Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
КУРСОВая работа
на тему
«
Организация рекламной деятельности компании
»
по специальности «050511-Маркетинг»
Выполнила:
студентка 3 курса
___ группы _________________ ФИО
подпись студента
Научный руководитель:
к.э.н., доцент _____________________ А.А.Нурпеисова
подпись руководителя
Алматы, 2010
Содержание
| Стр. | ||
| Введение
|
3
|
|
1
|
Теоретические основы организации рекламной деятельности компании
|
|
| 1.1 Сущность рекламы и основные средства ее распространения
|
5
|
|
| 1.2 Процесс организации рекламной деятельности компании
|
20
|
|
2
|
Анализ организации рекламной деятельности на примере АО «Рахат»
|
|
| 2.1 Общая характеристика АО «Рахат» и анализ его основных экономических показателей
|
32
|
|
| 2.2 Оценка рекламной деятельности АО «Рахат»
|
40
|
|
| 3
|
Основные направления совершенствования рекламной деятельности АО «Рахат»
|
---
|
| 3.1 Разработка стратегии продвижения диабетической продукции
|
59
|
|
| 3.2 Пути улучшения рекламных мероприятий
АО «Рахат» |
68
|
|
| Заключение
|
79
|
|
Список использованной литературы
|
8
|
Введение
Отечественные предприятия еще недостаточно активно используют современные маркетинговые технологии в своей деятельности, несмотря на то, что объективное понимание их важности для повышения конкурентоспособности своей продукции уже имеется. Современная реальность казахстанской экономики таковы, что рынки потребительских товаров в основной своей массе заполнены зарубежной продукцией, более высокой по уровню качества и вполне доступной по цене. Только отдельные сегменты экономики, в частности рынки некоторых продовольственных товаров, представлены сейчас отечественными производителями. Но даже эти сегменты, где казахстанские компании достаточно сильны, находятся в угрожающем положении в связи со вступлением Казахстана в ВТО.
Рынок кондитерских изделий является составной частью экономики страны и поэтому интересен для исследования как важный фактор развития экономики страны в целом. Развитие собственной кондитерской индустрии позволяет стране проводить импортозамещающую политику и таким образом экономить золотовалютные запасы страны или направлять их на инвестирование высокотехнологичных секторов экономики, прогресс которых является жизненно необходимым для решения грандиозных задач, описанных ранее. С другой стороны, кондитерская промышленность очень близко стоит к насущным запросам каждого отдельно взятого человека, обеспечивая его качественные жизненные потребности. Отрасль обеспечивает население страны и теперь не только казахстанцев, но жителей ближнего зарубежья и даже дальнего зарубежья, вкусной и недорогой продукцией. Следует отметить, что, таким образом, кондитерская отрасль Казахстана в целом оправдывает возложенную на нее важную экономическую и социальную миссию.
В настоящее время на рынке кондитерских изделий Казахстана лидирующее положение занимает Алматинская фабрика «Рахат», успех к которой пришел в годы независимости Казахстана. До этого безусловным лидером на рынке была Карагандинская кондитерская фабрика. В основе успеха АО «Рахат» лежит грамотное маркетинговое управление, направленное на удовлетворение постоянно растущих потребностей потребителей продукции в качественной, вкусной и относительно недорогой продукции фабрики. Вместе с тем на рынке достаточно успешно функционируют и составляют сильную конкуренцию другие отечественные производители кондитерских изделий.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Роль рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
Вышеизложенная характеристика рекламы определяет актуальность темы курсовой работы.
Цель
курсовой работы - исследовать организацию рекламной деятельности кондитерской фабрики АО «Рахат» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.
Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:
- раскрыть теоретические аспекты организации рекламной деятельности компании;
- дать общую характеристику АО «Рахат» и проанализировать его основные финансово-экономические показатели;
- исследовать рекламную деятельность АО «Рахат»;
- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности АО «Рахат».
Научная новизна дипломной работы заключается в следующем:
- дана авторская трактовка понятия «реклама»;
- разработана стратегия продвижения диабетической продукции АО «Рахат»;
- предложены пути улучшения рекламных мероприятий АО «Рахат».
В качестве объекта исследования выступает АО «Рахат», функционирующий на казахстанском рынке кондитерских изделий.
Предмет курсовой работы – это процесс организации рекламной деятельности АО «Рахат».
Теоретико-методологической основой написания дипломной работы явились труды зарубежных и отечественных авторов, классиков маркетинга и рекламной деятельности. Методы исследования - анализ, сопоставление, ранжирование, анкетный опрос.
Данная курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1
Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии
1.1
Сущность рекламы и основные средства ее распространения
В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.
Происхождение слова «реклама» до сих пор остается спорной. По мнению У.Уэлса, Дж.Бернетта, С.Мориарти, реклама (advertisement) возникла приблизительно 1655 г., но ещё в Библии она использовалась для обозначения извещений и предупреждений.
В классической теории маркетинга в системе продвижения товара на рынок главную роль играет реклама, в сжатой, художественно выраженной форме доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Однозначной оценки рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие.
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»[1]: реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации
Существует и ряд других определений рекламы, которые приведены в таблице 1.
Таблица 1 – Систематизация определений рекламы
Автор |
Определение |
Ф. Котлер |
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [2, с.787]. |
американская ассоциация маркетинга |
Реклама- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [4]. |
Л.Ю. Гермогенова |
Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута [4, c.9]. |
Ж.-Ж.Ламбен |
Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев [4]. |
О.А.Феофанов |
Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на создание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества [4]. |
По нашему мнению, реклама – это платная форма неличного представления товаров или услуг с целью его/ее продвижения от имени производителя или посредника.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
- платность;
- неперсонифицированность;
- одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
- опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
- точное установление заказчика (рекламодателя);
- увещевтельность.
Объектом рекламы выступает товар (услуга, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.
Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.
На протяжении XX в. цели рекламы постоянно эволюционизировались:
- 1920-1930 гг. – непосредственно стимулировать продажи;
- 1940-1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
- 1955-1960 – создать уникальный имидж бренда;
- с 1970 г. – позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близко для его целевой аудитории.
Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:
- поддержку сбыта товара;
- формирование потребностей в данном виде товара или услуги;
- убеждение покупателя приобрести данный товар;
- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
- объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;
- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
К коммуникативным целям относят:
- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
- повышения уровня известности продукта;
- влияние на привычки при потреблении продукта;
- информирование потребителей (например, об изменении цен);
- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать различные задачи.Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка
| Стадия развития рынка | Задачи рекламы |
| 1.Стадия подготовки рынка | Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях |
2.Стадия внедрения новых товаров |
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
| 3.Стадия массовой продажи товаров | Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
4.Стадия переключения спроса |
Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей |
| Примечание – составлена на основе источника [5, с.12] | |
Многообразие функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев.
1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:
- рекламу от имени производителей торговых посредников – осуществляется, как правило, параллельно носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. В соответствии с этим реклама бывает фирменной, или корпоративной;
- рекламу от имени правительства – осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторию в большинстве случаев составляет все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительство инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.;
- рекламу от имени частных лиц – в большинстве случаев представляет собой объявление (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.);
- социальную рекламу – также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.);
- политическую рекламу – используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую роль. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборной кампании.
2. По направленности на аудиторию выделяют:
- рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
- бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).
3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую, не направленную на конкретный контингент.
4. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:
- локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
- региональную (охватывает определенную часть страны);
- общенациональную (в масштабах всего государства);
- международную (ведется на территории нескольких государств);
- глобальную (иногда охватывающая весь мир).
5. По предмету рекламной коммуникации ( то, что рекламируется):
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
- реклама идей;
- реклама личности;
- реклама территории (города, регионы, или страны в целом) и т.д.
6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
- информативную;
- увещевательную;
- напоминающую.
7. По способу воздействия бывает реклама:
- зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);
- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:
- жесткую рекламу – по характеру она близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляют собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;
- мягкую рекламу – она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
- печатную (полиграфическую);
- в газетах и журналах;
- радио – и телерекламу;
- наружную;
- транзитную;
- сувенирную и т.д.
10. В зависимости от размещения рекламы и использование творческого подхода выделяют ATL- и BTL- рекламу.
- ATL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, публикуемая в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;
- BTL – below the line (англ. «под чертой») – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. К видам рекламы BTL относят:
- consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
- trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
- direct marketing (прямой маркетинг);
- POSm (рекламные материалы);
- specialevents (особыемероприятия) [7, c.34].
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
Реклама является составляющей плана маркетинга и включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.
Таким образом, реклама является одним из наиболее часто используемых инструментов продвижения продукции любой компании. Ей присущи определенные цели, задачи, функции, которые определяются в зависимости от целей коммуникационной политики. Из существующих основных средств распространения рекламы, наиболее дорогими и эффективными являются электронные средства распространения рекламы. Радио обладает возможностью обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Журналы обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы.
1.2 Процесс организации рекламной деятельности компании
Основой организации рекламной деятельности компании является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Наиболее важным и значительным в структуре компании можно считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.
Объединение творческих работников в одно подразделение, рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел предприятия подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.
Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг».
Рекламное агентство
- это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерческих; которые производят, размещают рекламу заказчика в средствах рекламы.
Взаимодействие компании с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Компания может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на пять последовательных основных этапов замкнутого цикла.
Условное разделение рекламной деятельности организации-рекламодателя на пять этапов не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.
Для того чтобы понять важность эффективной организации рекламной деятельности на предприятии рассмотрим базовые этапы рекламной работы организации-рекламодателя.
Разработка рекламных целей
- первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.
Выделение средств для проведения рекламной кампании
- после выбора направления рекламной кампании, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на товар, и фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей [2, с.790].
Оценка и выбор вариантов обращения –
На данном этапе необходимо произвести оценку возможных обращений. Некоторые специалисты предлагают оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
Исполнение обращения -
степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
Анализ эффективности рекламных мероприятий
- рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса [2,c.806].
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Исходя из вышеизложенного можно сказать для того, чтобы реклама была максимально эффективной, нужно разработать рекламную программу: определить цели и задачи рекламы, составить оригинальное рекламное обращение, рассчитать бюджет рекламы, а также выбрать оптимальное средство распространения рекламного обращения.
Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
2 Анализ организации рекламной деятельности на примере АО «Рахат»
2.1 Общая характеристика АО «Рахат» и анализ его основных экономических показателей
Акционерное общество «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, ведущим свою историю более 60-ти лет. Первое производство кондитерских изделий было организовано в 1942 году на площадях ликероводочного завода, на оборудовании, эвакуированном во время войны из Москвы и Харькова. В АО «Рахат» работает около 3500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г.Алматы и г.Шымкент ипозволяют выпускать более 65000 тонн кондитерских изделий в год.. Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО «Рахат» включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам.
«Рахат» – это и первое предприятие в Казахстане, имеющее полную цепочку по производству шоколада – от переработки какао-бобов до выпуска готовых изделий и полуфабрикатов. Высокопроизводительное оборудование, не имеющее аналогов на территории Центральной Азии, позволяет выпускать не только традиционный плиточный шоколад, но и плитки нового европейского формата с крупными наполнителями: изюмом, орехами, воздушным рисом, а также пористый шоколад.
На предприятии организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие стандарту СТ РК ИСО 9001 - 2001.
Продукция АО «Рахат» хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров. Распространение продукции по г.Алматы осуществляется через крупных оптовых покупателей, а также через фирменные розничные магазины. В других регионах республики доступность продукции АО «Рахат» обеспечивается созданием широкой дистрибьюторской сети (дочерние организации), которые осуществляют продажу качественной фирменной продукции (рисунок 2).
Рисунок 2 - Охват рынка кондитерских изделий АО «Рахат»
Таким образом, география продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО «Рахат» со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта.
Для того чтобы сделать продукцию фабрики более доступной для потребителей, наглядно показать все ее достоинства и особенности, создана сеть фирменных магазинов. И сегодня наиболее полно, с характерным корпоративным стилем обслуживания покупателей, продукция фабрики представлена в фирменных магазинах в южной столице, а так же в магазинах, созданных дочерними предприятиями. В этих предприятиях розничной торго
Основные экономические показатели АО «Рахат» представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Основные экономические показатели АО «Рахат» за 2008-2010 годы
| № | Показатели | Единица измерения | Годы | Изменения 2010 г. в % к уровню |
|||
| 2008 | 2009 | 2010 | |||||
| 2008г. | 2009. | ||||||
| 1 | Доход от реализации | млн.тенге | 11323676 | 13822223 | 16449124 | 145,26 | 119,05 |
| 2 | Обьем товарооборота | млн.тенге | 10282338 | 11632862 | 14274316 | 138,82 | 122,71 |
| 3 | Себестоимость продукции | млн.тенге | 8584656 | 10966718 | 12714782 | 148,11 | 115,93 |
| 4 | Валовой доход | млн.тенге | 2739020 | 2949416 | 3734342 | 136,34 | 126,61 |
| 5 | Подоходный налог | млн.тенге | 407489 | 446421 | 465574 | 114,25 | 104,3 |
| 6 | Чистая прибыль | млн.тенге | 946782 | 1060072 | 1018412 | 107,6 | 96,07 |
| 7 | Затраты на продвижение в том числе: |
тыс. тенге |
96045 |
96518 |
99193 |
103,3 |
102,8 |
| – затраты на рекламу | тыс. тенге | 47448 | 84482 | 56787 | 119,7 | 67,22 | |
– затраты на стимулирование сбыта - другие затраты |
тыс. тенге тыс. тенге |
40097 8500 |
30965 8940 |
32756 9650 |
103,7 113,5 |
105,8 107,94 |
|
| Примечание – таблица составлена на основе источника [22] | |||||||
Как видно из таблицы 4 доход от реализации продукции за 3 года работы стал выше на 19%. Себестоимость продукции увеличилась на 15,9%.
За последние два года существенно улучшилось финансовое положение предприятия, за счет значительного прироста валового дохода, который в 2010 году против 2009 года возрос на 26,6%, а против 2008 года – на 36,3%.
В такой ситуации соответственно улучшились основные оценочные показатели деятельности АО «Рахат», что можно видеть из данных приведенных в таблице 2. Чистая прибыль в 2010 году по сравнению с 2009 годом возросла на 6,07%, а к 2008 году на 7,6%. Из чего следует, что прибыльность предприятия растет.
Затраты на маркетинг увеличились на 3,3% в 2008 году против 2010 года, в том числе на рекламу 19,7 % и на стимулирование сбыта в целом 3,7 %.
Оценивая затраты на рекламу можно констатировать, что они весьма эффективны. Так затраты на рекламу возросли как мы указали на 19,7%, в то время как темпы роста товарооборота увеличились в 2010 году на 38,8%, иначе говоря каждый тенге вложенный в рекламу приносил больший объем товарооборота.
Такие показатели свидетельствуют о динамичном развитии АО «Рахат» и способствуют формированию инновационного фонда для дальнейшего развития предприятия.
Благодаря упорной работе и высокому профессионализму сотрудников компания не только успешно преодолела трудности транзитного периода, но и с 1995 года вышла на стадию стабильного роста. Сегодня ей принадлежит 24% всего отечественного рынка кондитерских изделий. В течение последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20%.
В условиях высокой конкуренции компания заняла свою нишу на рынке, сделав ставку, прежде всего на качество и вкусовые свойства сладостей. Высокое качество выпускаемых кондитерских изделий стало фирменной чертой марки "Рахат". Стабильное качество и экологическая безопасность рахатовской продукции обеспечивается благодаря специально созданной системе комплексного контроля. Она охватывает все этапы производства – от сырья до готовой продукции, включая условия ее хранения и реализации.
Таким образом, АО «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, которая хорошо известна как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» с каждым годом увеличивает затраты на маркетинг, которые, как мы указали, весьма эффективны. В течении последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20% .
2.2 Оценка рекламной деятельности АО «Рахат»
В рамках коммуникационной политики АО «Рахат» осуществляется реализация рекламной деятельности, направленная на рекламу выпускаемой продукции. В АО «Рахат» рекламная деятельность осуществляется по следующим направлениям:
- Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 5315 тыс. тенге), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.
- Наружная реклама (стоимость 21050 тыс.тенге). Цель – улучшение внешнего вида фирменных магазинов и соответственно поднятие имиджа АО «Рахат».
- Реклама на телевидение и радио (стоимость 89400 тыс.тенге), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.
- Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.тенге), так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, то предприятие выигрывает дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на сегодняшний день АО «Рахат» является единственным предприятием данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что выгодно отличает его от конкурентов.
- Реклама информационная (реклама на транспорте) и в СМИ (стоимость 2850 тыс.тенге). Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.
Необходимо также отметить, что АО «Рахат» не просто обновляет ассортимент кондитерских изделий, но и проводит активную рекламную кампанию по продвижению новинок. Мероприятия по продвижению новых помадных конфет приведены в таблице 5.
Таблица 5 - Мероприятия по продвижению помадных глазированных конфет "Махаббат", "Сафари", "Этюд", "Трюфельные" АО «Рахат»
| N п/п | Наименование мероприятия | Период проведения | Затраты на проведение |
|
| в тенге | в % | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Размещение рекламного модуля на конструкциях остановок общественного транспорта | Январь 2010 г | 480 000 | 32,2 |
| 2 | Изготовление рекламного плаката для размещения в местах продаж, формат А4, 2000 экз. | Январь 2010 г | 35 000 | 2,4 |
| 3 | Размещение рекламного модуля в газете "Караван", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 278 784 | 18,7 |
| 4 | Размещение рекламного модуля в газете "Из рук в руки", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 143 520 | 9,6 |
Продолжение таблицы 5
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 5 | Размещение рекламного модуля в газете "Оптовик", 2 номера, формат А4 | Январь-февраль 2010 г | 207 000 | 13,9 |
| 6 | Размещение рекламного модуля в газете "Ана тiли", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 120 000 | 8,1 |
| 7 | Размещение рекламного модуля в газете "Жас Алаш", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 120 000 | 8,1 |
| 8 | Проведение дегустаций: - в фирменном магазине 2ед., в магазинах оптовых партнеров 4ед (по 15 кг каждого наименования - 3 дня). | Январь-февраль 2010 г | 54 180 | 3,6 |
| 9 | Включение видеосюжета о конфетах в видеофильм, демонстрируемый в фирменных магазинах. | Январь 2010 г | 50 000 | 3,4 |
| Итого | 1 488 484 | 100 |
Исходя из таблицы 1, можно констатировать, что АО «Рахат» вкладывает большие средства в продвижение как уже существующих кондитерских изделий, так и новинок производства. Так, из рекламного бюджета данного мероприятия 58,4% было выделено на размещение рекламы в печатных изданиях, 32,2% - на размещение рекламы на транспорте и остановочных комплексах, а также планируется снятие видеосюжета и проведение дегустации.
Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании. Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации новых товаров АО «Рахат», проведенной в фирменном магазине № 1 предприятия (таблица 8).
Таблица 8 - Данные о реализации продукции АО «Рахат» до и после проведения презентации конфет «Махаббат» и «Сафари».
| Наименование товара | Реализация до презентации, январь 2010 года тыс. тенге. |
Реализация после презентации март 2010 года тыс. тенге. |
Изменение реализации в % |
| Конфеты «Махаббат» | 310,0 | 465,0 | 150,0 |
| Конфеты «Сафари» | 250,0 | 355 | 142,0 |
| Итого | 560 | 820 | 146,4 |
| Примечание - составлена на основе источника [23] | |||
Данные таблицы 2 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 260,0 тыс. тенге, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 52 тыс.тенге. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.тенге. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 52 - 27,50 = 24,5 тыс. тенге лишь по одному магазину. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.
Предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
В целом, можно сделать вывод, что в АО «Рахат» достаточно большое внимание уделяется коммуникационной политике, в особенности – рекламе. Как видно из расчетов, рекламные мероприятия АО «Рахат» являются очень эффективными и оправдывают вложенные в них средства.
В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитие расширение рынка продаж продукции.
3 Основные направления совершенствования рекламной деятельности АО «Рахат»
3.1 Разработка стратегии продвижения диабетической продукции
В ходе исследования мы выявили, что АО «Рахат» использует не дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, поэтому считаем целесообразным, применять дифференцированную стратегию охвата рынка.
Рассмотрим это на примере одного из реальных сегментов - сегмент людей больных диабетом. Так, в Казахстане на официальном учете находится около 0,3 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Минздрава РК около 1,2 миллионов человек (рисунок ).
Рисунок 5 - Доля людей больных диабетом в общей численности населения Республики Казахстан, в процентах
Таким образом, исходя из рисунка 5, принимаем, что в Казахстане численность людей больных диабетом достигает около 300 тыс. человек [24].
В Республике Казахстан конкурентов-производителей АО «Рахат» на рынке диабетической продукции нет. Это дает возможность компании расширить ассортимент диабетической продукции.
Со стороны импорта конфеты: Из России - Воронежская кондитерская фабрика (Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская Кондитерская фабрика. Среди стран дальнего зарубежья АО «Рахат» не имеет конкурентов по выпуску диабетической продукции.
1. Угроза со стороны.
Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У АО «Рахат» имеется две возможности:
- более вероятный путь – сначала выйти на рынок России и других близ лежащих стран с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более низкой ценой на продукцию. Более низкая цена - своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.
- выйти на рынок Китая с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной.
2. Зависимость от поставщиков.
Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками.
3. Критерий доступности сегмента
Хотя предприятие ранее не достаточно работало с этим сегментом, у него есть возможность усилить продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.
4. Критерий существенности сегмента
Выбранный сегмент - люди больные сахарным диабетом, является устойчивым, что проиллюстрировано на рисунке 7.
В Казахстане не существует сколько-нибудь существенных конкурентов.
Таким образом, при ориентировании на сегмент людей больных диабетом АО «Рахат» может увеличить свою долю рынка в стране на 4,5 %.
Можно выделить также следующие сегменты рынка.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. АО «Рахат» может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при покупке в торговых точках распространителями продукции «Рахат» с ними проводится беседа и внешне продавцы могут определить возраст покупателя.
Сегмент женщин от 20-50 лет (женщины желающие похудеть или заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержания - это карамель, вафли.
Емкость рынка диабетической кондитерской продукции составляет: 2,8 тыс.тенге в год по Казахстану.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Выделяется сегмент богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет. Емкость рынка составляет: 0,8 тыс.тн. в год по Казахстану.
Поставщики шоколадных изделий прогнозируют динамичное развитие рынка в ближайшие годы. Это касается и Казахстана, и России. Как считают эксперты, рынок шоколадной продукции будет расти за счет небольшого числа лидеров. Одновременно будет развиваться сегмент дорогой продукции, возможно также оживление импорта.
Сегмент людей среднего класса - необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества. Емкость рынка составляет: 2,5 тыс.тенге в год по Казахстану.
Рисунок 8 -
Емкость рынка диабетической кондитерской продукции
в Казахстане по демографическому признаку
Рисунок 9 - Емкость рынка диабетической кондитерской продукции в Казахстане по уровню доходов
Примерно по такому алгоритму должно формироваться сегментирование казахстанского рынка по общим потребляемым кондитерским изделиям. Тем более АО «Рахат» постоянно проводит работу по обновлению и расширению ассортимента производимых кондитерских изделий.
Таким образом, одно из главных преимуществ АО «Рахат» на отечественном рынке является производство диабетической продукции. Как показали исследования, сегмент диабетиков имеет очень большие перспективы, поэтому, АО «Рахат» должна расширить ассортимент диабетической продукции.
3.2
Пути улучшения рекламных мероприятий
АО «Рахат»
Как известно, инструментами коммуникационной политики являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связь с общественностью. Основное отличие средств стимулирования сбыта от рекламы, заключается в том, что реклама направлена на приближение покупателя к товару, а стимулирование сбыта – товара к потребителю. То есть просматривается полезность использования не только рекламы, но и стимулирования для оживления сбыта.
Анализ коммуникационной политики АО «Рахат» показал, что в компании уделяется недостаточное внимание стимулированию сбыта. На наш взгляд система стимулирования, применяемая в АО «Рахат» нуждается в некоторой корректировке. В этой связи мы предлагаем различные мероприятия по улучшению стимулирования сбыта.
В процессе стимулирования сбыта могут быть задействованы покупатели, посредники, собственный торговый персонал.
Каналы сбыта АО «Рахат» включают в себя следующие звенья: дочерние предприятия по реализации продукции в областях, организованные в виде ТОО, оптовики и широкая розничная торговля, мелкооптовый магазин, фирменные магазины, собственные точки, арендованные в магазинах, торговля на базарах, киоски [23].
Почти половину объема своей продукции АО «Рахат» реализует путем оптовой торговли через оптовые фирмы, которые считаются наиболее выгодными партнерами, поэтому при организации сбытовой политики учитываются в первую очередь их интересы. Для любого предприятия экономически выгодно продавать продукцию крупным клиентам большими партиями, так как это дает возможность планировать производство, закупку сырья, расход энергии и упрощает документооборот. При наличии постоянной обратной связи с оптовиками предприятия идут на определенные уступки, позиционируя их по определенным показателям. По желанию оптовиков меняется упаковка и фасовка продукции. Ввиду того, что предприятия стараются сохранить связи с оптовиками, иногда возникает опасность попасть в зависимость от них, ибо зачастую они диктуют условия сотрудничества. Существует также опасность перепроизводства при отказе какого-либо клиента от закупки. Поэтому, необходимо постоянно поддерживать контакт с оптовыми покупателями, посредством различных мероприятий. Например, нужно проводить анкетирование оптовиков, для выявления степени их удовлетворенности условиями работы с кондитерской фабрикой «Рахат». Пример анкеты приведен в приложении В.
Также, для оживления сбыта продукции, АО «Рахат» также должна находить эффективные стимулирующие сбыт механизмы и активно их использовать.
Кондитерские изделия товар с относительно высокой ценой и поэтому здесь эффективно применение накопительной системы, подобно той, которая применяется при торговле одеждой и обувью, стройматериалами и т.п.
Можно внедрить систему стимулирования сбыта продукции не только в зависимости от разового объема закупки товара, а предоставлять своим дилерам накопительную систему скидок. Таким образом, будет достигнут двойной эффект – дилеры не будут заинтересованы терять набранные баллы и уходить к другим оптовым поставщикам, а во вторых, увеличится общий объем продаж. Суть предложения в установлении шкалы скидок на товары в зависимости от месячного объема закупки.
За основу может быть принят достигнутый средний уровень продаж, приходящийся на одного дилера. На сегодняшний день у АО «Рахат» зарегистрировано 83 официальных дилера продукции. Следовательно, среднегодовой объем закупок у одного дилера составляет 1474575,9 тенге или в месяц 122881,3 тенге. Задача увеличить объемы продаж на 25% в год или чтобы каждый дилер в среднем продал товара на 122881,3х1,25= 153601,6 тенге. Таким образом, нижнюю планку для начала стимулирования можно установить на отметке 150 тыс. тенге в месяц. Тогда шкала скидок может получить следующий вид (таблица 21).
Рассмотрим два сценария развития событий при установлении скидки (таблица 21).
Первый - шкала закупок в зависимости от обьема закупа товаров.Общий размер закупки составил 150 тыс. тенге по всем 83 дилерам. Это значит, что в месяц будет продано продукция на 83х150=12450 тыс. тенге или в год на 149,4 млн. тенге. Уровень рентабельности в связи со скидками уменьшится до 22%, т.е. АО «Рахат» получит прибыль в сумме 149,4х22/100=116.6 млн. тенге. Эта величина оказывается выше дохода, полученного от дилеров за 2008 год, на 116,6 – 113,9=2,7 млн. тенге. То есть вариант приемлемый.
Второй - допустим, что размер закупки составит 300 тыс. тенге, тогда те же расчеты приведут к росту продаж в год: 300х83х12=298,8 млн. тенге, но рентабельность снизится на 10%. Валовой доход составит тогда 298,8х0,1= 29,9 млн. тенге. В этом случае как бы предприятие окажется в проигрыше. Но это не так, при росте объемов продаж, предприятие получит выгоду от масштабов торговли. Постоянные затраты в АО «Рахат» в 2008 году составили 22,9 млн. тенге. То есть при продаже товара на 298,8 млн. тенге снизится уровень издержек торговли за счет постоянных расходов. Так, в составе издержек обращения АО «Рахат» за 2009 год доля переменных затрат составила 56,2% к объему товарооборота. Если отбросить в сторону конъюнктурные изменения в перспективе, и сохранении такой же доли переменных затрат в будущем, то совокупные переменные затраты составят 298,8х0,562= 167,9 млн. тенге плюс постоянные затраты, которые не должны изменится общие издержки обращения составят – 167,9 + 22,9=190,8 млн. тенге. В итоге предприятие получит дополнительно прибыль в сумме 298,8-190,8=108 млн. тенге, из которых 29,88 пойдут на стимулирование дилеров за увеличение продаж. Таким образом, предприятию достанется прибыль в сумме 78,12 млн. тенге.
Таблица 21 - Шкала скидок в зависимости от объема закупа товара АО «Рахат»
в процентах
| Скидки от стоимости закупа, в % | 3 | 5 | 7 | 10 |
| Объем закупки товара, тыс. тенге | 150 | 200 | 250 | 300 |
В целях пропаганды АО «Рахат» и ее продукции необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа АО «Рахат» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Так, предприятие с целью увеличения доли рынка на 3% планирует выведение на рынок новые товары, которые оно раньше не представляло. АО «Рахат» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Доля населения, составляющая целевой рынок кондитерских изделий АО «Рахат» составляет 45%.
Таблица 22 - Мероприятия по связям с общественностью АО «Рахат»
| Мероприятия | Средства распространения информации | Цель мероприятия |
| 1. Рассылка брошюр о деятельности АО «Рахат» на предприятия общественного питания, в крупные магазины | Почта | Информирование потенциальных клиентов о деятельности фабрики. |
| 2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новой продукции АО «Рахат» | Пресса | Создание положительного имиджа новой продукции |
| 3. Выпуск рекламного ролика на телевидении, и опубликование в газете | СМИ | Рекламирование нового товара |
| 4. Выпуск книги об истории развития акционерного общества, о достижениях и проблемах предприятия и так далее. | Средства торговли | Формирование общественного мнения. |
| Примечание – составлена на основе источника [23] | ||
Следует отметить, что недостатками рекламной кампании АО «Рахат» является: редкое использование наружной рекламы, рекламы на телевидение и по радио.Если верить пословице, «сколько ни говори „халва“, во рту слаще не станет», для улучшения и продвижения, торговых марок необходимо стараться, чтобы потребитель не только увидел или понюхал его, но и услышал. С этой целью мы предлагаем увеличить и разнообразить рекламные мероприятия на радио и по телевидению. Также, было бы целесообразно использовать наружную рекламу, в виде бильбордов и плакатов, рекламу на транспорте и на остановочных комплексах.
В целом в развитии рекламы в Казахстане имеется огромный прогресс. В настоящее время в Казахстане можно наблюдать большое разнообразие используемых средств рекламы. Потребителям пищевой продукции хочется видеть на экране больше качественных идей по созданию спецэффектов, хорошо исполненных в техническом плане. Наработки по созданию качественной «упаковки» видеоряда у отечественных специалистов имеются, и основной причиной отказа от этого является некомпетентность заказчика.
В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий в АО «Рахат» проводится лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной кампании. Для того, чтобы получить нужный результат от проведения рекламных мероприятий, необходимо, во-первых, в плане по рекламе правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели.
Следует отметить, что конкуренция на рынке кондитерских изделий с каждым годом ужесточается, следовательно, чтобы не только сохранить, но и увеличить свою долю рынка, АО «Рахат» необходимо увеличить бюджет и эффективность рекламной кампании.
Заключение
Исследование рекламной деятельности АО «Рахат» позволило сделать следующие выводы:
- АО «Рахат» представляет собой современный промышленный комплекс и располагает двумя производственными площадками – фабрикой в Алматы и отделением в Шымкенте, которое дополняет мощности головного предприятия.В условиях высокой конкуренции компания заняла свою нишу на рынке сделав ставку прежде всего на качество и вкусовые свойства сладостей. Высокое качество выпускаемых кондитерских изделий стало фирменной чертой марки "Рахат".
- в АО «Рахат» достаточно большое внимание уделяется коммуникационной политике, в особенности – рекламе. Как показали расчеты, приведенные во второй е дипломной работы, рекламные мероприятия АО «Рахат» являются очень эффективными и оправдывают вложенные в них средства.
Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач мы предлагаем следующие рекомендации:
- разработка стратегии продвижения диабетической продукции, чтобы закрепить позицию АО «Рахат» на данном сегменте рынка. В Республике Казахстан конкурентов-производителей АО «Рахат» на рынке диабетической продукции нет. Это дает возможность компании работать на данном сегменте без особых затрат на конкурентную борьбу;
- улучшение рекламных мероприятий, уделяя особое внимание планированию рекламы, методике проведения рекламной работы, выбору средств распространения рекламы.
Для оживления сбыта продукции, АО «Рахат» также должна находить эффективные стимулирующие сбыт механизмы и активно их использовать в своей сбытовой политике.
Кондитерские изделия – это товар с относительно высокой ценой и поэтому здесь эффективно применение накопительной системы, подобно той, которая применяется при торговле одеждой и обувью, стройматериалами и других товаров.
Таким образом, задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя.
Список использованной литературы
1. Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»
2. Котлер Ф, Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: пер. с англ.-М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.- 1200с.
3. http://www.kase.kz
4. www.grandprint.ru/a_slovar.html
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" - Москва/"РусПартнер Лтд", 2005. - 252 с.
6. Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. –М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. –294 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 896 с.
8. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Л. Алиева. – СПб.:Питер, 2008. – 151с.
9. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-метод.пособие.- М.:Дашков и К,2004.-212 с.
10. Стэнфилд Р. Маркетинг и реклама. –М.: ИНФРА-М, 2004, - 334 с
11. Реклама: Пер. с фр. / А. Дейан. – 8-е изд. – СПб.:Нева, 2004. – 128с.
12. Рекламное дело: учебно – метод. Пособие / С.В.Карпова. – М.:Финансы и статистика, 2006. – 224 с.
13. Реклама: Основы. Развитие. Функции. / У.Р.Лейн, Рассел Дж.Т. – СПб.: Питер, 2004. – 537с.
14. Основы рекламы: учебник / Ф.Г.Панкратов. – 10-е изд., перераб. и доп.-М.: Дашков и К, 2008. – 532с.
15. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 2001. - 572 с.
16. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. - Монография. - Алматы: «Аян-Эдет», 2001. - 190 с.
17. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2007. – 258 c.
18. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Пер. с англ. – М.: Финстатинформ, 2004. – 109 с.
19. Огилви Д. "Тайны рекламного двора" - М: Международный рекламный центр НТД, 2002 г.
20. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-модульная программаи для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13- М.: НФРА-М, 2000. - 228 с.
21. Исследование рынка кондитерских изделий по данным компанииКомкон – 2 // http:/www.comcon-2.kz.
22. www.rakhat.kz
23. Отчетные материалы АО «Рахат» за 2007 – 2009 гг.
24. Статистический ежегодник Казахстана, 2008 г.
25. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования. – Алматы: Экономика, 2005.
26. Ромат Е.В. Реклама : учебник. - 7-е изд. - М. : Дашков и К, 2008. - 512 с.
27. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. –М.: Дело, 2003, - 583 с.
28. www.4p.ru.
29. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.
30. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: 2006. – 167 c.
31. Современная реклама. Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. –М.: Издательский дом Довгань.2000. – 551с
(с
изменениями и дополнениями
по состоянию на 19.06.2007 г.)