Маркетинговая политика фирмы как инструмент повышения конкурентоспособности

Уважаемые члены государственной аттестационной комиссии.

Вашему вниманию предлагается доклад по дипломной работе выполненной на тему «Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы».

Современный этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Особенно актуально это для малых предприятий выпускающих продукцию повседневного спроса в их постоянной борьбе за выживание на рынке. Целью данной работы является:

___________________________

Работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются вопросы методологии анализа конкурентоспособности предприятия, его финансового состояния для выявления слабых мест в экономике предприятия.

В практической части была произведена комплексная оценка ситуации на предприятии ООО "Ива-Контакт", производящем хлебобулочную продукцию, его место на рынке х/б изделий города. Проведенный анализ показал следующее:

На рынке х/б продукции города основными производителями являются хлебокомбинаты. Их доля рынка составляет более 96%. На долю остальных 10 производителей приходится менее 4%. Доля предприятия ООО "Ива-Контакт" на этом рынке составляет 0,4% (лист 1 раздаточного материала)

Основной ассортиментный перечень х/б продукции города составляет более 20 видов продукции из которых можно выделить хлеб формовой из р/о муки весом 700 гр., батон из муки в/с весом 400 гр. и хлеб формовой из муки 1,2 сортов весом 500 гр. Эти виды продукции являются лидерами продаж. Их доля рынка составляет 25,8%, 16,7% и 19,2% соответственно.(лист 2 разд.мат.) Предприятие ООО "Ива-Контакт" выпускает более 11 видов х/б продукции, в том числе и вышеперечисленные.

С самого начала своей деятельности предприятие ООО "Ива-Контакт" было нацелено на выпуск самого качественного в городе хлеба. Исходя из этих соображений было закуплено оборудование, разработан технологический процесс и происходил наем персонала. Качество продукции является основным фактором в конкурентной борьбе предприятия. На листе 3 раздаточного материала показано что в отношении качества продукции фирма ООО "Ива-Контакт" имеет неоспоримое преимущество.

Лучшие показатели качества продукции во многом характеризуются основным сырьем – мукой. С целью выявления наилучших поставщиков этого продукта был произведен анализ шести основных продавцов этого продукта на ивановском рынке. Среди них было выявлено два основных, которые могут являть стратегическими для предприятия. Это ООО «Ивановская оптовая компания» и ТОО «Гелен». (лист 4 раздаточного материала)

Анализ внутренних возможностей, резервов и слабых мест предприятия сводился к методам финансово-экономического анализа. В результате анализа выявлено: неудовлетворительное состояние по показателям финансовой устойчивости и рентабельности. Хорошей и удовлетворительной оценки заслуживают показатели платежеспособности, деловой активности и структуры баланса. Следует особо отметить недостаточную обеспеченность предприятия собственными средствами. Показатели финансового состояния предприятия приведены в листах 5-9 раздаточного материала.

Специфика сегодняшней ситуации такова, что крайне необходимо провести комплекс маркетинговых мероприятий для улучшения неудовлетворительных финансовых показателей предприятия. Особенно это относится к показателям рентабельности. Ведь за анализируемый период за последний год предприятие получило убыток в размере 5 тысяч рублей.

В результате проведен анализ возможных направлений совершенствования маркетинговой политики фирмы. Построена SWOT-матрица по предприятию. Она представлена на листе 10 раздаточного материала. Проведение маркетинговых мероприятий по выходу предприятия из создавшейся ситуации включили в себя меры по расширению ассортимента выпускаемой продукции в сторону еще не освоенных конкурентами изделий. Расчет экономической выгоды от расширения ассортимента представлен на листе 11 раздаточного материала. Учитывая преимущества продукции фирмы по качеству был предложен комплекс мероприятий по обеспечению узнаваемости продукции. Он заключался в обеспечении продукции фирменными ценниками. Расчет экономического эффекта от внедрения ценников представлен на листе 12 раздаточного материала.

При проведении финансово-экономического анализа был отмечен высокий уровень затрат фирмы на содержание собственных розничных торговых точек. Расчет, представленный на листе 13 раздаточного материала, показал что повысить финансовые показатели деятельности предприятия можно путем ликвидации (продажи) этих точек как экономически неэффективных.

Прогноз по результату предложенных мер по улучшению финансово-экономического состояния предприятия и как следствие повышению его конкурентоспособности представлен в виде укрупненного бухгалтерского баланса и формы отчета о прибылях и убытках на листах 14-15 раздаточного материала.

По этим данным были вновь пересчитаны показатели ФЭД предприятия. Которые показали, что действительно имеет место улучшение показателей рентабельности. Результат представлен на листе 16 раздаточного материала.

В итоге можно сказать, что реализация мер по улучшению конкурентоспособности предприятия может реально привести к оздоровлению экономики фирмы. Выхода из ситуации нестабильности и неопределенности, к возврату фирмы на путь работы с прибылью от результатов деятельности.

Доклад закончен. Благодарю за внимание.

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

К дипломной работе на тему: «Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы».

Студента Малышева П. Ю.

Лист _____

«Расчет экономической выгоды от расширения ассортимента»

По хлебу из ржано-обдирной муки с морской капустой

Вес одной буханки 700 граммов

Количество буханок за день 300/0,7=430 штук

Себестоимость одной буханки 5 рублей 15 копеек

Себестоимость добавок 17 копеек на буханку

Продажная цена буханки без добавок 5 рублей 50 копеек.

Продажная цена буханки с добавками 5 рублей 90 копеек

Рентабельность выпуска одной буханки без добавок для оптовой продажи 3,7% или 20 копеек за буханку

Рентабельность выпуска одной буханки с добавками для розничной продажи 17% или 70 копеек за буханку

Разница в рентабельности по реализации объема 430 штук для оптовой торговли (70 коп-20коп)*430буханок =215 рублей в день или 60200 рублей в год.

По хлебу»Национальной» ориентации. Лаваш.

Себестоимость одного килограмма составит (руб.):

Статья затрат	Сумма
1. Основное сырье	6-72
2. Добавки	0-15
3. Энергия	0-50
4. Зарплата с отчислениями	1-10
5. Налоги и сборы	0-90
6. Прочее	0-23
Итого	9-60

При оптовой продажной цене килограмма 12-80 рублей получим рентабельность 30% или 3-20 копеек. При реализации продукции из расчета 50 килограмм в день получим (50*3,20) 160 рублей или 44800 в год.

Лист _____

«Расчет экономической выгоды от внедрения фирменных ценников»

В качестве основы расчета примем:

1) Розничный продавец заказывает однотипную продукцию как минимум у двух поставщиков.

2) Среди двух поставщиков потребитель отдаст предпочтение продукции ООО "Ива-Контакт".

3) Среднесуточная закупка одной розничной торговой точкой 80 килограмм хлеба в ассортименте. 4) Средний ассортимент для одной торговой точки составляет четыре наименования продукции.

Стоимость печати одного листа (10 штук) ценников в Ивановской областной типографии на 30 июня 2002 года составляла 3 рубля 20 копеек. «Срок жизни» одного ценника до момента его физического износа в среднем 10 дней, либо до момента смены цены, что случается реже.

Для обеспечения ценниками одного продавца в течении месяца потребуется дополнительно: 30(дней в месяце)/10(дней износа)*4(ассортимент)*0,32(цена ценника)=3 рубля 84 копейки.

При увеличении доли закупок хлеба продавцом, вследствие увеличения спроса именно на продукцию ООО "Ива-Контакт" даже на 15% получим дополнительно 80(кг в день)*26(рабочих дней)*15%=312 килограмм в месяц, в абсолютном выражении.

При средней рентабельности 8% и себестоимости килограмма хлеба 9 рублей получим 225 рублей в месяц. При количестве розничных покупателей равном 20 получим (225-3,20)*20=4400 рублей в месяц или 52800 рублей в год.

Лист _____

«Расчет доходности собственных розничных торговых точек»

На предприятии имеются две торговые точки. В среднем на каждой продается до 120 килограммов хлеба в день. Розничная выручка составляет от 1650 до 1800 рублей в день. Если продавать этот хлеб оптовым торговцам то выручка составит от 1500 до 1650 рублей в день, с задержкой платежа от 7 до 14 дней. Таким образом, разница составляет 150 рублей в день или 3750 рублей в месяц.

Затраты на содержание и эксплуатацию розничной торговой точки таковы:

Заработная плата продавца – 3500 рублей/месяц.

Отчисления от заработной платы – 525 рублей/месяц.

Содержание ККМ (договор технического обслуживания) – 1300 рублей/месяц.

Поддержание торговой точки в рабочем состоянии – 2500 рублей/месяц.

Арендная плата за ларек (плата за землю) – 27 рублей/месяц.

Прочие расходы – 1000 рублей/месяц.

Итого получаем затрат на содержание ларька: 8852 рубля/месяц или 340 рублей в день. Что выше разницы в цене продажи на 190 рублей в день.

Лист _____

«Показатели финансового состояния предприятия после проведения маркетинговых мероприятий»

Таблица 1 «Показатели финансовой устойчивости»

Наименование показателя	До проведения марк.мероприятий		После проведения Марк.мероприятий
	Значение	Оценка	Значение	Оценка
Коэффициент независимости	0,1	Плохо	0,11	Плохо
Коэффициент соотношения привлеченных собственных средств	8,59	Плохо	7,9	Плохо
Коэффициент дебиторской задолженности	0,004	Хорошо	0,004	Хорошо

Таблица 2 «Показатели платежеспособности и ликвидности»

Наименование показателя	До проведения марк.мероприятий		После проведения Марк.мероприятий
	Значение	Оценка	Значение	Оценка
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,5	Хорошо	0,5	Хорошо
Промежуточный коэффициент покрытия	0,74	Удовл.	0,9	Хорошо
Коэффициент обеспеченности запасами краткосрочных обязательств	32,51	Хорошо	32,51	Хорошо

Таблица 3 «Показатели рентабельности»

Наименование показателя	До проведения марк.мероприятий		После проведения Марк.мероприятий
	Значение	Оценка	Значение	Оценка
Коэффициент рентабельности всего капитала	-0,0035	Плохо	0,14	Хорошо
Коэффициент использования собственных средств	-0,036	Плохо	1,26	Удовл.
Коэффициент рентабельности по текущим затратам	-0,002	Плохо	0,07	Плохо
Коэффициент рентабельности продаж	-0,002	Плохо	0,06	Плохо

Таблица 4 «Показатели оценки структуры баланса»

Наименование показателя	До проведения марк.мероприятий		После проведения марк.мероприятий
	Значение	Оценка	Значение	Оценка
Коэффициент текущей ликвидности	33,91	Отлично	33,4	Отлично
Коэффициент обеспечения собственными средствами	-2,56	Плохо	-2,25	Плохо
Коэффициент соотношения чистых активов и уставного капитала	30,03	Отлично	13,45	Отлично

РЕЦЕНЗИЯ

На квалификационную работу, представленную к защите для получения квалификации «экономист», студента экономического факультета Ивановского Государственного Университета Малышева Павла Юрьевича, обучающегося по специальности «Национальная экономика».

На тему: «Анализ маркетинговой политики фирмы как фактора повышения конкурентоспособности».

Актуальность исследования обусловлена необходимостью выработки маркетинговой стратегии с целью повышения конкурентоспособности предприятий. Это особенно актуально для малых предприятий – производителей продукции повседневного потребления. Им все труднее становится противостоять в конкурентной борьбе с монополистами рынка.

В работе представлены следующие основные задачи: финансово – экономический анализ деятельности предприятия ООО "Ива-Контакт", производящего хлебобулочные изделия, выявление слабых мест в финансовой структуре предприятия, причин их возникновения. Анализ производится за три года работы предприятия. На основании анализа финансово – экономической деятельности производится разработка маркетинговых мероприятий, направленных на ликвидацию узких мест в финансовой структуре и повышения конкурентоспособности предприятия.

Наиболее интересной представляется разработка вопросов модернизации системы управления предприятием на основе службы маркетинга, проведенный анализ рынка хлебобулочных изделий, определение на нем позиций ООО "Ива-Контакт", рекомендации по улучшению положения предприятия на этом рынке с целью повышения конкурентоспособности.

Теоретическая значимость работы заключается в глубоком исследовании рынка хлебобулочных изделий и путей повышения конкурентоспособности малого предприятия на этом рынке. Можно отметить грамотное использование полученных знаний в экономическом анализе предмета исследования, использование достаточного объема статистической и финансово – экономической литературы и публикаций.

Практическая значимость результатов состоит во внедрении на предприятии структуры управления маркетингом, включению в штат работника – специалиста по маркетингу. Предлагаемый вариант был рассмотрен на руководящем совете фирмы как альтернатива другим методам выхода ООО "Ива-Контакт" из сложившейся ситуации, повышении конкурентоспособности фирмы на рынке хлебобулочных изделий.

В целом работа отвечает требованиям, предъявленным к выпускным квалификационным работам, заслуживает отличной оценки, а ее автор Малышев Павел Юрьевич присуждения квалификации «экономист».

Рецензент: Директор ООО "Ива-Контакт" _______________Круглов Ю. М.

Главный бухгалтер _______________ Смирнова В. И.

16 июня 2004 года

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1 5

1.1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПЕОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5

1.1.1 Характеристика методов оценки конкурентоспособности фирмы. 5

1.1.2 Показатели конкурентоспособности предприятия. 10

1.2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 19

1.2.1 Значение анализа финансового состояния в современных условиях. 19

1.2.2 Классификация методов и приемов анализа 21

1.2.3 Виды финансового анализа 23

1.2.4 Сравнение методик анализа финансового состояния предприятия 26

1.3 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 30

1.3.1 Понятие конкурентоспособности товара. 30

1.3.2 Оценка конкурентоспособности товара 36

1.3.3 Пути повышения конкурентоспособности товара 45

1.4 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА 49

1.4.1 Товарная политика предприятия. 49

1.4.2 Ценовая политика предприятия 57

1.4.3 Сбытовая политика предприятия 65

1.4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) 73

Глава 2 81

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 81

2.1.1. Особенности деятельности предприятий хлебопекарной отрасли 81

2.1.2. Предприятие ООО "Ива-Контакт" 83

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 84

2.2.1Анализ внешней среды 84

2.2.1.1 Макроэкономические факторы среды 84

2.2.1.2 Ближайшее окружение 90

2.2.2 Анализ внутренней среды 97

2.2.2.1 Общие аспекты 97

2.2.2.2 Анализ финансовых результатов деятельности предприятия 98

2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 114

2.3.1 Анализ конкурентоспособности продукции 114

2.3.2 Анализ результатов деятельности конкурентов 121

2.3.3 SWOT – анализ по предприятию 122

2.4 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ 130

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 143

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 145

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности. Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения, для малых российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли и конкурентоспособности, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии для поднятия уровня его конкурентоспособности, а значит и выживания в современных условиях.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Ива - Контакт», осуществляющая производственную деятельность по выпуску хлебобулочных изделий. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка, анализе финансово-экономической документации предприятия.

Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия, его конкурентоспособности и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Глава 1 1.1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПЕОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1.1 Характеристика методов оценки конкурентоспособности фирмы.

В условиях рыночной экономики фирма-производитель не может длительное время занимать устойчивые позиции, опи­раясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокра­щении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка кон­курентоспособности производителя, а не отдельного товара.

В экономической литературе еще не выработаны единое понятие "конкурентоспособность" и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя.

Существует несколько подходов к решению этой проблемы [11, 1]. На Рисунок 1 представлены некоторые из них.

Рисунок 1 "Некоторые методы оценки конкурентоспособности фирмы"

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конку­рентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкуренто­способности фирмы в общем виде затруднительно, поскольку имею­щиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конку­рентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием пони­мается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехо­да в другое состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможно­го объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне раз­вития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из фак­торов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступле­ния в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, ког­да какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием же кон­курентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя та­ких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у дру­гих конкурентов, производительностью.

Такой подход применялся в 80-е годы Комитетом по изучению экономического положения и проблем развития ОЭСР Экспортеры ОЭСР проводили сопоставление стоимости факторов производства и их производительности. В качестве показателей стоимости факторов производства использовались про­центные ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудования (индексы цен), относительные ставни заработной платы. Преимуще­ственным положением, большей конкурентоспособностью обладали те отрасли, где показатели относительной стоимости факторов производства оказывались ниже, чем у конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равнове­сия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и от­раслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.

В рамках теории эффективной конкуренции существует два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производству и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: эко­номичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продук­ции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капи­тала, необходимый для организации эффективности производства.

Теория маркетинга позволила изучить влияние внешних усло­вий на конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рын­ке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособ­ности компаний:

потенциал рынка (возможная емкость);

легкость доступа;

вид товара;

входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

однородность рынка;

структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

степень вовлечения фирм в данную отрасль;

возможность технологических нововведений;

экономия на масштабе;

диверсификация фирм.

Вторым подходом в определении конкурентоспособности служит функциональ­ный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объ­емы выпуска продукции, норма прибыли и тд. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли. Приме­ром определения конкурентоспособности отрасли может служить методика извест­ной консультационной американской фирмы "Дан энд Брэдстрит" [14], на основе анали­за трех главных групп показателей рыночной деятельности.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли, отношение чистой прибы­ли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материаль­ных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Во вторую группу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стои­мости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному ка­питалу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных за­пасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отноше­ние материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компании — в основном интенсивность использования основного и оборотного напитала

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течении 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости матери­альных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому обо­ротному капиталу.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае так­же применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании это произ­водительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимос­ти к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспо­собности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2—3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприя­тия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в про­изводительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособ­ности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособ­ности рентабельность инвестиции и норма прибыли

Методы определения конкурентоспособности производителя (фирмы, отрасли), основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования отечественными организациями.

Другой способ оценки конкурентоспособности фирмы — это оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется "методом профилей" Он базируется на положениях теории маркетинга и использу­ется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продук­ту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для дан­ного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо уста­новить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем това­рами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса достаточно представи­тельных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть создан­ный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рента­бельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразде­лениями конкурентов. Цель данного этапа — определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравни­тельные показатели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифициро­ванного производства такие расчеты становятся технически и экономически нецеле­сообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или систему показателей. Разновидностью такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности, с помощью построения много­угольников конкурентоспособности.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособ­ности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные эта­пы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каж­дом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная "Бостонской консалтинговой группой" (БКГ) [14], применяется не только для анализа характери­стик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров).

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использо­ванием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. "Star").

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции "стратеги­ческих единиц бизнеса", выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом.

1.1.2 Показатели конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффектив­ности производственной деятельности. В этом случае основной смысл понятия "конкурентоспособность производителя" заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый - показатель конку­рентоспособности товара (Iт), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли — конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отноше­нием суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости по­требления этих товаров.

Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (Iэ), являющегося отношением показа­телей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот крите­рий также зависит от времени.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде определяется по следующей формуле:

где Кп — общий показатель конкурентоспособности производителя;

Iт — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

Iэ — индекс относительной эффективности (для его определения могут использоваться различные показатели, см. Рисунок 2).

Рентабельность Рентабельность Рентабельность Рентабельность

Nnp (t) Nnp Акт Кос

Nnp W Коб. к

Рисунок 2 "Некоторые показатели эффективности деятельности фирмы"

Показатель Кп является интегральной численной характеристикой конкуренто­способности продуцента. Если Кп<1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если Кп>1, то превосходит; при равной кон­курентоспособности Кп=1.

Среди экономических показателей, которые могут быть использованы при со­поставлении фирм наибольшее распространение получили следующие :

Рентабельность продаж определяется по формуле:

где РПр — рентабельность продаж;

П — прибыль за отчетный период (год);

Nпр — объем продаж за отчетный период (год) (реализованная продукция).

В числители может быть взята как валовая прибыль, так и чистая. Если получен­ное отношение будет равно, например, 10%, то это означает, что на каждую услов­ную денежную единицу реализованной продукции приходится 10% прибыли. Рост отношения может означать либо повышение цен (при неизменных издержках про­изводства), либо снижение последних при сохранении прежних цен. Уменьшение может быть вызвано как снижением цен, которое не сопровождается сокращением издержек, так и повышением себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. В любом случае уменьшение этого показателя означает падение спроса на продук­цию фирм и, как следствие, снижение рентабельности ее операций.

Рентабельность активов определяется по формуле:

где Ракт - рентабельность активов;

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период;

Акт — активы (итого баланса) на конец отчетного периода.

Показатель отражает эффективность" использования всего имущества фирмы (оборотного и основного напитала) или всего инвестированного капитала. Низкий уро­вень по сравнению с аналогичным показателем у других фирм свидетельствует о перевложении капитала в активы, или о низком спросе на продукцию фирмы.

Рентабельность основного капитала рассчитывается по формуле:

где рок — рентабельность основного капитала,

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период,

Кос — основной капитал, за вычетом амортизации на конец отчетного периода

Чем выше значение этого показателя, тем эффективнее используются основные средства фирмы. Его рост при снижении рентабельности активов в целом будет означать чрезмерное увеличение оборотных средств (либо происходит затоварива­ние готовой продукцией, либо образовались излишние материально-производствен­ные запасы, либо возросла дебиторская задолженность или наличность). Выяснение причин такого положения требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.

Рентабельность собственного капитала. Как показатель широко используется в зарубежных экономических публикациях. Он отражает эффективность использо­вания капитала, инвестированного в фирму за счет собственных источников финан­сирования. Его изменение обычно оказывает влияние на уровень котировки акций на фондовых биржах.

где Рск — рентабельность собственного напитала;

пч — прибыль (чистая) за отчетный период);

кс - собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода

В Великобритании и странах, перенявших английскую правовую систему, вместо данного показателя чаще используется рентабельность с собственного и долго­срочного заемного капитала. В основу его расчета кладется сумма всего вложенно­го на длительный срок капитала.

где Рек — рентабельность собственного и долгосрочного заемного капитала,

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период,

Кс — собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода;

Кдэ - долгосрочный невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода

В зарубежной практике часто используется показатель средней нормы рента­бельности фирмы за определенный период времени. Расчет осуществляется сле­дующим образом:

где Рср — средняя норма рентабельности;

Пч - прибыль (чистая) за соответствующий год рассматриваемого периода;

Ахт — балансовая стоимость активов за вычетом амортизации на конец каждого года

рассматриваемого периода;

п — число лет.

К группе важных показателей относится и объем продаж абсолютный и относитель­ный (см.Рисунок 2). Он свидетельствует не только о масштабах деятельности фирмы, но и о темпах ее роста. Этот показатель является также базовым для вычисления ряда отно­сительных показателей эффективности. Среди них можно выделить следующие.

Отношение объема продаж к активам (Nnp/AKT) и отношение объема продаж к основному капталу (Nnp/KoC) характеризуют эффективность использования в первом случае всех средств, имеющихся в распоряжении фирм, и средств, вложенных в основной капитал, во втором. Рост этих показателей либо означает повышение эффек­тивности ее операций, либо отражает инфляционный рост цен, что может сочетаться со снижением рентабельности использования основного капитала и активов в целом.

Отношение объема продаж к оборотным активам (Nnp/Аоб.к.) дополняет эти два показателя, иногда его называют коэффициентом оборачиваемости оборотных активов. Оно показывает, сколько оборотов делал оборотный капитал в течении го­да. Чем выше число оборотов, тем активнее коммерческая деятельность фирмы, тем меньше средств требуется ей для ведения текущих операций.

Отношение объема продам (Нцр/См.зап.) к материально-производственным запа­сам, называемое коэффициентом оборачиваемости материально-производственных запасов, отражает число оборотов последних в течение года. Снижение этого показа­теля свидетельствует о затоваренности готовой продукцией, следовательно, о том, что фирма начинает испытывать трудности со сбытом. Это может также свидетельство­вать об увеличении запасов сырья и материалов в связи с ожидаемым ростом цен на него. Для выяснения фактических причин уменьшения оборачиваемости материально-производственных запасов необходимо проанализировать изменения в их структуре.

Важное место в оценке эффективности деятельности фирмы занимает анализ изменения статей счета прибылей и убытков, и прежде всего анализ доли издержек производства в стоимости реализованной продукции (Ns/Nnp). Если издержки имеют тенденцию к снижению, значит, возрастает рентабельность производства и, следовательно повышается конкурентоспособность продукции фирмы.

Показатель уровня организации производства, его автоматизации и производи­тельности — отношение объема продаж к общему числу занятых(Ипр/ЧЈ}, или выработка в расчете на одного занятого. С помощью этого показателя можно сравнить уровень организации и автоматизации производства отдельных подразделений компании, сравнить ее с другими фирмами данной отрасли в различных странах

О конкурентоспособности можно также судить по ряду экономических показа­телей, содержащихся в финансовой отчетности фирм: динамика продам в стои­мостном и количественном выражении.

Если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее растет (при этом необходимо учитывать фактор инфля­ционного роста цен). Если картина обратная, следовательно, продукция перестает пользоваться спросом, и фирма вынуждена снижать цены на нее, отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличения может означать по­вышение конкурентоспособности), отношение объема продаж к стоимости материально - производственных запасов Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запа­сов, это либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Для уточнения рассчитывают долю стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. Если она увеличивается, следовательно, происходит затоваренность готовой продукцией в связи со снижением спроса, отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополняет два предыдущих и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроиз­водство продукции;

загрузка производственных мощностей, как только фирма начинает испытывать трудности со сбытом готовой продукции, сразу же снижается загрузка производ­ственных мощностей;

портфель заказов, если он значителен, характеризует высокий уровень спроса на продукцию фирмы;

объем и направления капиталовложений. Обычно фирма вкладывает капиталы в производство наиболее перспективных с ее точки зрения товаров. Если она пре­кращает вложение капиталов в данное производство, значит, фирма не видит для себя перспектив получения в будущем достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о снижении конкурентоспособности данной продукции.

Финансовое положение фирмы определяется степенью финансовой независи­мости от внешних источников финансирования, способностью в необходимые сроки погашать свои финансовые обязательства, те платежеспособностью, и возмож­ностью представления кредитов клиентам, то есть кредитоспособностью

На первых этапах деятельности фирма финансируется главным образом за счет средств, полученных от реализации акции — акционерного капитала. В последую­щем возрастает роль капитализированной прибыли Быстрый рост доли последней свидетельствует о высокой эффективности деятельности фирмы и о возрастании ее финансовой независимости

Отношение собственного капитала к итогу баланса отражает финансовую незави­симость фирмы от внешних источников финансирования. Чем выше это отношение, тем лучше ее финансовое положение. Считается, что общая сумма задолженности не должна превышать сумму собственного капитала. Следовательно, если это отношение составляет более 50%, можно полагать, что финансирование деятельности фирмы за счет заемного каптала осуществляется в допустимых пределах.

Отношение всей задолженности к собственному капиталу, как и предыдущий показатель, отражает соотношение внешних и собственных источников финансиро­вания Задолженность не должна превышать собственный капитал, но поскольку не­которые виды краткосрочной задолженности представляют собой своего рода бес­платный кредит (задолженность по заработной плате, по налогам и некоторые дру­гие), то для уточнения положения необходимо проанализировать ее структуру.

Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу показывает, в какой степени инвестирование капитала в основные фонды осуществляется за счет внутренних источников финансирования. Если это отношение меньше 1, то часть основных фондов финансируется за счет заемного напитала, что влечет за собой увеличение расходов в форме уплаты процентов. Если размер выплачи­ваемого процента выше средней нормы прибыли, получаемой фирмой на вложен­ный капитал, значит, она работает в убыток

Отношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу — еще один важный показатель.

Финансирование деятельности компании за счет долгосрочных кредитов, осо­бенно в форме облигационных займов, выгодно для нее, если ее норма прибыли выше размера выплачиваемых процентов Долгосрочный кредит позволяет значи­тельно расширить масштабы ее операций и получать большую массу прибыли. Од­нако положение считается ненормальным, если долгосрочная задолженность пре­вышает собственный капитал

Кроме того, считается, что ее размер не должен быть выше величины собственно­го оборотного капитала (разницы между оборотными активами и краткосрочной задолженностью). Если имеет место обратная картина, это значит, что фирма использует часть долгосрочных кредитов на финансирование текущих операций, следовательно, увеличиваются и ее расходы, поскольку выплачиваемый процент по долгосрочным кредитам, как правило, выше, чем по краткосрочным. Поступление собственных средств от операции (амортизационных отчислении и чистой прибыли) в отчетном пе­риоде показывает объем самофинансирования текущей деятельности фирмы.

Коэффициент самофинансирования текущих капиталовложений показывает, в какой мере вложения в основной капитал в отчетном году осуществлялись за счет средств, поступающих от операции.

Коэффициент покрытия, или отношение оборотных активов к краткосрочной за­долженности, служит одним из основных показателей платежеспособности фирмы. Он говорит о том, в какой мере краткосрочная задолженность фирмы покрывается ее оборотными активами. Считается, что он не должен быть меньше 1. Однако по­скольку ликвидность отдельных категорий оборотных активов неодинакова, те не все элементы оборотного капитала могут быть немедленно использованы в ка­честве платежных средств для погашения задолженности, рассчитываются дополни­тельные показатели, характеризующие платежеспособность фирмы.

Коэффициент ликвидности оборотных активов показывает долю наличности и быстро реализуемых ценных бумаг в оборотных активах. Чем выше этот коэффициент, тем выше ликвидность оборотного капитала и тем выше платежеспособность фирмы. При расчете коэффициента покрытия краткосрочной задолженности ликвид­ными средствами в категорию ликвидных средств, наряду с наличностью и быстро реализуемыми ценными бумагами, включается и дебиторская задолженность. Умень­шение этого показателя означает понижение платежеспособности фирмы. Уровень платежеспособности фирмы считается высоким, если вся ее задолженность покры­вается более или менее ликвидными активами, т.е. оборотными активами.

Выбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, зависит от целей, кото­рые ставит перед собой организация при выборе иностранного партнера. В любом слу­чае наиболее важными факторами, которыми необходимо руководствоваться, являются репутация фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособ­ность, достаточный производственный и научно-технический потенциал. Как правило, со­поставление показателей выполняется за несколько лет.

Изучение рынков осуществляется в различных формах. Одна из них- определе­ние места фирмы-заказчика на товарном рынке. На основе анализа производствен­ных показателей и финансового положения фирмы-заказчика производится сопо­ставление результатов ее деятельности со средними показателями по отрасли и с показателями фирм-конкурентов. Данные о деятельности компаний - берутся из их годовых отчетов. Вся информация хранится и постоянно обновляется в банке данных корпораций, специализирующихся на изучении и прогнозах деятельности компаний и товарных рынков

Одним из источников пополнения банка данных служит опрос заинтересован­ных фирм. Так, корпорация "Дан энд Брэдстрит" ежеквартально опрашивает около 1,5 тыс. управляющих производственными компаниями об условиях функциониро­вания их предприятий в ближайший квартал и в следующие 12 месяцев. На основе их ответов вычисляется индекс производства, в котором учитывается мнение управляющих, ожидающих сокращения производства.

Другой формой исследования может быть среднесрочный прогноз продажи то­варов фирмой-заказчиком на 5 лет В этом исследовании может содержаться подго­товленный на основе анализа балансовых отчетов фирмы-заказчика прогноз ее фи­нансовой деятельности в условиях предполагаемых экономических ситуаций, кото­рый определяется на базе анализа данной отрасли и экономики страны в целом.

Ряд американских компании, специализирующихся на изучении и прогнозиро­вании товарных рынков, применяет так называемый балльный метод оценки степе­ни риска фирм, выступающих на рынке со своими товарами. Согласно этому методу, количество подсчитанных баллов является основным показателем способности фирмы эффективно функционировать на рынке в течение ближайших 12-24 месяцев. В зависимости от финансового состояния анализируемой компании ей даются рекомендации по поддержанию необходимого уровня продаж и инвести­ций на определенный период времени, рассчитывается прогноз ее прибылей. Подсчет происходит путем суммирования показателей шести коэффициентов, каж­дый из которых оценивается различным числом баллов:

Коэффициента ликвидности, представляющего собой отношение оборотныхсредств (за вычетом запасов) к текущей задолженности фирмы

Отношения обязательств фирмы к собственному капиталу. При нормальном поло­жении общие суммы обязательств фирмы не должны превышать собственного капитала;

Коэффициента валовой прибыли — отношения валовой прибыли к сумме продаж;

Отношения валовой прибыли к собственному капиталу;

Отношения чистой прибыли к сумме активов (т.е. оценка рентабельности использования всех активов фирмы);

Коэффициента, характеризующего эффективность использования собствен­ного оборотного капитала фирмы (отношение суммы продаж к собственному оборотному капиталу).

Степень риска компании условно характеризуется суммой баллов по этим пока­зателям;

чем больше сумма баллов, тем шире возможности фирмы на рынке.

Например, показатель в 100—77 баллов означает низкую степень риска для фирмы на рынке, в 76—56 баллов — умеренно низкую степень риска, в 55—31 балл — умеренно высокую и в 30—1 балл — высокую степень риска, отсутствие баллов (0) означает невозможность выполнять обязательства и нормально функциониро­вать. Сумма баллов выступает как обобщенный условный показатель финансового состояния фирмы в настоящее время и в прогнозируемый период. При характери­стике положения фирмы на рынке обычно дается сопоставление технико-экономи­ческого состояния фирмы с соответствующими показателями по отрасли в целом. Использование рассмотренных методик и показателей позволяет не только оценить собственные характеристики конкурентоспособности фирмы на рынке, но опреде­лить состояние предполагаемых партнеров по международному бизнесу.

1.2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.2.1 Значение анализа финансового состояния в современных условиях.

Финансовый анализ представляет собой процесс исследования и оценки, главной целью которого является выработка наиболее обоснованных предложений и построение прогнозов по изменяющимся финансовым условиям деятельности предприятия.

Изучение финансового состояния предприятия необходимо начинать с изучения финансов, которыми оно владеет.

Финансы предприятия – это финансовые ресурсы, которые характеризуются определенной системой показателей их эффективного использования и распределения.

Финансовые ресурсы предприятия – это денежные доходы и поступления, находящиеся в распоряжении субъекта хозяйствования и предназначенные для выполнения финансовых обязательств, осуществления затрат по расширенному воспроизводству и экономическому стимулированию работающих.

Формирование финансовых ресурсов осуществляется за счет собственных средств (паевых взносов, прибыли, уставного капитала, амортизационных отчислений), долгосрочных заемных средств, привлечения средств финансового рынка (выпуск акций, долговых ценных бумаг) и поступления денежных средств от финансово-кредитных организаций.

Другими словами, финансы – это совокупность денежных отношений, возникающих в процессе производства и реализации продукции (работ, услуг) и включающие формирование и использование денежных доходов, обеспечение кругооборота средств в воспроизводственном процессе, организацию взаимоотношений с другими предприятиями, бюджетом, банками, страховыми организациями и др.

Финансовый менеджмент – наука об управлении всеми этими процессами. Управление финансами предприятия предполагает разработку методов, которые предприятие ставит перед собой для достижения определенных целей, конечной из которых является обеспечение прочного и устойчивого финансового состояния.

Финансовый менеджмент включает разработку и выбор критериев для принятия правильных финансовых решений, а также практическое использование этих критериев с учетом конкретных условий деятельности предприятия.

Исходной базой для управления финансами предприятия является его финансовое состояние, сложившееся фактически. Оно дает возможность ответить на вопросы, насколько эффективным было управление финансовыми ресурсами и имуществом, рациональна ли структура последнего; как сочетаются заемные и собственные источники финансирования деятельности, какова отдача производственного потенциала, оборачиваемость активов, рентабельность продаж и т.д.

Финансовые решения принимаются конкретно для данного предприятия; для другого предприятия они могут быть совершенно иными. Более того, финансовые решения на одном и том же предприятия в разные периоды времени могут быть совершенно различными. Стоит измениться какому-нибудь одному параметру во внешних или внутренних условиях – и это изменение вызывает необходимость переориентации в целом ряде стратегических и тактических направлений воздействия на финансы предприятия.

Финансовое состояние любого предприятия является важнейшей характеристикой его хозяйственной деятельности. Оно определяет конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, позволяет оценить степень гарантирования экономических интересов, как самих предприятий, так и партнеров по финансовым и коммерческим отношениям.

Любой финансовый анализ независимо от того, кто его проводит (внутренний или внешний пользователь), с какой целью (исследования текущего состояния или построения прогноза) и с помощью каких методов и приемов, базируется на данных бухгалтерской и финансовой отчетности.

Информационной базой финансового анализа являются годовая и квартальная бухгалтерские отчетности, регистры бухгалтерского учета. Отчетность предприятия в обобщенном виде показывает финансовое положение предприятия и результаты его деятельности за отчетный период.

В последние годы происходит значительное сокращение бухгалтерской отчетности и сближение ее по составу и содержанию с отчетностью западных стран, регламентированной директивами Совета Европейских сообществ.

Годовая отчетность предприятия состоит из форм бухгалтерской отчетности утвержденной Министерством Финансов Российской Федерации приказом N 34н от 29 июля 1998г., а именно:

бухгалтерского баланса, содержащего обобщенную информацию о состоянии хозяйственных средств предприятия, входящих в актив, и источников их образования, составляющих пассив;

формы N 2 «Отчет о прибылях и убытках»;

«Пояснительной записки» с изложением основных факторов, повлиявших в отчетном году на итоговые результаты деятельности предприятия, с оценкой его финансового состояния;

Итоговой части аудиторского заключения (для предприятий подлежащих обязательному аудиту), подтверждающей достоверность сведений, включаемых в бухгалтерскую отчетность предприятия.

Отчетность – это заключительный элемент системы бухгалтерского учета. Все элементы бухгалтерского отчета тесно связаны между собой и представляют единое целое, т.е. систему экономических показателей, характеризующих условия и результаты работы предприятия за отчетный период.

Тщательное изучение бухгалтерских отчетов раскрывает причины достигнутых успехов, а также недостатков в работе предприятия, помогает наметить пути совершенствования его деятельности. Полный всесторонний анализ отчетности нужен, прежде всего, собственникам и администрации предприятия для принятия решений об оценке своей деятельности.

Результаты анализа позволяют выявить уязвимые места, требующие особого внимания, и разработать мероприятия по их ликвидации.

Результаты анализа – «материальная основа» управленческих решений, принятие которых основывается также на интеллекте, логике, опыте, личных симпатиях и антипатиях лица, принимающего эти решения.

Все это лишний раз свидетельствует о том, что анализ финансового состояния в современных условиях становится элементом управления, инструментом оценки надежности потенциального партнера.

1.2.2 Классификация методов и приемов анализа

Под методом экономического анализа понимается способ подхода к изучению хозяйственных процессов в их становлении и развитии.

К характерным особенностям метода относятся: использование системы показателей, выявление и изменение взаимосвязи между ними.

В процессе анализа применяется ряд специальных способов и приемов, которые можно условно подразделить на две группы: традиционные и математические.

К первой группе относятся: использование абсолютных, относительных и средних величин; прием сравнения, сводки и группировки, прием цепных подстановок.

Прием сравнения заключается в сопоставлении показателей отчетного периода с их плановыми значениями и с показателями предшествующего периода.

Прием сводки и группировки заключается в объединении информационных материалов в аналитические таблицы.

Прием цепных подстановок применяется для расчетов величины влияния факторов в общем комплексе их воздействия на уровень совокупного показателя. Сущность приемов цепных подстановок состоит в том, что, последовательно заменяя каждый отчетный показатель базисным, все остальные показатели рассматриваются при этом как неизменные. Такая замена позволяет определить степень влияния каждого фактора на совокупный показатель

На практике выбранные основные методы анализа финансовой отчетности: горизонтальный анализ; вертикальный анализ; трендовый анализ; метод финансовых коэффициентов; сравнительный анализ; факторный анализ.

Наиболее общее представление об имевших место качественных изменениях в структуре средств и их источников, а также динамики этих изменений можно получить с помощью вертикального и горизонтального анализа отчетности.

Вертикальный анализ баланса показывает структуру средств предприятия и их источников, когда суммы по отдельным статьям или разделам берутся в процентах к валюте баланса. Вертикальному анализу можно подвергать либо исходную отчетность, либо модифицированную отчетность (с укрупненной или трансформированной номенклатурой статей).

Горизонтальный анализ отчетности заключается в построении аналитических таблиц, в которых абсолютные показатели дополняются относительными темпами роста (снижения). В частности, если проводится горизонтальный анализ баланса, данные баланса на некоторую дату (база отсчета) берутся за 100%; далее строятся динамические ряды статей и разделов баланса в процентах к их базисным значениям. Степень агрегированности показателей определяется аналитиком. Как правило, берутся базисные темпы роста за ряд лет (смежных периодов), что позволяет анализировать не только изменение отдельных показателей, но и прогнозировать их значения. Ценность результатов горизонтального анализа существенно снижается.

Горизонтальный и вертикальный анализы взаимодополняют друг друга. Оба эти вида анализа позволяют сравнивать отчетность совершенно разных по роду деятельности и объемам производства предприятий.

Трендовый анализ – сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов и определение тренда. С помощью тренда формируются возможные значения показателей в будущем, а следовательно, ведется перспективный анализ.

Анализ относительных показателей (коэффициентов) – расчет отношений между отдельными позициями отчета или позициями разных форм отчетности, определение взаимосвязи показателей.

Сравнительный анализ – это и внутрихозяйственный анализ сводных показателей подразделений, цехов, дочерних фирм и т.п., и межхозяйственный анализ предприятия в сравнении с данными конкурентов, со средне отраслевыми и средними общеэкономическими данными.

Факторный анализ – анализ влияния отдельных факторов (причин) на результативный показатель с помощью детерминированных и стохастических приемов исследования. Факторный анализ может быть как прямым, так и обратным, т.е. синтез – соединение отдельных элементов в общий результативный показатель.

Многие математические методы: корреляционный анализ, регрессивный анализ и другие, вошли в круг аналитических разработок значительно позже.

Методы экономической кибернетики и оптимального программирования, экономические методы, методы исследования операций и теории принятия решений, безусловно, находят непосредственное применение в рамках анализа деятельности предприятия.

Все вышеперечисленные методы анализа относятся к формализованным методам анализа. Однако существуют и неформализованные методы: экспертных оценок, сценариев, психологические, морфологические и т.п., они основаны на описании аналитических процедур на логическом уровне.

В настоящее время практически невозможно обособить приемы и методы какой-либо науки как присущие исключительно ей. Поэтому при анализе деятельности предприятия применяются различные методы и приемы, ранее не используемые в нем.

1.2.3 Виды финансового анализа

Существует множество видов финансового анализа, классифицируемых по разным признакам. Например, по объему используемой информации различают: внешний и внутренний финансовый анализ.

Финансовый анализ, основывающийся на данных только публичной бухгалтерской отчетности, приобретает характер внешнего анализа, т.е. анализа, проводимого за пределами предприятия заинтересованными контрагентами, собственниками или государственными органами. При анализе только публичных отчетных данных используется весьма ограниченная часть информации о деятельности фирмы.

При проведении внутреннего финансового анализа используются в качестве источника информации, кроме финансовой отчетности, также и другие данные системного бухгалтерского учета, данные о технической подготовке производства, нормативная и плановая информация.

По содержанию процесса управления выделяют: перспективный (прогнозный, предварительный) анализ, оперативный анализ, текущий (ретроспективный) анализ по итогам деятельности за тот или иной период.

Текущий (ретроспективный) анализ базируется на бухгалтерской и статистической отчетности и позволяет оценить работу объединений, предприятий и их подразделений за месяц, квартал и год нарастающим итогом.

Главная задача текущего анализа – объективная оценка результатов коммерческой деятельности, комплексное выявление имеющихся резервов, мобилизация их, достижение полного соответствия материального и морального стимулирования по результатам труда и качеству работы.

Текущий анализ осуществляется во время подведения итогов хозяйственной деятельности, результаты используются для решения проблем управления.

Особенность методики текущего анализа состоит в том, что фактические результаты деятельности оцениваются в сравнении с планом и данными предшествующих аналитических периодов. В этом виде анализа имеется существенный недостаток – выявленные резервы – навсегда потерянные возможности роста эффективности производства, т.к. они относятся к прошлому периоду.

Текущий анализ – наиболее полный анализ финансовой деятельности, вбирающий в себя результаты оперативного анализа и служащий базой перспективного анализа.

Оперативный анализ приближен во времени к моменту совершения хозяйственных операций. Он основывается на данных первичного (бухгалтерского и статистического) учета. Оперативный анализ представляет собой систему повседневного изучения выполнения плановых заданий с целью быстрого вмешательства в процесс производства и обеспечения эффективности функционирования предприятия.

Оперативный анализ проводят обычно по следующим группам показателей:

Отгрузка и реализация продукции;

Использование рабочей силы;

Использование материальных ресурсов и производственного оборудования;

Себестоимость;

Прибыль и рентабельность;

Платежеспособность.

При оперативном анализе производится исследование натуральных показателей, в расчетах допускается относительная неточность, т.к. нет завершенного процесса.

Перспективным анализом называют анализ результатов хозяйственной деятельности с целью определения их возможных значений в будущем.

Раскрывая картину будущего, перспективный анализ обеспечивает управляющему решение задач стратегического управления.

В практических методиках и исследованиях задачи перспективного анализа конкретизируются по: объектам анализа; показателям деятельности.

Перспективный анализ как разведка будущего и научно-аналитическая основа перспективного плана тесно смыкается с прогнозированием, и такой анализ называют прогнозным.

По виду используемой информации различают экспресс-анализ и комплексный анализ.

Экспресс-анализ применяется аналитиком в том случае, если он намерен получить самое общее представление об объекте анализа.

Последовательность его такова:

Просмотр отчета по формальным признакам;

Ознакомление с заключением аудитора;

Выявление «больных» статей в отчетности и их оценка в динамике;

Ознакомление с ключевыми индикаторами;

Чтение пояснительной записки (аналитических разделов отчета);

Общая оценка имущественного и финансового состояния по данным баланса;

Формулирование выводов по результатам анализа.

При необходимости или желании провести более детализированный анализ имущественного и финансового положения предприятия рекомендуется строить аналитический баланс.

Комплексная оценка финансового положения выполняется с помощью показателей, характеризующих потенциальную и фактическую возможности предприятия рассчитываться по текущим обязательствам, а также его финансовую устойчивость в долгосрочной перспективе. Результативность работы предприятия рассматривается как с позиции эффективности использования отдельных видов ресурсов (трудовых, материальных и финансовых), так и с позиции его положения на рынке ценных бумаг.

Цель такой оценки – более подробная характеристика имущественного и финансового положения хозяйствующего субъекта, результатов его деятельности в истекшем отчетном периоде, а также возможностей развития субъекта на перспективу. Он конкретизирует, дополняет и расширяет отдельные процедуры экспресс-анализа. При этом степень детализации зависит от желания аналитика.

В общем виде программа углубленного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия может выглядеть следующим образом:

Предварительный обзор экономического и финансового положения субъекта хозяйствования;

Характеристика общей направленности финансово-хозяйственной деятельности;

Выявление «больных» статей отчетности;

Оценка и анализ экономического потенциала субъекта хозяйствования;

Оценка имущественного положения;

Построение аналитического баланса нетто;

Вертикальный анализ баланса;

Горизонтальный анализ баланса;

Анализ качественных сдвигов в имущественном положении;

Оценка и анализ результативности финансово-хозяйственной деятельности субъекта хозяйствования;

Оценка производственной (основной) деятельности;

Анализ рентабельности;

Оценка положения на рынке ценных бумаг.

1.2.4 Сравнение методик анализа финансового состояния предприятия

Рыночную экономику от административно-плановой системы хозяйствования, в условиях которой формировались доставшиеся нам в наследство инструменты управления экономикой предприятия, отличают две принципиальные особенности. Во-первых, полная экономическая обособленность, самостоятельность и ответственность предприятий как субъектов рынка. Во-вторых, неопределенность хозяйственной конъюнктуры как следствие свободного установления предприятием хозяйственных связей с партнерами и свободных цен и тарифов на продукцию, работы и услуги. В этих условиях центральной задачей управления является минимизация риска предпринимательской деятельности на основе оценки каждого принимаемого хозяйственного решения с точки зрения возможности извлечения экономической выгоды. Уже на первом этапе перехода к рынку четко проявляет себя потребность повышения аналитичности бухгалтерского учета, возрастает роль экономического анализа в обосновании эффективности каждого управленческого решения.

В условиях централизованной плановой системы хозяйствования практически сводилась к нулю возможность принятия предприятиями вариантных решений. Количественные и качественные параметры их деятельности, связи с хозяйственными контрагентами, цены и тарифы, по которым они приобретали производственные компоненты и реализовали продукцию, работы и услуги, были детерминированы государством (плановыми заданиями). В результате экономическому анализу в системе управления предприятием отводилась пассивная роль оценки свершившихся фактов хозяйственной деятельности, причем оценки главным образом для обоснования решений вышестоящей системы управления по стимулированию (поощрению и наказанию) коллектива предприятия. Поиск же внутрихозяйственных резервов как одна из целей экономического анализа, на которую постоянно указывали в литературе, значительного экономического эффекта дать не мог, так как замыкался рамками данного предприятия. Вот почему углубленная разработка методики анализа хозяйственной деятельности, выполненная отечественными учеными и производственниками, фактически оказалась не востребована практикой.

Формирующийся сегодня хозяйственный механизм создает объективные предпосылки для возрождения экономического анализа, для повышения его нацеленности на перспективу, на обоснование экономической эффективности принимаемых управленческих решений, каждой хозяйственной операции. А это в свою очередь, требует модернизации отечественной методики экономического анализа.

В настоящее время отечественными экономистами разработано много методик анализа финансового состояния предприятия. Все они имеют свои достоинства и недостатки, некоторые из них разработаны для оценки определенной (специфической) деятельности предприятий. Рассмотрим наиболее часто используемые методики анализа, разработанные Шереметом А. Д [21]., Балабановым И. Т [5], и Артеменко В. Г [3], определим их достоинства и недостатки.

Шеремет А. Д. Предлагает проводить анализ финансового состояния предприятия по такому сценарию:

Структурный анализ активов и пассивов.

Сравнение динамики активов финансовых результатов;

Анализ структуры активов (в рамках этого анализа провести анализ структуры внеоборотных и оборотных активов, вычислить коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов, коэффициент имущества производственного назначения);

Анализ структуры пассивов (в рамках этого анализа провести углубленный анализ структуры собственных и заемных средств, вычисление коэффициентов автономии, соотношения заемных и собственных средств, накопления собственного капитала, использования собственного капитала на социальные цели, соотношения краткосрочных пассивов и перманентного капитала).

Анализ финансовой устойчивости.

Анализ наличия и достаточности реального собственного капитала (анализ выполнения минимального условия финансовой устойчивости);

Анализ обеспеченности запасов источниками их формирования (определение типа финансовой устойчивости предприятия, вычисление коэффициентов маневренности, автономии источников формирования запасов, обеспеченности запасов собственными источниками, обеспеченности собственными средствами).

Анализ платежеспособности и ликвидности (в рамках этого анализа вычисляются коэффициенты абсолютной ликвидности, уточненной (текущей) ликвидности, покрытия, общей платежеспособности; проводится анализ восстановления (утраты) платежеспособности на перспективу).

Анализ необходимого прироста собственного капитала.

Особенностью и достоинством данной модели является то, что в ее рамках производится анализ необходимого прироста собственного капитала, что имеет значительный вес при разработке менеджерами конкретных мероприятий для дальнейшей деятельности предприятия.

Недостатком является сложность восприятия методики и расчетов финансовых коэффициентов, также в методике не уделяется внимание анализу рентабельности, деловой активности, хотя важно учесть, что данные виды анализа выделены у автора в отдельные методики, то есть они существуют самостоятельно.

Балабанов И. Т. [5] рекомендует проводить анализ финансового состояния по такому плану:

Анализ доходности (рентабельности) предприятия (в рамках этого блока проводится анализ рентабельности продаж, факторный анализ рентабельности, анализ безубыточности).

Анализ финансовой устойчивости:

Анализ активов предприятия;

Анализ динамики и структуры источников финансовых ресурсов (вычисление коэффициентов автономии и финансовой устойчивости);

Анализ оборотных средств предприятия (в рамках этого блока проводится анализ наличия и структуры оборотных средств, анализ кредиторской задолженности и собственных оборотных средств предприятия);

Анализ дебиторской задолженности;

Анализ платежеспособности.

Анализ кредитоспособности (в рамках данного блока проводится анализ ликвидности баланса).

Анализ использования капитала (в данном блоке проводится анализ эффективности использования капитала предприятия, в том числе эффективность использования оборотных и основных средств предприятия, а также нематериальных активов).

Анализ уровня самофинансирования (в рамках этого анализа проводится анализ коэффициента самофинансирования, устойчивости процесса самофинансирования, а также рентабельность процесса самофинансирования).

Анализ эффективности использования капитала предприятия, а также анализ уровня самофинансирования являются достоинством и особенностью данной методики. Эти виды анализа очень важны в условиях рыночных отношений.

Размытость методики и недостаточность анализа финансовых коэффициентов – самые основные недостатки этой методики. Расчет и анализ финансовых коэффициентов приводит к сравнимости показателей предприятия с показателями предыдущих периодов и показателями других предприятий.

Артеменко В. Г. и Беллендир М. В. [3] предлагает следующую методику анализа финансового состояния предприятия:

Общая оценка финансового состояния предприятия:

Анализ валюты бухгалтерского баланса (в данном блоке происходит выявление «больных» статей баланса, расчет коэффициентов прироста имущества, прироста выручки от реализации, а также прироста прибыли);

Трендовый и сравнительный анализ баланса.

Анализ финансовой устойчивости:

Определение типа финансовой устойчивости предприятия;

Анализ коэффициентов финансовой устойчивости (коэффициентов обеспеченности собственными оборотными средствами, обеспеченности материальных запасов собственными средствами, маневренности собственного капитала, индекса постоянного состава, коэффициентов долгосрочного привлечения заемных средств, износа, реальной стоимости имущества, автономии, соотношения заемных и собственных средств).

Анализ ликвидности предприятия (в рамках данного анализа рассматриваются коэффициенты текущей, быстрой и абсолютной ликвидности).

Анализ оборотного капитала (в этом блоке производится расчет коэффициента оборачиваемости, длительности одного оборота капитала, коэффициента закрепления оборотных средств; определяется абсолютная экономия оборотного капитала; анализируется движение денежных средств, дебиторская задолженность, оборачиваемость товарно-материальных ценностей).

Анализ финансовых результатов (здесь производится факторный анализ прибыли от реализации, а также прибыли в составе маржинального дохода).

Анализ показателей рентабельности.

Оценка потенциального банкротства (в данном блоке анализа рассматривается платежеспособность предприятия).

Достоинством данной методики является углубленный анализ коэффициентов финансовой устойчивости, анализа оборотного капитала, анализа финансовых результатов.

Недостатком – отсутствие анализа самофинансирования и деловой активности.

Как мы видим, все эти методики имеют сходные черты и обладают определенными особенностями. Сходны они в общем содержании анализа финансового состояния предприятия:

Анализ баланса;

Анализ финансовой устойчивости;

Анализ ликвидности и платежеспособности.

В рамках данной схемы разные экономисты предлагают различные методики анализа финансового состояния предприятия. Одни предлагают расширить схему этого анализа (например, также проводить анализ финансовых результатов и рентабельности предприятия и другие виды финансового анализа), другие считают, что необходимо проводить более углубленный анализ, не выходя за рамки данной схемы.

Проанализировав выше приведенные схемы анализа финансового состояния предприятия и учитывая некоторые достоинства и недостатки этих схем, можно предложить следующий вариант методики анализа финансового состояния.

Анализ баланса предприятия и его структуры:

Анализ структуры активов (в данном блоке производится углубленный анализ активов предприятия, рассчитываются коэффициенты соотношения оборотных и внеоборотных активов, имущества производственного назначения);

Анализ структуры пассивов баланса. Оценка рыночной устойчивости (в рамках этого анализа производится углубленный анализ пассивов предприятия, рассчитываются коэффициенты автономии, финансовой зависимости, финансового риска, накопления собственного капитала, соотношения краткосрочных пассивов и перманентного капитала);

Анализ взаимосвязи актива и пассива баланса (в данном блоке анализируется структура собственного капитала, обеспеченность материальных оборотных средств собственными источниками финансирования, коэффициент маневренности).

Анализ финансовой устойчивости предприятия (в данном блоке определяется тип финансовой устойчивости предприятия, производится анализ динамики собственного оборотного капитала).

Анализ эффективности и интенсивности использования капитала. Оценка деловой активности (в рамках этого анализа с помощью финансовых коэффициентов производится анализ и оценка рентабельности и деловой активности).

Анализ платежеспособности и кредитоспособности предприятия (в данном блоке анализируется ликвидность и платежеспособность предприятия).

Оценка финансового состояния неплатежеспособных субъектов.

1.3 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 1.3.1 Понятие конкурентоспособности товара.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке [22]. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ценовые показатели;

Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность то вара включает большое число показателей, к основным и; которых следует отнести:

Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;

Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

Уровень безотходности используемых технологий;

Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;

Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.

Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание [14]

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С). Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид:

Эп=P/С  max; [18]

В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает прежде всего стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

1.3.2 Оценка конкурентоспособности товара

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара, К основным факторам этой оценки следует отнести:

Экономический потенциал и темпы роста экономики;

Уровень развития науки и техники;

Участие в международном разделении труда;

Динамичность и емкость внутреннего рынка;

Социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;

Гибкость финансовой системы;

Государственное регулирование экономики;

Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.

Традиционно высокой конкурентоспособностью отличаются товары, производимые в США, Японии, Германии, Швейцарии, Франции и ряде других стран. Главными условиями повышения конкурентоспособности товаров в этих странах являются: оценка глобальной структуры как внутреннего, так и мирового спроса; высокая степень адаптации экономики к эволюции спроса; точный выбор национальной специализации, соответствующей внутренним возможностям и тенденциям международного разделения труда; умение избегать острой и бессмысленной конкуренции; мобильное и оперативное умение переключаться на изготовление новых товаров и освоение новых рынков.

Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

Как было отмечено ранее, ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции. Снижая цену, можно захватить отдельные сегменты рынка. Эти методы используются часто бизнесменами Японии. При выходе на новые рынки сбыта они зачастую снижают уровень цен на 10% и более, а нередко используют и демпинговые цены, вопреки резкому недовольству своих конкурентов и установленным запретам в международном торговом законодательстве (элемент нечестной конкуренции) [18].

Есть понятие и скрытой ценовой конкуренции. Ее используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести: сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.

Под влиянием научно-технической революции рыночный успех новых товаров, в отличие от традиционных, может достигаться и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.п.). Это относится к возрастающей концепции роли неценовых форм конкуренции.

Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

К факторам неценовой межфирменной конкуренции относят также выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталов в эти отрасли. Так, продукцию машиностроения относят к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) составляет 5% и более к объему продаж. Исходя из этого к наукоемкой относят продукцию электронно-вычислительной техники, оборудование связи, контрольно-измерительные электронные и электрические приборы, рентгеновское и радиологическое оборудование, интегральные схемы и дискретные полупроводниковые приборы, ядерные реакторы и др. Однако не следует сбрасывать со счета, что в ведущих странах мира, наряду с увеличением экспорта наукоемкой продукции до уровня 30%, внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, пищевой, обувной, полиграфической и других отраслей.

Важным фактором неценовой конкуренции являются экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными (контрактными) условиями место и время с учетом минимальных совокупных затрат по вывозу и завозу продукции. При этом продавец обладает возможностью, применяя новейшую погрузочно-разгрузочную технику и мобильные транспортные средства, получать повышенную прибыль. Но отечественные предприниматели, к сожалению, часто по доставке товаров и оказанию услуг не укладываются в короткие сроки, не могут грамотно и быстро заключать договора и контракты и соблюдать их условия.

Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируются государственным законодательством (транспортные уставы, тарифы, порядок формирования наценок на услуги и т.д.).

Необходимо помнить, что параметры неценовой конкуренции, как правило, формируются в соответствия с международными и национальными стандартами по качеству изготовления и упаковки товара, удобству его эксплуатации и потребления, качеству обучения персонала, дизайну и многих других параметров удовлетворения запросов потребителей.

Если рассматривать конкурентоспособность товаров на мировом рынке по определенным группам, то просматривается следующая картина: по сельскохозяйственным товарам лидируют США, Франция, Италия, ФРГ; по продукции общего машиностроения - ФРГ, США, Япония, Франция; по бытовым электроприборам - Япония, ФРГ, Италия, США; по легковым автомобилям - Япония, ФРГ, Франция, Италия, США; по грузовикам - ФРГ, Япония, США, Франция, Италия; по одежде — Италия, Франция, Великобритания, США, ФРГ, Япония. На десять стран мира - США, Японию, ФРГ, Швецию, Швейцарию, Италию, Великобританию, Данию, Сингапур, Корею - в 1985 г. приходилось 1/2 всего мирового экспорта [18]. Это наглядно подтверждает мысль о том, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности товаров нет и не может быть, так же как и невозможно выделить какой-либо определяющий параметр оценки конкурентоспособности товара. Известно, что потребитель из двух однородных товаров, как правило, выберет тот, что дешевле, а при одинаковой цене — тот, чьи потребительские свойства выше. В борьбе за конкурентоспособность товара изготовитель всегда должен помнить эти правила и руководствоваться ими.

В целом же оценка конкурентоспособности товара, как видно из Рисунок 3, включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, которые в свою очередь подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры.

Рисунок 3

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. В последнее время на отечественных рынках значение "мягких" параметров заметно возрастает и не только для товаров массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме.

Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод называют квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра.

По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Величины экономических параметров (размер издержек) определяются: ценой изделия (С1), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взносы (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

С = С1 +С2 +С3 +С4 +С5 +С6 +С7 +С8 +С9 +…+Сm;

где слагаемые экономические параметры индивидуальны для каждого товара.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию изделия нередко значительно превосходит покупную цену.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров.

Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона.

Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% . Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80% , что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50% . Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса Jn , который рассчитывается по формуле:

Jn =  aj *ij; [8]

Где: n - число анализируемых количественных параметров; аj- вес j-го параметрического индекса; ij- параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что Jn не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам 3 определяют по формуле:

Jэ =  aiji;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; аi- вес i-го параметрического индекса; ji- параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (Jn*Jэ) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:

K= Jn/Jэ;

Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К - уступает, если К=1 - находится на одинаковом уровне. Общая, задача - получить К1. Это возможно при увеличении Jn и уменьшении Jэ, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности товара для покупателя.

Привлекательность нее реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Поэтому удельный вес эффекта для продавца (Кпр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен:

Кпр = Вр / З;

где Вр - чистая денежная выручка от реализации;

3 - полные затраты на производство единицы продукции и ее доставку.

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.3.3 Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей [22]. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе, которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения, и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и, особенно за рубежом существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10— 12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей [4]. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

1.4 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

1.4.1 Товарная политика предприятия.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяй­ственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого об­стоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его созда­ние, производство и совершенствование, реализация на рынках, сер­висное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных меро­приятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной полити­кой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориенти­рованного на потребности товара, — у него нет ничего! — это главная заповедь маркетинга.

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлет­воряет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря ко­торым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие тако­го набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предпри­ятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздей­ствию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заклю­чается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую то­варную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение пред­приятия за счет роста сбыта конкурентоспособных высокоэффективных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет опти­мизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руко­водства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предпри­ятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политики — это не только целенаправленное формирова­ние ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продви­жение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Товар в рыночной среде

Создание нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

Товар новый для определенного рынка. Например посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

На основе графических материалов о товаре и его поведении на рынке можно сделать следующие выводы.

Рисунок 4 подтверждает существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующимся совокупностью свойств, главными из которых являются по­требительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потреб­ности того, кто им владеет.

С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое пред­ставление о товаре как о продукте труда, произведенном для продажи.Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его потребления. Потребительская ценность товара рассматривается как совокупностьсвойств, связанных непосредственно и с самим товарам, и с сопут­ствующими ему услугами. Эти свойства определяют намерение покупа­теля приобрести товар и стать постоянным клиентом производителя.

Для понимания возможностей продукта как товара российский производитель должен рассматривать товар как потребительскую цен­ность и оценивать его в трех измерениях

Другое важное положение - необходимость проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на «среднестатистического» покупателя. Так, ориентированный на российского покупателя товар, бесспорно, не удовлетворит потребности иностранного покупателя.

5. Продукт должен быть доведен до определенной степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, включаярыночные, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технический документов, создание сети обслуживания.

6. Условие устойчивого коммерческого успеха товара на конкурент­ном рынке — конкурентное преимущество

7. Поскольку принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственные, характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Можно выделить три группы товаров личного пользования:

изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного использования (продукты питания, кос­метика, моющие средства);

услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка пасса­жиров, перепечатка на машинке и др.).

Товары производственного назначения в практике маркетинга делятся на следующие категории: основное оборудование, вспомогатель­ное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомога­тельные материалы и сырье.

Такая классификация основана на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частям и иным ас­пектам торговли данными товарами.

Возможны и иные классификаций товаров, однако их основой яв­ляется удовлетворение потребностей потребителей; одно из главных потребительских свойств товара.

Рисунок 4. Три уровня товара по Котлеру

Пояснение к Рисунок 4.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). [12]

Рисунок 5. Совокупный продукт и его структура

Пояснение к Рисунок 5

Физический продукт (или товар в .узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфискация, вес и т.д.); Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары,

Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.

Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель, извлекает из него.

Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений

Осуществление товарной политики и формирование ассортимента

Товарная политика предполагает определенные действия изготови­теля или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной поли­тики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требу­ет концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной полити­ки, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение прин­ципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 — 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его про­филя. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные пред­приятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся в рыночно - экономической обстановке в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность. Другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Сущность планирования, формирования и управления ассортимен­том заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно пред­лагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называет ассортиментом.

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпуска­емых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприяти­ем ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной сто­роны, потребительские требования определенных сегментов, а с дру­гой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального ис­пользования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформи­рован различными методами — в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассорти­ментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иног­да целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей кото­рого было бы принятие принципиальных решений относительно ас­сортимента.

Планирование ассортимента — это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупа­теля.

Иными словами, производитель занят не только созданием и произ­водством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей,

Технология планирования ассортимента имеет следующие особен­ности:

планированию и собственно формированию ассортимента предшест­вует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обосно­вание и практически выполнимое представление о перспективном ас­сортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, осно­ванном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на тре­бованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возмож­ностей массового производства, рыночный тест товара с целью выяв­ления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

1.4.2 Ценовая политика предприятия

В течении почти 20 лет микроэкономическая теория исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этого принципиального положения под воздействием ряда но­вых весомых факторов (НТР, огромного расширения производствен­ных возможностей, значительного повышения численности населе­ния, роста на этой основе потребления и вес разнообразного его проявления), особенно заметно проявившихся во второй половине те­кущего столетия, изменили цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему считается исключительно важным фактором во взаи­модействии производителя и потребителя.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуще­ствляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцени­ваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена — качество». Объектом решений является формирование такого отношения «цена—качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Под качеством следует понимать, необходимую потребителю сово­купность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств продукта, цена в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя. Цена выражается в денежной, натураль­ной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.

Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмеще­ния отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначе­на для соотношения возможности приобретения продукта или его исполь­зования (например, затраты, связанные с приобретением самолета).

Могу согласиться с мнением Е Дихтля и X Хершгена, [9] что с этой точки зрения политику цен объединяет вес решения маркетинга, на­правленный на формирование отношения «цена — качество». Эта вели­чина и вменяется двояким путем: посредством изменения вознагражде­ния за определенное качество в обусловленном диапазоне либо путем изменения качества при сохранении цены.

Цена и рынок — категории, обусловленные товарным производством. Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования.

Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный про­цесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложе­ния, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке. Правда практика ценообразования в России нередко игнорирует это теоретическое положение, поскольку затраты на производство товаров признаются как бы общественно необходимыми до появления товаров на рынке и признания их покупате­лями.

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших фак­торов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опи­рается, на закономерность формирования цен на основе стоимости товаров. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости.

Стратегический фактор является фактором долговременного, перс­пективного действия, тактический - краткосрочного, быстро меняющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фак­тора должны в полной мере учитываться при формировании и осущест­влении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, обладающие новейшей высокопроизводительной техникой, использующее совершенные методы орга­низации труда, кроме того; оперативно и умело использующие в своих интересах конъюнктурные факторы. Разумеется, и в этом случае, необходима хорошая подготовка производства, но, пожалуй, важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегические приемы.

Экономическая сущность, предназначение, роли цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономи­ческими факторами и категориями находят отражение в функциях цены.

Учетная функция, или функция учета и измерения затрат обществен­ного труда, определяется сущностью цены как денежного выражении стоимости. Цена, в конечном счете отражает не только величину сово­купных издержек производства в обращении товаров, но и размер при­были. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издер­жек, В итоге цена используется для определения эффективности произ­водства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, дей­ственным инструментом внутрифирменного планирования.

Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потреблении товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тор­мозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улуч­шение качества продуктов, изменение структуры производства и по­требления.

Распределительная функция цены связана с ее отклонением от сто­имости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими учреждениями, регионами, фондами накопления и потребления, социальны­ми группами.

Функция сбалансирования цены и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и по­треблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспро­порциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения которое достигается либо посредством увеличе­ния (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.

Функция иены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению воп­роса .о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капи­тал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим послед­ствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут­ствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установле­ние определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратеги­ческие и оперативные задачи.

На рисунке приложения приведена информация о месте ценообразования в комплексе маркетинговых мер и проблемах выбора направлений ценовой поли­тики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внеш­нем среды, которые должны приниматься при этом во внимание. Как следует из рисунков, при определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противо­стоящих друг другу либо напротив, в процессе взаимодействия вызы­вающих эффект синергизма.

Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения ценовой политики, следует ориентироваться на четко сформулированные глав­ные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточ­но длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации це­повой политики следует основываться на стратегических установках фир­мы и определяемых ими задач

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для дости­жении общефирменные цели, стратегические установки и задачи в облас­ти маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы.

Цеповая политика предполагает необходимость установления фир­мой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обосно­ванно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цепи такова: 1) формулировка задач ценооб­разования: 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов 5) выбор методов ценообразования; и) установление базовой цены.

В последующем, при работе на рынках с различными и меняющи­мися условиями, разрабатывается система ценовых модификации.

Модификации цен по географическому принципу учитывают требова­ния потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма: В этом случае, как отмечает В. К. Герасименко, ссылаясь на опыт зарубежных фирм, используется пять основных вариантов географической стратегии: [4]

стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;

стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположении. Эта стратегия установления цепы противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители;

стратегия 3: зонирование цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок де­лится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;

стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактичес­кого места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к от­пускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до место­положения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготови­тель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового ба­зиса) несколько городов;

стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преиму­щества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конку­рентами.

Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого по­купателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).

Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в мно­гообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на вре­мя специальных мероприятий (действуют только при проведении опре­деленных мероприятий или при использовании особых форм предло­жения товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной тор­говле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без сниже­ния цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложе­ния своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 до 400 рублей»).

Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами диск­риминации, являющимися нередко составной частью ценовой полити­ки, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребите­лей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изго­товления и использования цена может быть значительно дифференци­рована, причем при неизменных издержках производства); модифика­ция цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; дифференциация цен в зависимости от местоположения (например,

продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (на­пример, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).

Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведе­ния, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, не превышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.

Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроиз­водителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере раз­вития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую полити­ку, учитывающую специфику местных условий.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Коррекция цены

Рынок, несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (9790, что составляет почти 100). [12]

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

1.4.3 Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связа­на, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структу­рой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производствен­но-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удов­летворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изго­товителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повыше­ния ее конкурентоспособности, либо изменить свою производствен­ную и сбытовую специализацию.

Подчеркну, что сбыт, понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируют­ся) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределе­ния потребителей и определенным временным отрезком (покварталь­но или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., созда­ются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изуче­ние и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень проду­манности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

По определению Ф. Котлера [14], товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­мещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал товародвижения — это совокупность фирм-посредников, фи­зических лиц, способствующих физическому перемещению товаров в передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвиже­ния (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изгото­вителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредни­ков, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — ис­пользование независимых посредников, к которым товар перемещает­ся от производителя с целью реализации его потребителям.

Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соот­ветствующих этапах товародвижения.

Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.

Существуют два вида оптовых предприятий: принадлежащие фир­мам-производителям и независимые торговые предприятия — коммер­ческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепродажи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.

В отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполняют посреднические функции по купле-продаже товаров за комиссионное вознаграждение. Причем брокеры работают на временной основе, а агенты — на постоянной.

Розничная торговля — деятельность, предполагающая продажу това­ра конечным покупателям (потребителям) для их личного использова­ния.

Формы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнооб­разны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характеров собственности, организацией работы и ее направленностью (специали­зация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (не магазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.).

Оценка и выбор каналов сбыта

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функ­ций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофо­нов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.

Длина канала — понятие, характеризующее число независимых участ­ников товародвижения. Прямой канал является самым коротким и на­зывается каналом нулевого уровня, т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других уровней.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов — традиционный и координированный. В традицион­ной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действу­ет независимо от других, стремясь максимизировать собственную при­быль, а не эффективность канала в целом. В координированной верти­кальной структуре участники процесса сбыта координируют свои фун­кции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой дея­тельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикаль­ной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках догово­ров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбыто­вой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).

Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих ус­ловиях:

достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;

высокая территориальная концентрация потенциальных потреби­телей при относительно небольшом их числе;

• наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;

необходимость высокоспециализированного сервиса применитель­но к товару;

специфичность эксплуатации изделия;

неустойчивость цены.

Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если:

необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбы­товой сети (при горизонтальном рынке);

велика территориальная протяженность рынка; • значительны транспортные расходы;

недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Ширина канала определяется количеством и возможностями незави­симых участников товародвижения. Расширение канала, а следователь­но, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, произво­дитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправ­данную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародви­жения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить (Таблица 1). [12]

Таблица 1

Сравнительная характеристика каналов сбыта

	Прямые	Косвенные (непрямые)		Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Незначительный	Большой	Средний	Большой
Контакты с производителями	Тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Наиболее высокие	Средние	Минимальные	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая,	Гибкая, оперативно	Негибкая, требующая	В целом гибкая,
	Своевременно	учитывающая	согласования	удовлетворяющая
	Реагирующая	изменения	изменений цен	потребности
	на изменения		с изготовителями	потребителя
	конъюнктуры			и изготовителя
Знание объектов сбыта	Очень хорошее	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона проявления	Узкая, ориентированная	Широкая,	Узкая, но некоторые	Наиболее полная
	на концентрацию	по всему рынку	охватывают весь
	потребителей		рынок
Право собственности	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
на товары в процессе сбыта
Финансовое состояние	Надежное	Среднее	Слабое	Нормальное
Изготовителя
Возможности техобслуживания	Очень высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Отправной момент создания системы товародвижения — изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Потребителей интересует в первую очередь своевремен­ность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.

Фирма-производитель должна изучить сравнительную значимость этих и иных услуг в представлении клиентов применительно к конкретным видам товаров. Например, компания «Ксерокс», учитывая, что для по­купателей фотокопировальной техники большое значение имеют сроки сервисного ремонта, разработала жесткие стандарты на оказание по­добных услуг, предусматривающие приведение в рабочее состояние вышедшего из строя аппарата в любой точке США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание [14].

Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является обеспечение максимального роста прибылей, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые формы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким це­нам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более! высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.

Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководство­ваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономичес­кой оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовите­ля, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль,; вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной.

Рисунок 6 Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта [12]

Пояснение к Рисунок 6.

Исходя из понятия «сбыт» в широком смысле, встречающийся термин «сбытовой канал» означает выполнение всех трех генеральных функций — товародвижение, распределение и собственно сбыт. Это обстоятельство не­обходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используют­ся термины «канал сбыта», «канал товародвижения», «канал распределе­ния», употребленные в широком смысле и являющиеся равнозначными. Но они могут быть использованы и в ограниченном смысле, и это необходимо учитывать.

Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта

Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, свя­занная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта.

Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в ка­честве розничных продавцов в той части их деятельности, которая свя­зана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным потре­бителям.

Неуклонное возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, общества в целом, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлет­ворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает огромное множество форм и видов розничной торговли — их сжатая классификация приведена на Рисунок 7.

Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство розничных торговцев являются формально независимыми, конкурентная борьба между ними, а также с оптовиками и производителями, стремление повысить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурентоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различные типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, которые обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспределяют их между торговыми точками участников).

Рисунок 7 Формы и виды розничных предприятий

Другие виды кооперации — добровольные сети (кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев — последние сохраняют свою юридическую и финансовую независимость); закупочные объединения розничных торговцев; франчайзинг; концессии (предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных условиях); сервисное сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, но партнером является не другой розничный торговец, а производитель; представитель последнего — консультант по товарам — следит за ассортиментом товаров в арендованной части магазина); универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функциони­рует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.

В своем развитии розничная торговля проходит определенные циклы. Согласно концепции циклического развития розничной тор­говли каждая новая форма торговли появляется на рынке в виде торгового предприятия с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Но­вая форма конкурирует с существующими розничными фирмами, зна­чительно отличаясь от них. В последующем появляются тенденции к повышению качества обслуживания и, следовательно, цен. Новая фор­ма начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими, и в конце концов появляется новая форма с низкими ценами и стату­сом. Очевидно, однако, что не каждая новая форма розничной торгов­ли может быть объяснена с помощью концепции циклического разви­тия розничной торговли.

Между основными участниками сбытового канала — производите­лем, оптовиком и розничным торговцем — существуют отношения тес­ного делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно про­тиводействия (конкуренции): их объединяют общие интересы получе­ния более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо согласованной деятельности участников канала, но разъединяют инди­видуальные интересы каждого участника, стремящегося перераспреде­лить совокупную прибыль в свою пользу.

Производитель, умело используя марочную политику, получает зна­чительные выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как ре­зультат более сильной позиции при переговорах; выгоды от привер­женности марке; действенное средство борьбы с другими товарами. Марочные товары производителя осложняют деятельность розничного торговца: высокая приверженность потребителей марке ослабляет по­зиции розничного продавца (из-за опасений потерять клиентов он вы­нужден включать марку в набор своих товаров); производитель сильной марки будет забирать подавляющую часть совокупной прибыли; в отли­чие от производителя розничный торговец не может бороться с конку­рентами посредством марочного изделия, если его конкуренты предла­гают те же марки производителя.

Такое столкновение интересов — одна из основных причин, в силу которой розничная торговля создает и стимулирует свои марки, а не марки производителей. Частная марка позволяет увеличить валовую при­быль, поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ас­сортимента, способствовать созданию и поддержанию ценового имид­жа, формировать приверженность марке и магазину.

В 80-е гг. развернулась подлинная война между марками производи­телей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе которой позиции первых были существенно ослаблены. В 90-е гг. отме­чается примерное равенство сил в целом, и даже некоторое укрепление позиций марок производителей.

Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведени­ем потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.

Можно понять, что розничный продавец является не «слепым исполнителем» замыслов и стратегии рыночной деятельности фирмы-товаропроизводителя, а ком­мерческим подразделением, достаточно ясно представляющим свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусмат­ривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, по­вышение имиджа — как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение эффективности своей деятельности и конкурентоспособ­ности.

Разумеется, решать такие задачи мелкие, да и многие средние тор­говцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных объединений.

Многие промышленные и иные компании (отечественные и особен­но зарубежные) предпринимают энергичные усилия по созданию в Рос­сии и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы.

1.4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) свя­зи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыноч­ной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из ре­шающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнооб­разия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи ин­формации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благо­приятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудито­рий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие оди­наково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно мас­совой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и слу­жащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий то­варопроизводителя.

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных кли­ентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно полу­чить информацию для фирмы.

Связи с общественностью — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различ­ными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по гори­зонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерар­хии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фир­ме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней ком­муникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимули­рование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкрет­ным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздей­ствию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим — всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. [15]

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являют­ся меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда поку­патель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и со­бирается совершать повторные покупки данного товара или его анало­гов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно и на всю систему маркетинговой ком­муникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в об­ласти телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного теле­видения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, при­дают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управ­ленческой работы.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [16], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержа­ние рекламных коммуникаций:

интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря ко­торой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказы­вать информацию, а также посылать ответные сообщения — иначе го­воря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

обеспечение с помощью новых технических средств доступа к бан­кам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о пред­лагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат — все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая фактографичность и конкретность буду­щей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

более высокая селективность коммуникации. Объединение возмож­ностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять инди­видуализированные сообщения тщательно подобранной целевой ауди­тории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуника­ции.

Стратегии маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие со­ставляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйствен­ной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиаль­ных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы ис­ходит из необходимости построения надежной, избавленной от внут­ренних противоречий, четко функционирующей системы коммуника­ции.

Обоснованность стратегических решений относительно коммуни­кации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации — личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. В Таблица 2 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.

Таблица 2

Сравнение личной и безличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик (коммуникатор)	Прямая идентификация собеседника	Знание состава целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообще­ние Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение. Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты Много контактов в единицу времени
Приемник (целевая аудитория)	Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание	Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Возможна немедленная реакция	Немедленная реакция невозможна

Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стра­тегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного ис­пользования главных элементов маркетинговой коммуникации — лич­ной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественно­стью (Таблица 3). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назна­чения: товары потребительского и товары производственного назначе­ния. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость эле­ментов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.

Таблица 3

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговыхкоммуникаций

Вид коммуникации	Определение
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Стимулирование сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.)
Пропаганда	Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку

Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенци­ального потребителя к покупке.

Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необхо­димо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.

Ж.-Ж. Ламбен следующим образом классифицирует типичные зада­чи торгового персонала фирмы:

• собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изуче­ние их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

• оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);

• сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.п.

Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника — это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве — источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим измене­ниям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом мар­кетинге продавцов, которые призваны:

• добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;

• доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;

• выявлять новых покупателей;

• поддерживать лояльность имеющихся покупателей;

• оказывать сервисные услуги;

• активно собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетин­ге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупате­лей, полученную непосредственно от последних.

Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втя­гивания в отличие от торгового персонала, задействованного в страте­гии вталкивания.

Стимулирование сбыта (СТИС) как составляющая комплекса марке­тинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность — на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков., посредников, агентов, дистри­бьюторов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям — это предложение коммерчес­кой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, на­пример скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на по­купку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользо­вание, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за но­вый товар и др.

СТИС по отношению к посредникам — это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов по­среднической деятельности и т.д.

СТИС по отношению к продавцам — это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение цен­ными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (public relations) — система деловой коммуникации. Это так называемая реклама престижа, или институциональная рекла­ма.

Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаро­производителем) и общественностью. При этом преследуются следую­щие цели:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений меж­ду фирмой и общественностью;

• создание положительного имиджа фирмы;

• поддержание репутации фирмы;

• формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;

• расширение сферы влияния фирмы с использованием средств про­паганды и рекламы.

Значительное внимание уделяется развитию двусторонних отноше­ний, отсутствие которых заметно осложняет взаимосвязи фирмы с ок­ружающей средой. Поэтому главная задача — совершенствование суще­ствующих и разработка новых способов коммуникации.

Теоретически коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и об­щения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая коммуникация). Все более актуальной становится разработка общеприз­нанной концепции единой интегрированной теории общения, подра­зумевающей не только координацию внутреннего и внешнего обще­ния, но и взаимосогласование всех усилий фирмы по организации об­щения.

Стратегия в области деловой коммуникации — это, по существу, средне- и долгосрочные программы принятия управленческих реше­ний, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время.

Одна из основных целей деловой коммуникации — достижение пред­принимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора для про­явления инициативы. Важным элементом стратегии связей с обществен­ностью является точное определение задач, которые должны соответ­ствовать общефирменным целям и ее традициям. Следующий этап осуществления стратегии делового общения — это выработка плана деятельности. Для упрощения анализа результатов де­ятельности рекомендуется выделять в общей программе общения ком­муникационные планы, разделяемые на отдельные проекты. Реализа­ция этих проектов ускоряет достижение главной цели общения [23].

Глава 2 2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1.1. Особенности деятельности предприятий хлебопекарной отрасли

Специфическими технологическими и организационными особенностями хлебопекарного производства является большой ассортимент вырабатываемой продукции (более 700 наименований) и сложность его структуры, обусловленная национальными вкусами и потребностями населения.

Выпускаемая продукция носит массовый характер и потребляется населением ежедневно, причем хлебобулочные изделия имеют ограниченный срок реализации. Непрерывность технологического процесса и недопустимость длительного хранения готовой продукции исключают возможность образования каких-либо маневренных резервов незавершенного производства.

Хлебопекарные предприятия вырабатывают продукцию в натуре и ассортименте строго по ежесуточным заказам (потребности) торговой сети, которые в отдельные дни недели и месяцы года могут иметь значительные отклонения. В связи с этим предприятия вынуждены иметь постоянную резервную мощность, которая используется в дни наибольшего спроса.

Длительность цикла хлебопекарного производства зависит от вырабатываемого ассортимента, но не превышает 6-8 часов. Сокращение длительности цикла производства является важным комплексным показателем улучшения организации производства. Основные пути сокращения длительности производственного цикла в хлебопекарном производстве: совершенствование технологии приготовления теста путем ускорения процесса его созревания в результате использования тестомесильных машин, увеличение дозировки пекарских дрожжей (что не всегда положительно сказывается на качестве готовой продукции), применение молочной сыворотки, органических кислот, ферментных и других препаратов.

На хлебопекарных предприятиях существует безцеховая структура. Производственным подразделением здесь является участок (отделение), которое в свою очередь делится на рабочие места.

К производственным отделениям относятся: тестомесильное, разделки теста на куски заданной массы и формы, окончательной расстойки тестовых заготовок, печное. Все они последовательно, тесно и синхронно связаны между собой. Здесь сырье и полуфабрикаты перерабатываются в готовую продукцию путем последовательной передачи его из одного участка в другой.

В зависимости от способа выполнения операции различают рабочие места:

машинные места рабочих, обслуживающих тестомесильные и тестоприготовительные агрегаты, тестоделительные и тестозакаточные (формовочные) машины. Операции полностью выполняются машиной.

машинно-ручные места рабочих, подготавливающих дополнительное сырье к производству, обслуживающих шкаф окончательной расстойки тестовых заготовок, учитывающих готовую продукцию, и другое.

ручные места рабочих, занятых на рассыпке муки, укладке тестовых заготовок на расстоечную вагонетку (стойку) и их перемещении, укладке готовой продукции.

Рабочие места могут быть индивидуальные и групповые.

В зависимости от характера движения рабочих различают рабочие места:

маршрутные места, работа на которых связана со значительными перемещениями рабочего по определенному маршруту (перемещение дежей, расстоечных вагонеток (стоек) с тестовыми заготовками, стоек с готовой продукцией и тарой, подвозка муки к приемному бункеру).

стационарные места, на которых такие перемещения отсутствуют, рабочие и обслуживаемое ими оборудование находятся на одном месте (замес и разделка теста, укладка тестовых заготовок в конвейер или шкаф и другое).

На хлебозаводах преобладают специализированные рабочие места. Универсальных рабочих мест немного, например места засыпщиков муки, осуществляющих подвозку муки к рабочему месту и сдачу порожней тары, тестоведов, работающих на тестомесильных машинах с подкатными дежами, которые подвозят и отвозят дежи и подают тесто на разделку, рабочих механической мастерской.

На предприятиях хлебопекарной промышленности, как правило, существуют следующие службы: это служба директора, главного инженера, главного механика, главного технолога (заведующего лабораторией технохимического и микробиологического контроля), мастера руководящие пекарями, рабочими у машин и так далее, планово-экономический отдел, бухгалтерия, отдел сбыта готовой продукции. Это, конечно, не полный перечень служб и, кроме того, этот состав на предприятиях разных форм собственности, численности состава, наличия того или иного оборудования, масштаба производства может сильно меняться.

Эти службы управления применительно к хлебозаводу или хлебокомбинату 1-й категории, то есть с плановой среднесуточной выработкой 90-150 тонн изделий в условном ассортименте.

Более крупные предприятия (с численностью работников свыше 500 человек) могут иметь отдел организации труда и заработной платы.

Хлебопекарная промышленность является материалоемкой. Поэтому важную роль в обеспечении ритмичной и бесперебойной работы хлебопекарных предприятий играют складское хозяйство и особенно служба снабжения.

Таким образом, особенностями деятельности предприятия хлебопекарной отрасли являются следующие:

Большой ассортимент выпускаемой продукции и сложность эго структуры.

Ограниченный срок реализации продукции.

Необходимость в дополнительной (резервной) мощности.

Длительность производственного цикла не более 6-8 часов.

Безцеховая структура.

2.1.2. Предприятие ООО "Ива-Контакт"

Общество с ограниченной ответственностью «Ива-Контакт» ЛТД (далее по тексту Предприятие) образовано в апреле 1990 года. Учредителями предприятия являются только физические лица.

Основным видом деятельности является производство хлебобулочных изделий. Предприятие реализует свою продукцию на рынке города Иваново. Дополнительным видом деятельности является розничная торговля бакалейными товарами.

На предприятии установлено два комплекта хлебопекарного оборудования общей мощностью выпечки 1500 кг хлеба в ассортименте в сутки (при работе в три смены) при условии 100% загрузки оборудования. Также имеется две автомашины «Газель» для обеспечения доставки изделий. В распоряжении предприятия имеются две розничные торговые точки с кассовыми аппаратами по торговле хлебобулочными и бакалейными товарами. Одна в районе завода ИЗТС, вторая напротив магазина «Восток».

На предприятии работает 18 человек основных рабочих (пекарей), 3 водителя, 3 продавца, 1 кладовщик и 7 ИТР (управление, технический отдел, сбыт и бухгалтерия), всего 32 человека.

Уставный фонд предприятия составляет 10000 (Десять тысяч) рублей. Для приобретения оборудования при начале работы предприятия был заключен договор финансовой аренды (лизинга) сроком на 5 лет, окончательный расчет по которому произведен в мае 1998 года.

Согласно данным Приложения № 10 темпы роста цен за 2000-2002 годы составили:

2000 год – 19,5%

2001 год – 29,5%

2002 год – 22,5%

Таким образом индекс цен, приведенных к 2002 году составил:

Для 1999 года – 71,5% или 1,715

Для 2000 года –52% или 1,52

Для 2001 года –22,5% или 1,225

Рассчитаем выручку за 1999 – 2002 годы в ценах, приведенных к ценам 2002 года и покажем динамику.

Таблица 4 "Выручка в приведенных ценах за 1999-2002 г."

1999 г. (тыс.руб)	2000 г. (тыс.руб)	Прирост к 1999 г.	2001 г. (тыс.руб)	Прирост к 2000 г.	2002 г. (тыс.руб)	Прирост к 2001 г.
3130	3055	-75 тыс.руб или 2,4%	3387	+332 тыс.руб или 10,8%	2814	-573 тыс.руб или 16,9%

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ Анализ внешней среды 2.2.1.1 Макроэкономические факторы среды Экономические

Экономические факторы внешней среды деятельности предприятия рассмотрим в следующем порядке: рост темпов инфляции, скачки курсов валют, изменения в ставках налогов и пошлин, изменения уровня безработицы в городе Иваново.

В анализируемый период резкая аномалия в росте темпов инфляции (и изменения курса рубля) произошло в августе 1998 года.

Таблица 5 "Курс рубля по отношению к USD" [27]

Квартал/год	1999	2000	2001	2002
I Квартал	24.18	28.46	28.74	31.12
II Квартал	24.22	28.07	29.07	31.45
III Квартал	25.08	27.75	29.39	31.64
IV Квартал	27.00	28.16	30.14	31.78

Как видно из Таблица 5 на протяжении анализируемого периода курс рубля по отношению к твердой валюте изменился незначительно. Для предприятия "Ива-Контакт" данный факт особой роли не играет, так как основную массу затрат в себестоимости готовой продукции занимает сырье (65-75%), основная часть которого производится в России. Однако следует заметить, что в период резких скачков курса доллара (как например 17 августа 1998 года) происходило резкое снижение уровня жизни населения, ведь основная часть потребительского рынка России (главным образом товары повседневного потребления) обслуживалась за счет импорта. Снижение уровня жизни населения в отношении продуктов питания приводило к переходу на более дешевые продукты, традиционным из которых считается хлеб. Особенно из ржано-обдирной муки. Именно этим объясняется изменение в структуре ассортимента практически всех Ивановский производителей хлебобулочных изделий в сторону выпуска «черного» хлеба в конце 1999 года и на протяжении 2000-2001 года.

Следующим важным фактором внешней маркетинговой среды являются ставки налогов и сборов. Вынесем их в отдельную таблицу.

Таблица 6 "Приведенные ставки основных налогов и сборов за 1999-2002" [27]

Наименование налога	1999	2000		2001		2002
		%	Прирост	%	Прирост	%	Прирост
Налог на прибыль	30%	30%	0	30%	0	24%	-20%
НДС	10%	10%	0	10%	0	10%	0
Акцизы	3,5%	5,4%	+1,9%	4,7%	-0,7%	4,9%	+0,2%
Подоходный налог	12%	12%	0	13%	+1%	13%	0
Платежи за пользование ресурсами	3%	3%	0	5%	+2%	5%	0
Другие*	17%	17%	0	6%	-11%	0,4%	-5,6%

* Дорожные налоги, налог на милицию, сбор на образование и так далее

Как видно из Таблица 6 налоговая обстановка в стране за анализируемый период в целом стала более благоприятна для производителя. Заметно повышение ставок акцизов в начале 2000 года. Хотя акцизы в деятельности "Ива-Контакт" играют незначительную роль, главным образом участвуя в уровне цены на дополнительные сырьевые компоненты (улучшители, добавки и т.д.), следует отметить нехорошую тенденцию в этом направлении. Следует отметить значительное снижение ставки налога на прибыль. Довольно значительное снижение других налогов и платежей, главным образом из-за налога на пользователей автодорог и отмены сбора на содержание образовательных учреждений, положительно повлияло на деятельность предприятия. Особенно если учесть тот факт что "Ива-Контакт" является собственником двух транспортных средств. В 2001 году дороже стала эксплуатация собственного ларька. Увеличилась плата за землю, на которой он стоит. Это нехороший факт, ведь продавать хлеб в своей торговой точке всегда выгодней чем в «чужой».

О безработице в Ивановской области стоит сказать особо. Резко прогрессировав в начале 1992 года в связи с развалом текстильной области уровень безработицы в Ивановской области продолжал расти вплоть до конца 1999 года.

Речь идет об одном из наиболее неточных статистических показателей: количестве безработных Ивановской области. Причем это количество не является объективным: из года в год все меньшее количество действительно ищущих работу позволяют себе терять время на постановку на учет в вышеназванной организации . и помощи, практически, никакой, и требуемых справок-бумажек - немерено. Но - тем не менее: по данным Ивановского облстатотдела, к концу июня 2002 г. в органах государственной службы занятости состояло на учете 10,3 тысячи незанятых трудовой деятельностью граждан. Из них 9,3 тысячи человек имели статус безработного. При этом - нагрузка незанятого населения, состоящего на учете в службе занятости, на одну заявленную вакансию составила 1 человек. Иными словами, один к одному. ... А сколько при этом было тех, кто просто не мог себе позволить терять время на "постановку на учет" от которого толку никакого нет.

Социально-культурные

Иваново-текстильный центр нашей страны» - этой фразой начинались все путеводители и справочники об Иванове в советское время. Ивановская текстильная промышленность, работающая на узбекском хлопке, обеспечивала своими знаменитыми ситцами всю страну. С другой стороны, уже тогда она была беднее окружающих областей, так как областной бюджет финансировался в меньшей степени, чем бюджеты соседних Ярославской, Владимирской, Нижегородской областей, где преобладала тяжелая промышленность, связанная с ВПК. С началом перестройки и разрывом экономических связей, перебоями с поставками сырья, областная промышленность, особенно текстильные предприятия, стала переживать серьезные трудности. Хотя по данным статистики в последние годы доля ивановской области в российском текстильном производстве значительно выросла: с 25% в 80-х гг. до 80% в последние годы. Этот парадокс связан с общим развалом текстильной промышленности в стране. В 80-х гг. «русский Манчестер» производил 2.5 млрд. м ткани в год, в настоящее время на ивановских фабриках производится в среднем 800 млн. м ткани ежегодно. В 1996 г., когда в Ивановской области был зарегистрирован самый высокий уровень безработицы по России, она была объявлена зоной экономического бедствия. В центральной печати стали появляться сообщения о голодающих ткачах Южи, районного центра, где вся жизнь сосредоточивалась вокруг нескольких ткацких фабрик, вставших из-за отсутствия сырья и заказов.

«Иваново - город невест» - этой фразой встречали ивановцев жители других городов. Существенное преобладание женского населения над мужским было устоявшимся стереотипом в отношении Иванова. Однако в последние десятилетия ситуация значительно изменилась и в настоящее время мужчин трудоспособного возраста больше, чем женщин той же возрастной группы: на 356198 мужчин приходится 277908 женщин.

Преобладание численности женщин над мужчинами наблюдается только в старшей возрастной группе 60-69 лет: на 94854 женщин приходится 58105 мужчин. Но, несмотря на то, что мужчин трудоспособного возраста в городе и области больше, чем женщин, существуют отрасли со значительным преобладанием последних, такие как здравоохранение, образование, легкая промышленность. Кроме того, в последнее время намечается тенденция к увеличению числа женщин в данных отраслях. С 1996 года их число возросло с 75% до 79% в 1998 году. Это связано с тем, что уровень оплаты труда в них значительно ниже, чем в других отраслях, что делает их мало привлекательными для мужчин. Например, среднемесячная зарплата работников здравоохранения составляла в 1997 году 400 тысяч 786 деноминированных рублей, а работников образования - 397 тысяч 20 рублей, тогда как среднемесячная заработная плата по области составляла 620 тысяч 400 рублей. Но даже эта низкая зарплата в 1997-1998 гг. в этих отраслях постоянно задерживалась. Предприятия работали крайне неравномерно, завися от давальческого сырья и заказов. Так, в 1998 г. АО «Автокран» в четыре месяца был в простое, завод «Ивтекмаш» был загружен на 60% своих мощностей, несколько месяцев простаивала Большая Ивановская Мануфактура (БИМ). В результате большинство рабочих были распущены в бессрочные отпуска в лучшем случае с сохранением 2/3 зарплаты, которая зачастую выплачивалась бартером и задерживалась. Постоянные задержки отчислений в местный бюджет со стороны крупнейших предприятий, приводили к тому, что не было средств для выплаты заработной платы учителям и врачам.

Так Иваново стал бедным городом. Эта бедность бросалась в глаза приезжим, отмечавшим неухоженность городских улиц, плохое состояние дорог, обшарпанность зданий. Ивановцев, приезжавших в другие города, сочувственно спрашивали: «Как же вы там живете?». Но нельзя сказать, что наше существование было столь уж беспросветным. В Иванове пышным цветом расцвело мелкое частное предпринимательство. Особенно активно в стихию частного бизнеса пошла молодежь. Иваново всегда имел славу не только текстильного центра, но и студенческого города. Семь крупных государственных вузов на полумиллионный город это, согласитесь, немало. Раньше в Иванове готовились специалисты по многим отраслям для всей страны, теперь выпускники институтов, оказавшись невостребованными на официальном рынке труда, стали бизнесменами. Только за девять месяцев 1998 года (с января по сентябрь) 2280 граждан получили свидетельство на право заниматься предпринимательской деятельностью, среди них значительное число женщин. Также, как и в других городах, женщины - предпринимательницы активно осваивали сферы услуг и торговли, практически женской сферой деятельности стал туристический бизнес. Нужно отдать должное городской администрации, которая предоставила мелкому бизнесу большую свободу, чем в соседних городах. Хотя у нее не было выбора: частный рынок создает дополнительные рабочие места и помогает наполнению бюджета. К тому же частники обеспечивали заказами текстильные предприятия. В условиях относительной экономической стабилизации в стране, наметилось улучшение социальной ситуации и в Иванове. По данным областного управления статистики месячный доход на душу населения увеличился с 453 тысяч 578 до 553 тысяч 614 деноминированных рублей, в то время как величина прожиточного минимума оставалась практически без изменений. В результате численность населения с доходами ниже прожиточного минимума сократилась на 40%. Хотя, несмотря на эти положительные сдвиги, Иваново по-прежнему оставался городом бедным. По результатам опроса, проводимого социологической службой представительства Президента РФ в Ивановской области в 1997 г. только 30% опрошенных заявили, что их доходы соответствуют прожиточному минимуму и только 7% посчитали свой доход превышающим этот минимум. Сколько из этих 7% можно было отнести к богатым, сколько просто к зажиточным, статистика умалчивает. В любом случае, количество преуспевающих людей в городе было очень невелико.

Августовский кризис 1998 г. намного ухудшил и экономическую и социальную ситуации в Иванове и Ивановской области. Можно сказать, что если раньше мы сидели на диете, то теперь голодаем. Цены выросли в три раза, величина прожиточного минимума выросла на 80%, тогда как заработная плата приобрела тенденцию к снижению, и ее выплата продолжает задерживаться, так же как и выплата пенсий и детских пособий. В результате ниже черты бедности в Ивановской области в настоящее время находится 85% населения. И это несмотря на то, что официальный прожиточный минимум, установленный в январе 1999 г. постановлением губернатора составляет всего лишь 452 рубля. Но даже этот очень низкий уровень доходов, позволяющий не жить, а существовать на грани голода, большинству ивановцев, как мы видим, недоступен. Только 1% опрошенных в ноябре областной социологической службой заявил, что его доходы превышают прожиточный минимум и 3% опрошенных предпочли умолчать о своих доходах. Цифры достаточно впечатляющие и вряд ли нуждаются в комментариях. Однако, как это ни печально, это еще не предел, и ситуация может еще ухудшится, когда будет введен в действие бюджет на 1999 год. По новым принципам формирования федерального бюджета-99 г. центр тяжести экономических расходов переносится на территории. Это приведет к уменьшению доходной части муниципального бюджета на 40% и, соответственно, к резкому сокращению бюджетных расходов. Пока что местные власти гордятся тем, что, несмотря на очень сложное положение, в городе удалось сохранить без уменьшения сеть лечебных учреждений, школ, удерживать от повышения цены на хлеб, не повышать оплату пребывания детей в детских садах, но с введением в жизнь новых принципов финансирования и от этого, возможно, придется отказаться. К чему приведет возрастание армии безработных, у которых нет денег на хлеб и которым некуда обратиться за врачебной помощью, представить можно, но почему-то не хочется.

Хуже всего ситуация по-прежнему складывается в отраслях, где преобладает женский труд: образовании и здравоохранении. В области учителя не получали зарплату с ноября 1998 года, то же можно сказать и о медиках. В наше дикое время профессии, которые всегда справедливо считались самыми гуманными, рассматриваются государством как никому ненужный балласт, финансируемый по остаточному принципу. В результате в ивановских школах в голодные обмороки падают не только ученики, но и учительницы. По данным местной прессы за последние месяцы от дистрофии, то есть от голода, умерли восемь учеников и двое учителей.

Еще тяжелее тем, кто остался без работы. Ситуация на рынке труда города Иванова в 1998 году продолжала оставаться напряженной. В условиях всеобщего кризиса, охватывающего все сферы общества, сохраняется тенденция устойчивого сокращения спроса на рабочую силу, в основном в результате резкого падения объемов производства во многих отраслях экономики. В 1998 году службой занятости города Иванова было зарегистрировано 21 тысяча 232 безработных, из них 12 тысяч 307 - женщин. Если судить по этим цифрам, то нельзя сказать, что у ивановской безработицы женское лицо. Однако женщины лидируют в таких категориях безработных, как безработные с высшим и средним специальным образованием, выпускники школ, безработные предпенсионного возраста, многодетные и одинокие родители. Если учесть, что в настоящее время по данным городской службы занятости на рынке труда спросом пользуются только такие мужские рабочие профессии как слесарь, литейщик, металлообработчик и т.п., то можно сделать вывод, что трудоустроиться женщинам значительно труднее, чем мужчинам, даже если они забудут о претензиях на работу по специальности. К тому же кадровая политика предприятий и фирм в настоящее время носит ярко выраженный сексистский характер: из двух кандидатов с одинаковой профессиональной квалификацией практически всегда выбирается мужчина. Даже если женщина, будучи хорошим профессионалом и получает работу в банке или преуспевающей фирме, то часто трудовым соглашением она ставится в кабальные условия, разрушающие ее личную жизнь. В случае, если она решает родить ребенка и уйти в декрет, она лишается значительной части своей зарплаты. То же самое происходит, если она берет отпуск по уходу ребенком в случае его болезни. Причем все оформляется таким образом, что ей бесполезно обращаться в суд для отстаивания своих прав. Впрочем, от такой политики страдают не только женщины-специалисты высшей категории, но и продавщицы на рынке, и проводится она не только в нашем городе. Законы, гарантирующие права женщин в трудовой сфере, практически не работают.

В 1999 г. городская служба занятости прогнозирует дальнейший рост безработицы, особенно в текстильной промышленности, машиностроении и металлообработке. Причем по прогнозам значительная часть рынка труда будет пополняться за счет лиц, уволившихся по собственному желанию. Администрация многих предприятий сейчас предпочитает подталкивать лишних сотрудников к увольнению по собственному желанию, месяцами не выплачивая им зарплату, так как для предприятия это более выгодно, чем увольнение избыточного персонала по сокращению кадров. Необходимо отметить, что в 1998 году резко возросло число граждан, обратившихся в службу занятости с целью трудоустройства, но не желающих регистрироваться в качестве безработных. Их доля составила 1/5 часть от всех обратившихся. Это связано с тем, что пособие по безработице не выплачивается. В январе 1999 г. в областной Фонд занятости из федерального Государственного фонда занятости были перечислены средства по выплате задолженности по пособиям по безработице за 1996 (!) г. В силу этого местные Фонды занятости погашают задолженность безработным кто, чем может. В Палехе, например, безработным пособие предлагают выбирать ... навозом. Это приводит к тому, что официальная статистика, фиксирующая достаточно низкий уровень безработицы в Иванове (1,6%), не дает представления о реальном положении вещей.

Научно-технические

К научно-техническим факторам способным повлиять на деятельность фирмы "Ива-Контакт" можно отнести лишь совершенствование технологии производства. И не только самой технологии, но главным образом возможности ее применения. К примеру, выпечка хлеба довольно энергоемкий процесс, а выпекать хлеб можно в печах работающих на газу, твердом топливе и электроэнергии. Последний энергоноситель есть самый невыгодный в экономическом отношении, хотя и более удобен чем газ и твердое топливо. У ООО "Ива-Контакт" нет, и вряд ли появится в обозримом будущем возможность перейти на газ. Это ставит фирму в неудобное положение по сравнению с конкурентами у которых такая возможность есть. Например пекарня «РИАТ-Хлеб» не только купила газовое оборудование, но и с 1998 года успешно его эксплуатирует.

2.2.1.2 Ближайшее окружениеАнализ покупателей

Существует 5 типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Таблица 7. Данные о емкости рынка хлебобулочных изделий в г. Иваново [24]

Рынок	Емкость рынка в 2000 году (тн)	Доля рынка (%%)
Потребительский рынок *	1156	1 %
Рынок производителей **	11130	9 %
Рынок промежуточных продавцов ***	93417	77 %
Рынок государственных учреждений ****	15225	13 %
ВСЕГО	120928	100 %

* Рассматриваются магазины и торговые точки которые продают продукцию исключительно своих «хозяев» или то количество которое им принадлежит. Например, сеть магазинов «Риат» реализует продукцию как пекарни «Риат-хлеб» так и сторонних производителей.

** Рассматриваются производства использующие продукцию сторонних производителей в качестве сырья, а так же пункты общественного питания. Например, производство пивных или панировочных сухариков и столовые.

*** Рассматривается часть рынка магазинов и торговых точек реализующих продукцию сторонних производителей.

**** Рассматриваются учреждения здравоохранения, войсковые части и детские дошкольные учреждения.

Как видно из приведенной таблицы самым объемным является рынок промежуточных продавцов. То есть рынок магазинов, торговых палаток и хлебных ларьков, являющихся промежуточным звеном между производителями хлебобулочных изделий и конечным потребителем. В данном случае задействована схема «производитель к промежуточный продавец далее потребитель». Из достоинств этой схемы можно отметить следующее:

Производитель имеет дело с партиями продукции, а не со штучными покупками. Для ООО "Ива - Контакт" это означает, что работать с представителями этого ранка гораздо выгоднее, так как реализация товара через собственную розничную торговую сеть связана с большими издержками.

Производителю заранее известно время доставки и размер партии товара. Для рынка города Иваново это означает, что например магазин № 97 завозит хлебобулочные изделия четыре раза за день, (в 8 часов, в 10 часов, в 16 часов и в 19 часов). Средний размер партии составляет 18 – 22 килограмма хлеба. Исходя из такой информации, зная местонахождение магазина, время завоза и размер партии нетрудно сплан

ировать маршрут транспортного средства, развозящего хлеб. Это в свою очередь ведет к оптимизации транспортных расходов и пробега автомобиля, что не может не сказаться как на себестоимости продукции, так и на техническом состоянии транспорта.

Многие промежуточные продавцы, зная количество продаваемой за период времени между завозами работают по принципу «заказа на завтра». Это позволяет оптимизировать производство продукции, запланировать закупку сырья и работу персонала. Ведь не владея этой информацией легко попасть в ситуацию когда недоработка приведет к тому что спрос не будет удовлетворен, а переработка к тому что невостребованная продукция попросту испортится (срок хранения хлеба от 8 до 15 часов).

Из недостатков этой схемы можно отметить:

Высокий уровень конкуренции на этом рынке. Многие производители, особенно мелкие, ориентируясь на рынок промежуточных продавцов вынуждены были либо перейти на обслуживание других рынков, например, потребительского рынка (печь лаваш и продавать эго на городском рынке или иных торговых местах) либо свернуть производство. Более крупные производители, например хлебокомбинаты, пользуясь тем, что в определенный период времени (примерно с августа 1998 по конец 1999 года) имели доступ к дотациям государства на муку использовали этот период для «выжимания» мелких конкурентов с этого самого объемного рынка.

Уровень цен на этом рынке самый низкий из всех четырех рынков. Исключение составляет, пожалуй, лишь рынок госучреждений. Но там не особенно обращают внимание на качество продукции (кому какая разница, что ест заключенный или солдат?) что позволяет сэкономить на сырье и в конечном итоге выиграть на рентабельности.

Следующим по привлекательности можно выделить рынок государственных учреждений. Достоинства у него следующие:

Наряду со всеми достоинствами рынка промежуточных продавцов, и того, что упомянуто в предыдущем пункте, можно отметить сравнительно невысокую конкуренцию на этом рынке. Например, за период с начала по середину 1999 года начальники продовольственных служб войсковых частей расположенных на территории города Иваново буквально с ног сбивались, пытаясь найти поставщиков хлебобулочных изделий на солдатский стол.

Так же можно отметить некоторую лояльность лиц, принимающих решение о закупках на этом рынке по отношению к «ошибкам» производителей. Например, в приведенном выше случае вряд ли лицо, ответственное за снабжение, расторгло бы соглашение или приняло другие меры по отношению к поставщику допустившему, скажем, грубое нарушение графика поставки или несоответствующий внешний вид продукции.

Большим плюсом для этого рынка является то, что покупатель осуществляет доставку главным образом своим транспортом, со своими грузчиками и одной крупной партией. Например, ООО "Ива - Контакт", работая с войсковой частью 3746/2, отгружала вечерний хлеб, наработанный за вторую смену, утром полностью. Тогда как ночной хлеб прямо еще горячий попадал на прилавки магазинов.

Из недостатков этого рынка можно выделить всего два, но очень больших, это низкая платежеспособность и невысокие закупочные цены. Большинство потребителей на этом рынке являются предприятиями некоммерческого характера, датируемым из бюджета города.

Два оставшихся рынка, это рынок потребительский и рынок производителей в нашем случае следует рассматривать лишь в качестве альтернативы. Первый потому, что много в двух ларьках не продашь, велики издержки, да и правила торговли последнее время стали более жесткими. Организовывать же собственные, большие торговые точки – нет средств и специализация у фирмы иная. Второй это «случайный пассажир», который «питается» главным образом браком производства. Например, пролежавший на складе готовой продукции неделю и начинающий покрываться плесенью ржаной хлеб оставалось бы только выкинуть, но найдутся фирмы, которые его возьмут и переработают на пивные сухарики. Вся производственная стратегия фирмы ООО "Ива - Контакт" ориентирована на минимальное количество брака, каждый такой случай внимательно рассматривается и виновные несут материальное наказание, поэтому возводить работу с «сухарикоделами» в ранг системы нецелесообразно.

Из вышеперечисленных плюсов и минусов различных рынков можно сделать следующий вывод. Безусловно, рынок промежуточных продавцов является самым привлекательным в плане объемов реализации, цен и возможности планировать производство и доставку. Однако на этом рынке высокая конкуренция, и с лидерами продаж в условиях, скажем, 1999 – 2000 годов справиться было невозможно. Для расширения своей доли и закреплении на этом рынке руководству фирмы следует предпринять ряд маркетинговых мер. В качестве альтернативы увеличению доли на рынке промежуточных продавцов выступает рынок госучреждений. Все там хорошо, кроме платежеспособности. Руководству фирмы следует внимательно следить за процессами, происходящими в области финансирования госучреждений. При изменении в лучшую сторону и, главное, долговременном изменении, следует реагировать немедленно. Благо у небольшой фирмы больше свободы для маневра по времени.

Анализ конкурентов

Практически все ивановские производители хлебобулочных изделий функционируют сегодня в равных внешних условиях. Большая доля производимого хлеба реализуется на рынке промежуточных продавцов. Безусловно, есть сегменты рынков на которые что называется «не пролезть» (например, у пекарни на ж/д вокзале установлены «доверительные» отношения с людьми, принимающими решения о закупке хлеба в вагоны – рестораны поездов дальнего следования. Обладая всеми достоинствами рынка госучреждений этот сегмент к тому же еще и вполне платежеспособен!). В качестве критерия для отбора конкурентов было проанализировано среднесуточное производство хлеба. Практические возможности минипекарни ограничены максимально возможным выпуском, следовательно, кто выпускает меньше чем дневное удовлетворение спроса минимум двух торговых точек средней величины (315 кг в среднем по городу) тот не является конкурентом. 315 килограмм получены следующем образом:

где: * хлеб покупают не каждый день, а вот едят каждый

** информация предоставлена комитетом по торговле города Иваново

При анализе конкурентов фирмы следует, прежде всего, выбрать всех производителей хлебобулочных изделий в городе Иваново, производящих более 315 килограммов хлеба в сутки. Среди таких производителей оказались (в порядке увеличения объемов выпуска):

Таблица 8 Предприятия выпускающие хлеб на рынке города Иваново [24]

№ пп	Наименование	Среднесуточный объем выпуска (кг)	%%
1	Ивановский хлебокомбинат № 4	43230	37,1
2	Ивановский хлебокомбинат № 3	33750	29
3	Ивановский хлебокомбинат № 2	28900	24,8
4	Пекарня «Риат – Хлеб»	4300	3,7
5	Пекарня в санатории пос. Ломы	1700	1,5
6	ООО "Ива – Контакт"	1400	1,2
7	Пекарня на ж/д вокзале	1200	1
8	Пекарня на рабочем поселке	1100	0,95
9	Пекарня ч/п Круглов АМ	670	0,6
10	Пекарня ч/п Жданов АВ *	120	0,1
11	Пекарня ч/п Амосов ММ *	30	0,03
ВСЕГО			100

* присутствуют в выборке в связи с идущей в настоящий момент реорганизацией производства.

Далее надо ответить на следующие вопросы:

Кто основные конкуренты по:

Долям на четырех видах рынков;

ассортименту, товарным группам;

качеству продукции;

своевременности доставки и удобному графику;

ценовой политике;

Из приложения № 2 видно, что на самом привлекательном рынке промежуточных продавцов с большим отрывом следуют ивановские хлебокомбинаты. Обусловлено это общим (даже исторически сложившимся) положением на рынке хлебобулочных изделий. Этим предприятиям в массовом выпуске продукции общего потребления мало кто может противостоять.

На рынке потребителей, то есть продаж собственной продукции через собственные розничные торговые точки лидирует пекарня «Риат» и некоторые хлебокомбинаты. Так как у фирмы отсутствует возможность организации дополнительных розничных торговых точек, да и не соответствует это специализации малого предприятия, то рассматриваться подробно этот рынок и конкуренция на нем в дальнейшем не будет. То же самое касается и рынка производителей.

Подробнее рассмотрим конкуренцию на рынке госучреждений. Как было сказано выше, на этом рынке практически все достоинства других рынков перекрываются двумя большими недостатками: неплатежеспособностью и низкой закупочной ценой. И если с низкой ценой можно бороться путем снижения качества продукции (ну не требовательны они в этом плане, к сожалению) то с низкой платежеспособностью в настоящий момент дело обстоит хуже. Как видно из приложения № 2 основными фигурантами здесь выступают те же хлебозаводы. Пекарня в поселке Ломы занимает определенную долю на этом рынке благодаря своему расположению на территории санатория «Зеленый городок» и практически полностью обеспечивает его снабжение хлебом. Пекарня на ж/д вокзале практически была создана и имеет долю на этом рынке благодаря снабжению хлебом поездов дальнего следования.

Анализ поставщиков

Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже рассматриваем в качестве основного перечня показателей. Хороший поставщик:

доставляет вовремя;

обеспечивает постоянное качество;

назначает справедливую цену;

стабилен;

обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

выполняет обещания;

предоставляет кредит;

постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков:

(1) [2]

где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;

pi – количество баллов, которое получает поставщик.

ai -- значимость параметра pi, причём Σ ai =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Значимость параметров оценки выбрана исходя из мнения экспертов по закупкам.

Согласно данным приложения № 4 среди шести крупнейших поставщиков муки в Иваново и Москве интегральные оценки конкретного поставщика (Y) распределились следующим образом:

Таблица 9. Интегральные оценки поставщиков

Поставщик	Значение Y
ООО «Ивановская оптовая компания»	85,50
ТОО «Гелен»	67,50
Мелькомбинат «Сокольники»	56,10
Московский мелькомбинат № 4	54,95
ТОО «Русь»	52,45
Ивановская продовольственная корпорация	37,45

Нормативной оценкой будем считать сумму веса первых трех показателей (качество, цена, стабильность) при максимальной оценке этих показателей, получим (20% + 30% + 13%) = 63%

Согласно схеме оценки и выбора поставщика определим ООО «Ивановская оптовая компания» и ТОО «Гелен» как наиболее благоприятных для предприятия поставщиков

2.2.2 Анализ внутренней среды 2.2.2.1 Общие аспекты

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в Таблица 10.

Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды фирмы ООО "Ива - Контакт" необходимо исследовать пять функциональных зон:

маркетинг;

производство;

финансы;

управление персоналом;

общее управление.

Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.

Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействия между подразделениями.

В организации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого-либо управленческого решения.

В фирме ООО "Ива - Контакт" особое внимание уделено найму работников. Наем персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании.

На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости сырья, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.

Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в торговые точки фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Таблица 10. Сильные и слабые стороны организации.

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Оперативный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
2	Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
3	Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
4	Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
5	Средняя рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
6	Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
7	Хорошая мотивация персонала	Недостаточная известность

2.2.2.2 Анализ финансовых результатов деятельности предприятия

Анализ показателей финансового состояния предприятия

Данный метод предполагает проведение анализа финансовых коэффициентов путем сравнения полученных значений с рекомендуемыми нормативными величинами, играющими роль пороговых нормативов. Чем удаленнее значения коэффициентов от нормативного уровня, тем ниже степень финансового благополучия предприятия и выше риск попадания в категорию несостоятельных предприятий.

Отбор финансовых коэффициентов осуществляется с ориентацией на следующие критерии:

1) доступность исходной информации (приложения № 5-6) и простота расчета оценочных показателей;

2) устранение дублирующих коэффициентов, то есть коэффициентов, связанных очевидной линейной зависимостью.

В результате необходимо отобрать 16 наиболее значимых коэффициентов, дающих емкое и полное представление о финансово-экономическом положении предприятия. Все коэффициенты разбиты на 5 групп в соответствии с наиболее существенными характеристиками финансово-экономического состояния.

Производится расчет показателей, их распределение по зонам риска дает первичное представление о финансовом положении предприятия.

Следующим шагом является сведение нескольких показателей каждой группы к одному результирующему параметру К1.1, К1.2, К1.3 к К1 и т.д. Таким образом, каждая сторона деятельности предприятия квалифицируется некоторой обобщенной оценкой.

На основе этих данных делаются выводы о состоянии предприятия. Итак…

Показатели финансовой устойчивости

Показатели финансовой устойчивости характеризуют степень защищенности инвесторов и кредиторов. Данная группа показателей является исключительно важной в плане привлечения инвестиций в деятельность фирмы

1. Коэффициент независимости или автономности рассчитывается как отношение собственных средств к стоимости имущества (490/190+290). Этот коэффициент показывает какую часть имущества предприятие может покрыть (выкупить) за счет собственных средств.

Собственные средства

Ка = 

Стоимость имущества

На анализируемом предприятии данный показатель «традиционно» низок, ведь большая часть имущества закуплено за счет заемных средств. Конечно, идеальным можно считать вариант, когда стоимость внеоборотных активов (стр. 190) была бы равна сумме собственных средств (стр. 490), а стоимость оборотных активов (стр. 290) была покрыта заемными. То есть при условии, что сумма внеоборотных активов вряд ли может измениться (состав их жестко определен, а цена/сумма от предприятия не зависит: покупали почти самое дешевое) сумма собственных средств предприятия должна находится в пределах 998700-1481105 рублей вместо 160050 максимум. Иначе увеличится почти в 9 раз, тогда коэффициент независимости будет находиться в пределах 0,5-0,6 то есть обеспечивать половину своих средств (оборотных и внеоборотных) за счет себя, а половину за счет средств заемных. Динамика этого показателя на данном предприятии за три года не имела значительных отклонений, 0,003 – это не показательно. С другой стороны и увеличивать долю собственных средств (скажем за счет увеличения уставного капитала) в данный момент тоже нереально.

Другой вариант улучшения данного показателя это уменьшение текущих оборотных запасов. Здесь ситуация следующая: самым большим «весом» этого показателя является сырье, а именно мука. Начиная с кризиса 1998 года цены на муку колебались в достаточно больших (15-20%) пределах, кроме того, качество муки от партии к партии сильно различалось, и если при бестарной перевозке (крупные партии – машины, вагоны) это мало ощущалось то при закупке мешками в пределах 3-5 тонн разница была налицо. Поэтому предприятие вынуждено было при случае закупать муку «про запас». С середины 2000 года ситуация начала улучшаться и предприятие стало меньше затаривать склад, что хотя и ненамного улучшило значение данного показателя (с 0,07 до 0,1). По идее, если довести значение суммы оборотных активов до минимума, то есть потребности предприятия в сырье на 1-2 дня (это примерно 18-20 тысяч рублей) то значение показателя улучшится до 0,2-0,25, что есть практически половина от необходимого значения (см. выше - 0,5). Таким образом практически улучшить значение показателя независимости можно, но при условии, что ситуация на сырьевом рынке будет стабильная (расчет велся без учета резервов).

2. Коэффициент соотношения привлеченных и собственных средств (590+610)/(490) показывает соотношение собственных средств предприятия и средств полученных в виде долгосрочных (более года) займов и ссуд. Коэффициент является показательным при анализе ликвидности и инвестиционной привлекательности предприятия.

Привлеченные средства

Кз./з.з. = 

Собственные средства

С самого начала своей деятельности предприятие вынуждено было занимать деньги, хотя и удачно, под низкие проценты. На протяжении анализируемых трех лет предприятие не прибегало к помощи заемщиков, а только расплачивалось с ними. Улучшение или ухудшение значения данного показателя можно прогнозировать следующим образом. Выше по тексту уже рассматривалась возможность, точнее невозможность, увеличения суммы собственных средств. Следовательно, на изменение знаменателя надежды мало. С другой стороны наблюдается стабильное снижение суммы средств заемных за счет их выплаты. Следовательно, есть надежда на оптимизацию данного показателя. Но когда? Нормальным считается значение этого показателя в пределах 0,5-0,2. При таких же темпах выплат заемных средств и при неизменном уставном капитале и ежегодной прибыли предприятие должно выйти на это значение примерно через 10-15 лет. Ждать придется долго. Многие малые предприятия даже не живут так долго.

3. Коэффициент дебиторской задолженности (240)/(190+290) показывает соотношение краткосрочной дебиторской задолженности к стоимости имущества предприятия.

Дебиторская задолженность

К = 

Стоимость имущества

Единственный в этой группе коэффициент внушающий надежду и доверие. Все за счет низкой дебиторской задолженности. И все за счет того, что на предприятии служба по сбору денег поставлена «на поток». Деньги собирают даже водители, на правах экспедиторов. Стабильность этого коэффициента, в районе 0,34-0,38% в течение трех лет является хорошим признаком. Улучшать этот показатель дальше смысла не имеет. А вот ухудшить? Давайте разберемся. Когда водители собирают деньги (выручку) по торговым точкам предприятие рискует. Рискует быть банально обворованным. И такое, кстати, случалось! Но выводов не сделали, а это плохо. Кассир же собирать деньги имеет время только раз в неделю, ввиду загруженности работой. Можем ли мы остановиться на этом варианте? Допустим, прибавим к сумме дебиторской задолженности на конец 2001 года сумму за реализованную продукцию в течение 5 дней (предприятие работает 6 дней в неделю), это примерно 15-20 тысяч рублей. Что станет с коэффициентом дебиторской задолженности. Он изменится с 0,004 до 0,02 что все равно очень неплохо. Одно плохо, деньги это оборотные средства самой высокой ликвидности и «морозить» их у дебиторов нецелесообразно.

Результаты вычислений сведем в Таблица 11

Таблица 11 «Свод показателей финансовой устойчивости»

Название показателя	Интервал оценки				Значение показателя на конец года
	Зона риска	Зона опасности	Зона стабильности	Зона благополучия	2000	2001	2002
Коэффициент независимости или автономности	ниже 0,5	0,5-0,65	0,65-0,8	Выше 0,8	0,07	0,09	0,1
Коэффициент соотношения привлеченных и собственных средств	выше 0,8	0,8-0,5	0,5-0,2	Ниже 0,2	9,96	9,78	8,59
Коэффициент дебиторской задолженности	Выше 0,15	0,15-0,1	0,1-0,05	Ниже 0,05	0,008	0,005	0,004

Анализ показателей финансовой устойчивости за 2000 год показывает их ухудшение по всем коэффициентам. Это связано, главным образом, с последствиями кризиса августа 1998 года и инфляции 1999 года. Рынок еще не оправился от такого удара, да и покупательская способность населения в течение 1999 - 2000 года продолжала снижаться. Доллар рос, и поток качественного импортного сырья на наш рынок становился все меньше, что не могло не сказаться на деятельности фирмы.

В 2001 году анализ показателей финансовой устойчивости выявил некоторые тенденции к улучшению. Коэффициент независимости показал, что предприятие переместилось в стабильную зону благополучия. Коэффициент дебиторской задолженности так и остался в зоне благополучия. Плохо осталось только с коэффициентом соотношения средств. Хотя некоторый прогресс в сторону улучшения можно видеть и здесь.

Показатели финансовой устойчивости по коэффициентам независимости и соотношения средств практически не изменили своих значений в течении 2002 года, оставаясь при этом в зоне риска.

Оценка коэффициента независимости может навести потенциальных кредиторов на грустные мысли. Ведь предприятие сможет погасить свои долговые обязательства, продав все имущество, сформированное за счет собственных средств, только на 10%

Коэффициент соотношения привлеченных и собственных средств практически обратен коэффициенту независимости и составил на начало и конец 2002 года 9,78 и 8,59 соответственно. Значения этого коэффициента говорят о большом весе заемных средств в стоимости имущества. Хотя значения показателя к концу года улучшилось (за счет выплат заемных средств) оно все еще продолжает быть непомерно высоким. Данный факт говорит о том, что предприятие фактически работает на заемных средствах.

Показатели платежеспособности

При оценке ликвидности и платежеспособности рассчитываются коэффициенты платежеспособности (ликвидности), которые отражают возможность предприятия погасить краткосрочную задолженность своими легко реализуемыми средствами. При исчислении этих показателей за базу расчета принимают краткосрочные обязательства.

1. Коэффициент абсолютной ликвидности (240+250)/(690-640-650-660), отражает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств. В состав ликвидных средств включаются запасы и затраты.

Нормальное ограничение данного коэффициента: Кал = > 0,4.

Он характеризует ожидаемую платежеспособность предприятия на период, равный средней продолжительности одного оборота всех оборотных

средств. Для вычисления коэффициента критической ликвидности (Кал), или промежуточного коэффициента покрытия, в состав ликвидных средств в числитель относительного показателя включается дебиторская задолженность и прочие активы. Он отражает прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами.

Денежные краткосрочные фин. ср. + вложения

Ка.л. = 

Краткосрочные обязательства

В рассматриваемом периоде исключительно положительное значение данного показателя было на конец 1999 года. Тогда предприятие еще не успело ощутить на себе все негативные последствия кризиса да и в целом за 1999 год ситуация складывалась удачно. Все негативные последствия кризиса в полной мере проявились в течение 2000 и начале 2001 года, что и сказалось на ухудшении практически всех показателей ФСП. На протяжении 2001 и 2002 года такой разницы в значении этого показателя не наблюдается и в целом оно находится в нормативных пределах.

2. Промежуточный коэффициент покрытия (260+250+240)/(690)

Для вычисления коэффициента критической ликвидности (Кпп), или промежуточного коэффициента покрытия, в состав ликвидных средств в числитель относительного показателя включается дебиторская задолженность и прочие активы. Он отражает прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами.

Оценка нижней границы данного показателя выглядит так: Кпп >= 1.

Этот коэффициент характеризует ожидаемую платежеспособность предприятия на период, равный средней продолжительности одного оборота дебиторской задолженности.

Денежные ср-ва + Краткоср. фин. ср-ва. + Дебиторск. задолж.

Кп.п. = 

Краткосрочные обязательства

Практически аналогичная предыдущей ситуация. Разница составляет только величину денежных средств, которые предприятие не держит в кассе и на расчетных счетах в большом количестве. Средства аккумулируются только перед предстоящими крупными выплатами, такими как выплата заработной платы, налогов и отчислений, закупка сырья.

3. Коэффициент обеспеченности запасами краткосрочных обязательств (210)/ (690)

Показывает какую долю краткосрочных обязательств предприятие сможет обеспечить за счет своих оборотных активов средней ликвидности. Оптимальное значение данного коэффициента => 0,8.

Запасы и затраты

Ко.п. = 

Краткосрочные обязательства

Большой разброс значений показателя за 1999 и 2000 годы объясняется тем, что предприятие допустило большую задолженность поставщикам. В течение практически всего 1999 года запасы закупались на месяц вперед и лежали на складе. Оборотных средств предприятию хватало и краткосрочных ссуд и займов не брали. В 2000 году ситуация с запасами сырья ухудшилась. Базирующееся на качестве своей продукции предприятие не могло позволить себе качественное сырье по ценам того уровня и приобретать его могло только «по случаю». То есть появляется недорогое (в смысле по приемлемым ценам) отечественное сырье, которое надо срочно закупать, предприятие берет заем и выкупает сырье на месяц. В конечном итоге проценты по займу были ниже, чем потеря или престижа фирмы от потери качества продукции или потери денег от закупки дорогого сырья. Ситуация, когда оборотный капитал хотя бы на половину обеспечивается заемными средствами во всем мире считается нормальной и желательной. В нашей стране стоимость пользования заемными средствами еще сильно велика, но предприятие ООО "Ива-Контакт" нашло выход в виде недорогих займов у физических лиц. Небольшие проценты по таким займам обусловлены «особыми» отношениями директора фирмы с заемщиками.

В 2001-2002 годах положение стабилизировалось, о чем свидетельствуют примерно одинаковые значения данного показателя (35,18-32,51) .

Таблица 12 «Свод показателей платежеспособности и ликвидности»

Название показателя	Интервал оценки				Значение показателя на конец года
	Зона риска	Зона опасности	Зона стабильности	Зона благополучия	2000	2001	2002
Коэффициент абсолютной ликвидности	ниже 0,2	0,2-0,3	0,3-0,4	Выше 0,4	0,03	0,76	0,50
Промежуточный коэффициент покрытия	ниже 0,7	0,7-0,85	0,85-1,0	Выше 1,0	0,04	1,00	0,74
Коэффициент обеспеченности запасами краткосрочных обязательств	ниже 0,4	0,4-0,6	0,6-0,8	Выше 0,8	1,29	35,18	32,51

Показатели деловой активности

Характеризуют состояние оборачиваемости запасов и собственных средств на предприятии

1. Общий коэффициент оборачиваемости (010Ф2/190+290)

Характеризует отношение активов предприятия к выручке за данный период, то есть участие активов в формировании выручки. Оптимальным значением данного показателя считают => 0,8 [19]

На протяжении трех лет с 2000 по 2002 год значение данного показателя улучшалось в среднем на 0,4 в год, что характеризует все более активное участие активов предприятия в формировании финансового результата (увеличении выручки) главным образом за счет того что доля оборотных активов в 2002 году по отношению к 2000 снизилась более чем в два раза, а выручка (за счет повышения цен на продукцию) продолжала расти. Это с положительной стороны характеризует деятельность фирмы, налицо выгода от увеличения оборачиваемости активов.

2. Коэффициент оборачиваемости запасов (020+030+040)Ф2/(210)

Так же показывает оборачиваемость активов предприятия, но по отношению к собственным расходам. Оптимальный показатель выше 4,0 [19].

За период с 2000 по 2002 год наблюдается повышение оборачиваемости в среднем в два раза. В 2000 году значение данного показателя находилось на неудовлетворительном уровне (2,85 относительно 4). Себестоимость производства, хотя и была низкой по отношению к 2001 году, стоимость запасов фирмы все еще находилась на высоком уровне. К концу 2001 года и на протяжении 2002 года стоимость запасов снизилась более чем в два раза (с 718 тысяч до 353 тысяч), что не могло не сказаться на заметном улучшении данного показателя (до 7,76 к концу 2001 года). Снижение запасов обусловлено следующими факторами. Если в 2000 году обеспечение предприятия качественным сырьем производилось исключительно через закупку больших партий в Москве, то в последующие годы Ивановские поставщики могли сами обеспечить качество сырья при приемлемых ценах. В 2001 – 2002 годах предприятие уже не могло себе позволить затаривание склада сырья практически на месяц вперед, а покупало основное сырье в расчете на два – три дня работы.

3. Коэффициент оборачиваемости собственных средств (010Ф2/490)

Характеризует участие собственных средств предприятия в формировании выручки от реализации продукции. Оптимальное значение показателя более 1,0 [19].

Завышенное значение данного показателя объясняется малой долей собственных средств в структуре баланса. Начиная с самого рождения предприятие приобретало основные фонды, а в 2000-2001 годах и по большей части работало на средствах заемных. Так к концу 2000 года доля собственных средств в активах предприятия составила 152700/(1481105+748655)=6%, к концу 2001 составила 151300/(1254430+386448)=9%, а к концу 2002 года 151300/(1093000+367207)=10%. Увеличение данного показателя за анализируемый период характеризуется повышением выручки, главным образом за счет повышения цен на продукцию при практически неизменной величиной собственного капитала.

Таблица 13 «Свод показателей деловой активности»

Название показателя	Интервал оценки				Значение показателя на конец года
	Зона риска	Зона опасности	Зона стабильности	Зона благополучия	2000	2001	2002
Общий коэффициент оборачиваемости	ниже 0,4	0,4-0,6	0,6-0,8	Выше 0,8	1,02	1,42	1,81
Коэффициент оборачиваемости запасов	ниже 2,0	2,0-3,0	3,0-4,0	Выше 4,0	2,85	5,05	7,76
Коэффициент оборачиваемости собственных средств	ниже 0,8	0,8-0,9	0,9-1,0	Выше 1,0	12,85	18,19	18,59

Как видно из Таблица 13 показатели деловой активности характеризуют высокую жизнеспособность предприятия, причем его деловые характеристики из года в год улучшаются. О чем свидетельствуют различия в темпах роста выручки и величины ресурсов, обеспечивающих эту выручку.

Показатели оценки структуры баланса

1. Коэффициент текущей ликвидности (290)/(690-640-650-660)

Характеризует участие обязательств по срокам менее 12 месяцев в оборотных активах предприятия. Оптимальное значение показателя выше 1,8. Коэффициент показывает, какую часть краткосрочных обязательств предприятие может покрыть оборотными активами.

Значения показателя за 1999, 2001 и 2002 годы находятся в зоне благополучия, что объясняется малой долей краткосрочных обязательств в структуре баланса предприятия. В 2000 году ситуация иная. В течение этого года предприятие вынуждено было брать краткосрочные кредиты, как у поставщиков, так и у частных лиц на приобретение сырья и к концу года практически все оборотные активы состояли из заемных средств.

2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами (490-190)/(290)

Этот коэффициент показывает, какая часть собственных средств находится в мобильной форме, которая позволяет свободно маневрировать этими средствами. Обеспечение собственных текущих активов собственным капиталом является гарантией устойчивости финансового состояния. Оптимальное значение этого показателя равно 0,15, а критерий коэффициента обеспеченности запасов на уровне не ниже 0,15.

Значения данного показателя только лишний раз подтверждают вывод о том, что предприятие по большей части пополняет оборотные средства за счет внешних источников. Уменьшение значения показателя в течение 1999-2001 годов в среднем на 0,56 главным образом из-за уменьшения доли собственных средств и увеличении доли внеоборотных активов за счет покупки основных фондов. И все это на уровне уменьшения суммы оборотных активов. К концу 2002 года, по сравнению с предыдущим 2001 ситуация несколько улучшилась за счет уменьшения стоимости внеоборотных активов за счет выбытия ненужных и начисления амортизации.

3. Коэффициент соотношения чистых активов и уставного капитала (190+290+640+650-460-590-690)/(410)

Характеризует обеспеченность чистых активов предприятия средствами уставного фонда. Оптимальное значение показателя более 2,0.

Большое количество активов, по сравнению с величиной уставного фонды нетрудно объяснить. На большинстве ТОО, ООО сумма уставного фонда минимальна. То есть 10 тысяч рублей. Это тот минимум, который требуется для регистрации нового предприятия. Люди организующие фирму, стараются не показывать большой уставный фонд, ведь по закону учредители несут ответственность в приделах уставного фонда. Лучше внести деньги в другом виде. В данном случае на протяжении трех лет (1998-2000) величина коэффициента оставалась постоянной, а к концу 2002 года возросла до 30,3 за счет увеличения чистых активов. Целесообразно рассматривать этот показатель исключительно в контексте изменения величины чистых активов без связи с УФ.

Таблица 14 «Свод показателей оценки структуры баланса»

Название показателя	Интервал оценки				Значение показателя на конец года
	Зона риска	Зона опасности	Зона стабильности	Зона благополучия	2000	2001	2002
Коэффициент текущей ликвидности	ниже 1,2	1,2-1,5	1,5-1,8	Выше 1,8	1,34	36,96	33,91
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	ниже 0,05	0,05-0,1	0,1-0,15	Выше 0,15	-1,77	-2,85	-2,56
Коэффициент соотношения чистых активов и уставного капитала	ниже 1,0	1,0-0,5	1,5-2,0	Выше 2,0	13,45	13,45	30,03

Как видно из Таблица 14 значения коэффициента текущей ликвидности находятся в пределах выше зоны благополучия, тогда как значения коэффициента обеспеченности собственными средствами ниже самой негативной оценки. Это говорит о том, что на предприятии большая часть оборотных активов – заемные средства. Завышенное (в лучшую сторону) значение коэффициента чистых активов и уставного капитала говорит о невысокой доле последнего и эго низким участием в образовании активов предприятия. В целом обстановка по показателям оценки структуры баланса положительная.

Показатели рентабельности

Характеризуют отношение затрат (вложений) и доходов предприятия. Основная группа показателей, ведь получение прибыли есть главная цель любого коммерческого предприятия.

1. Коэффициент рентабельности использования всего капитала (140Ф2/190+290)

Оценивает эффективность использования активов предприятия в формировании финансового результата (прибыли)

В течении двух лет (2000-2001) значение показателя практически равно нулю (чуть более 0,1%), а в 2002 году получен убыток, который составил –0,3%.

2. Коэффициент использования собственных средств (140Ф2/490)

3. Коэффициент рентабельности продаж (140Ф2/010Ф2)

4. Коэффициент рентабельности по текущим затратам (140Ф2)/(020+030+040)Ф2.

Таблица 15 «Свод показателей рентабельности»

Название показателя	Интервал оценки				Значение показателя на конец года
	Зона риска	Зона опасности	Зона стабильности	Зона благополучия	2000	2001	2002
Коэффициент рентабельности использования всего капитала	ниже 0,05	0,05-0,1	0,1-0,15	Выше 0,15	0,0011	0,0014	-0,0035
Коэффициент использования собственных средств	ниже 0,07	0,07-0,15	0,15-0,2	Выше 0,2	0,013	0,018	-0,036
Коэффициент рентабельности по текущим затратам	Ниже 0,15	0,15-0,3	0,3-0,4	Выше 0,4	0,001	0,001	-0,002
Коэффициент рентабельности продаж	ниже 0,1	0,1-0,2	0,2-0,3	Выше 0,3	0,001	0,0009	-0,002

Как видно из Таблица 15 практически все коэффициенты данной группы говорят о том, что предприятие находится в зоне риска. Тесть рентабельность слишком мала. Расхождения в значении показателей данной группы по видам слишком незначительны и могут быть проанализированы в общем контексте. А суть такова: если в 1999-2000 годах рентабельность по показателям колебалась в районе 0,1% что само по себе очень мало, то в 2001 она вообще упала на минус 0,3%, что есть очень плохо. Именно эта группа показателей в первую очередь нуждается в улучшении путем введения новой маркетинговой политики на предприятии.

Следующим шагом является сведение нескольких показателей каждой группы к одному результирующему параметру К1.1, К1.2, К1.3 к К1 и т.д. Таким образом, каждая сторона деятельности предприятия квалифицируется некоторой обобщенной оценкой. На основе этих данных делаются выводы о состоянии предприятия.

Таблица 16 «Сводные показатели финансового состояния предприятия»

Показатель	Состояние предприятия
Финансовой устойчивости	Неустойчивое
Платежеспособности	Платежеспособно
Деловой активности	Высокая
Оценки структуры баланса	удовлетворительно
Рентабельности	Низкое

Анализ всех показателей (Таблица 16) говорит о том, что по показателям платежеспособности, деловой активности и структуры баланса предприятие стабильно и устойчиво. В то же время по показателям рентабельности и финансовой устойчивости предприятие кризисно и неустойчиво. Причина кроется в следующем. Низкая рентабельность и прибыль, соответственно, определяется повышенными издержками (затратами) на транспорт из-за нерационального графика завоза хлеба и мелкими партиями продукции, связанный с этим повышенный износ автотранспорта тоже сказывается негативным образом. Низкие показатели финансовой устойчивости обусловлены большими объемами займов у физических лиц. Предприятие фактически на них и работает. Соотнося показатели финансовой устойчивости с показателями деловой активности и структуры баланса можно сделать вывод о том, что предприятие, взяв у физического лица долгосрочный (более 2 лет) заем под невысокие проценты, фактически использует эго как оборотные средства. Это положительная черта.

Спектр балльный метод [19] является наиболее надежным методом финансового анализа. Его суть заключается в проведении анализа финансовых коэффициентов путем сравнения полученных значений с нормативными величинами, используется при этом система “разнесения” этих значений по зонам удаленности от оптимального уровня. Для уточнения конкретных факторов, повлиявших (или не повлиявших) на изменение оценок можно провести анализ уплотненного нетто-баланса.

2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 2.3.1 Анализ конкурентоспособности продукции

Рассматривая конкурентов по ассортименту и товарным группам, прежде всего выделим этот самый ассортимент. Обобщенно можно выделить:

Таблица 17 Перечень хлебобулочных изделий выпускаемых в городе Иваново [25]

№ пп	Наименование изделия (группы изделий)	Вес единицы (гр)
Хлеб белый из муки высшего сорта
1	Сайка формовая, городская булка	200
2	Батон	400
3	Хлеб формовой	500
Хлеб белый из муки 1 и 2 сорта
4	Батон	400
5	Хлеб формовой	500
Хлеб черный из ржано-обдирной муки
6	Хлеб формовой	700
7	Хлеб формовой с кориандром и тмином	300
8	Хлеб круглый («Бородинский»)	500
Прочее
9	Батон длинный «Французский»	400
10	Булочная мелочь с улучшителями вкуса	50-150
11	Нестандартные виды продукции *

* Имеется ввиду продукция, пользующаяся массовым спросом в определенные периоды и приносящая немалую прибыль, например пасхальные куличи

Результаты анализа конкурентов по ассортименту и пользуясь данными Таблица 17 сведем в приложение № 8. Данные по выпуску предприятий в разрезе ассортимента получены в ивановской хлебной инспекции за 1999 год. Данные, конечно устаревшие, но других данных нет. Да и, к тому же, по сравнению с 1999 годом в 2001 - 2002 году мало что изменилось. Ведь для того чтобы увеличить выпуск надо увеличить мощность, а для того чтобы увеличить мощность надо либо «разогнать» на все 100% уже имеющееся оборудование, либо прикупить новое. Нет данных по городу что это происходило на рассматриваемых предприятиях в период 2000 – 2002 годов.

Как видно из полученной таблицы (приложение № 8) наибольшую долю в общем итоге занимает хлеб формовой весом 700 грамм из ржано-обдирной муки (25,8%). Позиция нашего предприятия по данному виду продукции откровенно слабая (0,5% от общей доли). В двух следующих лидирующих позициях (хлеб формовой 1-2 сорта: 19,2% и батоны 1-2 сорта: 16,7%) наше предприятие вообще не участвует. Дело в том, что при организации пекарни ООО "Ива - Контакт" изначально было принято решение выпускать только белый хлеб высокого качества из муки высшего сорта. Может имеет смысл пересмотреть это решение? Ведь себестоимость муки 1-2 сортов на 30-45% ниже себестоимости муки высшего сорта. Одна беда, качество заметно пострадает, а это фирме невыгодно. Все равно тягаться с хлебозаводами в объемах выпуска она не сможет. Дальнейшие позиции, вплоть до 5-ти процентного рубежа напоминают ситуацию с ржаным формовым хлебом. Стоит обратить особое внимание на выпуск нестандартных видов продукции где доля фирмы достаточно велика (41,7%). Хотя, конечно, 10-15 дней в году, когда данная продукция пользуется просто массовым спросом, фирму не спасут. Однако, следует учесть, что рентабельность данного вида ассортимента колышется в пределах 50-70% ! А это, при среднедневном обороте 13500 рублей да в течении 15 дней может принести дополнительно (13500*15*60%) около 120 тысяч рублей, что примерно равно сумме четырехмесячной заработной платы всех сотрудников фирмы вместе с отчислениями!

Прежде чем провести анализ конкурентов по качеству продукции следует определиться с самим критерием «качество». «На вкус и цвет друзей нет» – народная мудрость. Поэтому в качестве оценок критерия качества используется метод экспертных оценок. Экспертами в данном случае выступают специалисты хлебной инспекции города Иваново. В состав комиссии входило от трех до пяти экспертов (специалисты высокого уровня, имеющие специальное образование и большой стаж технологической работы на хлебопекарных предприятиях). Данные вводились на основании рейда инспекции, проведенного во второй половине 2000 года [26]. А в качестве значимых показателей будут использоваться стандартные, при проведении таких оценок, показатели. Такие как внешний вид (оценка от 1-плохо до 10 хорошо), влажность (в натуральных %, оценка в интервале разброса от 1-очень плохо до 10-хорошо), рыхлистость (оценка от 1-плохо до 10 хорошо), срок хранения (2-4 часа плохо, 4-8 часов удовлетворительно, 8-16 часов хорошо, 16-24 часа отлично). Для удобства будем считать показатели равными по своей значимости. Полученные данные сведем в таблицу:

Таблица 18 Показатели качества продукции

Предприятие – конкурент	Показатели				Обобщенный показатель
	Внешний вид	Влажность	Рыхлистость	Срок хранения
ООО "Ива - Контакт"	10	8	10	10	38
Пекарня «Риат – Хлеб»	9	8	8	9	34
Пекарня «Рабочий поселок»	9	6	10	8	33
Хлебокомбинаты №№ 2, 3, 4 *	10	5	9	7	31
Пекарня на ж/д вокзале	3	3	7	5	18
Пекарня ч/п Круглов АМ	9	9	10	5	33
Пекарня ч/п Жданов АМ	7	3	5	4	19
Пекарня в санатории п. Ломы	6	7	8	4	25

* Оценки объединены, так как практически идентичны

Из данных Таблица 18 можно сделать вывод, что фирма ООО "Ива - Контакт" занимает лидирующее положение среди конкурентов по качеству выпускаемой продукции (38). И это не удивительно, ведь в производстве используется сырье только высшего качества (например мука высшего сорта только московская), при выпечке хлеба добавляются разного рода улучшители и разрыхлители. Самый же низкий показатель (18) у пекарни на ж/д вокзале. Как я уже отмечал, те, кто работает в основном на рынке госучреждений «разбалованы» низкими требованиями к качеству продукции. Ближайшее положение к лидеру занимает пекарня «Риат», ведь там используются схожие технологии производства. Это не может не вызвать опасения так как качество это основной «конек» фирмы ООО "Ива - Контакт".

Таблица 19 "Относительные коэффициенты качества продукции"

Предприятие – конкурент		Относительный показатель
	Обобщенный показатель
Пекарня «Риат – Хлеб»	38/34	1,2
Пекарня «Рабочий поселок»	38/33	1,15
Хлебокомбинаты №№ 2, 3, 4 *	38/31	1,22
Пекарня на ж/д вокзале	38/18	2,11
Пекарня ч/п Круглов АМ	38/33	1,15
Пекарня ч/п Жданов АМ	38/19	2
Пекарня в санатории п. Ломы	38/25	1,52

Оценку своевременности доставки и удобству графика можно выразить в двух предложениях. Так как практически все предприятия осуществляют доставку своим транспортом, либо транспортом наемным (ситуация с доставкой в городе такова: сам не привезешь – брать не будут, исключение составляет лишь рынок госучреждений). При этом вывозится весь предназначенный к доставке ассортимент. Принцип здесь один: не привезешь, или привезешь не вовремя - не возьмут.

Ценовая политика конкурентов. Проведем анализ отклонения отпускных цен на конец 2001 года (приложение № 9). Как видно из приложения, в самой весомой ассортиментной группе формового хлеба и р/о муки весом 700 – 750 грамм (25,8%) наиболее привлекательными ценовыми позициями обладают пекарня «Риат - Хлеб» и хлебокомбинат № 4 (по –0,9% отклонения от средней). Эти два производителя держат цены на таком низком уровне главным образом благодаря доступу к дешевому сырью. Дело в том, что по технологии производства хлеба из ржано-обдирной муки туда добавляется еще и мука 1 или 2 сорта. Первое дороже, но увеличиваются сроки хранения изделия. Второе, соответственно, наоборот. «Риат» и четвертый комбинат пошли по пути экономии. Фирма ООО "Ива - Контакт" в этой ассортиментной позиции занимает среднее положение (0,2% отклонения от средней) наравне с остальными тремя хлебокомбинатами. Следует отметить ценовое лидерство по этой ассортиментной позиции пекарни в санатории пос. Ломы. Как уже было отмечено ранее, данная фирма снабжает хлебом санаторий «Зеленый городок», куда идет более 90% всей выпускаемой продукции. Фирма работает по технологии производитель - потребитель, без посредников, что и дает такое преимущество в отпускных ценах.

Как уже было отмечено, в производстве следующих двух лидирующих позициях, формового хлеба и батонов из муки 1 – 2 сорта, фирма ООО "Ива - Контакт" не участвует. Состояние цен по этим позициям таково. По формовому хлебу (19,2%) основные его производители, ивановские хлебокомбинаты, держат одну цену. Эта картина, впрочем, наблюдается практически по всему товарному ассортименту. И неудивительно, ведь политика одна и та же. По этой ассортиментной позиции пекарня на ж/д вокзале лидирует по той же причине, что и пекарня в Ломах предыдущей позиции. Да плюс экономия на качестве.

Хлеб формовой из муки высшего сорта весом 450 – 500 грамм. Здесь можно сказать что ООО "Ива - Контакт" занимает наиболее привлекательную ценовую позицию, держа уровень цен на этот вид продукции наравне с основными производителями – ивановскими хлебокомбинатами. Как и предыдущей, в этой позиции выделяется пекарня на ж/д вокзале. Не будем на ней останавливаться, причины все те же.

По остальным товарным позициям картина примерно одинаковая. Фирма ООО "Ива - Контакт" держит цену на уровне хлебокомбинатов, а это минимальные цены в городе. Хочется выделить формовой хлеб из р/о муки весом 300 – 350 грамм с кориандром и тмином (“Русский”). На фирме ООО "Ива - Контакт" нашли способ без потери качества снизить себестоимость производства этого вида продукции и понизить отпускную цену. Это сразу сказалось на повышении конкурентоспособности данного вида продукции по сравнению с основным конкурентом – ивановским хлебокомбинатом № 4.

О ценах на нестандартные виды продукции можно сказать следующее. Формирование отпускных цен на эти виды продукции идет “на лету” то есть по принципу “сколько попросим – столько и заплатят”, в разумных пределах, конечно. Дело в том, что это не постоянно выпускаемая продукция и четко оформленного потребительского спроса на нее нет. Имеется ввиду спрос в привязке к ценам. В эту пасху возьмут по 2 рубля 10 копеек за 100 грамм, на следующую по 3 рубля, а еще через год по 1 рублю вообще.

Теперь следует привести показатели по ценам к относительному коэффициенту для ООО "Ива-Контакт". Обобщенный показатель рассчитан в приложении № 9 как сумма отклонения в процентах к средней стоимости продукции от цены конкретного конкурента. Расчет произведен по всему товарному ассортименту. Чем меньше данный показатель, тем меньше увеличение цены конкурента относительно средней по товару. Для не выпускаемой продукции эта цифра равна нулю. Относительный показатель рассчитан в Таблица 20 как деление показателя ООО "Ива-Контакт" (-0,2) на обобщенный показатель по каждому конкуренту. Чем больше это число тем больше преимуществ у конкурента.

Таблица 21 "Относительные коэффициенты цены продукции"

Предприятие – конкурент		Относительный показатель
	Обобщенный показатель
Пекарня «Риат – Хлеб»	0,9891	1,0092
Пекарня «Рабочий поселок»	0,9982	1
Хлебокомбинат № 2	0,9982	1
Хлебокомбинат № 3	1,0163	0,9821
Хлебокомбинат № 4	0,9891	1,0092
Пекарня на ж/д вокзале	1,0163	0,9821
Пекарня ч/п Круглов АМ	1,0073	0,991
Пекарня ч/п Жданов АМ	0,9982	1
Пекарня в санатории п. Ломы	0,9982	1

Из приведенной таблицы видно, что большими сравнительными преимуществами по цене обладают хлебокомбинат № 3 и пекарня на ж/ вокзале. Пекарни частных предпринимателей проигрывают, а хлебокомбинаты №№ 2, 3 и пекарня в Ломах держит одинаковый уровень цен.

Анализ конкурентов предприятия будет неполным, если не проанализировать их с точки зрения потребителей (заказчиков) на разных рынках. Покупательские предпочтения, так сказать. Проведем этот анализ по методу весовых оценок. Типовой набор оцениваемых параметров уже давно сложился на практике. Это канал распределения (способ доставки), цена, качество продукции, разнообразие ассортимента и своевременность (график) доставки. Далее следует оценить (покупателем) вес этих показателей на различных рынках. Это было сделано силами ООО "Ива - Контакт" в конце 1999 года различными средствами для различных рынков. Например, на рынке потребителей предлагалось заполнить небольшую анкету. В «награду» за потраченное время потребитель получал скидку, ну скажем 5 копеек с единицы. На рынке промежуточных продавцов и госучреждений данные были получены путем бесед с лицами, ответственными за закупки.

Опрос участников основного (77%) сектора распределения (промежуточных продавцов) показал, что для покупателя наиболее важными являются (в порядке убывания) 1:

Таблица 22. Вес показателей, по мнению продавцов

Показатель	Значимость показателя (%%)
Канал распределения (способ доставки)	40
Цена продукции	20
Качество продукции	20
Ассортимент	15
Своевременность доставки и удобный график	5

Для других участников рынка результаты опросов распределились следующим образом:

Показатель	Значимость показателя (%%)
Потребительский рынок
Канал распределения (способ доставки)	5
Цена продукции	10
Качество продукции	40
Ассортимент	40
Своевременность доставки и удобный график	5
Рынок производителей
Канал распределения (способ доставки)	40
Цена продукции	20
Качество продукции	20
Ассортимент	5
Своевременность доставки и удобный график	15
Рынок государственных учреждений
Канал распределения (способ доставки)	20
Цена продукции	40
Качество продукции	5
Ассортимент	5
Своевременность доставки и удобный график	30

Как видно из Таблица 22 вес одних и тех же показателей на разных рынках сильно различается. Например, показатель «цена» на рынке госучреждений имеет вес 40% это и понятно. Потребителями на этом рынке выступают предприятия целиком или в большей степени, зависящие от городского бюджета. Следовательно, условие экономии на всем и всяком для этих предприятий выступает основным. А вот на рынке потребителей цена этого показателя 10%. И здесь можно проследить логическую цепочку. Ну пойдете вы в другой магазин из – за 5 – 10 копеек? А вот из - за плесени на корке пойдут, и разница в оценке показателя «качество» на рынке потребителей это подтверждает: 40%. Тогда как для рынка госучреждений этот показатель незначителен, и составил 5%.

Откуда взялись сами оценки, да еще по конкретным предприятиям? Действительно, получить такую информацию официально в условиях конкуренции практически невозможно. Уполномоченные на то органы (горстатуправление, например) сбором подобной информации не занимаются и вряд – ли скоро будут. Практически сбором подобного рода информации каждая фирма занимается самостоятельно. А если информация есть, то ее можно и получить, хотя – бы частично. Например, можно украсть (не надо бояться этого слова, по крайней мере в этом контексте. Не в совершенном мире живем и способы «хитрого» получения информации уже не удивляют никого), можно попросить «вспомнить» первоисточник, можно работника конкурирующей организации. Иногда сами делятся.

Так или иначе, информация по состоянию на конец 1999 года была получена и занесена в таблицу приложения № 3.

Выведем обобщенный показатель из приложения в таблицу. Опираться будем на сводный показатель по всем четырем рынкам, который представляет из себя сумму всех показателей по рынкам. Для исключения влияния зависимости «неучастия» конкурента на каком-то рынке полученный результат делится на количество рынков, обслуживаемых данным конкурентом. Чем выше сумма, тем выше оценка конкурента.

Таблица 23 "Сводные показатели потребительских предпочтений"

Конкурент	Рынки				Сводный показатель по рынкам
	Промеж. продавцов	потребителей	производителей	Гос. учреждений
ООО "Ива-Контакт"	91	95	93	93	93
«Риат»	90	82	92		88
«Рабочий поселок»	82		92		87
Хлебокомбинат № 2	79		91	86	85
Хлебокомбинат № 3	82	93	89	88	88
Хлебокомбинат № 4	84	95	89	88	89
ж/д вокзал	37	33		100	57
Амосов ММ	65				65
Круглов АМ	91	90		91	91
Жданов АВ	47				47
Ломы	43			90	67

Теперь рассчитаем общий относительный показатель цены и качества продукции. Расчет произведем как деление относительного показателя качества (Jкач) на относительный показатель цена (Jцен) продукции. Соотнесем полученный результат с сводным показателем потребительских предпочтений (Jпп), получив таким образом картину положения ООО "Ива-Контакт" на шкале конкурентоспособности товара.

Таблица 24 "Сводная таблица относительных показателей качества и цены"

Конкурент	Отн.показатель качества (Jкач)	Отн.показатель цены (Jцен)	Произ.оттн.показател Jкач/ Jцен	Сводн.показатель потр.предп. (Jпп)
«Риат»	1,2	1,0092	1,189	88
«Рабочий поселок»	1,15	1	1,15	87
Хлебокомбинат № 2	1,22	1	1,22	85
Хлебокомбинат № 3	1,22	0,9821	1,242	88
Хлебокомбинат № 4	1,22	1,0092	1,21	89
ж/д вокзал	2,11	0,9821	2,01	57
Амосов ММ	2	0,991	1,99	65
Круглов АМ	1,15	0,991	1,13	91
Жданов АВ	2	1	2	47
Ломы	1,52	1	1,52	67

Как видно из Таблица 24 основными конкурентами предприятию ООО "Ива-Контакт" по товару являются хлебокомбинат № 2 и пекарня в поселке Ломы. Главным образом из-за преимуществ в цене товара. В тоже время предприятие имеет преимущества в потребительских предпочтениях перед данными конкурентами. Следует отметить, что пекарня в Ломах выступает главным образом на рынке государственных учреждений и обслуживает санаторий. Большой отрыв хлебокомбината № 2 вызывает опасения так как этот конкурент действует на всех рынках.

2.3.2 Анализ результатов деятельности конкурентов

Для анализа финансовых результатов деятельности конкурентов следует в большей мере провести анализ структуры затрат исключительно по данным калькуляций себестоимости продукции и предполагаемого выпуска (доли рынка). Делается это по одной единственной причине: невозможности получить подобную информацию, так как она является конфиденциальной.

Анализ проведем по пяти конкурентам из всей выбранной группы конкурентов, а именно:

Ивановский хлебокомбинат № 4 – является самым крупным производителем на всем рынке хлебопродукции в городе Иваново. Остальные хлебокомбинаты не рассматриваются по причине схожести как условий работы и финансирования так и финансовых состояний.

Хлебопекарня «Риат – Хлеб» - Является наиболее опасным конкурентом, так как удовлетворяет потребности тех же самых рынков и по своим технико – организационным параметрам наиболее близка к анализируемому предприятию.

Частный предприниматель Круглов АМ, хлебопекарни на рабочем поселке и в районе ж/д вокзала рассматриваются с точки зрения наиболее близких конкурентов по объемам выпуска продукции.

Результаты анализа затрат (на основе калькуляций себестоимости продукции), выручки на основе удовлетворенных потребностей рынка и соответствующего финансового результата приведем в таблице:

Таблица 25 «Анализ структуры затрат конкурентов (руб.на кг.)»

Наименование показателя	Ива – Контакт	Конкуренты
		х/з № 4	Риат	Круглов АМ	Рабочий поселок	ж/д вокзал
Сырье и материалы	4,03	3,75	4,00	4,05	4,05	4,45
Топливо и энергия	0,27	0,01	0,02	0,30	0,29	0,29
Эксплуатация оборудования	0,22	0,10	0,30	0,22	0,20	0,25
Заработная плата и соц.отчисления	0,30	0,30	0,30	0,30	0,30	0,30
Транспортные расходы	0,29	0,15	0,15	0,25	0,30	нет
Прочие	0,27	0,75	0,50	0,27	0,32	0,52
ИТОГО затрат	5,37	5,06	5,27	5,39	5,46	5,81

Как видно из Таблица 25 наименьшая себестоимость продукции у хлебокомбината. Это можно объяснить тем, что у этого предприятия, применяется отлаженная технология и поточное производство. Наибольшая себестоимость у пекарни на ж/д вокзале. У них самое дорогое сырье и, наверное, завышены прочие затраты. От основных конкурентов фирму ООО "Ива-Контакт" отличают большие транспортные расходы. На это надо обратить особое внимание.

2.3.3 SWOT – анализ по предприятию

Наиболее важные для будущего предприятия факторы называются стратегическими и обозначаются SWOT, где Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities- возможности, Treats – угрозы. На основании оценки стратегических факторов руководство определяет корпоративную миссию.

Для того, чтобы осуществить процесс формулировки стратегии, необходимо проанализировать выявленные стратегические факторы с учетом текущей ситуации. Этот процесс принятия стратегических решений часто упоминается в литературе как ситуационный анализ.

Цель ситуационного анализа состоит в нахождении стратегического соответствия внешних возможностей и внутренних сильных сторон предприятия с учетом внешних угроз и внутренних слабостей и в определении на основании этого, сравнительных конкурентных преимуществ предприятия, то есть специфических профессиональных навыков и ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия и обеспечивающих его конкурентоспособность. Представим дальнейшее развитие ситуационного анализа в матричной форме. SWOT- матрица является средством обобщения стратегических факторов предприятия и иллюстрирует как внешние благоприятные возможности и угрозы могут быть сопоставлены с внутренними силами и слабостями конкретного предприятия. На основе этого генерируются стратегические альтернативы, учитывающие четыре набора стратегических факторов.

Таблица 26 SWOT-матрица

Внутренние Факторы Внешние Факторы	S - силы Выявить 3 – 6 внутренних сил	W - слабости Выявить 3 – 6 внутренних слабостей
О- возможности Выявить 3-6 внешних Возможностей	SO- стратегии Формировать стратегии, позволяю щие воспользоваться возможностя- ми	WO – стратегии Формировать стратегии, позволя- ющие преодалеть слабости
Т – угрозы Выявить 3-6 внешних Угроз	ST- стратегии Формировать стратегии, позволяю- Щие избегать угроз	WT - стратегии Формировать стратегии, мини- мизирующие слабости и по могающие избегать угроз

Для того, чтобы построить SWOT- матрицу, необходимо выполнить следующие шаги:

- в блоке ''Возможности'' перечислить три- шесть благоприятных возможностей, находящихся во внешней среде предприятия и выявленных на основе анализа текущей ситуации и прогнозирования будущих тенденций развития;

в блоке “Угрозы” перечислить три- шесть настоящих и будущих угроз;

в блоке “Силы” перечислить три- шесть переменных внутренней среды данного предприятия, которые могут рассматриваться как его сильные стороны;

в блоке “Слабости” перечислить три- шесть переменных внутренней среды предприятия, которые классифицируются как его слабые стороны;

разработать ряд возможных стратегий, основанных на комбинациях четырех наборов стратегических факторов.

При этом SO- стратегии определяют, как наилучшим образом использовать сильные стороны предприятия, чтобы реализовать благоприятные возможности, находящиеся во внешнем окружении, ST - стратегии рассматривают, как использовать внутренние сильные стороны предприятия для избежания внешних угроз, WT - стратегии относятся к оборонительному типу и нацелены, как правило, на минимизацию влияния внутренних слабых сторон и избежание внешних угроз, WO - стратегии представляют собой попытку реализовать преимущества, вытекающие из внешних возможностей с помощью преодоления внутренних слабостей.

Для ООО «Ива - Контакт» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Иваново, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.

Ближайшее окружение

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера [18]. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

конкурентная борьба внутри отрасли;

угроза появления товаров и услуг-субститутов;

способность поставщиков диктовать свои условия;

угроза появления новых конкурентов;

способность покупателей диктовать свои условия.

В настоящее время на территории г. Иваново действует некоторое число организаций, занимающихся аналогичным производством и торговлей. Среди них можно выделить:

конкурентов-гигантов (таких как Ивановские хлебокомбинаты), занимающихся производством и продажей хлебобулочных изделий;

фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, пекарня на ж/д вокзале, занимающаяся производством только белого формового хлеба);

магазины, практически реализующие продукцию только одного производителя (например, магазины фирмы «Риат»), часто они подотчетны фирме-производителю, либо ей принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;

средние фирмы, имеющие разносторонние интересы на рынке;

Рассматриваемая фирма ООО "Ива - Контакт" занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятии.

В целом, отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента и маркетинга. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В отрасли конкуренцию можно назвать жесткой, т.к. спрос на продукцию практически на растет и не падает. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль хотя и не привлекает большим уровнем прибыли и растущим спросом на продукцию но, тем не менее, является одной из самых стабильных. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности распределения долей рынка между производителями, что нежелательно для фирмы ООО "Ива - Контакт".

Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести:

экономию средств при крупномасштабных поставках;

создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;

объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

Способность покупателей диктовать свои условия в фирме ООО "Ива - Контакт" выражается как:

осуществление доставки;

предоставление товарного кредита.

Для улучшенного понимания запросов покупателей; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди покупателей в торговых точках фирмы и заинтересованных представителей магазинов, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.

Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии.

Количественный анализ

Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо позиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы приведены в виде и Таблица 28, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Таблица 27 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды.

Вероят­­ность Воз­действие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Улучшение уровня жизни населения; Изменение рекламных технологий	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин
Умеренное	Разорение и уход фирм-продавцов; Развитие информационной отрасли	Снижение цен на сырье и готовую продукцию; Совершенствование менеджмента	Уменьшение императивных норм законодательства; Снижение безработицы
Слабое	Неудачное поведение конкурентов;	Совершенствование технологии производства	Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей

Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в Таблица 29, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

Таблица 28 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды.

Вероят­ность Воз­действие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	Изменение правил сертификации продукции	Сбои в поставках продукции; Рост темпов инфляции;	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; Скачки курсов валют
Умеренное	Снижение уровня жизни населения; Рост налогов и пошлин	Изменение покупательских предпочтений; Ужесточение законодательства	Появление принципиально нового товара; Появление новых концернов
Слабое	Изменение уровня цен; Рост безработицы	Появление новых фирм на рынке; Усиление конкуренции	Национализация бизнеса; Ухудшение политической обстановки

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

Таблица 29. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды.

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешен­ная оценка
Макроэкономические	4		3,47
Экономические	1		-2,16
Рост темпов инфляции	0,25	-8	-2
Скачки курсов валют	0,17	-7	-1,19
Рост налогов и пошлин	0,12	-7	-0,84
Снижение налогов и пошлин	0,17	7	1,19
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-4,12
Изменение правил сертификации продукции	0,33	-10	-3,3
Ужесточение законодательства	0,20	-6	-1,2
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		2,69
Снижение уровня жизни населения	0,33	-7	-2,31
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10	3,3
Изменения отношения к своему здоровью	0,34	5	1,7
Научно-технические	1		7,06
Совершенствование технологии производства	0,18	3	0,54
Изменение рекламных технологий	0,32	9	2,88
Развитие информационной отрасли	0,32	8	2,56
Совершенствование менеджмента	0,18	6	1,08
Ближайшее окружение	4		-14,28
Отрасль	1		-1,45
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление конкуренции	0,25	-3	-0,75
Изменение уровня цен	0,30	-4	-1,2
Появление новых концернов	0,20	-5	-1
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-0,88
Сбои в поставках продукции	0,35	-9	-3,15
Появление новых поставщиков	0,24	9	2,16
Появление новых фирм на рынке	0,06	-2	-0,12
Разорение и уход фирм-продавцов	0,12	7	0,84
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	0,16	-6	-0,96
Покупатели	1		-4,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	0,25	2	0,5
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7	-5,25
Итого:	8		-10,81
*Оценка экспертов дана по шкале от −10 до +10

По итогам данной таблицы видно, что на фирму ООО "Ива - Контакт" факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия в Таблица 30.

Таблица 30. Внешние возможности и угрозы.

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
2	Изменение рекламных технологий	Появление товаров-субститутов
3	Развитие информационной отрасли	Изменение правил сертификации продукции
4	Появление новых поставщиков	Сбои в поставках сырья
5	Изменения отношения людей к своему здоровью	Появление принципиально нового товара
6	Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Снижение уровня жизни населения
7	Снижение налогов и пошлин	Рост темпов инфляции
8	Совершенствование менеджмента	Ужесточение законодательства
9	Снижение безработицы	Изменение уровня цен
10	Разорение и уход фирм-продавцов	Скачки курсов валют
11	Уменьшение императивных норм законодательства	Появление новых производителей
12	Совершенствование технологии производства	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
13	Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	Рост налогов и пошлин
14	Неудачное поведение конкурентов	Усиление конкуренции
15		Рост безработицы
16		Ухудшение политической обстановки
17		Национализация бизнеса
18		Появление новых фирм на рынке

Таким образом становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

2.4 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии. [11]

В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз (см. Таблица 31).

Для фирмы ООО "Ива - Контакт" после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;

к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение обязательных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Таблица 31. Матрица SWOT-анализа.

	Возможности:	Угрозы:
	Улучшение уровня жизни насе­ления Изменение рекламных техноло­гий Развитие информационной от­расли Появление новых поставщиков Изменения отношения людей к своему здоровью Снижение цен на сырье Снижение налогов и пошлин Совершенствование менедж­мента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-производителей Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпри­ни­мателей Неудачное поведение конкурен­тов	Изменение покупательских предпоч­те­ний Появление товаров-субститу­тов Изменение правил сертификации продукции Сбои в поставках сырья Появление нового товара Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодатель­ства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Появление новых концернов Увеличение конкурентных преиму­ществ со стороны конку­рентов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обста­новки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутст­вующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет спо­собствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение кон­курентов и развитие рекламных тех­нологий да­дут воз­можность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использо­вать все возможности.	усиление конкуренции, политика госу­дарства, инфляция и рост налогов, из­менение вкусов потребителей по­влияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет допол­нительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-суб­ститутов и добавит преиму­ществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изме­нения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополни­тельные услуги) Не полная загруженность произ­водственных мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполне­ния приказов и распоряжений	плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопут­ствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государ­ства может привести к выходу из от­расли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при измене­нии их вкусов; неполная загруженность производст­венных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компа­нии.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таки образом, рассмотрев возможности фирмы ООО "Ива - Контакт", ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как фирма работает на устоявшемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (бакалея, кондитерские изделия, целлофановые пакеты), затем выйти на новые рынки, заключив договора с производителями и государственными учреждениями, затем закрепиться в них, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

Следует так же разработать схемы стимулирования покупателей на рынке промежуточных продавцов с целью укрупнения партий продаваемой продукции. Например путем введения гибкой политики отпускных цен в зависимости от размера партий и времени доставки. Это же позволит снизить и транспортные расходы.

Давайте рассмотрим подробнее возможные направления совершенствования маркетинговой политики и возможные, связанные с ними, изменения в отношении показателей финансового состояния предприятия.

В отношении маркетинговой политики выделим четыре направления работы: это совершенствование товарной, ценовой, сбытовой политик и маркетинговое продвижение товара (коммуникации).

Товарная политика предприятия.

Одним из возможных направлений действий предприятия в этом направлении является создание нового товара. В хлебопекарном деле трудно придумать чего либо новое. Тысячи лет люди выпекают хлеб и казалось что все уже придумано. Но вот вопрос, а все из придуманного продается или более менее доступно потребителю? Какой ассортимент мы видим каждый день на прилавках магазинов и какая потребность в «другом» неосвоенном ассортименте? Например в последнее время люди больше стали заботиться о своем здоровье. Это видно по все более большим продажам (и рекламе, соответственно) таких продуктов как натуральные соки, минеральная вода, фильтры для очистки воды водопроводной и так далее. На сегодняшний день на рынке города Иваново только хлебокомбинат № 4 выпускает продукцию, позиционированную как «вкусный и здоровый хлеб» - это ржаной хлеб с морской капустой. Спрос на данный вид продукции растет с каждым днем. Например в том магазине где я постоянно покупаю хлеб мне говорят что заказываю его, но не всегда привозят, значит есть спрос но не хватает предложения. По своим качествам он заметно превосходит обычный ржаной «Дарницкий» - и хранится дольше да и вкусовые качества у него лучше. А вот цена выше на 30 коп за буханку (4-80 против 4-50) это на 35% выше, хотя себестоимость его выпуска ненамного больше обычного ржаного. Второй вариант это выпуск так называемого «национального» хлеба. В городе проживает большая община выходцев с Кавказа и Средней Азии, точных данных нет, они не регистрируются, но по некоторым данным около 30 тысяч человек 2. В этих странах традиционным хлебным ассортиментом являются лепешки или лаваш. В городе очень мало точек реализующих этот вид продукции.

Давайте посчитаем что нам даст выпуск этих видов продукции, скажем в доле 25-30% от общего ассортимента, выпускаемого предприятием.

Если мы уверены, что сможем реализовать 400 килограммов в день хлеба с добавление полезных ингредиентов (таких как морская капуста или зерно проросшей пшеницы) и 300 килограммов лаваша то результат будет следующим:

По хлебу из ржано-обдирной муки со «здоровой начинкой»

Вес одной буханки 700 граммов

Количество буханок за день 300/0,7=430 штук

Себестоимость одной буханки 3 рубля 95 копеек

Себестоимость добавок 15 копеек на буханку

Продажная цена буханки без добавок 4 рубля 10 копеек оптовая, 4 рубля 50 копеек розничная

Продажная цена буханки с добавками 4 рубля 45 копеек оптовая, 4 рубля 80 копеек розничная

Рентабельность выпуска одной буханки без добавок для оптовой продажи 3,7% или 15 копеек за буханку

Рентабельность выпуска одной буханки без добавок для розничной продажи 12% или 47 копеек за буханку

Рентабельность выпуска одной буханки с добавками для оптовой продажи 8,5% или 35 копеек за буханку

Рентабельность выпуска одной буханки с добавками для розничной продажи 17% или 70 копеек за буханку

Разница в рентабельности по реализации объема 430 штук для оптовой торговли (430*35)-(430*15)=86 рублей в день или 30960 рублей в год!

Учитывая, что затраты предприятия на разработку и освоение новой продукции, а так же сертификацию составят примерно 7-8 тысяч рублей, то уже в первом году предприятие получит дополнительно порядка 20 тысяч рублей прибыли. Уже только ввод в производство одного нового вида продукции улучшит показатели рентабельности следующим образом:

Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+20000)/(1254430+1094032+386448+367207)/2=0,09 по сравнению с –0,036 в 2001 году сулит явное преимущество. Нормативной считается величина более 0,1.

Коэффициент рентабельности использования собственных средств (-5450+20000)/151300=0,1 по сравнению с –0,036 в 2001 году. Нормативной считается величина более 0,2.

Коэффициент рентабельности продаж (-5450+20000)/2814065=0,05 по сравнению с –0,002 в 2001 году. Нормативной считается величина более 0,3

Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+20000)/(2761125+34650+10100)=0,05 по сравнению с –0,002 в 2001 году. Нормативной считается величина более 0,4

Таким образом, при удачном решении вопроса о выпуске нового вида продукции (даже одного) «захромавшие» в 2001 году показатели рентабельности практически подходят к нормативной величине. Практически это показатель рентабельности использования всего капитала и показатель рентабельности использования собственных средств. Показатели рентабельности продаж и рентабельности по текущим затратам в хлебопекарной отрасли традиционно низки из за низкой капиталоотдачи.

.

Ценовая политика предприятия

Так сложилось, что на предприятии ООО "Ива - Контакт" с самого его открытия никто всерьез ценовой политикой не занимался. Вся стратегия ценообразования сводилась к принципу «делай как все». Все это главным образом большие предприятия, хлебозаводы. До августа 1998 года со стороны власти не предпринималось попыток вмешаться в процесс ценообразования на рынке города и области. Формирование цен шло «самотеком» по затратному принципу; никто не хотел цены завышать – иначе переставали брать хлеб. После кризиса в процесс ценообразования вмешались власти. Цены на хлеб оградили определенными рамками и подавляющее большинство производителей вели политику ценообразования на основе текущих цен. Начиная с середины 2000 года, когда были сняты все барьеры и ситуация на рынке сырья стабилизировалась начали появляться «законодатели» цен на этом рынке. Это конечно хлебокомбинаты, прежде всего 4-й и 3-й. В настоящее время для ООО "Ива - Контакт" не остается другого выбора в политике ценообразования кроме как «гонки за лидером» то есть ценообразования на основе текущих цен.

Сбытовая политика предприятия

Вся деятельность ООО "Ива - Контакт" на протяжении 6-ти лет показывает особую роль каналов распределения готовой продукции. В плане использования дополнительных каналов сбыта была использована и розничная торговля и торговля через посредников с одним и более во всей сбытовой цепочке. В данный момент наиболее оптимальными кажутся следующие варианты:

Розничная торговля – торговля через собственные торговые точки. Имеет много преимуществ, среди которых возможность «диктовать» структуру товарного ассортимента и цены, продажа по розничным ценам – вся прибыль от цепочки производитель-потребитель остается в фирме, деньги не «залеживаются» у конечного продавца, а сразу вступают в оборот, возможность проводить рекламные акции и пропаганду непосредственно в местах контактов продавцов и покупателей. К недостаткам данного канала распределения следует отнести: дополнительные расходы на создание, поддержание и обслуживание розничного торгового места (аренда земли, стоимость ларька, ККМ и так далее), наем дополнительного персонала и контроль за его квалификацией, выполнение других не свойственных производителю функций.

На предприятии уже имеются две торговые точки. В среднем на каждой продается до 120 килограммов хлеба в день. Розничная выручка составляет от 650 до 800 рублей в день. Если продавать этот хлеб оптовым торговцам то выручка составит от 500 до 650 рублей в день, с задержкой платежа от 7 до 14 дней. Таким образом, разница составляет 150 рублей в день или 3750 рублей в месяц.

Рассмотрим два варианта реализации собственной торговой точки. Первый это покупка ларька. Достоинствами здесь являются независимость от арендатора и нет арендной платы, недостатки: невозможность территориального выбора (прошли те времена когда ларьки стояли где угодно), большие капиталовложения. Второй это аренда площадей. Достоинства: территориальный выбор, готовые условия эксплуатации. Недостатки: очень большая арендная плата.

Затраты на содержание и эксплуатацию розничной торговой точки таковы:

Заработная плата продавца – 1500 рублей/месяц.

Отчисления от заработной платы – 525 рублей/месяц.

Содержание ККМ (договор технического обслуживания) – 300 рублей/месяц.

Поддержание торговой точки в рабочем состоянии – 500 рублей/месяц.

Арендная плата за ларек (плата за землю) – 14 рублей/месяц.

Арендная плата за помещение примерно 25 м І – более 3000 рублей/месяц

Прочие расходы – 100 рублей/месяц.

Итого получаем затрат на содержание ларька: 2939 рублей/месяц.

Итого получаем затрат в арендованном помещении: 5425 рублей/месяц.

Итак, вариант с арендой помещения рассматривать не будем – он заведомо неприемлем. Рассмотрим вариант с ларьком.

Как видно из этой нехитрой арифметики одна торговая точка (ларек) приносит в месяц примерно 800 рублей прибыли, две – 1600 рублей. Это текущая эксплуатация, но торговую точку надо еще купить, отремонтировать, зарегистрировать, установить, подключить и так далее. Все это обойдется примерно в 30000 рублей (около 20000 ларек/ремонт, 5730 3 регистрация, от 3500 до 7000 подключение). Срок окупаемости одной торговой точки 30000/1600/12=1,5 года.

Как же повлияет текущая работа одной торговой точки на улучшение показателей ФСП предприятия. Ранее я выявил две группы показателей ФСП которые желательно улучшить; это показатели финансовой устойчивости и рентабельности. Проанализирую их изменения.

Показатели финансовой устойчивости (изменение данной группы показателей обусловлено увеличением стоимости внеоборотных активов в случае покупки собственного ларька ):

Коэффициент независимости или автономности 151300/(1094032+367207+20000)=0,1

Коэффициент дебиторской задолженности =0,003 против 0,004 в 2001 году.

Как видно показатели данной группы практически не изменились. Это объясняется малой долей стоимости ларька в общей стоимости имущества, менее 1,5%

Показатели рентабельности (по истечении 1,5 лет – срок окупаемости ларька изменение показателей данной группы будет обусловлено увеличением прибыли предприятия на 12*800=9600 рублей в год):

Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+9600)/(1254430+1094032+386448+367207+20000)/2=0,003 по сравнению -0,0035 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,15

Коэффициент использования собственных средств (-5450+9600)/151300=0,03 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,2

Коэффициент рентабельности продаж (-5450+9600)/(2814065+180000 «выручка ларька»)=0,001 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,3

Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+9600)/(2761125+34650+10100+35300 «затраты ларька»)=0,001 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,4.

Проанализируем полученные результаты. Практически никаких изменений в показателях финансовой устойчивости при покупке одного ларька не происходит из-за низкой доли стоимости последнего в имуществе предприятия (менее 1,5%). В показателях рентабельности произошли небольшие изменения, но это всего лишь переход с «минуса» на «плюс». До оптимальных значений данной группы показателей все так же далеко. Вопрос. А сколько надо ларьков чтобы реально изменить ситуацию? 120 килограмм продаваемых в ларьке это 120/1430*100 = 8,5% от выпускаемой предприятием продукции. Что если нам предположить вариант закупки не одного, а Цел(100/8,5)=12 (Двенадцати) ларьков и продажи всего хлеба, выпускаемого предприятие через свои торговые точки. Получим:

Коэффициент независимости или автономности 151300/(1094032+367207+20000*12)=0,08. Оптимальный показатель более 0,1.

Коэффициент дебиторской задолженности 5480/(1094032+367207+20000*12) = 0,003. Оптимальный показатель ниже 0,05

Как видно по этой группе показателей ситуация даже несколько ухудшилась.

Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+9600*12)/ (1254430+1094032+386448+367207+20000*12)/2=0,03 Оптимальный показатель более 0,15

Коэффициент использования собственных средств (-5450+9600*12)/151300=0,73. Оптимальный показатель более 0,2

Коэффициент рентабельности продаж (-5450+9600*12)/(2814065+180000*12 «выручка ларька»)=0,03. Оптимальный показатель более 0,3

Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+9600*12)/(2761125+34650+10100+35300*12 «затраты ларька»)=0,03. Оптимальный показатель более 0,4.

Итак, даже тотальный переход в область розничной торговли не приносит желательного результата. Хлопот и затрат много а пользы мало. Вывод: переход на розничный канал сбыта полностью или частично нецелесообразен.

Оптовая торговля с одним посредником – наиболее распространенная форма реализации готовой продукции у мелких и средних производителей. Имеется ввиду продажа в магазины. Достоинства: производитель не обременяет себя не свойственными ему проблемами («возня» с конечным покупателем), укрупненные партии закупаемого товара и так далее. Недостатки: задержка платежей за товар (не многие рассчитываются сразу, обычно магазины берут товар на реализацию; расчет через неделю - две), жесткие требования к графику завоза и так далее.

Оптовая торговля с двумя и более посредниками – встречается в основном при работе на рынке предприятий (организаций) и государственном секторе. К достоинствам можно отнести: невысокую требовательность к графику завоза, относительно высокую продажную стоимость, непривередливость к качеству продукции, большие партии закупаемого товара. К недостаткам: низкую платежеспособность клиентов, труднодоступность рынка.

Два последних канала сбыта для предприятия являются наиболее выгодными.

Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)

Условно методы воздействия при маркетинговом продвижении товара можно разбить на две группы: с применением воздействия материальной заинтересованности конечного потребителя (посредника) и без него. К первому можно отнести такие методы как различные купоны и бонусы при покупках на определенную сумму (для конечного потребителя). Довольно эффективный метод: вспомните акции магазина «Экстра». Туда – же можно отнести гибкую систему скидок в зависимости от размера заказанной партии или объема продукции (для оптовиков). Ко второму можно отнести такие как: обеспечение «узнаваемости» торговой марки, например через фирменные ценники, рекламная поддержка продукции и так далее.

Рассмотрим теперь каждый из этих методов подробнее.

Применение воздействия материальной заинтересованности конечного потребителя.

Отечественный опыт продажи продукции хлебобулочного производства вряд ли сможет подтвердить реальную выгоду такого метода воздействия на конечного потребителя. Даже если речь идет об оптовом посреднике. На практике небольшая скидка (порядка 1-5% от цены) может вызвать лишь небольшую дополнительную заинтересованность. Не взятки – же давать должностным лицам, ответственным за закупку?

Окончательным решением против использования такого метода заинтересованности покупателя стало проведение подобной акции в конце 2000 года на базе собственного магазина. Предпосылкой к ней послужило то, что за период с начала 2000 года доля приобретений продукции хлебопекарного производства сотрудниками ИЗТС и ОАО «Станкосистема» (магазин находится непосредственно в здании завода) стала резко падать. Было принято решение: тем, кто приобретал хлеб и бакалейные товары на сумму свыше 20 рублей предоставлялась скидка в размере 7%. Свыше 10 рублей 5%. Такая торговля продлилась три месяца. Результат не оправдал ожиданий. Люди предпочитали брать хлеб поближе к месту жительства, а не к месту работы.

Если говорить о проведении подобных акций совместно с оптовыми посредниками (магазинами) то фактически надо говорить об их полном финансировании. По крайней мере в течении довольно длительного (достаточного для твердой уверенности руководства магазина в целесообразности акции) времени. В силу своего размера предприятие ООО "Ива-Контакт" не в состоянии выдержать такие мероприятия.

Обеспечение «узнаваемости» продукции. Реклама.

Как было подчеркнуто в параграфе 2.2.1 у фирмы ООО "Ива-Контакт" имеются неоспоримые преимущества перед конкурентами в части качества готовой продукции. Но обеспечение «узнаваемости» продукции на рынке хлебобулочных изделий остается под вопросом. В настоящее время большинство крупных промежуточных продавцов на этом рынке (магазинов) не обеспечивают продукцию маркерами конкретных производителей ценниками ссылаясь на различные неудобства. Например, такие как невозможность продавца отдела отследить продукция какого именно поставщика находится в продаже на данный момент иль явное нежелание тратить время на то, чтобы нарисовать/заполнить фирменный ценник на продукцию. При практическом отсутствии разницы цен на продукцию конкретных видов у разных поставщиков и при явном предпочтении покупателей к продукции конкретного поставщика обеспечение «узнаваемости» продукта выходит на особый уровень. Здесь возможны два варианта: обеспечение конечных продавцов фирменными ценниками и соответствующая упаковка продукции перед отправкой в розничную торговую сеть. Рассмотрим оба варианта подробнее.

Фирменные ценники.

Преимущества. Срок службы. Один отпечатанный ценник будет служить либо до его физического износа либо до момента смены отпускной цены, что потребует замены ценника Розничный продавец всегда старается разместить ценники на наиболее видном, заметном дл; покупателя месте. Цена.

Недостатки. Как уже отмечалось выше не все продавцы имеют желание размещать фирменные ценники именно для той продукции для которой они предназначены. Например, нередко можно увидеть ценник на продукцию «Булка городская» от комбината №4 напротив продукции другого производителя. Часто продавцы вообще не используют поставляемые им

ценники производителей, предпочитая использовать безликие бумажки с названием продукции и ценой, что ограждает их от ошибки перепутать продукцию разных поставщиков. Так же не факт, что указав на ценник с продукцией одного поставщика покупатель не получит продукцию другого. Как правило, однотипная продукция не хранится раздельно.

Теперь немного посчитаем. Какую реальную выгоду может дать сопровождение продукции предприятия фирменными ценниками? В качестве основы расчета примем: 1) Розничный продавец заказывает однотипную продукцию как минимум у двух поставщиков. 2) Среди этих двух потребитель отдаст предпочтение продукции ООО "Ива-Контакт". 3) Среднесуточная закупка одной розничной торговой точкой 80 килограмм хлеба в ассортименте. 4) Средний ассортимент для одной торговой точки составляет четыре наименования продукции. Стоимость печати одного листа (10 штук) ценников в Ивановской областной типографии на 30 июня 2001 года составляла 3 рубля 20 копеек. «Срок жизни» одного ценника до момента его физического износа в среднем 10 дней, либо до момента смены цены, что случается реже. Получается, что для обеспечения ценниками одного продавца в течении месяца потребуется дополнительно: 30(дней в месяце)/!0(дней износа)*4(ассортимент)*0,32(цена ценника)=3 рубля 84 копейки. При увеличении доли закупок хлеба продавцом, вследствие увеличения спроса именно на продукцию ООО "Ива-Контакт" даже на 15% получим дополнительно 80(кг в день)*26(рабочих дней)*15%=312 килограмм в месяц, в абсолютном выражении. При средней рентабельности 8% и себестоимости килограмма хлеба 6 рублей получим 150 рублей в месяц. При количестве розничных продавцов равном 20 получим (150-3)*20=3000 рублей. Что практически равно разнице от продажи хлеба в одном собственном ларьке!

Упаковка продукции перед отправкой в розницу.

Преимущества. За счет дополнительной упаковки продление срока годности изделия. Однозначная «идентификация» продукции независимо от воли розничного продавца.

Недостатки. Цена.

Стоимость печати одного упаковочного листа (цветной, на специальной пищевой бумаге) в Ивановской областной типографии на 30 июня 2001 года составляла 75 копеек. Плюс стоимость упаковочной пищевой пленки и технологической операции по упаковке готовых изделий. При всех остальных параметрах, схожих с фирменным ценником цена обеспечения «узнаваемости» таким образом, оказывается слишком высокой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По мнению автора, тема управления маркетинговой деятельностью на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности полностью раскрыта в данной дипломной работе.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетингового подхода;

Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на российских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

маркетинговый анализ и аудит;

стратегическое и текущее планирование;

организация процесса управления маркетингом;

контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

На основании методик экспертного опроса выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании ООО "Ива-Контакт" (см. Таблица 26). Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».

Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании ООО "Ива-Контакт" организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение фирменных ценников на производимую продукцию, а также рекламную компанию в местных периодических изданиях.

Следует отметить, что весь прирост валового дохода, снижения себестоимости и как следствие повышение прибыли от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. 1998 г. № 3

Артеменко В. Г., Беллендир М. В. Финансовый анализ: Учебное пособие. – 2-е издание, переработанное и дополненное – М.: Издательство «Дело и Сервис»; Новосибирск: Издательский дом «Сибирское соглашение», 1999.

Афанасьев М. П. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы»; М. 1995

Балабанов И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта – 2-е изд., доп. – М.: Финансы и статистика, 2001.

Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 1999

Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. — М.-, 1995.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

Дихтль Е., Хершген X. Практический Маркетинг. — М..

Дурович А.П., «Маркетинг в предпринимательской деятельности», Минск, 1997 год.

Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» – М, 1998 год.

Завьялов П.С., “Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах” Москва, ИНФРА-М, 2000 год

Киселев М. В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Изд-во «АиН», 2001.

Котлер Ф. , Г. Армстронг и др. "Основы маркетинга", Второе европейское издание – М.: Вильямс, 1999.

Ковалев А. И. «Маркетинговый анализ» – М, 2000 год.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М., 1996

Моисеева Н. К. «Международный маркетинг», Москва, издательство «E&M», 2001 год.

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 1993.

Салов А.Н., Маслов В.Г. «Спектр - балльный метод финансово – экономического анализа». Статья на сайте http://abc.vvsu.ru/

Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.

Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. – М.: ИНФРА-М, 2000

Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебное пособие для ВУЗов Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Васильева и Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

Маркетинг: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 1995.

Данные Ивановского областного управления статистики.

Данные Ивановского городского комитета по защите прав потребителей.

Данные Ивановской городской хлебной инспекции.

Данные из сети интернет http://www.cfin.ru/ , http://www.mibif.ru/ , http://www.km.ru, http://www.abc.wsu.ru/ , http://www.nalog.ru/.

1 Опрос проводился службой сбыта фирмы в 1999-2000 годах

2 Выпуск телепередачи Ивановских новостей

3 По состоянию на 30-10-2002 года

11

Министерство образования и науки Российской Федерации

Ивановский государственный университет

Кафедра экономики и организации предпринимательства

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

Студент Малышев Павел Юрьевич

Научный руководитель ст.пр. Лукашова Татьяна Александровна

Заведующий кафедрой д.э.н., профессор Кайгородов Алексей Георгиевич

Город Иваново, 2004 г.