Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

Оглавление

Введение
........................................................................................................................................................................... 2

Глава 1.
Комплекс маркетинга, коммуникационная политика фирмы........................... 3

1.1 Концепции комплекса маркетинга.............................................................................................. 3

1.2 Понятие и функции маркетинговых коммуникаций..................................................................... 4

Глава 2.
Реклама, как составная часть маркетинговых коммуникаций.......................... 9

2.1 Определение рекламы................................................................................................................ 9

2.2 Функции и результаты воздействия рекламы............................................................................ 10

2.3 Цели рекламы............................................................................................................................ 12

2.4 Средства рекламы...................................................................................................................... 13

2.5 Роль исследований в рекламе.................................................................................................... 15

Глава 3.
Анализ плана маркетинга и рекламных кампаний Группы Компаний «Нидан».......................................................................................................................................................................................... 16

Заключение
.................................................................................................................................................................. 23

Список использованной литературы
.................................................................................................. 24

Приложения
................................................................................................................................................................. 25

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX века. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX века сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии"

ВВЕДЕНИЕ

На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы
: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.

Целью данной курсовой работы является – на основе подбора систематизации и обобщения, выявить роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций..

Курсовая работа определяет ряд конкретных задач: определение сущности маркетинговых коммуникаций, характеристики возможных средств воздействия на потребителей; рассмотрение и анализ рекламной кампании сока «Моя семья» ГК «Нидан», направленную на достижение эмоциональной близости со своей целевой аудиторией.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе рассмотрены концепции комплекса маркетинга, понятия и функции маркетинговых коммуникаций и их элемента.

Во второй главе подробно рассмотрен элемент маркетинговой коммуникации – реклама. Подробно рассмотрены понятие рекламы, цели. виды и функции. Определена роль исследований в рекламе.

Третья глава – это аналитическая часть моей курсовой работы. В ней проанализирован план маркетинга группы компаний «Нидан», произведен анализ рекламных кампаний по вводу на рынок соков продукции компании «Нидан», в частности, сока «Моя семья».

В результате исследований выведены положительные и отрицательные стороны проведенных кампаний, отражены советы, предложены идеи по позиционированию товара на рынке.

ГЛАВА 1. Комплекс маркетинга, коммуникационная политика фирмы.

1.1 Концепции комплекса маркетинга.

«Если менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности - “маркетинг-микс”»

Нейл Борден

Маркетинг имеет некоторую внутреннюю двойственность - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке.

Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический"

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка[1]
.Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочих рыночных позиций. Термин «marketing-mix» ввел в середине ХХ в Н.Борден[2]
.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» :

- товар (Product)- это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

- цена (Price) - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

- сбыт и продвижение (Place) - это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

- продвижение и коммуникации (Promotion) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

Инструменты оставляющих комплекса маркетинга см. в Таблице 1, Приложение 1.

В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия, приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.

Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

1.2 Понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения).

Итак, одной из составляющих комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Необходимо раскрыть их поподробнее.

Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х, вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Модель коммуникационного процесса изображена в Схеме 2, Приложение 1.

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы).

Элементами маркетинговой коммуникации
являются: сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация); целевая аудитория (получатель информации); коммуникационное послание (содержательная форма сообщения); коммуникационный канал (тип средства передачи послания); носитель (конкретное средство передачи послания); эффективность коммуникации (степень потери информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели
: стимулирование спроса; улучшение образа компании;

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи: привлечение внимания целевой аудитории; стимулирование интереса к содержанию сообщения; формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением; направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций
относятся: информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах); убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы); напоминание (о фирме, товарах и услугах); создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги; обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.

Комплекса маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов: связи с общественностью; персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама.

Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т.п.

Рассмотрим подробно каждый из элементов маркетинговых коммуникаций.

1.2.1. Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (PR- от англ. publicrelations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющих собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.

В рамках PR решаются следующие задачи:

- формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и её окружением;

- анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;

- разработка рекомендацией руководству фирмы относительно выбора торговой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;

- участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;

- контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;

- внесение коррективов в информированность, мнений и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Основные составляющие связей с общественностью состоят из четырех элементов:

1. Паблисити
– не оплачиваемые фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).

Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы: пресс-релизы; подборка материалов с фотографиями; записанное на пленку интервью; релиз видеоновостей.

Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее: какая информация может привлечь внимание СМИ; какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ; какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.

2. Имиджевая реклама
– информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).

3. Общественная деятельность
– составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

4. Лоббирование
– составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

5. Отношения с инвесторами
– составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание → вызвать интерес → снять напряженность и недоверие → инициировать желание → побудить к желательному действию.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

1.2.2. Персональная (личная) продажа.

Персональная (личная) продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.

Процесс персональной продажи схематично представлен в Схеме 3, Приложение 1.

Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:

- возможность более точного определения потребностей клиента;

- доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);

- индивидуальный подход к клиентам.

Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее.

Основные решения в области маркетинга службы сбыта см. в Схеме 4, Приложение 1 .

Компании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.

1. Перспектива (поиск и привлечение новых клиентов).

2. Коммуникация (распространение информации об услугах и товарах фирмы).

3. Продажа (совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки).

4. Обслуживание (в дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам)).

5. Сбор информации (торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты).

“Персональная продажа”
оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе персональной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

На успех продавца также оказывает влияние:

1.контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

1.Личных контактов;

2.Личных наблюдений;

3.Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

1.2.3. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленно!». Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач, таких как: увеличение объема продаж; сокращение складских запасов; поощрение и мотивирование действий различных субъектов рынка; сбалансирование колебаний спроса; привлечение внимания к фирме и ее товарам.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Существуют две формы стимулирования сбыта:

- Ценовое (скидки, купоны, возврат денег и т.д.)

- Неценовое:

→в натуральной форме (подарки, дополнительные услуги и т.п.)

→в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях и т.д.)

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: повышения объемов продаж на непродолжительный срок; завоевания доли рынка на длительный период; привлечения новых потребителей; переманивания потребителей от конкурирующих марок; предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром; для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в Таблице 5, Приложение 1.

Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.

Приемами стимулирования сбыта для потребителей являются: снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т.д.); премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара; предоставление бесплатных образцов (дегустация, «пробники» и т.п.); кредитование покупок и возврат денег; товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).

Приемами стимулирования сбыта для посредников являются: скидки; зачеты; конкурсы торговых представителей; предоставление фирменного оборудования и средств продаж.

Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются: денежные премии; скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях; соревнования между работниками; бесплатное обучение.

1.2.4. Реклама

Элемент маркетинговых коммуникаций – реклама, подробно рассмотрен в ГЛАВЕ 2.

ГЛАВА 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

2.1 Определение рекламы

Существует множество определений термина «реклама».

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.[3]

По утверждению рекламного агентства “McCoyEricssonIncorporated”,–занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы “Coca-Cola”, реклама–это “хорошо пересказанная правда”.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd
= f (P1
, I, PS
, PC
, T, N, W), где:

Qd – величина спроса на некий товар, P1
– цена товара, I – доходы потребителей, PS
– цена товаров заменителей, PC
– цены дополняющих товаров, T – вкусы и предпочтения потребителей, N – количество покупателей на рынке, W – покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

2.2. Функции и результаты воздействия рекламы.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию
. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию
. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную
.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая
и корректирующая
функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом.
Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), нерациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма “ Eastman Kodak ” внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.

Пример стимулирования спроса – опыт фирмы “GeneralMotors” во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70Х
годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найдена рекламная формула: “Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению”.

Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “PepsiCo” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “DietPepsi”.

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация “General Foods” систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейлз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация “McDonald's” обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

2.3. Цели рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации»[4]
.

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы[5]
:

Реклама продукции
. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

Реклама торговой марки (марки обслуживания).
Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Реклама имени- и услугопроизводителя
(то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Реклама имени реализатора товаров и услуг
преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Реклама деятельности политических партий и политиков
имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

Реклама общественных организаций
и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

2.4. Средства рекламы.

Средство рекламы – прием воплощения идеи рекламного обращения, опирающийся на определенный органы чувств рекламной аудитории (зрение, слух, обоняние)

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиенто

в.

Графические средства
рекламы используют статичное изображения и тексты. К графическим информационным средствам рекламы, основанным на текстовой информации, иллюстрации в которых имеют второстепенный характер, относятся: информационные письма, проспекты, буклеты, текстовые каталоги, рекламные статьи и, конечно, реклама в газетах.

Важную роль в потреблении газетной рекламы
играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг. С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты
распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

Национальные газеты
распространяются на территории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда».

Транснациональные газеты
распространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная - Английская «Financial Times».

К изобразительным средствам
рекламы относятся: открытки, плакаты, рекламные листовки, этикетки и т.п.

Декоративные средства
рекламы участвуют в оформлении интерьеров и несут на себе элементы фирменного стиля. К ним относятся: стенды, торговые палатки и уличные зонтики с фирменной символикой, витрины, вывески, флаги, гирлянды, щиты всех размеров и форм;

разнообразные установки световой рекламы; электронные табло и газеты; «бегущая строка»;

видеостены; декоративные уличные часы; всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; объемно-пространственные установки; стелы; наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте

Предметные средства
рекламы – мелкие предметы (сувениры), имеющие утилитарное назначение, служат для напоминания о фирме, ее товарах и услугах. К предметным средствам рекламы относятся: значки, ручки, зажигалки, кепки, майки и т.п.

К акустическим средствам
рекламы относятся: реклама по телефону, личное обращение к рекламной аудитории, дикторские объявления (по радио, в метро),

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость. Хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

В качестве примера средств рекламы воздействующих на обоняние
, можно привести тестеры духов, ароматизированные открытки и страницы журналов.

Визуально-зрелищные средства
рекламы оказывают воздействие на рекламную аудиторию с помощью движущегося изображения и звука. К экранным средствам, использующим сюжетное действие в кино или видеозаписи, относятся: видеоклипы, рекламные передачи, фильмы.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

В настоящее время сильно развивается такое средство рекламы, как реклама в Интернет.

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить - выполняет не плохо.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г. составил 2 млрд. долларов. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы.

Россия, конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью увеличивается не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

К рекламным мероприятиям, имеющим ярко выраженный имиджевый характер, относятся: презентации, праздники и представления, выставочно-ярмарочные мероприятия; демонстрации мод и т.п.

Основные достоинства и недостатки различных типов средств рекламы перечислены в Таблице 6, Приложение 2.

2.5. Роль исследований в рекламе.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей;

2) анализ товара;

3) анализ рынка.

Изучение потребителей
помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара
облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка
помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

ГЛАВА 3. Анализ плана маркетинга и рекламных кампаний Группы компаний «Нидан»

Краткая характеристика группы компаний «Нидан»

Группа компаний «Нидан» основана в Новосибирске в 1998 г. и является на сегодняшний день одним из лидеров российского рынка натуральных соков и соковой продукции (доля компании оценивается в 18%) и абсолютным лидером в Сибирском регионе (более 45% рынка). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. «Нидан» производит соковую продукцию под торговыми марками «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100%-ного сока «Да!», холодный чай «Caprice Tea». Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2006 г. составил 235 млн. долл.

В 2000 году, несмотря на хорошие позиции на сибирском рынке, где торговые марки «Чемпион» и «Да!» показывали хорошую динамику развития, группа компаний «Нидан» решила выйти на общероссийский уровень. В «нижнем среднем» ценовом сегменте рынка, который стремительно развивался (38% в 2000 году, 63% - в 2005-м), у «Нидана» не было своих торговых марок. Поэтому «Нидан» обратился к владельцу марки «Моя се­мья» Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования в производстве соковой продукции. После длительных и тяжелых переговоров - Ко­миссаров не сразу согласился уступить марку в аренду (позже права на ее использова­ние в соковой категории «Нидан» выку­пил) - началось производство нового продукта.

Через месяц после появления на рынке было продано около 1 млн. литров соков «Моя семья», в феврале - 3 млн., В мае 2001 года (через четыре месяца после по­явления на рынке) продавалось около 7 млн. литров сока.

Анализ плана маркетинга

Чем же «Моя семья» привлекла к себе потенциальных покупателей и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответом является маркетинговое планирование
.

Главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Изложенный в письменной форме план маркетинга «позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её».

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании, потому что:

Во-первых, в этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела: анализ ситуации; цели рыночной деятельности; стратегия маркетинга; программы мероприятий.

Проанализируем план маркетинга ГК «Нидан».

Анализ ситуации

Раздел посвященный анализу ситуации, представляет собой отчёт о том, как и в каком положении, оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

Итак, группа «Нидан» к 2000 году существовала всего 2 года на рынке и действовала лишь на сибирском рынке, где была одним из лидеров. «Нидан» обладал тогда 2 соковыми марками «Чемпион» и «Да!», которые неплохо развивались в своих сегментах сибирского рынка.

Конкуренты«Нидана»: «Мултон» (сок «Добрый»), ОАО «Лебедянский» (сок «Фруктовый сад»),«Вимм-Билль-Данн» (сок «Любимый сад»)- доминировали на общероссийском рынке соков. На сибирском же рынке у всех компаний были постоянные покупательские группы, которые придерживались выбранных марок.

«Нидан» был вполне конкурентоспособен, т.к. товар не уступал по качеству конкурентам, поэтому необходимо лишь было сделать шаг для расширения компании и выход на общероссийский уровень. Но успеха можно было добиться лишь, предложив на рынок, товар, отличающееся от других товаров соковых производителей. И «Нидан» решил добиться этого с помощью нестандартных маркетинговых коммуникаций.

Цели рыночной деятельности

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Перед «Ниданом» стояли следующие цели: выход на общероссийский рынок; добиться 10-процентной доли рынка концу пятого года.

Стратегия маркетинга

Это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет на объём рекламы, на творческую идею рекламы, на вид используемых средствами массовой информации.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок был определен «Ниданом» как «нижний средний» (low-mid) ценовой сегмент рынка, т.к. он был самым перспективным. Еще одна причина - у «Нидана» в нем не было своих представителей. Необходимо было заполнить нишу.

Целевая аудитория была определена как «женщины с семьями и детьми, 25-45 лет, с невысоким и средним доходом».

Функцию «хранителя очага» чаще выполняют женщины, поэтому «Моя Семья» ориентируется в основ­ном на женщин-матерей. А они являются наиболее активными покупателями, т.к. формиру­ют семейные корзины потребления.

Определение рыночного комплекса.

Товар
: положительный опыт вывода на рынок «Петросоюзом» кетчупа и майонеза под маркой «Моя Семья», а также чрезвычайная популярность одноименной программы у целевой аудитории будущего сокового бренда сыграли свою роль – «Нидан» решил выкупить одноименный бренд, тем более что построение нового бренда требовало очень значительных инвестиций. Тем более что название бренда «Моя семья» вполне подходило к целевой аудитории.

Цена
: ценовой сегмент был выбран «ниже среднего», целевая аудитория – женщины с семьями и детьми, следовательно, и цена должна быть невысокой и доступной.

Распространение
: основной упор в развитии дистрибуции делая на супер­маркеты как самый динамично растущий сегмент рознично торговли и самый современный, самый технологичный канал продаж.

Коммуникации:
перед маркетологами стояла задача в максимизации степени соотношения представителей целевой аудитории и их семей с соковым брендом, им необходимо было показать, что «Моя семья» заботится и любит своих потребителей.

Позиционирование товара.
Подчеркнуть заботу о своих покупателей – можно через большую упаковку, умеренную цену. И маркетологи «Нидана» в этом плане не ошиблись.

Программы мероприятий

В качестве каналов распространения информации о новом товаре была выбраны телевидение и телевизионные ролики.

На мой взгляд, маркетологи ГК «Нидан» очень грамотно разработали план маркетинга. На лицо абсолютно точное попадание в целевую аудиторию. А в дополнение к нему отличное позиционирование товара на рынке.

Анализ рекламных кампаний.

ПЕРВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Первая рекламная кампания повлекла повышение продаж. К концу 2001 года уже продавалось 9 млн. лит­ров в месяц, к концу 2002 года - более 11 млн. литров в месяц. Это составило 6,4% всего сокового рынка и 15,1 % от сег­мента low-mid, но исследования, проведенные вскоре после выхода рек­ламы в эфир, показали, что создатели слегка переборщили с черным юмором («Все, кончилась «Моя семья»...», «Моя семья» в холодильнике...»), и в целом потребитель мало соотносит себя с рекламируемым брендом.

Думаю, что исследования по изучению целевой аудитории необходимо было провести до первых рекламных роликов, успех первой рекламной кампании был бы намного выше. Почему же первые рекламные ролики все же подействовали и повысили продажи? Мне кажется, что причина это хорошо продуманный план маркетинга – попадание в ЦА, продажа через супермаркеты и т.д., а также очень подходящее название бренда для данной ЦА.

После этого компания «Нидан» стала внимательно изучать це­левую аудиторию и открыла для себя много нового, например, оказалось, что ос­новной психографической особеннос­тью целевой аудитории является выне­сение семьи на первый планжизненных ценностей, в то время как вопросы о карьерных устремлениях приводили респондентов в замешательство.

ВТОРАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

По результатам исследований были сформулированы новые направления маркетинговых коммуникаций: было необходимо добиться эмоциональной близости потребите­ля с брендом. Теперь на рекламную кампанию ставилась задача: сближение бренда с потребителями за счет апелляции к семейным ценностям и изображения теплых и близких семей­ных отношений. Предполагалось также избегать ярко выраженного рекламного формата.

В качестве новой рекламной кампании решено было выбрать забавный и смешной телесериал об обычной среднестатистической российской семье.

Успех первых роликов «Ма-ам!», «Пиджак» и «Лопнешь, деточка» обеспечил марке большую популярность у покупателей: по данным исследований, в июне 2003 года, после первого телесезона новой рекламной кампании «Моей Семьи», уровень знания­ марки составил 54%, а потребление и предпочтение - 26% и 13% соответс­твенно.

Регулярно проводимые иссле­дования потребительского отношения к рекламе выделяли забавные ролики из общей рекламной массы. На мой взгляд, разработанная вторая рекламная кампания была идеально спланирована и претворена в жизнь, потому что:

- очень правильное пони­мание сути бренда маркетологами «Нидана» позволило выстроить правильную коммуникацию.

- были правильно (в отличие от первой рекламной кампании) определены задачи рекламы, благодаря проведенным исследованиям, более того, что они были правильно определены, все задачи были успешно выполнены.

- из своего личного опыта могу сказать, что некоторые ролики стали темами массового обсуждения и источниками цитат после появления на экранах телевизора. А это в несколько раз увеличило эффективность рекламной кампании.

ТРЕТЬЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

К марту 2005 года за плечами было уже три рекламных сезона «нового времени», рекламные ролики «Моей се­мьи» занимали первые места в рейтин­гах спонтанного упоминания, уровень знания марки достиг 60%, а показатели потребления и предпочтения составили 35% и 21% соответственно.

Итак, цели маркетинговой политики были успешно достигнуты. И руководство кампании поставили новую цель
маркетинговой политики бренда: увеличение доли рынка до 20%

На начало 2005 года компания находилась в следующей ситуации на рынках:

Одновременно со съемками очередно­го рекламного телесезона в «Нидане» было принято решение выйти за рам­ки прямой телевизионной рекламы. Становилось, очевидно, что с ростом цен на рекламное размещение и од­новременным снижением доверия потребителей к телевизионной рекламе единственный способ повысить эффективность коммуникации с пот­ребителем заключался в обращении к нестандартным формам продвижения.

Так и родилась идея спонсорства про­граммы «Поле чудес» - эта передача чрезвычайно популярна у представи­телей целевой аудитории бренда «Моя семья. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сек­тора «Моя семья» на барабане позво­лило в буквальном смысле интегриро­вать соковый продукт в телевизионный.

Во время рекламного блока каналу очень тяжело удержать зрительское внимание, нидля кого не является сек­ретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама. Благодаря интегрированному спонсорству компании «Нидан» удается воздействовать на потенци­ального потребителя внутри самой передачи - исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи дохо­дят до зрителя.

ЧЕТВЕРТАЯ РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ

Несмотря на положительную динами­ку роста, к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые при­знаки износа. Компанией «Нидан» изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя. Потенци­альной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы.

«Перезагрузка», запланированная «Ни­даном» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Но­вые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам маркетологов «Нидана», значительно оживить восприятие рек­ламного сериала.

Сейчас потребители уже за четвертым «сезоном» «Моей семьи». Однако участники рынка восприняли новые серии неоднозначно. К положительным эффектам рекламного телесериала можно отнести облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей се­мьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном конкурентами медиа бюджете «Моя се­мья» будет восприниматься как присутс­твующая в эфире больше.

Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда главная героиня Диана вырастет) какое-то время реклама брен­да может игнорироваться.

Кроме расширения сюжетных линий рек­ламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), и саму форму, то есть упаковку. Сегодня, по мнению, как экспертов, так и обычных по­купателей (как выяснилось в ходе прове­денных фокус-групп и глубинных интер­вью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки – так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неес­тественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъяв­лять к производителю оборудования (SIG Combiblock ),
на котором печатается упаковка.

Выводы и предложения

Итак, анализируя маркетинговую политику ГК «Нидан», задачей которой было выведение нового бренда но общероссийский уровень, можно выделить основные этапы становления бренда «Моя семья»:

Покупка раскрученного бренда у Валерия Комисарова.

Презентация на рынке экономичного двухлитрового формата, эксклюзив на российском рынке на выпуск соковой продукции в упаковках большого формата.

Нетрадиционная для сокового сегмента «ироничная» коммуникация в первых рекламных роликах.

Создание целого рекламного телесериала с Дианой Шпак, в главной роли, ставшей лицом марки.

Интегрированное спонсорство с «Поле чудес» - точечное телевизионное воздействие на целевую аудиторию.

Продолжение рекламного телесериала, расширение сюжетных возможностей за счет введения новых героев.

Программа совершенствования бренда: «внутреннее направление» - за счет введения новых вкусов, форматов, изменение дизайна упаковки – «внешнее» - за счет развития различных каналов дистрибуции.

Результат: доля рынка марки в декабре 2005 составила 14,2%.

Сильные стороны бренда заключаются в том, что «Моя семья» постоянно растет за счет присутствия в постоянно растущем ценовом сегменте рынка; персонажи роликов «Моей семьи» постоянно узнаются потребителями, что повышает эффективность рекламных обращений. К сильным сторонам можно также отнести и высокую лояльность потребителей к бренду.

Слабые же - постепенно исчерпывающая себя идея рекламной коммуникации, технологические проблемы упаковки, а также похожие послания в рекламе конкурентов. В рекламе «Фруктового Сада» используется беспроигрышную детскую тему - как известно, дети и животные нравятся всем, «Любимый сад» действует через нравоучения, «Добрый» обыгрывает проявления доброты в самых разных жизненных ситуациях.

Вообще же, бренд «Моя семья» имеет неплохие перспективы для дальнейшего развития, но, выработав отличную идею с позиционированием, которая действительно очень глубокая по сути, и которая могла стать настоящим прорывом, маркетологи «Нидана» вместо того, чтобы построить огромную кампанию по возрождению «нашей российской семьи» (тем более, что придумать здесь можно очень много идей – например, телефон горячей линии «Моя семья» с советами психологами, клуб «моя семья», PR- кампании заботы об общественных проблемах, наружная социальная реклама и прочее), зациклились лишь на телевизионной рекламе, забыв про остальные средства коммуникации, которые также очень важны. Вот поэтому, перед компанией стоят сейчас проблемы с репозиционированием бренда – рекламный телесериал очень быстро приедается, тем более что актеры телевизионных роликов стареют, и «Нидану» уже все тяжелее и тяжелее придумывать новые серии.

Выходом из данной ситуации является использование всех остальных средств коммуникации, причем одновременно (это даст еще больший эффект от совместного использования – в маркетинге широко известен такой эффект как 2+2=5). Как уже было отмечено выше, идей можно придумать очень много – необходимы промо-акции, праздники по всей стране с подарками для детей и их родителей и т.д.

Заключение

В ходе написания курсовой работы мне удалось справиться со всеми поставленными задачами – подробно рассмотреть маркетинговые коммуникации и их роль в комплексе маркетинга, а также охарактеризовать составляющие маркетинговых коммуникации, и провести анализ рекламной кампании ГК «Нидан», что позволило мне сделать ряд выводов:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта, реклама выполняет нижеследующие функции:

- Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

- Сообщение информации о товаре.

- Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

- Оптимизация сбыта товара.

- Расширение области применения товара.

- Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

- коммуникативную;

- образовательную;

- экономическую;

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга. Он должен содержать четыре раздела: анализ ситуации; цели маркетинга; стратегия маркетинга; программы действия.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого сегмента. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “P”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама же является одним из наиболее важных и неотъемлемых инструментов продвижения товара.

Список использованной литературы

1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"

2. Кунц, "Управление. Системный и ситуационный анализ"

3. Питерс, Уотермен, "В поисках эффективного управления"

4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"

5. Тейлор, "Основы научного менеджмента"

6. Макаров, "Менеджер за работой"

7. Ф. Котлер, “Основы маркетинга”.

8. Блажнов Е. А. "Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей".

9. Блэк Сэм, "Паблик Рилейшнз. Что это такое?"

10. Картер Гарри, "Эффективная реклама",М., Прогресс, 1991 г.

11. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. "Язык рекламных текстов", М., Высшая школа 1981 г.

12. Федеральный закон «О рекламе»

13. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., «Экмос», 1998

14. Котлер Филип Основы маркетинга. – М., «Вальяс», 2003

15. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности – M., 2000

16. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005

17. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М., «Экономика», 1993г.

18. Л.Н. Хромов Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петразаводск, “Фониум”, 1994г. –308с.

19. Авер, Бернс Современная реклама. - М., «Довгань», 1995

20. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». – Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000

21. Александрова И. «Вечные ценности». – Индустрия рекламы №6 / 2006

22. А.П.Мищенко «Маркетинг. Учебное пособие» - М., «Кнорус», 2008

23. Н.К. Розова «Теоретический курс по маркетингу» - М., «Питер», 2008

24. http://www.nidan.ru

25. http://www.minmarket.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Таблица 1. Инструменты составляющих комплекса маркетинга.

Составляющие модели «4Р»
товар	цена	сбыт	продвижение
Дизайн	Цена реализации	Каналы товародвижения	Реклама
Упаковка	Скидки	Транспортировка	Стимулирование сбыта
Марка	Надбавки	Складирование	Персональная продажа
Качество и конкурентоспособность	Кредитование	Реализация	Связи с общественностью
Условия оплаты
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА	ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА	СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА	КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
•Ассортиментная политика •Инновационная политика •Брендинг •Сервисная политика	• Политика ценообразования • Политика кредитования • Политика ценового стимулирования	• Политика продаж • Логистическая политика	• Рекламная политика • Политика неценового стимулирования • Политика персональных продаж • Политика спонсорства • Имиджевая политика

Схема 2. Модель процесса коммуникации.

Схема 3. Алгоритм персональной продажи.

Схема 4. Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы

Таблица 5. Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Таблица 6. Достоинства и недостатки средств рекламы

Тип средства рекламы	Основные достоинства	Основные недостатки
Графические	• Эмоциональность (использование различных образов и цвета) • Невысокая стоимость	• Статичность • Слабая выразительность (только текст и изображение) • Ограниченность приемов • Ограниченность аудитории
Акустические	• Быстрота изготовления • Невысокая стоимость • Возможность музыкального сопровождения	• Слабая выразительность (только звук) • Кратковременность контакта • Ограниченность приемов (речь, музыка) • Передача небольшого объема информации
Визуально-зрелищные	• Высокая информативность • Разнообразие приемов • Выразительность • Динамичность	• Дороговизна • Сложная техника изготовления • Длительность процесса создания
Предметные	•Создание хороших отношений с получателями сувениров • Многократный контакт с рекламой	• Дороговизна • Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения)
Декоративные	• Способность к привлечению внимания • Участие в формировании фирменного стиля	• Мимолетность контакта с аудиторией • Дороговизна • Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения)

[1]
Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс , 2003, стр. 235

[2]
Нейл Борден - профессор бизнес-школы в Гарварде. В 1965 году ввел понятие «marketing-mix»

[3]
Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс , 2003, стр. 429

[4]
Федеральный закон «О рекламе»

[5]
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности – M, 2000, стр.29.