ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ (НА МАТЕРИАЛЕ СОЦИАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)
Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная1
.
В настоящей лекции представлены некоторые результаты исследования, проведенного нами с целью выявления механизмов конструирования гендера в текстах массовой коммуникации на примере социальной рекламы.
Анализу были подвергнуты тексты социальной рекламы на немецком и русском языках. Комплексная методика исследования, включающая семантический, интроспективный, прототипический, контрастивный анализы, позволяет реконструировать как универсальные, так и национально-культурные гендерные концепты, зафиксированные в коллективном сознании носителей разных культур.
Прежде чем обратиться непосредственно к гендерной проблематике, хотелось бы остановиться на понятии "реклама" и ее типологии. Попытки определить "рекламу" предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя2
.
В некоторых работах предпринимается попытка дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее "родовой принадлежности". Так, Б.С.Разумовский исходит из того, что реклама - это вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей3
.
Однако на современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации.
Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, "последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)"4
.
Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся малоформатные издания (листовки), издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания (буклеты, проспекты, брошюры и т. п.); традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях5
.
Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты (РТ), в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В РТ содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. В РТ вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.
Изучению рекламы с лингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий6
. Однако исследования гендера в рекламных текстах, и шире - текстах массовой коммуникации, представлены лишь единичными работами7
.
Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении - при помощи РТ реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством РТ осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.
В силу особенностей массовой коммуникации мы рассматриваем не индивидуальных, а коллективных автора и реципиента.
Под коллективным автором понимается ряд субъектов, имеющих отношение к рекламной деятельности. Он охватывает рекламодателя, который заказывает рекламу и финансирует рекламную кампанию, специалистов по рекламе, социологов, психологов, непосредственных исполнителей РТ - дизайнеров, текстовиков, графиков, художников и др.8
Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая группа - это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании9
. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки - мотивации, представления, а также потребительское поведение.
Реклама, благодаря многообразию своих форм, сегодня находит широкое применение в различных областях деятельности человека.
В зависимости от сферы функционирования и коммуникативных целей в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов рекламы: экономическая, политическая, частная, культурная, этическая (социальная в нашей терминологии)10
.
Наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство исследователей рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. В рамках маркетинговой коммуникации все РТ делятся на две большие группы: РТ-примитивы (термин Вежбицкой, Сахарного) и РТ-дескриптивы (термин Гусейновой).
РТ-примитивы обладают одночастной структурой, состоят из одного рекламного лозунга и рекламируют обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss
, Chanel
,Swatch
и т.д.
РТ-дескриптивы концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование и т. п.11
Таким образом, дескриптивный РТ - целостная структура, связанная единым замыслом, и наиболее адекватно отражающими его суть терминами являются термины "макроструктура" и "суперструктура".
Под макроструктурой
понимается организация наиболее глобальных тем текста12
. В ней находят отражение многообразные и разносторонние явления и отношения объективной действительности; макроструктура является обобщением предметного содержания текста13
. Суперструктура
, способ построения, задает общую форму тексту и может быть эксплицирована в терминах конкретных категорий, специфичных для отдельно взятого типа текста14
. Подавляющее большинство РТ строится по схеме: комбинированный слоган (лозунг), основной информационный блок, данные для обратной связи (телефон, факс, счет, адрес и т.п.)15
.
Политическая реклама, функционирующая в рамках политического дискурса, является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.
В последнее время стал исследоваться частный вид рекламного дискурса, включающий объявления о помолвке, свадьбе, брачные объявления и т.п.
Менее изученной является культурная реклама, охватывающая рекламу спектаклей, фильмов, выставок, концертов, театральных постановок и т. п.
Несмотря на то, что рекламный дискурс интенсивно исследуется, к сожалению, он до сих пор изучен недостаточно. Анализ работ по рекламе показал, что социальный вид рекламного дискурса до недавнего времени не становился объектом лингвистического изучения. Некоторыми исследователями лишь отмечалось, что в последнее время обозначилась новая тенденция в рекламной деятельности - обращение к социальной тематике.
Нами были отобраны РТ, посредством которых осуществляется рекламная коммуникация, направленная, во-первых, на привлечение внимания к проблемным ситуациям, сложившимся в обществе; во-вторых, на решение проблем, в центре которых находится человек. Заказчиками социальной рекламы могут выступать религиозные и общественные организации, частные фонды, государственные структуры и т.д.
Социальная реклама, по мнению "АиФ", "это не марки пива или крема, это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т.п." (АиФ, 2001/35).
В нашем определении социальный рекламный дискурс - совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, бедности, безработице, бездомности). Данные РТ являются текстами-дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной организацией и рекламируют своеобразный объект - поведение человека, способствующее решению социальных проблем16
.
Социальная реклама достаточно развита и распространена в западноевропейских странах и занимает определенную нишу в системе рекламных сообщений. Текстысоциальной рекламы публикуются в периодических изданиях, а также распространяются посредством прямой рассылки. Чаще всего социальные РТ соотносятся с целеориентированной коммуникацией, их иллокутивная цель - побудить адресата совершить положительно оцениваемое с нравственных позиций действие, направленное на помощь ближнему.
С точки зрения макроструктуры (концептуального глобального содержания) социальные РТ на немецком языке можно условно разделить на две группы:
РТ, макроструктура которых связана с трудоустройством, то есть опосредованной материальной помощью людям, способным трудиться (безработным, дееспособным инвалидам, молодежи и т.д.);
РТ, макроструктура которых связана с психологической поддержкой и непосредственной материальной помощью людям, в силу определенных обстоятельств не способным трудиться или попавшим в бедственное положение (детям, одиноким матерям, беженцам и т.д.).
Социальный рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. В СМИ она представлена в основном телерекламой, листовками в метро и в последнее время наружной рекламой. В печатных изданиях социальные РТ встречаются крайне редко.
В последние годы сложились новые формы общения городских властей и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации" советского периода. Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные РТ в форме плакатов, в качестве адресанта которых выступают городские власти, а адресата - горожанин. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим российского производителя
!; Купи отечественное
! Помоги России
!; Папа не пей
!; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь
; Курение
? На это нет времени
!
Данная форма социальной рекламы отражает процесс внедрения в массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Подобные тексты дают представление о новых подходах к социальной стратификации общества, а выделяемые "социальные персонажи", выступающие на плакатах в роли адресата, квазиавтора или совмещающие обе роли, относятся обычно к следующим социальным группам: дети, молодежь, пенсионеры, работники бюджетной сферы (учителя, врачи), бизнесмены. Данные герои действуют в соответствии со сложившимися стереотипами и представлениями об их роли в жизни общества17
.
Макроструктура социальных РТ на русском языке
охватывает следующую тематику, отражающую актуальные для российского общества проблемы: уплата налогов, помощь детям, престарелым, планирование семьи и деторождение, борьба с наркоманией, алкоголизмом, курением, служба в армии, экология и т.п. Следует отметить некоторое расширение макроструктуры социальных РТ на русском языке.
Социальные РТ в форме плакатов соотносятся, во-первых, с целеориентированной коммуникацией. К этому типу можно отнести плакаты Налоговой полиции, иллокутивная цель которых - побудить адресата заплатить налоги. Например, плакаты, которые были развешаны по Москве в 1999 году. На плакате представлен только вербальный ряд - напоминание в форме вопроса: Вы точно ничего не забыли
? Налоговая полиция г. Москвы
. Серия плакатов с фотографиями пожилой женщины, ребенка, учительницы - представителей наиболее уязвимых социальных групп: Пожалуйста, заплатите налоги
. В 2000 году плакаты Налоговой полиции сменили тональность общения на более агрессивную и пробрели форму косвенной угрозы: зрительный ряд - шахматная доска - имеет характер метафоры, которая "расшифровывается" вербальным рядом: У нас все ходы записаны
.
Во-вторых, социальные плакаты соотносятся с фатической коммуникацией. К этому типу относятся прежде всего плакаты, реализующие этикетные жанры поздравления с праздниками, пожелания. Сюда, по мнению М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой, относятся также и "признания в любви" к городу, представляющие собой монологические реплики-сообщения. В роли адресанта здесь может выступать обобщенный неперсонифицированный образ горожанина-москвича, подобные плакаты представляют обращения к городу, например: С тобой всегда, Москва
!; Москва моя - ты самая любимая
(цитата из известной песни советских лет "Москва майская"). В других плакатах адресант выступает как представитель определенной социальной группы, что получает отображение в соответствующем зрительном ряде. Адресат уже не город, а его жители. Такие "признания в любви" помимо декларативной части содержат и мотивировку, соотносимую с социальной ролью адресанта. Например, на плакате фотография пожилой женщины: Я люблю Москву, потому что здесь тихие, уютные скверы
. На фотографии юноша и девушка: Я люблю Москву, потому что здесь мы впервые встретились
. Молодой мужчина-бизнесмен: Я люблю Москву, потому что здесь я открыл свое дело18
.
В метро появились плакаты, адресантом которых являются службы метрополитена (персонифицированные в зрительном ряде - на фотографии девушки в униформе), а адресатом - пассажиры. Вербальный ряд реализует пожелания, сообщения, приглашения и др.: Пусть легким будет Ваш путь
!; Счастливого пути
!; У каждой станции свой портрет. В московском метро одинаковых нет. 4143 вагона, 356 составов к Вашим услугам
.
Мы не случайно остановились на систематизации макроструктур социальных РТ на немецком и русском языках, поскольку они имеют тесную взаимосвязь с гендерной проблематикой. Многие социальные вопросы так или иначе являются проявлением или следствием "существующих патриархатных отношений, дискриминационных практик исключения, где фактор пола играет весьма существенную роль, усиливая проявления социальной несправедливости, связанной с такими характеристиками, как возраст, раса, социально-экономическое положение человек"19
. Это не могло не отразится на макроструктуре социального рекламного дискурса, более того, мы можем говорить о сознательном, целенаправленном использовании гендерных концептов.
В социальном рекламном дискурсе, как и в рекламе вообще, гендер конструируется посредством вербальных и невербальных средств, эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные (коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые приписываются женщинам и мужчинам.
Гендер как продукт общественных отношений и культурной традиции закреплен как в общественном, так и в индивидуальном сознании. Лингвистику интересует прежде всего не сам гендер, который по сути является экстралингвистическим, точнее когнитивным феноменом, а языковые механизмы его конструирования, а также внеязыковые факторы, воздействующие на этот процесс. Нас интересует, каким образом гендер маркирован в тексте, какие вербальные и невербальные средства, коль скоро мы говорим о рекламном тексте, участвуют в его конструировании.
Говоря о массовой коммуникации, мы придерживаемся точки зрения, что РТ, в том числе и социальные, опираются на действующие стереотипы, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипно. В этой связи анализ текстов массовой коммуникации, обращенных к коллективному адресату, представляется актуальным, так как позволяет выяснить, какие гендерные стереотипы встречаются наиболее часто на данном историческом отрезке и как меняется их динамика в диахронии20
.
Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их представления о мире, так как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним.
Для сравнения проследим, каким образом гендер конструируется в других видах рекламного дискурса.
В экономической рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора.
В первом случае мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: ... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все
(Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РТ адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару21
.
Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РТ достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей22
.
Коммуникативное взаимодействие в современной политической рекламе характеризуется существенным повышением роли фактора адресата. Это особенно наглядно проявляется в кризисные, переломные моменты, во время предвыборных кампаний. Показательно, что многие политические РТ (обращения к избирателям, листовки и др.) используют диалогические формы устной речи и нередко ориентированы на конкретную часть электората. Например, разные типы обращений к избирателям во время выборов президента России и мэра Москвы в 1996 году. Характерна представленная в листовках предполагаемая система ценностей, актуальная для каждой социальной группы, при этом четко прослеживается стратегия целенаправленного использования гендерных стереотипов. Так, для привлечения женской части электората, которая составляет более половины всех избирателей, коллективны
Милые женщины! При поддержке Бориса Ельцина московское правительство особое внимание уделяет Вам и Вашим детям. Сегодня в Москве можно купить что душе угодно, а само понятие очередь просто исчезло из обихода. Москва сохранила систему детских садов и консультационных служб для женщин (...) У Юрия Михайловича четверо детей, у Бориса Николаевича уже четыре внука. Юрий Лужков и Борис Ельцин - настоящие мужчины и настоящие политики.
Обращение к рабочим опирается на другие стереотипы. Рабочие, в традиционном понимании чаще всего мужчины, изображаются как специалисты, профессионалы своего дела, как добытчики и кормильцы. Кроме того, автор апеллирует к патриотизму рабочих:
Всем рабочим московских заводов и фабрик! (...) Невозможно вывести страну из кризиса, не развивая отечественную промышленность. Российская сила - рабочий класс. На Вас, производственники, специалисты своего дела, держится вся страна (...) Юрий Лужков и Борис Ельцин - за достойную оплату человеку труда23
.
Частная реклама представляет собой богатый материал для исследования с гендерной точки зрения. Примером могут служить работы профессора М.Д. Городниковой на материале брачных объявлений, которые рассматриваются как определенный вид РТ. Было установлено, что они распадаются на две основные группы. К первой относятся объявления, сообщающие о желании замужества, их можно условно обозначить как "поиск мужа". Наряду с привлекательностью, юным возрастом женщины подчеркиваются ее домовитость, хозяйственность, приверженность патриархатному укладу. Упоминаются или предполагаются такие качества, как простодушие, безобидность, скромность, гарантирующие иерархическое подчинение мужчине. Со стороны последнего это предполагает материальную обеспеченность и определенный статус. Вторая группа объявлений условно обозначена как "поиск партнера". Здесь "к приоритетам относятся профессиональная ориентация, образование, предпочтительные виды досуга, экономическая независимость, политическая ориентация. Новые приоритеты предполагают психологический портрет женщины, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине - высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры"24
.
Обратимся к социальной рекламе. Для достижения действенности социального РТ коллективный автор сознательно моделирует тип адресата и прогнозирует тем самым его реакцию и посткоммуникативные действия.
Адресатами первой группы социальных РТ на немецком языке, направленных на опосредованную материальную помощь, являются потенциальные работодатели - предприниматели и бизнесмены, как правило, мужчины средних лет и старше, тогда как типичными адресатами второй группы РТ, направленных на непосредственную материальную помощь, оказываются работающие женщины средних лет и старше. Это подтверждается данными социологических исследований, опубликованными в СМИ. К примеру, журнал "Der Spiegel" приводит данные, свидетельствующие о том, что более милосердны и сострадательны к чужому несчастью женщины, они чаще всего жертвуют на помощь нуждающимся, в первую очередь детям (Der Spiegel, 1998/ 52).
Результаты проведенного нами среди носителей немецкого языка опроса также подтверждают гендерные различия при восприятии социальных РТ. В частности, нами было установлено, что большинство опрошенных женщин выбрало РТ, затрагивающие социальные проблемы женщин и детей, в то время как выбор мужчин распределился по разным текстам. Было замечено, что одинаковые РТ могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии РТ, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Большинство носителей немецкого языка после прочтения социального РТ совершили бы нравственный поступок, направленный на помощь нуждающимся, из них большая половина - женщины. Примечательно, что все, кто не оказал бы помощи, - мужчины. Наблюдаемая тенденция к различиям по гендерному признаку указывает на то, что определенные социальные РТ на немецком языке больше воздействуют на женскую аудиторию.
Интенция коллективного автора предопределяет и суперструктуру социального РТ, которая включает следующие компоненты: комбинированный слоган (объединяющий заголовок, подзаголовок, сам слоган), информационный блок, данные для обратной связи, "знак" организации.
Для воздействия на аудиторию коллективный автор прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь нуждающимся. Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых - милосердие.
Воздействие, таким образом, может быть осуществлено при помощи рациональной аргументации
, обладающей известной утилитарностью, целенаправленностью, например, в РТ, направленных на помощь безработным в трудоустройстве:"Arbeitgeber, die sie (Arbeitsforderung
M.T.) nicht nutzen, verlieren Geld"
(Der Spiegel, 1998/18).
Воздействие оказывается и при помощи стимуляции эмоций
, в этом случае наиболее часто привлекаемыми становятся образы ребенка и матери: "Die Mutter sind ganz allein fur Kinder verantwortlich, haben aber ohne Job keine Chance, fur das Uberleben ihrer Kinder zu sorgen"
(Der Spiegel, 1998/20). Или на русском языке: "Больного ребенка любящая мать никогда не даст в обиду"
(листовка "Помогите детям", 2000). Несмотря на то, что сегодня во многих странах акцент в социальной политике активно переносится с материнства на родительство, эти две связанные в единый смысловой узел фигуры, - мать и дитя, - отсылают нас непосредственно в пространство патриархатных значений, "активно артикулируя деторождение как основную функцию женщины"25
.
В рассмотренных нами социальных РТ, призывающих оказать материальную помощь социально уязвимым группам населения, образ отца встречается крайне редко, например в РТ на русском языке, призывающем к помощи детям безработных шахтеров: "Помоги шахтерским детям! Отцы без работы - дети без завтрака"
(АиФ, 1998/11). В данном случае статус отца скорее коррелирует со статусом кормильца, добытчика, традиционно приписываемого мужчине. Данный РТ интересен также и тем, что, отсылая непосредственно к социальной проблеме, он является, по сути, косвенной политической рекламой.
Понятие "отец" как социальная ипостась мужчины слабо представлено в социальных РТ как на немецком, так и на русском языках, что, возможно, является следствием недостаточной развитости института отцовства. По мнению И.С. Кона, "мысль о слабости и неадекватности "современных отцов" - один из самых распространенных транскультурных стереотипов общественного сознания второй половины ХХ века"26
.
Во многих социальных РТ дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.
В большинстве текстов на немецком языке это не эксплицируется, однако имплицитно они информируют нас о гендерном распределении социальных ролей. Так, серия РТ федерального ведомства труда ФРГ посвящена борьбе с безработицей, данные тексты призывают предпринимателей принять в фирму или на предприятие новые кадры для обучения и подготовки с последующим трудоустройством. В основе РТ лежит так называемая ссылка на авторитет руководителей ведущих компаний ФРГ. Несмотря на то, что из 3 миллионов фирм Германии 800 тысяч возглавляются женщинами (по данным Института Немецкой экономики), РТ апеллирует к добившимся успеха в бизнесе руководителям-мужчинам, непосредственно обращаясь по имени: Lieber Klaus Conrad, wie finden Sie eigentlich immer die richtige Technik?
(Profil, 2000/5).
Социальные РТ на русском языке, посвященные уплате налогов, и шире сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: "Заплатил налоги - спи спокойно"
, а РТ, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. К примеру, серия РТ против абортов "Узаконенное убийство", размещенная в вагонах метрополитена:"Аборт - это когда мама убивает своего ребенка. Умышленно загубившая во чреве плод - подлежит наказанию как за убийство (св. Василий Великий)",
нарушает "право личности на самоуважение и свободный выбор в действиях, не квалифицируемых законом как преступление, используя при этом образы смерти и насилия по отношению к ребенку"27
.
Не стоит, однако, рассматривать социальную рекламу как дискурс, воспроизводящий только гендерные стереотипы, которые отражают патриархатные взаимоотношения. В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Квинтэссенцией произошедшего статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала "замена трех традиционных "К" в имидже женщины - "Kinder, Kuche, Kirche
" (дети, кухня, церковь) - на новые "Kenntnis, Konnen, Kompetenz
" (знание, умение, компетентность)"28
. Это находит адекватное отражение в языке, в том числе и в социальных РТ на немецком языке.
Наряду с текстами, предлагающими "типично женскую работу": "Kath. Kindergarten St. Thomas Morus sucht Erzieherin"
(Suddeutsche Zeitung, 2000/26);"Kein Tag wie der andere" SOS-Kinderdorfmutter"
(Stern, 1997/6),наблюдается значительное число РТ, предлагающих престижную работу, в которых половое различие не играет существенной роли. На примере РТ, объектом рекламирования которых является работа в фирме, вузе, банковской сфере и т.п., можно проследить тенденцию к изменению гендерных ролей, традиционно предписываемых женщине.
Если раньше такие слова и словосочетания, как aktiv, qualifiziert, motiviert, das Unternehmen, finanzielle Unabhangigkeit
и т. п.,имплицитно соотносились только с образом мужчины, то теперь наблюдается их интенсивное использование для представления деловой женщины, статус которой приобретает все большее распространение в западноевропейских странах. При этом в социальном рекламном дискурсе на немецком языке прослеживается стратегия последовательного мовирования* при помощи родового суффикса-in
наименований женщин по профессии:die Bewerberin, die Leiterin, die Mitarbeiterin и т.д.29
В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. Хотя изредка встречаются РТ, например, предлагающие специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: "Ты Независима и Современна"
(РТ Альфабанка, 1998).Подобные РТ свидетельствуют о том, что изменения социального статуса женщины имеют место, несмотря "на повсеместную сексуализацию и эротизацию образа женщины"30
.
Изображение как важнейший компонент структурной организации социального РТ несет значительную гендерную нагрузку.
Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст.
Информативная функция изображения заключается в том, что благодаря нему наглядно отображается макроструктура социального РТ. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор.
Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.
Отметим, что в коммерческой рекламе первое место в рейтинге "ай-стопперов" (останавливающих глаз) занимает архетип девы, или анимы, что нередко приводит к гендерной асимметрии текстов и изображений.
В противоположность коммерческой рекламе наиболее часто используемыми в социальной рекламе являются изображения детей и матерей. Остановимся на образе матери, достаточно часто встречающемся в "знаке организации", например, организации UNICEF, где он получает двойную актуализацию. Во-первых, он связан с деятельностью организации, указывая на то, что она осуществляет помощь и поддержку детям. Во-вторых, он ассоциируется с самой организацией, которой могут быть приписаны такие положительные характеристики, присущие архетипу матери, как любовь, забота, сочувствие.
Анализ выявил также зависимость изображения в социальных РТ от их макроструктуры. Например, в РТ, посвященных помощи инвалидам, изображение женщин встречается крайне редко, что, вероятно, вызвано эстетическими соображениями. В РТ, направленных на помощь беженцам, населению стран третьего мира, несмотря на метагендерный текст, изображены дети или женщины с детьми. Изображение мужчины в социальной рекламе часто опускается, возможно, это связано с тем, что в силу всеми поддерживаемого стереотипа о сильном поле, изображение его представителя в неблагоприятной для него ситуации может вызвать скорее нежелательную реакцию адресата, например отказ от помощи человеку или группе людей, действительно нуждающихся в ней.
Конструирование гендера в текстах социальной рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности.
Результаты анализа социальных РТ на немецком и русском языках подтверждают не только традиционное разделение социума на два пространства - мужское и женское, а также отражение в них полоролевых стереотипов, но и указывают на попытку их преодоления, несмотря на то, что гендерные стереотипы достаточно прочно закреплены в общественном и языковом сознании.
При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании носителей как немецкого, так и русского языков.
Социальная реклама на немецком языке представляет собой систему, объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют на адресата, умело учитывая гендерный фактор. Несмотря на то, что социальная реклама на русском языке находится лишь в начальной стадии развития, уже предпринимаются попытки целенаправленного использования гендерных стереотипов.
Данное исследование является одним из первых исследований, посвященных анализу гендера на уровне текста, и демонстрирует перспективность изучения способов его конструирования языковыми средствами.
Кассирер Э. Философия символических форм // Антология культурологической мысли. - М., 1996. - С. 202.
Гольдман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 1991. - С. 1-33.
Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. - Автореф. дис. ... канд. филос. наук. - Минск, 1992. - С. 9.
Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172.
Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ). - Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1999. - 223 с.
Баркова, 1983; Козлова, 1989; Винарская, 1995; Romer, 1980; Carter, 1990; Degen, 1995; Kroeber-Riel, 1993 и др.
Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3. - С. 81-92.
Гусейнова, 1999. Указ. соч.
Lexikon der Werbung / Hrsg. D. Pflaum und F. Bauerle. - Landsberg am Lech, 1995. - S. 548.
Koschnick W.J. Standart-Lexikon. Werbung. Verkaufsforderung. Offentlichkeitsarbeit: in 2 Bd. - Munchen; New Provedence; London; Paris, 1996. - S. 145.
Гусейнова, 1999. Указ. соч.
Дейк Т.А., ван. Язык. Познание. Коммуникация. - М., 1989. - С. 41.
Городникова М.Д. Когнитивное моделирование при интерпретации художественного текста // Когнитивные аспекты лексики: Немецкий язык. Сб. науч. тр. - Тверь, 1991. - С.23.
Дейк Т.А., ван. Указ. соч. С. 41.
Гусейнова, 1999. Указ. соч. С.15.
Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе. - Дис. ... канд. филол. наук. - М., 2000. - С.3.
Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация / Рос. академия наук. Ин-т русского языка им. В.В. Виноградова. - М.: Языки славянской культуры, 2003. - С. 117.
Современный русский язык. Указ. соч. С. 118.
Ярская-Смирнова Е.Р. Гендер в социальной работе // Словарь гендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". - М.: Информация - XXI век, 2002. - С. 26.
Кирилина А.В. Гендерные стереотипы в языке // Словарь гендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". - М.: Информация - XXI век, 2002. - С. 67.
Пример из: Гусейнова И.А. Проблема гендерной асимметрии в видеоряде коммерческих дескриптивных РТ (на материале русскоязычной прессы) // Гендер: язык, культура, коммуникация. Доклады Второй международной конференции. - М., 2002. - С. 110.
Гусейнова, 2002. Указ. соч. С. 111.
Примеры из: Современный русский язык. Указ. соч. С. 167.
Городникова М.Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе (на материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Сб. науч. тр. МГЛУ. - Вып. 446 - М., 1999. - С.39-40.
Цит. по: Грошев. Указ. соч. С. 180.
Кон И.С. Материнство и отцовство в историко-этнографической перспективе // Советская этнография. - 1987. - №6. - С. 33.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 44.
Цит. по: Федотова М.Е. Роль феминистской субкультуры в становлении системы наименований женщин по профессии в современном немецком языке // Гендер: язык, культура, коммуникация. Доклады Первой международной конференции. - М., 2001. - С. 352.
Федотова М.Е. Об употреблении мовированных и немовированных форм при обозначении лица женского пола по профессии // Слово в динамике. Сб. науч. тр. - Тверь, 1999. - С. 131-145.
Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты. - М., 1999. - С. 146.
* Мовирование - перевод имени существительного в "женскую" форму посредством присоединения суффикса, например: учитель - учительница.