Организация рекламно-информационной деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это имя вещи… реклама должна

напоминать бесконечно о каждой

даже чудесной вещи…

В. Маяковский.
Агитация и реклама

Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться производственными продуктами. Однако теперь, в постиндустриальном информационном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. Она становится своеобразной интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности. В начале XXІ века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное явление культуры.

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама», однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж, сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных психологических методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Деятельность предприятий общественного питания также немыслима без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме; эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных клиентов наиболее важную информацию об услугах предприятия и его преимуществах по сравнению с конкурентами. При этом реклама как эффективный инструмент конкурентной борьбы приобретает все большее значение для отечественных предприятий общественного питания, т.к. конкуренция между ними ежегодно усиливается. Боль­шинство этих предприятий отли­чаются современным дизайном интерьера, внедрением новых тех­нологий, высокой культурой об­служивания, а также разнообраз­ной кухней, поэтому зачастую лишь реклама позволяет потенциальному клиенту при выборе места отдыха склониться в пользу того или иного заведения. Реклама также играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии предприятий общественного питания. И самое главное - профессиональная реклама является мощнейшим инст­рументом наращивания объемов реализации услуг пред­приятиями общественного питания, а также повышения их престижа не только в глазах потенциальных клиентов, но и общественности. При этом мас­штабный сбыт услуг пред­приятий общественного питания означает для них рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-пси­хологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

В свете сложившейся ситуации все большую актуальность приобретает проблема правильной организации рекламной деятельности торговых предприятий, от которой зависят возможности предприятия активно воздействовать на рынок, завоевывать на нем прочные по­зиции. Рост интереса к проблемам организации эффективной рекламы обусловил ежегодное увеличение числа работ, посвященных данной тематике. Как правило, внимание исследователей направлено на изучение особенностей воздействия различных рекламных средств на потребителя, точности восприятия рекламной информации, а также на исследование экономической и психологической эффективности рекламы. Среди основных исследователей можно выделить таких авторов, как Пронина Е.Е., Гольман И., Мокшанцев Р.И., Азаренок Н.В., Райгородский Д.Я. и др. Таким образом, выбор темы моей курсовой работы обусловлен все возрастающим интересом торговых предприятий к данной теме, а также недостаточностью ее разработки в современной науке.

Цель работы состоит в том, чтобы на основе анализа отечественной и зарубежной теории и практики, а также использования современных методологических принципов и подходов исследовать организацию рекламной деятельности на торговом предприятии, а также разработать основные направления ее совершенствования.

Объект исследования – торгово-развлекательный комплекс “Титан”

Предмет исследования – рекламная деятельность предприятия.

Достижению поставленной цели способствовало решение ряда конкретных задач:

- исследовать сущность и задачи рекламной деятельности, воздействие и восприятие рекламы;

- рассмотреть тенденции развития рекламы на современном этапе;

- провести анализ основных средств рекламы и планирование рекламной деятельности на торгово-развлекательном комплексе “Титан ”

- рассмотреть возможные пути совершенствования рекламной деятельности на торгово-развлекательном комплексе “Титан”

Информационную базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати, а также законодательные акты Республики Беларусь, в частности Закон «О Рекламе», отчетные и рекламные материалы торгово-развлекательного комплекса “Титан ”

Практическая значимость работы заключается в возможности практического применения рассмотренных видов и средств рекламы для повышения эффективности рекламных компаний, организовываемых отечественными торгово-развлекательными предприятиями, а также в возможности использования полученных результатов исследования для повышения эффективности рекламной деятельности торгово-развлекательного комплекса “Титан”.

1.ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие средств рекламы

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

Наиболее полезными для связи слюбыми покупателями представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты ит.д.), посвященная товарам предприятия;

почта —прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате­риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

пресса,
в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные то­вары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положитель­ное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально по­ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.

1.2. Реклама в газетах

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную инфор­мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к при­меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито­рии, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза­ния крючком, для жителей определенной области, горо­да, района. Есть и простор для роста — в Италии, на­пример, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекла­му именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы­бор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет зна­чительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич­ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на­селения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете боль­ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос­новного содержания, поместить карту или план, пока­зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после пода­чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды ориги­нал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по сосед­ству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате­ля;

б) читатели газет, как правило, зрелые лич­ности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди­тория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста быва­ет очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез­нуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате­ля прошлых лет. Он бегло просматривает ста­тьи и лишь мельком — рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они ве­чером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется ин­формация о товарах длительного поль­зования. Ковры, холодильники, теле­визоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следую­щий день, а за это время может быть пересмотрено решение о при­обретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в от­ношении импульсивных покупок.

1.3. Реклама на радио

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы­зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправ­дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что­бы познакомить кли­ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так­же возможности избирательного воздействия на потре­бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно неболь­шого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудито­рии;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до­вольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещаю­щихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств мас­совой информации. Это ценное для рекламодателя каче­ство;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг собы­тий (открытие нового магазина, распродажа, специаль­ные предложения) атмосферу торжественности и акту­альности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку­пает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другую буквально ежеминут­но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

1.4. Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего стра­хового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления раз­ных блюд, показывать в работе бы­товую технику, автомобили, сельс­кохозяйственный и садовый инвен­тарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудито­рию слушателей. Магазины могут ус­пешно практиковать оформление «те­левизионных» витрин, в которых выгод­но и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви­деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делят­ся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится опреде­ленная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо­получия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля­ющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не­удобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируе­мое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную ауди­торию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы­полняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для со­здания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен­но вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагни­тофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколь­ко раз и в течение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз­дника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение теле­визионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение — идеаль­ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар ли­цом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизион­ную рекламу наиболее эф­фективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убеди­тельные из всех возможных.

Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, ко­торые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может из­мениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограничен­ным кругам потребителей.

1.5. Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, поль­зующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран­спорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто­ронах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок­залах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трам­ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспор­те составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.

Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транс­порте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объяв­лений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на рабо­ту и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах транс­порта включает в себя три вида:

внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс­порта и щиты на остановках и платформах. Внутренние реклам­ные наклейки и объявления выве­шиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная рекла­ма подходит для магази­нов и фирм, предлагаю­щих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой ры­нок которых сосредоточен в данном населенном пун­кте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем рек­лама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следова­тельно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо­гатых людей, пользующихся машинами.

• Постоянно перемещает­ся по городу; ваше объявление увидят различные группы по­требителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про­странстве ( только реклама внут­ри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• Постоянное движении, у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить инфор­мацию (касается только рек­ламы на бортах).

•Подвержена воздей­ствию атмосферных факто­ров и актов вандализма.

• Не всегда уместна и не всегда доступна.

1.6. Прямая почтовая реклама

При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью. Прямая почто­вая реклама - это прицельный выстрел: «Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю», - гласит американская пословица.

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рек­ламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ

1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет­ных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего кон­троля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль­ности.

3. Прямая реклама - это инди­видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую­щее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни­чениями места и формата.

5. По сравнению с любым дру­гим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо боль­ше возможностей при выборе материалов и процессов производства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа­лизации в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ­ном соответствии с потребностями собственного оперативного гра­фика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получате­лей для тестирования идеи, мотивов, реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ­ные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы­вает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим­ная из всех форм реклам. Вспомним Дейла Карнеги:

«Самым сладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эд­вард Н.Мейер:

«Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос­редством самого важного из всех известных ему слов - его собствен­ного имени». В основном вы пытаетесь создать впечатление, что зна­ете, кто он, что он собой представляет. В большинстве текстов пря­мой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее умест­на в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и «оправдан». Эффективность прямой рекламы прямо про­порциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.

Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гать к прямой почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе­сообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обяза­тельно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциального характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламо­дателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот­ности рекламных контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на опреде­ленных рынках, установление профилей потенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оце­нить результативность кампа­нии по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почто­вым рекламным проспек­там становятся все более популярными;

• несмотря на до­вольно высокую сто­имость производства и рассылки рекламных матери­алов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправ­дывает расходы;

• когда клиентам по­сылаются "срочные" со­общения, почтовая рекла­ма способна значительно увеличить обороты;

• купоны, разослан­ные по почте, гораздо эф­фективнее купонов, поме­щаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рас­сылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организо­вывать рассылку тестовой рекламы — а толь­ко тесты могут дать представление об эффек­тивности рекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль­шой процент разослан­ных брошюр пропадет напрасно.

1.7. Другие средства рекламы

1.Журналы и переодические издания.

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу чита­телей, однако большая часть жур­налов адресована очень строго оп­ределенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрас­ное рекламное средство для пред­приятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мас­терская художественной вышивки, заочные курсы иностранных язы­ков — все эти фирмы могут с успе­хом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подпис­ки номера в печать до выхода жур­нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна­лах —для терпеливых фирм, кото­рых больше интересует долговре­менное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о со­средоточении рекламы на выбранной группе потребите­лей.

• Никакой другой вид рекламы (за исключением по­чтовой) не может столь эффективно донести информа­цию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, ав­толюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

• Малотиражные журналы, как правило, запраши­вают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур­налы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффектив­ной.

• Уровень интеллекта читателей специализирован­ных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе по­зволить более подробно расска­зать о своей позиции и продава­емом товаре.

• Журнал позволяет со­здать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства чита­теля при помощи цвета, интерес­ных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах

• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со време­ни подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

• Цены в больших потреби­тельских журналах безумно вели­ки .

• Технология производства журналов не позволяет оператив­но вносить изменения.

• Ваше объявление будет кон­курировать со многими другми объявлениями.

2.
Реклама в местах продажи.

Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при по­мощи которых вы привлекаете внима­ние клиентов к сво­им продуктам и ус­лугам. Ее помещают там, где потребите­ли могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, бан­ках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители то­варов и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличи­тельные особенности ваших продуктов или услуг

Материалы РМП используются также для информа­ции о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

Преимущества РМП

• Хорошо заметна и результативна. Будучи пра­вильно размещенной, она пробивается через информа­ционный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальное средство для того, чтобы ввести на ры­нок новый продукт или подчеркнуть специальное пред­ложение.

•Производство РМП относительно недорого

Недостатки РМП.

• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конку­рирующих между со­бой материалов РМП.

• Если вы—про­изводитель, то не мо­жете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предо­ставляете.

3. Наружная реклама.

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) — торговые фир­мы, фирмы, предоставляю­щие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре­доточиваются на относитель­но небольшом пространстве.

Достоинства наружной рекламы

•Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказы­вает сильное воздействие на потребителей.

• Люди часто проезжают мимо тех или иных круп­ноформатных плакатов, благодаря чему воздействие на­ружной рекламы еще более усиливается.

• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение дол­гого времени.

• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты за­мечают и быстро реагируют на информацию, помещен­ную на наружной рекламе.

• Наружная реклама часто доходит до более бога­тых слоев общества (например, до людей, ездящих на ма­шинах).

• Просто и очень эффективно передает вашу инфор­мацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы

• Высокая стоимость. Вложенные средства возвраща­ются не ранее чем через несколько меся­цев, а то и лет.

•Портится под воз­действием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

1.8. Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу товара на первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Это не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средст

в проведения рекламы. При этом разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

1) определение общего объема средств на рекламу;

2) распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего объема средств на рекламу предполагает

учет ряда факторов, основными из которых являются:

¦ объем и размер рынка (сегмент, регион, страна);

¦ роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии;

¦ стадии жизненного цикла товаров;

¦ дифференциация товара;

¦ объем сбыта и размер прибыли;

¦ затраты конкурентов.

Кроме того, необходимо принимать во внимание имеющиеся финансовые возможности. Небольшие предприятия, не располагающие значительными свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные предприятия имеют постоянные источники финансирования и более широкие возможности финансирования своей рекламной деятельности.

Одним из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов, является вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей предприятия. Каждый из них обладает своим уровнем компетентности, опытом, личными качествами и т.п., поэтому их отношение к рекламе простирается от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его расчетов часто применяются те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в целом. Достаточно широкое распространение в практике получили и другие подходы (среди них, в первую очередь, необходимо отметить экспертный метод).

Распределение рекламного бюджета осуществляется по следующим направлениям: функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; средствам распространения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства (до 80 % бюджета), затраты на производство рекламоносителей и т.д.

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

Необходимо также распределить расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом: реклама в прессе — 30 %; печатная реклама — 15; участие в выставках — 15; прямая почтовая реклама — 10; сувенирная реклама — 8; наружная реклама — 12; непредвиденные расходы — 10 %.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

В целом разработка рекламного бюджета и его распределение по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности предприятия, результативность которого во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными, а используются в качестве ориентиров при обосновании решений, которые позволяют:

¦ создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятий;

¦ получить максимально возможный эффект при минимальных затратах;

¦ выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;

¦ обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и достижении желаемых результатов рекламной деятельности.

1.9. Виды интернет-рекламы.Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. На данный момент интернет-реклама во всём мире является уже достаточно развитой отраслью, в которой применяет большое разнообразие приёмов и методов привлечения потенциальных клиентов (покупателей, пользователей). Интернет – реклама предоставляет рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями. Целевая Интернет – реклама стремительно развивается, появляются новые её формы и способы воздействия на посетителей сайта. [3,с. 12-13]

По характеру рекламируемых единиц рекламу в Интернете принято делить на две части:

1. Реклама оффлайновых товаров и услуг (используется для продвижения конкретных товаров и/или услуг).

2. Реклама Интернет-ресурсов (целью данного вида рекламы является увеличение трафика рекламируемого сайта).

Рассмотрим спектр основных методов, которые используются в Интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:

1. баннерная реклама;

2. обмен ссылками;

3. поисковые системы;

4. каталоги и директории;

5. форумы;

6. e-mail реклама;

7. freegoods в Интернете;

8. закладки в браузере;

9. переход по несуществующему URL;

10. дискуссионные листы;

11. рейтинговые системы;

12. написание авторских статей;

13. создание собственной рассылки;

14. реклама на досках объявлений.

15. Вирусный маркетинг или скрытый маркетинг.

Итак, рассмотрим подробнее различные виды интернет-рекламы и остановимся чуть более подробно на некоторых из них.

Баннерная реклама справедливо считается одним из самых популярных способов наращивания трафика (привлечения посетителей) веб-страницы, действенным средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете. Сегодня баннерная реклама приносит две трети прибыли от онлайновой рекламы. [10,c.181]

Рекламные баннеры бывают графическими, текстовыми и анимированными.[3,c.142] Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовые баннеры – это любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы. На анимированных баннерах изображение меняется во времени (анимация). [3, с.142]

Баннеры представляют собой рекламные щиты в Интернете, которые выполняют две функции:

- служат рекламе и продвижению брэнда компании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

- являются средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании (привлеченными посетителями считаются, все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру).

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров рекламируемой страницы на других страницах взамен на показ на страницах рекламируемого ресурса чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

- показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров рекламируемой страницы было показано, и сколько баннеров показала сама страница, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. [3, с.143]

Следует добиваться равных (или лучших) условий по расположению баннера рекламируемого ресурса на страницах.

3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или простопопулярному web-сайту за показ баннеров рекламируемой страницы на их страницах.

Основной принцип обмена ссылками состоит во взаимном размещении ссылок на родственных по тематике сайтах.

Можно выделить следующие преимущества подобного обмена:

- количество внешних ссылок является показателем релевантности (соответствие между желаемой и действительно получаемой информацией в поисковых машинах), т.е. чем больше ссылок указывают на сайт, тем выше вероятность положительных результатов в поисковых системах;

- размещение ссылок на родственные по тематике ресурсы придаёт дополнительную информационную ценность в глазах посетителей (посетитель почти всегда возвращается на сайт, где нашёл что-то нашел, пусть даже и ссылку на другой сайт);

- повышается качество трафика, так как по ссылкам приходят люди заинтересованные в тематике информации сайта.

Главное искусство обмена ссылками состоит в правильном подборе партнеров. Следует искать сайты, которые интересны потенциальной аудитории (клиентам) продвигаемого ресурса (продукта, услуги). Для поиска партнёров можно использовать поисковые системы.

Регистрация в поисковых системах считается один из лучших способов рекламы в Интернете.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему результаты в порядке убывания релевантности найденные документы.

Регистрация в поисковых системах и каталогах зачастую оказывается очень эффективной. Например, многие on-line магазины утверждают, что 70% их клиентов пришли к ним именно через Yahoo.

Каждая поисковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными особенностями. Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, можно получить разные результаты в каждой из поисковых систем.

Для успешной индексации в поисковых системах необходимо принять во внимание множество факторов и приложить немало усилий. Для достижения максимальной эффективности следует учитывать такие критерии, как количество поисковых слов, размещение в соответствующем тематике сайта каталоге, четкость и яркость описания и т.д. При соблюдении всех условий регистрация в поисковой системе может сыграть решающую роль в продвижении ресурса.

В последнее время многие компании стали обращать своё внимание на работу с интернет-сообществами в рамках форумов. Однако при использовании данного метода воздействия на аудиторию надо соблюдать определённые правила, так как зачастую использование лобовых методов, в которых не учитываются ни психологические характеристики развития и эволюции сетевых сообществ, ни их структурные особенности, не приводят к ожидаемым результатам. Напротив, они могут весьма неприятные побочные эффекты и отрицательно сказаться на имидже компании. Прежде, чем использовать указанные каналы распространения информации, вначале следует изучить эту среду, которая может предоставить массу возможностей.

Первые форумы, вернее, их прототип в виде гостевых книг, появился в середине 90-х годов. Изначально это было сплошное полотно идущих друг за другом сообщений (основной недостаток – невозможность сортировать поступающую информацию). По мере развития тематических ресурсов форумы стали набирать обороты, совершенствуясь как технически, так и в плане содержания. В итоге, они стали неотъемлемой частью любого серьёзного ресурса. Сегодня тысячи людей ежеминутно знакомятся, общаются, дискутируют на форумах.

Неумелые попытки размещения на форумах информации рекламного содержания вызывают возмущение у пользователей, воспринимаются как нарушение личного пространства. А также заслуженное возмущение такое несанкционированное вторжение с коммерческой целью вызывает у владельцев ресурсов. В результате доступ на форум для представителей компании может быть заблокирован.

Принимая решение об участии в форумах того или иного ресурса, следует оценить ряд факторов, которые впоследствии повлияют на получение желаемого результата:

- степень потенциальной и реальной заинтересованности аудитории в предлагаемых товарах;

- структура аудитории сообщества, формат общения (на форумах всегда существует как минимум три группы участников: 1) только читающие посетители, 2) читающие и периодически пишущие, 3) постоянные участники дебатов).

В данном виде коммуникации важным для достижения желаемого эффекта является правильный выбор представителя компании, который должен обладать определённым набором качеств (коммуникабельность, доброжелательность, умение поддерживать дискуссию, уважение к собеседникам). Не этические действия компании и её представителей на форумах могут серьёзно дискредитировать имидж фирмы.

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в Интернет.

E-mail реклама - это рассылка электронных писем по электронным почтовым адресам фирм, организаций или частных лиц.

Ежедневно миллионы людей получают электронную почту, которая представляет собой эффективный маркетинговый инструмент. [3,с.150]

E -
Mail
реклама позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям (электронная почта), обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга, повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Е-mailреклама имеет некоторые очевидные плюсы:

- электронная почта, есть практически у всех пользователей сети;

- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых (обычный forward);

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше "правильных" посетителей;

- сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Важной характеристикой e-mail рекламы является быстротаисполнения. Такое средство маркетинга, как рассылка электронных писем в настоящее время весьма эффективна, т.к. рекламные послания доходят до клиента за считанные секунды, и стоимость такого послания несоизмеримо мала. Основа директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в товаре (услуге). Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз. Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в предлагаемых товарах.

Существуют различные способы повысить эффективность письма: предложить различные варианты оплаты, облегчённую процедуру заказа, объявить о проведении лотереи или конкурса, придать письму личный характер и т.д.

Однако при использовании e-mail рекламы важно соблюдать определённую этику, чтобы реклама не превращалась в Спам.

Спам - массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, или индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения. Это назойливые коммерческие сообщения обычно имеют агрессивный рекламный характер. [3,с.153]

Спам, как правило, вызывает резкую негативную реакцию и формирует, таким образом, негативный имидж компании.

Под freegoods в интернете понимают любое предложение, по возможности предоставления бесплатных товаров или услуг пользователю. Одним из наиболее популярных способов рекламы за рубежом является какой-либо бесплатный товар, высылка по почте, так называемый "пробник", чтобы посетитель мог сначала ознакомиться с товаром бесплатно, а уж затем придти в один из оффлайн-магазинов, и купить этот товар.

Подобная схема работает и виртуальном пространстве. Каждой фирме важно привлечь к себе как можно больше покупателей или людей, которые будут с ними сотрудничать (выступать в роли дилеров в своем регионе). Демонстрация товара очень часто затруднена и люди не могут ограничиться фотографиями при выборе какого-либо товара (это один из главных недостатков интернет-магазинов и онлайновых аукционов). Для наглядного и детального ознакомления с товаром или со схожим "маленьким" товаром образцы высылаются посетителю по почте. Пользователь заполняет анкету, в которой указывает свои координаты местожительства, ФИО и проч., а также нередки случаи заполнения обязательных полей "в нагрузку" в которых пользователь должен указывать свои интересы, хобби или что-либо еще (эта информация потом используется в оффлайновом директ-маркетинге). Затем анкета отправляется и через некоторое время пользователь получает по почте заказанный бесплатный товар, а еще через некоторое время на его e-mail начинают приходить различные рекламные письма, потом письма приходят на реальный почтовый ящик и т. д., т. е. пользователь становится потенциальным потребителем множества реальных товаров.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию (проверку). Модератор листа исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа и т.д. В дискуссионных листах нельзя размещать прямую рекламу. Основной задачей является формирование положительного имиджа. Кроме того, таким способом можно попасть на страницы авторитетных изданий, которые мониторят Листы, а также, произведя анализ публикуемых сообщений, вычислить потенциальных клиентов. [3,с.152]

Написание собственных статей обычно используется при продвижении сайтов, которые является контент-проектами, т.е. содержат информацию по конкретной теме. Суть данного вида рекламы заключается в написании на соответствующую тематику авторских статей, которые затем предлагаются для размещения более крупным проектам. Таким образом, при публикации статьи обеспечивается ссылка на продвигаемый сайт.

Рассылки новостей сервера тоже являются одним из методов в продвижении услуги или товара. На различных серверах заинтересованным посетителям довольно часто предлагается подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Главным условием эффективности данного метода является не посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями сервера.

Проведённые маркетинговые исследования доказали, что слова "Free!" или "Бесплатно!" дают большую посещаемость сайта, а значит и большее число людей, которые купят товар, а не только закажут бесплатные образцы.

Для чего же нужны закладки? Например, пользователь зашел на страницу, которая ему понравилась, к тому же он увидел, что ее авторы обещают обновления каждые два дня, таким образом, они призывают смотреть их страницу каждые два дня, но пользователю не запомнить ее адрес сразу, а записывать его он вряд ли будет. Тут вступают в действие закладки. Пользователь заносит эту страницу в свой список закладок и потом (через два дня) активизирует эту ссылку и вновь заходит на вышеупомянутую страницу.

Переход по несуществующему URL - появившийся совсем недавно способ рекламирования. Суть его заключается в том, что при неправильном наборе электронного адреса, если пользователь ошибся или опечатался, система, куда он обращается, не отсылает браузеру ответ о том, что URL не найден, а загружает какую-то другую страницу. Такая форма рекламы очень перспективна для раскрутки порталов и крупных развлекательных серверов.

Существует также реклама на досках объявлений. Доски объявлений обычно сгруппированы по тематикам иработают по принципу газет бесплатных объявлений. При выборе места размещения рекламы следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:

- имеют отношение к рекламируемому товару;

- не захламлены Спамом, оперативно корректируются модератором.

Не стоит посылать объявление на одну доску более одного раза в день. Объявление должно быть не слишком длинным (желательно не более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления.

Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии.

Вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку.

«Скрытый маркетинг» — это инструмент для нерекламного продвижения. В основе коммуникаций, выстраиваемых с помощью технологии сетевого маркетинга, лежит косвенное воздействие. Когда ваши знакомые делятся с вами мыслями о последнем фильме или рассказывают о функциях мобильного телефона, который планируют приобрести — это не реклама, а обмен мнениями. Каждый из нас хоть однажды, да получал по электронной почте ссылку на смешной видеоролик или забавную flash-анимацию, смотрел ее и затем рассылал друзьям. Это и есть вирусный маркетинг в действии.

Вирусный маркетинг – слишком широкий термин, поэтому сегодня выделяют несколько видов этого инструмента:

Pass-along. Здесь основным средством коммуникации с целевой аудиторией является сообщение, которое люди передают друг другу самостоятельно без какого-либо стимулирования. Самой экстремальной формой такого подхода являются электронные письма, содержащие помимо непосредственно сообщения, просьбу переслать письмо своим друзьям.

Incentivised viral. Использование этого вида вирусного маркетинга подразумевает определенную награду за действие со стороны целевой аудитории. К примеру, такая схема продвижения очень хорошо работает, когда целью кампании является не просто продвижение проекта, но и дальнейшее активное участие целевой аудитории, что в условиях специального мероприятия иногда бывает просто таки жизненно необходимо.

Undercover. Это, наверное, самый сложный и в то же время самый эффективный вид вирусного маркетинга. Его использование всегда завязано на необычности сообщения, которое заставляет целевую аудиторию обращать внимание на него и проводить самостоятельные поиски. Здесь очень важен именно, так называемый, "элемент расследования", когда люди, увидев, к примеру, на улице красивый рисунок с какой-то необычной фразой на стене любимого торгового центра затем отправляются в Интернет для того, чтобы узнать подробности. Кроме того, стиль такого проекта должен быть максимально "законспирирован", чтобы у аудитории на первом же этапе не создалось впечатление, что перед ними очередная рекламная кампания.

Buzz. Этот вид вирусного маркетинга многие считают не очень корректным и иногда губительным, ведь главной целью тут является – привлечение большего внимания, а средства значение не имеют.

Таким образом, рассмотрев различные виды применяемой интернет-рекламы, можно сделать вывод о богатстве и разнообразии имеющегося арсенала, однако не стоит забывать, что на сегодняшний день количественный показатель перестал быть решающим, главное – качество. Качество рекламы означает эффективность, то есть степень воздействия на потенциальную аудиторию.

Чтобы создать устойчивый положительный имидж и добиться высокого уровня потребительского интереса, нужно проводить тщательное планирование каждого этапа рекламной кампании. И прежде всего, важна правильная и своевременная оценка результатов рекламной компании.

2. ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС “ТИТАН”

2.1. Организационно-правовая характеристика торгово-развлекательного комплекса “Титан” и правовое регулирование рекламной деятельностью.

Торгово-развлекательный комплекс “Титан” является одним из крупнейших развлекательных центров, но в тоже время единственным который, можно так сказать, совместил в себе несколько направлений в торговле от товаров до услуг. В его составе:

- Торговый центр;

- Диско-клуб;

- Рестора “Магнат”;

- Кафе-пиццерия;

- Боулинг-клуб;

- Детский развлекательный центр;

- Q-Zar;

- 5D-кинотеатр;

- Бильярд-клуб.

Торгово-развлекательный комплекс “Титан” является частным коммерческим предприятием.

Торгово-развлекательный комплекс “Титан” имеет Штабную организационную структуру управления. Всю полноту власти берет на себя директор, который возглавляет трудовой коллектив предприятия. Директор осуществляет общее руководство, самостоятельно принимает решения по вопросам деятельности предприятия согласно уставу. Отделы и службы подчиняются директору и заместителям директора в соответствии с распределением их обязанностей.

В составе штата сотрудников числится 1114 человек. Которые входят в состав руководства, арт-отдела, отдела маркетинга, администрации, служащих.

Рекламная деятельность в Торгово-развлекательный комплекс “Титан” руководствуется согласно нормативной базы РБ: Указом Президента от 03.06.1996 г. № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности», постановлением Совета Министров от 12.07.1996 г. №458, утвердившим «Временное положение о порядке осуществления рекламной деятельности на тер­ритории Республики Беларусь», Законом «О рекламе».

2.2. Организация рекламной работы в торгово-развлекательном комплексе “Титан”

Отдел маркетинка в торгово-развлекательном комплексе “Титан” работает очень слабо. Работа сотрудников отдела не выполняет большинство функций возложенных на отдел рекламы. Бюджет на рекламную деятельность очень ограничен. Он составляет порядка 500 000 белоруских рублей в день. В эту сумму входит оплата рекламы в СМИ ( печатных изданиях, телевидение, радио). Реклама в СМИ выходит в самое дешевое время, соответственно, в позднее время и дневное. Исходя из этого мы можем сделать выводы, что рекламу видят ограниченное количество людей.

Основная часть рекламы проходит в интернете. У них создан свой сайт в интернете. Т.к. большую часть дохода приносит диско-клуб реклама больше направлена на средне-возрастную категорию населения. Поэтому помимо сайта в интернете рекламируется на сайтах где наибольшее скопление молодежи ( например в контакте).

Также распространение флаеров и различных рекламных буклетов происходит при личном контакте с средне-возрастной категорией населения в местах наибольшего их скопления ( на площадях в центре города, в метро, недалеко от учебных заведений).

На телевидении реклама в основном на музыкальных каналах ( MTV, БелМузТВ, Музыкальный канал).

В печатных изданиях таких как Космополитен, Домашний очаг.

2.3. Планирование и эффективность рекламной работы в торгово-развлекательном комплексе “Титан”

Я считаю работу отдела маркетинга не эффективной и предлагаю разработать более эффективный план маркетинга.

В первую очередь необходимо увеличить бюджет на рекламную деятельность. Далее расширить штат сотрудников отдела маркетинга до 5 человек и выделить менеджера по рекламе.

Проводить анкетированный опрос посетителей для установления информации из каких источников получены сведения о комплексе “Титан”.

Также более тщательно отнестись к размещению их логотипа. Я считаю что он должен быть всегда одного и того же цвета и формата, т.к. теряется имидж “Торговой марки”.

Целесообразно размещать рекламу отдельно по каждому из направлений деятельности комплекса в местах скопления целевой аудитории нужной для каждого направления деятельности.

Увеличить время размещения рекламы на телевидении, а так же пересмотреть каналы телевидения.

Добавить рекламу на транспорте, и в том числе в транспорте.

Так же стоило бы разместить рекламу на биг-бордах.

При выборе средств размещения рекламы в первую очередь применить научный подход.

В Торгово-развлекательном комплексе “Титан” ежегодно разрабатывается план рекламных мероприятий, однако организации эффективной коммуникационной политики уделяется недостаточно внимания. Поэтому основным направлением совершенствования коммуникационной политики на предприятии должно стать в будущем создание такой программы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование организации рекламной деятельности в торгово-развлекательного комплекса “Титан ” позволяет сделать следующие выводы:

1) под рекламой понимается любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказ­чиком; реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров (услуг), с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемо­стью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в за­висимости от того, что лежит в основе ее классификации: информативная реклама увещевательная реклама; подкрепляющая реклама; напоминающая реклама; сравнительная реклама; конкурентная (стимулирующая) реклама; совместная реклама; товарная реклама; престижная реклама.

2) реклама на современном этапе выполняет ком­муникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы. Специфическими функциями рекламы становят­ся рассмотренные выше общие функции менедж­мента — контроль и координация — в системе рек­ламной деятельности фирмы. Крупные национальные и международные кор­порации пользуются в своих маркетинговых кам­паниях всеми отмеченными чертами многосторон­ней и мобильной функции рекламы — управления спросом. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес, отличительной чертой которого является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. Можно выделить несколько возможных тенден­ций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих (например, расширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн, влияние НТП, нахождение принципиально новых визуальных решений как формы, так и содержания рекламы, т.д.).

3) за последние годы рекламная деятельность в Республике Беларусь получила свое дальнейшее развитие. Были созданы многие рекламные агентства, на ряде фирм организованы отде­лы и службы, занимающиеся вопросами организации и реали­зации рекламы. Основными средствами распространения рекламы в Респуб­лике Беларусь являются газеты и журналы. Регулирование рекламой деятельности на рынке решает раз­личные задачи. Главная из них — защитить предприятия от недобро­совестных действий конкурентов, отрицательно сказывающихся на эффективности их деятельности, а общество — от рекламы, влекущей за собой негативные для потребителей и государства последствия. В Республике Беларусь приняты «Рекомендации по созданию системы контроля за приемом рекламных объявлений в СМИ» в це­лях оптимизации затрат на отслеживание добросовестности реклам­ных объявлений, размещаемых в периодическом печатном издании. Нормативная база рекламной деятельности Республики Беларусь представлена Указом Президента от 03.06.1996 г. № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности», постановлением Совета Министров от 12.07.1996 г. №458, утвердившим «Временное положение о порядке осуществления рекламной деятельности на тер­ритории Республики Беларусь», Законом «О рекламе».

4) проведенный анализ функционирования торгово-развлекательного центра “Титан” позволяет сделать следующие выводы:

Торгово-развлекательный комплекс “Титан” является одной из крупнейших торговых организаций в Республике Беларусь. Торгово-развлекательный комплекс “Титан” имеет линейно-функциональную (штабную) организационную структуру управления. Всю полноту власти берет на себя директор, который возглавляет трудовой коллектив предприятия. Директор осуществляет общее руководство, самостоятельно принимает решения по вопросам деятельности предприятия согласно Уставу. Отделы и службы подчиняются директору и заместителям директора в соответствии с распределением их обязанностей.

Рекламная деятельность Торгово-развлекательного комплекса “Титан” осуществляется в рамках коммуникационной политики предприятия и является неотъемлемой составляющей компаний, проводимых с целью рекламы всего магазина. Главная цель рекламной деятельности предприятия состоит в формировании управляемого имиджа «торговой марки» Торгово-развлекательный комплекс “Титан” с репутацией «лучший в своей области». Рекламной деятельностью в Торгово-развлекательном комплексе “Титан” занимается отдел маркетинга. В то же время на предприятии осуществление рекламной деятельности имеет большое количество недостатков. Так, необходимо изменить структуры затрат на рекламу, организационную структуру отдела организации торговли и т.д. Эти и другие предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия приведены в следующей главе нашей работы.

6) Проведенный анализ некоторых средств распространения рекламы (рекламных листовок) показал, что на предприятии значительно можно усилить их когнитивный, эмоциональный и поведенческий компонент рек­ламного воздействия. Совершенствование рекламной деятельности в Торгово-развлекательном комплексе “Титан” требует также применения научного подхода, и в первую очередь — при выборе средств размещения рекламы. Очевидно, что в Торгово-развлекательном комплексе “Титан” давно назрела необходимость включить в штат отдела организации торговли менеджера по рекламе, который взял бы на себя выполнение работы по организации рекламы на предприятии, что позволило бы укрепить предприятию позицию на рынке путем реализации маркетингового подхода к организации работы предприятия. В Торгово-развлекательном комплексе “Титан” ежегодно разрабатывается план рекламных мероприятий, однако организации эффективной коммуникационной политики уделяется недостаточно внимания. Поэтому основным направлением совершенствования коммуникационной политики на предприятии должно стать в будущем создание такой программы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Вайнштейн, Л.А. Психология управления и основы лидерства : уч. пособие / Л.А. Вайнштейн. – Минск: БГУ, 2008. – 279 с.

2. Григорьев, Л. Приёмы рекламного воздействия / Л. Григорьев // Служба PR. – 2006. – № 10. – С. 36 – 44.

3. Давтян, А.А. Коммуникативный потенциал персонажей телевизионной рекламы / А.А. Давтян // Реклама. Теория и практика. – № 3(15). – 2006. – С. 204 – 219.

4. Давтян, А.А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе / А.А. Давтян // Реклама. Теория и практика. – 2(14). – 2006. – С. 130 – 146.

5. Данилин, К. Реклама и манипуляция: новая эпоха http://www.advertology.ru/article48092.htm

6. Зиссер, Ю.А. Маркетинг on-line: Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж / Ю.А. Зиссер. – Минск: Изд-во Гревцова, 2007. – 304 с.

7. Ковалевский, Д. Классификация приёмов партизанского маркетинга / Д.Ковалевский // Рекламодатель: теория и практика. – 2006. – № 11. – С. 36– 41.

8. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230 с.

9. Планкина, Ю.А. Методика эффективного комплексного воздействия на потребителя / Ю.А.Планкина // Маркетинговые коммуникации. – 2006. – № 5. – С. 306 – 311.

10. Ткаченко, Н. Технологические основы рекламного креатива. Шаг первый: исследование рынка и выбор целевой аудитории / Н.Ткаченко // Рекламодатель: теория и практика. – 2006. – № 11. – С. 59– 66.