отримання й захисту маркетингової інформації.

— Навчання керівництва й персоналу сучасним технологіям збирання, оброблення, аналізу, зберігання й видачі інформації.

— Забезпечення підрозділів підприємства технічними засобами отримання, оброблення, зберігання й передачі маркетингової інформації.

— Забезпечення маркетингових підрозділів, відповідальних співробітників, позаштатних агентів і помічників підприємства (які працюють у споживачів, конкурентів, органах управління та в інших структурах) ефективним зв'язком (телефонним, факсимільним, електронним тощо) у реальному режимі часу.

— Здійснення контролю й проведення робіт із забезпечення сумісності технічних коштів і технологій у системі маркетингового інформаційного забезпечення.

— Поглиблення інтеграції системи маркетингового інформаційного забезпечення й загально-корпоративної системи інформаційного забезпечення підприємства.

— Інтеграція внутрішньої (локальної) системи маркетингового інформаційного забезпечення із зовнішніми інформаційними системами.

— Адаптація локальних інформаційних мереж до міжфірмових, регіональних, національних і міжнародних інформаційних мереж.

— Аналіз і оцінка ефективності функціонування системи маркетингового інформаційного забезпечення.

— Підготовка пропозицій і рекомендацій для керівництва й окремих підрозділів щодо оптимізації системи інформаційного забезпечення в маркетинговій структурі підприємства.

— Обґрунтування витрат на формування, розвиток і управління системою маркетингового інформаційного забезпечення, виявлення й ліквідація причин виникнення невиправданих витрат.

— Розроблення й реалізація заходів щодо дезінформації конкурентів.

— Управління роботою інформаційно-диспетчерського центру в процесі оперативного управління маркетинговою діяльністю.

Відділ реклами й стимулювання збуту (попиту)

Завдання:

— Виявлення найефективніших напрямів і способів здійснення реклами з урахуванням специфіки ринку, особливостей товарів або послуг, можливостей та умов діяльності підприємства.

— Розроблення стратегії реклами підприємства та його продукції в ділових колах.

— Формування потреб і споживчих очікувань серед потенційних споживачів.

— Обґрунтування й структуризація рекламного бюджету, визначення необхідних нормативів.

— Розроблення змістової частини реклами, планування, організація й проведення рекламних кампаній.

— Забезпечення довіри споживачів до підприємства та його продукції.

— Розроблення форм і методів стимулювання збуту (попиту) з урахуванням особливостей різних сегментів цільового ринку.

— Розроблення програм, кампаній і окремих маркетингових заходів, що сприяють стимулюванню збуту (попиту) реалізованої продукції.

Функції:

— Визначення й реалізація внутрішніх можливостей підприємства зі здійснення рекламної діяльності.

— Складання кошторисів витрат на проведення рекламних заходів і реалізацію стимулюючих коштів, а також здійснення контролю за їх дотриманням.

— Пошук і виявлення зовнішніх (незалежних) рекламних структур, що відповідають вимогам рекламодавця для залучення їх до реклами продукції підприємства.

— Підготовка договорів і встановлення зв'язків з рекламними агентствами й іншими організаціями щодо проведення реклами.

— Управління рекламою за допомогою засобів масової інформації, зовнішніх та електронних коштів, а також поштових розсилань.

— Участь у розробленні реклами, здійснюваної в процесі реалізації прямого маркетингу й у ході просування товарів і послуг за допомогою союзів.

— Розроблення рекламних доводів і звернень з урахуванням структури й специфіки споживчого контингенту.

— Участь у виставках, ярмарках, тендерах, презентаціях та інших торгово-комерційних заходах, на яких можлива присутність представників потенційних споживачів.

— Розроблення моральних і фізичних стимулів для залучення нових покупців, утримання наявних і повернення колишніх споживачів.

— Створення системи різнорідних стимулів для різних категорій споживачів з урахуванням різних ситуацій.

— Розроблення логотипа, девізів і гасел, а також усього комплексу компонентів торговельної марки, що підвищує ефективність реклами й стимулює попит.

— Розроблення й удосконалення фірмового стилю та реалізація його в рекламі за допомогою фірмових виробів (вивісок, плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації тощо).

— Створення й удосконалення атрибутів, які матеріалізують послуги, що рекламують підприємство та його продукцію, а також стимулюючий попит.

— Аналіз змісту реклами, її виливу на реалізацію окремих товарів і послуг, а також на інформованість споживачів і сприйняття ними підприємства та його продукції.

— Забезпечення рекламними матеріалами всіх маркетингових підрозділів, які контактують із зовнішнім середовищем, а також позаштатних співробітників і союзників по альянсу з метою розширення охоплення ринку й створення ешелонованої реклами.

— Визначення ефективності й своєчасності реклами.

— Вивчення досвіду інших підприємств з успішного проведення реклами й стимулювання попиту. Робота з його (досвіду) адаптації стосовно підприємства.

— Розроблення пропозицій щодо вдосконалення планування, організації й управління рекламними кампаніями та окремими заходами рекламного характеру.

Служба паблік рілейшнз

Завдання:

— Формування, підтримка й зміцнення позитивного іміджу підприємства.

— Розроблення стратегії й планів паблік рілейшнз підприємства.

— Формування інструментарію здійснення паблік рілейшнз у ділових і суспільних колах.

— Розроблення інтер'єру й інших зовнішніх проявів, що сприяють формуванню іміджу підприємства (у тому числі: фасад будинків; вид навколишньої території; обстановка приміщень, призначених для проведення переговорів і здійснення продажу; зовнішній вигляд співробітників і т. д.).

— Розроблення стилю й манер поводження працівників і менеджерів підприємства стосовно споживачів, представників преси й громадськості, а також союзників по альянсу, державних і муніципальних органів управління.

Функції:

— Організація й підготовка публікацій у засобах масової інформації.

— Підготовка інформації та її поширення в споживчому й громадському середовищі.

— Організація й участь у суспільних заходах.

— Підготовка й проведення презентацій, зустрічей та інших акцій, що зміцнюють положення підприємства на ринку, у діловому середовищі, у суспільстві.

— Здійснення спонсорської й доброчинної діяльності.

— Участь у виставках, ярмарках та інших торгово-комерційних заходах, де може бути сформовано сприятливе подання про підприємство.

— Розроблення логотипа, девізів і гасел, що зміцнюють привабливість, лояльність і довіру до підприємства.

— Припинення можливого плагіату або підвищеної подібності, використовуваних підприємством логотипів, девізів, гасел і торговельної марки з боку конкурентів.

— Залучення відомих осіб та організацій до співробітництва з метою формування позитивного іміджу підприємства в споживчому й у суспільному середовищі.

Відділ управління просуванням продукції на ринок

(служба прямого маркетингу)

Завдання

— Вивчення підходів, способів, методів і технологій маркетингу щодо просування й реалізації товарів (послуг).

— Розроблення маркетингових стратегій просування товарів (послуг) з урахуванням потреб у певній продукції, місткості ринку, динаміки платоспроможного попиту, способів проникнення на нові ринки, утримання наявного цільового ринку, виявленої й невиявленої конкуренції, досягнень науково-технічного прогресу й т. д.

— Виявлення найбільш ефективних форм просування товарів (послуг), визначення пріоритетів і формування структури прямого маркетингу.

— Обґрунтування бюджету на просування товарів (послуг) і норм витрат на здійснення персонального продажу, телемаркетингу й директ-мейлу.

— Розроблення технологій реалізації прямого маркетингу.

— Формування потреб і споживчих очікувань серед потенційних покупців.

— Забезпечення ефективного двостороннього зворотного зв'язку зі споживачами продукції підприємства.

— Розроблення й реалізація заходів щодо реанімації попиту серед утрачених підприємством споживачів.

— Створення єдиної бази даних за всіма угодами, покупцями, прийомами і результатами просування продукції підприємства.

Функції:

— Планування, облік та організація відвідування наявних і потенційних споживачів працівниками служби маркетингу й позаштатних співробітників підприємства.

— Планування, облік і організація телефонних дзвінків, поштових розсилань та електронних послань наявним і потенційним покупцям продукції підприємства.

— Розроблення сценаріїв відвідувань і спілкування телефоном у різних ситуаціях і з різними споживачами.

— Здійснення безпосередніх контактів зі споживачами продукції підприємства.

— Забезпечення торговельних агентів необхідними матеріалами та інформацією для здійснення персонального продажу, телемаркетингу й директ-мейлу.

—- Екіпірування торговельних агентів необхідними для роботи засобами виробництва.

— Узгодження роботи із просування товарів (послуг) за допомогою персонального продажу, телемаркетингу й директмейлу.

— Здійснення реклами, підвищення інформованості споживачів, стимулювання прийняття ними рішень стосовно придбання товарів (послуг) підприємства.

— Узгодження діяльності щодо просування товарів (послуг) з діяльністю інших підрозділів підприємства, які сприяють формуванню й стимулюванню попиту, здійсненню збуту, дослідженню ринку й організації маркетингової діяльності.

— Підтримка формальних і неформальних зв'язків зі споживачами й посередниками.

— Визначення різних проявів економічного ефекту в споживачів, які скористалися продукцією підприємства.

— Польова апробація системи аргументів із переконання по-різному настроєних і орієнтованих клієнтів у необхідності й обґрунтованості придбання окремих товарів (послуг) та формування довготермінових зв'язків.

— Залучення постійних і тимчасових позаштатних співробітників для просування продукції підприємства.

— Розвиток бази даних, пов'язаної з організацією просування продукції підприємства на цільовому ринку.

Відділ управління замовленнями

Завдання:

— Формування портфеля замовлень цільових споживачів і торговельних посередників. Його структуризація за корпоративними критеріями.

— Розроблення й моніторинг системи пріоритетів виконання замовлень, що надходять.

— Оброблення замовлень і визначення умов їх якісного, раціонального й оперативного (якщо це необхідно) виконання.

— Створення й розвиток банку даних по договорах і замовленнях споживачів і торговельних посередників, а також по специфіці їхнього виконання з метою використання в подальшій діяльності підприємства.

— Організація прийому споживачів і торговельних посередників. Прийняття від них відповідних замовлень.

— Ведення звітності по договорах і замовленнях.

Функції:

- Консультування й надання допомоги споживачам і торговельним посередникам в оформленні замовлень.

— Інформування споживачів і торговельних посередників про хід і специфіку виконання договорів та окремих замовлень.

— Організація й ведення правильного обліку виконаних замовлень, що надійшли.

— Проведення роботи зі своєчасного отримання підприємством очікуваних замовлень від споживачів і торговельних посередників, з якими встановлені господарські зв'язки.

— Контроль за дотриманням пріоритетів виконання замовлень, отриманих підприємством.

— Аналіз структури комерційних договорів і окремих замовлень за минулі й поточні періоди. Виявлення тенденцій, закономірностей і перспектив отримання нових замовлень.

Відділ управління асортиментами товарів і послуг

Завдання:

— Формування й постійне вдосконалення номенклатурної й асортиментної структури продукції, що випускається підприємством.

— Дослідження споживчих властивостей товарів (послуг), вимог, які висувають до них споживачі й торговельні посередники, а також обґрунтованості відповідних очікувань.

— Створення й розвиток асортиментного банку даних за профілюючими напрямами виробничо-комерційної діяльності підприємства.

— Орієнтація розроблювачів, виробництва й торговельного персоналу на виконання вимог споживачів і торговельних посередників.

— Відстеження відповідності споживчих властивостей продукції підприємства потребам та очікуванням споживачів, вимогам торговельних посередників.

— Визначення стадій життєвого циклу окремих товарів і послуг. Підготовка відповідних пропозицій керівництву маркетингових підрозділів підприємства щодо найбільш ефективного використання їх товарного потенціалу на виявлених поточних етапах їхнього життєвого циклу.

— Розроблення заходів, пов'язаних з організацією й управлінням ліцензійним захистом продукції підприємства.

Функції:

— Управління номенклатурною й асортиментною структурою за співвідношеннями: у розрізі номенклатурно-асортиментних продуктових груп — товари, послуги, моделі пропозиції, системи обслуговування; у розрізі комбінації моделей — пропозиції, що включають основні, додаткові й супутні товари та послуги; у розрізі допоміжних складових — сувеніри, атрибути та ін.

— Поповнення й удосконалення номенклатурного та асортиментного банку даних підприємства в галузевому, територіальному й іншому поданні.

— Аналіз обсягів, сезонно-часових факторів надання, ціннісного сприйняття й характеру потреби в тих чи інших видах товарів (послуг), реалізованих на цільовому ринку.

— Розроблення рекомендацій зі зняття з виробництва окремих морально застарілих видів товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій.

— Включення до асортименту підприємства нових видів товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій і систем обслуговування.

— Розроблення пропозицій із підвищення або стабілізації якості товарів і послуг на основі вивчення думки задоволених і незадоволених категорій замовників, а також відгуків потенційних споживачів і торговельних посередників про якість продукції, реалізованої конкурентами.

— Нагромадження, систематизація й аналіз інформації про всі види подібних і альтернативних товарів, послуг, моделі пропозиції й системи обслуговування, а також про ступінь їхньої взаємозамінності за виробничими, товарними, ціновими, конкурентними та іншими критеріями.

— Аналіз сильних і слабких сторін конкуруючої на ринку продукції за номінаціями: подібні пропозиції, альтернативні пропозиції.

Центр розроблення нової продукції

(товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій,систем обслуговування)

Завдання:

— Відстеження процесу й характеру розвитку науково-технічного прогресу в профілюючих галузях. Моніторинг виникнення нових технічних коштів, технологій і факторів, пов'язаних з виробництвом або споживанням продукції, на якій спеціалізується підприємство.

— Формування системи стимулювання, генерації й відбору перспективних ідей у сфері реалізації новинок.

— Вивчення мотивацій і споживчих очікувань для цільового розроблення нових або адаптації вже відомих видів товарів, послуг, комплексних моделей пропозиції й систем обслуговування для потреб і бажань цільових споживачів.

— Розроблення нових видів товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій і систем обслуговування.

— Розроблення прогнозів щодо динаміки потенційного й платоспроможного попиту на нову продукцію підприємства на основі вивчення кон'юнктури й періодично обумовленої місткості цільового ринку.

— Пошук і реалізація можливостей установлення стандартів виробництва та якості складових елементів у товарах, послугах, моделях пропозицій, системах обслуговування.

Функції:

— Організація й зміцнення двостороннього зв'язку із замовниками й торговельними посередниками з метою вивчення думок споживачів та їхніх пропозицій щодо поліпшення якості товарів і послуг, удосконалення структури комплексних моделей пропозицій і підвищення зручності їхнього споживання.

— Розроблення раціональної технології робіт і оптимального алгоритму процесів виробництва й споживання товарів та послуг підприємства.

— Апробування нових товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій, систем обслуговування за допомогою лояльних стосовно підприємства споживачів.

— Разом із технічними, виробничими, збутовими та іншими підрозділами підприємства участь у розробленні технологій та інструкцій з виробництва й споживання відповідної товарної продукції з урахуванням специфіки умов і динамічності факторів, що впливають на ці процеси.

— Здійснення комплексу робіт і заходів щодо створення нових систем матеріально-технічного забезпечення й обслуговування споживачів і торговельних посередників.

— Адаптація до нових умов або до нових покупців товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій шляхом модернізації складових елементів, модулювання структури, зміни параметрів і т. д.

— Визначення конкурентоспроможності й позиціонування нових товарів, послуг, моделей пропозицій, систем обслуговування.

— Виявлення можливого економічного чи іншого ефекту в потенційних споживачів і торговельних посередників з метою подальшої демонстрації їм споживчої цінності продукції підприємства.

— Розроблення аргументів із переконання покупців, економічного й психологічного обґрунтування їхнього вибору на користь продукції підприємства, а не його конкурентів.

— Визначення можливого прибутку підприємства від реалізації нової продукції різним категоріям цільових споживачів.

Відділ цін і ціноутворення (відділ цінової політики)

Завдання:

— Визначення цінових стратегій на різних сегментах цільового ринку й формування цінової політики підприємства.

—- Визначення факторів і ступеня їхнього впливу на ціни й процес ціноутворення на продукцію підприємства в різних умовах його виробничо-комерційної діяльності.

- Виявлення еластичності попиту на окремі товари, послуги й комплексні моделі пропозицій.

— Формування адаптивної системи цін на продукцію підприємства.

— Участь у визначенні виробничої й повної собівартості різних видів продукції разом з економічними, виробничими, технологічними та збутовими підрозділами підприємства.

— Розроблення й контроль за використанням системи цінових регуляторів (знижок, націнок, компенсацій)

Функції:

— Управління системою цін на основні, додаткові й супутні елементи в комплексних моделях пропозицій і системах обслуговування.

— Коригування системи й окремих цін залежно від цільових установок підприємства, кон'юнктури ринку, конкуренції, умов виробництва й реалізації продукції, важливості споживачів або торговельних посередників та інших факторів.

— Проведення порівняльного аналізу витрат виробництва та обігу, виявлення й ліквідація економічно необґрунтованих витрат.

— Розроблення пропозицій і контроль за реалізацією заходів щодо зниження собівартості товарів, послуг і моделей пропозицій підприємства.

— Здійснення контролю прибутковості для підприємства окремих видів реалізованої продукції.

— Управління системою знижок, націнок і компенсацій з мстою регулювання співвідношень попиту та пропозиції.

— Вивчення можливостей, необхідних умов, допустимих меж, конкретного змісту й очікуваних наслідків здійснення цінової конкуренції.

— Розроблення й реалізація (у разі необхідності) цінових конкурентних стратегій на цільовому ринку або складових його окремих сегментів.

Відділ збуту

Завдання:

— Розроблення й реалізація стратегії збуту товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій і систем обслуговування на різних сегментах цільового ринку.

— Забезпечення успішної комерційної діяльності підприємства зі збуту продукції на цільовому ринку.

— Формування системи збуту й управління каналами розподілу продукції підприємства.

— Створення ефективної структури й організація роботи збутової мережі підприємства, що обслуговує цільовий ринок.

— Розроблення пропозицій і пошук союзників для формування альянсів з реалізації продукції підприємства.

— Своєчасна підготовка й укладання договорів на виробництво та реалізацію продукції підприємства.

— Формування системи господарських зв'язків.

— Розширення кількості довготермінових господарських зв'язків на основі ділового партнерства.

— Реалізація планів із забезпечення (обслуговування) наявних замовників.

— Виявлення причин зниження збуту окремих видів продукції підприємства.

— Проведення роботи зі стимулювання збуту продукції підприємства, здійснення супутньої реклами й підтримання іміджу фірми.

Функції:

— Управління господарськими зв'язками підприємства зі споживачами й торговельними посередниками.

— Забезпечення виконання планів реалізації продукції підприємства з номенклатури, обсягів і термінів відповідно до прийнятого до виконання портфелем замовлень.

— Участь у розробленні планів виробництва, просування й реалізації продукції підприємства.

— Здійснення обліку й контролю за виконанням планів матеріально-технічного забезпечення замовників та обслуговування торговельних посередників відповідно до укладених договорів.

— Виконання заздалегідь узгоджених і закріплених у комерційних договорах умов виробництва й реалізації продукції підприємства. Максимальне задоволення вимог покупців відповідно до кожного замовлення, отриманого підприємством.

— Здійснення контролю за реалізацією товарів, послуг, моделей пропозицій, систем обслуговування структурними підрозділами, пов'язаними зі збутом продукції підприємства.

— Підготовка й організація участі у виставках, ярмарках, тендерах, презентаціях та інших торгово-комерційних заходах, де можуть бути укладені контракти на купівлю-продаж продукції підприємства.

— Управління процесами, роботами й окремими операціями збуту продукції підприємства.

— Підготовка й навчання продавців (представників від інституціональних замовників) щодо специфічних питань споживання продукції підприємства.

— Аналіз і оцінка ефективності функціонування збутової мережі підприємства та елементів, які утворюють її (торговельних підрозділів підприємства й залучених до збуту інших суб'єктів).

— Аналіз виконання місячних, квартальних і річних планів збуту продукції підприємства. Розроблення і вживання заходів щодо ліквідації негативних відхилень.

— Разом із технічними, виробничими й науково-технічними підрозділами участь у розробленні технологій та інструкцій з виробництва й споживання продукції підприємства.

— Участь у вивченні попиту на товари, послуги, комплексні моделі пропозицій і системи обслуговування, пропоновані на ринку підприємством.

— Регулювання взаємин зі споживачами й торговельними посередниками, а також здійснення взаєморозрахунків з ними.

— Розроблення й реалізація заходів щодо ліквідації необґрунтованих витрат зі збуту продукції підприємства.

— Підготовка матеріалів для заяви претензій і позовів стосовно інституціональних споживачів, торговельних посередників, союзників по альянсу й інших суб'єктів господарювання, які не виконують домовленості з питань збуту продукції підприємства.

— Участь у розгляді й задоволенні скарг і претензій, пов'язаних з купівлею-продажем і використанням продукції підприємства.

— Складання заявок на матеріально-технічні кошти й ресурси, необхідні для здійснення функцій реалізації продукції підприємства.

— Удосконалювання інструментарію маркетингу з просування й збуту продукції підприємства цільовим споживачам і торговельним посередникам.

Відділ роботи зі скаргами та претензіями

Завдання:

— Розроблення й реалізація стратегії роботи зі скаргами та претензіями різних категорій споживачів, торговельних посередників і союзників по стратегічних альянсах.

— Створення на підприємстві ефективної системи задоволення скарг і претензій.

— Виявлення причин і винних у виникненні скарг і претензій з боку замовників.

— Разом з відділами, пов'язаними із просуванням продукції підприємства, організація двосторонніх зв'язків зі споживачами, торговельними посередниками й союзниками по стратегічних альянсах.

— Застосування прогресивного досвіду інших підприємств у сфері роботи зі скаргами й претензіями щодо продукції або діяльності підприємства.

Функції:

— Аналіз рекламацій і визначення їхнього впливу на імідж підприємства та збут його продукції на цільовому ринку.

— Формалізація незадоволених споживчих очікувань і оцінка їх з позицій «витрати — прибутки».

— Проведення роботи в збутових підрозділах підприємства щодо неприпустимості скарг і претензій з боку споживачів, торговельних посередників і союзників по стратегічних альянсах з провини підприємства.

— Аналіз методів розгляду скарг і претензій відповідальними особами підприємства, правильності прийняття ними відповідних рішень і поширення досвіду нейтралізації конфліктних ситуацій.

— Здійснення контролю над повним або посильним для підприємства задоволенням обґрунтованих скарг і претензій у встановлений термін.

— Розроблення способів установлення й підтримання зворотного зв'язку зі споживачами, посередниками й суміжниками по стратегічних альянсах різних категорій.

Додаток Л

Схема організаційної структури РКХЗ «Зоря»