Институт экономики и предпринимательства
(ИНЭП)
Заочное отделение
Реферат по предмету «Маркетинг» на тему:
Товарная стратегия.
Студентки группы 01-Б-31з
Никулиной Ирины Владимировны
Зачетная книжка № 193
Научный руководитель:
Литвинов Федор Ильич
Москва 2004
План.
Введение………………………………………………………….…..…...3
1. Идея товара……………………………………………………..………5
2. Требования рынка к товару…………..……………………………….6
3. Функциональный анализ товара………………………………..……..9
4. Анализ места в конкуренции……………………………….………..10
5. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга………..…………16
6. Лицензионная стратегия. Сертификация…………………..………..20
Заключение………………………………………………..……………..22
Литература……………………………………………………………….24
Введение.
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.
Товар – сердцевина всего комплекса маркетинга, если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его «агонию».
«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет. Маркетинговая стратегия фирмы предполагает продать как можно больше своих товаров потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли.
Деловая активность каждой фирмы связана с конкретным товаром, удовлетворяющим конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что может удовлетворять чьи-то потребности и предлагаться рынку для привлечения внимания, приобретения, потребления или использования, является центральным звеном любой деловой активности. Как говорят американцы, как гвоздь, на котором висит вся шляпа.
Товары могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды», исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, места отдыха, туризма и т.п.), организации, идеи, проекты.
Причем все эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т.е. готовности к реализации и предложению рынку:
1. Уровень товарной идеи – фактически, замысел товара.
2. Уровень товара в реальном исполнении. Т.е. товар + его свойства и особенности + упаковка + оформление + качество + марочное (фирменное) название + марка (знак – имя, символ, эмблема, этикетка, а также правовая защита). Весь этот комплекс не обязательно может быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «матрешке» или «кочане» дополнения и облачения товара все более развитыми рыночными компонентами.
3. Уровень товара с подкреплением, т.е. товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт.
Уже из такой общей характеристики товарного комплекса очевидно, что товарная стратегия как определение товарной номенклатуры (системы ассортиментных групп товаров) фирмы – центральной момент выработки общей стратегии.
1. Идея товара.
Фирма может выходить на рынок с качественно новым, не имеющим аналогов товаром, на котором еще не было спроса. Очень редкая ситуация – принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционного товара. Еще чаще – о простом усовершенствовании, модификации. Иногда фирма прибегает к выходу со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи товаров, новых товаров или их модификаций? Основных источников товарных идей всего три:
1. Конкуренты.
Это главный источник идей и информации.
Аналоги, перехваты идеи, альтернативные проекты, сервисное дополнение – все они имеют источником опыт конкурентов.
2. Потребители.
Идея нового товара или модификации часто возникает в результате изучения потребителя. К этому источнику зачастую сводят маркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать, опираясь на опыт конкурентов (стратегия «Второго»). Кроме того, идея принципиально нового товара никак не может возникнуть при изучении нужд потребителя – у того просто нет такой потребности, ее еще предстоит формировать.
3. Производитель.
Идея производителя, продиктованные научно-техническими разработками, технологическими возможностями, - чаще всего являются источником принципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеи потребителя, так и конкурентов, реализуются только став идеей производителя. И наоборот – любая творческая фантазия так или иначе, но проходит проверку потребителем и конкурентами.
Любая товарная идея, таким образом, проходит несколько стадий реализации:
- поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и производителя),
- отсев идеи и выбор главной,
- разработка программы,
- изготовление и рыночная апробация,
- тестирование качества и сертификация,
- оформление, упаковка и маркировка,
- подготовка рынка, сбыта и рекламная кампания,
- масштабное производство и активный выход на рынок.
Но можно ли уменьшить возможный риск? Как принять наименее ошибочное решение? Этому служат специальные технологии и методики.
2. Требования рынка к товару.
Делать то, что будет продаваться, значит производить товар и оказывать услуги, которые будут соответствовать требованиям рынка.
Изучение требований рынка к товару включает в себя:
- сегментацию рынка, т.е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);
- понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;
- анализ фирменной структуры рынка, прежде всего – наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
- формулирование требований к качеству товара – стандартных, потребительских, конструктивных;
- рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.
Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги).
Сегментация может быть основана на логических операциях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различные дифференциации потребителей: географические (региональные – по районам, микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т.п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); возрастные, образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т.д.
Сегментация может проводиться по самым различным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом – возраст, образование, пол, семейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т.д. В третьем – образ и стиль жизни, субкультуры и т.д.
Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, рынок в сфере культуры, дифференцируемый на основе классификаций, малопродуктивен – такая сегментация соответствует, скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т.п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга.
Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбивка рынка на основе простой группировки:
- фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией по конкретным фирмам или по составу их персонала (руководители, молодые специалисты и т.д.);
- учащаяся молодежь – с возможной дальнейшей сегментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, учащиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.);
- общественные организации – властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т.д., группы их актива.
- группы по месту жительства – дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие а рабочих и студенческих общежитиях, жители отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов.
- группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей, возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культуры составляют именно эти указанные здесь, пять основных групп потребителей.
Понимание (характеристика) потребителей заключается прежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая характеристика должно содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения.
Такие факторы могут быть объединены в четыре основных группы:
1. Факторы культуры.
Определяются этнически - национальными, нормативно – ценностными традициями; субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т.д.); социальным положением (статусом).
Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивидуальная свобода, филантропия.
В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека на счастливую жизнь в этом мире, российско – советский духовный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нравственный максимализм, справедливость, коллективизм, святость как самоцельное страдание и т.п. В этом случае речь идет о коллективизме, мобилизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас».
Серьезно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.
2. Факторы социальной группы.
Задаются социальными ролями, играемыми индивидами, семьей, референтными группами. Хорошим примером в этом плане являются этапы семейного положения человека:
- молодой человек без семьи и детей;
- семья типа «Полное гнездо I стадии» (в семье имеется младший ребенок до 6 лет);
- «Полное гнездо II стадии» (младшему ребенку более 6 лет);
- «Полное гнездо III стадии» (дети на попечении родителей);
- «Пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава семьи работает);
- «Пустое гнездо II стадии» (родители – пенсионеры);
- вдовствующий работающий супруг;
- вдовствующий пенсионер.
Каждая из этих стадий задает определенный и очень характерный (причем, легко узнаваемый) спектр потребительского поведения, в том числе в сфере культуры и досуга.
3. Личностные факторы
– определяются возрастом (физическим и личностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий, экономическим положением, достатком, образом жизни, типом личности и ее представлением о себе.
4. Психологические факторы
– определяются установками, восприятием, мышлением, темпераментом. Главное на этом этапе – осознание реальных мотиваций потребителя, т.е. его типичных побуждений удовлетворения потребностей, причем типичными способами.
Для формулировок анализа мотиваций могут использоваться различные модели видов мотиваций.
Характеристика должна содержать не только указание основных мотивов, но и типичных способов их реализации, удовлетворения соответствующих потребностей. В самом общем виде это могут быть:
- самообеспечение;
- отъем у другого (от воровства до разбоя и рэкета);
- обмен или сделка.
Маркетинг занимается, естественно, последним вариантом. Следует только понимать, что как бартерная, так и финансовая, как коммерческая, так и нонпрофитная сделка предполагают:
- наличие хотя бы двух субъектов обмена (сделки): потребителя и обладателя необходимого товара;
- условия сделки: место, время, финансовые;
- юридически корректное оформление сделки.
Характеристика потребительского поведения может быть довольно краткой, например, пользуясь методикой, предложенной в 1983 г. для клубной работы Л.М. Шабсельсом, Г.Л, Тульчинским, Н.Э. Риккинен, такая характеристика должна, как минимум, включать в себя ответы на вопросы:
- В чем главный дискомфорт данного потребителя?
- Каковы их возможности (прежде всего – платежеспособность)?
- На какие виды культурной деятельности (массовые, групповые, индивидуальные; творчество, обсуждение, информация и т.д.) ориентируется?
- Каков уровень образования?
- Сколько потребителей насчитывает данная группа?
Однако требования рынка дают всего лишь знания о том, какие потребности испытывает потребитель – не более. Для выработки представлений, с помощь. Какого товара это потребности могут быть удовлетворены, необходимо следующие шаги.
3. Функциональный анализ товара.
Функциональный анализ (ФА) состоит в конструировании образа товара, в переходе от идеи товара (замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется в терминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) и задает потребительские качества каждого товара, то и в итоге ФА совершается переход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающему конструктивные качества товара. Переход этот может представить в виде цепочки:
Исходный дискомфорт (нужда) потребителя – потребности (нужда в контексте факторов культуры и личности) – спрос (потребности + покупательная способность) – товар как набор свойств, то, что удовлетворяет потребности и спрос, потребительские свойства, воплощенные в конструктивные.
Возможные соотношения товара и потребителей рынка можно проиллюстрировать диаграммами (см. рисунок 1).
Рисунок 1
Товар Потребности Товар Потребности Товар
Потребности
Несовпадение Частичное совпадение Совпадение
Разумеется, ФА должен стремиться к последнему случаю – полному совпадению нужд потребителя и качеств товара.
В ФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя и проблем производителя.
К проблемам потребителя относятся основные потребности, такие как престижность товара, сервис и т.п.
Комплекс этих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т.е. его потребительские качества.:
- качества, удовлетворяющие нужды («прицельные качества»);
- сопутствующие услуги;
- сервис;
- послепродажная ответственность и гарантии;
- экологичность;
- модность;
- престижность;
- способность удовлетворять дополнительные потребности;
- доступность;
- условия оплаты и приобретения;
- культурные особенности (национально-этнические, религиозные, возрастные и т.д.);
- способствование здоровью;
- безопасность, простота и надежность пользования;
- возможность вторичного использования упаковки (для сувениров, в хозяйстве).
Проблемы производителя связаны со своими требованиями, предъявляемыми к качествам продажи:
- обеспечение необходимого объема продажи;
- устойчивость в конкуренции;
- удержание необходимой доли рынка;
- создание и развитие новых ЗДА;
- сохранение и развитие занятости на фирме;
- поддержание и рост репутации фирмы.
Соотнесение и сопряжение этих групп качеств может заключаться в составлении перечней, таблиц.
После получения набора качеств будущего товара производится его позиционирование – сравнение с конкретными товарами, из места на рынке и в сознании потребителя. Это необходимо для принятия собственно стратегических решений по данному товару.
4.
Анализ места в конкуренции.
Стратегические решения по товару существенно зависят от условий и возможностей данной фирмы в данный момент на данном рынке. Для определения целесообразности и характера активных действий может использоваться ряд достаточно формализованных и наглядных методик.
Следует только подчеркнуть, что приводимые ниже модели и схемы анализа и решений являются именно моделями, схемами, направлениями движения мысли. Все они в конкретном применении предполагают конкретный счет конкретных показателей (экономических, финансовых, натуральных и стоимостных). Опытному менеджеру для принятия решений вполне достаточно данных бухгалтерского учета – их динамика дает практически исчерпывающие основания принятия решений.
Именно опыт и лежит в основе приводимых моделей. Они могут быть использованы в программном обеспечении автоматизированных рабочих мест с использованием компьютерных технологий.
Ниже приводится табличный метод анализа ситуации (таб. 1,2).
Таблица 1
Простая качественная характеристика
| №
|
Показатели
|
Единица измерения
|
Характеристика фирмы
|
Характеристика конкурентов
|
Плюсы и минусы
|
| 1 | Объем производства | млн. руб. | |||
| 2 | Объем сбыта | млн. руб. | |||
| 3 | Доли в общем объеме | % | |||
| 4 | Место в экспорте | Место | |||
| 5 | Активы | млн. руб. | |||
| 6 | Чистая прибыль | млн. руб. | |||
| 7 | Амортизационные отчисления | млн. руб. | |||
| 8 | Долгосрочная задолженность | млн. руб. | |||
| 9 | Краткосрочная задолженность | млн. руб. | |||
| 10 | Объем вложений | млн. руб. | |||
| 11 | Отчисления в фонды | млн. руб. | |||
| 12 | Ср. издержки | руб. | |||
| 13 | Оборотные средства | руб. | |||
| 14 | Чистая прибыль | руб. | |||
| 15 | Качество товара | руб. | |||
| 16 | Смена орг. структуры | лет | |||
| Другие варианты |
Таблица 2
Рейтинг (ранжирование)
| №
|
Показатели
|
Единица измерения
|
Рейтинг
|
фирмы
|
| I место
|
II место
|
III место
|
Балльный метод анализа иллюстрируется в таблице 3.
Таблица 3
Балльный метод
| №
|
Факторы конкурентоспособности
|
Баллы
|
фирмы
|
| Ф
1 |
Ф
2 |
Ф
3 |
Ф
4 |
| Всего баллов |
Из такого сравнительного анализа по группам факторов (например, услуги, цены, сервис, продвижение) видно, с какими фирмами реально конкурирует данная фирма. В то же время работа более продвинутых фирм может служить ориентиром и программой совершенствования и развития ее собственной деятельности.
Очень наглядный, хотя и несколько упрощенный, анализ места в конкуренции был предложен Бостонской консультационной (консалтинговой) группой (БКГ) и получил название «Матрицы БКГ». Она представляет собой диаграмму, где горизонтальная ось демонстрирует показатели доли рынка фирмы (в долях, процентах от общего объема продаж на рынке данного товара). Очевидно, что эти показатели задают ряд от 0, когда эта фирма на рынке отсутствует, до 1 (в долях) или 100% (в процентах), когда фирма является монополистом. По вертикали указываются коммерческие показатели работы фирмы на рынке с данным товаром (объем продажи, прибыль, рентабельность). Две оси задают пространство, в котором определяется точка, характеризующая деятельности фирмы с данным товаром в настоящем времени (или перспективе).
Для наглядности анализа по каждой оси могут быть введены главные интервалы – доля рынка до Ѕ (0 – 50%), и более Ѕ (50 – 100%), а также
Рисунок 2
«Дикие «Звезды»
кошки»
«Старые
«Дойные
собаки» коровы»
Построенные таким образом пространство оказывается разбитым на 4 квадрата, каждый из которых получил в литературе образное название: «Старые собаки» (малая доля рынка при коммерческих результатах ниже средних), «дикие кошки» (малая доля рынка при высоких доходах), «дойные коровы» (большая доля рынка), «звезды» (высокая прибыльность при доминировании на рынке – «звездный час» менеджера.
Стратегическое решение зависит от того, в пространстве какого квадрата оказываются показатели фирмы. Варианты стратегий указаны на диаграмме пунктирными линиями:
«Старые собаки» – деловая активность в этом квадрате явно неоправданна и либо подлежит свертыванию, либо от подобных проектов следует отказываться, не приступая к ним.
«Дикие кошки» – бизнес чрезвычайно привлекателен, однако позиции фирмы не очень прочны. Поэтому возможны два основных стратегических решения: либо экспансия завоевания большей доли рынка, либо концентрированная стратегия упрочения позиций фирмы на ее сегменте (углубление в рынок).
«Звезды» - мечта любого менеджера - близкая к монополии позиция на выгодном рынке. В этом случае стратегия также очевидна – удержание, защит своих позиций от неизбежной активности конкурентов.
«Дойные коровы» – «свое дело» фирмы – не очень прибыльное, зато кормящее. Стратегия в этом положении предполагает жесткий финансовый контроль и аккумуляцию средств для последующего прорыва либо за счет концентрации – сужения рынка при повышении прибыльности (например, за счет радикальной модификации и повышения качества товара), либо за счет более рациональной ценовой политики, повышения качества и т.д. – улучшения коммерческой результативности.
Другая методика (не исключающая, а дополняющая предыдущую) связана с определением конкурентного статуса фирмы (КСФ) (она может дополняться рядом качественных коэффициентов) соотносит планируемый и оптимальный уровень рентабельности, соотношение которых может быть сведено к соотношению планируемого уровня вложений (инвестиций, затрат) с оптимальным и критическим объемами вложений на реализацию деятельности:
Рпл. Впл. - Вкр
КСФ = =
Ропт. Вопт. - Вкр.
Смысл формулы раскрывает графическое изображение функции дохода на вложения (Д/В) от вложений, которая представляет собою аналитическую кривую (рисунок 3)
Рисунок 3
Д/В
Д/Вmax
Д/В1
0
Вкр. В1 Вопт. В2 В(руб)
Отсутствие вложений (В=0) дохода не принесет. Но и малые вложения (0 < В < Вкр.) несут только убытки. И только при определенном объеме вложений дело может окупиться. Поэтому Вкр. называется также «точкой самоокупаемости». Дальнейший рост вложений (в производство, в базу, в рекламу, в подготовку персонала и т.д.) ведет к росту доходов. Но лишь до определенного уровня (Вопт.), так как дальнейший рост вложений неоправдан – он приведет лишь к снижению доходов. Например, один и тот же уровень доходов 9 прибылей) – Д/В1 - можно получить при объемах вложений как В1, так и В2. В2, превышающий Вопт., является уже неоправданным объемом вложений. Поэтому для стратегического решения очень важно знать Вкр. и Вопт. – граничные условия любой деловой активности: точку самоокупаемости и оптимальный объем вложений, ниже которых и выше которых затраты не оправданы. Именно на интервале Вкр. – Вопт. И определяются конкретные возможные размеры вложений – Впл.
Если их размер может меняться от Вкр. до Вопт. (Вкр.< Dпл. < Вопт.), то не трудно заметить, что интервал значений КСФ – от 0 (при Впл. = Вкр. вся дробь равна 1). Стратегическое решение может принимать в зависимости от значения КСФ :
0,0 – 0,2 = КСФ плохой
0,2 – 0,4 = слабый
0,4 – 0,6 = средний
0,6 – 0,8 = хороший
0,8 – 1,0 = отличный
С помощью методики определения КСФ может быть модифицирована матрица БКГ. При этом достигается большая методическая точность (рисунок 4).
1 Рисунок 4
КСФ
0
Доля рынка 1
Или то же пространство анализа может быть разбито не на 4, а на 6 базовых квадратов, образуя тем самым матрицу Маккинси (рисунок 5).
КСФ Рисунок 5
+ + + +
+ + + +
+ +
+ +
0 малая средняя большая 1,0
Косыми линиями обозначены зоны неоправданного бизнеса, сплошными вертикальными - стратегии типа «зарабатывать и защищаться», крестиками – зоны с хорошими позициями фирмы в конкуренции.
Если фирма работает одновременно по нескольким программам, то стратегическое решение по ним может быть принято с помощью метода ранжирования по КСФ. Для этого определяется КСФ каждого проекта. Затем они выстраиваются по ранжиру (рейтингу): первыми в этом списке стоят проекты с наибольшим КСФ, затем с меньшим, затем с еще меньшим и т.д. Последним в перечне указывается проект с наименьшим КСФ. Затем этот перечень соотносится с имеющимися в распоряжении фирмы средствами на стратегическую перспективу и производится их распределение. Программы и проекты, имеющие наивысший КСФ, получают приоритетный режим вложений, так как эти виды бизнеса наиболее оправданы. И далее средства распределяются по списку для обеспечения соответствующих КСФ. Однако в результате этой процедуры с какого-то момента средств может оказаться недостаточно – это и означает, что оставшиеся программы должны быть либо свернуты, либо для них должны быть найдены дополнительные источники финансирования.
5. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга.
Предыдущие методики выработки товарной стратегии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития на рынке. Между тем каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке (рисунок 6).
Рисунок 6
Прибыль
и т.п. точка зрелости
0
время
зарождение выход ускорение замедление затухание спад
(рост)
Можно выделить следующие этапы жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы:
Зарождение.
Товара на рынке еще нет, он проходит как бы «внутриутробную» (внутрифирменную) стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.
Выход (начало).
«Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.
Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.
Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.
Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе – наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара. Типичный трендовый группой является, например, молодежь.
Рост (ускорение).
Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.
Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста – «звездный час» менеджеров и предпринимателей – собственно ради него и затевается любой бизнес.
Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.
Замедление темпов роста доходов
(не их снижение – доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым – начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.
Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал – все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.
Уход может быть неполным, за счет лицензионной стратегии – продажи лицензий желающим продолжать бизнес.
Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.
Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен – товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.
Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен (при наивысшем качестве товара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой таким образом потребителей – приверженцев марки фирмы.
Затухание и спад.
Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески («поскребыши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.
Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.
Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров.
Очень нежелательна ситуация их практического совпадения (рисунок 7).
Рисунок 7
Стратегия должна строиться в расчете на поддержание баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (рисунок 8).
Рисунок 8
6. Лицензионная стратегия. Сертификация.
Лицензия суть договор между двумя сторонами. Первая – лицензиар – обеспечивает условия, позволяющие пользоваться некоторой технологией (деятельностью), выплачивает (в оговоренном порядке) определенные суммы за предоставленные ему возможности.
Обычно лицензируются изобретения, технологические новшества, «сырье» или «отработанные» технологии, а также определенные виды деятельности.
Например, для сферы культуры все более остро встает вопрос о лицензировании деятельности по организации туризма, культурно-досуговой деятельности и т.п., где лицензиаром выступают муниципальные или федеральные органы власти.
Лицензии могут быть как патентные (когда лицензируется не только деятельность, но и технология, ноу-хау и товарный знак), так и беспатентные (когда лицензируется только ноу-хау).
По объему передаваемых прав лицензия может быть полная (передача всех прав), исключительная (передается право на использование в определенных пределах, и лицензиар не имеет прав на территории и в данное время пользоваться лицензируемой деятельностью) и простая, или неисключительная. В последнем случае лицензиар оставляет за собой пользоваться на данной территории и в данное время лицензируемой деятельностью. При этом могут вводиться ограничения по объему реализации и производства товара, по времени, месту, цене и т.д.
Практикуются также сублицензии, вознаграждения за которые делятся между лицензиаром и лицензиатом. Возможны сопутствующие лицензии – когда лицензия дополняется инжинирингом или лизингом. Поэтому лицензионной стратегией (покупка лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийся рынок.
Лицензионный договор требует весьма изощренного баланса интересов лицензиара и лицензиата. Для первого важно, чтобы второй не стал эффективным конкурентом. Для этого, например, договором исключается выход лицензиата на национальный рынок лицензиара, лицензируемая деятельность ограничивается рынками третьих сторон и т.д. Ограничиваются области применения лицензируемой технологии или деятельности, исключаются сублицензии и т.п.
Платежи за лицензию бывают двух основных видов:
1. Роялти – периодический, например ежегодный платеж, составляющий отчисления от единицы товара (услуги) произведенного по лицензии. Это может быть процент от суммы продаж или прибыли. Роялти составляет до 90% лицензионных платежей.
2. Поушальный – платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж может осуществляться по частям или сразу. Такой платеж целесообразен, особенно в случае невозможности проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рисковый путь, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она, так же как и знакомство с нею – вид услуг, оказываемых патентными ведомствами и бюро.
Цена лицензии может определяться по формуле:
В
Цл. = ∑ Кi Цi Рi,
I = 1
где В – расчетный срок лицензии, Кi - объем продаж товара, произведенного по лицензии в i – том году; Цi– цена в i – том году, а Рi – роялти в i – том году.
В сфере культуры лицензирование со стороны государственных органов носит характер ограничения определенных видов деятельности, их объема и качества.
Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (федерального или муниципального) бюджета.
Стимулирование же соответствующей деятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертификации. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удостоверяющего уровень и качество товара или услуг, организуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, publicrelations, способствует созданию привлекательного образа и репутации фирмы.
Заключение.
Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.
Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое планирование включает в себя:
1. Формулировку миссии фирмы. Ее формулировка может быть заявлена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам и услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Обычно миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовых документах: уставе фирмы, положение о ней.
2. Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т.д. Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара), рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).
3. Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:
- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета);
- характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта);
- риски (опасности и проблемы) – как коммерческие, так и для реализации фирмы;
- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация среды и персонала);
- программу действий (кто, когда и что должен делать);
- баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз объема продажи и прибылей);
- порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга.
Список литературы.
1. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1999. – 222 с.
2. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб.: Издательство «Лань», 2001. – 384 с. – (учебное пособие для вузов. Специальная литература).
3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. – 208 с.