Лекция
Концепции маркетинга и их взаимосвязь с социально-экономическими условиями общества
1. Понятие и функции рынка. Классификация рынков
2. "Рынок продавца" и "Рынок покупателя"
3. Концепции маркетинга и их связь с социально- экономическими условиями общества
4. Функции маркетинга
5. Виды маркетинга
1. Понятие и функции рынка. Классификация рынков
Обращаясь к понятию "рынок", можно выделить два основных подхода к его трактовке.
Первый подход.
Основан на выделении политико-идеологического и финансового содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
• Рынок как способ организации общественного производства (т.е. свобода предпринимательства и параллельно государственное регулирование, противостояние двух лагерей);
• Рынок как способ поведения хозяйствующих лагерей (решение и их характер);
• Рынок как способ мышления (мировоззрения).
Второй подход.
Основан на выделении его экономического содержания. В этом случае, рынок рассматривается, как механизм позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные товары, услуги. Исследуются 4 коньюнктурообразующие фактора: спрос, предложение, цена и конкуренция.
Современная рыночная экономика развитых стран характеризуется следующим:
• насыщенностью товарами широкого потребления, способными отвечать самым сложным запросам потребителей;
• развитостью непроизводственной сферы, преимущественным ростом услуг, развитой информационной индустрией;
• гибким адаптивным производством;
• регулируемой конкуренцией;
• значительной ролью малого бизнеса в экономике (в валовом национальном продукте, ВНП);
• становлением новых трудовых отношений - так называемая "экономика участия" (участие в акционерной собственности повышает мотивацию к труду, снижает текучесть кадров и т.п.).
Условия функционирования рынка:
•
реализация множества форм собственности и их равновесие;
• создание рыночной инфраструктуры;
• свободная конкуренция - основная регулирующая и контролируемая сила.
Функции рынка:
IРегулирующая - функция соотношения и приведения в рыночное равновесие спроса, предложения, цены и конкуренции.
2.
Контролирующая- определение общественной значимости произведенного продукта и затраченного на его изготовление труда.
3. Распределительная- устанавливает необходимые воспроизводственные пропорции, обеспечивающие сбалансированность экономики.
4. Стимулирующая- побуждает снижать индивидуальные затраты труда, повышать производительность труда, использовать новую технику и т.д.
5. Информационная - сообщает о состоянии и тенденциях хозяйственно- экономической деятельности.
Рис.1
- Субъекты и объекты рыночных правоотношений
Классификация рынка.
По экономическому назначению объектов рыночных отношений:
рынок потребительских товаров и услуг;
рынок товаров промышленного назначения;
рынок "ноу-хау";
сырьевой рынок;
рынок труд;
рынок ценных бумаг;
рынок вторсырья.
По географическому положению:
• внутренний;
• национальной;
• региональный;
• мировой.
По степени ограничения конкуренции:
• рынок совершенной конкуренции;
• монополистической конкуренции;
• олигополистический;
• монополистический.
По отраслям хозяйствования:
• рынок средств производства;
• топливно-сырьевой;
• рынок сельскохозяйственной продукции
• рынок услуг и т.д.
По характеру продаж:
• оптовый;
• розничный.
По типу клиентурных рынков:
• рынок потребителей;
• рынок производителей;
• рынок промежуточных продавцов;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.
2. "Рынок продавца" и "Рынок покупателя"
Для того чтобы понять исторический процесс развития концепции маркетинга, интересным и необходимым становится рассмотрение рынка - с точки зрения доминирования продавца или покупателя на нем. В связи с этим исследуем еще один вид рыночной классификации - "рынок продавца" и "рынок покупателя".
"Рынок продавца" -
это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателю. Данному рынку присущи следующие характеристики:
". спрос превышает предложение;
• низкая степень конкуренции; дефицитный рынок;
• диктат цен со стороны продавцов;
• рынок тормозит процесс обновления производства и появления новых технологий.
"Рынок покупателя" -
это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам. Свойственные характеристики следующие:
• превышение предложения над спросом;
• производство ориентированно на запросы потребителей;
• высокая степень конкуренции;
• цены регулируются спросом, рынком;
• насыщенный рынок.
3. Концепции маркетинга и их связь с социально- экономическими условиями общества
Согласно маркетинговой философии, предприятие стремится удовлетворить запросы потребителя с определенной выгодой для себя. Как видим эта концепция, тесным образом связанна с понятием рынка, как "рынка покупателя" и она же, противоположна концепции ориентированной на производство, когда предприятие концентрирует внимание на процессе изготовления и реализации продукции.
Предприятие выбирает свой определенный путь, который отображает один из пяти подходов организации маркетинговой деятельности:
• концепция совершенного производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция чистого маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства
-
утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в четырех ситуациях:
1) когда спрос на товар превышает предложение (дефицит);
2) существует возможность снизить затраты при увеличении объемов производства;
3) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности;
4) спрос можно увеличить, снижая цену.
Концепция совершенствования товара
-
утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно производитель должен прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.
Например: мышеловка - химпрепараты; ж/д транспорт - другие средства передвижения; кассеты - диски.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
-
утверждает, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок.
Чаще всего данная концепция предпринимается к товаром пассивного спроса (энциклопедия, страховка и др.), в этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.
В периоды перепроизводства, цель - продать то, что уже есть, а не производить то, что запрашивается
Некоммерческая сфера. Политические партии энергично "продают" избирателям своего кандидата как профессионала (формирование благожелательного общественного мнения, убедительные речи, большие деньги; недостатки утаиваются при "продаже", а последующее неудовлетворении не беспокоит политиков).
Концепция маркетинга -
философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение предприятием своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход изнутри наружу, она отталкивается от интересов производства и требует агрессивной продажи товаров.
Рис. 2.
Сравнение концепций
Концепция маркетинга, напротив использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужду потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем..
Однако концепция маркетинга не означает, что предприятие должно стремится дать потребителям вес, что они хотят. Задача маркетологов — уравновесить создание потребительской ценности с прибылью предприятия. Цель маркетинга - вовсе не возведенное в абсолют удовлетворения потребителей. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности с выгодой для предприятия. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны.
Концепция социально-этичного маркетинга -
суть ее в том, что предприятие должно определить нужды, потребности целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективным по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли предприятие, которое выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает вес возможное для потребителей и общества, если оценивать работу на будущее.
Рис.3.
Три идеи лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга
4. Функции маркетинга
Таблица 1. Функции маркетинга
| Комплексное изучение рынка | Разработка стратегии маркетинга | Товарная политика |
Ценовая политика |
Политика распределения |
Продвижение то варов |
Анализ рынка; Изучение Конкурентов; Изучение потребителей; Изучение фирменной структуры рынка; Изучение товарной структуры рынка. |
Анализ ситуации; Изучение маркетинговых целей; Разработка стратегии маркетинга; Оценка альтернативных маркетинговых стратегий. |
Принятие решений, разработка новых продуктов, модификация товара, снятие с производства; Планирование ассортимента; Разработка упаковки; Организация сервисного обслуживания. |
Изучение ин- формации о ценах; Прогнозирование цен; Разработка ценовых стратегий; Изучение цен конкурентов. |
Выбор оптимальных каналов сбыта; Организация сбыта продукции; Оценка эффективности работы системы сбыта; Анализ реализации продукции. |
Выбор эффективных форм продвижения товаров; Организация рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, "паблнк рилейшинз"; Участие в ярмарках и выставках; Оценка эффективности продвижения продукции. |
5. Виды маркетинга
За время своего существования маркетинг приобрел разнообразные виды, представленные в таблице 2.
Таблица 2. Признаки и виды современного маркетинга
| № | Признаки | Виды маркетинга |
| 1 | Сфера маркетинговой деятельности | · потребительских товаров · промышленных товаров · торговый |
| 2 | Период на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия | · стратегический · тактический · оперативный |
| 3 | Виды спроса | · конверсионный · стимулирующий · ремаркетинг · синхромаркетинг · развивающий · поддерживающий · демаркетинг · с целью противодействия · индивидуальный |
| 4 | Цель деятельности | · коммерческий · некоммерческий |
| 5 | Уровень деятельности | · макромаркетинг · микромаркетинг |
| 6 | Мера дифференциации маркетинговой деятельности | · недифференцированный · дифференцированный · концентрированный |
В зависимости от характера спроса выделяют соответствующие типы маркетинга, представленные в таблице 3.
Таблица 3. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса на рынке
№ п/п |
Характер спросана рынке | Типмаркетинга | Содержание маркетинговойдеятельности |
| 1 | Негативный | Конверсионный | Установление причин, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем переделки товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта. |
| 2 | Нулевой | Стимулирующий | Создание спроса через увязку потребительских свойств товара с потребностями людей или через формирование условий для зарождения спроса. |
| 3 | Снижающийся | Ремаркетинг | Препятствие тенденции падения спроса путем изменения товарного предложения, улучшения обслуживания, активизация стимулирования спроса. |
| 4 | Сезонный | Синхромаркетинг | Изыскание способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения |
| 5 | Латентный | Развивающий | Оценка величины потенциального спроса и создание соответствующих спросу товаров. Превращение потенциального спроса в реальный |
| 6 | Полноценный | Поддерживающий | Поддержка существующего спроса, качества товаров, сервис |
| 7 | Ажиотажный | Демаркетинг | Снижение уровня спроса. Повышение цены. Снижение рекламной активности, усиление сбытовой деятельности |
| 8 | Нежелательный | С целью противодействия |
Убеждение покупателя отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания. Уменьшение нежелательного спроса, противоречащего интересам общества. Остановка выпуска товаров. Изъятие его из торговой сети. Проведение кампании против товара и его потребления |
| 9 | Уникальный | Индивидуальный | Развитие сервиса, персональных продаж |