Зміст
Вступ
Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства
1.1. Сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища
1.2. Етапи створення маркетингової програми підприємства
1.3. Сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства.
Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»
2.1. Аналіз конкурентного середовища підприємства
2.2. Оцінка сформованого товарного портфелю, процесу ціноутворення та збуту на підприємстві
2.3. Дослідження комплексу просування товарів підприємства
Розділ 3. Напрями удосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»
3.1. Розробка пропозицій щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємства
3.2. Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку
3.3. Оцінювання результативності запропонованих заходів
Висновки та пропозиції
Список використаних джерел
Додатки
Вступ
Актуальність дослідження.
Одним з найважливіших нематеріальних активів підприємства є маркетинг, його як філософію управління можуть запроваджувати далеко не всі компанії. Маркетинг вітчизняної промисловості значно відстає від маркетингу споживчих товарів і послуг.
Виходячи з цього, особливу наукову цікавість варто виявити до дослідження виробничих підприємств меблевого ринку, як таких, діяльність яких знаходиться на межі між сферою виробництва і сферою послуг. Актуальними проблемами меблевої галузі в кризовий період є нестабільний курс валют, зниження попиту на продукцію, підвищення цін на матеріали, комплектуючі та заготовки, на енергоресурси та нове устаткування, неповернення боргів клієнтами, високі орендні ставки, нестача кредитних ресурсів.
Аналіз останніх досліджень і публікацій.
Проблеми маркетингової діяльності промислового підприємства досліджувались в працях багатьох українських та зарубіжних вчених. Окремі аспекти цієї тематики висвітлені в роботах вітчизняних дослідників Герасимчука В., Кардаша В., Балабанової Л. та Бриндіної О. та інших. Серед зарубіжних вчених заслуговують на увагу роботи Голубкова Е., Єгорова І., Рибальченка І., Варламова А., Комахи А.та інших. Теоретико-методичні підходи до вибору стратегій розвитку маркетингової діяльності підприємства висвітлено у працях провідних зарубіжних та вітчизняних вчених, серед яких: Ансофф І., Божкова В.В., Гаркавенко С.С., Ілляшенко С.М., Ковтун О.І., Котлер Ф., Куденко Н.В., Лабурцева О.І., Ламбен Ж.Ж., Портер М., Стрикленд А., Томпсон А., Фатхутдінов Р.А. та інші. Проте актуальними залишаються питання щодо практичного використання сучасних інтернет-технологій у практиці діяльності меблевого підприємства, проблематика оцінки товарного портфеля підприємства і вибору оптимальної стратегії розвитку кожної одиниці продукції з урахуванням їх конкурентноздатності.
Світова фінансово-економічна криза 2009 року суттєво змінила обставини економічної діяльності підприємств меблевої галузі у всьому світі та, зокрема, в Україні. Наслідком цього стало різке падіння попиту та зміна його структури на дану продукцію. Оскільки одним із найважливіших аспектів управління підприємством є ефективна маркетингова діяльність, а саме, товарна політика, то перед українськими меблевиробниками постало завдання пристосувати власний асортимент продукції до нових вимог ринку.
Формування широкого асортименту виробником мебельної продукції може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Проте, відповідно зростають витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції і виконання замовлень. Тому основним критерієм ефективної діяльності меблевих підприємств є вибір оптимальної товарної структури та, відповідно, формування стратегії маркетингової діяльності, яка б максимально задовольняла попит покупців в умовах кризових явищ.
Планування маркетингової діяльності на виробництві меблевої продукції повинно базуватися на результатах вивчення потреб ринку і його стану, рівня розвитку конкурентів та їх можливих перспектив, оскільки меблева галузь була і залишається однією з провідних у промисловості України.
Підґрунтям є стратегічний маркетинговий аналіз. Методи стратегічного аналізу дозволяють визначити стратегічну позицію за кожною товарною одиницею підприємств і на основі аналізу цієї позиції обрати оптимальну стратегію дій підприємств щодо виробництва і реалізації продукції, та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків.
Сучасний розвиток ринкових відносин, з його тенденцією до інтеграції у світову спільноту, призводить до появи на вітчизняному просторі висококонкурентних європейських товарів, новітніх технологій тощо. Щоб вистояти в боротьбі, вітчизняним виробникам меблів необхідно не лише вдосконалювати управлінські процеси на своїх підприємствах, приводити їх у відповідність до світових вимог, але й актуалізувати маркетингову діяльність для оперативної реакції на вимоги ринку.
Об’єктом дослідження є
маркетингова діяльність ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».
Предметом дослідження
є теоретичні та практичні аспекти маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».
Метою дослідження
є обґрунтування теоретико-практичних основ маркетингової діяльності меблевого підприємства, розробка методик його планування та оцінки, вдосконалення діяльності та підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств меблевої галузі.
Завданнями дослідження є
наступні науково-практичні завдання:
1) виділити сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища;
2) виокремити етапи створення маркетингової програми підприємства;
3) розглянути сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства;
4) оцінити сформований товарний портфель, процес ціноутворення та збуту на підприємстві;
5) дослідити комплекс просування товарів підприємства;
6) розробити пропозиціi щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»;
7) визначити маркетингові можливості ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і розробити маркетингову програму розвитку;
8) зробити спробу оцінити результативність запропонованих заходів.
Методи дослідження.
У роботі використано загальнонаукові методи, які дозволяють системно вирішувати проблемні завдання з обраного напрямку дослідження: діалектичний, аналітичний, порівняльно-аналітичний, метод систематизації, класифікації та оцінки, системний метод. А також спеціальні методи: телефонне та особисте інтерв’ю, анкетування; аудит статистичних, фінансових і техніко-економічних даних підприємств, аналіз цін; експертні оцінки; систематизація наукової літератури, тематичних статей, законодавчих та нормативних актів, їх теоретичний та критичний аналіз; економіко-математичний метод лінійного моделювання.
В даній дипломній магicтерськiй роботi досліджувалось підприємство з виробництва меблiв ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».
Робота складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків та пропозицій, додатків та списку використаних джерел (65 позицій).
Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства
1.1. Сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища
Запорукою успіху будь-якого підприємства є комплексне управління, ефективна організація маркетингової стратегічної та тактичної діяльності. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам можливість впливати на управлінські рішення щодо їхніх потреби краще, ніж це роблять конкуренти.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості визначити привабливий напрям маркетингової діяльності і набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важивий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.
Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина" [36 – С. 38].
Проблема формування маркетингового комплексу промислового виробничого підприємства є надзвичайно важливою, оскільки належить до маркетингової тактичної діяльності, тобто повсякденного реального управління підприємством. В еволюцію концепції маркетингового комплексу значний внесок зробили наступні вчені: Дж. Каллітон, Нейл Борден, Джером МакКарті, Філіп Котлер, Джон Гейл, Кристофер Лавлок, Стенлі Паливода, Ван Вотершут та Ван ден Бюльт, В.І. Черенков.
Водночас, в науковій літературі є чітке уявлення про склад та структуру маркетингового комплексу як економічної концепції, зокрема теорія Котлера (7Р, 4Р). В світовій практиці більшість теоретичних положень щодо планування та управління маркетинговим комплексом залишаються дискусійними. [44 – С. 12].
Комплекс маркетингу - основний пункт золотоi формули маркетингу. Комплекс маркетингу - це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких підприємство використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
Насправді, комплекс маркетингу це ряд заходів спрямованих на створення і просування створюваного вами товару.
Весь комплекс маркетингу підрозділяється на чотири основні напрями. Це всім відоме - P. А точніше 4P, які розробив великий маркетолог - Філіп Котлер.
Суть чотирьох P в тому, що кожне P це відокремлена дія:
Product - Продукт.
Price - Ціна.
Place - Місце.
Promotion - Реклама і рекламні акції.
Тобто, комплекс маркетингу розглядає питання, пов'язані з самим просуваються товаром, з його ціною і осмисленим ціноутворенням, з географічним місцем виробництва та реалізації продукту, з рекламою та рекламними акціями для просування продукту.
На рис. 1.1 позначені кордони і області 4P.
Рис. 1.1. 4P комплекс маркетингу
Слід вказати, що формула 4P, розроблялася Філіпом Котлером в середині минулого століття, але і зараз є дуже актуальною. Правда існують думки інших вчених - маркетологів, що дана формула не повна і її слід оновити. Деякі вчені висловлюють думку про п'ять елементів ( 5P ) , деякі про шість ( 6P ) . І існують навіть теорії де зазначено до дванадцяти різних елементів ( 12P ) . Деякі включають на додачу до всіх чотирьох елементів ще і Package - упаковку, деякі Profit - прибуток.
Але ми зупинимося на стандартних, класичних чотирьох елементах бізнесу. Тому, як це вже перевірені і працючi елементи, а за новими ще не сформована та аналітична база, по якій можна аналізувати і використовувати .
Продукт
- основа маркетингу. Саме завдяки тому, що існують продукти, які необхідні споживачам і існує маркетинг.
У даній золотій формулі маркетингу продукт також несе основне значення. Продукт визначає те, яким чином буде будуватися маркетингова політика компанії, якою буде стратегія, рекламні акції та багато іншого. Завдяки існуванню продукту, обумовлюється вся золота формула маркетингу й існування самого маркетингу.
Даний етап входить в комплекс маркетингу і ставить собі певне завдання - розробку продукту, його створення. Якщо в процесі вибору ми тільки визначали, яким буде продукт, то тут ми безпосередньо його створюємо.
Слід вказати, що даний етап не можливий без пройденої сегментації, так як виходячи з позицій на кого ми розраховуємо товар, такий товар ми і створюємо. Тобто, якщо в сегментації ми визначили споживчу категорію преміум класу, то буде просто не логічно створювати продукт з дешевих компонентів. Або вирішили надавати дуже дешеву, але грамотну юридичну допомогу, то буде неправильним робити її в престижному бізнес - центрі.
Тобто, даний пункт повинен обов'язково бути використаний тільки після проведення всіх попередніх. Саме провівши дослідження, проаналізувавши дослідження, вивчивши сегменти ринку, вибравши ідеальні варіанти, і розробивши позиціонування вашого продукту. Тільки в цьому випадку ви отримаєте хороший і справді конкурентоспроможний продукт.
Продуктом може бути все, що завгодно. У першу чергу продукти, це матеріальні товари, які можна помацати руками і віддати в обмін на гроші. У другу чергу послуги також є продуктом. Тільки послуги - найчастіше - це інтелектуальний продукт.
Ціна.
Після розробки продукту, слід дати йому ринкову ціну.
Найчастіше ринкова ціна відрізняється від вартості відпуску готової продукції виробником. Адже з місця виробництва до місця реалізації продукт проходить певний шлях, і цей шлях оплачується, що позначається на вартості продукту. Цей шлях може складатися всього лише з вартості бензину для автомобіля, а може бути в складному комплексі дистриб'юторської компанії.
Для оцінки товару найчастіше вдаються до певних схемами ціноутворення. Це може бути стара, проста схема. Коли вираховуються всі витрати на створення товару, вираховується амортизаційна вартість засобів виробництва, людські ресурси та додається певний відсоток. У такому випадку ціноутворення є ідеальним, оскільки допомагає уникнути помилок і втрати ресурсів.
Але існують ще схеми ціноутворення. Всі інші схеми ціноутворення, крім класичної, існують тому, що часом вони більш вигідні в економічному плані.
Тому, перш ніж встановити ціну для свого товару слід обов'язково добре подумати. Адже при допущенні найменшої помилки ви можете понести великі фінансові втрати.
Також, обов'язково слід пам'ятати про те, що поняття « цінність » і « ціна » розрізняються. Цінність продукту може складатися зовсім навіть не з ресурсів, які витрачаються на створення цього самого продукту. Цінність визначається також наявністю розкрученого бренду, або іншими якостями, якими ваш продукт має. І чим вище цінність вашого продукту, тим більш високу ціну ви маєте право призначати на цей продукт. А чим нижче цінність продукту для покупця, тим менше грошей споживач готовий заплатити за товар.
Місце.
Після того, як розроблений продукт і призначена йому ціна, слід подбати про місця реалізації продукту.
Важливу роль у реалізації продукції відіграють дистриб'ютори. Причому дистриб'ютори можуть залучаться чи працювати на вас. У будь-якому випадку, служба дистрибуції, створення якої входить у даний пункт, є найважливішим елементом продажів вашого товару.
Адже продукт створюється в першу чергу для реалізації і отримання прибутку. І після створення продукту, чим швидше потенційні споживачі побачать продукт на прилавках, тим швидше продукт можуть купити, і ви отримаєте прибуток.
У даний пункт також входить обов'язкове продумування географії реалізації продукту. Це може бути районний масштаб, а може бути державний, або і міжнародний.
Цей пункт слід також опрацьовувати відповідально, обов'язково грунтуючись на результатах досліджень і проведеної сегментації.
Чим краще продуманий і задіяний даний елемент комплексу маркетингу, тим більш зручним буде спосіб реалізації товарів і тим менше буде витрат у процесі реалізації.
Оформлення місць реалізації продуктів також дуже важливо. Спеціально для грамотної розстановки продуктів існують спеціальні люди - мерчендайзери. Їх основним завданням є створення правильного оточення для товару безпосередньо в місцях продажу. І навіть у супермаркетах, по їх наполяганням товар певного виробника виставляється в кращих місцях.
Один з найважливіших елементів комплексу маркетингу - реклама. Реклама - це процес активної залучення споживачів до певного товару.
Під рекламою можна розуміти дуже багато чого. Реклама може бути прямою - коли використовуються всі засоби масової інформації та просування, коли основна увага приділяється створенню міфу про товар.
Реклама буває наступних видів: реклама на радіо, на телебаченні, в газетах, журналах, спонсорство програм і рубрик у ЗМІ. Зовнішня реклама - білборди, фріборди, перетяжки, сітілайти, великі рекламні конструкції, світлодіодні панно. Транзитна реклама - реклама у транспортних засобах. Мобільна реклама - розсилка повідомлень на мобільні телефони. Інтернет реклама - промо сайти, банери, контекстна реклама.
Також до реклами відноситься і проведення різних акцій. Таких, як наприклад, роздача пробників продукції в людних місцях, організація лотерей, спонсорство концертів і подібних заходів.
Загалом, існує величезна кількість видів і форм реклами. Просто фізично неможливо вказати їх усі. Грунтуючись на сегментацію і вартість вашого продукту слід розробляти свою рекламну концепцію.
Це можна зробити самим, але набагато зручніше і часом навіть вигідніше залучати до даної справи професіоналів своєї справи - рекламні агентства. Але слід пам'ятати, що послуги рекламних агентств, часто бувають дорогими для підприємців-початківців. Але також варто пам'ятати, що реклама - це інвестиції в свій бізнес, і чим більше затратити на грамотну рекламу грошей, тим більше прибутку можна отримати. Тому вибирати тільки виробникові самого продукту.
Але обов'язково при виробництві реклами слід враховувати позиціонування продукту. І створювати саме ті рекламні посили, які будуть спрямовані безпосередньо на вашу потенційну аудиторію і будуть максимально зрозумілі вашим майбутнім клієнтам.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс.
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам підприємства визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що підприємство знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Після прийняття керівництвом підприємства стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки підприємства. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів; контроль прибутковості; контроль за виконанням стратегічних рішень.
У життя кожного з нас дедалі активніше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цього терміну слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами.
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом [26 – С. 20-22].
Підґрунтям маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо. Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.
Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу. Отже, комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів збутуі маркетингових комунікацій. Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:
- створити службу маркетингу;
- налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;
- визначити стратегію і скласти план маркетингу ;
- здійснити маркетинговий контроль.
Підприємство, яке працює на ринку, відчуває на собі вплив, з одного боку, економічних, демографічних, політико-правових, науково-технічних, природнокліматичних чинників та чинників культурного середовища, а з іншого – ефективність його діяльності багато в чому залежить від постачальників, посередників, поведінки споживачів, дій конкурентів, діяння контактних аудиторій. Всі ці чинники і елементи є складовими маркетингового середовища підприємства (див. Додаток 1).
Найпоширенішим визначенням поняття «маркетингове середовище підприємства», є визначення, запропоноване Ф.Котлером: маркетингове середовище – це сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.
В.А. Полторак та О.М. Азарян також трактують маркетингове середовище як сукупність суб’єктів, сил, чинників, які діють на підприємство і впливають на його стратегію. Провідні визначення цього поняття подані в таблиці 1.1.
Розглянувши дані визначення можна зробити висновок про певну суперечність між викладеними визначеннями у питанні меж дії чинників та факторів на підприємство та його стратегію. Для цього необхідно згадати визначення, запропоновані Н.В.Куденко, яка розрізняє маркетингове макросередовище та мікросередовище, а також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому підприємство безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими підприємство не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП (науково-технічний прогрес), культура, природне середовище.
Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).
Таблиця 1.1.
Визначення поняття «маркетингове середовище» різних авторів
| Автори |
Визначення поняття |
| Ф. Котлер |
Маркетингове середовище - сукупність діючих за межами підприємства суб’єктів та сил, які впливають на розвиток й підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами |
| В.А. Полторак |
Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів, різноманітних чинників, що діють за межами підприємства і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не підлягають безпосередньому контролю з боку підприємства |
| М.І. Белявцев, Л.М. Іваненко |
Середовище маркетингу – сукупність активних суб’єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами підприємства й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей. |
| О.М. Азарян |
Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами підприємства і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. |
| С.В. Скибінський |
Маркетингове середовище підприємства – сукупність активних суб’єктів та сил у межах та за межами підприємства, які впливають на можливості керівництва підприємства та служби маркетингу діяти на цільових ринках підприємства |
| С.С. Гаркавенко |
Маркетингове середовище - сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами підприємства і здатні вплинути на його маркетингову діяльність |
Некеровані фактори – ті фактори, на які підприємство не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
Ф. Котлер, В.А. Полторак, та О.М. Азарян, вказують, що всі фактори маркетингового середовища впливають за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку підприємства. З цим неможна погодитися тому, що маркетингове середовище складається з внутрішнього (чинники, якого підлягають управлінню на підприємстві та можуть обиратися) та зовнішнього, яке, в свою чергу, включає чинники мікросередовища (на які лише у деякій мірі підприємство може вплинути: обирати постачальників, коригувати умови співпраці з ними або за допомогою маркетингових інструментів подіяти на поведінку покупців та процес прийняття ними рішення щодо покупки тощо) та макросередовища. Таким чином, лише чинники макросередовища діють за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку конкретного підприємства.
На наш погляд, більш точним є наступне визначення: „маркетингове середовище” – це комплекс взаємопов’язаних чинників, суб’єктів і сил, які впливають з одного боку, один на другого, а з іншого, безпосередньо на підприємство та ефективність його функціонування на обраному ринку, маркетингову діяльність.
З урахуванням економічної, політичної, демографічної ситуації у країні та тенденцій кон’юнктури споживчого ринку, в цілому та по окремим товарним групам, маркетингове середовище є невизначеним, динамічним, в окремих напрямках – непередбачуваним. Крім того має місце така ознака як складність маркетингового середовища, що пов’язано з різноманітністю та багатогранністю чинників та елементів, які його складають; які підприємство може чи не може контролювати. Усі ці аспекти покладено у систему ознак маркетингового середовища (див. Додаток 2) [41]. Всі ці ознаки необхідно враховувати під час оцінки та аналізу маркетингового середовища.
Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в Додатку 3.
Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.
Демографічний середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.
Політико- законодавче середовище охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.
Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.
На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).
Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, підприємства повинні враховувати інтереси суспільства в цілому.
Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності [5 – С. 60-71].
Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємства, наведено в Додатку 4.
Роль підприємства як фактора маркетингового середовища, передусім зумовлена значенням служби маркетингу в загальній структурі підприємства, її організаційною структурою, зв’язками з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.
Маркетингові посередники – це ті підприємства й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать: торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача; маркетингові підприємства – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення підприємства; рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій підприємства.
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємства або впливають на можливість досягнення їх цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.
Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення підприємства, конкурентоспроможність її товарів [ 35 – С. 114-121].
Проблемним питанням у дослідженні маркетингового середовища є недостатність методичних рекомендацій щодо організації та проведення маркетингового дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Під час проведення дослідження маркетингового середовища необхідно дотримуватися наступних принципів:
- об’єктивність - передбачає адекватне відображення отриманих даних та результатів;
- системність – ретельний аналіз усієї сукупності чинників, суб’єктів та сил маркетингового середовища, виділення структурних складових, визначення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ;
- комплексність – вивчення явищ і процесів, які відбуваються у маркетинговому середовищі у всій повноті, взаємозв’язку та розвитку;
- точність – дослідження маркетингового середовища повинні засновуватися на певних джерелах інформації (власних, офіційних, зібраних тощо);
- ретельність – використання різноманітних інструментів і методів, проведення необхідних підрахунків;
- регулярність – дослідження чинників маркетингового середовища повинні проводитися систематично для своєчасного виявлення змін та їх урахування під час підготовки та прийняття управлінських рішень.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. Залежно від розмірів підприємства. специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).
1.2. Етапи створення маркетингової програми підприємства
Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.
Маркетингова стратегічна програма підприємства являє собою стратегічний план дій підприємства по досягненню поставленої довгострокової мети [49. – С. 43-50].
Досить часто при розгляді маркетингової стратегічної програми в науковій літературі посилаються на методи планування. Це пов'язано з тим, що стратегічне планування є проміжним результатом, а маркетингова стратегічна програма є заключним етапом в стратегії розвитку, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об'ємом фінансування, видом і порогами контролю.
Говорячи про процес планування маркетингу, і його результату - маркетингової програми, слід зазначити, що за формулюванням Г.Л. Багієва, процес планування маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних із ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу.
Досліджуючи підходи різних авторів до визначення поняття маркетингової програми та зупинимося більш детально на класифікації Бондаренко І.В. і Дубницького В.І. [6 – С. 98-101], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї проблематики.
За терміном всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).
За охопленням проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші - інтегровані - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі, охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.
За методами розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і зустрічні. Децентралізовані (що розробляються «знизу») являють собою окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по підприємству. Централізовані, або що доводяться «згори», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб. Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальні цілі та напрямки діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.
Маркетингова програма вирішує три основні завдання:
1. Визначення обсягу випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному та вартісному виразі на поточний і перспективний період.
2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб у продукції.
3.Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутку по кожному конкретному продукту [20 – С. 217].
Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:
1. Ситуаційний аналіз;
2. Маркетинговий аналіз;
3. Стратегічне планування;
4. Тактичне планування;
5. Маркетинговий контроль;
6. Ситуаційний аналіз [12 ].
В основі створення маркетингової стратегічної програми лежить інформація про ресурси підприємства, діях і намірах конкурентів, розвитку ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу, наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику та ін. Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження в кожному конкретному випадку викладено у Додатку 5.
Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу підприємства і меж можливостей його використання. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичних напрями: аналіз зовнішніх умов діяльності підприємства: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікросередовища маркетингу; аналіз системи маркетингу: контроль цілей і системи маркетингу з точки зору їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності; аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.
Якщо говорити про методи використовуються в практиці ситуаційного аналізу то їх можна поділити на дві групи методів аналізу: методи, спрямовані на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад, аналіз ринку); методи, об'єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад, аналіз сильних і слабких сторін).
Другий етап розробки маркетингової програми - маркетинговий аналіз, включає в себе три основних напрямки: висування цілей (рішення про розробку та реалізацію нових цілей); побудова ієрархії цілей; оцінка цілей (усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлення можливостей внутрішнього і зовнішнього порядку).
Третій етап - стратегічне планування - це формування і реалізація цілей і завдань підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу, для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [14].
У результаті висунення стратегій їх відбору і обґрунтування приймається рішення про розробку тактики маркетингу. Якщо говорити про етапи стратегічного планування то можна виділити наступні: визначення головної мети підприємства; створення стратегічних господарських підрозділів (СГП); встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики і контроль за результатами.
Четвертий етап - тактичне планування охоплює планування всіх основних елементів комплексу маркетингу, тобто асортименту продукції, збуту і розподілу, реклами і стимулювання продажів, розробку планів обґрунтування і зміни цін.
До основних етапів процесу тактичного плану маркетингу можна віднести:
- визначення можливостей і проблем бізнесу (бізнес-оцінка);
- встановлення специфічних і реальних цілей бізнесу;
- встановлення відповідальних за виконання програм;
- возробка графіків роботи і контролю виконання програм;
- перехід від цілей і програм до прогнозів і бюджетам, які є базою для планування діяльності інших підрозділів підприємства [31 – С. 69.].
Останній етап - контроль маркетингової діяльності - періодична всебічна та об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства та відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, що проводиться в певній послідовності.
Виходячи з вищенаведеного, можна виокремити деякі особливості маркетингового планування:
- підтримується цілеспрямованого мислення;
- координуються рішення і дії в області маркетингу;
- стримується прагнення до максимізації поточного прибутку на шкоду вирішенню довгострокових завдань;
- орієнтується більшою мірою на приведення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на зміни, що вже відбуваються;
- дозволяє керівництву підприємства встановити обґрунтовані пріоритети розподілу завжди відносно обмежених ресурсів;
- слугує для інформування співробітників про цілі і необхідні ресурси і є передумовою конструктивної критики;
- мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей (кар'єра, зарплата, престиж);
- дає можливість обґрунтовано розробляти програми маркетингу;
- створює передумови для аналізу і контролю результатів [24 – С. 171-173].
Таким чином, стандартизована структура маркетингової програми містить:
- характеристику та прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро - і мікросередовища маркетингу;
- ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;
- комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок з товарної, комунікаційної, збутової, цінової та кадровій політиці;
- джерела фінансування програми та контроль за її здійсненням.
Ревізія маркетингу являє собою комплексне системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства.
Головне призначення маркетингового контролю полягає у забезпеченні менеджменту результатами стратегічної та оперативної оцінки і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.
1.3. Сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства
На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, величезний вплив мають нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався як дистрибуція, потім, як управління продажами і на кінець, як управління торговими марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних технологій міняє характер маркетингової діяльності компанії.
Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як новий напрям поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції [29].
З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу. Маркетингова діяльність компанії основана на функціях маркетингу.
Загалом виділяють такі основні функції маркетингу: аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів); управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів); організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту); організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову кон’юнктуру та управління якістю); комунікаційна (реклама, PR, стимулювання збуту). Розглянемо ці функції дотично до інтернет-маркетингу як окремого різновиду загального маркетингу.
Аналітична функція маркетингу основана на проведенні маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингові дослідження.
Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях.
Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту є не репрезентативність вибірки на всю генеральну сукупність у більшості сферах бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.
На сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта.
Аналіз статистики відвідувань сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів та їх потреби можна дізнатися з даних статистики по ключовим словам [32].
Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства.
Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам.
Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з'являється підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет - підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції. Основними напрями їх розробок є створення інтернет-катологів продукції підприємства, інтернет-магазинів, створення банерів та вірусної реклами продукції.
Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появі підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних ЗМІ, так і в Інтернеті. На думку Голубкова Е. П. при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами.
З точки зору маркетингової функції збуту вважаємо, що електронну комерцію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. Хоча, на сьогодні, електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг.
По своїй суті, електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції (на основі баз даних). Саме тому пропонуємо окремий від підрозділу збуту підрозділ електронної комерції та інтернет-маркетингу.
Організація збуту пов'зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.
В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити витрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності буди-якого маркетингового каналу.
Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), змінювати принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби.
Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками каналу, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник [52 – С. 559].
Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальні товари. На такому рівні сегментування проводять кастомізований маркетинг. Під масовим індивідуальним обслуговуванням розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним заказам, що підвищує споживчу цінність товарів та послуг компанії.
До недавнього часу адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде спонукати підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.
Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користувачів, так і - продавців. Інформатизація суспільства щоразу зростає. І хоча споживачам надається щоразу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати об'єми своїх комунікацій.
Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але і якісній складовій - ефективності використання комунікаційних інструментів.
Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так і в інтернет-маркетингу велику роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації.
Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінювання стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, зв'язків громадскістю та інші) та пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікативних програм посередництвом інтерграції всіх дискретних звернень.
Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель "багато до багатьох", в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів та можливість зворотнього зв'язку. Також, особливість середовища Інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.
Таким чином, вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії. Перспективою подальших розвідок у даному напрямку є поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетинговій діяльності компанії.
Висновок по розділу І
Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства ринку. У більш широкому сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку.
Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Мережа Інтернет об'єднала в собі інтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації.
Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»
2.1. Аналіз конкурентного середовища підприємства
Об'єктом маркетингового дослідження є виробниче підприємство ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» . Дане підприємство засноване у 2002 році. Організаційно правова форма - закрите акціонерне товариство. Форма власності - приватна, засновниками є фізичні особи. Середня чисельність підприємства 35 чоловiк.
ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» займається виробництвом корпусних меблів, в тому числі офісних і домашніх меблів: меблі для кухні, дитячі, спальні, передпокої, шафи, шафи -купе, комоди, столи, комп'ютерні меблі. Кожна з груп включає в себе широкий видовий асортимент.
Виробничий процес, що застосовується на підприємстві ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» має тип дрібносерійного виробництва, що характеризується виготовленням виробів під замовлення, невеликим обсягом випуску. При цьому виробничий процес здійснюється на різному універсальному устаткуванні з застосуванням ручної праці.
Меблі поставляються, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. За бажанням замовника здійснюється безкоштовна доставка в межах міста. Гарантійний термін 18 місяців.
Меблі спроектованi з урахуванням сучасних тенденцій. Поєднують в собi презентабельний вигляд, ергономічний дизайн та привабливу ціну.
При виробництві використовуються екологічно чисті імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, протиударний PVC пластик різних забарвлень і текстур товщиною до 2 мм, поліроване скло товщиною до 4 мм з різними варіантами обробки.
Реалізація продукції здійснюється в роздріб, через мережу магазинів.
ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » має три магазини, що спеціалізуються на продажі своєї продукції.
ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » не має власної служби маркетингу. Коли виникає необхідність, підприємство замовляє маркетингові дослідження та розробку заходів щодо просування товарів на ринок у рекламного агентства.
Розглянемо види маркетингу найбільш підходящі ТОВ « Управління по реконструкції та будівництву м.Києва». Маркетинг може бути класифікований за видами товарів і послуг, за характером попиту, за ступенем охоплення ринку, за сферами застосування.
Продукція ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є споживчими товарами. Характер попиту на продукцію вироблену підприємством можна охарактеризувати як повний. Для такого характеру попиту слід застосовувати підтримуючий маркетинг, тобто проводити заходи зі стимулювання продажів, рекламні компанії, підтримувати попит за рахунок підвищення якості продукції, післяпродажного обслуговування.
Збут продукції проводиться на внутрішньому ринку, отже, заходи з маркетингу повинні бути спрямовані саме на цей напрямок. За ступенем охоплення ринку підприємство використовує диференційований маркетинг. Споживачі залучаються такими засобами маркетингу як банери, реклама в перiодичних виданнях, соціальних мережах, реклама на радіо.
В даний час основним об'єктом уваги ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є потреби споживачів, підприємство дотримується концепції вдосконалення товару, головний акцент зроблено на якості товару, на його перевагах від товарів конкурентів. Асортимент продукції досить широкий .
Виробничий процес максимально гнучкий, визначається потребою і місткістю ринку. При виробництві товару вагома роль вiдводиться конструкторам і технологам, але провідну роль все ж відіграють економісти і дизайнери. Цінова політика визначається з урахуванням сформованих цін на ринку.
Конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни споживання. Горизонт перспективного планування переважно короткостроковий. Завданнями впровадження є виробляти те, що буде продано. Кінцевою метою є отримання прибутку за рахунок забезпечення задоволення потреб покупців.
ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » співпрацює з постійними постачальниками. При виробництві використовуються імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, ДВП, протиударний PVC пластик, різних забарвлень і текстур, поліроване скло з різними варіантами обробки, металеві конструкції і фурнітура, а також лакофарбова продукція.
Основними постачальниками ДСП, ДВП є ЗАТ « Будкомплект » і ТОВ «СКС», який також є постачальником пластиків.
Скло постачає підприємство ТОВ «Скляна майстерня» .
Лакофарбова продукція поставляється підприємством ТОВ « Ремакс » . Металеві конструкції та фурнітура закуповується у ВАТ « техінвест »
Запасні частини для ремонту обладнання поставляє ТОВ « Техснаб » .
Дуже важливо мати стабільних постачальників, тому всі підприємства є перевіреними та відібраними серед інших існуючих підприємств.
В Києвi зросла кількість підприємств, що пропонують ДСП і фурнітуру для виробництва меблів. Тому в результаті конкуренції більшість наших постачальників надають розстрочку платежу, що є для ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » сприятливим чинником . Доставка матеріалів здійснюється також за рахунок постачальників.
Конкуренти і покупці також є частиною мікросередовища підприємства. Бiльш докладно вони будуть розглядатися далi.
Макросередовище має велике значення для діяльності підприємства. Розглянемо вплив різних факторів макросередовища на діяльність підприємства.
В даний час в Українi склалася не зовсім сприятлива економічна ситуація. Відбувається падіння платоспроможності споживачів, посилюються вимоги щодо видачі споживчих кредитів, а також спостерігається їх дорожнеча. У зв'язку з цим знижується купівельна спроможність клієнтів, а значить і попит на товар.
ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовує матеріали не тільки вітчизняних постачальників, а й зарубіжних підприємств, тому підвищення курсу іноземної валюти по відношенню до гривнi призводить до подорожчання сировини та напівфабрикатів і фурнітури необхідних для виробництва меблів.
Отже, підвищення курсу євро і долара позначається негативно на діяльності підприємства й змушує його шукати найбільш підходящу ціну, яка б сприяла незначному зниженню попиту і зберегла б прибуток на колишньому рівні. Зростання інфляції призводить до знецінення запасів сировини, напівфабрикатів, фурнітури, комплектуючих, грошових засобів і т.д., що в кінцевому підсумку змушує підприємство шукати джерело поповнення оборотних коштів. Крім цього збільшення витрат на виробництво і реалізацію продукції приводить до підвищення ціни продукції, і, отже, зниження попиту на неї.
Внутрішній ринок і діяльність організації постійно перебувають під впливом політичних подій і рішень, і керівництво організації повинно стежити за прийняттям рішеннь і законiв як уряду, так й місцевих органів влади.
Прихід до влади нової людини тягне за собою зміни. Якщо будуть посилені заходи до виробничих організацій, то це потягне за собою підвищення цін і, як наслідок, зниження попиту на продукцію. У цілому, вплив політичного фактора в даний момент на ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » незначний.
Для того щоб перевірити, чи задовольняє підприємство потреби своїх клієнтів, знадобляться час і ретельний аналіз, а саме маркетингові дослідження споживачів. Отримана інформація повинна допомогти провести сегментацію ринку і вибір цільового сегменту, що в свою чергу дозволить краще прогнозувати потреби клієнта та шляхи їх задоволення.
Сегментація ринку - поділ певної сукупності споживачів на окремі групи, що характеризуються набором певних ознак. Сегментація за географічним положенням дозволяє припустити зміни у складі учасників ринку через зростання транспортних тарифів.
Таблиця 2.1
Вихідна інформація для сегментації ринку споживачів шаф-купе
| Споживач (географiчне положення) |
2009 |
2010 |
||||
| Фактично поставлено, од. |
Цiна грн.од. |
Вартiсть тис. грн. |
Фактично поставлено, од. |
Цiна грн.од. |
Вартiсть тис. грн. |
|
| Киiв |
60 |
2740 |
164400 |
79 |
2880 |
227520 |
| Киiвська обл. |
20 |
2740 |
54800 |
27 |
2880 |
77760 |
| Вiнницька обл. |
6 |
2740 |
16440 |
8 |
2880 |
23040 |
| Полтавська обл. |
7 |
2740 |
19180 |
9 |
2880 |
25920 |
| Iншi |
2 |
2740 |
5480 |
3 |
2880 |
8640 |
Відомості про споживачів отримані на основі бухгалтерського та управлінського обліку на ТОВ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і наведені в таблиці 2.1. Для аналізу наведемо дані по одному виду продукції - шафа-купе.
У результаті проведених досліджень видно, що найбільша частина споживачів знаходяться в м. Києвi, також є споживачі в Киiвськiй обл., і лише невелика частка клієнтів проживає в інших районах.
Для визначення місця ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в структурі місцевого ринку і можливі перспективи її зміни, необхідно врахувати особливості поведінки споживачів на меблевому ринку, виявити основнi чинники, що впливають на переваги українців при покупці меблів. Для цього в другому кварталі 2010 року було проведено анкетне опитування покупцiв ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Було проанкетовано 100 осiб, що придбали меблi даного пiдприємства. Кожному, хто заповнив анкету надавалась 3% знижка на одну покупку.
Матеріали проведеного дослідження свідчать про наступні особливості київського меблевого ринку:
Бiля 75% наших споживачів мають прибуток на одну особу в родині від 1,5 до 6 тис. грн. (див.Додаток 7), що свідчить про необхідність розвитку дешевого і середньоцінового сегмента меблів у місті
Більша частина покупців (86,3%) серед причин покупки меблів називали ремонт квартири або придбання нової квартири (див. Додаток 8), вказуючи тим самим на необхідність постійного моніторингу ринку будівельно-ремонтних послуг та ринку нерухомості в м. Києві.
Серед головних факторів, що впливають на купівлю меблів, покупцями називалися якість і ціна, причому виявилося, що якість є найбільш вагомою при виборі меблів (див. Додаток 9) і тим самим підтверджує факт зміщення попиту у бік нецінової конкуренції.
Більше 75% респондентів віддають перевагу меблям класичного і сучасного стилю (див. Додаток 10).
Найбільше користуються попитом такі види меблів: м'які меблі, стінки та кухні (див. Додаток 11). Це дещо розходиться з основною тенденцією розвитку меблевого ринку України, яка, зокрема, свідчить про зростання частки ринку корпусних меблів і зниження популярності м'яких меблів як спального місця [http://www.business-ua.com/marketing.phtml?level=2&l=ua&target=46].
З урахуванням зазначених особливостей споживчої поведінки на регіональному меблевому ринку, Для цього скористаємося основними положеннями теорії Майкла Портера [37 - с. 33], згідно якої позицію підприємства в галузі визначає конкурентна перевага, виражена звичайно двома чинниками, регульованими підприємством - більш низькими витратами виробництва та обігу і диференціацією товарів, тобто здатністю забезпечувати покупця товарами, що володіють особливими споживчими властивостями та якістю післяпродажного обслуговування [47 - с. 114]
Дослідження конкурентів
У м. Києві функціонує велика кiлькiсть місцевих підприємств, а також підприємства з сусідніх регіонів, що займаються виробництвом та продажем меблів.
Основними конкурентами ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є наступні підприємства, що виробляють і продають меблі:
- Будинок меблів « Георг » - виробництво корпусних та м'яких меблів;
- Виробниче підприємство « Добрий стиль » - виробництво корпусних меблів;
- ТОВ «Ідеал меблі » - виробництво корпусних меблів ;
- ВКФ « Модерн » - виробництво м'яких та корпусних меблів ;
- Меблева фабрика « 12 стільців » - виробництво корпусних та м'яких меблів;
- ТОВ « Універсал меблі » - виробництво корпусних меблів.
А також великі підприємства, що працюють на територii Києва.
Можна сказати, що на сьогоднішній день Киiвський меблевий ринок являє собою приклад досконалої конкуренції і навіть перенасичений пропозицією меблів. Не дивлячись на те, що за останні кiлька рокiв в мiстi було відкрито багато підприємств, що виробляють меблі, відкривається все більше і більше магазинів-« перекупників» , що реалізують меблі різних виробників за завищеними цінами. Але з іншого боку це дає реальний шанс ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » завоювати велику частку ринку і зігнати частину конкурентів (невеликих підприємств) з ринку.
Конкуренція дуже активна. Усі підприємства пропонують споживачеві практично ідентичний товар, тому слабкі місця слід шукати у якості обслуговування, запропоновуваннi додаткових послуг, місці розташування конкурентів, рівні цін, асортименті, оригінальності дизайну, відповідностi сучасним віянням моди, продукції в наявності тощо. Спробувати повернути недоліки своїх конкурентів на свій бік.
Розглянемо основних конкурентів ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » в таблиці 2.2.
Як видно з таблиці ціни на розглянуті види меблів ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » перебувають на цілком прийнятному рівні: ВКФ « Модерн » пропонує свої меблі за цінами трохи нижче, з меблевою фабрикою « 12 стільців» ціни знаходяться на приблизно однаковому рівні, але в порівнянні з іншими підприємствами ціни ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » більш низькі.
Таблиця 2.2
Діючі на ринку конкуренти
| Назва фiрми-конкурента |
Мiсцеросташування |
Цiна грн.од. товару |
|
| Шафа-купе |
Спальня |
||
| Меблева фабрика « 12 стільців » |
Киiв |
3000 |
14320 |
| Будинок меблів « Георг » |
Киiв |
4000 |
17280 |
| ВКФ « Модерн » |
Киiв |
2640 |
13720 |
| ТОВ «Ідеал меблі » |
Киiв |
3360 |
15280 |
| ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » |
Киiв |
2880 |
14200 |
Застосування SWOT-аналізу дає змогу встановити зв'язки між силою і слабкістю і зовнішніми погрозами і можливостями. Такі зв'язки в подальшому використовуються для розробки стратегії маркетингу.
У процесі вироблення стратегії для ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» необхідно враховувати, що можливості і загрози можуть переходити в свої протилежності.
Для успішного застосування SWOT-аналізу оточення підприємства важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для підприємства є врахування в стратегії своєї поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.
Для такої оцінки найчастіше застосовують метод позиціонування на матрицях можливостей і загроз (див. таблицю 2.3).
Таблиця 2.3
Матриця SWOT-аналізу
| Можливості:
|
Загрози:
|
|
| . Поліпшення рівня життя населення . Зміна рекламних технологій . Розвиток інформаційної галузі . Поява нових постачальників . Зміни моди . Зниження цін на сировину і готову продукцію . Зниження податків та мита . Удосконалення менеджменту . Зниження безробіття . Розорення і догляд підприємств-продавців . Зменшення імперативних норм законодавства . Удосконалення технології виробництва . Пропозиції про співробітництво з боку вітчизняних підприємців . Невдале поводження конкурентів |
. Зміна купівельних переваг . Поява товарів-субститутів . Зміна правил ввозу сировини . Збої в постачаннях сировини . Поява принципово нового товару . Зниження рівня життя населення . Зростання темпів інфляції . Посилення законодавства . Зміна рівня цін . Стрибки курсів валют . Поява нових концернів . Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів . Зростання податків і мит . Посилення конкуренції . Зростання безробіття . Погіршення політичної обстановки . Націоналізація бізнесу . Поява нових підприємств на ринку |
|
| Сильні сторони:
|
«Сила і можливості»
|
«Сила і загрози»
|
| . Достовірний моніторинг ринку . Налагоджена збутова мережа . Широкий асортимент продукції . Високий контроль якості . Висока рентабельність . Зростання оборотних коштів . Висока кваліфікація персоналу . Хороша мотивація персоналу . Достатня популярність |
- Вихід на нові ринки, збільшення асортименту, додавання супутніх товарів і послуг дозволить наявність фінансових засобів; - Достатня популярність буде сприяти виходу на нові ринки; - Кваліфікація персоналу, контроль якості, невдале поводження конкурентів і розвиток рекламних технологій дадуть можливість встигнути за зростанням ринку; - Чітка стратегія дозволить використовувати всі можливості. |
- Посилення конкуренції, політика держави, інфляція і зростання податків, зміна смаків споживачів вплинуть на проведення стратегії; - Поява конкурентів викличе додаткові витрати фінансових ресурсів; - Популярність захистить від товарів-субститутів і додасть переваг у конкуренції; - Достовірний моніторинг вловить зміни смаків споживачів. |
| Слабкі сторони:
|
«Слабкість і можливість»
|
«Слабкість і загрози»
|
| Збої в постачанні Недоліки в рекламній політиці Середній рівень цін Низький рівень сервісу (додаткові послуги) . Не повна завантаженість виробничих потужностей Неучасть персоналу в прийнятті управлінських рішень |
- Погана рекламна політика створить утруднення при виході на нові ринки, збільшенні асортименту додаванні додаткових супутніх продуктів і послуг; - Неучасть персоналу в прийнятті рішень і недостатній контроль виконання розпоряджень при зниженні безробіття може привести до саботажу; - Зниження рівня цін, розмірів податків і мит при збереженні середнього рівня цін дозволить одержувати надприбутки. |
- Поява нових конкурентів, низький рівень сервісу і середній рівень цін погіршить конкурентну позицію; - Несприятлива політика держави може привести до виходу з галузі; - Непродумана рекламна політика не втримає покупців при зміні їхніх смаків; - Неповна завантаженість виробничих потужностей при зростанні темпів інфляції і стрибків у курсах валют може привести до банкрутства компанії. |
| . Недостатній контроль виконання наказів і розпоряджень |
Для підприємства ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » після проведеного аналізу найбільш значущими та ймовірними виявилися можливості розширення частки ринку, розширення асортименту і розробка нового напрямку з продажу супутніх товарів.
Після позиціонування загроз було виявлено, що:
- До критичного стану підприємство можуть призвести або вихід в галузь великого числа конкурентів і корінну зміну смаків споживачів;
- До руйнації підприємства або її виходу з галузі може призвести обмежувальна політика державних органів, наприклад, збільшення митних зборів і зборів, зростання транспортних тарифів, зміна правил торгівлі.
Розроблена стратегія повинна бути спрямована на максимальне використання наданих можливостей і максимально можливий захист від загроз.
Таки чином, розглянувши можливості компанії ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», її слабкі та сильні сторони, провівши аналіз загроз, що виходять із зовнішнього середовища, і ознайомившись з основними принципами вироблення стратегії, можна визначити стратегію підприємства, при цьому спираючись на цілі організації.
Так як компанія працює на ринку, що розвивається з сильною конкуренцією, то для неї найкращою буде комбінована стратегія, націлена на вирішення своїх конкурентних переваг і передбачає більш глибоке проникнення і географічний розвиток ринку, з подальшою вертикальною інтеграцією вгору.
Це можна сформулювати наступним чином: спочатку мінімізувати витрати і тим самим зміцнити свою конкурентну позицію, при цьому освоїти продаж у вже наявних магазинах супутніх товарів, потім вийти на нові ринки, уклавши договори в регіонах, потім закріпитися в них, шляхом купівлі існуючих торгових меблевих підприємств, а надалі прагнути до придбання частки акцій виробляють підприємств.
Визначення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового дослідження конкуренції на ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту, і стратегії підприємств-конкурентів і формуються висновки про можливі способи протистояти їм.
З проведеного аналізу видно, що продукт є сильною стороною ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» . Корпусні меблі, виробленi ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є якісними, надійними і екологічними. Ціни на продукцію ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » також є сильною стороною підприємства, але вони знаходяться на приблизно тому ж рівні, що і у двох підприємств-конкурентів: ВКФ « Модерн » і меблева фабрика «12 стільців». Необхідно звернути увагу на збут і просування товару на ринку. Застосування продуманоi маркетинговоі компанії може допомогти просуванню товару на ринок збуту м. Києва.
2.2. Оцінка сформованого товарного портфелю, процесу ціноутворення та збуту на підприємстві
Продукція ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м.Києва » складається з наступних груп товарів:
- Кухні ;
- Дитячі ;
- Спальні ;
- Передпокої ;
- Шафи ;
- Шафи-купе ;
- Комоди ;
- Столи ;
- Комп'ютерні меблі.
Проаналізуємо склад і структуру асортименту продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » (таблиця 2.4 ) .
Таблиця 2.4
Склад і структура асортименту продукції підприємства
| Найменування продукцii |
2009 |
2010 |
||||
| Обсяг виробництва, од |
Вартiсть продукцii, тис.грн. |
Питома вага в загальному обсязi виробництва, % |
Обсяг виробництва, ед. |
Вартiсть продукцii, тис.грн |
Питома вага в загальному обсязi виробництва, % |
|
| Кухнi |
52 |
305.76 |
18.31 |
59 |
365.8 |
17.29 |
| Дитячі |
38 |
162.64 |
9.75 |
45 |
203.4 |
9.62 |
| Спальні |
35 |
473.2 |
28.34 |
42 |
596.4 |
28.2 |
| Передпокої |
58 |
125.28 |
7.5 |
67 |
152.76 |
7.22 |
| Шафи |
62 |
115.32 |
6.91 |
73 |
143.08 |
6.76 |
| Шафи-купе |
95 |
260.3 |
15.59 |
126 |
ign:right;">362.88 |
17.16 |
| Комоди |
45 |
68.4 |
4.1 |
62 |
99.2 |
4.69 |
| Столи |
56 |
52.64 |
3.15 |
62 |
62 |
2.93 |
| Комп'ютерні меблі |
78 |
106.08 |
6.35 |
90 |
129.6 |
6.13 |
| Всього: |
519 |
1669.62 |
100 |
626 |
2115.12 |
100 |
У наведеній таблиці видно, що відбувається зростання продажів, в 2010 році вiдбулося зростання у порівнянні з 2009 р. в 1,27 рази або на 445,5 тис. грн. Найбільшу питому вагу в товарному асортименті складають спальні - 28,20%, кухні - 17,29%, шафи-купе - 17,16%. Обсяг виробництва у 2010 роцi збiльшився на 45 одиниць, в тому числі виробництво кухонь - на 7 од., спалень - на 7 од., шаф-купе - на 31 од.
Ціни і ціноутворення на товарних ринках є одним з найбільш важливих елементів маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо - збутової структури підприємства, його маркетингової організації. Ціни, забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, послуг та сервісу на користь покупців.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни, і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей і рішення оперативних завдань, пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів.
Зробимо оцінку собівартості виробництва аналізованого виду продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » - шаф-купе, спалень. Результати оцінки наведені в таблиці 2.5.
Як видно з таблиці 2.5 основну частину собівартості складають витрати на матеріали необхідні для виробництва продукції, такі як ДВП, ДСП, пластики, скло, лакофарбові матеріали, фурнітура та ін і становлять вони 59%.
Велика частка витрат припадає на заробітну плату основних виробничих робітників та відрахувань на соціальні потреби (ЕСН нарахований на заробітну плату основних робітників) , вона становить 20%. загальноцехові і загальновиробничі витрати є постійними і складають 6 і 4% від повної собівартості.
Для визначення цінової політики ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » слід визначити, на якому типі ринку просувається товар. В даний час ринок корпусних меблів в м. Києві можна віднести до ринку монополістичної конкуренції.
Таблиця 2.5
Склад і структура собівартості продукції підприємства
| Статтi витрат |
Шафи-купе |
Спальнi |
||
| Сума, грн/од. |
Питома вага, % |
Сума, грн/од. |
Питома вага, % |
|
| 1 Витрати на основнi матерiали |
952 |
47 |
4694.8 |
47 |
| 2. Оплата працi робiтникiв виробництва |
324 |
16 |
1598.4 |
16 |
| 3. Вiдрахування на соцiальнi потреби |
81.2 |
4 |
399.6 |
4 |
| 4. Витрати на iншi матерiали (клей, фурнитура ) |
243.2 |
12 |
1198.8 |
12 |
| 5. Витрати на утримання та експлуатацiю обладнання |
121.6 |
6 |
599.2 |
6 |
| 6. Загальноцеховi витрати |
121.6 |
6 |
599.2 |
6 |
| 7. Загальновиробничi витрати |
81.2 |
4 |
399.6 |
4 |
| 8. Комерцiйнiвитрати |
101.2 |
5 |
499.6 |
5 |
| Повна собiвартiсть |
2026 |
100 |
9989.2 |
100 |
Цей ринок складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди; не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю , властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни , продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожне окреме підприємство менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.
Підприємство використовує у своїй діяльності метод ціноутворення « середні витрати + прибуток » . Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити за товар.
Мінімальна ціна товару визначається витратами підприємства. Для підприємства ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » мінімальна ціна на віконні шафи-купе становить 2938 грн., на спальні - 14484 грн . Запланований прибуток становить 45 %. Ціна визначається в результаті підсумовування сукупних витрат на виробництво одиниці продукції і бажаної суми прибутку:
Ц = ( 3пер + 3пост ) + П, (2.1 )
Де:
Зпер - змінні витрати на одиницю продукції ;
З пост - постійні витрати на одиницю продукції ;
П - прибуток на одиницю продукції (питома прибуток ) .
Для підприємства ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м.Києва» постійними витратами є загальноцехові, загальнозаводські, комерційні витрати, а так само витрати на утримання і експлуатацію обладнання.
Змінні витрати - це сировина і матеріали безпосередньо беруть участь у процесі виробництва, а так само заробітна плата основних робітників. У таблиці 2.6 показано розрахунок ціни визначений за методом ціноутворення « середні витрати + прибуток ».
Таблиця 2.6
Розрахунок ціни на продукцію
| Витрати |
Шафи-купе |
Спальні |
| Змінні, грн. |
1600.4 |
7891.6 |
| Постійні, грн |
425.6 |
2097.6 |
| % Прибутку |
45 |
45 |
| Ціна, грн. . |
2938 |
14484 |
Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є стимулюючие ціноутворення, засноване на використанні різного роду знижок. Покупці завжди зацікавлені в знижках і сприймаються ними як явний дохід.
На підприємстві ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовую знижки при великому обсязі закупівель та знижки для постійних покупців.
У той же час неможливо встановлювати ціни без урахування ситуації, що склалася на ринку з виробництва корпусних меблів. ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » враховує сформовані ціни ринку м. Києвi.
ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам же виробляє реалізацію товару через три спеціалізованих магазина. Територіально один з магазинів розташований біля виробничих потужностей, переміщення товару з виробничого складу до складських приміщень магазину не вимагає великих грошових і часових витрат. Два інших магазину розташовані в різних частинах міста. Переміщення товару в дані магазини здійснюється власним автомобільним транспортом. Плюсами iснуючих каналів збуту ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є підтримання прийнятних цін у зв'язку з відсутністю інших посередників. Наявність мережі, в яких товар доступний покупцеві в різних частинах міста так само є плюсом. Прийом замовлень на індивідуальне виготовлення приймаються в усіх магазинах.
Доставка товарів до споживачів здійснюється власним автомобільним транспортом. У рідкісних випадках, при великому кількості заявок і небажання покупців чекати черги, доставка здійснюється на орендованих машинах, але вже за рахунок клієнта. Питома вага витрат на доставку в загальній структурі собівартості дуже маленьких, так як безкоштовна доставка здійснюється в межах м. Києва. Доставка товару в поблизу лежать райони здійснюється за рахунок покупця.
Специфіка виробництва ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» така, що немає необхідності у великих складських приміщеннях, так як більшість замовлень здійснюються за окремими заявками. У магазинах виставляються в основному зразки меблів, також є каталоги з різними варіантами дизайну і кольорів. Дані на замовлення надходять у виробничий цех, де відбувається виготовлення протягом певного часу, надалі готове замовлення доставляється клієнту. Меблі поставляється, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. Складські приміщення ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовуються для зберігання видів меблів, що користуються найбільшим попитом. У цьому випадку товар доставляється споживач відразу зі складу магазину, або з основного складу.
Для роздрібної торгівлі важливе значення має обслуговування покупців. Необхідно налагодити весь ланцюжок - від прийняття замовлення до складання готового вироби. Для цього необхідно мати кваліфікованих співробітників, що б ні на одному з етапів не відбувалося збоїв.
Важливим питанням є так само визначення ємності ринку. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношення різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. На місткість ринку впливають безліч факторів, як загального, так і специфічного характеру. Економічне зростання, підвищення заробітної плати ( в т.ч. в бюджетній сфері ) , розвиток системи кредитування - все це сприяє збільшенню платоспроможності населення, і, отже, збільшує ємність ринку.
Таблиця 2.7
Прогноз збуту продукції ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » на 2011 р.
| Мiсяць |
Звiтний рiк |
Плановий рiк |
|||
| тис.грн./мiс. |
% |
Наростаючим пiдсумком |
тис.грн./мiс. |
Всьго |
|
| 1-й |
96 |
4,5 |
96 |
123.6 |
123.6 |
| 2-й |
126 |
6 |
222 |
164.8 |
288.4 |
| 3-й |
132 |
6,2 |
354 |
170.4 |
458.8 |
| 4-й |
142.4 |
6,7 |
496.4 |
184.4 |
643.2 |
| 5-й |
210.8 |
10 |
707.2 |
274.8 |
918 |
| 6-й |
238.8 |
11,3 |
946 |
310.8 |
1228.8 |
| 7-й |
240.8 |
11,5 |
1186.8 |
316.4 |
1545.2 |
| 8-й |
239.2 |
11,3 |
1426 |
310.8 |
1856 |
| 9-й |
217.2 |
10,3 |
1643.2 |
283.2 |
2139.2 |
| 10-й |
180.8 |
8,5 |
1824 |
233.6 |
2372.8 |
| 11-й |
138.4 |
6,5 |
1962.4 |
178.8 |
2551.6 |
| 12-й |
152.8 |
7,2 |
2115.2 |
198 |
2749.6 |
| Всего: |
2115.2 |
100 |
- |
2749.6 |
- |
В даний час існує широкий асортимент корпусних меблів: від дорогої до економ класу. Тому покупка меблів на сьогоднішній день стає доступне не тільки населенню з високим достатком, але і для людей із середнім доходом. Як вже зазначалося раніше, споживачами даної продукції є також приватні підприємства та організації. У сучасних конкурентних умовах організаціям для підвищення свого статусу, престижності та залучення клієнтів, необхідне створення свого індивідуального стилю, що вимагає відповідного офісного приміщення обладнаного меблями, яка поєднувала б у собі презентабельний вигляд і сучасні тенденції.
У таблиці 2.7 розглянуто обсяг продажів продукції по місяцях в 2010 році і спрогнозований з урахуванням різних факторів на 2011 рік. Обсяг продажів планується збільшити на 30% або 634.4 тис. грн.
Найбільше збільшення продажів припадає на весняно-літній період. Це пов'язано з тим, що більшість людей і організацій починають займатися ремонтом, переоблаштування будинків і офісів, закінчують будівництво.
2.3. Дослідження комплексу просування товарів підприємства
Підприємство ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » може застосовувати такi засобів комунікації, як реклама, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, особистий продаж, прямий маркетинг.
Реклама продукції і діяльності підприємства є найважливішою складовою частини комплексу маркетингових заходів, його зв'язком зі споживачем. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації продукції.
В даний час стає поширеним ще один метод просування товару спонсорство. Воно передбачає участь компанії у витратах на проведення масового заходу ( концерту або спортивного змагання ). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців.
Таблиця 2.8
Рекомендовані засоби реклами
| Найменування |
Регулярнiсть |
Розцiнки грн/од. |
Витрати на рекламу, грн |
| 1. Реклама в пресi 1.1 газета «Шанс» |
1 раз на тиждень |
300 |
7200 |
| 1.2 газета «Точка» |
1 раз на тиждень |
340 |
8160 |
| 1.3 журнал-довiдник « Бiзнес путiвник» |
1 раз в 6 мiс. |
1600 |
3200 |
| 3. Наружна реклама |
на мiсяць |
1600 |
16000 |
| 4. Виставкова ярмарка |
1 раз в рiк |
4000 |
4000 |
| 6. Виготовлення макету |
400 |
400 |
|
| Всього на рiк: |
38960 |
||
Для реалізації комплексу маркетингу по просуванню товару ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » пропонується рекламна компанія, що включає в себе рекламний ролик на радіо, розміщення інформації та макета про ТОВ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » в газетах і на зовнішній рекламі, а також у журналі-довіднику. Також необхідно брати участь у виставкових ярмарках-продажах, що проводяться раз на рік. У таблиці 2.8 представлені розцінки на виробництво та розміщення рекламної продукції.
Газета « Шанс » є тижневиком, що користується найбільшим попитом серед широкого загалу потенційних споживачів, інформація надається у ньому в чорно-білому кольорі. Інформація про ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » буде представлена в вигляді блоку з зображенням чорно-білого макета розміром 10 см / 6 см.
Газета « Шанс » є тижневиком, що користується найбільшим попитом серед широкого загалу потенційних споживачів, інформація надається у ньому в чорно-білому кольорі. Інформація про ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » буде представлена в вигляді блоку з зображенням чорно-білого макета розміром 10 см / 6 см.
Газета «Точка» є безкоштовною газетою для споживачів, доступна в багатьох торговельних точках і громадських місцях. Виконана в повнокольоровому друці. Інформація про ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » представлена в вигляді блоку з зображенням кольорового макету розміром 30см / 20см.
Журнал « Бізнес путівник » є довідником, що виходить два рази на рік, в якому представлена інформація про товари і послуги всіх галузей. Інформація про ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» буде представлена в блоку в списку інших меблевих підприємствах з інформацією про місце розташування магазинів, товарному асортименті, послуги, що надаються, а також зображення повнокольорового макета на окремій сторінці.
Рекламний щит розміром 3м/6м з макетом ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» буде розташовуватися уздовж дороги на центральній вулиці міста.
ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» розробило стратегію для ринку роздрібних продажів.
Реалізація корпусних меблів ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » в 2010 році повинна збільшиться на 30% або 634,8 тис.грн. шляхом збільшення витрат на маркетинг. Зокрема витрати на маркетингові дослідження та розвиток товару складуть 0,5% від доходу від продажів, витрати на просування товару обгрунтовані в табл. 2.8 і розподіляються пропорційно доходам від продажів.
Результативність проведення маркетингової кампанії можна оцінити таким способом: при зіставленнi витрат на рекламу зі збільшенням обсягів реалізації рекламованих товарів видно, що доходи від продажів зростають (табл.2.7) . Отже, за планом дані маркетингові вкладення є обгрунтованими і ефективними. Однак остаточний підсумок проведеної компанії буде виявлений на початку 2011 року.
Як вже говорилося раніше основними групами товарів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» є кухні, дитячі, спальні, передпокої, шафи, шафи-купе, комоди, столи, комп'ютерні меблі.
Для аналізу ми розглядаємо дві категорії товарів - шафи-купе і спальні, бо вони мають найбільшу питому вагу в товарному асортименті.
Перш слід проаналізувати дані про становище на ринку розглянутих видах продукції в динаміці. Дані про становище продукції підприємства представлені в таблиці 2.9.
З наведених даних видно, що досліджуваний товар з теорії про життєвий цикл товару знаходиться в стадії зрілості. За Бостонської матриці шафи-купе та спальні відносяться до « дійних корiв» .
«Дійні корови»:
- В незначній мірі сприяють економічному зростанню, приносять прибуток ;
- Знаходяться у фазі зрілості ;
- Висока частка ринку є причиною великих переваг в області витрат ;
Таблиця 2.9
Дані про становище продукції підприємства
| Шафи-купе |
Спальнi |
|||
| 2009 |
2010 |
2009 |
2010 |
|
| 1. Обсяг збуту товару на ринку всього, од. |
1680 |
2040 |
630 |
720 |
| 2. Частка товару пiдприемства на ринку, % |
2,26 |
2,47 |
2,22 |
2,33 |
| 3. Темпи росту збуту, % |
8 |
10 |
8 |
9 |
| Продовження табл. 2.9 |
||||
| 4. Цiна од. товару, грн. |
2740 |
2880 |
13520 |
14200 |
| 5. Витрати на од. продукцii, грн. |
1889.6 |
1986.4 |
9324 |
9793.2 |
| 6. Валовий прибуток на од. товару, грн. |
850.4 |
893.6 |
4196 |
4406.8 |
| 7. Обсяг збуту товарiв пiдприемства, од. |
95 |
126 |
35 |
42 |
| 8. Обсяг збуту товарiв пiдприемства, тис.грн. |
260.8 |
362.8 |
473.2 |
596.4 |
| 9. Валовий прибуток, тис.грн. |
80.8 |
112.4 |
146.8 |
185.2 |
- Високий прибуток обумовлює фінансування інших стратегічних виробничих одиниць.
Важливе місце в товарній політиці займає вирішення питань про присвоєння марочних назв товарів.
Товарна марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або групи на відміну від товарів і послуг контрагентів.
У підприємства ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» існує розроблена торгова марка. Підприємство використовує товарну марку на фірмових бланках, упаковці товару, при розміщенні реклами, замовляє календарі і ручки з фірмовою символікою.
Планування маркетингу відіграє величезну роль у діяльності підприємства. Знання принципів та технології розробки плану маркетингу, а також ефективне його використання дозволяє привести підприємство до успіху на ринку. Грамотно складений план маркетингу допоможе у вирішенні проблем , що стоять перед кожним керівником: підвищення прибутковості, залучення та утримання споживачів, визначення найбільш перспективних напрямків розвитку бізнесу. Розробка плану маркетингу потрiбна для найбільш ефективного задоволення потреб ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», визначення цінової і збутової політики підприємства, а так само політики просування товару.
Висновки до розділу ІІ
В роздiлi були наведені загальні відомості про досліджуване підприємство. Проведено аналіз товарного асортименту за два року, в ході якого виявився зростання продажів у 1,27 рази, а також продукція має найбільшу питому вагу в товарному асортименті: спальні - 28,20%, кухні - 17,29%, шафи-купе - 17,16%. Також була проведена оцінка маркетингової орієнтації підприємства.
Була проведена характеристика мікро і макро середовища підприємства. Розглянуті основні постачальники матеріалів, а так само інші організації, що контактують з ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » . Дослідження споживачів виявили, що найбільша частина споживачів знаходяться в м. Киiві, також є споживачі в Киiвська обл., і лише невелика частка клієнтів проживає в інших районах.
Охарактеризована цінова політика підприємства. Підприємство використовує у своїй діяльності метод ціноутворення « середні витрати + прибуток » . Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити за товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами підприємства. Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є стимулюючий ціноутворення, що засноване на використанні різного роду знижок. На підприємстві ТОВ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовують знижки при великому обсязі закупівель та знижки для постійних покупців.
Також був розроблений комплекс маркетингу з розподілу товару. Розглянуто існуюча система збуту продукції, а також способи транспортування. ТОВ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам здійснює реалізацію товару через три спеціалізовані магазини. В основному використовуючи для транспортування власний транспорт. Розроблений комплекс маркетингу по просуванню товару. Був складений план проведення рекламної компанії і розраховані плановані витрати на рекламу.
Проведено планування витрат на маркетинг і доходи від нього. Реалізація корпусних меблів ТОВ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » в 2011 році повинна збільшиться на 30 %, при зіставленнi витрат на рекламу зі збільшенням обсягів реалізації рекламованих товарів, за планом доходи від продажів зростають. Отже, за планом дані маркетингові вкладення є обгрунтованими і ефективними.
Розділ 3. Напрями вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»
3.1. Розробка пропозицій щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємства
Підприємство «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в своiй маркетинговiй дiяльностi використовуе сучаснi iнтернет-технологii, проводить рекламнi компанія в Інтернеті.
Пiдприемство «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» займаеться розрокою свого власного сайту та робить розсилки рекламної інформації зацікавленим користувачам Мережі. I в цьому е своi переваги.
Інформація. Покупці можуть знайти велику кількість порівняльних даних про компанії, продукти і конкурентів, не залишаючи при цьому свого будинку або офісу. Вони можуть сфокусувати свою увагу на таких об'єктивних критеріях, як ціна, якість, термін обслуговування та наявність у продажу.
Менше переживань. При використанні онлайнових служб покупцям не доводиться спілкуватися віч-на-віч з продавцем, зазнати впливу переконуючих і емоційних чинників.
Швидше. Користувачі Інтернету можуть дуже швидко оформити замовлення продукції і чекати доставку товару або послуги вдома.
Конфіденційність. Через Інтернет можна здійснювати покупки інкогніто. Особливо це важливо для багатих і відомих людей, які не бажають афішувати свої покупки.
Також онлайнові служби дають певні переваги і маркетологовi:
1. Швидке пристосування до ринкових умов. Можливiсть швидко додавати продукцію в свій асортимент, змінювати ціни й описи товарів.
2. Менші витрати. Інтернет реклама набагато дешевше реклами в традиційних ЗМІ.
3. Побудова взаємин. Маркетолог може аналізувати відповіді своїх покупців, отримуючи про них додаткову інформацію, можуть пересилати на комп'ютери клієнтів корисні поради, рекламні матеріали.
4. Охоплення аудиторії. Можна підрахувати, скільки чоловік відвідали сайт компанії, скільки з них зупинилися на певному місці сайту, продукцii. Ця інформація допомагає маркетологу покращувати свої пропозиції і рекламу.
Також, існують відчутні переваги, які отримуе підприємство ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »:
1. Розширення ринку. Підприємство ставить собі за мету освоєння нових сегментів ринку.
2. Залучення уваги. Підприємство прагне стати більш доступною для своїх споживачів і збільшити частку завойованого уваги споживачів.
3. Підвищення рівня реагування. Підприємство бажає прискорити реакцію на запити споживачів.
4. Нові послуги. Підприємство хоче за допомогою Інтернету запропонувати клієнтам нові товари та послуги.
5. Зниження витрат. Підприємство розраховує знизити витрати на виробництво і продаж товарів та послуг, шляхом зниження трансанкціонних витрат.
Основні напрямки ефективного проведення маркетингової діяльності та використання Інтернет - технологій
Проведені дослідження показують, що ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в даний час веде маркетингову діяльність на досить високому рівні. Головна увага при цьому приділяється вирішенню активних завдань, тобто формування і стимулювання попиту на товар. Однак, внаслідок хиткого становища в економіці та відсутності достатніх коштів для фінансування повномасштабної маркетингової програми, ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» застосовує тільки найнеобхідніші маркетингові заходи.
У разі поліпшення фінансового стану ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» можна буде використовувати більш дієві і дорогі форми маркетингових комунікацій і канали поширення інформації.
До більш дієвоi і дорогої формі комунікації можна віднести застосування повномасштабної рекламної.
Крім того, необхідно більше органiзовувати та брати участь у виставах і семінарах. Оголошення про останні розсилати зацікавленим особам і опубліковувати на різних сайтах.
На таких заходах здійснюється велика комерційна та рекламно-пропагандистська робота. Встановлено, що більшість контрактів укладається або безпосередньо на виставці, або через кілька днів після її закінчення.
Особливу увагу підприємству «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» слід звернути на внутрішні комунікації, так як проведення ефективних внутрішніх комунікацій дозволяє удосконалювати організацію роботи з клієнтами підприємства, вивчати клієнтів і створювати сприятливий образ підприємства.
Для досягнення цих цілей підприємству необхідно:
1. примушувати вивчати характеристики товару продавців і менеджерів. Співробітники підприємства повинні знати і вміти розповісти всі подробиці про товар, вони повинні бути для покупця джерелом інформації;
2. виховувати у співробітників люб'язність і чуйність;
3. застосовувати принцип перетворення випадкового відвідувача в покупця;
4. новi клiенти через вже наявних клієнтів. Краще джерело нових клієнтів - це клієнт вже наявний. З психології давно відомо, що люди люблять переконувати інших у правильності свого рішення;
5. розробка єдиної легенди пiдприемства і постійне інформування співробітників про діяльність підприємства.
Для виходу підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» на принципово новий рівень, на розширення діяльності потрібне проведення рекламної компанії в Інтернеті з урахуванням реальних фінансових можливостей.
3.2. Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку
З метою розробки маркетингової програми розвитку сформулюемо цілі підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» на 2011 р. скорегуємо на групи:
1. Стратегічна мета
Сформувати і посилити образ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Маючи багаторічний досвід у виробництві та реалізації екологічно чистої продукції, «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» пропонує продукцію, відповідну західним стандартам якості. Збiльшення кількості покупців, використовуючи стратегії зростання на основі методів проникнення на ринок і розширення ринку.
2. Цілі на 1-2 роки:
1. Підвищити впізнаваність бренду «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».
2. Підвищити лояльність споживачів до продукції «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» за рахунок донесення до споживачів інформації про сильні сторони продукції і підприємства Пропонуються такі стратегії просування бренду «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»
1. Стратегія розвитку бренду «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».
Дії:
Визначити бажане ставлення до продукції і до компанії в цілому у свідомості споживачів з урахуванням результатів дослідження.
Термін проведення 2 квартал 2011р.
«Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» - стабільне підприємство, що працює на ринку виробництва та продажу меблiв, не підводить своїх клієнтів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» - відстоює інтереси споживачів.
Бажане бачення (у поданні керівництва компанії):
2. На підставі результатів дослідження розробити заходи щодо досягнення бажаного відношення.
Концепція просування. Концепція взаємодії зі ЗМІ, єдина для підприємства. В провiдних виданнях забезпечити достатність публікацій для інформування споживачів про нові і продукти, що пропонуються.
Підвищення ефективності системи управління компанією, оптимізація організаційної структури.
Для компанії в цілому стратегія подальшого розвитку має здійснюватися в наступних кроках:
Збільшення частки ринку
Збереження позицій на ринку
Зростання продажів
Зниження витрат
Постійне випередження конкурентів в інноваційних розробках
Добре розвинені зовнішні комунікації потрібні будь-якому підприємству для успішного просування своїх послуг або товарів. Один з основних видiв реклами, який використовується компанією ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» - щитова реклама - самий традиційний, самий дієвий і найдешевший вид зовнішньої реклами. Для залучення уваги до підприємства можна використовувати наступні канали поширення інформації про свою продукцію:
o щоденні газети, які мають широке охоплення потенційних споживачів;
o дорожнє радіо, яке слухає велика кількість споживачів в автомобілях;
o участь у спеціалізованих виставках.
Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і форму подачі матеріалу. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність, тому рекламні оголошення робляться щотижня. Проте, мало показати споживачам гідності пропонованих товарів.
Комунікація з клієнтами здійснюється за допомогою розсилання: інформаційних листів з нагадуванням і пропозиціями про нові послуги;
o запрошень на виставки;
o прайс-листів з інформацією про зміни цін;
o публікація прайс-листа і презентацій на власному сайті в Інтернеті.
Для розробки позитивного корпоративного іміджу компанії «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» доцільно рекомендувати наступні заходи.
1. Робота зі споживачами
Необхідно змінити ставлення до подачі реклами, щоб реклама не просто констатувала скільки коштує і куди звертатися, а давала й інші уявлення про підприємство. При проведенні рекламної кампанії в ЗМІ з метою формування позитивного іміджу підприємства; подання рекламної інформації повинна вестися з урахуванням уявлення споживачів про якість надаваних послуг.
Компанія ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» повинна розмістити в рекламній продукції інформацію про заявлену місію і стратегічнi цілi підприємства (що відбивають інтереси споживачів), що підкреслює громадський статус споживачів, а також інформації про різноманітність асортименту.
"Невидимість" і "віддаленість" багатьох підприємств є їх основним недоліком. Люди, яким здається, що вони знають підприємство досить добре, в п'ять разів частіше роблять про неї позитивні відгуки, чим про підприємство, про яке вони нічого не знають.
Для ділової репутації підприємства дуже важлива особистість керівника, чим він більш відомий, тим більше відоме підприємство. Може бути рекомендовано участь керівника в різних конкурсах, Шоу, виступи в пресі і на телебаченні, відвідування заходів різного рівня.
2. Робота з громадськістю
Для зміцнення іміджу компанії «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в очах громадськості слід прийняти участь у соціальних заходах, таких наприклад, як:
стати спонсором дитячого будинку чи притулку, провести благодійну акцію для ветеранів до Дня Перемоги , організовувати благодійні обіди для малозабезпечених, стати організатором свята для дітей-інвалідів. Потім регулярно давати інформаційний матеріал в ЗМІ про виконану роботу.
Публікації зміцнять ділову репутацію підприємства і його керівника.
3. Робота з партнерами
Спрямувати зусилля на обов'язкове виконання взятих на себе договірних зобов'язань. Для контролю за суворим дотриманням договорів і ставленням партнерів у результату роботи «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» вести Книгу відгуків, записи в яку, методом відповідей на питання, будуть робити ті, хто скористалися послугами підприємства.
4. Зміцнення внутрішнього корпоративного іміджу.
Внутрішній імідж підприємства формують уявлення персоналу про своє підприємство. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності підприємства, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій.
Робота з персоналом повинна мати такий склад: Впровадження у свідомість співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі підприємства шляхом відображення їх змісту на спеціально обладнаних стендах всередині офісу, згадки на різних зборах і нарадах;
Впровадження у практику роботи групових нарад, як системи інформування персоналу про завдання, що вирішуються підприємством з метою підвищення рівня інформаційної відкритості керівництва;
Розробка та впровадження системи оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання .
Впровадження системи соціальних гарантій співробітникам, ними можуть стати:
o організація безкоштовних обідів в офісі (замовлення з доставкою);
o допомога сім'ям співробітників при нещасних випадках і смерті близьких;
o введення виплат за стаж роботи на даному підприємстві.
Велике значення для персоналу підприємства має розробка фірмового стилю.
Фірмовий стиль використовується як інструмент просування підприємства на ринок, конкуренції, залучення уваги покупців. Він формує у потенційних клієнтів підприємства її сприйняття, довіру чи недовіру до неї та її продукції.
При розробці фірмового стилю враховуються як загальні характеристики сфери діяльності компанії, пропонованих їй послуг, так і індивідуальність її пропозицій на даному ринку.
Комплексна розробка фірмового стилю компанії включає розробку логотипу, товарного знака, фірмових бланків та ін поліграфічної продукції, рекламних модулів для різних видань, web-сайту і т.д.
При реалізації запропонованої програми зміцнення корпоративного іміджу, безсумнівно, відбудеться збільшення обсягу продажів, так як відомі підприємства, а в програмі велике місце приділено саме збільшення позитивної популярності компанії ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» привертають до себе увагу покупців частіше, а значить, реалізація збільшиться.
Маркетинг взаємодії всередині ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» орієнтований передусім на формування команди, навчання та мотивацію персоналу.
1. Вибір в якості мети показників діяльності (обсяг реалізації, прибуток, ступінь задоволення попиту, плинність кадрів, тощо). До тих пір, поки немає чітких показників функціонування, важко визначити своє призначення і досягнення мети.
2. Позначення значимості стратегії, культури та лідерства. Тому, як тільки в організації виявляються невідповідні технології, застарілі активи, необхідно проводити стратегічні та структурні зміни.
3. Залучення всіх працівників до процесу досягнення цілей діяльності. Ключовими будівельними блоками організації є формовані "команди" (або "команда").
4. Створення цінності організації.
5. Розгляд змін як освітнього та еволюційного аспекту.
6. Необхідність у сфокусованості.
Можна виділити кілька ключових принципів побудови команди, використовувані в ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»:
o колективна відповідальність;
o оплата за кінцевий результат;
o адекватне стимулювання за кінцевий результат;
o управління та самоврядування;
o підвищена виконавська дисципліна.
Формування та зміцнення прихильності покупців даної компанії. Пряма участь кінцевого споживача в процесі вибору робить необхідним вивчення споживчої поведінки безпосередньо в місці продажу продукцii.
3.3. Оцінювання результативності запропонованих заходів
Серед запропонованих заходiв маркетинговоi дiяльностi постiйно проводяться рекламні компанії в Інтернеті. Розрахуемо ефективність рекламної компанії в Інтернеті.
Вхідні дані:
1. Розмістити банер 100 000 показів протягом тижня;
2. Цільова аудиторія - користувачі з достатком середнiм та вище середнього з Киева.
Основне завдання - продажу через веб-сайт, збір інформації про роботу веб-сайту.
Її основними завданнями були: залучення покупців до Інтернет-магазину та отримання зауважень і пропозицій від користувачів по функціональності поточної версії магазину.
Бюджет рекламної кампанії в 21 000 грн., розрахований на тиждень, був розподілений між серверами з фінансовою інформацією (привертають корпоративних користувачів), де, можливо, було задіяне географічне фокусування (тільки на користувачів м.Киева) і тимчасова (тільки в робочий час), що дозволило сконцентруватися на користувачах з Киева. Проаналізуємо одне з рекламних напрямків - фінансовий сервер.
Вартість тисячі показів на головній сторінці становила 30 грн. Використовувався банер 468х60 пікселів, розташований приблизно на 600 пікселів нижче початку сторінки.
Банер містив логотип оператора, новина про відкриття Інтернет-магазину меблid та про переваги розміщення замовлення саме в мережі. Було куплено 100 000 показів за 3 000 грн. Покази були реалізовані за 7 днів.
При обробці логів веб-видавець відрапортував рекламодавцеві, що за тиждень сервер відвідало близько 33 000 унікальних користувачів, кількість кліків на банер склало 1200, відповідно CTR банера 1,2% (1200 кліків / 100000 показів).
Вихідними даними, перш за все, є кількість завантажень банера рекламодавця браузерами відвідувачів. Саме за ці запити рекламодавець розплачується з веб-видавцем за ціною 30 грн. за тисячу запитів.
Запити користувачів мають деякі особливості:
1. Якщо браузер користувача запросив і завантажив собі банер, не обов'язково користувач його побачить. Наприклад, якщо у нього в браузері встановлено дозвіл нижче, ніж 1024х768 пікселів, він не зможе побачити рекламу без додаткової прокрутки вікна.
Частина користувачів може покинути сайт або піти у глиб його, так і не побачивши банера, хоча система відрапортувала «показ баннера». Саме це і відрізняє завантаження реклами від показу реклами.
Першу можна порахувати, а про те, скільки при цьому буде реальних показів, можна тільки здогадуватися, виходячи, наприклад, з таких даних, як розташування банера.
Припустимо, що в нашому випадку різниця між завантаженням і показами складе 40%. З іншого боку, припустимо, що ми маємо додатково 10% показів, які не були підраховані при завантаженні. Обчислення реально переглянуто завантажень визначається за формулою:
Пз = З-НПРз + нез (3.1),
де:
Пз - кількість переглянутих завантажень;
З - загальне завантаження банера;
НПРз - кількість не переглянутих завантажень;
Нез - незареєстроване завантаження.
Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70000 завантажень з 100000 завантажень).
При взаємнiй компенсації отримуємо, що різниця складе 30%. Тобто на 100 000 завантажень банера, реально було здійснено 70 000 показів.
Спрп - вартість 1000 показів;
Спрп = 42,9 грн. (Розцінки веб - видавця).
2. Виходячи з даних веб-видавця ми знаємо, що в середньому за цей тиждень користувач відвідав сервер 3 рази (100 000 відвідувань головної сторінки, 33 000 унікальних користувачів по всій головній сторінці).
Отже, нашу рекламу користувач у середньому бачив 3 рази. Обчислення кількості унікальних користувачів, що побачили рекламу пiдприемства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» розраховується за формулою:
Уполу = Пз / А (3.2),
де:
Уполу - кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама;
Пз - кількість переглянутих завантажень;
А - кількість випадкових переглядів реклами.
Уполу = 70 000 / 3 = 23 000
Отримуємо, що Уполу = 23 000 (кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама).
Куп - вартість контакту з тисячею унікальними користувачами
Куп = 130,5 грн. (Розцінки веб - видавця)
Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1000 унікальних користувачів на 8% менше, ніж у середньому по всій рекламній кампанії.
3. Оскільки в середньому користувач бачив рекламу 3 рази, припустимо, що її запам'ятали 65% від побачених її унікальних користувачів. Кількість користувачів, обізнаних про новий Інтернет-магазин ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» обчислюється за формулою:
ОСВпол = Уполу • 0,65 (3.3),
де:
ОСВпол-кількість обізнаних користувачів;
Уполу - кількість унікальних користувачів.
ОСВпол = 23 000 • 0,65 = 15 000
Тобто ми отримуємо 15 000 користувачів, обізнаних про наш новий Інтернет-магазин.
Коп - вартість контакту з тисячею обізнаних користувачiв;
Коп = 200,1 грн. (Розцінки веб - видавця)
4. З різних причин не всі з «клікнувши» на банер потрапили на сайт ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і стали відвідувачами. Втрати склали 17%, тому що логи сервера зафіксували лише тисячу відвідувань (сесій на сайті), де реферерів з'явився сайт цього веб-видавця.
К1пос - вартість за відвідувача;
К1пос - 3 грн. (Розцінки веб-видавця)
Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1 відвідувачем на 10% менше, ніж у середньому по всій рекламній кампанії.
При оцінці демографічних характеристик користувачів виявлені наступні відмінні особливості відвідувачів, залучених цим рекламним напрямком:
1. проаналізувавши IP-адреси, отримали, що 70% залучених відвідувачів з Киева (пряма ознака цільової аудиторії);
2. аналіз лог-файлів показав, що 85% відвідувань сталося в робочий час (непряма ознака значної частки корпоративних клієнтів);
3. крім того, визначено "глибина інтересу" відвідувачів - в середньому ними переглянуто 3,5 сторінки сайту, середній час, проведений на сервері, становить 3 хвилини.
СПП-вартість залучення користувачів в магазин;
СПП = 6 грн. (Розцінки веб-видавця)
4. З 500 відвідувачів магазину 25 зареєструвалися й сформували у ньому замовлення.
Сз - вартість замовлення;
Сз = 120 грн. (Розцінки рекламодавця).
Дані за результатами проведення рекламної компанії представлені таблицею 2.9
Таблиця 2.9
Результати проведення рекламної компанії на підприємстві «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»
| Вартість продажу, грн. |
150 |
| Оборот продажів, грн |
12000 |
| Прибуток, грн. |
3000 |
| Повернення на 1 вкладену гривню, грн. |
1 |
| Приріст по рекламній компанії |
6 |
| Вартість заповнення анкети, грн. |
30 |
Відділ продажів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» виявив, що з 25 розміщених замовлень, тільки 20 були оплачені, тому вартість продажу склала 150 грн., Оборот продажів склав 12000 грн., Прибуток 3000 грн., Тобто на 1 вкладенугрн. ми отримали 1 грн. прибутку. Це на 20% краще, ніж у середньому по рекламній кампанії.
Відвідувачам магазину було запропоновано заповнити невелику анкету і повідомити, що їм сподобалося в Інтернет-магазині, а що ні, висловити свої побажання тощо. Було заповнено 100 анкет (тобто її заповнював кожен п'ятий відвідувач Інтернет-магазину). Вартість заповнення цієї анкети склала 3 грн.
З 100 отриманих анкет 10 містили дійсно нові конструктивні пропозиції. Вартість їх отримання склала 300 грн., Це на 5% дешевше, ніж у середньому по рекламній кампанії.
Підводячи підсумки щодо ефективності даного рекламного напрямку, можна відзначити наступне:
Розглянутий рекламний напрямок показав себе достатньо ефективним:
На вкладені 3000 грн. ми отримали 3000 грн. прибутку, при цьому не враховується:
а) 20 залучених клієнтів, які, швидше за все, не обмежаться першим платежем, а залишаться клієнтами ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» на тривалий час, забезпечивши додатковий прибуток;
б) частина відвідувачів сайту не розмістили замовлення on-line, але через мережу дізналися і докладно ознайомилися з пропозицією підприємства і розмістили замовлення за традиційними каналами;
в) аналіз ефективності цього напряму проводився через тиждень після закінчення реклами, відкладений попит, сформований цією рекламною акцією, ще не проявив себе.
Було отримано 10 конструктивних пропозицій з модернізації магазину. При порівнянні цього рекламного напрямку з іншими можна помітити такі моменти.
З точки зору формування обізнаності про Інтернет-магазин і залучення відвідувачів на сайт це напрям «працював» гірше, ніж в середньому по рекламній кампанії (- 8% і -10% відповідно).
Але з точки зору «якості відвідувачів» цей напрям був одним з кращих в данiй рекламнiй кампанії. На 10% було краще «якість відвідувачів» і «глибина інтересу» та отримано на 20% більше продажів (на вкладену гривню).
Даний напрямок рекомендовано для використання i в подальших рекламних кампаніях, але через певний проміжок часу (коли аудиторія сайту розшириться або зміниться).
Висновки до розділу ІІІ
В роздiлi розглянуто основні напрямки ефективного проведення маркетингової діяльності і використання Інтернет - технологій. Так само запропоновано напрями щодо збільшення ефективності проведення маркетингової діяльності підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».
З метою розробки маркетингової програми розвитку сформульовано цілі підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», стратегії просування бренду, концепція просування, комунікація з клієнтами.
Для розробки позитивного корпоративного іміджу підприємства рекомендовано наступні заходи.
1. Робота зі споживачами,
2. Робота з громадськістю.
3. Робота з партнерами
4. Зміцнення внутрішнього корпоративного іміджу.
Проведено детальний розрахунок ефективності рекламної компанії в Інтернеті. Інтернет-реклама - нова технологія цільової реклами. Однією з найважливіших рушійних сил стрімкого розвитку мережі Інтернет в світі стало визнання рекламодавцями нового засобу масової інформації, яким, безумовно, може вважатися Інтернет, як виключно зручну технологію для проведення цільової реклами та контролю за ефективністю рекламних кампаній.
Висновки та пропозиції
У ході дослідження були виконані наступні завдання.
1. Виділено сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища. Найважливішими складовими елементами маркетингового комплексу підприємства є стратегічне планування та організація діяльності компанії, націлені на ефективне використання наявних фінансових, матеріальних та інших видів ресурсів.
2. Виокремлено етапи створення маркетингової програми підприємства. Маркетинг, будучи дуже складним явищем, що має першорядне значення для успіху будь-якого підприємства, припускає розробку загального плану - стратегії маркетингу - для товарів і послуг підприємства. Головне завдання при розробці маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку підприємства.
Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу.
Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації),покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.
Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства ринку. У більш широкому сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку;
3. Розглянуто сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства. Інтернет надає широкі можливості для збуту меблевої продукції, оскільки більша частина цільової аудиторії покупців ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» використовує можливості мережі для підбору товарів та послуг;
4. Оцінено сформований товарний портфель, процес ціноутворення та збуту на підприємстві. Аналіз асортиментної політики займає важливе місце у маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», адже від його результатів залежить визначення потенційних можливостей, розроблення стратегій залежно від особливостей кожного виду продукції, координація сукупності товарів відповідно до вимог ринку та вподобань споживачів.
Формування цінової політики підприємства є складовою маркетингової діяльності, яка є проявом переходу до ринкових відносин у нашій країні. Виключно ринковим відносинам характерна увага до природних ринкових важелів саморегулювання функціонування великої кількості товаровиробників на ринках товарів та послуг. На відміну від адміністративного планового господарства ринкова економічна система довгий час існувала тільки за рахунок саморегулювання. Сучасний рівень розвитку продуктивних сил визначив передумови створення координуючих механізмів, що допомагають ринку отримати відносну рівновагу. Проявом цих механізмів на макрорівні є система державного економічного регулювання, а на мікрорівні – системне планування діяльності окремих суб’єктів господарювання.
5. Досліджено комплекс просування товарів підприємства. Структура управління компанії і механізми взаємодії окремих її ланок повинні бути побудовані так, щоб забезпечити реалізацію обраної стратегії розвитку компанії для перемоги в конкуренції, що вимагає переглянути принципи і підходи до розробки стратегічних ініціатив,спираються на аналіз ринкової ситуації,передбачення і пошук найбільш вигідних для цільової аудиторії та рентабельних для підприємства сфер докладання зусиль;
6. Розроблено пропозиції щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».
7. Визначено маркетингові можливості ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і зроблена спроба розробити маркетингову програму розвитку.
8. Зроблена спроба оцінити результативність запропонованих заходів, а саме iнтернет-реклами. Це дозволить підсилити роль маркетингу та логістики в якості ключових стратегічних сфер компетентності менеджменту підприємства і, отже, посилити позиції на регіональному та загальноукраїнському ринку меблів за рахунок створення більш міцних зв'язків з її споживачами і постачальниками.
В зв’язку з вищевикладеним можемо подати наступні пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»:
1) в перспективі для підприємства можна рекомендувати так званий менеджмент товарної категорії в рамках функціональної організаційної структури, коли менеджеру товарної категорії (стінки, кухні, м'які меблі і т.д.) Доведеться координувати діяльність по просуванню окремих на них видів меблів в регіоні за допомогою власної мережі меблевих салонів і залучених дилерів, спираючись на власну службу маркетингу.
Далі поступово можна буде перейти до управління мережею меблевих салонів через вертикально-інтегровану маркетингову систему, яка більше економічна з точки зору своїх розмірів,володіє більшою ринковою владою і виключає дублювання зусиль учасників ланцюга товароруху від виробника меблів, до кінцевого споживача порівняно з традиційним каналом розподілу;
2) вдосконалити систему управління запасами компанії, спрямовані на забезпечення такого режиму діяльності, коли товарно-матеріальні запаси надходять в потрібний час в потрібне місце і з належною користю при найменших загальних витратах;
3) забезпечити повне та ефективне представництво підприємства в мережі Інтернет;
4) провести орендування продукції та внутрішній брендинг підприємства.
Список використаних джерел
1. Закон України «Про господарські товариства», «Про підприємство».
2. Азарян О.М., Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. - 2. вид., перероб. і доп. - К.: НМЦВО МОіН України, 2001. - 319 с, Баширов І. Х., Воробйов Б.З., Жаболенко М.В., Криковцева Н.О.
3. Алексунин В. А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - Підручник - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2001.-390с.
4. Балабанова Л.Б. Маркетинг: підручник. - 2-ге видання перероблене і доповнене. Знання-Прес, 2004. - 645 с.
5. Бєлявцев М.І., Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с. – С. 60-71, Іваненко Л.М.
6. Бондаренко И.В.,. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с. – С. 98-101, Дубницкий В.И
7. Бурцева Т.А., Управление маркетингом: Учебное пособие - М. «Экономистъ», 2005 - 271с., Сизов В.С., Цень О.А.
8. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Атіка, 2007. - 300 с.
9. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: -Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2006. - 140с.
10. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики. Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 256 с., Скотний В.Г., Вачевський О.М.
11. Ведута Е. Глобалізація і стратегічне планування // Обозреватель.-2003.-№11. - 450с.
12. Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб: Питер. –2001. –256 с.
13. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. - К.: КНЕУ, 2007. - 268с.
14. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2006. - 720 с.
15. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. - К.: Вища школа, 2007. - 327 с
16. Гилбер А. Черчилль.Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», - 2000. - 752с.
17. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Изд-й Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
18. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. - К.-Рівне, 2007.
19. Гребньов М.Г. Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг». - К.:КНЕУ, 2006
20. Дем’яненко С.І. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 347 с. – С. 217.
21. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.
22. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 393 с.
23. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - Спб.: Питер, 2002. -352с.
24. Кардаш В.Я. «Маркетингова товарна політика» К.: КНЕУ, 2007
25. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001
26. Колесникова Н.А. Финансовый и имущественный потенциал региона: опыт регионального менеджмента. – М.: Финансы и статистика. 2000. – 240 с. – С. 20-22].
27. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001г.
28. Коршунов В.І.,. Маркетингові дослідження ринку», Харків, 2007, Курбітов К.Е
29. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент. Підручник./ К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К.: «Хімджест» 2008 - 720 с.
30. Кошкин Л.И. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000., Хачатуров А.Е. Булатов И.С.
31. Ламберн Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2-е изд. – СПб.: Питер Ком, 2008. – 720 с., Чумпитас Р.К., Шулинг И.
32. Ловчиков Д. Принципы построения маркетинговой системы - http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=28&id=84
33. Немчанин А.М. Маркетинг. Уч. Пос.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001.- 512с.
34. Павленко А.Ф. Маркетинг: Навч.-метод. посібник, Войчак А.В.- 2005.
35. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с. – С. 114-121
36. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. – М.: Экономика. 2002 . – 559 с. – С. 38
37. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ, под ред. В.Д.Щетинина. - М.: Международные отношения, 2003. - 869 с. – C. 33
38. Прауде В.Р.,Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 2006. - 256 с., Білий О.Б.
39. Примак Т. О Маркетинг. Підручник - МАУП ISBN: 966-608-405-8 - 2004. - 440 с.
40. Руделіус В. Маркетинг: Підручник. - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. - 648 с., Азарян О.М., Виноградов О.А.
41. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Ч.1. – Львів, 2000. 640 с.]
42. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов. – М.: Высш. Шк., 2007, стор.292
43. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - С. Петербург, 2008.
44. Сторожук І. І. Маркетинговий комплекс підприємства (на прикладі підприємств поліграфічної галузі) : Дис... канд. наук: 08.00.04 - 2007.
45. Тарасюк Г.М., Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.:”Каравела”, 2003. - 432 с., Шваб Л.І.
46. Уткин Э.А. Практический маркетинг. - М.: ТЕИС, 2002. - 381 с., Арбиев Е.Т.
47. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб и доп. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с. – C. 114
48. Федоренко В.С. Маркетинг. Навч. посібник. - Черкаси, 2004. - 162 с.
49. Харькова А.М. Маркетингова стратегічна програма підприємства // Вісник ДНТУ. Серія «Економічні науки». – 2009. – № 1. – С. 43-50].
50. Циба Т.Є. Маркетингове планування: Підручник - Видавництво: Центр учбової літератури - 2007. - 125 с.
51. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.
52. Штерн Льюис В., Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 624 с. , Єль-Ансари Адель И., Кофлан Єнн Т.
53. http://journal.agrosector.com.ua/archive/3/32
54. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm
55. http://zakony.com.ua/econom.html?catid=52791
56. http://arda3.kiev.ua/oglyad-sytuaciji-na-rynku-pyva
57. http://www.rbc.ua/rus/newsline/show/254_321
58. http://www.tvoydohod.ru/bankrot_61.php
59. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm
60. http://biztimes.ru/index.php?artid=915
61. http://www.marketing-ua.com/marketingreleases.php?page=11
62. http://123pr.kiev.ua/marketyngovyj-plan-yak-sklasty-i-yak-zastosuvaty
63. http://www.studentbooks.com.ua/content/view/50/39/1/12/
64. http://www.ip2b.ru/?id=13
65. http://bibliotekar.ru/biznes-39/73.htm
Додаток 1
Складові маркетингового середовища
Додаток 2
Ознаки маркетингового середовища
Додаток 3
Фактори та показники маркетингового макросередовища
| Фактори макросередовища |
Показники |
| Економіка |
Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність та рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення |
| Демографія |
Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення |
| Політико-законодавчий |
Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство |
| Соціально-культурний |
Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура |
| Науково-технічний прогрес |
Рівень інфляційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція |
| Природне середовище |
Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв |
Додаток 4
Фактори та показники маркетингового мікросередовища
| Фактори мікросередовища |
Показники |
| Підприємство |
Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі підприємства |
| Організаційна структура служби маркетингу |
|
| Фахівці з маркетингу |
|
| Маркетингові посередники |
Торговельні посередники |
| Маркетингові підприємства |
|
| Рекламні агентства |
|
| Постачальники |
Ціни постачальників |
| Сервісне обслуговування з боку постачальників |
|
| Споживачі |
Фактори, що впливають на поведінку споживача |
| Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару |
|
| Конкуренція |
Рівень конкурентоспроможності підприємства |
| Галузеві конкуренти |
|
| Потенційні конкуренти |
|
| Тавари-замінювачі |
|
| Громадськість |
Фінансові кола |
| Засоби масової інформації |
|
| Фонди та громадські організації |
|
| Широка громадськість |
Додаток 5
Схема стратегічного аналізу ситуації для стратегічного аналізу діяльності підприємства
| Підприємство |
Конкуренти |
Ринок |
Макросистеми |
|||
| ↓ |
↓ |
↓ |
↓ |
|||
| Аналіз потенціалу |
Аналіз конкурентів |
Аналіз ринку |
Аналіз макросистеми |
|||
| ↓ |
↓ |
↓ |
↓ |
|||
| Аналіз сильних і слабких сторін |
↓ ← |
↓ ↓ |
↓ ↓ |
|||
| ↓ |
↓ |
↓ |
||||
| Аналіз шанс – ризик |
||||||
Додаток 6
Анкета для опитування споживач
i
в
Анкета
1 Регіон, місто проживання
____________________________ _____
2 Вид житла
:
- Власне
- Орендоване
3 Вкажіть найбільш значущі для Вас якості товару, розставляючи цифри в порядку зростання з зменшенням значимості:
- Ціна
- Якість
- Дизайн
- Марка
- Екологічність
- Економічність
- Комфорт
4 Якого класу Ви віддаєте перевагу меблі
:
- Економ клас
- Середній клас
- Клас люкс
5 Як Ви ставитеся до нововведень:
- Віддаю перевагу перевіреній речі
- Позитивно
- Інше ______________________________________________________
6 Ви б віддали перевагу купувати меблі
:
- Зі стовідсотковою передоплатою
- З розстрочкою платежу
- В кредит
7 Найкращий вид доставки
:
- Власним транспортом
- Транспортом продавця
- Найманим транспортом
8 Ви б віддали перевагу купувати меблі:
а ) - У зібраному вигляді
- В розібраному вигляді
б ) - самостійна збірка
- Професійна збірка
9 З якого джерела Ви дізналися про наш магазин ?
_____________
10 Купували Ви раніше товар в нашому магазині ?
_____________
11 Вік
_______________ _____________________________________
12 Стать
________________ __________________________________
13 Середньомісячний дохід
__________________________ ________
14 Побажання до якості передпродажного і післяпродажного обслуговування
___________ ___________________________
Додаток 7
Розподіл покупців меблів за рівнем прибутків
Додаток 8
Структура розпод
i
лу
причини придбання нових меблів
Додаток 9
Основні фактори, що визначають придбання меблів
Додаток 10
Споживацькі уподобання щодо стилю меблів
Додаток 11
Структура найбільш популярних вид
i
в
домашніх меблів
Додаток 12
Динаміка продажу меблів
ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»
у 2008-2010 роках